5 a 7 AULA 20.03.17 a 03.04.17 PDF

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Adm. De Marketing
Vamos começar...
Prof. Patrícia Scatulino
Guia da nossa aula
Análise dos mercados consumidores (Cap. 6) ok
Análise dos mercados Organizacionais (Cap. 7)
 Identificação de segmentos de mercado e seleção de
mercados alvo (Cap. 8)
Criação de Brand Equity (Cap. 9)
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ANÁLISE DOS MERCADOS 
CONSUMIDORES (CAP. 6)
1. O que influencia o comportamento de compra?
O comportamento do consumidor é influenciado por
fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Os
fatores culturais exercem a maior e mais profunda
influência.
Fatores culturais – Cultura e subcultura
Fatores sociais – Grupos de referência
Fatores pessoais – Idade, circunstâncias economicas,
personalidade, estilo de vida.
Fatores psicológicos – Teorias de motivação
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2. Principais fatores psicológicos
A teoria de Freud – As forças psicológicas que formam o
comportamento dos indivíduos são basicamente
inconscientes e que ninguém chega a entender por
completo as próprias motivações. Técnica Laddering *
A teoria de Maslow – Os indivíduos são motivados por
necessidades especificas em determinados momentos.
(Fisiológicas, segurança, sociais, estima, auto-realização)
Teoria de Herzberg – Teoria de dois fatores, os
insatisfatores e os satisfatores .
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Percepção
É o processo por meio do qual alguém seleciona,
organiza e interpreta as informações recebidas
para criar uma imagem significativa do mundo.
Atenção seletiva - (1.500 anúncios ou
comunicação de marca por dia). Filtro.
Distorção seletiva – Transformar informações.
Retenção seletiva – Retém o que confirmam
suas crenças e atitudes.
Percepção subliminar
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Aprendizagem
Mudanças de comportamento de uma pessoa 
decorrentes da experiência.
Memória de curto prazo
Memória de longo prazo – Associações de marca
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3. Processo de decisão de compra: o modelo de 
cinco estágios
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Análise dos mercados Organizacionais 
(Cap. 7) 
1. O que são as compras organizacionais?
Mercado Organizacional é formado por todas as
organizações que produzem bens e serviços utilizados na
produção de outros produtos ou serviços que são
vendidos, alugados ou fornecidos a terceiros.
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Características dos mercados organizacionais:
Menos compradores, porém de maior porte
Relacionamento estreito entre fornecedor e cliente
Compra profissional
Diversas influências de compra
Vários contatos de vendas
Demanda Derivada
Demanda Inelástica (não é afetada pelas mudanças de
preços)
Demanda Oscilante
Concentração geográfica dos compradores
Compra direta
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Situações de compra
Recompra simples 
Recompra modificada
Nova tarefa
2. Participantes do processo de compra
organizacional
Iniciadores
Usuários
Influenciadores
Decisores
Aprovadores
Compradores
Filtros internos Prof. Patrícia Scatulino
3. Estágios do processo de compra
Reconhecimento do problema
Descrição geral da necessidade 
Especificação do produto
Procura de fornecedores
Solicitação de propostas
Seleção do fornecedor
Especificação do pedido de rotina
Revisão do desempenho
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4. Mercado Institucional
Consiste em escolas, hospitais, creches, presídios e
outras instituições que tem como função fornecer bens
e serviços as pessoas sob sua responsabilidade.
Exigências de documentações extensas.
Atenção as procedimentos especiais.
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Identificação de segmentos de mercado e 
seleção de mercados-alvo (Cap. 8)
O marketing de mercados-alvo envolve três atividades:
segmentação de mercado , seleção de mercado-alvo e
posicionamento de mercado.
1. Níveis de segmentação de mercado
Ponto de partida de segmentação é o marketing de massa.
Devido a proliferação de meios de propaganda e canais de
distribuição está se tornando cada vez mais difícil e caro
atingir um público em massa. Para alguns, essa
abordagem esta com dias contados.
Por isso as empresas estão se voltando para o micro
marketing em um desses quatro níveis: segmento, nicho,
local e individual.
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Abordagem
Marketing de 
Massa
Um único composto de 
marketing para todo o 
mercado
Marketing por 
Segmentos
Descrição Exemplos
Individual
marketing
Serviços telefônicos; páginas 
na Internet
Um único composto de 
Marketing para um 
segmento de mercado McDonald’s (McLanche Feliz, para 
crianças, Big Mac, para 
adolescentes e para adultos); 
copiadoras Toshiba (vários 
tamanhos e recursos para diferentes 
níveis de necessidades)
Lazer personalizado para clientes 
assíduos dos hotéis Ritz-Carlton; 
serviços de consultoria adaptados 
às necessidades da organização
Um composto de 
Marketing personalizado 
para um indivíduo ou 
organização
Compostos de Marketing 
separados para dois ou 
mais segmentos do 
mercado
Produtos de beleza para mulheres 
negras; fraldas geriátricas
Abordagens para os Mercados Servidos
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Marketing de segmento
Consiste em um grande grupo de consumidores que
possuem as mesmas preferências.
Um segmento de mercado podem ser identificados de
várias maneiras. Uma delas segmentos por
preferências:
Preferências homogêneas
Preferências difusas
Preferências conglomeradas
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Marketing local
É o marketing voltado para as características regionais e
locais dos consumidores, com programas e produtos
preparados sob medidas conforme a necessidade e
desejos de grupos de comunidades locais.
Marketing Individual
Customerização – Marketing um-para-um
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2. Segmentação dos mercados consumidores
Variáveis de segmentação.
Geográficas – Região, porte, área
Demográficas – Idade, Tamanho da família, sexo,
renda, ocupação, grau de instrução, classe social
Psicográficas – Estilo de vida, personalidade
Comportamentais – Benefícios, Utilização, Status
de fidelidade, Atitude de relação ao produto
Podem ser usadas de forma combinadas??
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Criação de Brand Equity? (Cap. 9)
O que é marca?
AMA defini marca como “um nome, termo, sinal, símbolo
ou design, ou uma combinação de tudo isso, destinado a
identificar os produtos ou serviços de um fornecedor ou
grupo de fornecedores para diferenciá-los dos de outros
concorrentes.”
O papel das marcas
Oferecem a empresa proteção jurídica quanto aos recursos ou
aspectos exclusivos do produto.
Podem sinalizar determinado nível de qualidade
A fidelidade também significa disposição para pagar um preço mais
alto.
As marcas representam uma propriedade legal incrivelmente valiosa
que pode influenciar o comportamento do consumidor.
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O escopo do branding
Como se coloca uma “marca” num produto?
Programas de marketing e outras atividades;
A marca é algo que se instala na mente dos consumidores.
Branding significa dotar produtos e serviços com o poder
de uma marca. Esta totalmente relacionado a criar
diferenças. Para colocar uma marca em um produto é
necessário ensinar aos consumidores “quem”é o produto,
a “que” ele se presta e “por que” o consumidor deve se
interessas por ele.
Branding cria estruturas mentais e ajuda o consumidor a organizar seu
conhecimento sobre produtos e serviços, de forma que sua decisão se
torne mais esclarecida, e nesse processo gere valor a empresa.
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Definição de brandequity
Brand equity é o valor agregado atribuído a produtos e
serviços. Esse valor pode se refletir no modo como os
consumidores pensam, sentem e agem em relação à
marca, bem como nos preços, na participação de mercado
e na lucratividade que a marca proporciona à empresa.
O brand equity é um importante ativo intangível que
representa valor psicológico e financeiro para a empresa.
Várias perspectivas para estudar o brand equity.
Abordagem baseada no cliente
É o efeito diferencial que o conhecimento de uma marca
exerce na resposta do consumidor ao marketing dessa
marca.
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O brand equity surge de diferenças nas resposta do
consumidor.
Essas diferenças na resposta são resultado do
conhecimento que o consumidor tem da marca.
Brand equity: uma ponte
A marca é a promessa que a empresa faz de que seu
produto ou serviço oferecerá um desempenho
previsível.
A promessa de marca é a visão da empresa do que a
marca deve ser e realizar para os clientes.
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1. As escolhas iniciais dos elementos ou identidades da
marca (nomes da marca, logos, símbolos, caracteres,
representantes, slogans, jingles, embalagens e sinais,
por exemplo).
2. O produto, o serviço que o acompanha, e todas as
atividades de marketing associadas e programas de
marketing de apoio.
3. Outras associações indiretamente transferidas para a
marca, vinculando-a a alguma outra entidade (uma
pessoa, local ou coisa, por exemplo) (artistas e
características)
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A escolha dos elementos da marca
Os elementos da marca são aqueles recursos próprios da
marca que servem para identificá-la e diferenciá-la.
Ex: ZeroCall, Duracell
Critérios de escolha do elemento de marca
Memorável
Significativo
Desejável
Transferível
Adaptável
Protegido
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Desenvolvimento dos elementos de 
marca
Os elementos da marca podem exercer diversos papéis na
construção da marca.
O nome da marca não é o único elemento importante.
Um poderoso elemento de marca é o slogan.
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