4 Logística e Valor para o Cliente

Prévia do material em texto

Rodrigo Barroso2° Semestre / 2016
Logística e Valor
para o Cliente...
...
Rodrigo Barroso2° Semestre / 2016
O impacto do “sem estoque” ao cliente...
 Custo do não atendimento;
 Pesquisa aborda que em um supermercado existe uma 
falta de itens em torno de 8%;
 Não compra o item;
 Adia a compra;
 Substitui por marca diferente;
 Substitui por mesma marca;
 Compra o item em outra loja;
Logística e Valor
para o Cliente
Rodrigo Barroso2° Semestre / 2016
O impacto do “sem estoque” ao cliente...
Logística e Valor
para o Cliente
Rodrigo Barroso2° Semestre / 2016
O que é atendimento ao cliente?
O impacto “sem-estoque”:
 Redução de custo:
 Uma logística eficiente;
 Não é uma logística eficaz;
 Foco no cliente final:
Promoção de valores da marca;
“Puxada na demanda”;
Franquia com o cliente.
Logística e Valor
para o Cliente
Rodrigo Barroso2° Semestre / 2016
O que é atendimento ao cliente?
Logística e Valor
para o Cliente
 Valores da 
Marca
 Imagem 
corporativa
 Disponibilidade
Franquia do 
Consumidor
Franquia do
Cliente
Eficiência da
Cadeia 
de Suprimentos
Eficácia de
MarketingX X =
 Atendimento ao 
cliente
 Parceria
 Resposta rápida
 Flexibilidade
 Base reduzida 
de ativos
 Fornecedores de 
baixo custo
 Cota de 
mercado;
 Retenção do 
cliente
 ROI superior
Rodrigo Barroso2° Semestre / 2016
Atendimento ao cliente e retenção do cliente
Produto
De base
Produto
Expandido
 Qualidade
 Tecnologia
 Durabilidade
 Característica 
do Produto
 Etc.
 Lead time e 
flexibilidade de 
entrega
 Confiabilidade e 
consistência da 
entrega;
 Preenchimento do 
pedido
 Facilidade de fazer 
negócios.
 Suporte de pós venda
Logística e Valor
para o Cliente
Rodrigo Barroso2° Semestre / 2016
Atendimento ao cliente e retenção do cliente
Estoque de Segurança
A ideia é “obter clientes”
A importância da retenção do cliente é sublinhada pelo 
conceito de “valor da vida” de um cliente, calculado da 
seguinte forma:
Valor da vida = Valor médio da transação X Frequência 
anual de compra X “expectativa de vida do cliente.”
Rodrigo Barroso2° Semestre / 2016
Atendimento ao cliente e retenção do cliente
Novos
Clientes
Clientes 
retidos
$
$
Número de 
clientes 12 
meses atrás
Número de 
clientes hoje
Valor das 
compras há 
12 meses.
Valor das compras 
realizadas por 
clientes retidos.
a) b)
Logística e Valor
para o Cliente
Rodrigo Barroso2° Semestre / 2016
Cadeia de suprimentos orientada para o mercado
Como nossos clientes valorizam?
Identificar 
segmentos de valor
Definir a
proposição de valor
Identificar os 
vencedores do mercado
Desenvolver a estratégia
da cadeia de suprimentos
Como podemos traduzir esses requisitos 
em uma oferta?
O que é preciso para ter sucesso nesse 
mercado?
Até que ponto correspondemos a essa 
proposição?
Logística e Valor
para o Cliente
Rodrigo Barroso2° Semestre / 2016
Cadeia de suprimentos orientada para o mercado
Logística e Valor
para o Cliente
Identificando necessidades de atendimento ao cliente
O método de segmentação de serviço aqui sugerido segue três 
etapas:
I. Identificar os principais componentes do serviço ao cliente, 
na visão dos próprios clientes.
II. Estabelecer a importância relativa desses serviços para os 
clientes.
III. Identificar “agrupamentos” de clientes de acordo com a 
semelhança de preferências de serviços.
Rodrigo Barroso2° Semestre / 2016
Cadeia de suprimentos orientada para o mercado
Logística e Valor
para o Cliente
I. Identificar os principais componentes do serviço ao cliente, 
na visão dos próprios clientes.
“Nós sabemos o que nossos clientes querem”
 Identificar a influência sobre a decisão de compra;
 Entrevistas pessoais com compradores.
Rodrigo Barroso2° Semestre / 2016
Cadeia de suprimentos orientada para o mercado
Logística e Valor
para o Cliente
II. Estabelecer a importância relativa desses serviços para os 
clientes.
 Criar uma forma de escala;
 Técnica Trade-off –baseada na combinação de elementos;
 Identificar os qualificadores e os vencedores de pedidos.
Trade-off é um conceito utilizado em economia, sem tradução adequada em português, que exprime a 
ideia de que, para se obter algo que se deseja, é necessário sacrificar ou abrir mão de alguma coisa que se 
tem. As empresas devem buscar o equilíbrio do trade-off. No caso em questão, melhorar o nível de serviço 
sem onerar demasiadamente o custo logístico.
Rodrigo Barroso2° Semestre / 2016
Cadeia de suprimentos orientada para o mercado
Logística e Valor
para o Cliente
III. Identificar “agrupamentos” de clientes de acordo com a 
semelhança de preferências de serviços.
 Segregar clientes com prioridades distintas;
 Confiabilidade na entrega, preço e relacionamento.
“um único tamanho não servirá pra todos”
Rodrigo Barroso2° Semestre / 2016
Definição de objetivos de atendimento ao cliente
Logística e Valor
para o Cliente
Fornecer aos clientes o nível e a qualidade de atendimento que 
eles exigem, e fazê-lo ao menor custo para a cadeia de 
suprimentos.
“Pedido perfeito” = Quando as necessidades do cliente são 
atendidas na integra.
O desempenho dos pedidos podem ser classificados como:
“Na hora” X “Na integra” X “Sem erro” 
Rodrigo Barroso2° Semestre / 2016
Definição de objetivos de atendimento ao cliente
Logística e Valor
para o Cliente
O custo-benefício do atendimento ao cliente
C
u
st
o
 d
e
 a
te
n
d
im
e
n
to
Nível de atendimento
Rodrigo Barroso2° Semestre / 2016
Definição de objetivos de atendimento ao cliente
Logística e Valor
para o Cliente
Adicional melhoria no atendimento de clientes chave
C
u
st
o
 d
e
 a
te
n
d
im
e
n
to
Nível de atendimento
Rodrigo Barroso2° Semestre / 2016
Definindo a prioridade de atendimento ao cliente
Logística e Valor
para o Cliente
Rodrigo Barroso2° Semestre / 2016
Definindo a prioridade de atendimento ao cliente
Logística e Valor
para o Cliente
O termo Stock Keeping Unit (SKU), em português Unidade de Manutenção de Estoque, é 
definido como um identificador único de um produto e é utilizado para manutenção de estoque.
Rodrigo Barroso2° Semestre / 2016
Definindo a prioridade de atendimento ao cliente
Logística e Valor
para o Cliente
Rodrigo Barroso2° Semestre / 2016
Definindo padrões de atendimento
Logística e Valor
para o Cliente
 Se o desempenho do atendimento deve ser controlado, então 
precisa ser em relação a padrões predeterminados.
 O único padrão a ser alcançado é de 100% de conformidade com 
as expectativas do cliente.
 Esses padrões devem ser definidos pelos próprios clientes. Isso 
exige que pesquisas de clientes e estudos de benchmarking 
competitivo sejam conduzidos, de modo que uma definição 
objetiva de atendimento ao cliente para cada segmento de 
mercado possa ser identificada.
Rodrigo Barroso2° Semestre / 2016
Definindo padrões de atendimento
Logística e Valor
para o Cliente
Os padrões são essenciais principalmente em algumas áreas, 
como:
 Tempo de ciclo de pedido;
 Disponibilidade de estoque;
 Restrições de tamanho de 
pedido;
 Conveniência de pedido;
 Frequência de entrega;
 Confiabilidade de entrega;
 Qualidade da documentação;
 Procedimento de 
reinvindicações;
 Preenchimento de pedido;
 Assistência técnica;
 Informações de status de 
pedido.
Rodrigo Barroso2° Semestre / 2016
Definindo padrões de atendimento
Logística e Valor
para o Cliente
 Tempo de ciclo de pedido: Esseé o tempo decorrido 
desde o pedido do cliente até a entrega. Deve-se definir 
padrões em relação às exigências estabelecidas pelo cliente.
 Disponibilidade de estoque: Está relacionada ao 
percentual de demanda para determinado item de linha, que 
pode ser alcançado por meio de estoque disponível.
Rodrigo Barroso2° Semestre / 2016
Definindo padrões de atendimento
Logística e Valor
para o Cliente
 Restrições de tamanho de pedido: Mais e mais clientes 
procuram entregas just-in-time e pequenas quantidades. 
Será que temos a flexibilidade para lidar com a gama de 
necessidades dos clientes que tendem a ser colocadas em 
cima de nós?
 Conveniência de pedido: Será que somos acessíveis? É 
fácil fazer negócios com a empresa? Como somos vistos 
pelos clientes? Será que nossos sistemas dialogam com os 
sistemas deles?
Rodrigo Barroso2° Semestre / 2016
Definindo padrões de atendimento
Logística e Valor
para o Cliente
 Frequência de entrega: Outra manifestação da mudança 
para just-in-time é que os clientes exigem entregas mais 
frequentes dentro de janelas de tempo estreitamente 
especificadas.
 Confiabilidade de entrega: Que proporção do total de 
pedidos são entregues na hora certa? É um reflexo não 
apenas do desempenho de entrega, mas também da 
disponibilidade de estoque e do desempenho de 
processamento de pedidos.
Rodrigo Barroso2° Semestre / 2016
Definindo padrões de atendimento
Logística e Valor
para o Cliente
 Qualidade da documentação: Qual é a taxa de erro sem 
faturas, notas de entrega e outras formas de comunicação 
ao cliente? Os documentos são de fácil utilização? Um 
número surpreendentemente grandes de falhas de 
atendimento é originado por essa fonte.
 Procedimento de reivindicações: Qual é a tendência de 
reivindicações? Quais são suas causas? Qual a velocidade 
com que lidamos com queixas e reinvindicações? Nós temos 
procedimentos de “recuperação de serviços”?
Rodrigo Barroso2° Semestre / 2016
Definindo padrões de atendimento
Logística e Valor
para o Cliente
 Preenchimento de pedidos: Qual a proporção de pedidos 
que entregamos completos, ou seja, sem pedidos em espera 
ou embarques parciais?
 Assistência técnica: Que tipo de suporte fornecemos aos 
clientes após a venda? Se for o caso, temos padrões para 
tempo de permanência e taxa de reparo na primeira 
chamada?
Rodrigo Barroso2° Semestre / 2016
Definindo padrões de atendimento
Logística e Valor
para o Cliente
 Informações de status de pedido: Podemos informar aos 
clientes a qualquer momento o status de seu pedido? Será 
que temos“ linhas diretas” ou equivalentes? Temos 
procedimento para informar aos clientes os possíveis 
problemas na disponibilidade de estoque ou entrega?
Rodrigo Barroso2° Semestre / 2016
Definindo padrões de atendimento
Logística e Valor
para o Cliente
Idealmente, as organizações devem estabelecer padrões e 
monitorar o desempenho de atendimento ao cliente, 
estruturalmente como:
 Estrutura de Pré-transação:
 Disponibilidade de estoque;
 Datas/Alvo de entrega;
 Tempo de resposta a dúvidas.
Rodrigo Barroso2° Semestre / 2016
Definindo padrões de atendimento
Logística e Valor
para o Cliente
Idealmente, as organizações devem estabelecer padrões e 
monitorar o desempenho de atendimento ao cliente, 
estruturalmente como:
 Estrutura de transação:
 Taxa de cumprimento de pedidos;
 Entrega na hora;
 Pedidos em espera por idade;
 Atrasos de embarque;
 Substituição de produtos.
Rodrigo Barroso2° Semestre / 2016
Definindo padrões de atendimento
Logística e Valor
para o Cliente
Idealmente, as organizações devem estabelecer padrões e 
monitorar o desempenho de atendimento ao cliente, 
estruturalmente como:
 Estrutura de Pós-transação:
 Taxa de reparo na primeira chamada;
 Reclamações de clientes;
 Reclamações/Reinvindicações;
 Erros na fatura;
 Disponibilidade de peças.
Rodrigo Barroso2° Semestre / 2016
Passos para o pedido perfeito:
Logística e Valor
para o Cliente
Geração do Pedido certo
Pedido capturado sem erro
Informações cadastrais corretas
Produto, Preço & Promoção certos
Produto Disponível
Especificações claras de entrega
Pedido no CD a tempo
Expedição a tempo
Transporte eficiente
Recebimento completo
NF correta
Comprovante de Entrega
Pagamento correto
Margem esperada
O Pedido representa as “vontades” do Cliente? O Pedido cumpre com as Políticas comerciais e de serviço?
O Pedido foi recebido sem erro (Interface EDI, Telefone, etc.)?
As informações cadastrais do cliente estão corretas e atualizadas?
Cliente e Fornecedor concordam integralmente com os detalhes quanto aos produtos, preços e 
condições promocionais?
O produto está disponível para alocação? Estará disponível no momento de enviar para o Cliente?
Existe clareza e visibilidade de quais as especificações de entrega do pedido?
O Pedido está no CD a tempo de ser separado conforme Política de OLT? 
O Pedido foi expedido a tempo de chegar ao cliente conforme Política de OLT?
O pedido foi transportado até o cliente com eficiência?
O Pedido foi recebido integralmente pelo cliente, no tempo certo no local certo, sem 
perdas nem avarias?
O Pedido foi acompanhado pela documenta correta e precisa?
O comprovante de entrega do Pedido foi recebido e processado com rapidez e 
agilidade?
O Cliente pagou correta e integralmente os valores correspondentes ao Pedido 
entregue?
O resultado gerado pelo Pedido atendeu os objetivos de margem e 
rentabilidade do Negócio?
Rodrigo Barroso2° Semestre / 2016
Dúvidas...