ADM Estratégica Aula 1

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ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA 
Aula 1- Conceitos e evolução da 
Administração Estratégica 
 
Livro didático: Administração Estratégica - Cap. 1 
Fernandes, Bruno H. R. & Berton, Luiz H. 
Painel academico (webaula): aula 1 
CONCEITOS E EVOLUÇÃO DA ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA – AULA 1 
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA 
Conteúdo Programático desta aula 
 Conceito de Estratégia 
 Conceitos de Administração estratégica 
 A evolução da administração estratégica 
CONCEITOS E EVOLUÇÃO DA ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA – AULA 1 
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA 
CONCEITO DE ESTRATÉGIA 
A palavra “estratégia” deriva do grego strategos, 
ou “a arte do general”, ou seja, o general no 
comando das tropas. O general é responsável por 
múltiplas unidades em múltiplas frentes e por 
múltiplas batalhas ao longo do tempo. O desafio 
colocado ao general (e o valor que o generalato 
acrescenta) é a orquestração e a visão do 
conjunto. 
 
Seu uso já era conhecido há 500 anos a.C., e com 
as mudanças advindas do tempo, a palavra passou 
a ser usada no ambiente empresarial. Drucker e 
Ansoff ao levarem o conceito para a área 
empressarial alertam que “estratégia” significa a 
ideia de mapear as futuras direções da 
organização a partir dos recursos que possui. 
CONCEITOS E EVOLUÇÃO DA ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA – AULA 1 
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA 
CONCEITO DE ESTRATÉGIA 
Se fizermos uma analogia da expressão 
“estratégia de guerra” com a 
“estratégia empresarial”, pode-se 
concluir que temos uma permanente 
“guerra empresarial”, na qual as 
empresas precisam definir a sua tática 
baseada no autoconhecimento e no 
estudo e análise permanente dos 
ambientes competitivos e da 
concorrência. 
 
 
A formulação de estratégias envolve a determinação de cursos de ação 
apropriados para se alcançar os objetivos estabelecidos pela empresa 
CONCEITOS E EVOLUÇÃO DA ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA – AULA 1 
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA 
CONCEITO DE ESTRATÉGIA 
Oliveira (2003) define 
adequadamente como devemos 
entender o que é estratégia: “... um 
caminho, ou maneira, ou ação 
formulada e adequada para alcançar, 
preferencialmente, de maneira 
diferenciada, os desafios e objetivos 
estabelecidos, no melhor 
posicionamento da empresa perante 
seu ambiente”. 
A finalidade da estratégia, consiste em estabelecer os caminhos necessários 
para que a empresa tome as decisões certas em seus respectivos níveis. 
Estratégia 
organizacional 
Processos 
Organizacionais 
Operações 
Organizacionais 
Administração estratégica 
Administração Tática 
Administração 
Operacional 
NÍVEIS DE DECISÃO 
 Questões essenciais: 
 
 Em que negócios ou setores devemos atuar? 
 Quais os objetivos de longo prazo? Quais as metas? 
 Quais políticas, planos ou programas? 
 
 
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA 
Questões essenciais: 
 
 Como devemos competir no 
negócio escolhido? 
 O quê fazer? Dá para fazer? 
 Vale a pena fazer? Quando fazer? 
 
ADMINISTRAÇÃO TÁTICA 
 Questões essenciais: 
 
 Quais as etapas? Quais os procedimentos? 
 Quais as pessoas? Quais os prazos? 
 Quais os materiais e equipamentos? 
 Qual o cronograma? Qual o orçamento? 
 
 
 
 
 
 
ADMINISTRAÇÃO OPERACIONAL 
CONCEITOS E EVOLUÇÃO DA ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA – AULA 1 
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA 
CONCEITOS DE ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA 
Não existe uma definição padrão para Administração estratégica, porém 
verifica-se diversos pontos em comuns nas definições apresentadas por 
diversos autores: 
 
• Segundo Ansoff (1993), é a “mobilização de todos os recursos de uma 
organização, no âmbito interno e externo, visando atingir objetivos em 
longo prazo”. 
 
• Para Daft (1998), Administração Estratégica “é um conjunto de decisões 
e ações usadas para formular e implantar estratégias que irão fornecer um 
ajuste competitivamente superior entre a organização e o seu ambiente 
para atingir as metas organizacionais”. 
CONCEITOS E EVOLUÇÃO DA ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA – AULA 1 
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA 
• Certo (2003) define Administração 
Estratégica como: “um processo 
contínuo e interativo que visa manter 
uma organização como um conjunto 
apropriadamente integrado a seu 
ambiente” 
 
• Mintzberg (2005) conceitua 
Administração Estratégica como sendo: 
“o processo de conceber, implementar e 
avaliar continuamente uma estratégia 
que assegure o êxito atual da 
organização e construa as 
competências essenciais para o seu 
sucesso no futuro.” 
CONCEITOS DE ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA 
CONCEITOS E EVOLUÇÃO DA ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA – AULA 1 
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA 
A Administração Estratégica passa por etapas: análise do ambiente, 
estabelecimento da diretriz da organização, formulação e implantação da 
estratégia organizacional e controle estratégico. 
 
Assim, torna-se importante saber porque as empresas devem dedicar 
tempo para criar, adaptar e reformular as estratégias: 
 
- assumir o controle sobre o seu destino 
- enxergar as oportunidades 
- transformar ameaças em oportunidades 
- definir novos rumos para a organização 
- introduzir a disciplina de pensar a longo prazo 
- desenvolver um processo educacional 
- mobilizar recursos para objetivos comuns 
- implementar mudanças 
- vender ideias 
IMPORTÂNCIA DA ESTRATÉGIA 
CONCEITOS E EVOLUÇÃO DA ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA – AULA 1 
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA 
A NATUREZA DO ESTUDO DA ADMINISTRAÇÃO 
 ESTRATÉGICA 
O estudo da Administração Estratégica teve 
sua forma definida pela primeira vez após a 
Fundação Ford e a Carnegie Corporation 
patrocinarem, nos anos 1950, a pesquisa no 
currículo das escolas de negócios. 
 
Um resumo dessa pesquisa, chamada de 
relatório Gordon-Howell, recomendou que 
o ensino de negócios tivesse uma natureza 
mais ampla e incluísse um curso de 
capacitação em uma área chamada de 
política de negócios (GORDON e HOWELL, 
1959). 
CONCEITOS E EVOLUÇÃO DA ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA – AULA 1 
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA 
A proposta desse curso enfatizava que em 
vez de apresentar aos estudantes problemas 
de negócios para análise em áreas 
específicas, tais como marketing ou 
finanças, enfatizaria o desenvolvimento de 
conhecimentos na identificação, análise e 
solução de problemas do mundo real em 
amplas e importantes áreas de negócios. 
 
Essa nova proposta daria aos estudantes a 
oportunidade de exercitar qualidades de 
julgamento e tomada de decisão. 
A NATUREZA DO ESTUDO DA ADMINISTRAÇÃO 
 ESTRATÉGICA 
CONCEITOS E EVOLUÇÃO DA ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA – AULA 1 
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA 
A administração estratégica enfrenta 
vários desafios. A McKinsey identificou 
três principais para o século XXI: fazer 
mais com menos, impulsionar o 
desenvolvimento de novos negócios e 
tornar o marketing um parceiro total do 
negócio. 
TEMAS PARA DEBATE 
Analise estes três princípios. Qual deles está mais presente na 
administração estratégica de sua empresa ou no seu ramo de 
negócios? 
 
CONCEITOS E EVOLUÇÃO DA ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA – AULA 1 
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA 
1970 1990 1980 
EVOLUÇÃO HISTÓRICA DA ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA 
1950 1960 
Planejamento 
 Financeiro 
Planejamento 
a Longo Prazo 
Planejamento 
Estratégico 
Administração 
Estratégica 
Administração 
Estratégica 
Competitiva 
Fonte: Gluck, Kaufmann e Walleck. 
CONCEITOS E EVOLUÇÃO DA ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA – AULA 1 
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA 
PLANEJAMENTO FINANCEIROAdministrador Financeiro 
Profissional 
Manter a solvência da 
Empresa 
Recursos de Caixa 
Necessários 
Honrar obrigações 
Financiar ativos 
circulantes e fixos 
Atingimento das metas da 
Organização 
Anos 1950 
Orçamento 
Anual 
CONCEITOS E EVOLUÇÃO DA ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA – AULA 1 
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA 
O Planejamento Financeiro tinha como 
ferramenta de execução o Esquema 
Orçamentário Global em que através de um 
plano anual especificavam-se os objetivos 
pretendidos, as receitas (vendas, juros, 
ganhos eventuais, etc.) e despesas 
(produção, vendas, administração, outras). 
Através da diferença entre receitas e despesas fazia-se uma 
demonstração de resultados. 
PLANEJAMENTO FINANCEIRO 
CONCEITOS E EVOLUÇÃO DA ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA – AULA 1 
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA 
EXPLORANDO O TEMA: 
A falta de uniformidade na área da estratégia é um ponto crítico para seu 
estudo. Henry Mintzberg no seu livro Safári de Estratégia, revisa os trabalhos 
de todos os autores e constatou a existencia de visões ou “escolas”. 
 
Acesse o artigo: 
http://www.administradores.com.br/artigos/cotidiano/as-dez-escolas-da-
administracao-estrategica/58015 
 
• Leia a seção “Visões da Estratégia” do Cap. 1 do livro didático. 
• Alugue Safári de Estratégia (1998) na biblioteca. 
 
 
 
 
 
CONCEITOS E EVOLUÇÃO DA ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA – AULA 1 
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA 
PLANEJAMENTO A LONGO PRAZO 
Anos 1960 
Futuro 
Estimado 
P (progresso) 
T 
(tempo) 
(B) 
(A) 
Lacuna 
Projeção de 
Referência 
Projeção 
Desejável 
 -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 6 
CONCEITOS E EVOLUÇÃO DA ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA – AULA 1 
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA 
O sistema de valores da empresa nesse planejamento é voltado para 
projeção do futuro. Entretanto, trabalhava-se com premissas tradicionais, 
tais como: 
 
• As mudanças ocorrem dentro de regras conhecidas de causa e efeito e, 
sendo assim, o planejamento ocorre de forma periódica. 
• As mudanças seguem tendências estabelecidas , logo o planejamento é 
uma extensão de planos anteriores. 
• As mudanças podem ser entendidas e previstas, portanto os planos são 
implementados como foram concebidos. 
O executivo que fosse mais ousado nas suas previsões seria o que 
receberia mais recursos para trabalhar 
PLANEJAMENTO A LONGO PRAZO 
CONCEITOS E EVOLUÇÃO DA ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA – AULA 1 
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA 
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO 
Anos 1970 
Foco estratégico 
A premissa básica dessa 1ª fase 
do planejamento estratégico era 
deslocar o foco das decisões 
empresariais do foco financeiro, 
em que eram valorizadas a 
margem e a rentabilidade, para o 
foco estratégico. 
 
Houve a valorização dos 
conceitos de posição 
competitiva, atratividade de 
mercado e eficiência na produção 
Foco Financeiro => Foco Estratégico 
CONCEITOS E EVOLUÇÃO DA ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA – AULA 1 
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA 
Variáveis chaves para o entendimento do enfoque estratégico 
Decisões 
desestruturadas 
Decisões 
estruturadas 
Informação 
Dado 
Eficácia 
Eficiência 
Evolução 
Sobrevivência 
Triangulo de Robert Anthony 
Fonte: LOBATO, David M. Administração Estratégica 
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO 
Estratégico 
Tático 
Operacional 
CONCEITOS E EVOLUÇÃO DA ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA – AULA 1 
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA 
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA 
 Foco Estratégico 
Anos 1980 
Enfoque 
Sistêmico 
 
 
 
 
 
 
mas também a 
organizar, 
dirigir e controlar 
estrategicamente. 
 
A Administração 
estratégica não se 
limita a planejar 
estrategicamente, 
CONCEITOS E EVOLUÇÃO DA ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA – AULA 1 
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA 
Principais Características: 
 
• Planejamento flexível. 
• Coordenação de todos os recursos com o 
objetivo 
• Integração entre planejamento e 
controle 
• Sistema de apoio enfocando aspectos 
motivacionais e compensatórios, 
Desenvolvimento Organizacional (DO), 
informações e comunicações. 
• Unidade Estratégica de Negócios. 
Foco: Determinação (criação) do futuro 
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA 
CONCEITOS E EVOLUÇÃO DA ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA – AULA 1 
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA 
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA 
Integração entre 
planejamento 
e controle 
Planejamento 
Plano 
Ação Controle 
F
E
E
D
B
A
C
K 
CONCEITOS E EVOLUÇÃO DA ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA – AULA 1 
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA 
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA 
Sistema de apoio 
Motivacional 
DO 
Informações/ 
Comunicações 
Sistemas que melhorem o processo 
decisório 
P
A
R
T 
I 
C 
I 
P
A
N
T
E
S 
Planejamento das mudanças a serem 
efetuadas 
Reconhecimento profissional 
CONCEITOS E EVOLUÇÃO DA ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA – AULA 1 
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA 
Unidade Estratégica 
de Negócios 
Lógica 
Estratégica 
Alta Direção 
UEN UEN UEN 
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA 
CONCEITOS E EVOLUÇÃO DA ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA – AULA 1 
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA 
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA COMPETITIVA 
Anos 1990 
Visão Holística 
“O que distingue a estratégia 
de negócios de todos os tipos 
de planejamento é, numa 
palavra, a vantagem 
competitiva”. 
 
Kenichi Ohmae 
 
“Vivemos numa era de rápidas transformações e a competitividade 
está se tornando a marca registrada dos anos 90”. 
 
David M. lobato 
 
CONCEITOS E EVOLUÇÃO DA ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA – AULA 1 
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA 
Características da AEC: 
 
• Visão estratégica 
• Alinhamento com a Missão da empresa 
• Adaptação à tendência de globalização 
• Domínio da tecnologia de informação 
• Compreensão das mudanças como 
fator de oportunidade 
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA COMPETITIVA 
CONCEITOS E EVOLUÇÃO DA ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA – AULA 1 
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA 
Visão Estratégica: 
 
- Detecta os sinais de mudança 
- Identifica as oportunidades 
- Cria condições para ações proativas 
 
 
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA COMPETITIVA 
CENÁRIO
 
INTUIÇÃO IMAGEM IDEAL E ÚNICA DO FUTURO 
CONCEITOS E EVOLUÇÃO DA ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA – AULA 1 
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA 
Alinhamento com a Missão: 
 
• O envolvimento de todos com o objetivo principal da empresa e que 
justifica a sua existência, ou seja, sua Missão. 
 
• Proporcionar um esforço sinérgico dos vários setores da organização na 
realização da Missão, que deve ser divulgada e compartilhada por todos. 
 
 
Adaptação à tendência de Globalização: 
 
• As empresas tornam-se globais e o mercado mundial é o cenário básico 
para seu desempenho. 
 
 
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA COMPETITIVA 
CONCEITOS E EVOLUÇÃO DA ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA – AULA 1 
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA 
Domínio da Tecnologia de Informação: 
 
• A TI deixou de ser instrumento de substituição do homem pela máquina e 
passou a ser uma ferramenta para alavancar negócios. 
 
• O principal objetivo do negócio da empresa pode até mudar em função 
de novas ofertas e ideias geradas pela TI, o que gera mais competitividade 
para quem a domina. 
 
Mudanças como fator de oportunidades: 
 
• A postura proativa com relação às mudanças é fundamental para 
convertê-las em oportunidades para a organização. 
 
 
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA COMPETITIVA 
CONCEITOS E EVOLUÇÃO DA ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA – AULA 1 
ADMINISTRAÇÃOESTRATÉGICA 
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA COMPETITIVA 
Sistema de Valores da 
Empresa 
MISSÃO 
Razão de existir 
Planejamento 
Estratégico 
Organização 
Estratégica 
Direção 
Estratégica 
Controle 
Estratégico 
Define 
CONCEITOS E EVOLUÇÃO DA ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA – AULA 1 
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA 
Tema para reflexão 
No cap. 1 do livro didático vimos que 
as empresas operam seus negócios 
tanto “de dentro para fora” 
(abordagem emergente) como “de 
fora para dentro” (abordagem 
prescritiva). Quais os riscos de cada 
abordagem? Qual você prefere? 
Levantamento de riscos em Administração Estratégica 
Escolha e defenda uma abordagem 
CONCEITOS E EVOLUÇÃO DA ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA – AULA 1 
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA 
RESUMINDO 
Nesta aula, você 
 
 
 
 
 Reconheceu a natureza da administração estratégica 
 
Identificou a evolução da administração estratégica 
 
Analisou os diversos conceitos de administração estratégica