Aula 7 Operações, Produção e Marketing!

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Aula 7 – Operações, Produção e Marketing
Introdução:
Nesta aula, veremos a função de Operações, destacando o seu conceito, o desenvolvimento de produtos e serviços e o projeto de sistema de transformações, através da identificação de sequências, equipamentos e insumos.
Abordaremos ainda os conceitos de produção enxuta e cadeia de suprimentos.
Também vamos verificar a importância do Marketing para o alcance dos objetivos da organização, destacando seu conceito, a importância de conhecer o mercado, o consumidor ou cliente e identificando os tipos de clientes.
Dessa forma, o empreendedor será capaz de entender as etapas do planejamento estratégico de Marketing, os critérios de segmentação e o Marketing Mix, gerando sucesso para o seu negócio.
Marketing : É de extrema importância quebrar alguns mitos: Marketing não é propaganda, não é sinônimo de vendas e não é meramente bom senso. Ele está presente em qualquer tipo de negócio, até mesmo em organizações sem fins lucrativos, inclusive no nosso dia a dia.
 
O Marketing é responsável por todo o trabalho que envolve o produto de uma organização, desde a elaboração do projeto de criação até a chegada ao cliente, assegurando sua satisfação depois de efetivada a compra.
 
Marketing é a ciência que estuda a capacidade de aproximar os clientes, os fornecedores e o mercado em geral aos produtos e serviços, tornando-os necessários e/ou desejados.
Conceito de operações
Uma das principais tarefas na criação de uma empresa é a montagem de seu sistema de operações, que fornece os produtos e serviços concebidos pela função de Marketing e selecionados pelas decisões estratégicas.
O sistema de operações faz a transformação e cria valor para os clientes e outras partes interessadas da empresa.
Nas operações industriais, os insumos passam por transformação física ou estrutural.
Em empresas de prestação de serviços, a alteração é feita no próprio cliente.
Exemplo: corte de cabelo e treinamentos.
No transporte, é feita uma transformação que movimenta insumos ou clientes.
Exemplo: remoção de lixo e viagens de turismo.
Produtos e serviços
Os resultados dos processos de transformação são produtos e serviços, que são comprados pelos clientes em função das suas utilidades. As operações de produção industrial e de prestação de serviços são sistemas semelhantes, com entradas, processamento e saídas.
Na produção industrial, as entradas são matérias-primas, componentes, máquinas e equipamentos e mão de obra. O processamento é a transformação das matérias-primas e dos componentes. As saídas são os produtos prontos.
Na prestação de serviços, a entrada é a necessidade do cliente, o processamento é a prestação de serviço e a saída é a satisfação da necessidade do cliente.
No entanto, existem diferenças no fornecimento de produtos e serviços. São elas::
Produtos- São tangíveis; duráveis; têm a possibilidade de consertar; o consumo é postergado; fácil de medir a qualidade; têm a possibilidade de armazenar; são mensuráveis (podem ser medidos e contados); dependem de equipamentos; precisam de contato mínimo com o cliente no processo produtivo.
Serviços: São intangíveis; consumo e produção são simultâneos; o resultado é customizado; impossíveis de consertar; o consumo é imediato; a qualidade é difícil de medir; são impossíveis de armazenar; dependentes de mão de obra; têm uma relação direta com o cliente durante o processo produtivo.
Organização de um sistema de operações
Para organizar o sistema de operações, o empreendedor deverá ficar atento para duas situações:
Áreas críticas:
Desenhar ou projetar produtos ou serviços transforma a ideia do empreendedor em um resultado concreto.
Tudo começa com ideias, que podem nascer das mais variadas maneiras, e passam por um processo de seleção.
Com base nessas ideias, os produtos e serviços são desenvolvidos, e em seguida, o processo de transformação é estruturado.
No desenvolvimento do produto ou serviço, os empreendedores podem usar a qualidade do projeto e a engenharia simultânea.
Desenho preliminar e protótipo:
O desenho propriamente dito é a configuração do produto ou serviço e a produção de um protótipo. Nesta etapa, a criatividade do empreendedor é determinante para a imagem e sucesso do produto ou serviço.
A primeira versão do produto é um protótipo, que pode ser um modelo físico, uma simulação de computador, uma simulação de serviço ou o primeiro exemplar real de um produto ou serviço.
Ele deve ser testado por meio de uma simulação ou desempenho real, permitindo avaliar o desempenho do produto, a confiabilidade e a reação dos usuários. Isto leva à correção dos erros e ao aprimoramento do projeto.
Projeto do sistema de transformação: 
Junto com o desenho do produto, é preciso organizar o processo que vai fornecê-lo regularmente.
Os detalhes do arranjo físico das instalações produtivas são:
- Identificar o produto ou serviço: O ponto de partida para a organização do espaço físico é entender qual é o produto ou serviço e o que é necessário fazer para fornecê-lo.
- Identificar os equipamentos e insumos: Toda operação precisa do emprego de equipamentos e insumos. A quantidade empregada definirá sua capacidade produtiva. A definição da capacidade produtiva depende do volume planejado de operações e das perspectivas de crescimento do negócio, que dependem das informações sobre a demanda e das estratégias de competitividade.
- Identificar e colocar em sequência as operações: Depois de definido o produto ou serviço, é preciso identificar as operações necessárias para produzi-lo e sua sequência. Para isso, desenhe um fluxograma, que mostra onde as operações começam e onde terminam. Estabeleça também os tempos padrão para cada operação.
- Organizar o local das operações: O arranjo físico, ou arranjo do espaço, compreende três ambientes: instalações produtivas; estoques e manutenção; e departamentos de apoio. A forma como o local das operações é organizado determina o ritmo do processo, o aproveitamento do tempo e do espaço e a opinião do cliente sobre a qualidade das instalações.
Espaço: O espaço sempre deve ser organizado de forma lógica em relação ao fluxograma do processo, facilitando a movimentação dos funcionários, da matéria-prima e do produto em elaboração.
- Definir a aparência do local: O empreendedor precisa pensar na aparência das instalações, causando boas impressões nos clientes, funcionários e visitantes, levando em consideração a limpeza, facilidade de movimentação, acesso aos instrumentos de trabalho e a informações e impacto visual positivo.
Desempenho dos processos: 
A capacidade de medir o desempenho é um fator crítico para o sucesso da empresa. A medição do desempenho fornece os dados para verificar até que ponto o planejamento está sendo realizado e definir novos objetivos e padrões de desempenho.
O empreendedor deve ser seletivo para escolher os indicadores para sua empresa, levando em consideração o padrão de competitividade em seu ramo de negócio.
Em seguida, as principais categorias de indicadores:
Capacidade
É a quantidade de unidades de produção (peças, clientes, refeições, estudantes etc.) que seu sistema de operações consegue fornecer em determinado período. A capacidade projetada é a taxa ideal de fornecimento de produtos ou serviços. A capacidade máxima é a quantidade de produtos e serviços que pode ser alcançada quando o potencial dos recursos é totalmente aproveitado.
Produtividade
É a relação entre os recursos utilizados e os resultados obtidos (produção). Todo processo tem um índice de produtividade, que é a quantidade de produtos ou serviços que cada unidade de recursos fornece.
Ex.: quantidade de alunos por professor e quantidade de pessoas atendidas por hora.
Produtividade e qualidade combinadas
A qualidade de conformidade e a contrapartida da qualidade planejada definem o conjunto das características desejadas de um produto ou serviço, que são chamadas especificações e descrevemo produto ou serviço em termos de sua utilidade, de seu desempenho ou de seus atributos. Ex.: comprimento, peso, cor, velocidade, consumo de combustível etc.
 
Quando se consideram produtividade e qualidade (de conformidade) simultaneamente, mede-se o desempenho não apenas da quantidade total produzida em relação aos recursos utilizados, mas também dos produtos aproveitados em relação ao total fornecido, ou seja, o índice de aproveitamento.
Eficiência no uso do tempo
 
O tempo é um recurso que deve ser usado de maneira eficiente em qualquer processo. Há três medidas principais para a eficiência no uso do tempo: produtividade do tempo; tempo de ciclo (tempo despendido entre o início e o fim de um processo); e velocidade do processo.
Flexibilidade
 
Indica sua capacidade de fornecer produtos e serviços customizados para atender a determinadas necessidades. Torna a organização mais ágil e pode garantir vantagem competitiva.
A flexibilidade tem três variantes:
 Velocidade (mede com que rapidez a empresa consegue mudar seus processos para fazer produtos e serviços diferentes);
 Capacidade de atender a grandes flutuações na demanda por produtos e serviços;
 Capacidade de fazer diferentes produtos simultaneamente.
Produção enxuta
O sistema de produção enxuta foi desenvolvido pela Toyota especificamente para a indústria automobilística, mas pode ser usada em todos os ramos de negócios.
Tem como princípio a maximização da eficiência por meio da eliminação de todos os tipos de desperdícios. Quando se eliminam os desperdícios, o que sobra no processo produtivo é agregação de valor para o cliente.
Os sete desperdícios mortais de qualquer processo produtivo são:
Defeitos no processo produtivo ou erros na prestação de serviços, gerando custos de retrabalho e problemas para os clientes
Operações desnecessárias no processo de manufatura.
Produção acima do volume necessário ou antes do momento necessário
Tempo de esperas desnecessárias
Estoques e equipamentos desnecessários
Transporte de materiais sem agregação de valor
Movimento de pessoas sem agregação de valor
- Conhecer o método de produção conhecido como just in time.
 Just in time 
É um método criado pela Toyota Motor Company, no Japão, em meados da década de 1970. 
O objetivo do sistema é melhorar continuamente o processo produtivo. Uma das formas de alcançar esse objetivo é reduzir os estoques, que muitas vezes servem de camuflagem para problemas: eles vêm sendo utilizados para evitar descontinuidades do processo produtivo, diante de problemas de produção. 
O sistema Just in time (JIT), que em português significa “no momento exato” ou ainda, em um linguajar mais corriqueiro, "em cima da hora", é um sistema de produção cuja ideia principal é fabricar produtos na quantidade necessária, no momento exato em que o item é requisitado. 
Isso é possível por meio da sincronização das operações com as demandas do mercado. A empresa fornece produtos e serviços apenas de acordo com as encomendas, reduzindo ao mínimo a necessidade de estoques. 
Observação: o Sistema Kanban é uma ferramenta para administrar o método de produção JIT, ou seja, é um sistema de informação através de cartões, para controlar as quantidades a serem manufaturadas pela empresa.
Produção com qualidade e organização eficiente do espaço físico
Qualquer empreendimento deve organizar seu espaço físico de maneira eficiente, levando em consideração os seguintes princípios:
Minimize o manuseio de materiais: evite o retrabalho
Minimize as distâncias: estude o espaço físico antes de utilizá-lo
Minimize o esforço: postos de trabalhos ergonômicos
Combata a desordem: cada coisa em seu lugar
Evite a ocupação desnecessária do espaço
Procure e implemente a melhor utilização possível de todos os recursos
Maximize a flexibilidade e a visibilidade
Otimize o fluxo: elimine idas, vindas e estrangulamentos do espaço físico
Maximize a comunicação: treinamento, informação e feedback
Cadeia de suprimentos
Uma cadeia de suprimentos compreende os elos entre uma empresa e seus fornecedores, distribuidores e clientes. A cadeia consiste de um fluxo de suprimentos dos fornecedores para o sistema de operações da empresa e outro, da empresa para seus distribuidores e clientes. Toda empresa faz parte de uma cadeia de suprimentos que abrange todas as atividades de transformação (produção) e distribuição (logística), desde o fornecimento de insumos até a procura pelos bens e serviços, dentro da empresa e em suas interfaces.
Do lado de dentro da empresa, o empreendedor deve coordenar funções como marketing, vendas, desenvolvimento de produtos, finanças e tecnologia da informação.
 
Do lado de fora, deve buscar a colaboração com parceiros que se encontram ao longo da cadeia, como fornecedores, intermediários, prestadores de serviços e clientes.
Administrar uma cadeia de suprimentos compreende as seguintes atividades:
 ● Estabelecimento de parcerias com fornecedores e revendedores;
 ● Coordenação do fornecimento de matérias-primas;
 ● Planejamento da produção;
 ● Processamento de pedidos;
 ● Administração de estoques;
 ● Transporte e armazenamento de suprimentos e produtos acabados;
 ● Coordenação das atividades de atendimento dos clientes.
Áreas críticas
Marketing é o processo de planejamento e execução da concepção, definição de preços, promoção e distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam objetivos individuais e organizacionais (American Marketing Association).
Marketing é um processo social por meio do qual pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros (Philip Kotler).
Marketing é o processo administrativo que identifica, antecipa e entrega/ fornece o que os consumidores requerem, gerando lucro (Institute of Marketing – Reino Unido).
Marketing é a atividade humana responsável por satisfazer as necessidades e desejos através do processo de troca (Cannon).
Dessa forma, concluímos que:
Marketing é a ciência que estuda a capacidade de aproximar os clientes, os fornecedores e o mercado em geral aos produtos e serviços, tornando-os necessários ou desejados.
É a função dentro da atividade de uma empresa que:
● Identifica as necessidades e desejos do consumidor;
 ● Determina que mercados-alvo a organização pode atender melhor;
 ● Planeja produtos, serviços e programas adequados para satisfazer esses mercados;
 ● Convoca a todos os que participam da organização a pensar e servir aos consumidores, superando suas expectativas para gerar sua fidelização.
ATENÇÃO:
É de extrema importância quebrar alguns mitos: Marketing não é propaganda, não é sinônimo de vendas e não é meramente bom senso. Ele está presente em qualquer tipo de negócio, até mesmo em organizações sem fins lucrativos, inclusive no nosso dia a dia.
O Marketing é responsável por todo o trabalho que envolve o produto de uma organização, desde a elaboração do projeto de criação até a chegada ao cliente, assegurando a satisfação do cliente depois de efetivada a compra.
Mercado
É o grupo de consumidores que tem necessidades e interesses similares, poder aquisitivo e disposição para comprar.
Há dois tipos principais de mercados:
Mercado Consumidor: 
Representado pelo consumidor final, que compra produtos para seu próprio uso, para alguém da família ou para presentear.
Representado por empresas e organizações, que compram produtos e serviços para revender ou usar em suas operações.
Consumidores e clientes
Atualmente, algumas empresas fazem distinção entre consumidores e clientes, considerando que aqueles representam as pessoas e estes, as empresas.
Dessa forma, para uma empresa que vende creme dental, o supermercado que compra para vender é considerado um cliente, e você, que vai ao supermercado e compra para usar, é considerado um consumidor.
Os consumidores são numerosos, diversificados, informados, exigentes, detalhistas, protegidos pelalegislação, difíceis de compreender e mudam de opinião.
Sendo assim, um dos objetivos da função de Marketing é entender o consumidor para saber exatamente o que ofertar. Lembrando que os concorrentes estão fazendo o mesmo.
Consumidores e clientes
Uma forma interessante de entender os clientes é enquadrá-los em categorias e planejar seu esforço de Marketing para conquistá-los.
Clientes que usam e pagam:
Pessoas ou organizações que utilizarão diretamente o produto ou serviço, como um empresário que compra móveis para seu escritório ou uma família que compra móveis para sua casa.
Clientes que usam e não pagam:
É o caso das crianças, que usam os produtos comprados por seus pais.
Clientes que não usam e pagam:
Pessoas ou organizações que compram produtos e serviços para que outros os utilizem.
Processo de decisão de compra
A maioria dos compradores segue um processo de decisão de compra, que começa com uma necessidade ou interesse e termina depois da compra.
Primeiro, surge o problema (necessidade de algum produto ou serviço); depois é preciso criar e analisar alternativas, com base em sua experiência; com essas informações disponíveis, uma das alternativas é selecionada; por fim, a realização da compra e os resultados.
Planejamento Estratégico de Marketing
Este planejamento baseia-se em três etapas principais:
É o processo de dividir o mercado total de clientes em grupos homogêneos entre si, formando segmentos com as mesmas características, comportamentos e necessidades, ficando mais fácil atender o cliente. Quanto maior o conhecimento adquirido sobre os clientes, melhores serão os resultados da segmentação.
Após definir os seus segmentos de mercado, a empresa precisa escolher os mais atrativos para atuar, dependendo das vantagens e da quantidade de consumidores existentes em cada um. Para decidir em qual mercado atuar, o empreendedor deverá levar em consideração o tamanho e crescimento do mercado; a atratividade; e objetivos e recursos da empresa. A avaliação dos segmentos também permite descartar alguns grupos de consumidores que não oferecem interesse para o empreendimento.
O composto de Marketing (ou mercadológico) ou ainda Marketing Mix foi criado por Neil H. Borden em 1964, e representa um conjunto de estratégias usadas desde a concepção do produto até a sua colocação no mercado, para criar valor para o cliente e atingir os objetivos de Marketing na organização. Os quatro elementos básicos do composto de Marketing são: produto, preço, praça e promoção. Cada um deles tem sua responsabilidade e importância. O empreendedor deverá adaptar esse composto às mudanças nos desejos e necessidades dos consumidores, fazendo com que o seu produto ou serviço tenha um diferencial no mercado.