unidade 08

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GST0001 – ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING 
VIII. Desenvolvimento e gerenciamento de preços 
Adaptado do material de aula disponível no SIA 
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING - GST0001 
VIII. Desenvolvimento e gerenciamento de preços 
Conteúdo Programático desta unidade 
8.1. Determinação e adequação de preços 
8.2. Iniciativas e respostas a mudanças de 
preços 
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING - GST0001 
VIII. Desenvolvimento e gerenciamento de preços 
Discussão em grupo – material didático 
Material disponível no leitor Estácio - pág 122– 133 
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING - GST0001 
VIII. Desenvolvimento e gerenciamento de preços 
Fatores 
internos 
Fatores 
externos 
Decisões 
de preço 
• Objetivos de 
marketing 
• Estratégia de MIX 
de marketing 
• Custos 
• Considerações 
organizacionais 
• Natureza do 
mercado e 
demanda 
• Concorrência 
• Outros fatores 
ambientais 
• Descontos 
• Preços 
segmentados 
• Preços 
psicológicos 
• Preços 
geográficos 
Ajustes? 
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING - GST0001 
VIII. Desenvolvimento e gerenciamento de preços 
Objetivos de marketing 
Estratégia de MIX de 
marketing 
Custos 
Considerações 
organizacionais 
Fatores internos • Sobrevivência : momentos extremos – não garante sobrevivência a longo 
prazo - pagar as contas 
• Maximização do lucro: preço que maximiza o lucro, baseado na demanda e 
no custo – pode prejudicar seu desempenho de longo prazo 
• Maximização da participação do mercado: preço de penetração para 
alavancar o volume – mercado deve ser sensível a preço 
• Skimimg máximo de mercado: inicialmente adota-se preços mais altos, 
posteriormente reduzindo-o para atender outras camadas de clientes 
• Liderança da qualidade do produto – preço mais alto pela qualidade ofertada 
Produtos com preços mais altos, de forma geral são 
associados com qualidade, enquanto que produtos mais 
baratos são associados a versões mais simples e populares 
Custos fixos x variáveis 
Quem decide o preço? 
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VIII. Desenvolvimento e gerenciamento de preços 
Natureza do mercado 
e demanda 
Concorrência 
Outros fatores 
ambientais 
Fatores externos 
Os consumidores irão se basear nos preços ofertados pelo 
mercado e comparar com o valor percebido ofertado pela 
empresa 
Rápida expansão, recessão, inflação, taxa de 
juros, etc 
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING - GST0001 
VIII. Desenvolvimento e gerenciamento de preços 
Ajustes? 
Descontos 
Preços segmentados 
Preços psicológicos 
Preços geográficos 
• Um desconto é uma redução no preço, geralmente usada para 
oferecer maior valor a segmentos de mercado específico. 
• Tipos de desconto: Por quantidade; descontos sazonais; para 
pagamentos a vista; desconto por troca; etc 
• Por segmento de cliente: pessoas diferentes pagam preços diferentes para o 
mesmo produto/serviço. Ex. preços diferentes para crianças e adultos 
• Por versão do produto: versões diferentes do mesmo produto a preços 
diferentes. Ex. carro LX – LXL 
• Por local: produtos iguais em locais diferentes são vendidos a preços 
diferentes. Ex. assentos no teatro 
• Por período: preços variam de acordo com a época, o dia, hora . EX. cinema 
O uso do preço psicológico é uma estratégia em que o preço é 
modificado para aumentar o seu apelo 
• Preço por prestígio: preço alto intencional para limitar sua compra. 
Ex. BMW 
• Preço quebrado: é o uso do preço um pouco abaixo do número 
redondo. Ex. 1,99 
 
Na composição dos preços, podemos ter a influência do grau de 
concorrência local, do poder aquisitivo do mercado, taxas, 
impostos, dos custos de logística e distribuição, sendo 
estratégico ajustar-se ao preço de cada região 
Cuidado ---FOB (free on board) 
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING - GST0001 
VIII. Desenvolvimento e gerenciamento de preços 
Conteúdo Programático desta unidade 
8.1. Determinação e adequação de preços 
8.2. Iniciativas e respostas a mudanças de 
preços 
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING - GST0001 
VIII. Desenvolvimento e gerenciamento de preços 
País 
• Governo: legislação, atitudes, estabilidade e 
incentivos. 
• Cultura e economia. 
• Localização dos mercados. 
• Mão-de-obra: disponibilidade, atitudes, 
produtividade e custo. 
• Disponibilidade de infraestruturas e de matérias 
primas e materiais. 
• Taxa de câmbio. 
 
Região 
• Atratividade da região (cultura, impostos, clima, etc.) 
• Mão-de-obra: disponibilidade, custos, influência dos 
sindicatos. 
• Custo e disponibilidade das ‘utilities’ (água, 
eletricidade, gás, comunicações) 
• Regulamentação ambiental. 
• Incentivos governamentais. 
• Proximidade de clientes e fornecedores 
• Custo do terreno e da construção. 
 
Local 
• Custo e dimensão do local. 
• Sistema de transportes (linha férreas, aeroportos, 
estradas e portos) 
• Restrições de construção (p.ex., PDM) 
• Proximidade dos serviços e fontes de 
abastecimento requeridos. 
• Aspectos relacionados com o impacto ambiental. 
 
Iniciativas e respostas a mudanças de preços 
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VIII. Desenvolvimento e gerenciamento de preços 
• O ciclo de vida de produto 
abordado anteriormente com 
as suas fases (introdução, 
crescimento, maturidade, 
declínio e rejuvenescimento) 
auxiliam e orientam o preço 
em relação a cada uma das 
fases do produto 
Preços são decorrentes da análise de onde se encontram os produtos 
considerando o ciclo e a matriz citada. 
Iniciativas e respostas a mudanças de preços