estrategia empresarial 03

Prévia do material em texto

33Aula
Análise do mercado
- Mostrar a prática do Modelo Porter
3
A
ul
a 
3 
- A
ná
lis
e 
do
 m
er
ca
do
Instruções para a prática:
Etapa 1 do trabalho: aplicar o modelo proposto pelo prof. Michael E. Porter no 
livro Estratégia Competitiva. A empresa escolhida por você pode ser a empresa 
em que trabalha ou de um conhecido. Devem ser analisadas as forças que 
regem a concorrência no mercado e a rentabilidade da empresa. Sua análise 
deverá conter os seguintes tópicos:
1- Ameaça de entrada
Barreiras à entrada
Economias de escala
A empresa possui economia de escala em alguma área funcional ou em 
determinadas operações que possa ser considerada barreira à entrada? Por 
exemplo: força de vendas, sistemas de distribuição, compras, custos conjuntos, 
integração vertical.
Diferenciação do produto
A marca da empresa é fortemente identificada no mercado, tendo criado 
lealdade por parte dos clientes, fruto de publicidade passada, serviço ao 
consumidor, qualidade dos produtos ou por terem estes sidos os primeiros?
Necessidades de capital
A empresa entrante precisará investir vastos recursos financeiros em 
atividades arriscadas e irrecuperáveis, como publicidade inicial ou para 
pesquisa e desenvolvimento (P&D)? O capital exigido para instalações, 
estoques, crédito ao consumidor e giro do negócio é apreciável ao ponto de 
poder ser considerado barreira à entrada?
Custos de mudança
A decisão de troca de fornecedor implicará expressivos custos de mudança 
para os compradores? Por exemplo: serão necessários novos equipamentos 
auxiliares, novo projeto de produto, novo treinamento dos empregados, 
necessidade de assistência técnica etc.?
Acesso aos canais de distribuição
O acesso aos canais de distribuição é difícil? Pode ser considerado barreira à 
entrada?
Desvantagens de custo (independentes de escala)
A tecnologia do produto é patenteada? As características do projeto são 
protegidas (segredo)? O acesso às matérias-primas, por parte de qualquer 
empresa entrante, é facilitado ou não? Há reduções significativas de custos em 
algumas operações ou funções isoladas da empresa, fruto da experiência, que 
podem ser resguardadas?
Política governamental
A indústria é regulada pelo governo? Há legislação restritiva ao funcionamento 
Introdução
de outras empresas na mesma indústria ou limitante ao acesso a matérias-
primas? Há exigências relacionadas a padrões de proteção do meio ambiente 
e/ou índices de segurança e eficiências do produto?
Retaliação prevista
A indústria tem, por tradição, retaliado vigorosamente os entrantes? As 
empresas estabelecidas possuem recursos substanciais para sustentar disputa 
acirrada de mercado, como excedente de caixa, capacidade de produção? As 
empresas estabelecidas têm dificuldades em sair do negócio, como grande 
comprometimento com a indústria, ativos de pouquíssima liquidez etc.? O 
crescimento da indústria é lento ou, pior, recessivo?
Níveis de preços
O nível corrente de preços praticados pela indústria propicia margens de lucro 
que estimulam ou dissuadem a entrada de novos concorrentes?
2 - Rivalidade entre concorrentes
Como está estruturada a concorrência na indústria? Por exemplo: são muitos 
concorrentes de porte similar ou poucas empresas com a líder bem definida? 
Os custos fixos são altos em relação ao valor agregado? A manutenção de 
estoques é muito dispendiosa?
A taxa de crescimento da indústria é fator estimulante da rivalidade entre as 
empresas? Os produtos são diferenciados? Possuem identidade ou marca? Há 
custos de mudança envolvidos?
A necessidade de escala de produção chega a acrescentar grandes 
investimentos que podem romper o equilíbrio da oferta e procura (gerar 
capacidade ociosa)?
Há elevadas barreiras à saída, como por exemplo, ativos especializados com 
baixa liquidez ou altos custos de transferência e conversão, custosos acordos 
trabalhistas, capacidade de manutenção para componentes sobressalentes, 
existência de inter-relações estratégicas entre unidades da empresa, barreiras 
emocionais, restrições de ordem governamental e social?
3 - Pressão dos produtos substitutos
Os compradores são propensos à substituição? A substituição envolve custos 
significativos?
A alternativa de preço-desempenho dos produtos substitutos é atrativa? Seus 
ofertantes pertencem à indústria de alta lucratividade?
4 - Poder de negociação dos compradores
Barganha
O grupo de compradores é concentrado? Algum comprador adquire grandes 
5
5
A
ul
a 
3 
- A
ná
lis
e 
do
 m
er
ca
do
volumes em relação às vendas totais de sua empresa? Os custos de mudança 
são inexpressivos?
Os compradores têm possibilidade de integração vertical para trás? Qual o 
nível de informação dos compradores sobre a demanda, sobre preços reais de 
fornecimento e custos dos fornecedores?
Os compradores podem influenciar as decisões de compra de varejistas e/ou 
consumidores?
Sensibilidade ao preço
Algum comprador adquire de sua empresa fração significativa de seus próprios 
custos ou compras? Seus produtos são diferenciados dos da concorrência?
Sua empresa/produto possui forte identidade de marca? Seu produto é 
importante para a qualidade dos produtos ou serviços do comprador?
Seus principais compradores desfrutam de boa lucratividade?
5 - Poder de negociação dos fornecedores
Há concentração de fornecedores, sendo a indústria dominada por poucas 
empresas?
Existem insumos substitutos?
O volume de suas compras é importante para o fornecedor?
Os produtos do fornecedor são diferenciados ou ele desenvolveu custos de 
mudança?
Há ameaça de integração vertical para a frente?
Os produtos de seu fornecedor são insumo importante para o seu negócio?
6 - Conclusões
Qual o posicionamento competitivo da empresa dentro da indústria?
Pode ser sustentado? Por muito ou pouco tempo?
Quais as perspectivas de rentabilidade?
Quais as possibilidades de sucesso futuro da empresa no mercado?
Quais as suas recomendações?
2 – Análise estratégica do macroambiente
Instruções:
Etapa 2 do trabalho: aplicar o modelo proposto pelo prof. Michael E. Porter, 
no livro Vantagem competitiva das nações à realidade da indústria (empresa) 
brasileira escolhida por você para analisar seu grau de competitividade em 
mercados globais. Deverá abordar, necessariamente, os seguintes tópicos:
1 - Fatores da produção
Recursos humanos
Quão intensiva em mão de obra é a indústria?
Como é vista a relação entre a qualidade da produção e os recursos humanos 
disponíveis atualmente?
Qual(is) o(s) nível(is) educacional(is) requerido(s)?
Qual a disponibilidade de mão de obra nesse nível educacional? É abundante? 
É escassa?
Há facilidade de treiná-la? A disponibilidade de recursos humanos constitui 
oportunidade ou ameaça à indústria? Por quê?
Tecnologia
Qual o domínio que a indústria possui sobre a tecnologia de processo?
E sobre a tecnologia de produtos? E sobre a tecnologia gerencial?
Como estão suas tecnologias em relação às usadas pela concorrência?
Que acesso a indústria tem a novas tecnologias? Quão inovadora é a indústria?
Qual o comportamento das concorrentes estrangeiras na introdução de 
inovações?
Dentre as oportunidades e ameaças com que se defronta a indústria, como é 
considerada a tecnologia?
Capital
Qual a importância do capital para o desenvolvimento da indústria?
Qual a disponibilidade de capital pela indústria para seu conveniente 
posicionamento em mercados globais?
Como é visto o custo do capital em relação à rentabilidade e à própria 
estabilidade da indústria, bem como à sua sobrevivência?
Ativo imobilizado
Qual a necessidade de imobilização de ativos (terrenos e instalações) para 
aproveitar as oportunidades vislumbradas?
7
7
A
ul
a 
3 
- A
ná
lis
e 
do
 m
erca
do
Caso necessário, qual a facilidade de locais para expansão?
Qual a relação entre os ativos imobilizados, o nível de operação da indústria e 
a sua competitividade?
Infraestrutura
Energia
Qual a importância da energia para a indústria?
Como é encarada a oferta de energia?
Qual o impacto do preço do insumo na composição dos custos da indústria?
Meios de transporte
A indústria é dependente de alguma mobilidade de transporte? Qual?
Conta com outras opções? Quais?
Qual a eficiência do meio de transporte utilizado?
Como o principal meio de transporte utilizado afeta a competitividade da 
indústria?
Como são considerados os meios de transporte disponíveis em comparação a 
padrões internacionais?
2 - Condições da demanda
Qual o nível de exigência dos compradores?
Qual a pressão exercida pelo mercado quanto à introdução de melhorias, 
inovações e produtos mais sofisticados?
Como a legislação trata a indústria? É protecionista? Concede subsídios? 
Especifique.
Como pode ser considerada a demanda do mercado por produtos da indústria? 
É estável ou sazonal? Há muita ociosidade da capacidade instalada?
3 - Indústrias afins e de apoio
Qual o grau de competitividade, em nível mundial, das indústrias em que se 
baseia a indústria em análise?
É possível a indústria analisada transformar fornecedores e clientes de 
expressão, situados em suas proximidades, em oportunidade de aprendizado 
e inovação, pelo fluxo constante de informações para a melhoria e o 
desenvolvimento conjunto de produtos?
Como são vistas as indústrias em que se apoia? Como oportunidade ou 
ameaça?
4 - Estratégia, estrutura e rivalidade das empresas
Qual a estrutura da indústria em análise? É formada por firmas multinacionais 
ou empresas familiares?
A indústria é oligopolizada? Como se situa a sua empresa em relação à 
empresa benchmarking mundial?
Como são vistas as indústrias concorrentes quanto a investimentos em 
inovações tecnológicas?
Qual a preocupação da indústria com o gerenciamento de custos e com 
programas de melhoria da qualidade e a satisfação do cliente? Está no mesmo 
nível das líderes mundiais?
Qual a taxa de crescimento anual, a intensidade competitiva e a rentabilidade 
da indústria analisada?
Como se compara a produtividade da indústria (em termos de taxa de valor 
agregado, ou seja, faturamento em relação aos custos incorridos) com a de 
indústrias concorrentes estrangeiras?
O ambiente competitivo da indústria é visto como ameaça ou oportunidade?
5 - O papel do governo
A indústria goza de benesses fiscais, subsídios ou qualquer outro tipo de 
proteção por parte do governo?
A indústria é penalizada por algum ônus imposto pelo governo ou fruto de 
conjuntura específica?
O governo interfere na indústria, exercendo papel não apenas regulador mas 
também executor?
Como é considerada a ação governamental na indústria: favorecendo a criação 
de oportunidades ou agravando possíveis ameaças?
6 - Conclusões
Qual o posicionamento competitivo da indústria analisada diante da 
globalização de mercados, da abertura do mercado brasileiro, das privatizações 
em curso e do cenário de mudanças?
O posicionamento pode ser sustentado? Por muito ou pouco tempo? Deve ser 
mudado?
9
9
A
ul
a 
3 
- A
ná
lis
e 
do
 m
er
ca
do
Quais as perspectivas de sucesso futuro da indústria?
Quais as recomendações que você daria?
3 – Análise estratégica do ambiente do interno
Instruções:
Etapa 3 do trabalho: analisar o ambiente interno da empresa escolhida por 
você e seu perfil estratégico para identificar as suas forças e fraquezas, com 
base em análise de seus principais concorrentes. A abordagem utilizada inclui 
os pontos principais do modelo da Cadeia de Valor proposto pelo prof. Michael 
E. Porter no livro Vantagem Competitiva. Deverá abordar, necessariamente, os 
tópicos abaixo:
1. Razão social:
Nome fantasia: 
2. Data de constituição, localização da sede e unidades, se houver:
3. Ramo de atividade:
4. Diretoria (nome, cargo e tempo de casa):
5. Principais traços da cultura:
 5.1 A cultura valoriza (por exemplo: pontualidade)
 5.2 A cultura recrimina: (por exemplo: individualismo)
 5.3 Estilo gerencial predominante: (por exemplo: informal)
 5.4 Processo decisório: (por exemplo: participativo)
 
6. Número de funcionários:
7. Estrutura de vendas:
8. Estrutura administrativa e operacional:
9. Capacidade instalada – histórico (5 anos) e atual:
10. Capacidade utilizada – histórico (5 anos) e atual:
11. Produção/vendas (unidades, toneladas etc.) – histórico (2 anos) e 
previsão para o próximo período:
12. Produtos:
12.1. Principais produtos: 
12.2. Estágio dos principais produtos no ciclo de vida:
 - Lançamento: 
 - Crescimento: 
 - Maturidade: 
 - Declínio:
12.3. Frequência do lançamento de novos produtos ou inovações incrementais: 
12.4. A empresa planeja lançamento de novos produtos ou inovações 
incrementais, ou ainda está em busca de novos nichos de mercado?
12.5. A empresa planeja alguma associação com empresa congênere, por 
exemplo, para aquisição de matéria-prima, equipamento etc.?
12.6. Percentagem de faturamento por produto:
12.7. Serviços agregados, como entrega, garantia, pós-vendas:
13. Preço:
13.1. Relativo a concorrentes
13.2. Interferência do governo ou do setor: 
13.3. Políticas de preço e resultados alcançados:
14. Composto de comunicação
14.1. Estilo e agência de propaganda, se houver:
14.2. Valor aplicado (% do faturamento), histórico (5 anos) e previsão para o 
exercício atual: 
14.3. Políticas de promoção e resultados alcançados:
15. Distribuição:
15.1. Principais distribuidores: (número, localização, âmbito geográfico de 
atuação)
15.2. Relacionamento com distribuidores: 
15.3. Serviços adicionados pelos distribuidores:
16. Embalagem:
16.1. Características principais: 
16.2. Funções estratégicas: 
17. Imagem:
17.1. Imagem institucional: 
17.2. Imagem de produtos/serviços: 
17.3. Imagem de cada mercado/segmento: 
18. Clientes
18.1. Principais segmentos/alvo:
18.2. Principais mercados geográficos: 
18.3. Proporção do faturamento por segmentos, mercados e clientes:
19. Concorrência
19.1. Principais concorrentes: 
19.2. Posição no ranking, histórico e atual (fonte e critério): 
19.3. Relacionamento com os concorrentes: 
19.4. Principais diferenciais competitivos – preço: 
19.5. Participação no mercado (geral e por produto ou segmento):
11
11
A
ul
a 
3 
- A
ná
lis
e 
do
 m
er
ca
do
20. Intenção/capacidade de investimento:
20.1. A curto e longo prazo: 
21. Tecnologia:
21.1. Tipos: 
21.2. Origem e acesso:
21.3. Custo: 
21.4. Idade média dos equipamentos:
21.5. Investimento em P&D (% do faturamento – histórico e previsão para o 
exercício atual):
21.6. Fontes de informações para estratégias de inovação: (por exemplo, feiras 
e congressos, revistas especializadas, informações de sindicato ou associações 
de classe, pesquisas próprias etc.)
 
22. Qualidade:
22.1. Indicadores: 
22.2. Nível de qualidade em relação aos concorrentes (por produto): 
23. Relacionamento/dependência:
23.1. Governo e legislação: 
23.2. Comunidade e fatores ambientais: 
23.3. Fornecedores: 
23.4. Sindicatos e associações de classe: 
23.5. Distribuidores: 
23.6. Clientes: 
24. Diálogo com funcionários:
24.1. Existe sistema de sugestões com relação a clientes, produtos ou 
serviços: 
24.2. Que sugestões foram implantadas? Exemplos:.
24.3. Houve premiação? Exemplos: 
24.4. Existe sistema de diálogo interno? Quais? 
25. Técnicas de gestão e de organização da produção:
25.1.Quais são as técnicas de gestão e organização da produção que a empresa 
utiliza?
25.2. Há quanto tempo deu-se o início de cada uma delas?
26. Qualificações dos funcionários:
26.1. Há programa de capacitação/treinamento?26.2. Em geral o treinamento é feito dentro ou fora da empresa? 
26.3. Existe no mercado treinamento especializado para suas necessidades? 
27. Ameaça dos produtos substitutos:
27.1. Preço relativo dos substitutos (teto para os preços da indústria): 
27.2. Custos de substituição: 
27.3. Propensão do comprador à substituição: 
Acredito que você tenha chegado aqui com muito esforço. Então, merece todos 
os parabéns possíveis. 
É claro que muitas dúvidas ocorreram, relacionadas ao negócio de sua 
empresa ou ao negócio de uma pessoa conhecida. Mas não se preocupe, 
participe do Fórum de discussão para analisar esta aula. 
O trabalho desenvolvido nesta aula deverá ser utilizado como o seu relato final 
da disciplina.
Vamos prosseguir? Ainda temos muito a estudar na aula 4!