PIM IV MARKETING AMBEV

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UNIVERSIDADE PAULISTA – UNIP
INSTITUTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E COMUNICAÇÃO CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM MARKETING
Ambev S.A.
PROJETO INTEGRADO MULTIDISCIPLINAR – PIM IV
SÃO PAULO 2016
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UNIVERSIDADE PAULISTA – UNIP
INSTITUTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E COMUNICAÇÃO CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM MARKETING
Ambev S.A.
PROJETO INTEGRADO MULTIDISCIPLINAR – PIM IV
Nome: Ana Claudia Batista Boiças Roz R.A.: 1611283
Nome: Evilin Nataly Magalhães Orestes R.A.: 1646737
Nome: Jhonatan Aparecido Moreira
R.A.: 1609965
Nome: Rosemeire Feliciano Paes Tavares R.A.: 1618101
Projeto Integrado Multidisciplinar – Pim IV, apresentado como um dos pré-requisitos para aprovação do bimestre vigente no Curso Superior de Tecnologia em Marketing.
Orientadora: Prof.ª. Daniela Menezes
SÃO PAULO 2016
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RESUMO
No atual cenário econômico brasileiro, encontrar empresas que estejam dispostas a encarar os riscos de enfrentar novos desafios e explorar diferentes soluções para seus problemas é uma tarefa difícil, ainda mais se tratando de uma empresa do porte da AmBev S/A, que é uma das maiores cervejarias do mundo.
Sua história evidencia o sucesso obtido e a busca contínua pelo aperfeiçoamento e desenvolvimento de sua atuação no mercado, servindo como um modelo, apesar de suas limitações que encara com uma mentalidade “jovial”. Buscando sempre realizar novos investimentos, desenvolver seus produtos e criar novas marcas para atender novos mercados mesmo com os ricos que enfrenta. Sendo assim, a empresa, que hoje atua em 19 países como referência mundial no setor de bebidas, é o principal objeto deste estudo que busca unir de forma concisa os conteúdos apresentados neste quarto bimestre do curso Superior de Tecnologia em Marketing à prática. Com a realização deste projeto tendo foco nos estudos de Pesquisa de Mercado onde um projeto de pesquisa é realizado; Composto de Comunicação, onde vemos a importância e o uso que a empresa faz da comunicação; e Dinâmica das Relações Interpessoais, onde podemos ver como a empresa lida com seus públicos.
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Palavras-chave: bebidas, comunicação, mercado, inovação, relações interpessoais.
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ABSTRACT
In the current Brazilian economic scenario, finding companies that are willing to face the risks of facing new challenges and exploring different solutions to their problems is a difficult task, especially if it's a company as big as AmBev S/A, which is one of the world's largest breweries.
It's story shows the success achieved and the continuous search for perfecting and developing his market performance, serving as a model, despite it's limitations that it faces with a "jovial" mentality.
Always seeking to make new investments, develop its products and create new brands to meet new markets, even with the riscks it faces. Therefore, the company, which currently operates in 19 countries as a global reference in the beverage sector, is the main object of this study that seeks to concise the content presented in this two-month period of the Superior course in Marketing Technology to the practice. With the accomplishment of this project having focus in the studies of Market Research where a research project is realized; Composed of Communication, where we see the importance and the use the company makes of communication; And Dynamics of Interpersonal Relationships, where we can see how the company deals with its audiences.
Keywords: Beverage, communication, market, innovation, interpersonal relationships.
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LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Marcas. 11
Figura 2 – Marcas. 11
Figura 3 – Metas Globais de Consumo Inteligente 17
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 6
1. SOBRE A AMBEV 7
2. PESQUISA DE MERCADO 8
 1. Problema. 8
 2. Objetivos Específicos. 8
 3. Metodologia. 8
 4. Perfil do Público Alvo. 9
 5. Pesquisa 10
1. COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO 14
 1. Identificação do Público Alvo. 14
 2. Público Alvo. 14
 3. Os Objetivos de Comunicação. 14
 4. O Mix de Comunicação e os Canais Utilizados. 15
 5. Como Ocorrem Atualmente A Mensuração Dos Resultados 15
 6. Como A Empresa Comunica Aos Seus Stakeholders A Sua Responsabilidade Ambiental 16
1. DINÂMICA DAS RELAÇÕES INTERPESSOAIS 17
 1. Relações Interpessoais. 18
CONCLUSÃO. 21
REFERÊNCIAS. 22
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INTRODUÇÃO
Através deste projeto (PIM IV – Projeto Integrado Multidisciplinar), tem-se o objetivo de unir os conceitos teóricos estudados durante as aulas e colocá-los em prática, reforçando o entendimento através da análise de uma empresa.
O objeto deste estudo, a Companhia de Bebidas das Américas - Ambev S/A, é uma das maiores cervejarias do mundo e a maior da américa latina, referência no setor de bebidas. Formada em 1999 com a união das centenárias Cervejaria Brahma e Companhia Antarctica, atua hoje em dezenove países. E apesar dos desafios atuais, a empresa busca, com uma visão altruísta, realizar novos investimentos para alcançar novas metas, satisfazer novos públicos e erradicar seus pontos fracos, como no caso do “marketing de inovação” que envolve a criação de novos produtos como também o desenvolvimento de produtos antigos.
Esse projeto faz relação entre os conceitos de Pesquisa de Mercado, onde desenvolve- se um projeto de pesquisa e busca traçar um perfil do público alvo; Composto de Comunicação, onde vê-se o quê e como a empresa transmite a todos aos seus públicos; e Dinâmicas das Relações Interpessoais onde identifica-se como a empresa lida com seus diversos públicos, o valor que possuem e sua interferência.
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1 SOBRE A AMBEV
A Ambev (Companhia de Bebidas das Américas) é uma empresa de capital aberto, sediada em São Paulo e formada em 1999, com a união das centenárias Cervejaria Brahma e Companhia Antarctica. Hoje é uma das maiores referências no setor de bebidas mundial e líder do mercado latino-americano.
Opera em 19 países das Américas como Argentina, Brasil, Bolívia, Barbados, Canadá, Chile, Colômbia, Cuba, El Salvador, Equador, Guatemala, Nicarágua, Paraguai, Peru, República Dominicana, Uruguai, Dominica, Antigua e St. Vincent.
Conta, no Brasil, com 32 cervejarias e 2 maltarias, 30 marcas de cerveja, 35 mil colaboradores e 100 centros de distribuição direta e 6 de excelência.
Apesar de sua maior força ser a produção de cervejas, a Ambev também produz refrigerantes e bebidas não carbonadas. Tendo o domínio de grandes marcas do mercado de bebidas, como as cervejas Antarctica, Brahma, Bohemia, Budweiser, Quilmes e Skol. Além de ser um dos maiores engarrafadores da PepsiCo fora dos Estados Unidos e possuir a liderança do mercado brasileiro no segmento guaraná, com o Guaraná Antarctica.
A empresa visa continuar investindo em seus novos objetivos, mostrando confiança e consistência. Ainda aspira se tornar a Melhor Empresa de Bebidas do Mundo, trazendo seus valores, fortalecendo relacionamentos e visão para todo o mercado.
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1. PESQUISA DE MERCADO
 1. Problema
O problema hipoteticamente de comunicação das três marcas do portfólio de cervejas da AMBEV relacionados com os seus stakeholders, de acordo a percepção motivacional que impactam diretamente ou indiretamente no ‘Brand Equity’ da empresa.
 1. Objetivos específicos
O objetivo do estudo (briefing) é especificar o motivo de compra, imagem percebida, sensibilização, conscientização,
reconhecimento e recordação que levam o cliente a realizar a escolha de um dos três produtos pesquisados em determinadas regiões brasileiras, de acordo com a idade, sexo, e classe social. Tal como a diferenciação do padrão de escolha em determinados canais de distribuição dos produtos. Ou seja, pretendesse através de avaliações ‘quali’ descritivas no ‘share’ regional do público alvo identificar o padrão de escolha das marcas Serramalte, Original e Budweiser.
 1. Metodologia
A metodologia adotada para a realização do trabalho é de caráter exploratório (problema ambíguo), que tem como base o levantamento bibliográfico e entrevistas realizadas com os consumidores. Para maior aprofundamento das questões propostas, utilizaremos a pesquisa de campo, por ser uma maneira objetiva e direta na obtenção de dados (GIL, 2002).
Assim, o objetivo diminuir os erros nos planos de ações mercadológicas, que podem significar perdas financeiras e até mesmo posição concorrencial.
As análises terão como base material a revisão bibliográfica para fundamentar os conceitos básicos referentes ao assunto. Já para a coleta de dados primários, serão utilizadas como ferramentas metodológicas a entrevista seguida de aplicação de formulário e a técnica da observação.
Com isso, em segundo momento, a realização do projeto será pautada na pesquisa descritiva, pois o objetivo principal é a descrição das características de motivação de escolha
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por variáveis regionais nos diferentes canais de distribuição. Como afirmado por Cervo e Bervian (2002), a pesquisa de caráter descritivo, observa, registra, analisa e correlaciona fatos ou fenômenos (variáveis) sem a intenção de manipulá-los.
Para a coleta dos dados primários, serão utilizados formulários como uma das ferramentas metodológicas. Este, por sua vez, é um instrumento de coleta de dados, constituído por séries ordenadas de perguntas que devem ser respondidas online, sem a presença do pesquisador. O formulário de interesse de participação voluntária estará disponível para preenchimento na rede social e também será enviado por mailing de e-mails, assim como para acessá-lo o participante deverá digitar o número do CPF para que mantenha a idoneidade da pesquisa. As questões serão fechadas a fim de proporcionar maior facilidade no processo de tabulação dos dados medidos por escala de razão. O roteiro de questões que inicialmente objetiva-se fazer pode ser encontrado no Anexo I deste projeto.
 1. Perfil do público-alvo
O perfil dos consumidores de bebidas alcoólicas segundo LARANJEIRA e ZALESKI (2007) 65% dos homens 41% das mulheres brasileiros consomem bebidas alcoólicas, dividindo os consumidores em classes socioeconômicas a que apresentou maior consumo é a classe B com 65% da população, seguida pela classe A com 58% e classe C com 57 %. Na região sudeste 50% da população consomem bebidas alcoólicas.
O consumo por faixa etária 62% dos jovens entre 18 e 24 anos consomem bebidas alcoólicas, e 58% dos adultos com idades entre 25 e 34 anos consomem bebidas alcoólicas (CAETANO; LARANJEIRA; PINSKY; ZALESKI,2007).
Segundo dados da Nielsen (empresa de pesquisa de mercado), o mercado de bebidas alcoólicas apresenta atualmente retração de 4,4% em volume de vendas nesse ano, diante da situação econômica do país.
O público alvo que a pesquisa de mercado pretende atingir está composto por pessoas do Estado de São Paulo entre 20 e 34 anos por pertencerem as faixas etárias que consomem mais vezes em maior quantidade bebidas alcoólicas e que pertencem as classes A, B e C que tem renda a partir de 3 salários mínimos podendo tornar-se consumidor dos produtos da Marca Serramalte, Original e Budweiser.
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 1. PESQUISA
Sexo
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1. Masculino
2. Feminino
Faixa etária
1) 18 a 23
2) 24 a 29
3) 30 a 35
4) 36 a 41
5) 41 a 46
6) 47 a 52
7) 53 a 58
8) 59 a 64
9) 65 –
Grau de instrução
 1. Analfabeto
 2. Fundamental incompleto
 3. Fundamental completo
 4. Médio incompleto
 5. Médio completo
 6. Superior incompleto
 7. Superior completo
 8. Pós-graduação
Ocupação
1. Desempregado (a)
2. Estudante
3. Autônomo
4. Profissional liberal
5. Empregado (a)/ Assalariado (a)
6. Empresário (a)
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1. Do lar
Região do estado de São Paulo em que vive:
1. Norte
2. Nordeste
3. Sul
4. Sudeste
5. Centro-Oeste
Locais onde PREFERE consumir cervejas (selecionar até 3 opções)
Figura 2 – Marcas 
 
	
	
	
	
	
	
Fonte: Elaborado pelo autor, 2016.
1. Em casa
2. Bares
3. Lojas de bebidas
4. Stands de cervejas ( localizadas em shoppings, galerias,etc)
5. Restaurantes
6. Baladas
7. Festas intimistas informais (churrascos, aniversários, etc)
8. Festas intimistas formais(como casamentos)
9. Praia
10. Outros:
Locais onde COSTUMA consumir (selecionar até 3 opções)
Figura 3 – Marcas
 
	 
	
 
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	Fonte: Elaborado pelo autor, 2016.
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1. Em casa
2. Bares
3. Lojas de bebidas
4. Stands de cervejas ( localizadas em shoppings, galerias,etc)
5. Restaurantes
6. Baladas
7. Festas intimistas informais (churrascos, aniversários, etc)
8. Festas intimistas formais(como casamentos)
9. Praia
10. Outros:
Como teve o primeiro contato com as cervejas?
1. Amigos
2. Família
3. Supermercado
4. Internet
5. Viagens
6. Revistas/jornais
7. Outro:
Quando teve o primeiro contato com as cervejas?
1. Há poucos meses
2. Há um ano
3. Entre um ano e meio e três anos.
4. Entre 3 anos e meio e 5 anos.
5. Entre 5 e 10 anos.
6. Há mais de 10 anos.
Se considera um (a) conhecedor (a) de cerveja?
1. Sim
2. Não
Já realizou algum curso (produção, degustação)?
1. Sim
2. Não
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Participa de alguma confraria ou é sócio de algum clube de cervejas?
1. Sim.
2. Não
Na hora de escolher uma das três marcas de cerveja, você prioriza:
1. Marca
2. País de origem
3. Tipo (IPA, pilsen, weiss, stout, lambic, etc.)
4. Preço
5. Rótulo
6. Indicações (de conhecidos, revistas ou redes sociais).
7. Harmonização com a comida
8. Curiosidade
Há um número cada vez maior de rótulos brasileiros sendo produzidos. Entre uma cerveja importada e nacional, no mesmo preço, no geral você opta por qual?
1. Nacional
2. Importada
3. Não tenho preferência definida
Suponhamos que você tenha R$50,00 no bolso e pretende comprar cerveja com este dinheiro. Você prioriza a quantidade de produto a ser consumida ou a qualidade deste?
1. Qualidade
2. Quantidade
Quantia aproximada gasta em cervejas, mensalmente.
1) Até R$50,00
2) Entre R$51,00 e R$100,00
3) Entre R$101,00 e R$200,00
4) Entre R$201,00 e R$300,00
5) Acima de R$301,00
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1. COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO
 1. Identificação do público alvo
A Comunicação é parte que complementa o Marketing. Para que o planejamento seja útil, é preciso saber qual é a percepção do público com o produto no mercado. Que produto para o mercado é melhor? Como é o conhecimento do público em relação a essa marca?
Conforme VASCONCELOS (2013), o mundo produz informações de modo progressivo a cada dia, e de uma forma bem rápida. Estar atualizado, saber alcançar novos dados e verificar qual mensagem chega aos ouvidos no mercado, é a chave para o sucesso do trabalho. Considerar os porquês, analisar as características do produto e sua trajetória, entender quais as necessidades do público-alvo, os rumos de comportamento e a expectativas sobre o produto/serviço, fazem parte dos elementos indispensáveis para que a empresa elabore um planejamento e consiga atingir o público-alvo com sucesso.
 1. Público-alvo
O desenvolvimento de tal projeto passa por alguns estágios que devem ser seguidos, como por exemplo, a identificação
do público alvo, que são formados pelos clientes atuais que já consomem e conhecem os produtos da empresa e os clientes potenciais, os quais são os que precisam ser identificados, os que precisam conhecer e começar a consumir os produtos e serviços da empresa.
No conceito institucional da Ambev, o público-alvo são os bebedores de cerveja, acima de 18 anos, que valorizam o bate-papo com amigos (Ambev, 2016).
 1. Os objetivos de comunicação
A Ambev valoriza a comunicação como fator importante para o cumprimento da missão da organização, por isso, ela procura manter uma comunicação aberta com todos os públicos envolvidos no nosso negócio de forma direta, e também por meio da imprensa (Ambev, 2016).
Através da comunicação, é possível verificar as percepções do público sobre o produto e determinar o retorno que foi adquirido pela comunicação. A elaboração da mensagem é muito importante, pois, ela precisa atrair a atenção do público. Outro detalhe importante é saber quais canais de comunicação que o público alvo tem fácil acesso. Podemos utilizar diversas formas para verificar os impactos das decisões tomadas pela comunicação.
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O gerenciamento da comunicação tem como necessidade, a criação de um projeto utilizado por diversas ferramentas que, de maneira eficaz, alcancem os objetivos traçados por um planejamento de marketing.
 1. O mix de comunicação e os canais utilizados
Podemos dizer que o mix da comunicação de marketing é um conjunto de ferramentas que a gerencia usa como componente estratégico da empresa.
A Ambev tem elaborado programas de canais de comunicação modernos e ágeis para o público interessado nas notícias da empresa. Trata-se de um portal, que traz informações sobre as áreas de consumo responsável, meio ambiente, responsabilidade social e economia. Garantindo transparência e agilidade em seu relacionamento com clientes, consumidores, funcionários, fornecedores, investidores e com a comunidade (Ambev, 2016).
O canal de comunicação que a Ambev utiliza através das redes sociais, são Twitter, Flickr e Youtube que aproximam o público da companhia e potencializam suas ações. Além de possuir marcas com perfis próprios nas redes sociais, como a Skol e a Brahma. Os formatos em vídeo e anúncios podem ser facilmente disseminados pelos diversos meios que a internet possui. A Inovação é um conceito da marca que leva a empresa a sempre buscar surpreender os consumidores, através da comunicação pelo próprio site, na Tv, pela mídia ou no ponto de vendas da Ambev (Ambev, 2016).
Suas marcas são referencia e avançam na preferencia dos consumidores, estratégias utilizas pela Ambev através de técnicas de marketing e pela comunicação que facilitam as escolhas no mercado (Ambev, 2016).
Para apoiar a aceitação do público jovem à Skol, a Ambev orienta todas as suas ações de comunicação nesse sentido. Nas propagandas de TV, os filmes são feitos por atores jovens, e a marca realiza eventos direcionados a esse público como a Skol Rock e Skol Beats, direcionado especialmente para quem aprecia música eletrônica, em sua maioria, são pessoas na faixa etária abaixo de 30 anos (Ambev, 2016).
O mix de produtos é de marcas fortes, entre clássicos e inovações que atendem a diversos públicos. A Ambev investe constantemente com objetivo é aumentar a diversidade de produtos do mercado nacional e entregar ao consumidor hábitos de consumo e superar suas expectativas (Ambev, 2016).
O gerenciamento da comunicação tem como necessidade, a criação de um projeto utilizado por diversas ferramentas que de maneira eficaz, alcancem os objetivos traçados por um planejamento de marketing (Ambev, 2016).
 1. Como ocorrem atualmente a mensuração dos resultados
Verificar a mensuração dos resultados é muito importante, realizar uma análise para ver se os resultados conquistados pela comunicação foram eficazes. Qual foi o impacto junto ao público alvo, e conferir se a estratégia da comunicação está funcionando.
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A Ambev se preocupa com a responsabilidade social e empresarial, de modo transparente ela passa os resultados, ela conta com o apoio de uma equipe multidisciplinar que acompanha todos os passos das mais importantes campanhas das marcas, e do pós-vendas. A empresa acredita que só consegue atingir bons resultados, por respeitar seus clientes, agências, parceiros e por trabalhar juntos, criando fortes vínculos (Ambev, 2016).
 1. Como a empresa comunica aos seus stakeholders a sua responsabilidade ambiental
A empresa também se preocupa bastante com a sustentabilidade como: economizar e utilizar de maneira correta a água, reciclar subprodutos e resíduos e reduzindo as emissões de gases de efeito estufa, entre outras ações.
Na Ambev, a sustentabilidade não é apenas teoria, sendo uma grande referência em práticas ambientais, sua gestão está interligada com seu sonho: ser a melhor empresa de bebidas em um mundo melhor.
Compreende que a sustentabilidade tem relação direta com o crescimento empresarial, por isso, hoje, possuem quatro pilares fundamentais inclusos na plataforma da sustentabilidade organizacional. Os quais são: Consumo inteligente; água; resíduo zero e clima e desenvolvimento (Ambev, 2016).
Com o programa de Consumo Inteligente, criado em 2003 a Ambev, conseguiu desenvolver uma cultura de consumo responsável no Brasil, contando com o apoio de universidades, centros de pesquisas, redes de supermercados, bares, restaurantes, sindicatos, governos, órgãos de trânsito, aplicativos de táxi, sociólogos, psicólogos, especialistas em saúde, artistas, jogadores de futebol, influenciadores digitais e ONGs (Ambev, 2016).
Sendo uma empresa líder no mercado de cervejas, a Ambev tem o compromisso de comercializar e promover produtos de forma responsável, com o intuito de reduzir o consumo prejudicial de cerveja, para isso, a empresa segue obrigatoriamente os padrões de conduta de ética estabelecidos pela empresa, o código de marketing e comunicação responsável, juntamente com o código de ética do conar, que ajudam a garantir que os anúncios publicitários sejam sempre seguro e de forma honesta (Ambev, 2016).
Investem de forma continuada em políticas de consumo responsável e em programas sociais e ambientais voltados para as comunidades locais. Uma ação tomada pela Ambev envolvendo a sociedade foi incentivar a mudança de comportamentos em excesso e a criar novos hábitos, estabelecendo um conjunto de Metas Globais de Consumo Inteligente que devem ser atingidas até o fim de 2025 (Ambev, 2016).
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Figura 3 – Metas Globais de Consumo Inteligente
 
Fonte: Portal Ambev, 2016
1. DINÂMICA DAS RELAÇÕES INTERPESSOAIS
Sabemos que a necessidade de se pertencer à um grupo é uma característica nata do ser humano, a qual diz muito a respeito de toda a sua evolução, bem como da própria sociedade. Algo foi fundamental para a formação e desenvolvimento da mesma.
No entanto, apesar de ser gregário, o ser humano nem sempre está pronto para lidar de forma mais saudável com as diferenças, que são naturais e constituem a individualidade de cada membro de um grupo. O que pode vir a causar divergências.
Levando-se em conta esses e outros aspectos concernentes às relações interpessoais, podemos então analisar como a empresa estudada é afetada.
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 1. Relações Interpessoais
Na Ambev a liderança é feita de maneira democrática, transparente onde o funcionário tem a oportunidade de ascender à cargos de maneira a trocar sua fidelidade e força de trabalho empregada de maneira positiva na empresa. A Ambev utiliza-se de um estilo de liderança positiva visando aproveitar ao máximo essa energia do funcionário para que a empresa possa usufruir deste potencial ao seu favor (produtividade).
Segundo a Ambev o que aconteceu nos últimos anos foi uma “evolução da gestão”, para adequá-las aos novos tempos,
em que empresas como o Google, a ponto com mais valorizada do mundo, prosperam justamente por oferecer um ambiente de trabalho mais saudável a seus funcionários. Isso não significa que o nível de exigência tenha diminuído ou, como preferem dizer seus executivos, que deixou de ser desafiador. “Há uma grande confusão entre nossa imagem de alta competitividade no mercado, o que para nós, é um elogio a nossa política de gestão de pessoas”, diz José Roberto Daniello, gerente de desenvolvimento de gente. Ele declara-se contrário à busca de resultados a qualquer preço ou ao desenvolvimento de um ambiente de competição acirrada. “Nós estimulamos a cooperação e não a competição entre os funcionários. ”
Há dois anos a ambev implementou um novo projeto, batizado de Ciclo de Gente, que representa uma espécie de divisor de águas na empresa. Trata-se de um sistema de desenvolvimento, treinamento e avaliação de carreiras. Ele prevê doses adequadas de elementos desafiadores e de oportunidades de crescimento aos funcionários, remunerados com base na meritocracia e em avaliações individuais. Enfatiza a importância de manter um bom ambiente. O programa inclui avaliações de desempenho e de competências dos funcionários. O resultado disso, de acordo com a empresa, é de que 25% dos empregados foram promovidos por ano, desde 2005.
De qualquer forma, mesmo com as novas políticas implementadas pela Ambev, os funcionários ainda são estimulados a trabalhar com dedicação para alcançar as metas propostas, geralmente bem ousadas. Em contrapartida, podem receber bônus elevados, que chegam a 14 salários a mais por ano. A conquista, no entanto, não depende só de cada funcionário. As metas individuais alinham-se aos objetivos da equipe. Eles compõem a meta de crescimento geral proposta pela empresa a cada ano. Assim, cada funcionário depende do outro, e uma equipe depende da outra para atingir a meta final. “Esse é o grande esforço coletivo dirigido pela área de gestão, alinhar a empresa as mesmas metas, para não correr o risco de cada um trabalhar com um objetivo diferente”, diz Milton Seligman, diretor de relações coorporativas da Ambev.
Uma das explicações mais plausíveis para a satisfação manifestada pelos funcionários da Ambev na pesquisa das melhores empresas para trabalhar é que eles têm um perfil adequado aos constantes desafios estabelecidos pela empresa. Nada menos que 55% de seu quadro de funcionários tem entre 26 e 35 anos. Uma das principais portas de entrada para a Ambev é o seu concorrido programa de trainees. A turma de 2007 é formada por 32 profissionais recém-saídos da faculdade, em 2006, as inscrições chegaram a 26 mil, número superior ao total de funcionários da empresa, de 20,6 mil. O atual presidente da Ambev, Luiz Fernando Edmond, por exemplo, fez parte da primeira turma de trainees.
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“A Ambev é uma empresa jovem no sentido da inquietude”, afirma Daniello, da área de recursos humanos. “Procuramos um perfil de profissional que queira crescer, trabalhar num espirito de equipe olímpica, superando seus próprios recordes num ambiente cooperativo”.
Segundo Daniello, o jovem que quer trabalhar na Ambev demonstra uma profunda admiração pela empresa, e é essa paixão que a Ambev busca na hora da contratação. “Em cinco anos de empresa já fui promovida seis vezes, mesmo ficando grávida nesse período”, diz Isabela Gerjoe, 33 anos, gerente da área financeira, mãe de um garoto de dois anos. Para Isabela, um dos pontos fortes da Ambev é o fato de ela oferecer mobilidade e oportunidade de crescimento profissional e de auto superação. “O critério não é apenas tempo de casa, mas desempenho e cumprimento de resultados. “
A Ambev tem uma tradição na formação de novos talentos, por meio de diversos projetos. O Programa Sucessores, por exemplo, tem como objetivo identificar potencial de crescimento em várias áreas da companhia. “Todos os líderes de áreas têm como uma de suas atividades provavelmente a mais importante delas, formar gente”, ressalta Seligman. Cada líder é responsável por treinar e capacitar sucessores, que podem subir rapidamente na carreira, dependendo de avaliação e acompanhamento de desempenho.
A Universidade Ambev (UA) foi criada para democratizar o processo de treinamento, uma vez que há cursos direcionados para todos os níveis hierárquicos da empresa, como MBAs corporativos e cursos técnicos em fabricação de cervejas e refrigerantes e de idiomas. Em 2006, cerca de 5.800 funcionários fizeram cursos na UA, num total de mais de 35 mil horas de treinamento. Os líderes (diretores e gerentes) atuam como instrutores e multiplicadores do conhecimento. Esses cursos e treinamentos foram responsáveis por metade das promoções ocorridas na empresa.
Com o investimento feito no pessoal, a Ambev tornou-se capaz não apenas de criar sucessores para diversos cargos importantes no Brasil, mas também talentos “modelo exportação”. É o caso do executivo Carlos Brito, que foi responsável pela direção geral da Ambev em 2004 e presidente da zona americana da Ambev, no ano seguinte, quando respondeu pela Labatt.
Desde 27 de dezembro de 2005, ele comanda a Inbev, que incorporou a Ambev, mas cedeu ao grupo brasileiro a responsabilidade pela gestão da nova empresa. Brito levou para Europa o estilo Ambev de ser e gerou polêmica entre seus novos colegas: roupas informais, controle agressivo de custos, remuneração por resultados, demissões de funcionários acomodados e contratação de executivos na faixa dos 35 anos.
É certo que a Ambev está longe de ter uma gestão semelhante à do Google, considerada um modelo global. O Google estimula e subsidia a prática de esportes, a participação em palestras e cursos, oferece comida saudável a qualquer hora do dia e dá incentivos financeiros no nascimento de um filho. Além disso, oferece facilidades para os funcionários poderem resolver aquelas obrigações do dia-a-dia, como lavar a roupa na própria empresa. Mesmo assim, o modelo Ambev vem se mostrando bem-sucedido. Estima-se que cerca de cem executivos brasileiros ocupem postos de comando em mais de 20 países em que ela atua.
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Grande parte dos funcionários considera que a meritocracia adotada pela Ambev como uma forma adequada de recompensar seus esforços e desempenho. Mas eles esperam também que a remuneração venha acompanhada de um ambiente favorável ao desenvolvimento, de oportunidades de crescimento na carreira, além de uma postura ética que possa ser cultuada por todos. “Tenho orgulho de trabalhar na Ambev”, diz o gerente jurídico William Motti, de 35 anos, cujo círculo de amigos confunde-se com o dos colegas de trabalho. Outra explicação para o sucesso é o alto nível de informalidade da Ambev. A empresa acredita que a informalidade cria um ambiente mais ágil e incentiva a troca de informações entre as pessoas, tanto na área administrativa quanto no chão de fábrica. Por isso, não há regras para roupas nem divisórias nas salas de trabalho. A proposta é não deixar que os níveis hierárquicos ou o excesso de regras interfiram no dia-a-dia. Na visão dos funcionários, isso também conta pontos preciosos. “A politica de portas abertas e a informalidade dão liberdade e agilidade para tomada de decisões”, diz Raquel Orgando, da área de marketing, há sete anos na empresa.
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CONCLUSÃO
Com o projeto apresentado é possível analisar a forma como uma grande empresa como a Ambev (Companhia de Bebidas das Américas) faz uso de alguns dos conceitos estudados durante o curso superior de tecnologia em Marketing, que integram Pesquisa de Mercado, Composto de Comunicação e Dinâmica das Relações Interpessoais.
Com Pesquisa de Mercado pode-se ver a realização de um projeto de pesquisa que vise atender às necessidades da empresa através de uma metodologia de caráter exploratório. Onde utiliza-se a pesquisa de campo, buscando resultados mais diretos e objetivos em um primeiro momento. Posteriormente utiliza-se a descritiva. Podemos ver a necessidade
de se obter dados precisos e diversos sobre os consumidores para que os resultados da pesquisa tragam o melhor custo-benefício. Algumas características abordadas são: sexo, faixa, etária, grau de instrução, ocupação, entre outros.
Com Composto de Comunicação, pode-se ver como a empresa lida com seus diversos públicos e valoriza sua relação, desenvolvendo programas de canais de comunicação modernos e eficientes para aproximarem-se. A empresa busca inovar e aumentar sua diversidade desenvolvendo novos produtos, mas também desenvolve e adapta produtos mais antigos. Também é possível ver que a empresa se preocupa com as reponsabilidades sociais, empresariais e sustentáveis.
Com Dinâmicas das Relações Interpessoais, pode-se ver como a empresa valoriza a liderança democrática e tenta alinhar sua gestão ao presente. Onde busca estimular os funcionários recompensando seus esforços e desempenho. Além de garantir o desenvolvimento de habilidades e conhecimentos de seus colaboradores através de programas de aprendizagem.
Pode-se então concluir que uma comunicação assertiva, desenvolvimento e encorajamento de boas relações, são algumas das peças-chave para o sucesso da Ambev. Que apesar dos desafios enfrentados, faz planos e cogita novas possibilidades, almejando o crescimento.
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REFERÊNCIAS
CAETANO. R.; LARANJEIRA. R.; PINSKY. I.; ZALESKI. M.; I Levantamento
Nacional Sobre Os Padrões De Consumo De Álcool Na População Brasileira. SECRETARIA NACIONAL ANTIDROGAS. Brasília, 2007. Disponível em:
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