aula 1 Introdução à Pesquisa de Mercado 22 08

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Introdução à Pesquisa de Mercado 
Profª. Fernanda Alves Rocha Guimarães 
Pesquisa de Mercado e Pesquisa de 
Marketing 
•  A pesquisa de mercado procura determinar as 
características de um mercado em relação a tamanho, 
condições, taxa de crescimento, segmentação e 
posicionamento competitivo. 
•  A pesquisa de marketing é mas abrangente e investiga 
todas as atividades de marketing de uma companhia. Na 
maioria das organizações, tais pesquisas provavelmente 
incluiriam o monitoramento da eficácia da publicidade, 
dos intermediários e do posicionamento de preço. 
2 March 13, 2013 Tema da Apresentação 
Que questões envolvem a Pesquisa de 
Marketing? 
March 13, 2013 Tema da Apresentação 3 
Como uma 
empresa reúne, 
analisa e 
dissemina 
informações sobre 
seu ambiente de 
marketing? 
Como podemos dizer se 
uma companhia teve 
sucesso em oferecer os 
bens e serviços que os 
compradores buscam? 
O que é 
importante para 
uma companhia 
saber sobre seus 
mercados? 
Como sabemos 
o que o 
consumidor 
realmente 
quer? 
Como podemos 
descobrir como 
realmente funciona o 
processo de compra 
das pessoas? 
Quais são as 
principais 
abordagens 
metodológicas de 
pesquisa, tanto 
quantitativas como 
qualitativas? 
Como se escolhe 
a amostragem e 
se processa a 
coleta de dados? 
PESQUISA DE MERCADO 
March 13, 2013 Tema da Apresentação 4 
•  É a coleta de informações junto ao consumidor, 
concorrente ou fornecedor para orientar a tomada de 
decisão ou a solução de problemas eventuais ou 
rotineiros. 
•  É a coleta sistemática e o registro, classificação, análise 
e apresentação objetiva de dados sobre hábitos, 
comportamentos, atitudes, valores, necessidades, 
opiniões e motivações de indivíduos e organizações 
dentro do contexto de suas atividades econômicas, 
sociais, políticas e cotidianas. 
Pesquisa de Mercado 
March 13, 2013 Tema da Apresentação 5 
•  Quando realizada corretamente, a pesquisa de mercado 
oferece informações consistentes, que, somadas à 
experiência e ao sentimento do empreendedor, tornam o 
processo decisório mais rico e preciso. 
•  Ações: 
a)  Visitar a concorrência para verificar os pontos fortes e fracos; 
b)  Ouvir e registrar reclamações de clientes; 
c)  Observar como as pessoas comentam a respeito do serviço 
prestado ou produto adquirido. 
Pesquisa de Mercado 
March 13, 2013 Tema da Apresentação 6 
•  POR QUE FAZER PESQUISA DE MERCADO? 
•  Para verificar a validade e a viabilidade de uma hipótese 
ou responder questões-chave do negócio. Deve ser 
entendida apenas como um meio para obter informações 
e, conseqüentemente, dar base a decisões melhores no 
âmbito do marketing da empresa. 
Pesquisa de Mercado 
March 13, 2013 Tema da Apresentação 7 
•  QUANDO RECORRER À PESQUISA DE MERCADO? 
•  Expandir a área geográfica de atuação; Entrar em novos 
segmentos de mercado ou canais de distribuição; Lançar 
ou aperfeiçoar produtos e serviços; Dimensionar a 
equipe de vendas; Credenciar revendedores ou 
distribuidores; Escolher um ponto comercial; Definir 
qualidade e variedade dos produtos e serviços a ser 
comercializados; Definir os meios de divulgação mais 
adequados; Ajustar preços; Posicionar produtos e 
marcas; Iniciar um novo negócio (parte do plano de 
negócio). 
Pesquisa de Mercado 
March 13, 2013 Tema da Apresentação 8 
•  PARA QUE SERVE? 
•  Conhecer e monitorar o mercado, consumidor e 
concorrente; Dimensionar a demanda; Verificar a 
presença do público-alvo; Avaliar resultados de ações de 
marketing; Identificar e dimensionar problemas ou 
necessidades, observar tendências; Avaliar a satisfação 
dos consumidores; Testar produtos e estratégias antes 
do seu lançamento; Analisar as práticas da concorrência 
(quantidade e agressividade); Monitorar a dinâmica e o 
comportamento dos diferentes segmentos e nichos. 
Pesquisa de Mercado 
March 13, 2013 Tema da Apresentação 9 
•  O instrumento completo de análise de viabilidade é o 
plano do negócio, que necessariamente contém uma 
pesquisa. A pesquisa é insuficiente, pois oferece apenas 
informações sobre o mercado, e não sobre o modelo de 
negócios a ser implantado. Não se deve fazer pesquisa 
se a empresa não está em condições de usar os 
resultados obtidos para melhorar a sua atuação no 
mercado. 
•  REGRA: informações que não levam a decisões práticas 
são quase sempre perda de tempo e dinheiro. 
Pesquisa de Mercado 
March 13, 2013 Tema da Apresentação 10 
1.  Potencial de consumo – usada para avaliar a 
demanda de produtos e serviços e embasar decisões 
de entrada em mercados desconhecidos; 
2.  Satisfação do cliente – usada para identificar falhas e 
oportunidades de melhoria nos produtos e serviços, 
pode ser feita de forma contínua ou esporádica; 
3.  Participação de mercado (market share) – mede a 
força da empresa e de seus concorrentes no mercado e 
é usada para direcionar os esforços promocionais, a 
força de vendas e a propaganda; 
Pesquisas mais comuns e suas principais 
aplicações 
March 13, 2013 Tema da Apresentação 11 
4.  Preferência (share-of-mind) – usada em conjunto com 
a de participação de mercado. Permite observar a 
elasticidade do mercado com relação a produtos e 
marcas e ajuda a dimensionar os investimentos em 
comunicação; 
5.  Mídia – empregada para medir a participação e o perfil 
do público-alvo de um veículo de comunicação. Serve 
para escolher onde e quando anunciar; 
6.  Comportamento do consumidor – usada para 
desenvolver produtos e embasar campanhas 
publicitárias; 
Pesquisas mais comuns e suas principais 
aplicações 
March 13, 2013 Tema da Apresentação 12 
7.  Teste de novos produtos e serviços – utilizado para 
avaliar e ajustar produtos, reduzindo os riscos dos 
lançamentos; 
8.  Escolha de ponto-de-venda – usada para avaliar a 
melhor alternativa de local para a instalação de 
determinado negócio; 
9.  Preço (venda ou compra) – usado para ajustar preços 
e o posicionamento de mercado. Avalia a viabilidade da 
entrada em novos mercados. 
Pesquisas mais comuns e suas principais 
aplicações 
March 13, 2013 Tema da Apresentação 13 
•  Mesmo que seu retorno possa não ser imediato. 
•  A atividade de Pesquisa não é apenas a elaboração de um 
questionário, sua aplicação e posterior análise. 
•  O trabalho de Pesquisa implica uma série de procedimentos 
técnicos, que vão desde o planejamento, passando pelo 
instrumento, tratamento dos dados, análise e interpretação. 
Só assim resulta em informações realmente confiáveis para a 
tomada de decisões. 
•  O próprio questionário - instrumento para a coleta dos dados - 
é um bom exemplo destes procedimentos técnicos: sua 
elaboração deve seguir um conjunto de regras simples que 
envolvam a formulação mais adequada de questões com 
qualidade. 
Pesquisa é sempre um investimento 
March 13, 2013 Tema da Apresentação 14 
•  Questionários mal formulados estimulam respostas de 
igual qualidade. 
•  Entre as informações obtidas através de uma Pesquisa 
elaborada sem tais procedimentos e a ausência total das 
informações, é mais sensato para a empresa, na maioria 
das vezes, ficar sem ela... 
•  Resultados sem confiabilidade têm grande potencial 
para causar confusões, enquanto a falta de informação 
pode gerar maior cautela na atuação da empresa 
Pesquisa é sempre um investimento 
March 13, 2013 Tema da Apresentação 15 
O SIM E A PESQUISA DE 
MARKETING 
March 13, 2013 Tema da Apresentação 16 
SIM – Sistema de Informação de Marketing 
SIM 
•  Tem como objetivo coletar, analisar e distribuir 
informações relevantes sobre o mercado e sobre os 
indicadores de desempenho da empresa de forma 
contínua e sistemática, a fim de detectarproblemas, 
identificar oportunidades e ajudar o processo de decisão 
empresarial. 
•  Os dados (passado, presente e futuro) devem ser 
relevantes para o processo de decisão empresarial. 
–  Coleta contínua: desempenho financeiro da empresa, 
comportamento do concorrente. Atividades que estão sempre 
em estado de fluxo 
–  Coleta periódica: quando da ocorrência de um problema não 
recorrente, necessidade de avaliar um novo mercado. 
17 March 13, 2013 Tema da Apresentação 
SIM 
Sistemas de 
Dados 
Internos 
Sistemas de 
Inteligência de 
Marketing 
Sistemas de 
Pesquisa de 
Mercado 
Componentes dos SIM 
March 13, 2013 Tema da Apresentação 18 
•  É o conjunto de procedimentos e fontes para obter 
informações rotineiras para decisões de marketing. 
•  Envolve procedimentos de pesquisa para coletar dados 
regular e sistematicamente sobre o que está 
acontecendo no mercado. 
•  Deve ser capaz de monitorar o desenvolvimento diário 
da concorrência e acompanhar os indicadores de 
mercado que afetam o comportamento do consumidor, 
como inflação, crescimento do PIB e taxas de juros. 
Sistema de Inteligência de Marketing 
March 13, 2013 Tema da Apresentação 19 
•  Os dados são classificados em primários e secundários. 
Dados primários 
•  São os que não estão disponíveis e, portanto, precisam 
ser coletados. 
–  Opinião do consumidor sobre um novo produto ou serviço. 
•  Principais métodos de pesquisa de dados primários: 
–  Observação, levantamento com entrevistas, pesquisa qualitativa 
e experimentos. 
Sistema de Inteligência de Marketing 
March 13, 2013 Tema da Apresentação 20 
Dados secundários 
•  São os dados já existentes. Podem ser utilizados para 
ajudar a mapear oportunidades e tomar decisões de 
marketing para uma empresa. 
•  Há dois tipos de dados secundários: internos e externos. 
–  Internos: são os que a empresa já possui em seus próprios 
sistemas de informação e controle. 
•  O número de ligações ao telemarketing depois de uma propaganda 
na TV ou o desempenho de vendas na época de férias escolares. 
–  Externos: são os que estão disponíveis fora da empresa. São a 
principal fonte para o sistema de inteligência de marketing. 
•  Pesquisas feitas pelo Ibope, censo, BACEN, BNDES, os ministérios, 
as secretarias e instituições de governo estaduais e municipais, 
IBGE, livros, artigos, publicações especializadas, internet, serviços 
de empresas de pesquisa sem exclusividade, associação setorial, 
sindicatos, funcionários que se relacionam com clientes, gerentes 
de compras, etc. 
Sistema de Inteligência de Marketing 
March 13, 2013 Tema da Apresentação 21 
Vantagens e desvantagens dos dados secundários em comparação aos 
dados primários 
Vantagens Desvantagens 
•  Baixo custo 
•  Rapidez 
•  Existência de várias fontes. 
•  Muitas perspectivas e variedade de 
dados. 
•  Acesso a informações que seriam 
impossíveis de obter. 
•  Fontes com alta credibilidade/dados 
confiáveis 
•  Auxílio na definição da questão. 
•  Histórico de informações que pode 
solucionar a questão sem 
necessidade de coleta de dados 
primários. 
•  Dados disponíveis inadequados para 
certos estudos, pois foram coletados 
com outros objetivos. 
•  Diversidade na classificação dos 
dados. 
•  Possível desatualização dos dados 
estatísticos. 
•  Impossibilidade de avaliar o grau de 
precisão das informações coletadas. 
•  Fontes não confiáveis – omissão e 
técnicas precárias na coleta de 
dados. 
•  Falta de confiabilidade - 
impossibilidade de reproduzir um 
estudo e obter os mesmos 
resultados. 
Sistema de Inteligência de Marketing 
March 13, 2013 Tema da Apresentação 22 
•  O sistema interno de dados engloba indicadores de 
desempenho da empresa, informações de vendas e de 
cadastro de clientes. 
•  A análise dessas informações permite detectar 
problemas e identificar oportunidades promissoras. 
•  É o tipo mais barato de coleta de dados. 
Sistema Interno de Dados 
March 13, 2013 Tema da Apresentação 23 
•  DIAS, Sérgio Roberto (org). Gestão de marketing. São Paulo: 
Saraiva, 2003. 
•  MALHOTRA, Naresh H. et al. Introdução à pesquisa de 
marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005. 
Referências 
March 13, 2013 Tema da Apresentação 24