fidelização do cliente como diferencial competitivo para as empresas de telefonia móvel

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Fidelização do cliente como diferencial competitivo para as empresa de 
telefonia móvel 
 
 
 
 
7º SEMESTRE – TURMA B 
ORIENTADOR: AGOSTINHO TADEU DA SILVA 
OTÁVIO FELIPE MACEDO CRUZ - 2214110115 
REGINA FERREIRA DE OLIVEIRA - 2214109928 
RODOLFO EVANGELISTA EUGENIO - 2214108006 
SANDRA CRUZ SOARES - 2214108527 
 
 
 
 
 
 
São Paulo, 2017
 
 
 
SUMÁRIO 
Introdução ..................................................................................................................3 
O que as empresas de telefonia estão fazendo para fidelizar seus clientes? .....4 
Objetivo geral; Objetivo especifico .........................................................................7 
Como a fidelização pode ser um diferencial competitivo para as empresas de 
telefonia móvel? ........................................................................................................8 
Metodologia .............................................................................................................10 
Capitulo 1 Referencial teórico ................................................................................11 
Capitulo 2.1 (Pesquisa e resultados) .....................................................................13 
Capitulo 2.2 (Conclusão) ........................................................................................18 
Relevância bibliográfica .........................................................................................19 
Referências bibliográficas ......................................................................................25 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Introdução 
A fidelização e retenção de clientes tende a ser uma forma muito mais segura e eficaz 
de ter um negócio lucrativo, segundo Kotler & Keller (2006, p. 153) os clientes de hoje 
são mais difíceis de agradar, mais inteligentes, conscientes em relação aos preços e 
exigentes, portanto, para ter um negócio prospero não será suficiente um bom preço, 
o cliente quer perceber valor na entrega do produto ou serviço, a exigência por algo 
de qualidade tende a falar mais alto que simplesmente o custo que ele terá para 
adquirir aquilo, ainda neste pensamento, não é uma questão de apenas satisfazer o 
cliente, afinal, vários outros concorrentes podem fazer isso, o desafio que a prática de 
fidelizar os clientes tende a vencer é conquistar clientes fiéis, que não abandonariam 
a empresa por nenhuma oferta do concorrente, pois se sentem valorizados pela 
organização. 
As operadoras de telefonia móvel não fazem uso desta prática comumente, o que 
ocasiona uma grande rotatividade de clientes e quedas constantes em suas receitas 
Kotler & Keller (2006, p. 153) afirmam que as operadoras de telefonia móvel, são 
atacadas por uma praga chamada spinners – clientes que trocam de operadora pelo 
menos três vezes ao ano em busca do melhor negócio, o que reflete bem a falta de 
preocupação das empresas de telefonia móvel em reter clientes, consequentemente 
ocasionando maiores custos de marketing para atrair novos clientes. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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O que as empresas de telefonia estão fazendo para fidelizar seus clientes? 
Mais comum que ter um aparelho de DVD em casa nos dias atuais, os celulares são 
quase que essenciais para grande parte da população mundial, e apesar de nosso 
país não ter sido pioneiro no uso da tecnologia nós com certeza estamos entre os 
maiores consumidores dos aparelhos celulares, no Brasil a tecnologia chegou 
somente no final da década de 90, porém em 1956 já era possível ter um aparelho 
celular, entretanto, diferentemente dos aparelhos que carregamos nos dias de hoje 
este modelo da Ericsson pesava em torno de 40Kilos, inviabilizando a mobilidade do 
aparelho, somente na década de 70, mais precisamente em 1973 a Motorola lançou 
o primeiro modelo de celular realmente portátil, ainda não era leve e fino como os 
atuais, o aparelho media 25 centímetros de comprimento e 7 centímetro de largura, e 
pesava 1Kilo, mais já era possível carrega-lo sem a necessidade de um carro por 
exemplo. No Brasil, inicialmente os aparelhos celulares foram comercializados 
somente no Rio de Janeiro e em São Paulo, mas nos dias atuais conseguimos achar 
celulares nos lugares mais remotos e inimagináveis. Na primeira geração, os celulares 
utilizavam tecnologia analógica, e permitia somente a transmissão de voz, a segunda 
geração veio por conta da necessidade de sistemas digitais que possuíam maior 
capacidade, estes sistemas melhoraram a qualidade de voz nos aparelhos, facilitaram 
a comunicação de dados e criptografia, entre outras melhorias. Ainda na década de 
90 tivemos o desenvolvimento de outras tecnologias como a CDMA, TDMA e a GSM 
que alias, é a mais utilizada pelos grupos de operadoras de celular no Brasil. 
Desde o início da utilização dos celulares no Brasil a mais de 25 anos, a tecnologia 
sofreu grandes mutações, graças à globalização, hoje temos mais qualidade na 
comunicação, maior velocidade e mais estabilidade entre as conexões, mas nem 
sempre foi assim, nos primórdios a utilização dos serviços era somente para quem 
possuía muito dinheiro já que a manutenção e operação e até as tarifas cobradas por 
ligações do serviço eram extremamente caras, somente por volta de 1998 quando o 
setor de telefonia móvel foi privatizado no país o mercado passou a sofrer grande 
expansão, recebendo melhores condições de operação trazendo assim um custo mais 
favorável aos clientes. 
Ao longo dos anos o mercado de telefonia móvel cresceu tanto que, segundo o IBGE 
em 2015 metade dos domicílios brasileiros utilizam o celular como principal meio de 
 
5 
 
comunicação, e mesmo com a incidência dos altos impostos sobre o serviço as tarifas 
cobradas registraram uma redução de 57% nos últimos anos, isto significou também 
o aumento de clientes base. 
Em 2015, o Brasil já era o quarto país do mundo com maior quantidade de celulares, 
inclusive o número de ativações ultrapassava o total de habitantes, em torno de 283 
milhões de acessos, este número corresponde a 1,37 linhas por cidadão, também este 
ano foi constatado que os brasileiros triplicaram o tempo que passam conectados à 
internet via smartphones, segundo o estudo os brasileiros ficavam uma hora e 18 
minutos conectados, porém, em 2015 esse número passou a incríveis três horas e 40 
minutos, ficando atrás somente da Tailândia onde seus usuários ficam cerca de quatro 
horas conectados e da Arábia Saudita, onde as pessoas ficam em torno de três horas 
e 48 minutos. Atualmente a banda larga móvel representa 78% dos acessos à internet. 
O mercado de telefonia móvel tem como característica a migração de clientes entre 
as operadoras, e a captação e retenção destes clientes é fundamental para a 
sobrevivência do negócio, principalmente para as operadoras de telefonia móvel, que 
estão situadas em um mercado extremamente competitivo. Além disso, os 
consumidores estão cada vez mais exigentes, os clientes trocam de aparelho 
constantemente, querem mais velocidade de acesso a internet, querem mais minutos 
para falar com seus amigos e familiares, isto acaba gerando a necessidade das 
empresas do ramo estarem sempre se inovando, criando novos planos, novas 
promoções, investindo em infraestrutura para atender a demanda de clientes novos e 
antigos. 
Segundo o dicionário, ser fiel é ser digno de fé, ser leal aos compromissos, que não 
falha, seguro. No mundo dos negócios o objetivo da fidelização é reter os clientes 
evitando que estes migrem para concorrentes, se o que nos torna leais aos nossos 
amigos e companheiros é o relacionamento baseado em emoções, a mesmapremissa 
deveria ser aplicada no relacionamento com clientes, afinal, fidelidade não é algo tão 
simples de se conquistar, esta somente surgirá depois de um longo prazo com atitudes 
que transmitam confiança, respeito, atenção e cuidado com as necessidades do 
cliente. 
 
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As empresas devem fidelizar seus clientes, pois, segundo KOTLER (2006), conquistar 
novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter os já existentes, ou seja, 
reter clientes é um investimento que visa aumentar as vendas e reduzir as despesas. 
Os clientes fiéis tendem a consumir mais, os clientes fiéis reclamam se tem uma 
experiência ruim, se temos uma experiência ruim com uma empresa nem sempre 
iremos reclamar, simplesmente deixamos de consumir o produto ou serviço e 
seguimos adiante, isso acontece com a maioria dos consumidores, já os clientes fiéis 
querem solucionar o problema e acreditam que com esta reclamação a empresa 
possa melhorar, além disso clientes fiéis recomendam o serviço para outras pessoas, 
enquanto que os não fiéis influenciam negativamente outras tantas. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
OBJETIVO GERAL 
Verificar como a fidelização de clientes pode agregar valor para o ramo de telefonia e 
reter clientes. 
 
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OBJETIVO ESPECÍFICO 
Estudar como clientes satisfeitos podem se tornas clientes fiéis. 
Analisar as estratégias utilizadas pelas operadoras para retenção de clientes diante 
da portabilidade. 
Mensurar o tamanho do mercado de telefonia móvel e verificar qual operadora tem o 
maior número de clientes. 
Analisar e descrever os tipos de consumidores de cada empresa de telefonia móvel. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Como a fidelização pode ser um diferencial competitivo para as empresas de 
telefonia móvel? 
O mercado de telefonia móvel é extremamente competitivo e hostil, esta competição 
muitas vezes acaba desviando o foco do cliente, que consequentemente acaba sendo 
 
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prejudicado, é da natureza de qualquer empresa a aquisição de novos clientes, porém, 
é necessário também que sejam tomadas medidas para que os clientes antigos sejam 
fidelizados e retidos, o cliente de telefonia móvel no Brasil raramente tem sua voz 
ouvida, suas sugestões, reclamações ou até mesmo comentários sem muitas 
pretensões acabam não tendo a força que deveria ter. Em 2008, ano em que foi 
implementada a portabilidade no Brasil, os clientes passaram a poder mudar de 
operadora mantendo seu número, isto é um instrumento importante para a competição 
entre as empresas, pois, a partir desta possibilidade elas puderam atrair clientes de 
outras operadoras, esta prática acirrou ainda mais a competição de preços e 
vantagens, porém, isso não se traduziu em plena satisfação e fidelização para seus 
consumidores, isto porque, o foco das empresas de telefonia móvel ainda não é dos 
clientes. 
Para que esta situação seja mudada, é necessário que as operadoras de telefonia 
enxerguem além da satisfação do cliente, afinal, satisfação não traduz fidelidade, 
porém, é através da satisfação que se conquistará a fidelidade, não basta ter um 
produto/serviço de qualidade, preços justos, cumprir prazos e facilidades para 
aquisição, é necessário investir também na relação com o cliente, fazer com que ele 
se sinta especial, familiar, atender além das expectativas que o cliente tem da 
empresa, ser flexível para atender as mudanças de necessidades do cliente e 
principalmente inspirar um sentimento de confiança na relação empresa/cliente, mas 
confiança não é algo que conquistamos tão depressa, portanto é necessário um 
investimento de longo prazo, para isso, precisamos identificar nossos clientes, afinal, 
um cliente pode se sentir 99% satisfeito com o serviço adquirido, mas isso não é 
suficiente para que ele seja 100% fiel à marca, ele pode a qualquer momento passar 
a consumir os serviços de seu concorrente, pois ele acredita que não seja necessário 
ser cliente fiel de uma empresa apenas, portanto, devemos voltar nossos esforços 
primeiramente, conhecendo a fundo nossos clientes, identificando suas necessidades 
e desejos e utilizando essas informações para estreitar o relacionamento e assim 
conquistar a fidelidade deste cliente. 
A fidelização de clientes trás diversos benefícios a longo prazo para as empresas, 
mas para que ela aconteça é imprescindível colocar o cliente em foco, tornar a 
comunicação clara e oferecer diversas formas para que ela ocorra, oferecer todo o 
 
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apoio necessário, trazendo soluções da forma mais adequada em tempo hábil, 
surpreender nossos clientes, oferecendo mais do que simplesmente um 
produto/serviço de qualidade, tratando eles realmente de forma especial, fazer com 
que a fidelização de clientes seja um diferencial competitivo, envolvendo todos os 
níveis hierárquicos da empresa, é uma das estratégias mais eficientes que as 
empresa podem utilizar para se consolidar em um mercado tão grande quanto o das 
operadoras de telefonia móvel. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Metodologia 
Será usado o método de abordagem qualitativo, pois analisaremos diversos pontos 
de vista sobre o assunto, e poderemos ter interpretações mais profundas. A pesquisa 
exploratória tornará o assunto mais familiar, para tanto será usado trechos de livros 
que falam sobre fidelização de clientes e informações com usuários das principais 
 
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operadoras de celular do país utilizando a ferramenta Google Forms, este 
levantamento não terá um público alvo, qualquer pessoa, de qualquer faixa etária ou 
grupo social poderá responder a pesquisa. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Referencial Teórico 
Satisfação 
Ofertar qualidade em produtos e serviços é um ponto importante para alcançar a 
satisfação do cliente, porém não é suficiente para torna-lo fiel a contratar/consumir um 
 
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serviço, marca ou produto. Atendimento diferenciado, focar no público alvo e dar 
tratamento VIP para clientes fiéis são estratégias que podem ser desenvolvidas pela 
organização que busca fidelizar seu público. Portanto para que ocorra a fidelização 
do cliente é necessário ir além da satisfação pessoal do mesmo. 
De acordo com Reicheld (2000, p. 6): 
Nenhuma empresa pode satisfazer todas as necessidades de 
todos os consumidores. Portanto, é preciso concentrar-se em 
determinados clientes e fazer todo o possível para conservá-los, 
elaborar políticas de preços, linhas de produtos e níveis de 
serviços voltados para o crescimento da fidelidade. 
 
Fidelização 
Com a realização da pesquisa podemos identificar que a satisfação do cliente não 
garante a fidelização e que o trabalho da organização tem que ser continuo para 
alcançar esse objetivo. 
O autor aborda à necessidade de se conhecer o cliente. O relacionamento da 
organização com o cliente deve ser de confiança para o cliente; ponto inicial para 
construir uma relação duradoura. 
Brown (2001, p. 54) afirma: 
A fidelidade pode ser alcançada, mas a organização tem de 
trabalhar continuamente nisto, e lembrar que não será possível 
alcançá-la junto a todos os clientes. Um relacionamento de 
ganho mútuo deve ser estabelecido, e isso não será possível se 
ambas as partes não puderem perceber os benefícios. Os dois 
polos devem ser atraídos entre si. 
Por que fidelizar? 
Segundo Kotler (1998) conquistar clientes novos custa entre 5 a 7 vezes mais do que 
manter os já existentes, logo o esforço de reter os clientes pode ser considerado um 
investimento que garantirá aumento nas vendas e redução das despesas.12 
 
Clientes fiéis possuem tendência a consumir mais e em mais que um canal as vezes, 
não somente se limitando a tradicional loja física, logo quanto mais o cliente compra 
mais valor financeiro será agregado à empresa. 
Da satisfação a lealdade 
Ter um cliente satisfeito não significa ter a fidelidade deste, todos os clientes esperam 
sair satisfeitos de uma transação comercial, e acredita que a empresa está sempre 
empenhada a satisfaze-lo. Existem alguns fatores que devem ser levados em 
consideração para influenciar a satisfação do cliente como por exemplo: Oferecer um 
produto ou serviço de qualidade, com preço justo, com condições de pagamento 
satisfatórias, cumprir os prazos e compromissos que a empresa oferece, etc. 
A fidelização é conquistada a longo prazo, para se conquistar essa fidelização é 
necessário um relacionamento duradouro e de confiança, afinal, se o cliente está 
somente satisfeito com os serviços da empresa isso não impedirá que ele aceite as 
ofertas de outra empresa. 
 
 
 
 
 
 
 
 
PESQUISA E RESULTADOS 
Nossa pesquisa foi respondida por 200 pessoas, sendo essas de faixa etária entre 10-
15 anos até mais de 40, especificamente 2 entre 10-15 anos, 22 entre 15-19, 69 entre 
20-25, 59 entre 25-30, 35 entre 30-40 e por fim 13 pessoas acima de 40 anos. Apurou-
 
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se também que, dentre as 200 pessoas 58% ou 116 são do gênero feminino enquanto 
que 42% ou 84 pessoas do masculino. 
 
 
A operadora mais utilizada entre os pesquisados foi a TIM que é utilizada por 92 
pessoas (46% dos pesquisados) seguida por VIVO que conta com 49 usuários (24,5% 
dos pesquisados), CLARO com 44 (22% dos pesquisados), OI com 42 (21% dos 
usuários), NEXTEL com 18 usuários (9% dos pesquisados) e 3 pessoas pesquisadas 
disseram utilizar outras operadoras não especificadas, este número representa 1,5% 
do total. Podemos observar que alguns usuários fazem uso de mais que uma 
operadora e que o fator determinante mais escolhido entre os usuários são os dados 
móveis (Internet) escolhido por 85 dos pesquisados, seguido por grupo de pessoas 
que utilizam a mesma operadora, opção escolhida por 68 pessoas, bem próximo do 
fator cobertura com 67 pessoas e do fator custo que foi escolhido como determinante 
por 65 pessoas, somente 30 pessoas disseram que a qualidade dos serviços 
 
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prestados foi decisivo para sua escolha, enquanto que 14 disseram que outros fatores 
não especificados eram determinantes para sua opção de aderir à operadora. 
 
 
 
 
Já a operadora mais rejeitada entre os pesquisados foi a OI com 54 pessoas (27% do 
total de entrevistados) e uma variação percentual de 28,6% entre mais utilizada e mais 
rejeitada, seguida por NEXTEL rejeitada por 40 pessoas (20% dos entrevistados) com 
variação de 122,2% entre utilização e rejeição, TIM rejeitada por 38 pessoas (19% 
dos entrevistados) e variação de -58,7% este inclusive é um dado curioso, pois a 
operadora dentre os pesquisados foi tida como a mais utilizada, mas ainda assim, tem 
um alto índice de rejeição, já que o número de 38 pessoas representa 41,30% do total 
de pessoas que disseram utilizar os serviços da operadora, seguido de TIM, temos a 
CLARO com 28 pessoas (14% dos entrevistados) e variação entre utilização e rejeição 
de -36,4%, e por último a operadora VIVO com 17 rejeições (8,5% do total) e variação 
 
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de -65,31% entre utilização e rejeição, através desta pergunta podemos quantificar 
que 23 pessoas (11,5%) não rejeitaria nenhuma das operadoras mais utilizadas no 
país já que responderam a opção outras que não especifica nenhum nome. 
 
Através desta pergunta podemos observar que as operadoras estão bem niveladas 
no quesito rejeição com exceção da operadora VIVO todas estavam bem próximas da 
quantidade de usuários que disseram que não utilizariam os serviços determinada 
empresa. 
Outro dado analisado foi a alternância entre operadoras por parte dos entrevistados, 
perguntamos se eles haviam migrado de operadora nos últimos 3 anos e eles ficaram 
bem divididos 115 pessoas disseram que não mudaram enquanto que 85 trocaram de 
operadora por diversos motivos. 
 
Um dado muito importante para a pesquisa foi a pergunta sobre o que as empresas 
de telefonia móvel deveriam aperfeiçoar para fidelizar mais clientes? 68 pessoas 
 
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disseram que a cobertura é o quesito que mais carece de aperfeiçoamento, este ponto 
inclusive reflete bem o porque de alguns entrevistados terem de utilizar mais que uma 
operadora, pois, determinada empresa tem o sinal mais fraco ou mais forte 
dependendo da região onde o usuário está situado, 80 entrevistados disseram que o 
serviço que mais carece de melhorias é o atendimento em geral, inclusive alguns dos 
entrevistados disseram que quando necessitam de algum suporte por parte da 
operadora raramente conseguem esse atendimento de forma rápida e eficaz, 91 dos 
entrevistados sentem que a rede de dados móveis é o que mais carece de melhorias, 
esta opção reforça que nós brasileiros passamos cada vez mais tempo na internet e 
alguns já sentem a real necessidade de melhorias neste serviço, até mesmo os menos 
exigentes. 96 dos entrevistados disseram que o mais faria diferença para a fidelização 
seriam ofertas mais favoráveis de serviços, o custo para ter um plano pós-pago de 
celular é realmente muito alto, e muitas vezes o serviço oferecido não condiz com o 
preço pago, com o preço mais baixo, talvez mais pessoas passassem a adquirir planos 
que prezassem a fidelidade dos clientes e consequentemente a melhoria de todos os 
serviços que acabaria trazendo benefícios não somente para os usuários, que 
contariam com serviços de alta qualidade, mesmo pagando mais caro por eles, tanto 
para as operadoras que teriam garantido receitas muito mais rentáveis já que passaria 
a fidelizar muito mais clientes oferecendo melhores serviços e ofertas mais rentáveis. 
 
Em nossa ultima questão, perguntamos se os usuários se consideravam clientes fieis 
à suas operadoras, 70 dos entrevistados disseram que não, enquanto que 130 
disseram que sim, apesar de inúmeras reclamações e da utilização de mais que uma 
operadora por boa parte dos usuários entrevistados, notamos que quase o dobro dos 
pesquisados que responderam não ser fieis se consideram fieis, o que pode significar 
 
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que as operadoras tem prestado bons serviços à estes usuários e possuem boas 
chances de conquistas mais clientes fieis à seus serviços a médio prazo. 
 
 
 
 
 
CONCLUSÃO 
Diante do estudo realizado, foi possível identificar que o setor de telefonia móvel tem 
muito a ganhar adotando o modelo de fidelização de clientes, por ser um mercado 
muito competitivo onde os clientes tem total liberdade para trocar de empresa a hora 
que acharem conveniente, fidelizar e gerar valor para que o cliente se sinta mais que 
apenas um cliente pode ser uma solução muito eficaz para evitar a perca de espaço 
no mercado para seus competidores, entretanto, é necessário tomar cuidado com esta 
medida, afinal nem todos os clientes tem potencial para se tornar fiéis à organização, 
para isso, as empresas devem adotar estratégias que encurtam laços entre os 
clientes afim de identificar quais de fato tem a identidade que a organização busca 
fidelizar e consequentemente reter estes clientes. 
As empresas devem abusar da criatividade para ser diferente de seus concorrentes e 
é claro melhor, desta forma as empresas estarão sempre preparadas para oferecer 
 
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algo inteiramente diferente do que ela encontraria em qualquer outra empresa, 
atendendo todas as necessidades e expectativas dos clientes afim de torna-los 
completamente surdose cegos diante das ações da concorrência, para tanto será 
necessário investir no relacionamento com o cliente ouvindo, entendendo e 
atendendo, mesmo com essas medidas não será possível conquistar o cliente eterno, 
na verdade a fidelização será temporária, e durará o tempo em que a organização se 
empenhar a mostrar ao cliente que ele possui uma vantagem extra em compra 
conosco, é necessário dobrar os esforços, e estar sempre se superando para garantir 
por um maior período a retenção destes clientes. 
 
 
 
 
 
 
 
RELEVÂNCIA BIBLIOGRÁFICA 
Segundo KOTLER e KELLER (2006, p.138) os administradores que acreditam que o 
cliente é o único e verdadeiro ‘centro de lucro’ da empresa consideram obsoleto o 
organograma tradicional, ou seja, empresas que dominam bem o marketing invertem 
o organograma colocando no topo os clientes, seguidos em grau de importância pelo 
pessoal de linha de frente que tem contato direto com o cliente no atendimento, 
seguido dos gerentes de nível médio que devem apoiar o pessoal da linha de frente 
para que possam atender e satisfazer da melhor forma os clientes e na base é que 
aparece a alta administração, cuja principal tarefa é contratar e apoiar os gerentes de 
médio nível, no organograma tradicional a ordem é inversa, e os clientes não possuem 
tanta evidência. 
Os clientes de telefonia móvel não possuem muitas opções de serviços, nos dias 
atuais temos quatro grandes operadoras para atender uma demanda de quase 200 
 
19 
 
milhões de habitantes no Brasil, o desequilíbrio é tão grande que é natural ver o nome 
das maiores empresas do ramo entre as mais reclamadas pelos consumidores, 
exemplo disso é que no site Reclame Aqui, é que nos últimos 30 dias a Vivo ocupava 
o primeiro lugar entre as mais reclamadas, a Tim era a segunda, a Claro aparecia na 
sétima posição e a Oi em oitavo, e entre as mais reclamadas nos últimos 12 meses a 
Vivo ocupava a segunda posição, a Tim estava na quinta posição a Oi era a sétima e 
a Claro ocupava a oitava, em todos os rankings disponíveis para consulta as quatro 
estavam presentes entre as 10 piores empresas em números de reclamações, sinais 
evidentes que o cliente não está no topo do organograma dessas empresas. 
De acordo com BEE (2000, p.13): 
Um ponto importante a se ressaltar é que, ao perder um cliente, geralmente 
não se perde somente uma venda, mas potencialmente uma vida inteira de 
vendas. Considerando-se que pode ser muito dispendioso conquistar um 
cliente por meio de propaganda e outros custos de marketing, possivelmente 
represente uma surpresa o fato de algumas empresas o tratarem com tanta 
negligência. 
Devemos sempre prezar por um bom relacionamento com os clientes, o cliente 
enxerga que possui diversas alternativas no mercado, e que a qualidade dos serviços 
prestados pelas empresas é aproximadamente similar, o que irá destacar uma 
empresa da outra é o tratamento que os clientes recebem. 
Para RISSATO (2004, p. 37): 
Poucos acordam para a visão de que fidelizar um cliente é ganhar seu 
coração. Quando uma empresa ganha a mente do cliente faz com que ele 
compre e quando ganha o coração, fideliza. A Harley David-Son é um 
exemplo prático. É uma boa marca, mas consegue ir além. Expressa estilo 
de vida. Quantos produtos você compra por amor à marca? É algum absurdo 
dizer que você ama tal marca e não a troca por nada? Acredito que não. Essa 
marca ganhou sua mente ou seu coração? 
Tornar clientes fiéis em um mercado tão grande como o de telefonia móvel requer 
muita dedicação, pois, existem centenas de perfis diferentes de clientes, e nem todos 
tem a intenção de se tornarem clientes fiéis, portanto, é necessário estreitar a relação 
com os clientes, identificando e traçando um perfil dos que podem se tornar fiéis, além 
do tratamento diferenciado, uma boa alternativa para conquistar estes clientes é ser 
 
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flexível a fim de atender as necessidades ou desejos destes clientes, entretanto, é 
necessário também se atentar as novas demandas do mercado. 
Segundo RODRIGUES (2005, p. 511): 
Fidelização de clientes engloba as técnicas – hoje em dia cada vez mais 
sofisticadas – destinadas a conservar e atrair os melhores clientes, de modo 
a aumentar a sua fidelização à empresa. Vários estudos já demonstraram que 
recrutar novos clientes é três a cinco vezes mais caro do que conservar os 
existentes e encorajá-los a consumir mais. Aumentar a fidelidade exige 
detectar as principais causas de insatisfação dos consumidores, 
nomeadamente as razões que os levaram a recusar um produto ou serviço 
ou a preferir o de um rival. Em seguida, as empresas devem corrigir esses 
pontos fracos e melhorar a qualidade oferecida aos clientes em todas as 
áreas. A meta final é criar uma organização totalmente orientada para o 
cliente (costumer-driven company). 
Um dos vínculos mais importantes que o cliente possui com a empresa é a satisfação, 
se ele não está mais satisfeito com os serviços que está recebendo simplesmente vai 
até o concorrente, algumas empresas usam métodos coercitivos para obter 
fidelização, onde o cliente não pode quebrar o contrato existente antes de um 
determinado período, isto funciona de certa forma como uma algema, que obriga o 
cliente a ficar preso à empresa ou então pagar uma generosa multa por quebra de 
contrato, esta prática pode funcionar para a empresa, afinal, ela tem garantido o 
pagamento dos serviços prestados para aquele cliente durante um período, porém, 
não existe ampla preocupação com a satisfação do cliente, ou seja, as empresas se 
prestam a ter durante um determinado período a receita de venda de um cliente muitas 
vezes insatisfeito com os serviços, do que investir e melhorar a qualidade dos serviços 
a fim de obter a satisfação e consequentemente a fidelização deste consumidor. 
Para PIMENTEL (2012, p. 99): 
Fidelização é a manutenção dos clientes mais lucrativos para obter a máxima 
participação nas compras. 
Imagine por um momento um cliente perfeito que compra todo mês, paga 
pontualmente e não existem problemas com ele. Este é o cliente mais 
lucrativo. Pensa-se, muitas vezes que o cliente mais lucrativo é aquele que 
 
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compra mais. Puro engano. Um cliente pode comprar muito e não pagar. Este 
não será o cliente perfeito. 
Prezar um bom relacionamento com o cliente é uma das ferramentas mais eficazes 
para obter a fidelização, o envolvimento entre empresa cliente através de um sistema 
CRM pode ajudar a identificar e explorar as oportunidades geradas, porém, não basta 
ficar atrelado à ferramenta, é necessário conhecer o seu cliente de fato, torna-lo um 
amigo intimo da empresa, mostrar que ele não é só mais no meio de tantos que 
usufruem dos serviços. 
BROWN (2001, p. 53) destaca que: 
Fidelidade de cliente é o resultado real de uma organização criando 
Benefícios para um cliente, para que ele mantenha ou aumente suas compras 
junto à organização. A fidelidade do cliente é criada, quando ele se torna um 
defensor da organização, sem incentivo para tal. 
Quando o cliente atinge um nível de satisfação bastante significativo, é normal que ele 
dissemine seu contentamento com seus conhecidos, diante desta situação pode 
ocorrer uma promoção da empresa feita totalmente gratuita por este consumidor, além 
disso, é muito mais vantajoso que um cliente vá até a empresa através da indicação 
de uma pessoa de sua confiança, do que um investimento gigantesco em 
propagandas para atrair novos clientes, afinal, um cliente satisfeito e fiel é a prova viva 
que os esforços para entregar um serviço de qualidade estão surtindo efeito e o custo 
para com essa estratégia é muito menor do que os investimentos em propaganda emarketing. 
Para SABATINO (2003, p. 15): 
Um programa de fidelidade é um instrumento para conhecer melhor o cliente. 
Nesse aspecto, empresas que optam por adotar esta estratégia de marketing 
e a utilizam de maneira inteligente, fidelizam o cliente não apenas pelos 
benefícios que propiciam, mas principalmente por se utilizarem do 
conhecimento adquirido sobre o cliente para direcionar suas ações de 
marketing, tanto em relação ao desenvolvimento de novos produtos e 
serviços quanto em relação à maneira e ao conteúdo da comunicação 
utilizada. 
 
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O tratamento diferenciado é muito importante, um cliente bem atendido estará sempre 
satisfeito, a surpresa pela atenção recebida pode fazer com que ele se sinta realmente 
importante para a organização, porém, para implantar programas de fidelidade que 
realmente fidelizem a empresa é necessário conhecer os clientes, enxergar quais são 
os clientes mais lucrativos e prioriza-los, talvez a chave para gerar grandes níveis de 
fidelidade esteja no ato do cliente perceber o alto valor que está sendo entregue a ele 
pela empresa, entregar um serviço que funcione é primordial, porém, atender as 
necessidades dos clientes respeitando-os e superando as expectativas destes pode 
ser o diferencial na busca por clientes fiéis. 
BRETZKE (2000, p. 153) afirma que: 
Os concorrentes podem aumentar os gastos em propaganda, reduzir os 
preços e intensificar a distribuição, mas, se uma empresa desenvolveu um 
forte relacionamento com seus clientes atuais, é improvável que ela seja 
imediatamente vulnerável. 
Proporcionar uma experiência inesquecível no momento da compra ou da prestação 
de serviço é essencial para fortalecer o relacionamento com o cliente, em 
contrapartida, muitas organizações têm investido em programas de fidelidade, a fim 
de alcançar esse propósito. 
Por exemplo, grandes empresas do ramo de fast-food tem adotado o uso de cupons 
de desconto e vantagens de um clube fidelidade, buscando manter os clientes fieis 
satisfeitos, tendo-se em mente que manter o cliente pode ser mais importante do que 
conquistar um novo, as operadoras de telefonia móvel também utilizam destas 
ferramentas, entretanto, é importante destacar que algumas vezes esses 
procedimentos podem não ser o suficiente para alcançar a fidelidade do cliente. 
PEPPERS (1994, p. 182) destaca que: 
Para saber se uma empresa conta com clientes fiéis ou não, a indicação para 
se medir a fidelidade é a de observar quantos clientes voltam a comprar e 
quantos compram mais, ano após ano. Neste aspecto, devem-se observar 
qual a frequência de compra, a média do valor da compra e a participação da 
compra por categoria. Outra forma é estabelecer o canal de comunicação 
com os clientes para saber a sua opinião. 
 
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Prezar o pós-venda pode ser uma forma bastante eficiente para se conquistar a 
fidelidade do cliente, mensurar sua satisfação, envolver o cliente de forma especial 
com um tratamento diferenciado, oferecer outras promoções suprir suas necessidades 
básicas e complexas. Em meio a tanta competição entre as empresa, bons 
produtos/serviços, conseguir a fidelidade de um cliente pode ser uma tarefa muito 
difícil, afinal, se existem tantas opções de boa qualidade e preços similares, porque 
ele irá ser fiel a uma marca apenas? E é exatamente nesta parte que um bom 
relacionamento com o cliente pós-venda pode fazer total diferença. 
SACHS (2015, p. 10) reitera que: 
A fidelização do cliente é fundamental para o sucesso de qualquer negócio. 
Sem o cliente, as empresas não teriam sentido. Numa economia que 
depende do consumidor, é indispensável inspirar excelente atendimento ao 
cliente nos funcionários e reter uma base de clientes sólida. O valor que as 
empresas dão aos relacionamentos com seus consumidores irá 
definitivamente refletir nos lucros. Grandes corporações e marcas de 
destaque são bem sucedidas apenas devido à fé que seus clientes têm nelas. 
O cliente no centro da estratégia de marketing, a satisfação do cliente acima dos lucros 
da organização, o feedback positivo do cliente como uma ferramenta para mensurar 
que os objetivos da empresa estão sendo alcançados, a relação amistosa com o 
consumidor ter mais importância que o seu dinheiro em primeiro plano, são algumas 
medidas que podem ser tomadas para o sucesso de empresas que pretendem ter a 
fidelização de clientes como uma estratégia de marketing principal, envolver clientes, 
prestadores de serviços, colaboradores e acionistas, será um diferencial que a 
empresa poderá utilizar a seu favor para extrair os melhores resultados. 
 
 
 
 
 
 
 
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