Aula 06 Administraçao de Marketing

Prévia do material em texto

GST0001 – ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Aula 06: Posicionamento estratégico da marca e a dinâmica competitiva de mercado. 
Administração de Marketing
AULA 06: Posicionamento estratégico da marca e a dinâmica competitiva de mercado. 
 
Posicionamento estratégico da marca e a dinâmica competitiva de mercado.
Administração de Marketing
AULA 06: Posicionamento estratégico da marca e a dinâmica competitiva de mercado. 
 
Compreender a importância da marca para o marketing;
- Avaliar o patrimônio de marca;
- Entender a importância do posicionamento estratégico de marca;
- Desenvolver estratégias para a dinâmica competitiva de mercado.
Objetivos
Administração de Marketing
AULA 06: Posicionamento estratégico da marca e a dinâmica competitiva de mercado. 
 
É o conjunto de elementos não materiais ligados ao desenvolvimento de um negócio, pontos que valorizam a reputação de uma empresa. O maior patrimônio de uma empresa é a sua marca, assim como o maior patrimônio de uma pessoa é o seu nome.
O patrimônio da marca tem todo um processo de construção, antes de se conseguir medir esse valor e antes de inseri-lo na mente dos consumidores. 
Criação de patrimônio de marca:
Administração de Marketing
AULA 06: Posicionamento estratégico da marca e a dinâmica competitiva de mercado. 
 
Criação de patrimônio de marca:
Segundo Aaker (1998), o patrimônio da marca, ou brand equity, é o conjunto de dimensões ligadas ao nome, o valor da marca no mercado, seja ele definido pelo lucro, crescimento sustentado ou preço diferenciado, está vinculado ao patrimônio da marca. Conclui-se então que, para entender o processo de criação de valor de uma marca, é necessário conhecer o patrimônio da mesma (brand equity) e sua dinâmica.
Administração de Marketing
AULA 06: Posicionamento estratégico da marca e a dinâmica competitiva de mercado. 
 
O valor da marca, ou patrimônio de marca, é identificado a partir da identidade e imagem que a empresa passa para os consumidores, funcionários, entre outros. É possível verificar o valor a mais que a empresa representa para esse público através do conhecimento, satisfação e lealdade com que consumidores compram os seus produtos. Esse valor não é medido monetariamente, e sim pelo nível de lealdade que consumidores têm com a empresa. 
Criação de patrimônio de marca:
Administração de Marketing
AULA 06: Posicionamento estratégico da marca e a dinâmica competitiva de mercado. 
 
Planejamento de uma estratégia de marca
David Aaker estabeleceu um modelo de planejamento da identidade de marca que abrange os pontos mais importantes na construção e no gerenciamento da identidade de marca. Esse modelo visa analisar a estrutura da identidade, a proposta de valor, o papel da credibilidade e o relacionamento marca-cliente, considerando quatro perspectivas da identidade: produto, organização, pessoa e símbolo. As grandes etapas, de acordo com este modelo, seguem pela Análise Estratégica da Marca em que serão analisados os clientes, concorrentes e a autoanálise da marca.
Administração de Marketing
AULA 06: Posicionamento estratégico da marca e a dinâmica competitiva de mercado. 
 
A etapa seguinte corresponde a definir o Sistema de Identidade de Marca, optando por uma estratégia de marca como produto, a marca como organização, a marca como pessoa ou a marca como um símbolo. Não necessariamente cada uma dessas estratégias sejam excludentes, pois várias organizações adotam estratégias híbridas. As etapas seguintes correspondem a desenvolver uma proposta de valor e credibilidade e o Relacionamento Marca-Cliente, em que serão desenvolvidas estratégias para criar ou fortalecer esse relacionamento
Planejamento de uma estratégia de marca
Administração de Marketing
AULA 06: Posicionamento estratégico da marca e a dinâmica competitiva de mercado. 
 
As etapas finais consistem no Sistema de Implementação da Identidade da Marca, que está relacionado à posição da marca. Após isso, a Execução e finalmente o Acompanhamento, ou seja, o gerenciamento da marca. Especificamente na proposta de valor, o modelo de Aaker se utiliza dos benefícios: funcional, emocional e de auto-expressão. Nesse sentido, Scharf (2009) propõe a inserção do benefício do capital humano no desenvolvimento da proposição de valor. 
Planejamento de uma estratégia de marca
Administração de Marketing
AULA 06: Posicionamento estratégico da marca e a dinâmica competitiva de mercado. 
 
A habilidade em identificar oportunidades de posicionamento é um grande teste para um profissional de marketing. Estratégias bem sucedidas em marketing normalmente têm sua raiz na vantagem competitiva sustentável de um produto.
Para levar a cabo a estratégia de posicionamento há que ter em conta dois aspectos complementares:
Identificação
Na primeira etapa da definição do posicionamento, começamos com a identificação de uma oportunidade para servir um determinado alvo melhor do que qualquer outra empresa.
Desenvolvimento de um posicionamento estratégico de marca
Administração de Marketing
AULA 06: Posicionamento estratégico da marca e a dinâmica competitiva de mercado. 
 
Diferenciação
Na diferenciação, colocamos duas questões fundamentais:
Quais as características distintivas desejamos ver atribuídas aos nossos produtos?
O aproveitamento da oportunidade é compatível com o que a organização defende e com os recursos de que dispõe?
A diferenciação deve ter em conta também a adequação especial para certos tipos de utilizadores ou segmentos, ou seja, se não for possível atribuir uma qualidade geral que seja válida para todos os consumidores, deve-se distinguir da concorrência através de uma melhor oferta especializada.
Desenvolvimento de um posicionamento estratégico de marca
Administração de Marketing
AULA 06: Posicionamento estratégico da marca e a dinâmica competitiva de mercado. 
 
Parece natural que deva haver uma relação intrínseca entre a estratégia de uma empresa, seu poder competitivo e o seu conhecimento. 
A organização, ao elaborar uma estratégia, visando vantagens competitivas em seu mercado de atuação, pode entender o conhecimento como o combustível ou o alimento essencial para movimentá-la e levá-la à “velocidade” necessária para “ultrapassar” ou manter seus competidores a uma distância confortável. Para tanto, o conhecimento, que não se consome ao ser usado e que se multiplica ao ser compartilhado, deve ser continuamente renovado, ampliado e, por vezes, reinventado. 
Desenvolvimento de estratégias para a dinâmica competitiva de mercado
Administração de Marketing
AULA 06: Posicionamento estratégico da marca e a dinâmica competitiva de mercado. 
 
Nesse sentido, a estratégia deve dirigir os indivíduos / grupos / organização a renovar e desenvolver conhecimentos que busquem casar melhores capacidades e recursos da empresa com as oportunidades do mercado, para obter vantagens comparativas. 
Dessa forma, tal qual um organismo vivo altamente adaptado ao seu ambiente, a empresa prolifera seus negócios ao mesmo tempo em que, à luz de novos conhecimentos, transforma seus processos, tornando-os cada vez mais ajustados ao ambiente externo, cujas características são objeto de monitoração e interpretação de alguns processos desse organismo “vencedor”. 
Desenvolvimento de estratégias para a dinâmica competitiva de mercado
Administração de Marketing
AULA 06: Posicionamento estratégico da marca e a dinâmica competitiva de mercado. 
 
Exemplo: Para verificação dos programas de proteção da natureza e o meio ambiente como o marketing social, visando o posicionamento da marca. ( Exemplo do Boticário) 
Assim, pretende-se responder às seguintes perguntas de pesquisa:
 (1) Qual é o principal programa social aplicado pela empresa? (2) Qual é a relação do principal programa social implantado pela empresa com a marca dos produtos comercializados? 
(3) Qual é a relação do principal programa social da empresa com a marca da própria organização? 
(4) Qual é a principal estratégia da empresa em relaçãoao posicionamento da sua marca?
Pontos de observação para debate em classe
Administração de Marketing
AULA 06: Posicionamento estratégico da marca e a dinâmica competitiva de mercado. 
 
Administração de Marketing
AULA 06: Posicionamento estratégico da marca e a dinâmica competitiva de mercado.