TEXTO FABIO FRANÇA

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Conceituação lógica de públicos em relações públicas 
 
FÁBIO FRANÇA 
 
 
 
Fábio França é professor-pesquisador do Curso de Relações Públicas da Universidade Metodista de São 
Paulo. Fez mestrado e doutorado em Ciências da Comunicação – Relações Públicas na ECA-USP. Cursou 
pós-graduação lato sensu em Relações Públicas na PUC/RJ. É licenciado em Filosofia pela Universidade 
de Mogi das Cruzes (SP) e tem formação de psicólogo pela Faculdade Paulistana de Ciências e Letras. É 
co-autor, com Sidinéia Gomes Freitas, do livro Manual de qualidade em projetos de comunicação. 
E.mail: ffranca@ajato.com.br. 
 
 
 
Resumo 
 
 
Os públicos são a razão de ser da relação; determinam os diferentes modos da interação 
empresa-públicos. A maior dificuldade em relações públicas é encontrar um conceito de 
público ao qual se possa aplicar, de maneira lógica, portanto geral, as normas do 
relacionamento. A pesquisa realizada demonstrou que há uma categorização natural de 
públicos: alguns são essenciais outros não essenciais. Essa conceituação lógica elimina 
as contradições habituais encontradas no tratamento dos públicos e esclarece todas as 
formas de interdependência empresa-públicos, permitindo ainda determinar, de maneira 
correta, as mensagens e os veículos que devem ser dirigidos a cada público de interesse. 
 
 
Palavras-chave: Públicos, Relações Públicas, Paradigma, Relacionamento, 
Comunicação. 
 
 
Introdução 
A natureza multifacetada de relações públicas não se limita a interagir 
isoladamente com um determinado público. Por isso a atividade pode ser definida como 
uma filosofia de relacionamentos estratégicos com muitos públicos. Aceita esta 
definição aparentemente óbvia, importante, porém, no seu sentido, surge a necessidade 
de explicar o que significa “relacionamentos estratégicos” e “muitos públicos”. Pode-se 
concluir, a bem da síntese, que são relacionamentos corporativos inteligentes. Aqueles 
feitos com ciência de todo o contexto relacional e nos quais os públicos representam 
todos os grupos ou setores em relação, permanente ou não, com a organização. Essa 
afirmativa genérica, para ser admitida, precisa levar à especificação do público, objeto 
da relação, e explicar ainda o tipo, a temporalidade, o objetivo, as expectativas e outras 
características do relacionamento, ressaltando-se que o principal foco de relações 
públicas concentra-se no relacionamento com públicos específicos. Levanta-se aqui 
outro problema: determinar quais são os públicos que podem ser contemplados na 
definição. Introduz-se assim a necessidade de pesquisar a relação organização/públicos 
e vice-versa, pois será a partir dela que se classificam os públicos. 
 
 
 
O estudo dos públicos 
Reconhecidos autores de relações públicas como Philip Lesly, Doug Newsom e 
Alan Scott, Scott M.Cutlip e Allen H. Center, ao estudar os relacionamentos das 
organizações com seus públicos, consideram essa relação dentro de uma visão macro, 
direcionada aos papéis que os diferentes públicos desempenham na sociedade e, como 
são parte dela, analisam os laços desses públicos com as organizações. Philip Lesly, por 
exemplo, dá atenção aos empregados como público e à comunidade na qual situa os 
demais públicos, como se formassem nesse meio externo uma “pirâmide do poder”, 
dedicando atenção ainda aos públicos, que denomina “especiais”, representados por 
mulheres, jovens, negros, idosos, e outros. Os manuais de relações públicas, em geral, 
afirmam que é fundamental identificar os públicos, conhecê-los, para que, ao lidar com 
eles, as organizações sejam bem-sucedidas nesse relacionamento. A partir desse 
conceito, estabelecem os diversos autores uma longa lista de públicos, considerados os 
principais e prioritários para a ação da empresa, enquanto necessita relacionar-se com 
eles por motivos institucionais, promocionais e de negócios. 
No meio acadêmico brasileiro, permanece cristalizada a divisão de públicos em 
três categorias: internos, externos e mistos. Todavia, as transformações do mercado 
demonstram a não-congruência desse paradigma com os objetivos da comunicação, 
cada vez mais dirigida a segmentos específicos. Se admitirmos, como dito na 
introdução, que relações públicas é uma estratégia de relacionamentos com públicos 
específicos, postula-se que o estudo desse conceito seja aprofundado para se chegar à 
definição dos tipos de públicos com os quais as organizações querem se relacionar e, ao 
mesmo tempo, saber quais são os objetivos e as perspectivas dessa relação, sem ignorar 
as expectativas que os públicos nela envolvidos possam ter a respeito delas. O ideal 
seria estabelecer uma conceituação de públicos de abrangência universal, aplicável a 
todos os tipos de relacionamentos empresariais, capaz de justificar a inter-relação 
organização-públicos e não apenas defini-los genericamente. 
O público representa a “matéria-prima” de relações públicas, na expressão de 
Cândido Teobaldo de Souza Andrade (1980, p. 22). Observa ele com razão que, mesmo 
entre os autores de relações públicas, apenas alguns se dedicam ao estudo da natureza 
dos públicos. Cita Bertrand Canfield, Scott Cutlip e Allen Center, Harwood Childs (ib.). 
Acrescentem-se a esse grupo Gabriel Tarde, James E. Grunig e Todd Hunt, Edgar 
Morin, John E. Marston, Philip Lesly, Waldyr Gutierrez Fortes. 
A necessidade de se conhecer com precisão os públicos aos quais são dirigidos 
projetos de comunicação e com os quais as empresas têm necessariamente de lidar pode ser 
verificada nesta afirmação de Philip Lesly: “As comunicações são básicas para a existência 
diária de todo indivíduo moderno e de toda organização, de qualquer tamanho”. O autor 
completa seu pensamento dizendo que, até mesmo nos níveis mais primitivos, o homem 
precisa classificar o que acontece em seu meio-ambiente. Da mesma forma, a organização 
precisa saber o que acontece entre os grupos que a influenciam, para poder atingir de modo 
objetivo os diversos públicos com os quais lida (1995, p. 46). 
 
Origem do conceito de público 
A história nos diz que a noção de públicos surgiu com maior vigor a partir 
do desenvolvimento da imprensa no século XVI, sendo posteriormente adotada a 
definição psicossociológica, que evoluiu para o conceito político encontrado hoje, 
porém sempre subordinado às alterações provocadas pelas variações do contexto 
sócio-econômico de cada época. 
Alvin Toffler admite que o desenvolvimento da comunicação se deu em três 
formas básicas: a da primeira, da segunda e da terceira onda, partindo do primitivo e 
único público, a “multidão”, para moldar os públicos do mundo industrial e da alta 
tecnologia (1995, p. 272-373). 
Gabriel Tarde afirma que “o público como tal só se destacou um pouco mais 
claramente sob o reinado de Luís XIV” e somente no século XVIII se firma como conceito 
independente após a Revolução de 1789, porém a consciência da sensação de atualidade e 
unanimidade simultâneas começou a existir apenas no século XIX (1990, p. 34ss). 
Entre os estudiosos brasileiros do conceito encontra-se Cândido Teobaldo de 
Souza Andrade. Ressalta que, para o exercício de relações públicas, deve-se estar atento 
a uma pluralidade de públicos, citando L. Justet em abono a sua opinião.: 
 
Pode-se dizer que as relações públicas se dirigem ao público, ou mais exatamente aos 
diferentes públicos. Com efeito, é uma idéia a ser guardada nesta série de conferências que 
não existe um público, mas uma pluralidade de públicos, um grande número de públicos 
que são, de tal forma, diferentes uns dos outros que falar a um, não quer dizer que os outros 
possam compreender-nos (2003, p. 12). 
 
Nas definições de vários autores, nacionais e estrangeiros, citados por Andrade, 
pode-se verificar que ora consideram o conceito de público sob o enfoque de grupos 
com interesses comuns, ora o confundem com as definiçõesde multidão, massa, 
comunidade e até de humanidade, bem ao estilo psicossociológico de Gabriel Tarde. 
Andrade conclui seu estudo afirmando que 
 
o que se nota em nossos dias é a transformação das multidões em massa e estas em 
públicos, graças ao desenvolvimento espantoso dos meios de comunicação e, 
principalmente, ao progresso seguro da educação em todos os quadrantes do mundo (ib.). 
 
Cabe às relações públicas a importante tarefa da formação de públicos junto às empresas ou 
instituições, levantando as controvérsias, fornecendo todas as informações e facilitando a 
discussão à procura de uma opinião ou decisão coletivas, tendo em vista o interesse social 
(ib.). 
 
 
Conceitos tradicionais de público 
Os manuais de relações públicas apresentam, em geral, conceitos sociológicos e 
políticos de públicos. O adjetivo “público” assumiu, mais tarde, o sentido substantivado 
para significar apenas “o público”, ou seja, grupo de pessoas envolvidas em 
determinado assunto. 
Por sua vez, o termo “público” opõe-se ao particular, privado, o que pertence a 
todos, comum, sem caráter secreto; manifesto, transparente, segundo o Dicionário 
Houaiss. Ou seja, aquilo que é notório, conhecido de todos, praticado sem segredo. Em 
sentido mais restrito, público pode ter três significados: 
a) o conjunto de pessoas que lêem, vêem, ou ouvem, uma obra literária, dramática, musical; b) o 
conjunto de pessoas que assistem efetivamente a um espetáculo, a uma reunião, a uma 
manifestação; c) o conjunto de pessoas às quais se destina uma mensagem artística, jornalística, 
publicitária, etc. (Houaiss, 2001, p. 2.330). 
 
A teoria sociológica define público como “agregado ou conjunto instável de 
pessoas pertencentes a grupos sociais diversos, e dispersas sobre determinada área, que 
pensam e sentem de modo semelhante a respeito de problemas, gestos ou movimentos 
de opinião” (Ferreira, 1999 – verbete “público”). 
Andrade trabalha com o conceito psicossociológico de público, assim definido: 
 
O agrupamento espontâneo de pessoas adultas e/ou de grupos sociais organizados, com ou sem 
contigüidade física, com abundância de informações, analisando uma controvérsia, com atitudes 
e opiniões múltiplas quanto à solução ou medidas a serem tomadas perante ela, com ampla 
oportunidade de discussão, e acompanhando ou participando do debate geral por meio da 
integração pessoal ou dos veículos de comunicação, à procura de uma atitude comum, expressa 
em uma decisão ou opinião coletiva, que permitirá a ação conjugada (1989, p. 41) 
 
Definições de públicos comumente admitidas 
Em relações públicas, pode-se estabelecer listas de públicos ou selecionar e 
planejar ações para atender a públicos específicos. O sucesso do trabalho depende do 
acerto dessa proposta, de seu planejamento e execução, segundo as opiniões de Marston 
(1979) e de Newsom & Scott (1976, p. 44). 
Seguindo essa opinião é que os manuais fazem o elenco de vários públicos e 
estabelecem normas para se lidar com cada um deles, como Philip Lesly (1978) e 
Teobaldo de Souza Andrade (1980). 
Roberto Porto Simões diz que, 
 
A outra parte do sistema social é o público, definido como um conjunto abstrato de pessoas 
com interesses comuns entre si e referentes à organização. Como tal, não chega a se caracterizar 
como grupo psicológico e muito menos como organização, pois seus membros, as pessoas, não 
chegam a relacionar-se entre si. As pessoas se interligam com a organização, individualmente, 
sem debater seus interesses, integrar seus pontos de vista e solucionar seus problemas. 
 
Estando as pessoas, componentes do público, em processo de transação com a organização, 
pode ocorrer por motivos econômicos-políticos, por ativação de informações e, desde que haja 
condições, transformação na estrutura do público. As pessoas podem, através de algumas 
lideranças, iniciar contatos entre si, estabelecer comunicação, formar um grupo psicológico e, 
em alguns casos, atingir o nível estrutural da organização. (1995, p. 61). 
 
 
 Todavia, Simões não formula uma teoria, recorrendo à tipologia de Lucien 
Matrat, que classifica os públicos em quatro categorias: de decisão, de consulta, de 
comportamento e de opinião (1995, p. 132-133). 
O posicionamento de Andrade é, de longe, o mais reconhecido: 
 
Para nós, os públicos são classificados em: interno, misto e externo, que se originam, 
respectivamente, dos funcionários e seus familiares, da clientela e espectadores, após o 
estabelecimento de um “diálogo planificado e permanente”, entre a instituição e os grupos que 
estejam ligados a ela, direta ou indiretamente (1989, p. 78) 
 
 A apuração dos referenciais que fundamentam as definições comumente 
admitidas mostra que são incompletas, pois permitem que um mesmo público possa ser 
classificado, simultaneamente, em diferentes posições, não refletindo a realidade de 
suas ligações com as organizações. Estão, pois, defasadas em termos conceituais, por 
não corresponderem à lógica nem à adequação aos relacionamentos das organizações 
dos dias de hoje com suas audiências. Por exemplo, em determinados casos, quando se 
consideram essas novas formas de relação, verifica-se que as definições tradicionais não 
se aplicam de forma universal aos diferentes públicos de modo a distingui-los 
claramente nas suas relações com a empresa. Como classificar, por exemplo, nos dias 
de hoje, os trabalhadores terceirizados, os empregados temporários, os estagiários? São 
públicos internos, externos ou mistos? 
 
Posicionamentos atuais sobre públicos 
Em Managing public relations (1983), James Grunig e Todd Hunt dedicam-se 
ao estudo dos públicos em relações públicas. 
Grunig é de opinião que falar em “público geral” é impossibilidade lógica. 
“Públicos são sempre específicos1, têm sempre um problema em comum. Portanto, não 
podem ser gerais” (op. cit., p. 138). Ao estudar a tese de interdependência entre as 
organizações e seus públicos, exposta por Milton J. Esman, Grunig se concentra nos 
critérios das ligações das empresas com seus públicos e nas conseqüências nascidas 
dessas ligações: “Para os públicos de uma organização, o problema comum que cria e 
identifica um público será usualmente a conseqüência de alguma pressão que a 
organização exerce sobre esse publico ou que o público exerce sobre a organização” 
(ib.). 
Prioridade fundamental de relações públicas, diz Grunig, é identificar como a 
organização influencia e se liga a outros sistemas – públicos e a outras organizações – 
no seu contexto ambiental, concluindo que há, portanto, dois conceitos para definir essa 
relação: a) as “ligações” da organização com o meio ambiente; b) a natureza dos 
públicos. Em sua análise, o autor analisa o conceito de interdependência organizações-
públicos, que deve ser equilibrada no ambiente externo para evitar conflitos e promover 
um equilíbrio das relações: a) identificando o sistema que interfere na organização; b) 
determinando qual o sistema interdependente que mais provavelmente rompe o 
equilíbrio; c) planejando os programas de comunicação com o sistema onde há o 
conflito para se estabelecer o equilíbrio da relação. 
Para definir os tipos de públicos, Grunig considera, com Dewey, que existem 
três condições necessárias para a existência de um público: a) Que enfrente um mesmo 
problema; b) Que reconheça a existência do problema; c) Que se organize para fazer 
alguma coisa sobre o problema (op. cit., p. 139). 
Grunig reconhece que em alguns grupos existe a primeira ou a segunda das 
condições, mas não a segunda ou a terceira. A partir desta constatação, estabelece 
quatro tipos de públicos: 
1. O não-público – o grupo ao qual não se aplicam as três condições citadas 
para a constituição de um público. Diante de um não-público a empresa 
não exerce influência sobre ele, nem ele sobre a empresa.2. Público latente – quando os membros de um grupo enfrentam um 
problema similar resultante da organização, mas não o detectam. 
3. Público consciente – quando o grupo reconhece o problema. 
4. Público ativo – quando o grupo se organiza para discutir o problema e 
fazer alguma coisa a respeito dele (op. cit., p. 145). 
 
Definições de Blumer e Dewey 
Acredita Grunig que as definições de públicos oferecidas pelo sociólogo Herbert 
G. Blumer e pelo filósofo John Dewey pertencem ainda ao rol das mais claras e mais 
úteis para os dias de hoje e lamenta que os profissionais de relações públicas as tenham 
esquecido no seu trabalho. Como esses autores definem o público? 
Segundo Blumer, público é um grupo de pessoas que: “1. É confrontado por 
uma controvérsia; 2. Está dividido em suas opiniões a respeito da solução dessa 
controvérsia 3. Empenha-se na discussão da controvérsia” (apud Grunig, ano, 1983, 
p.143). 
 
1 Como também nós afirmamos. 
Ao citar Blumer, em artigo publicado no livro Le destin des relations 
publiques, Andrade comenta: 
 
Herbert Blumer, sem dúvida um dos especialistas mais autorizados neste domínio, escreve 
que o público é a reunião “elementar e espontânea” que age diante de uma questão 
controversa. Este grupo não apresenta organização, uma vez que sua existência está 
centrada sobre o problema em questão. Quando surgem as controvérsias, então nascem os 
públicos. Para Blumer, o vocábulo “público” serve, portanto, para designar um grupo de 
pessoas que se defrontam diante de um ponto em debate e não se reuniram a não ser a título 
efêmero para atingir os fins da discussão (Andrade, 1977, p. 69) 
 
Dewey, na referência de Grunig, define público quase na mesma linha que Blumer: 
“O público é um grupo de pessoas que: 1. Enfrenta problema similar; 2. Reconhece que o 
problema existe; 3. Organiza-se para fazer alguma coisa sobre o problema” (Dewey, 
apud Grunig, ano, pp. 143-144). 
 
Pressupostos de um novo critério para definir o conceito de público 
Verificamos a incoerência da noção tradicional de públicos (internos, externos e 
mistos), por ser incompleta e estar fundamentada em uma visão chamada de “geográfica” e 
nas estruturas empresariais centralizadas e de menor complexidade nos seus relacionamentos. 
Embora tenhamos explicitado outros critérios, vimos que seus autores não os definem com 
clareza, de maneira convergente, capaz de orientar as ações voltadas a esses públicos nas 
atuais condições operacionais das empresas. Impõe-se, assim, a busca de um critério que 
enfeixe todos os públicos de uma organização e os defina na dimensão de seu peso na sua 
constituição, na sua sobrevivência, nos aspectos de sua interdependência e dos objetivos de 
relacionamentos, permanentes ou eventuais, com os públicos. 
Nossa intenção é encontrar uma conceituação de caráter universal, lógica, que se 
aplique com eficácia aos diferentes públicos da organização de modo a definir o tipo e as 
demais interfaces da relação. Ao conceito sociológico de público não se pode atribuir uma 
conceituação lógica de convergência, pois o primeiro objetivo do relacionamento da 
organização com seus públicos é o interesse institucional, promocional ou mercadológico. 
Assim acontece com todos os públicos ligados à ação operacional da empresa – empregados, 
clientes, fornecedores e revendedores, por exemplo. A razão é que empresas e públicos têm 
interesses comuns de produtividade e lucratividade. Tornam-se, em busca do êxito, parceiros 
a tal ponto que, de parte a parte, aumenta o nível de exigências no relacionamento, como 
certificações de qualidade, de defesa do meio ambiente e outras. 
 
Passos para a identificação dos públicos 
Com o intuito de esclarecer o tema que vimos discutindo, a pesquisa feita com 
dirigentes de grandes organizações de São Paulo, que são representativas dos setores 
industriais, de prestação de serviços e universitários, permitiu que utilizássemos vários 
fatores para se encontrar um princípio conceitual lógico da relação da organização com 
seus públicos. É impossível discuti-los em detalhes neste artigo, mas vale a tentativa de 
delimitá-los, para que nos levem a perceber a coerência natural da relação empresa-
públicos e nos faça intuir quais são as vantagens trazidas pela descrição objetiva e 
lógica desse relacionamento. Em síntese, é preciso executar as seguintes tarefas: 
1. Identificar e listar todos os públicos de interesse da organização. 
2. Determinar o tipo de relação existente entre organização/públicos. 
3. Definir qual é o objetivo do relacionamento empresarial com esses públicos 
a partir da natureza da relação. 
4. Determinar quais são as expectativas da organização nessa relação. 
5. Indicar com precisão qual é o nível de envolvimento da organização com os 
públicos; esse envolvimento pode existir em nível elevado ou não existir. 
6. Explicitar o nível de participação desses públicos na organização e a duração 
dessa relação; em outras palavras, especificar o grau de interação e de interdependência 
entre as partes: total, parcial, permanente, sazonal, ocasional. 
7. Explicar qual o nível de importância (prioridade) desses públicos. 
8. Fechar a cadeia da relação determinando – o que é fundamental – quais são 
as expectativas dos públicos escolhidos diante da organização, que não pode ignorar o 
que os públicos pensam sobre ela. 
9. Definir, tendo por fundamento os dados acima, quais são os públicos 
prioritários para a organização, ou seja, os essenciais para o desenvolvimento e a 
manutenção de seus negócios. É bom lembrar que não existe nomenclatura uniforme em 
uso nas organizações para a denominação de seus públicos. Costumam identificá-los 
por meio das seguintes expressões: “partes interessadas”, “públicos estratégicos”, 
“públicos de interesse”. 
De posse desses dados da relação empresa-públicos, pode-se construir diversos 
modelos indicativos de relacionamentos, completos ou não, de acordo com o objetivo 
do pesquisador. Empregamos um modelo simplificado como ilustração. 
 
Demonstrativo de tipos, objetivos, prioridade, expectativas e resultados 
de relacionamentos das organizações com os públicos 
 
Público Tipo de relacionamento 
Objetivo 
da empresa 
Nível de 
dependência 
Resultados 
esperados 
pela empresa 
Expectativas 
dos púbicos 
Empregados Legal 
Negócios 
Social 
 
Produtividade 
Capacidade 
operacional 
Lucratividade 
Essencial 
Estratégica 
Dedicação 
Lealdade 
Satisfação 
Comprometi-
mento 
Reconhecimento 
Salários justos 
Não-discriminação 
Pagamento em dia 
Sindicato Social 
Político 
Legal 
Obtenção de 
apoio 
Ausência de 
conflitos 
Não-essencial Confiança 
Respeito aos 
acordos 
Ética na relação 
Cumprimento de acordos 
Reconhecimento legal do 
sindicato 
Clientes Negócios 
Parceria a curto 
e longo prazo 
Aumento de 
vendas 
Dar excelente 
atendimento 
Essencial Credibilidade 
Satisfação 
Fidelidade 
Produtos de qualidade 
Assistência técnica 
Bom atendimento 
Preços justos 
 
Fornecedores Negócios 
Legal 
Bons contratos 
Qualidade de 
produtos 
Entrega just in 
time 
Essencial Relação 
duradoura 
Observância 
dos contratos 
Ética na relação 
Cumprimento de 
contratos 
Pagamentos na data 
marcada 
Acionistas Negócios 
Legal 
Obter 
investimentos 
Expandir 
Essencial Credibilidade 
Fidelidade 
Comprometi-
mento 
Retorno de investimentos 
Honestidade nos 
negócios 
 
 
 
Referencial teórico 
A demonstração da interdependência entre a empresa e os públicos é clara por si 
mesma, mas exige que encontremos critérios que a posicione de maneira lógica. Nessa 
busca, podemos afirmar, em primeiro lugar, que há públicos que facultam a constituição 
da organização,sua viabilização e a realização de negócios. Outros complementam a 
ação da organização, divulgando-a e promovendo seus produtos. Desse posicionamento, 
deduz-se que a interdependência empresa-públicos pode ser essencial ou não-essencial. 
Nessa visão lógica, não interessa o critério geográfico de públicos internos e externos e, 
sim, o quanto e em que grau determinado público contribui para a constituição da 
organização e sua viabilização, o que pode ser fundamentado em três critérios, 
examinados a seguir. 
1. O primeiro critério é o grau de dependência da organização de seus públicos 
para sua constituição, existência e permanência no mercado. Essa característica é que 
determina se o público é essencial ou não-essencial à existência da empresa e à sua 
sustentação. Essa distinção lógica nos permite estabelecer que há dois tipos de públicos 
fundamentais para a empresa: os essenciais constitutivos e os essenciais de sustentação. 
Neste último grupo, analisando o papel desse tipo de público, podemos dividi-los em 
grupos primários e secundários, na medida que exista maior ou menor interdependência 
entre eles e a organização. 
2. O segundo critério define-se pela maior ou menor participação dos públicos 
nos negócios da empresa. Se da participação depender a sobrevivência da organização, 
estamos diante de um público essencial. Caso contrário, temos públicos não-essenciais, 
que serão classificados segundo critérios de colaboração direta à empresa na defesa de 
seus interesses e na luta pela sua promoção. A interdependência empresa-públicos aqui 
considerada pode ser classificada como qualificada, setorial, associativa, comunitária. 
3. O terceiro critério refere-se ao nível de interferência que determinados públicos 
podem exercer sobre a organização. Por sua natureza, esses públicos não participam da 
constituição, nem da manutenção específica da organização, mas, por sua ação, podem 
interferir, direta ou indiretamente, de modo permanente ou ocasional, no desenvolvimento dos 
negócios ou na deteriorização do conceito da organização. Essa categoria inclui: 
a) a rede de concorrentes, que pode ser de caráter local, regional, nacional ou 
internacional. Pela capacidade de intervenção nos interesses da organização, pode ser de 
grande ou de menor prioridade no confronto de interesses, de acordo com a necessidade 
que a empresa tem de combater e vencer, com maior flexibilidade, concorrentes que 
atentam contra ela com maior agressividade. 
b) a rede de comunicação de massa, na qual se situa o poder da mídia, 
especificamente a imprensa, que pode agir de forma favorável ou desfavorável à 
organização, contribuindo para a sua legitimação ou descrédito na opinião pública. 
 
Critérios de Relacio 
namento 
1º critério Grau de dependência da 
organização de seus públicos: 
constituição da empresa, 
existência, sobrevivência. 
Públicos: 
٠ Essenciais constitutivos 
٠ Essenciais não-constitutivos 
9 primários 
9 secundários 
2º critério Maior ou menor grau de 
participação/envolvimento dos 
públicos nos negócios da 
empresa, na defesa de seus 
interesses e na sua promoção. 
٠ Se da participação depender a 
sobrevivência da empresa, 
temos um público essencial. 
٠ Caso contrário, temos públicos 
não-essenciais. 
٠ A relação públicos/empresa é 
classificada como: 
qualificada, setorial, 
associativa, comunitária. 
3º critério Nível de interferência sobre a 
organização e os seus negócios. 
٠ Rede de concorrentes: local, 
regional, nacional, 
Esses públicos não participam 
nem da constituição, nem da 
manutenção da empresa. Podem 
interferir no desenvolvimento de 
seus negócios. 
internacional 
 Prioridade variável; definida 
pelo maior ou menor conflito 
de interesses. 
٠ Rede de comunicação de 
massa: Poder da imprensa – 
interfere na legitimação ou 
descrédito da empresa junto à 
opinião pública 
 
 
Conceituação lógica de públicos 
Os conceitos supra-desenvolvidos nos levam a concluir que existem na 
interdependência organização-públicos aspectos lógicos essenciais e não-essenciais que nos 
permitem estabelecer uma conceituação convergente, lógica, isto é, aplicável a todos os tipos 
de relacionamento da empresa com os públicos e, ao mesmo tempo, capaz de identificar 
aspectos fundamentais no estudo de públicos, tais como: o público a que se dirige, o tipo e 
objetivo da relação; o nível de participação e envolvimento; a natureza, prioridade e duração 
do relacionamento; a temporalidade da relação, os resultados esperados da relação, tanto por 
parte da organização como dos próprios públicos, que se classificam como essenciais; não-
essenciais e de redes de interferência. 
 
Categoria I: públicos essenciais 
São essenciais aqueles públicos dos quais a organização depende para a sua 
constituição, manutenção de sua estrutura, sobrevivência e para a execução de suas 
atividades-fim. Esse nível de dependência é de caráter situacional; variará de acordo com cada 
tipo de organização. Por isso, a classificação apresentada como padrão, embora seja de 
aplicação geral, não se acomoda igualmente a todas as organizações, que identificam e 
determinam seus públicos na relação direta de sua natureza (constituição) e de seus interesses. 
Os públicos essenciais dividem-se em dois segmentos: 
1. Os constitutivos da organização. Aqueles que possibilitam a existência da 
organização, oferecendo-lhe todos os elementos e recursos para a sua constituição, de 
acordo com suas atividades-fim. Representam os empreendedores que criam a empresa, 
correm o risco do negócio ou o autorizam. 
2. Os públicos não-constitutivos ou de sustentação. São também 
imprescindíveis, mas por sua natureza não interferem diretamente na constituição da 
organização, mas na sua viabilização ou manutenção no mercado, enquanto colaboram 
para a execução das atividades-fim, mantendo a produtividade e a lucratividade do 
empreendimento. Podem, também, em alguns casos, correr seu risco solidariamente, 
mas, em geral, não é de sua responsabilidade assumi-lo. 
Os públicos de sustentação podem ser ainda considerados em duas 
subcategorias: os primários e os secundários. Primários são aqueles dos quais a 
organização depende para a viabilização do empreendimento; por exemplo, 
fornecedores de matéria-prima, insumos básicos, colaboradores diretos. Embora possam 
ser substituídos, esses públicos gozam de maior estabilidade, por estarem legalmente 
envolvidos, e de modo permanente, nos negócios e não poderem ser facilmente 
desqualificados. Secundários são os públicos que contribuem para a viabilização da 
organização, mas em menor nível de envolvimento e participação, podendo por isso ser 
mais facilmente substituídos sem graves danos, por exemplo, fornecedores de produtos 
não essenciais, contratados terceirizados, temporários. 
 
Categoria II: públicos não-essenciais 
Nesta classificação, o critério é o de maior ou menor participação nas atividades 
da organização, considerando-se como públicos não-essenciais ou especiais os que não 
participam das atividades-fim, mas tão-somente das atividades-meio; não estão ligados 
aos fatores produtivos, mas à prestação de serviços ou à intermediação política ou 
social. Atuam externamente na promoção institucional, corporativa e mercadológica da 
organização ou intermediando os relacionamentos com o mercado. Podem ser 
subdivididos em quatro tipos: de consultoria e promoção; setoriais associativos; 
setoriais sindicais; setoriais comunitários. 
Como ilustração da divisão proposta, descrevemos cada subcategoria, sem nos 
determos nos fatores que as compõem e na descrição das ações que executam a 
benefício das organizações. 
 
1. De consultoria e promoção: 
 
Nesta categoria incluem-se os públicos que não fazem parte da organização; são 
representados porempresas externas de setores de prestação de serviços: agências de 
propaganda, relações públicas, consultorias. Oferecem colaboração qualificada à 
organização no planejamento de sua divulgação institucional e promocional, em 
campanhas publicitárias, de relações públicas, comunicação corporativa e similares. 
 
2. Setoriais associativos: 
 
São representados por associações de classe e de categorias empresariais, 
conselhos profissionais, confederações, federações, associações patronais e comerciais. 
Agrupadas por interesses corporativos e setoriais, essas associações defendem interesses 
coletivos ou particulares, principalmente junto aos setores governamentais e classistas. 
 
3. Setoriais sindicais: 
 
Nesta linha, arrolam-se os sindicatos patronais e de trabalhadores. Embora diversos 
em suas finalidades, defendem interesses classistas aos quais as empresas estão ligadas. Os 
sindicatos de trabalhadores, em geral, merecem maior atenção das organizações pela maior 
agressividade no tratamento dos pleitos e pelo perigo sempre iminente do surgimento de 
movimentos reivindicatórios que não são do interesse patronal. 
 
4. Públicos comunitários: 
 
A comunidade vem merecendo maior atenção das organizações, que dela se 
aproximam com mais freqüência, seja pelo patrocínio de atividades beneficentes, 
culturais, comerciais, ou movidas pelo despertar da consciência de empresa-cidadã, 
assumindo a bandeira da responsabilidade social. Dessa forma, com a multiplicidade de 
públicos que a compõem, passou a representar um público de interesse especial das 
organizações. Considerando a estrutura político-social da comunidade, pode-se aplicar a 
ela a mesma conceituação lógica de públicos essenciais e não-essenciais. 
Na discriminação desses públicos, consideram-se, em primeiro lugar, os 
componentes do sistema administrativo-jurídico e político da comunidade, constituído 
pelos poderes executivo, legislativo e judiciário (públicos essenciais constitutivos), com 
seus organismos a serviço da comunidade. 
 Em seguida, por ordem de importância, vêm as instituições de sustentação da 
comunidade, como os setores empresariais, comerciais, bancários, geradores de 
negócios e de empregos. 
Na linha de consultoria qualificada entram os públicos organizados e de 
liderança da comunidade, tais como: organizações religiosas, não-governamentais; 
associações civis, comunitárias, beneficentes; partidos e movimentos políticos, 
ecológicos, de consumidores; setores representativos da educação (escolas, 
universidades); clubes esportivos, sem esquecer os públicos formados por jovens, 
eleitores, idosos, minorias raciais e religiosas. 
 
Categoria III: públicos de redes de interferência 
Essa classificação inclui os públicos especiais do cenário externo que, pelo seu 
poder operacional ou representativo, podem exercer fortes influências no desempenho 
da organização, classificando-se em dois subsistemas: rede de concorrentes e rede de 
comunicação de massa. 
 
1. A rede de concorrentes: 
 
Representa qualquer tipo de organização que oferece ao mercado os mesmos 
produtos, serviços ou similares que uma outra já produz e comercializa. As empresas de 
hoje não podem ignorar a concorrência sempre mais agressiva sob o ponto de vista de 
sua ação e principalmente por sua capacidade de inovação tecnológica. O 
desenvolvimento da concorrência é extremamente rápido. Anteriormente, era apenas 
local, hoje vai além da regional, nacional, é global. Sem dúvida, a rede de concorrentes 
representa um dos públicos mais importantes a ser considerados por qualquer 
empreendimento. Como tal, deve ser estudada e analisada em todos os seus aspectos, 
levando-se em conta que os concorrentes internacionais revestiram-se de maior peso 
pelo advento da globalização, reduzindo fronteiras, aproximando países, oferecendo 
produtos mundiais e alterando substancialmente o mercado de bens e serviços, criando 
novos campos de atuação ou eliminando os indesejáveis. Pode-se, assim, distinguir: 
concorrentes diretos, indiretos, nacionais e internacionais, o que dependerá da amplitude 
do raio de ação de cada empresa. 
A rede de relacionamentos internacionais, seja a de caráter diplomático ou 
comercial entre países, seja a de relação das empresas com organismos mundiais, 
geradores de compromissos legais e comerciais, não pode ser esquecida no estudo dos 
públicos, pois assume, na atualidade, significativa importância, exatamente pelo poder 
que tem de interferir nas atividades das organizações, que dependem hoje do sistema 
globalizado de comércio. 
 
2. A rede de comunicação de massa: 
 
Representa forte preocupação para qualquer organização, por conter o poder da 
imprensa sob todas suas formas de influenciação. Pode, em qualquer tempo, agir de 
modo favorável ou desfavorável à empresa, contribuindo para sua legitimação ou seu 
descrédito na opinião pública. Esse público, pela sua natureza, reveste-se de 
características exclusivas, que devem ser bem conhecidas e analisadas pelas empresas, 
de modo a se estabelecerem diretrizes claras e objetivas de relação com ele. Trata-se de 
público muito amplo, de alto risco relacional e de grande poder de persuasão, que deve 
sempre estar na mira e na preocupação de qualquer organização. 
 
Os conceitos expostos são, a seguir, demonstrados em dois quadros 
representativos da cadeia de relacionamentos lógicos – essenciais e não-essenciais. 
 
Quadro demonstrativo da 
conceituação lógica de públicos 
 
Públicos essenciais 
 
1. Constitutivos da organização: 
garantem a existência, 
manutenção, sobrevivência da 
organização, oferecendo todos os 
recursos para sua constituição e 
operação. 
São os empreendedores que 
criam e correm o risco do 
negócio ou o autorizam: 
investidores, sócios, presidentes, 
diretores, governo 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
I – Públicos essenciais: a 
organização deles depende 
para sua constituição, 
manutenção de sua estrutura, 
sobrevivência e execução das 
atividades-fim. 
Nível de dependência 
situacional, variará de acordo 
com a natureza e os interesses 
de cada organização. 
 
2. Não-constitutivos ou de 
sustentação: imprescindíveis; não 
interferem diretamente na 
constituição da empresa, mas na 
sua viabilização, enquanto 
colaboram para a execução das 
atividades-fim. 
São formados pelos empregados, 
fornecedores, clientes, 
revendedores, sócios de clube, 
alunos de instituições 
particulares 
 
a) Primários: a empresa 
depende deles para a 
viabilização do seu 
empreendimento: gozam de 
maior estabilidade na relação 
com a empresa por estarem 
envolvidos com ela de modo 
legal e permanente. 
São formados por: fornecedores 
de matéria-prima, insumos 
básicos, colaboradores diretos 
 
b) Secundários: contribuem 
para a viabilização da empresa 
em nível de menor envolvimento 
e participação; estabilidade 
menor em relação à empresa. 
São formados por: fornecedores 
de produtos não essenciais, 
empregados terceirizados, 
temporários. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Públicos não-essenciais 
 
1. De consultoria e promoção 
 
 
 
 
 
 
 
Representados por empresas 
externas prestadoras de serviços; 
oferecem colaboração 
qualificada . Exemplos: 
agências de relações públicas, de 
propaganda, consultorias 
 
 
2. Setoriais associativos 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Representados por associações de 
classe e de categorias 
empresariais. As empresas 
filiadas têm diferente nível de 
envolvimento e participação, mas 
há sempre laços legais que 
garantem a representatividade das 
associações. Exemplos: 
associações de classe, setoriais, 
patronais, comerciais, conselhos 
profissionais etc. 
 
3. Setoriais sindicais 
 
 
 
 
 
São os sindicatos patronais e de 
trabalhadores.São diversos em 
suas finalidades, mas ambos 
defendem interesses classistas. 
 
 
II – Públicos não-essenciais 
ou especiais: não participam 
das atividades-fim; não ligados 
a fatores produtivos, mas à 
prestação de serviços, à 
intermediação política ou 
social. Atuam externamente na 
promoção institucional ou 
mercadológica da empresa ou 
intermediando relacionamentos 
com entidades organizadas e 
com a comunidade. 
 
4. Setoriais comunitários 
 
Existem na comunidade múltiplos 
públicos. Devem ser considerados 
dentro do sistema administrativo-
jurídico-político da comunidade; 
poderes: executivo, legislativo, 
judiciário; demais organizações e 
associações da comunidade. 
 
 
1. Rede de concorrentes 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Representam qualquer tipo de 
organização que oferece ao 
mercado produtos e serviços 
similares aos de outras 
organizações. A concorrência 
pode ser direta, indireta, com 
características locais, regionais, 
nacionais e internacionais. 
 
 
III – Públicos de redes de 
interferência: representam 
públicos especiais do cenário 
externo às empresas; pelo seu 
poder operacional ou 
representativo podem exercer 
fortes influências no desempenho 
das organizações e no seu 
conceito público. 
 
2. Rede de comunicação de massa
 
 
As redes de comunicação 
centralizadas na mídia de massa, 
em particular na imprensa, 
representam permanentes 
ameaças a qualquer organização. 
Público especial, de 
características exclusivas; pode 
interferir na legitimação ou não 
das organizações pelo seu alto 
poder de persuasão. 
 
Aplicações práticas da conceituação lógica de públicos 
 
As definições de públicos por critérios sociológicos e geográficos podem ser 
úteis para agrupamento de categorias mais gerais de públicos. Sua aplicação, porém, na 
análise das relações das organizações com seus múltiplos públicos impede uma 
classificação precisa da interdependência existente nessa relação e ainda mais a 
determinação do tipo da relação, de seus objetivos e dos resultados esperados. 
A conceituação lógica é precisa, de caráter universal. Examina o ponto de 
partida da relação e seus desdobramentos no campo dos interesses das partes. Aplica-se 
a qualquer tipo de relação e de público, esclarece a razão de ser da relação e o que se 
pretende alcançar com ela. Dessa forma, não deixa dúvidas sobre os objetivos do 
relacionamento e permite estabelecer seus aspectos de interesse para torná-lo interativo 
e produtivo, oferecendo diversas outras vantagens. Permite eliminar dubiedades na 
classificação de públicos. Exemplo: os alunos de uma escola, os sócios de um clube são 
públicos externos (clientes), mas de sustentação de negócio, que é viabilizado por suas 
mensalidades; por sua vez, a escola e o clube têm nos seus colaboradores imediatos, 
celetistas, seu público interno essencial não-constitutivo primário. Pelo critério 
tradicional, esses públicos seriam mistos. Poderia a empresa comunicar-se de maneira 
eficaz com eles utilizando a mesma mídia, o jornal interno, por exemplo? 
Em termos de comunicação, para citarmos apenas mais um exemplo, a conceituação 
lógica leva à identificação precisa dos públicos, facilita o planejamento das mensagens, 
permite determinar de maneira precisa os veículos a serem dirigidos a cada público, evitando-
se a produção de peças inadequadas e até reduzindo custos. 
Nessa conceituação, já se notou neste artigo, não há interesse em saber se o público é 
interno, externo ou misto; o foco é o tipo da relação e o seu objetivo; por exemplo, um 
fornecedor mantém uma relação específica com a empresa, onde quer que se situe; pode ser 
uma empresa nacional ou internacional, mas caracteriza-se pela sua relação essencial. 
Se o posicionamento lógico leva ao conhecimento detalhado dos públicos, 
sugere a alteração do paradigma da ação dos profissionais de relações-públicas, 
evidenciando que, antes de se fazer a seleção de instrumentos gerais de comunicação 
com os públicos, é necessário que dediquem maior atenção ao conhecimento dos 
diversos elementos que compõem os relacionamentos das empresas com eles, para que 
se possa determinar quais são os que devem ser considerados com prioridade, para que 
possam ser atingidos de maneira adequada, estratégica e eficaz. Esse trabalho torna-se 
fácil, considerando-se as vantagens da especificação dos elementos determinantes da 
relação com os públicos: 
1. Determinação clara de quem são os públicos. 
2. Determinação do tipo de relação. 
3. Determinação dos objetivos da relação. 
4. Determinação da importância da relação. 
5. Determinação da temporalidade (duração) da relação. 
6. Determinação das expectativas da relação por parte da empresa. 
7. Determinação das expectativas dos públicos em relação á empresa. 
A conceituação lógica conduz ao aperfeiçoamento dos planos de relações 
públicas e da comunicação corporativa, pois esclarece de maneira definitiva a 
interdependência do relacionamento organizações-públicos e vice-versa. A precisão do 
conhecimento do público a ser trabalhado cria a possibilidade de comunicação direta e 
eficaz com ele pelo atendimento de suas expectativas em relação à empresa. Ou seja, o 
enfoque lógico diz como planejar e comunicar-se de maneira exata com o público de 
interesse, sabendo-se, mesmo, que tipo específico de mídia deve ser empregado, como 
demonstra o quadro abaixo. 
Planejamento da comunicação e do uso de seus instrumentos 
diante dos diferentes tipos de públicos 
 
Determinação dos públicos 
objetos da comunicação 
Como deve ser planejada a 
comunicação com públicos 
específicos 
Instrumentos preferenciais 
que podem ser utilizados, 
(mídia selecionada) 
Empregados Direta, permanente, informativa, 
motivacional, interativa e 
persuasiva 
Encontros de comunicação, 
reuniões, eventos, 
publicações, helpline, 
intranet 
Acionistas Direta, informativa, transparente, 
com regularidade, do tipo prestação 
de contas semestrais e anuais 
Reuniões, boletins, 
informativos, relatórios 
semestrais, anuais, internet, 
intranet 
Fornecedores Direta, informativa, com 
regularidade, tecnológica, precisa, 
transparente, motivacional, 
manifestadora de interesses, de 
manutenção de parcerias, de 
satisfação pelo serviço recebido, 
cobrança de prazos e de 
cumprimento cronograma 
Informativos, visitas, 
encontros, debates, jornais, 
pesquisas, manuais técnicos, 
folhas de especificações de 
produtos, intranet, internet 
Clientes Direta, persuasiva, motivadora, 
permanente e sazonal (campanhas), 
promocional, criativa, chamando 
atenção, despertando interesse, 
desejo de compra, e de manutenção 
da fidelidade à marca 
Publicações, informativos, 
volantes, campanhas, 
outdoors, rádio, televisão, 
merchandising, faixas, 
prêmios, coleções, sorteios, 
ofertas, eventos 
Comunidade Direta, com regularidade, 
informativa, motivacional, 
transmissora de valores e políticas 
empresariais, para conquistar apoio 
e interesse pela empresa, pela sua 
defesa. 
Encontros, projetos sociais, 
patrocínios, parcerias, 
publicações, eventos 
Governo Direta, de regularidade bem 
planejada, informativa, tecnológica, 
transparente, persuasiva e ética 
Contatos diretos, visitas, 
encontros, ações de lobby, 
audiências, relatórios, 
projetos 
 
 
Esse novo paradigma demonstra que a prioridade do profissional de relações 
públicas é a gestão de filosofias, princípios de relacionamentos bem fundamentados, 
que respondam aos interesses estratégicos da organização à luz de valores orientadores 
da relação. Só posteriormente, ele recorrerá à escolha do melhor instrumento a ser 
selecionado para se conseguir apoiar e manter a relação em níveis satisfatórios para as 
partes. O postulado fundamental é, antes de tudo, a arte do saber relacionar-se e,em 
seguida, saber como utilizar os meios mais eficazes para tornar a relação aceitável e 
produtiva para as partes envolvidas, como demonstrado em nossa tese de doutorado na 
ECA-USP (França, 2002). 
Finalmente, o posicionamento lógico abre caminhos para se trabalhar 
estrategicamente todo o processo das relações das empresas com seus diferentes 
públicos, em qualquer nível de relação, e para empregar de maneira eficaz todos os 
instrumentos da comunicação dirigida a esses públicos. Comprova ainda a conceituação 
lógica de públicos que o foco de relações públicas está essencialmente nos 
relacionamentos estratégicos com públicos específicos. 
 
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século XXI pela análise das transformações da natureza do poder. Tradução de Luiz 
Carlos do Nascimento Silva. 4a. ed. Rio de Janeiro: Editora Record, 1995. 
 
 
 
	 
	 
	O estudo dos públicos 
	A teoria sociológica define público como “agregado ou conjunto instável de pessoas pertencentes a grupos sociais diversos, e dispersas sobre determinada área, que pensam e sentem de modo semelhante a respeito de problemas, gestos ou movimentos de opinião” (Ferreira, 1999 – verbete “público”). 
	Passos para a identificação dos públicos 
	 
	Demonstrativo de tipos, objetivos, prioridade, expectativas e resultados 
	de relacionamentos das organizações com os públicos 
	Referencial teórico 
	A demonstração da interdependência entre a empresa e os públicos é clara por si mesma, mas exige que encontremos critérios que a posicione de maneira lógica. Nessa busca, podemos afirmar, em primeiro lugar, que há públicos que facultam a constituição da organização, sua viabilização e a realização de negócios. Outros complementam a ação da organização, divulgando-a e promovendo seus produtos. Desse posicionamento, deduz-se que a interdependência empresa-públicos pode ser essencial ou não-essencial. Nessa visão lógica, não interessa o critério geográfico de públicos internos e externos e, sim, o quanto e em que grau determinado público contribui para a constituição da organização e sua viabilização, o que pode ser fundamentado em três critérios, examinados a seguir. 
	Critérios de Relacio 
	namento 
	1º critério
	 
	Conceituação lógica de públicos 
	 
	Categoria II: públicos não-essenciais 
	Determinação dos públicos objetos da comunicação
	Como deve ser planejada a comunicação com públicos específicos
	Instrumentos preferenciais que podem ser utilizados, (mídia selecionada)