CRM - A importância do fator humano

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CRM: qual a importância do fator humano?
Quando se fala em relacionamento com clientes, é muito comum que logo se fale também em CRM (Customer Relationship Management) entendido como solução tecnológica, que requer altos investimentos.
Quando se fala em relacionamento com clientes, é muito comum que logo se fale também em CRM (Customer Relationship Management) entendido como solução tecnológica, que requer altos investimentos. Porém, a experiência de muitas empresas nessa área tem demonstrado que CRM não se trata somente de implementação de complexos sistemas ou de integração de dados, mas principalmente da orientação de recursos humanos.
Quando é bem executado, CRM é uma estratégia de negócios que cria no cliente uma preferência por determinada marca, e a propensão à compra de produtos ou serviços. Isso resulta em uma taxa de retenção mais alta e melhor performance financeira, com custos mais baixos e lucratividade maior. Em outras palavras, CRM significa entender corretamente o que os clientes desejam, precisam e como eles precisam. O objetivo dessa estratégia é modificar o comportamento do cliente ao longo do tempo e aproveitar o aprendizado que se adquire a cada interação, personalizando o tratamento e, dessa forma, reforçando a ligação do cliente com a empresa.
CRM refere-se, em parte, à maneira como uma empresa se relaciona com os seus clientes e como estes percebem esse relacionamento. Com os avanços da tecnologia, boa parte das interações tem migrado para os meios eletrônicos, mas o contato humano nunca poderá ser substituído - e é onde as empresas podem fazer a diferença. Um cliente nunca se recordará de uma interação cordial com um computador. Ao contrário, ele sempre levará em consideração um bom atendimento pessoal, podendo este ser um importante fator na sua decisão de compra.
A orientação dos recursos humanos de qualquer empresa abrange principalmente aspectos como comunicação, treinamento e mudanças organizacionais. Todos os recursos da empresa têm que estar cientes da nova estratégia de negócios da empresa, com foco no relacionamento com o cliente. Uma comunicação clara e direta, destacando o comprometimento da alta gestão da empresa, é um elemento essencial para o sucesso de qualquer estratégia de CRM.
No entanto, a disseminação das idéias, apesar de muito importante, não é suficiente para que na prática, a estratégia funcione. A mudança de foco da empresa, de produtos para clientes, deverá resultar em mudanças de processos. Sendo assim, é imprescindível que haja fortes investimentos em treinamento, para garantir que todos os colaboradores da empresa coloquem a estratégia em prática da maneira mais adequada no seu dia-a-dia. Entender “o que o CRM muda na minha vida” é essencial para cada funcionário da empresa.
Por fim, uma estratégia de negócios focada em relacionamento com os clientes pode resultar em mudanças organizacionais significativas dentro de uma empresa. Se um gerente de marketing vai se tornar um gerente de segmento de clientes, terá novas responsabilidades, ferramentas de trabalho e indicadores de desempenho. Por isso, a empresa precisa reavaliar suas habilidades, seu conhecimento, sua experiência e até mesmo sua atitude para a nova função. Acompanhar todo o ciclo de relacionamento de clientes com a empresa é totalmente diferente de avaliar o ciclo de vida de um produto.
Fazer com que a gestão de clientes funcione requer total entendimento do negócio da empresa. É uma tarefa difícil, mas se for realizada com o fator humano em destaque, pode resultar em um enorme diferencial em qualquer mercado.
Daniela Furusawa é consultora do Peppers & Rogers Group