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ADM MARKETING AV1

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ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
PROF. MARCO NICOTARI
CONTEÚDO DESTA AULA
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Definição e Conceitos de Marketing
O Processo de Adm. de Marketing
As Fases do Marketing
O Composto de Marketing
O Plano de Marketing
Comportamento do Consumidor
O QUE É MARKETING?
O conceito contemporâneo (atualizado) de Marketing é voltado para a construção de um satisfatório relacionamento a longo prazo, do tipo ganha-ganha, no qual os indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e necessitam; 
O marketing se originou para atender às necessidades de mercado, e não está limitado aos bens de consumo; 
Também usado para "vender" ideias e programas sociais. 
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ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
FUNDAMENTOS DE MARKETING
a) Necessidades, desejos e demandas
O marketing:
não cria necessidades, elas já existem.
não faz o comprador comprar o que não quer.
influencia desejos - eles podem promover a ideia de que um veículo de alto luxo satisfaz a necessidade de status social de uma pessoa, mas não cria a necessidade de status social.
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
b) Marketing é Troca
Marketing é um processo gerador de trocas no qual duas ou mais partes, agindo de modo espontâneo, dão e recebem bens tangíveis ou intangíveis, que têm valor, 
com o objetivo de satisfazer necessidades.
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
c) Satisfação ou Insatisfação
São os sentimentos positivos ou negativos (estes no caso de insatisfação) resultantes da diferença entre o valor esperado pelo consumidor face a uma oferta e o valor que ela de fato gerou. 
Satisfação = valor esperado – valor recebido (percebido)
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
d) Troca e/ou Relacionamento
 Troca:
Ato de dar bens e receber; prestar serviços e receber.
 Relacionamento:
Interação mutuamente benéfica resultante de uma troca entre as partes e que gera novas trocas no futuro;
Não basta realizar uma troca, o melhor é pensar em muitas trocas ao longo do tempo.
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Marketing é o processo administrativo de analisar as oportunidades de mercado, planejar, implementar e controlar as estratégias e os programas de marketing destinados a desenvolver, colocar preço, distribuir e 
promover produtos, serviços ou ideias com o propósito de gerar trocas que satisfaçam os objetivos organizacionais e individuais.
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ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING É UM PROCESSO GERENCIAL
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
O PROCESSO DE ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Seleção dos Mercados-Alvo
Avaliação e definição de produtos/mercado 
Formulação estratégica 
Desenvolvimento do Mix de Marketing 
Produto / Preço / Distribuição / Promoção 
Gerenciamento do Esforço de Marketing
Acompanhamento dos concorrentes
Planejamento, Implementação Organização e Controle 
Analisar Oportunidades do Mercado
Pesquisa de mercado e Sistemas de Informação 
Mercados Consumidores
Mercados Institucionais
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ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
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Definir posicionamentos nos segmentos-alvo
Selecionar bases para diferenciação da oferta
Avaliar a atratividade dos segmentos
Escolher o(s) segmento(s)-alvo
Identificar variáveis e segmentar o mercado
Descrever o perfil dos segmentos resultantes
Posicionar e Diferenciar Oferta
Selecionar Mercado-Alvo
Segmentar Mercado
O PROCESSO DE ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Promoção Comunicação
Ponto de Venda Distribuição
Preço
Produto
Informações de Marketing e Aprendizagem
Comportamento Consumidor
Pesquisa de Mercado
Inteligência Competitiva, Benchmarking
Segmentação
Planejamento Estratégico de Mercado
Mercado Alvo 
Posicionamento
Marketing Serviços
Marketing Relacionamento, Database, Um a Um
Comércio Eletrônico Internet
Mercado
Alvo
Fonte: Urdan, 2004
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MARKETING É UM PROCESSO GERENCIAL
O marketing é um princípio básico, um valor crítico ou uma prioridade fundamental da empresa que enfatiza o foco nas necessidades e expectativas de compra do cliente, o trabalho integrado de todas as áreas da empresa em função daquelas necessidades e a geração de lucro como consequência da satisfação dos clientes. 
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MARKETING É UMA FILOSOFIA ORGANIZACIONAL
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Não me ofereça coisas;
Não me ofereça roupas, mas aparência atraente;
Não me ofereça sapatos, mas conforto ao andar;
Não me ofereça uma casa, mas um lar e segurança; 
Por favor, não me ofereça coisas;
Me ofereça ideias, sentimentos, enfim, satisfação!
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A FILOSOFIA DE MARKETING versus A FILOSOFIA DE PRODUTO
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
A FASES DO MARKETING
O Marketing Holístico é chamado assim porque busca ter visão de tudo o que é fundamental para as ações de marketing da empresa:
 Marketing Interno
 Marketing Socialmente Responsável
 Marketing de Relacionamento
 Marketing Integrado
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
http://sosmaterias.blogspot.com.br/2013/05/dimensoes-do-marketing-holistico.html
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ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
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Em destaque no Marketing Holístico, o MARKETING INTEGRADO
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
www.google.com.br
Mercado-alvo
Produto
Variedade de
Qualidade
Design
Características
Nome de marca
Embalagem
Tamanhos
Serviços
Garantias
Devoluções
Preço
Preço de lista
Descontos
Concessões
Prazo de pagamento
Condições de financiamento
Promoção
Promoção de vendas
Propaganda
Força de vendas
Relações públicas
Marketing direto
Praça
Canais
Cobertura 
Variedades
Locais
Estoque
Transporte
Mix de Marketing
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O Mix de Marketing ou Composto de Marketing
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Mix de Marketing
Produto
Preço
Comunicação
Distribuição
Cliente
(Solução para O)
Custo para 
o Cliente
Comunicação
Conveniência
O Mix de Marketing e seus efeitos no Comprador: 4Ps versus 4Cs
EMPRESA
MERCADO
Comunicação
Bens & Serviços
Dinheiro (vendas)
Informação
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Sistema Elementar de Marketing....
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Planejamento é ferramenta que as pessoas e organizações usam para administrar suas relações com o futuro.
Para tanto deve-se:
Definir objetivos ou resultados a serem alcançados;
Definir os meios para possibilitar o alcance dos resultados;
Tomar decisões no presente que afetam o futuro. 
Sua importância:
Clareia o foco, fornece direção;
 Facilita a coordenação e o controle;
Busca a racionalidade na tomada de decisão;
Busca antever eventos futuros, forçando os gerentes a olharem para o futuro e anteciparem as mudanças
O PLANO DE MARKETING
O PLANO DE MARKETING
Plano de Marketing é um processo gerencial voltado para criar adequação dos objetivos e recursos da área às mudanças no ambiente de negócios. 
Planejar de forma que a empresa identifique e aproveite as Oportunidades de forma inteligente e compatível com seus recursos (budget, capital humano, intelectual, produtos diferenciados, outras vantagens frente aos concorrentes), estabelecendo objetivos (o que se deseja atingir) e estratégias (como chegar aos objetivos) factíveis.
http://3.bp.blogspot.com 
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Empresa
PRODUTO;
FINANCEIRO;
COMERCIAL;
PESSOAS;
MKT – 4 P’s.
Mercado
FORNECEDORES;
INTERMEDIÁRIOS;
CLIENTES;
CONCORRENTES;
PÚBLICO.
MICROAMBIENTE
MACROAMBIENTE
SOCIAL (DEMOGRÁFICO/ CULTURAL);
ECONÔMICO;
NATURAL;
TECNOLÓGICO;
POLÍTICO/LEGAL.
Variáveis Externas
(Não controláveis)
Variáveis Internas (controláveis)
O Ambiente de Marketing
O Planejamento Empresarial
Diagnóstico Estratégico
Plano Estratégico
Análise do ambiente externo
Análise do ambiente interno
Análise da situação atual
Definição da visão e missão
Definição dos objetivos estratégicos
Definição das estratégias
Definição das políticas
Definição dos planos de ação
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O Planejamento Empresarial
MACROAMBIENTE
AMBIENTE ECONÔMICO:
inflação, juros, PIB, desemprego, renda 
per capita, déficit público, produtividade, 
blocos econômicos etc.
AMBIENTE TECNOLÓGICO:
Criação e evolução das 
Tecnologias.
AMBIENTE POLÍTICO E LEGAL:
Estabilidade institucional, consciência da 
população, legislação de defesa do 
consumidor, ação de lobbies, 
relações internacionais.
AMBIENTE SOCIAL, CULTURAL, 
DEMOGRÁFICO:
Natalidade, mortalidade, expectativa de vida, 
nível educação, estilo de vida, hábitos de 
compra, urbanização etc.
Fonte: Urdan, 2004
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
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Fatores que Influenciam o Comportamento do Cliente
FORNECEDORES
Proveem recursos necessários à produção: matérias-primas, dinheiro, mão-de-obra, equipamentos etc.
EMPRESA
CONCORRENTES
Outras empresas que procuram satisfazer as mesmas necessidades.
INTERMEDIÁRIOS DE MERCADO
Empresas que auxiliam a organização a promover, distribuir e vender seus produtos: atacadistas, transportadoras, varejistas, financeiras, empresas de publicidade etc.
CLIENTES
PÚBLICOS
Qualquer grupo que tenha interesse ou cause impacto na capacidade de a empresa alcançar seus objetivos: governo, imprensa, órgãos de defesa do consumidor, comunidade, funcionários, público em geral.
Microambiente de Marketing
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DISTRIBUIÇÃO
PREÇO
COMUNICAÇÃO
CONCORRENTE
CONSUMIDOR
INTERMEDIÁRIO
LEGISLAÇÃO
ECONOMIA
TECNOLOGIA
 CULTURA
POLÍTICA
GOVERNO
PRODUTO
FORNECEDOR
A metáfora do Marketing Mobile
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
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Pesquisa de Marketing 
ou 
Pesquisa de Mercado??
28
CAPTAÇÃO DE OPORTUNIDADES DE MARKETING
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
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 Coleta; 
 Classificação; 
 Análise;
 Avaliação;
 Distribuição.
Dados e 
Informações!
Pessoas + Equipamentos + Procedimentos:
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A composição da Pesquisa de Marketing
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
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Dados
Informações
Controle
Processamento
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O Fluxo da Pesquisa
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Trata-se de um conjunto de procedimentos e de fontes utilizado por administradores para obterem informações diárias sobre eventos no ambiente de marketing, tais como situação dos principais concorrentes, seus projetos de novos produtos, novas tecnologias em desenvolvimento, reações e tendências positivas e negativas de mercado etc. 
FONTES
Pessoal Interno
Pesquisas de Mercado
Entrevistas com empregados dos concorrentes
Observação direta
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Inteligência de Marketing
Algumas dúvidas nas decisões de Marketing...
Qual é o perfil demográfico, socioeconômico e psicológico do consumidor do produto?
Qual é o grau de satisfação 
dos usuários com relação aos produtos e serviços?
Quais são os pontos fortes e os pontos fracos do produto, na percepção do usuário?
Quais as razões de rejeição/não uso do produto?
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A Pesquisa de Marketing
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
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Dúvida
Informação 
Decisão 
Os executivos de Marketing e Comunicação se deparam diariamente com muitas dúvidas que envolvem, de alguma maneira, riscos para a organização.
Há, então, a necessidade de informações sistematizadas e obtidas por correta metodologia que venham indicar respostas para as dúvidas, suposições ou hipóteses.
A Pesquisa de Marketing irá colaborar para tornar as decisões do executivo de marketing mais seguras, fornecendo a informação objetiva, precisa e que atenda às suas necessidades.
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33
Preço
Produto
Comunicação
Distribuição
Mercado Alvo
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A Pesquisa de Marketing pode ser desenvolvida para qualquer foco de necessidade de informação relacionada ao mix de marketing.
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
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Produto
Preço
 Comunicação
Distribuição
Satisfação e expectativas
Teste de conceito e de produto
Hábitos e atitudes
Imagem de produto e de marca
Pré-teste de propaganda
Pós-teste de propaganda
Avaliação de conceitos para campanhas
Satisfação e expectativas dos canais
Avaliação/aceitação para novos canais
Avaliação de preço para produtos/serviços
Teste de sensibilidade a preços
Avaliação de custo x benefícios
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A Pesquisa de Marketing pode ser desenvolvida para qualquer foco de necessidade de informação relacionada ao mix de marketing.
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
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O VELHO PENSAMENTO
Ser voltado para vendas e produto; 
Praticar marketing de masa; 
Manter o foco nos produtos e nas vendas; 
Vender para os clients; 
Aumentar a participação de mercado; 
Atender quale cliente; 
Comunicar-se por meio de mídia de massa; 
Fabricar produtos padronizados.
O NOVO PENSAMENTO
Ser voltado para o mercado e o cliente; 
Focalizar indivíduos ou segmentos de mercado selecionados; 
Manter o foco na satisfação e no valor para o cliente; 
Desenvolver relacionamentos com os clientes; 
Minter os clients antigods; 
Aumentar a participação no cliente; 
Atender clientes lucrativos e “dispensar” os que não o são; 
Conectar-se diretamente com os clientes; 
Desenvolver produtos customizados.
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CONEXÃO COM OS CLIENTES
Realizar o propósito 
do negócio: 
satisfação do cliente
Adotar o conceito 
de marketing
Orientar-se
para o cliente
A IMPORTÂNCIA DE ENTENDER O CLIENTE
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
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Por que
Compra? 
O que
 compra?
? ?
? ? ?
? ? ?
Como 
compra?
Que 
compra?
Quando 
compra?
Onda 
compra?
Quanto 
 compra?
Como 
 utiliza? 
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Como compreender o Comportamento do Consumidor
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
 INDIVIDUAIS
ORGANIZACIONAIS
USUÁRIOS
TIPOS DE CLIENTES
PAPEIS DOS CLIENTES
COMPRADORES
PAGANTES
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Entendendo os Clientes
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
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POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO E A DINÂMICA COMPETITIVA DE MERCADO
Processo de estabelecer a imagem da empresa, ou de atributos de uma oferta (produto), de modo que ela ocupe um lugar distinto e valorizado na mente dos consumidores;
Como é a empresa e suas ofertas, geralmente são manifestados pelos clientes;
As diferenças que o cliente atribui à empresa e suas ofertas face aos concorrentes.
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
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Empresa
Bradesco investe para sofisticar imagem.
Produto
Ferro cromado de passar roupa é o mais vendido há 40 anos devido à imagem.
Marca
Omo é top do Top of Mind.	
Alguns Posicionamentos – empresa, produto, marca
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
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Marca é um nome, designação, sinal, símbolo ou combinação de um ou mais desses componentes.
Significa:
Diferenciar bens ou serviços dos concorrentes;
Desenvolver uma marca requer investimento de longo prazo, especialmente em propaganda, promoção e embalagem;
A construção da identidade da marca requer decisões adicionais com relação ao: Nome, Símbolo, Cores, Slogan.
Posicionamento Estratégico da Marca
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Em suma....
 Marketing......
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Remedios contra crises;
Bicho de seta cabeças;
Formula mágica;
“Arte maliciosa”;
Propaganda;
Vendas;
Resultado de bom senso;
Genialidades.
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Marketing NÃO é.....
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
“A execução das atividades que buscam realizar os objetivos de uma organização, prevendo as necessidades do cliente, e dirigindo o fluxo de bens e serviços para a satisfação dessas necessidades, a partir do produtor para o cliente”. 
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Marketing É.....
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Antes:
“A arte de conquistar e manter clientes”. 
 (Theodore Levitt)
Ampliando:
“A arte de conquistar, manter e desenvolver
relacionamentos lucrativos com clientes”. 
 (Philip Kotler)
46
Marketing....
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

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