8 AULA 20.05.17

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Gilbert A. Churchill, Jr. J. Paul Peter
Administrando Produtos Existentes
CLASSIFICANDO PRODUTOS
PRODUTOS DE CONSUMO E PRODUTOS INDUSTRIAIS
 PRODUTOS DE CONSUMO
PRODUTOS DE CONVENIENCIA; Ex: Alimentos, meias
PRODUTOS DE COMPRA COMPARADA; Ex: celular, TV
PRODUTOS DE ESPECIALIDADE; Ex: casas e automóveis de luxo.
PRODUTOS NÃO PROCURADOS; Ex: Seguros de vida e exames de rotinas
Categorias Básicas de Produtos de Consumo
Slide9-1
Tabela9.1
Categoria
Conveniência
Tipo de Decisão de Compra
Compra comparada
Especialidade
Relativamente baixo
Preço Promoção Distribuição
Moderado
Relativamente caro
Tomada de decisão rotineira; baixo envolvimento; pouco tempo de decisão; pouca busca de informações
Mídia de massa
Mídia de massa; alguma ênfase em vendas pessoais
Ampla
Tomada de decisão extensiva; alto envolvimento; tempo de decisão longo; busca de muitas informações
Mídia de massa; mais ênfase em vendas pessoais
Seletiva
Exclusiva
Tomada de decisão limitada; envolvimento moderado; mais tempo de decisão; mais busca de informações
 PRODUTOS DURAVÉIS – Usados por um longo período de tempo, geralmente três anos ou mais.
 NÃO-DURAVÉIS – Produtos usados por um breve período de tempo, em geral menos de três anos.
CLASSIFICANDO PRODUTOS
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O Ciclo de Vida do ProdutoSlide9-4Figura9.1
Unidades Monetárias Vendas Totais no MercadoLucros Totais no Mercado
Tempo
Introdução Crescimento Maturidade Declínio
 INOVADORES : CONSUMIDORES E ORGANIZAÇÕES PIONEIROS E DISPOSTOS A CORRER RISCOS ADOTANTES INICIAIS: CONSUMIDORES E ORGANIZAÇÕES QUE TENDEM A IMITAR OS INOVADORES; MAIORIA INICIAL: CONSUMIDORES E ORGANIZAÇÕES QUE TENDEM A EVITAR RISCO E FAZER COMPRAS CUIDADOSAMENTE, EM GERAL DEPOIS DE AVALIAR A EXPERIENCIA DAQUELES QUE JÁ COMPRARAM ANTERIORMENTE; MAIORIA TARDIA: CONSUMIDORES E ORGANIZAÇÕES QUE TENDEM A EVITAR RISCOS E SÃO CAUTELOSOS QUANTO A NOVAS IDEIAS E PRODUTOS, COMPRANDO-OS APENAS QUANDO SE TORNAM COMUM. RETARDATÁRIOS: CONSUMIDORES E ORGANIZAÇÕES ACOMODADOS COM OS PRODUTOS TRADICIONAIS, QUE SO COMPRAM NOVOS QUANDO ESTES SE TORNAM ALTERNATIVAS NEM ESTABELECIDAS.
5 Categorias de Adotantes (compradores)
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Categorias de Adotantes (compradores)
Inovadores(2.5%) Adotantes iniciais (13.5%)
Maioria inicial (34%)
Maioria tardia(34%)
Retardatários (16%)
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• Marca Nominal - A parte de uma marca que pode ser expressa em palavras. (letras, números e palavras) Ex: Nescafé
• Símbolo de Marca - A parte de uma marca que não pode ser expressa em palavras. (simbolos, design) Ex: Arcos do Mc Donald
• Marca Registrada - Marca que tem status legal por ter sido registrada no governo federal. (Ex: Nestlé)
• Marca de Serviço - Marca para um serviço que tem status legal por ser registrada no governo federal.
• Marca Comercial - Nome legal sob o qual uma empresa opera. (ex: Nestlé)
• Extensão de Marca - Prática de usar uma marca existente para um novo produto. (ex:Motores de popa da Honda)
• Marca da Família -Uso da mesma marca nominal para toda uma linha de produtos. (ex: Gillete Series)
Estabelecendo Marcas e valor da marca
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• Marca - Nome, termo, design, símbolo ou qualquer outra característica que identifique o bem ou serviço de um vendedor como distinto dos bens ou serviços de outros vendedores.
Extensão e Profundidade de Composto de Produtos selecionados da Parmalat
Slide9-10
Figura9.7
Fonte: P. Gayle Fuguitt, Marketing Research Director, Big “G” Division, General Mills
Biscoitos Leite Longa Vida Massas Cereais ParmalatParmalat Integral Parmalat Semi-Desnatado Parmalat Desnatado Parmalat Dietalat Parmalat Light Parmalat Lactose Reduzida Alimba Semi-desnatado Alimba Desnatado 
Cereal de Milho com Chocolate Choco Bol Cereal de Aveia c/ marshmallows Corn Flakes 
Extensão
Extensão
Biscoito de Leite com Recheio de Chocolate Vitaminado Biscoito de Leite com Coco Vitaminado Recheado Vitaminado Morango Wafer Morango/ Wafer Chocolate Palitos de Chocolate Coberto de Chocolate Biscoito Água e Sal Maria Vitaminado Biscoito Maizena Vitaminado
Spaghetti Spaghettini Fettuccine Cavatappi Farfalle Fusilli Penne Rigate Rigatoni
Derivados de TomatePolpa de Tomate Molho de Tomate Tomate sem pele em pedaços
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Desenvolvendo Novos Produtos
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Tipos de Novos ProdutosSlide10-1Figura10.1
Produtos novos-para-o-mundo
Tipos de novos produtos
 Produtos novos para o mundo: Não existiamanteriormente, podem mudar o modo como as pessoasvivem. Ex: televisão.
 Novas categorias de produtos: produtos novos para aempresa, mas não novas invenções. Ex: peru sadia
 Adições a linhas de produtos: esses produtos são extensõesde linhas. Ex: Omo liquido.
 Melhorias em produtos: são produtos novos na medida emque representam versões alteradas de produtos existentes.
Tipos de novos produtos
 Produtos novos para o mundo: Não existiamanteriormente, podem mudar o modo como as pessoasvivem. Ex: televisão.
 Novas categorias de produtos: produtos novos para aempresa, mas não novas invenções. Ex: peru sadia
 Adições a linhas de produtos: esses produtos são extensõesde linhas. Ex: Omo liquido.
 Melhorias em produtos: são produtos novos na medida emque representam versões alteradas de produtos existentes.
Tipos de novos produtos
 Reposicionamentos: produtos reposicionados paranovos usos ou novos mercados. Ex: Gillete sensorpara mulheres.
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Processo de Desenvolvimento de Novos Produtos
Geração de Idéias
Triagem de Idéias
Análise Comercial
Desenvolvimento do Produto
Teste de Marketing**
Comercialização
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• O Teste de Marketing Padrão consiste na prática de oferecer um 
novo produto pelos canais de distribuição normais em uma área 
limitada.
• O Teste de Marketing Controlado oferece um novo produto por 
meio de uma série de varejistas, que foram pagos para destinar 
espaço de prateleira para o produto numa área bem localizada da 
loja.
• O Teste de Marketing Simulado é uma experiência na qual uma 
amostra de consumidores tem a oportunidade de selecionar 
produtos de prateleiras montadas especialmente para o teste.
Slide10-4 **Tipos de Testes de Marketing
Atributos dos novos produtos
1) Nível de qualidade (São 8 critérios entre eles: garantia, conformidade, durabilidade, estética, desempenho,...)
2) Design (Bem projetado, bom design..)
3) Características (cor, ex: escova de dentes)
4) Níveis de segurança (pode trazer perigo ou não)
Embalagem e rótulo
As embalagens precisam ser protetoras, conveniente, segura, atraente, mas dentro de um custo razoável.
Embalagem e rótulos de novos produtos
Dicas para desenvolver embalagens eficientes:
 Considere as necessidades dos clientes e fornecedores;
 Considere a lucratividade como o objetivo maisimportante;
 Considere as embalagens dos concorrentes e possíveisrequisitos legais ou reguladores....
 Deixe a autoridade e a responsabilidade máximas pelaembalagem para o setor de marketing.
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Marketing de Serviços
Característica
Relação com os clientes
Perecibilidade
Serviços
Geralmente envolvem uma relação contínua com os clientes
Intangibilidade
Características que distinguem Serviços e Bens
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Tabela11.1
Bens
Geralmente envolvem uma relação impessoale breve, embora a força e a duração das relações estejam crescendo.
Bens podem ser colocados em estoque e usados num momento posterior.
Serviços só podem ser usados no momento em que são oferecidos.
O cliente possui apenas lembranças ou resultados, como um cabelo bem cortado ou um maior conhecimento.
O cliente possui objetos que podem ser usados, revendidos ou dados para outros.
Característica
Inseparabilidade
Esforço do cliente
Serviços
Serviços geralmente não podem ser separados da pessoa que os fornece.
Uniformidade
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Tabela11.1
Bens
Bens normalmente são produzidos por determinadas pessoas e vendidos por outras
O envolvimento do cliente pode ser limitado a comprar o 
produto final e usá-lo.
O cliente pode estar a par da produção dos serviços.
Devido à inseparabilidade e ao alto envolvimento, cada serviço pode ser único, com uma possível variação de qualidade.
As variações na qualidade e as diferenças em relação a padrões podem ser corrigidas antes que os clientes comprem os produtos.
Características que distinguem Serviços e Bens
O Contínuo Bens - ServiçosSlide11-2
Avião
Viagem Aérea com almoço
Transporte aéreo
Intangível Serviços
Tangível Bens
Classificando os ServiçosSlide11-3
Ex: Caixas Automáticos Ex: Serviços de Bufê
Baseado em Equipamento Baseado em Pessoas
Composto de Marketing para Serviços: Produto
Slide11-4
Ex: Equipamento de Camping Ex: Viagem aventureira
Idêntico para todos os clientes
Varia de acordo com o cliente
Bens Padronizados Serviços adequados ao cliente
Slide11-5
Pedágios - Rodovia Presidente Eurico Gaspar Dutra
Taxa de Entrada - Jardim Zoológico
Aluguel - Escritório na Avenida Paulista
Frete - Empresa especializada na realização de 
mudanças.
Taxa de Serviço - Hotel Maksoud Plaza
O Composto de Marketing para Serviços: Preço
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Tabela11.3
O Composto de Marketing para Serviços: Distribuição
TYPE DESCRIPTION EXAMPLE
ProductNatureza da interação entre o cliente e o prestador de serviços Um único local Múltiplos LocaisTeatroBarbeariaO cliente vai até a organização de serviços
O prestador de serviços vai 
até o cliente
O cliente e o prestador 
interagem a distância (por 
correio ou comunicações 
eletrônicas)
Serviço de jardinagemServiço de controle de 
epidemiasServiço de táxi
Empresa de cartões de 
créditoEstação de TV local
Rede de televisão
Companhia telefônica
Entrega por correioServiço de consertos de 
emergência
Serviço de ônibusCadeia de fast-food
Disponibilidade de postos de serviços
Fontes: Reimpresso de Christopher H. Lovelock, Services Marketing, 2a ed., Englewood Cliffs, N.J., Prentice Hall, 1991, p. 33. Uma versão anterior dessa tabela apareceu em Christopher H. Lovelock, “Classifying services to gain strategic marketing insights”, in Journal of Marketing(verão de 1983), p. 18.
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Tabela11.3
O Composto de Marketing para Serviços: Promoção
Propaganda Vendas Pessoais
Devido à intangibilidade, a promoção é necessária para 
explicar o que é o Serviço e como ele irá beneficiar o 
comprador.
Promoção