FACULDADE ESTÁCIO DE BELÉM comunicação organizacional

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FACULDADE ESTÁCIO DE BELÉM 
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO 
 
 
 
 
 
COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ESTÁCIO BELÉM/2016 
 
 
 
 
FACULDADE ESTÁCIO DE BELÉM 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING 
 
 
 
HELAINE SANTOS 
 
 
 
 
 
 
ESTÁCIO DE BELÉM/ 2016 
 
 
 
 
 
FACULDADE ESTÁCIO DE BELÉM 
 
 
 
 
 
 
 
 
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING 
 
 
 
 
 Orientadora: 
 Prof(a). MILENA ALBUQUERQUE 
 
 
 
 
 
 
ESTÁCIO DE BELÉM 
2017 
Cultura organizacional e o processo da comunicação 
 
Vamos identificar os elementos que integram a cultura organizacional, incluindo a 
relação com a cultura do ambiente e a interculturalidade. Dessa forma, buscamos 
compreender como a comunicação é um elemento constitutivo da cultura das 
organizações e também determinada por ela. 
Também nos deteremos na compreensão de como a comunicação pode ser um 
diferencial competitivo para empresas que atuam em diferentes segmentos e com 
estruturas e tamanhos também distintos. Por isso, das iniciais ações isoladas avançamos 
para a chamada comunicação integrada, com ações articuladas para contemplar as 
necessidades tanto internas quanto externas das organizações. 
 
Os objetivos deste assunto são: 
 
1. Compreender como se constitui a cultura das organizações e a relação com a 
cultura do ambiente e a interculturalidade, 
2. Identificar a relação entre cultura organizacional e comunicação; 
3. Conhecer as práticas que tornam a comunicação um diferencial competitivo; 
4. Apresentar o conceito da comunicação integrada; 
5. Analisar e identificar as funções de comunicação interna e externa. 
 
Elementos que constituem a cultura organizacional 
 
De acordo com o dicionário, a palavra cultura é um substantivo feminino que significa 
“ação, processo ou efeito de cultivar a terra; lavra, cultivo”. Pode também ser definido 
como “cultivo de célula ou tecidos vivos em uma solução contendo nutrientes 
adequados e em condições propícias à sobrevivência”. “Criação de alguns animais”, 
“Cabedal de conhecimentos de uma pessoa ou grupo social”, “conjunto de padrões de 
comportamento, crenças, conhecimentos, costumes (...) que distinguem um grupo 
social” ou “forma ou etapa evolutiva das tradições e valores intelectuais, morais, 
espirituais (...), civilização” são também outros significados. 
 
É a partir do século XVIII que o sentido de cultura se transforma, passando a ser 
compreendida como resultado do processo de formação e/ou educação de uma pessoa. 
Passa, portanto, a ser sinônimo de civilização e também das formas como vivemos e que 
acabam por nos aproximar ou nos distinguir de outros povos ou grupos sociais. 
 
Diversos autores são enfáticos ao estabelecer uma relação direta entre cultura e 
comunicação. Julia T. Wood (2009) recorre a Heavley e O’Brien (2004) e Schaller e 
Crandall (2004) para observar que a comunicação expressa, mantém e altera a cultura, 
uma vez que nos transformamos na medida em que interagimos com os outros. E 
também cita Spencer (1982) ao considerar que: Apesar da palavra cultura fazer parte 
do vocabulário cotidiano, trata-se de um conceito de difícil definição. A cultura é parte 
de tudo o que pensamos, fazemos, sentimos e acreditamos, mas não é possível 
identificar um único elemento como cultura. Em sua definição mais simples, cultura é um 
estilo de vida – um sistema de ideias, valores, crenças, costumes e linguagem que é 
transmitido de uma geração a outra e que sustenta um estilo de vida específico. (WOOD, 
2009:205) 
 
A autora lembra ainda que aprendemos tanto concepções quanto regras culturais por 
meio da comunicação, sendo esta ainda “um dos melhores indicadores da existência de 
uma cultura ou de uma comunidade social”. (HECHT, COLLIER e RIBEAU, 1993, apud 
WOOD, 2009:207) 
 
E com relação à cultura organizacional? Wood (2009) responde que “consiste em 
maneiras de pensar, agir e entender o trabalho que são compartilhadas por membros 
de determinada organização e que refletem a identidade particular dessa organização”. 
(WOOD, 2009:316) 
 
Wood explica que as culturas podem ser classificadas como: 
• Individualistas: “consideram que cada indivíduo é diferente de outras pessoas, 
grupos 
• Organizações” e, por isso, há uma valorização da liberdade pessoal, assim como 
dos direitos e da independência. “(...) a comunicação tende a ser assertiva e 
muitas vezes competitiva. 
 
A comunicação, assim, “cria, mantém e expressa a cultura de uma organização”, 
estabelecendo uma relação recíproca entre comunicação e cultura organizacional. “(...) 
a comunicação entre os membros de uma organização cria, mantém e algumas vezes 
altera a cultura, ao mesmo tempo que esta influencia os padrões de comunicação entre 
eles”. (WOOD, 2009:316) 
 
A linguagem, se divide em dois aspectos: a hierárquica, que distingue níveis de status. E 
a masculina, pelo fato de ao longo da história as organizações serem lideradas por 
homens. 
 
Já as histórias referem-se ao fato de essa ser uma característica humana. “Contamos 
histórias para criar narrativas coerentes com base na experiência e para dar significado 
à nossa vida. Além disso, as histórias que contamos têm uma função prática ao 
estabelecer e perpetuar as culturas organizacionais”. (WOOD, 2009:317). 
 
Há inclusive o que ela chama de histórias corporativas, que “transmitem os valores, o 
estilo e o histórico de uma organização”. (WOOD, 2009:317) E essas histórias servem 
inclusive para socializar os novos integrantes de uma organização, a partir dos relatos 
dos mais experientes, mais antigos. 
 
Quando são recontadas entre os membros de uma organização, as histórias promovem 
um sentimento de união e reforçam a ideologia organizacional. Você já deve conhecer 
o termo histórias de guerra, que se refere a histórias frequentemente recontadas sobre 
momentos decisivos da organização, como crises, situações de sucesso e tomada de 
controle. Quando os membros antigos conversam sobre os eventos mais significativos 
de sua história em comum, eles reforçam os vínculos entre si e seu envolvimento coma 
organização. (WOOD, 2009: 318) 
 
Existem ainda as histórias pessoais, as quais envolvem o que as pessoas veem de si 
mesmas e como querem ser vistas pelos colegas, além dos ritos e rituais, que “consistem 
em práticas verbais e não verbais que expressam e reproduzem a cultura 
organizacional”, de forma padronizada, de modo a expressar valores e identidade da 
organização. (WOOD, 2009:319) 
 
As estruturas que expressam e perpetuam a cultura organizacional, segundo Wood, são: 
funções, regras, políticas e redes de comunicação. 
 
As funções têm a ver com as responsabilidades e comportamentos que são esperados 
por pessoas que ocupam determinadas posições nas organizações (gerente, 
coordenador, diretor, professor...). 
As regras, por sua vez, acrescenta Wood, “são formas padronizadas de interação” e 
estão presentes em todos os ambientes em que ocorra interação, podendo ser formais 
ou informais. 
As políticas, “formalizações de práticas que refletem e mantêm a cultura geral de uma 
organização”. Essas políticas se traduzem na missão das organizações que são definidas 
em conformidade com sua identidade. 
As redes de comunicação, por outro lado, possibilitam as relações formais e informais 
e também são outro aspecto fundamental na expressão e reforço da cultura 
organizacional. 
 
A perspectiva da interculturalidade tem se destacado na abordagem da comunicação, 
inclusive no âmbito das organizações. Formada por de pessoasdiferentes, as 
organizações precisam saber lidar com a diversidade e valorizar a participação efetiva 
de cada uma delas, num ambiente propício ao diálogo e à efetiva participação. 
Externamente, esse requisito se torna ainda mais necessário, na medida em que a 
sociedade se apresenta de forma cada vez mais complexa e global. Especialistas são 
unânimes em afirmar que essa característica tende a se tornar cada vez mais efetiva 
num mundo cada vez mais interconectado e interdependente. As organizações precisam 
saber gerir recursos num mundo marcado pela diversidade, e a comunicação surge 
como elemento vital nesse processo, já que uma de suas marcas é a troca, o 
compartilhamento, um processo que exige interação e, portanto, a convivência com a 
diferença. 
 
A comunicação na cultura das organizações 
É possível perceber, pelo visto até aqui, como a comunicação está completamente 
relacionada e interligada à cultura e vice-versa. 
 
O autor afirma que prefere adotar um conceito para a atividade mais abrangente, capaz 
de dar conta do relacionamento das organizações com seus diferentes públicos de 
interesse e define a comunicação empresarial como “conjunto integrado de ações, 
estratégias, planos, políticas e produtos, planejados e desenvolvidos por uma 
organização para estabelecer a relação permanente e sistemática com todos os seus 
públicos de interesse”. (BUENO, 2009:3-4). 
 
Uma das questões fundamentais apontadas por Bueno (2009) diz respeito à necessidade 
de a comunicação fazer parte da cultura da organização de forma efetiva e não apenas 
ser um penduricalho ou uma ação pensada em momentos de dificuldade ou crises. Ele 
lembra que um dos erros mais comuns é o fato de algumas organizações reduzirem a 
responsabilidade pela comunicação a apenas uma área ou setor. 
 
A divisão entre comunicação interna e externa obedece à lógica dos públicos que se 
relacionam com as organizações. A interna destina-se àqueles que fazem parte da rotina 
da organização, do seu funcionamento, sendo constituída pelos colaboradores e 
gestores. Já a externa é destinada aos que estão fora da organização, mas dela também 
dependem e impactam, como consumidores, órgãos reguladores etc. 
 
De acordo com Bueno, as organizações precisam, mais do que profissionais de 
comunicação competentes, de uma cultura de comunicação, que se traduz no 
envolvimento de todas as pessoas que dela fazem partem sob pena de não haver 
comunicação interna. Isso não exclui a necessidade de o profissional de comunicação 
planejar e desenvolver planos, bem como ações estratégicas. Isso vale também para a 
comunicação externa, no sentido de que todos os componentes da organização se 
sintam responsáveis pelas tarefas e ações que realizam – inclusive no fornecimento de 
informações, bem como sobre aquilo que falam a respeito da empresa onde trabalham. 
 
 A cultura da empresa deve ser levada em conta o tempo todo, pois determina a forma 
de relacionamento entre chefias e subordinados e pode contribuir para aumentar ou 
diminuir a participação dos que trabalham no processo de comunicação. Embora Bueno 
faça suas observações a respeito da comunicação interna, sua análise vale também para 
a externa. Ver a comunicação como uma cultura, compartilhada por todos os 
integrantes, no seu cotidiano, dia a dia, é fundamental e primordial para que de ela de 
fato seja uma prática efetiva. Assim, do ponto de vista da comunicação externa, 
podemos considerar que ela também se relaciona com a cultura da organização, com a 
sua forma de se inserir na sociedade, suas responsabilidades e compromissos. 
 
Práticas de comunicação e diferencial competitivo. 
 
A comunicação integrada: 
As ações de comunicação começaram com Ivy Lee que em 1906, nos Estados Unidos, 
decidiu abandonar a redação de um jornal para criar o primeiro escritório destinado ao 
assessoramento de empresários ricos, mas com péssima fama. Vimos também que no 
Brasil a prática teve início com divulgação de ações de governos. 
 
Com o tempo, outras atividades foram sendo agregadas, como a produção de 
publicações institucionais etc. Só que tudo era desenvolvido de forma fragmentada, sem 
que houvesse qualquer articulação entre elas. Isso implicava um elevado gasto de 
recursos financeiros, pessoais, uma dispersão total de ações que muitas vezes não 
geravam impacto desejado. Na verdade, há casos até em que a dispersão era de tal 
ordem que no lugar de agregar valor, essa comunicação desarticulada gerava conflitos, 
já que cada uma enaltecia determinado aspecto, sem enfatizar pontos que eram 
trabalhados em outras ações e que pudessem fortalecer a imagem a identidade 
corporativa. 
 
Imagem e identidade são dois termos sempre presentes nas ações de comunicação 
corporativa. De acordo com Margarida Kunsch (2002), imagem pode ser definida como 
aquilo que “passa na mente dos públicos, no seu imaginário, enquanto identidade é o 
que a organização é, faz e diz”. (KUNSCH, 2002:170) 
 
Assim, podemos considerar que a imagem é um atributo intangível, pois não depende 
apenas da organização, mas principalmente da percepção que o público faz dela, a partir 
de diferentes referências que recebe e constrói, direta ou indiretamente. 
 
Já com relação à identidade corporativa, Kunsch considera que ela “reflete e projeta a 
real personalidade da organização. É a manifestação tangível, o autorretrato da 
organização ou a soma total de seus atributos, sua comunicação, suas expressões etc.”. 
(KUNSCH, 2002:172) 
 
O processo de redemocratização e a própria profissionalização da área fizeram novos 
ventos soprarem a favor da integração das ações de comunicação, que passaram a ser 
desenvolvidas, especialmente a partir da década de 1980, de forma mais integrada, 
coordenada, chegando ao que chamamos hoje de comunicação integrada. A década de 
1980 deu o impulso que faltava à comunicação empresarial, que ganhou status nas 
organizações e passou, efetivamente, a se constituir em um campo de trabalho profícuo, 
atraindo profissionais de todas as áreas”, 
 
A Comunicação Empresarial deixou de ser um mero conjunto de atividades, 
desenvolvidas de maneira fragmentada, para constituir-se em um processo integrado 
que orienta o relacionamento da empresa ou entidade com todos os seus públicos de 
interesse. Essa mudança acarretou um novo perfil para a área, demandando 
planejamento, recursos, tecnologias e profissionais capacitados para exercê-la. Da 
mesma forma, estimulou as empresas e entidades que a assumiram, no seu sentido 
moderno, a criar uma autêntica cultura de comunicação e atendimento, com a 
consequente valorização dos públicos internos e a adoção de atributos fundamentais – 
como o profissionalismo, a ética, a transparência, a agilidade e o exercício pleno da 
cidadania. (BUENO, 2009:9-0). 
 
A comunicação integrada, preconizada por Wilson da Costa Bueno e diversos outros 
autores, é resultado da união, articulação ou convergência das diferentes áreas que 
compõem o chamado mix de comunicação: comunicação mercadológica, comunicação 
institucional e comunicação interna. Para Margarida Kunsch, a junção de diferentes 
ações de comunicação, na perspectiva da comunicação integrada, resulta de uma 
unidade harmoniosa, mesmo com diferenças e peculiaridades. 
 
COMUNICAÇÃO CONSTITUCIONAL 
 
• Relações Públicas 
• Jornalismo Empresarial 
• Assessoria de Imprensa 
• Editoração Multimidia 
• Imagem Corporativa 
• Propaganda Institucional 
• Marketing Social 
• Marketing Cultural 
COMPOSTO DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA 
COMUNICAÇÃO INTERNA 
• Comunicação Administrativa (Fluxos) 
• Redes formal e informal (Veículos) 
 
COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 Marketing 
 Propaganda 
 Promoção de Vendas 
 Feiras e Exposições 
 Marketing Direto 
 Merchandising 
 Venda Pessoal 
 Comunicação organizacional 
 
Isso faz, na opinião dos autores, a comunicação ocupar,de fato, um papel estratégico 
nas organizações, pois contempla diferentes ações que apoiam diferentes necessidades, 
visando ao alcance, também de forma articulada, dos diferentes públicos de interesse. 
Parte também do princípio de que não há um único público a ser alcançado, mas um 
conjunto deles, que necessita de ações distintas, mas desenvolvidas de forma integrada, 
para que os objetivos comuns sejam também alcançados. Então, nada mais pode ser 
feito isoladamente nem desarticuladamente. 
 
E que funções cada uma das modalidades de comunicação – interna, mercadológica e 
institucional – desempenha? Bem, segundo Bueno, o primeiro ponto fundamental é 
todas terem como foco o negócio. Assim, pensar e planejar a comunicação, é algo a ser 
feito sempre de forma articulada com o planejamento estratégico da organização. Do 
ponto de vista das formas distintas de comunicação que devem se articular, vamos 
enumerar alguns de seus propósitos, lembrando que todas devem ser pensadas e 
planejadas de forma articulada, pois, sem dúvida, vale a máxima de que a “união faz a 
força.”. 
 
Comunicação interna 
 
O plano de comunicação da Rhodia que fez história na década de 1980 é bastante claro 
com relação à importância desse tipo de comunicação no ambiente corporativo. Diz ele: 
“A comunicação interna é uma ferramenta estratégica para compatibilização dos 
interesses dos empregados e da empresa, por meio do estímulo ao diálogo, da troca de 
informações e de experiências e da participação de todos os níveis”. (KUNSCH, 
2002:154). 
 
Trata-se, portanto, de uma área vital por ter como objetivos a promoção de consenso, 
bem como difundir os valores da organização. Motivar, estimular, promover, premiar e 
integrar são alguns atributos que podem ser apontados como decorrentes da 
comunicação interna quando bem realizada. Ela pode ser o diferencial da balança, 
contribuindo de forma efetiva para um bom clima organizacional e o envolvimento 
efetivo daqueles que compõem a organização. A proposta central consiste em partilhar 
com quem trabalha na organização a sua missão, a sua visão e os seus valores, assim 
como levar esse corpo de colaboradores a compreender bem o seu papel fundamental 
no alcance dos resultados esperados, se sentindo reconhecido e motivado. A famosa 
máxima de fazer os colaboradores “vestirem a camisa”, numa ação que se dá 
cotidianamente, continuamente, visando promover o intercâmbio de informações e de 
conhecimentos sobre a organização, suas atividades e diferenciais. 
 
Para Kunsch, é necessário compreender a distinção da comunicação interna com o 
endomarketing, muitas vezes tratados como sinônimos. O endomarketing é um termo 
criado em 1995 por Saul F. Bekin, que trata das “ações de marketing voltadas para o 
público interno, com o fim de promover entre seus funcionários e departamentos 
valores destinados a servir o cliente. (...) Sua função é integrar a noção de cliente nos 
processos de estrutura organizacional, para propiciar melhorias substanciais na 
qualidade de produtos e serviços”. (BEKIN, 1995:2 e 34 apud KUNSCK, 2009:154) 
 
Por isso, Kunsch e outros autores defendem como principal missão dessa área trabalhar 
para uma tarefa nada simples: a compatibilização dos interesses dos colaboradores com 
os da organização. Quem tem conseguido fazer isso, tem alcançado resultados positivos, 
como mostram as pesquisas sobre as melhores empresas para se trabalhar. 
 
Comunicações externas 
As ações de comunicação externas são aquelas realizadas tendo como foco aqueles que 
estão além dos muros da organização. Do lado de fora, mas nem por isso menos 
importantes. Contempla-se nesse grupo importantes formadores de opinião, como os 
jornalistas, bem como os órgãos reguladores e os governos, responsáveis pela 
implementação de políticas que podem afetar e muito as organizações. 
 
As organizações tem investido em serviços de atendimento ao consumidor, os 
chamados SACs, e em ouvidorias, como forma de manter canais permanentes com os 
consumidores e a sociedade em geral. 
 
Podemos apontar como áreas da comunicação externa, mas também presentes na 
comunicação interna: 
 
1. Comunicação mercadológica 
É a comunicação forcada nos objetivos mercadológicos. Por isso, costuma ser vinculada 
ao marketing de negócios, que deve orientar a ação, fornecendo, inclusive, os subsídios 
para que a comunicação se desenvolva, de forma articulada. 
 
A finalidade da comunicação mercadológica por Gaudêncio Torquato do Rego. 
Objetiva promover a troca de produtos e/ou serviços entre produtor e 
consumidor,(procurando) atender aos objetivos traçados pelo plano de marketing das 
organizações, cujo esforço fundamentalmente se orienta para a venda de mercadorias 
destinadas aos consumidores, num determinado espaço de tempo: apoia-se a 
publicidade comercial, na promoção de vendar e pode, também, utilizar-se, 
indiretamente, das clássicas atividades da comunicação institucional, (TORQUATO DO 
REGO, 1985:183-184 apud KUNSCH, 2002:165) 
 
2. Comunicação institucional 
É a responsável direta pela construção e pelo fortalecimento da imagem e identidade 
da organização. Por isso, segundo Kunsch, está diretamente ligada a tudo que que 
explicite o aspecto público das organizações, devendo por isso ter como foco a 
construção de uma personalidade da organização, inclusive de modo a que exerça 
influência política e social onde está inserida. Para isso, deve enfatizar a missão, os 
valores, a visão e a filosofia da corporação, sendo algo complexo. 
 
Entre os instrumentos citados por Kunsch, estão as ações de relações públicas, as 
atividades de jornalismo empresarial, de assessoria de imprensa, de publicidade e 
propaganda institucional, além do marketing cultural, social, entre outros. 
 
REFLEXÃO 
Reconhecer a importância da área de comunicação e da forma como ela se articula com 
o planejamento estratégico das organizações é fundamental para todo o tipo de 
empresa. Num mundo globalizado e onde a informação tem enorme valor, é 
fundamental saber se comunicar bem. 
Os gestores podem usar a comunicação a seu favor, pois ela permite a integração das 
pessoas que fazem parte da organização, bem como possibilita maior visibilidade aos 
compromissos e às responsabilidades perante a sociedade. Portanto, nada de descuidar 
ou ignorar o enorme poder que a comunicação tem e de utilizá-la para o 
desenvolvimento da sua organização. 
 
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 
BUENO, Wilson da Costa. Comunicação empresarial: Políticas e estratégias. São Paulo: 
Saraiva, 2009. 
MACARENCO, Isabel e TERCIOTTI, Sandra Helena. Comunicação empresarial na prática. 
São Paulo: Saraiva, 2013. 
MEDEIROS, João Bosco e TOMASI, Carolina. Comunicação empresarial. São Paulo: Atlas, 
2010.KUNSCH, Margarida. Planejamento de relações públicas na comunicação 
integrada. São Paulo: Summus Editorial, 2002. 
WOOD, Julia T. Mosaicos da comunicação – Uma introdução aos estudos da 
comunicação. São Paulo: Ática, 2009.