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Disciplina CCA0199 
DIREÇÃO DE ARTE EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA 
 
Contextualização 
Estudos mostraram que o anunciante tem um segundo ou dois para agarrar a atenção do leitor e que 85% dos 
anúncios não são sequer percebidos. Uma boa direção de arte publicitária produz um layout que não só conquista a 
atenção do público, mas a mantém. 
A função da Direção de Arte em Publicidade e Propaganda é cuidar da conceituação visual, da organização espacial e 
da aparência das mensagens publicitárias em campanhas e peças isoladas. A direção de arte deve trabalhar o visual 
em dupla afinação com o texto, visando: 1. Captar a atenção do público alvo; 2. Despertar o interesse pelo assunto, 
produto ou serviço; 3. Contribuir para a memória de longo prazo do anunciante. 
A formação do diretor de arte pressupõe o desenvolvimento de um conjunto de saberes, capacidades e informações 
nas áreas de planejamento, conceituação e criação publicitária, branding, artes plásticas e gráficas, i lustração, 
fotografia, design e programação visual, produção gráfica, eletrônica e digital . 
No entanto, para ser efetivamente um diretor de arte estes conhecimentos não são suficientes. Mesmo que se 
forneça a formação necessária e pertinente, o diretor de arte deve, obrigatoriamente, ter habilidade específica para 
artes visuais: ter um olho absoluto. 
O olho absoluto do diretor de arte possui “régua milimetrada”, distingue sutilezas de tons, organiza naturalmente os 
elementos gráficos e visuais de forma balanceada, seja formal ou informal, usa proporções interessantes, considera 
o movimento e a sequência de leitura adequados, com unidade, contraste e arejamento. 
Não é possível exigir essa habilidade inata de qualquer aluno de Comunicação Social, mas, mesmo sem ser diretor de 
arte, todo profissional de Publicidade e Propaganda precisa saber reconhecer um bom layout. Trabalhando em 
agência de propaganda, em gráfica, em produtora ou no cliente, seja na área executiva ou na operacional, qualquer 
profissional publicitário deve ser capaz de identificar e de valorizar uma direção de arte qualificada. 
No curso de Publicidade e Propaganda, o aluno deve construir competência em direção de arte para publicidade e 
propaganda, e assim conseguir, com eficácia e pertinência, mobilizar o que aprendeu e desenvolver projetos e 
estratégias na condução de uma campanha bem conceituada e peças eficientes. 
Para construir essa competência técnica, crítica e conceitual, o aluno de Publicidade e Propaganda deverá passar 
pela experiência da criação em direção de arte publicitária. Mesmo sem ter a habilidade específica para ser um 
diretor de arte, deve desenvolver a competência para a criação e produção de peças publicitárias para as diferentes 
mídias e ter o conhecimento analítico e crítico do que compõe uma boa direção de arte, sabendo avaliar tipologia, 
cores, formatos, materiais, balanço, movimento, proporção, isolamento, contraste, clareza e simplicidade, unidade, 
continuidade e integridade visual. 
Vale ressaltar que mesmo que o foco seja a Direção de Arte publicitária, devemos também dar noções de campos 
afins que eventualmente farão parte do universo deste profissional como a criação de logotipos e o 
desenvolvimento de sistemas de identidade visual, com seus manuais de apl icação de marca, projetos de 
embalagens e rótulos. Mesmo que estes produtos sejam da competência dos cursos de formação de designers e 
programadores visuais, o Diretor de Arte também precisa conhecer bem estes campos. 
A Publicidade e a Propaganda estabelecem uma forma de comunicação não pessoal e, na maioria das vezes, paga. 
Serve para divulgar, através dos diversos meios de comunicação, informações sobre produtos, serviços ou idéias de 
patrocinadores claramente identificados. Sua composição é fortemente estruturada com fins persuasivos, através de 
elementos verbais e não verbais que irão preencher formatos específicos de tempo e de espaço. Para penetrar nos 
mecanismos simbólicos do consumidor, a propaganda usa seus truques. Reveste-se com a pele de portador e 
emissor de valores. Isola sentimentos e arquétipos e os recondiciona em favor da compra de determinado produto 
ou serviço. 
Por isso, é do encargo das matérias ligadas à criação publicitária verificar junto com os alunos os mínimos morais e 
os máximos éticos que nortearão o exercício dessa criatividade. Sem lhes cortar as asas da imaginação, através do 
diálogo constante, incentivar a liberdade criativa e, ao mesmo tempo, reconhecer a responsabilidade social e os 
conflitos inerentes à atuação no mercado. 
 
 
 
Ementa 
O campo de atuação da Direção de Arte dentro da Publicidade. A formação do diretor de arte de publicidade e 
propaganda, com indicação das áreas de conhecimento e dos principais recursos tecnológicos demandados para o 
exercício da função. Conceitos e definições da Comunicação Visual Publicitária. Os elementos da composição visual. 
Tipologia Cores. Fotografia. Ilustração. Diagramação e composição. Produção: gráfica, eletrônica e digital. Os 
formatos da mídia impressa, eletrônica e digital. Marcas e Identidade Visual. Design gráfico. Web Design. 
 
Objetivos gerais 
· Aprender e descrever a função da Direção de Arte dentro da Publicidade. 
· Entender o que se espera da comunicação visual publicitária. 
· Reconhecer e apreciar uma boa direção de arte publicitária. 
· Compreender os princípios estéticos fundamentais e dominar os elementos que compõem a comunicação visual 
publicitária: espaço, tipografia, cor e imagem. 
· Desenvolver a competência para a criação - do rough à produção - de peças publicitárias para as diferentes mídias, 
com ênfase na elaboração da mensagem visual. 
· Desenvolver análise crítica e reflexiva sobre a qualidade a responsabilidade social da d ireção de arte publicitária. 
· Conhecer os principais softwares utilizados pelos profissionais. 
 
Objetivos específicos 
· Compreender a importancia e funções da Direção de Arte dentro da Publicidade. 
· Relacionar a comunicação visual com a textual. 
· Identificar e analisar os elementos de formação das marcas e da identidade visual. 
· Desenvolver raciocínios criativos a partir de brainstorm. 
· Criar conceitos visuais e expressá-los: do rough ao computador. 
· Criticar e justificar conceitos visuais. 
· Distinguir os elementos formadores e os princípios básicos da comunicação visual. 
· Selecionar, comparar e escolher: tipologia; cores; formatos, materiais, meios, fotografia, ilustração. 
· Resolver questões de diagramação e composição; de design gráfico e web design; de criação e produção gráfica, 
eletrônica e digital. 
 
CONTEÚDOS 
 
UNIDADE 1. A COMUNICAÇÃO VISUAL 
1.1. Breve história da Direção de Arte no mercado publicitário. 
1.2. A atuação da Direção de Arte dentro da agência. 
1.3. Anatomia da Linguagem Visual. Sinais, símbolos e marcas. 
1.4. A natureza Emocional da Marca. 
1.5. O Verbal e o Não-Verbal. Brainstorm Visual e Verbal. 
1.6. Conceito Criativo Visual. 
1.7. Draft e Rough: Estudos de Diagramação. Principais softwares gráficos. 
 
UNIDADE 2. OS PRINCÍPIOS BÁSICOS E OS ELEMENTOS FORMADORES DA COMUNICAÇÃO VISUAL 
2.1. Espaço. Ponto, linha e plano. Equilíbrio, ritmo, harmonia, contraste, arejamento, foco, unidade, integridade e 
continuidade. 
2.2. Tipologia, palavra e imagem. 
2.3. Cor, luz e pigmento. Psicodinâmica das cores. Escalas de cores. Estudo de cores. 
2.4. Fotografia. Direção Visual e direção de Fotografia. 
2.5. Ilustração: do desenho a lápis ao computador. 
2.6. Os elementos de formação das marcas e sistemas de identidade visual. 
2.7. Formatos e materiais. Aspectos de Produção gráfica. 
 
UNIDADE 3. MÍDIA IMPRESSA 
3.1. O briefing, a criação e a construção do layout publicitário. 
3.2. A abordagem do layout para anúncio de Revista. Encartes e apliques especiais. 
3.3. A abordagem do layout para anúncio de Jornal. Medidas ecálculos de centímetro/ coluna nos diversos cadernos. 
3.4. O cartaz. Características da mídia exterior e a criação visual. 
3.5. Criando para grandes formatos: midia externa. 
3.6. Os materiais para pontos-de-venda. 
3.7. Folhetos, revistas e perfis. Formatos e materiais. 
3.8. Novas midias e tecnologias. 
3.9. A abordagem do layout para marketing-direto. 
 
UNIDADE 4. MÍDIA ELETRÔNICA E DIGITAL 
4.1. A unidade visual da campanha: gráfica, eletrônica e digital. 
4.2. A criação do visual para mídia eletrônica. A imagem e o som. 
4.3. A direção de arte para TV. Etapas de produção. 
4.4. Concept board, storyboard e shooting board. 
4.5. A abordagem criativa visual para mídia digital. 
4.6. A percepção da tela do computador. 
4.7. A para web. 
 
INDICAÇÃO DO MATERIAL DIDÁTICO 
 
1. COLLARO, Antonio Celso. 
Produção Gráfica: arte e técnica da mídia impressa 
Editora: Pearson Education. EAN-13: 9788576051251 Ano: 2008 Edição: 1 
 
Nome do Capítulo pág págs 
Tipologia: letras com cara de produtos e produtos com cara de letras... 1 14 
O elemento cor na produção visual e gráfica 15 16 
Produção visual de periódicos e revistas 31 35 
Papel: o mais prático, flexível e ecológico dos suportes de impressão... 118 16 
Os sistemas de impressão, suas origens e suas matrizes... 135 10 
TOTAL DE PÁGINAS 91 
 
2. KELLER, Kevin Lane e MACHADO, Marcos. 
Gestão Estratégica de Marcas 
Editora: Pearson Education. EAN-13: 9788587918895 Ano: 2005 Edição: 1 
 
Nome do Capítulo pág págs 
Escolhendo elementos de marca 91 32 
TOTAL DE PÁGINAS 32 
 
3. CESAR, Newton. 
Direção de Arte em Propaganda 
Editora: Senac. EAN-13: 9788535212303 Ano: 2006 Edição: 8 
 
Procedimentos de ensino 
Aulas teórico-práticas: combinação de conteúdos teóricos (parte expositiva) com exercícios para serem solucionados 
em aula e debate sobre os resultados, visando o desenvolvimento das habilidades. Aulas práticas em laboratório 
para diagramação e editoração eletrônica e pesquisa. Atividades estruturadas, para motivar a auto-aprendizagem. 
 
QUANTIDADES DE HORAS DE ATIVIDADE ESTRUTURADA: 44 
Sugestões para Atividades Estruturadas (em anexo) 
1. Criar idéias visuais para um mesmo conceito. 
2. Expressar sem palavras: desenhe sentimentos usando três elementos geométricos 
3. Descobrir o “perfil psicográfico” dos tipos de letra. 
4. Como funciona o humor das cores. 
5. Criação de campanha antidrogas para jornal e mídia exterior, usando apenas mensagem v isual. 
6. Quantos layouts diferentes é possível criar para um mesmo anúncio? 
7. Levantar a maior variedade possível de materiais que se utiliza em PDVs. 
8. Cobrir os textos e ver o que dizem os layouts dos anúncios. Assistir comerciais para TV com o som desli gado e ver 
o que expressam. 
9. Criar roteiro de TV e layout de outdoor para xampú anticaspa, sem usar a palavra caspa. 
10.Qual o banner de Internet que vai ficar na memória? 
 
Recursos 
Quadro, pincel e apagador. Computador com softwares específicos (Corel, Illustrator, PhotoShop) e equipamento de 
datashow. Aparelho de TV e equipamento DVD. 
 
Procedimentos de avaliação 
O processo de avaliação será composto de três etapas, Avaliação 1 (AV1), Avaliação 2 (AV2) e Avaliação 3 (AV3). 
 
As avaliações poderão ser realizadas através de provas teóricas, provas práticas, e realização de projetos ou outros 
trabalhos, representando atividades acadêmicas de ensino, de acordo com as especificidades de cada disciplina. A 
soma de todas as atividades que possam vir a compor o grau final de cada avaliação não poderá ultrapassar o grau 
máximo de 10, sendo permitido atribuir valor decimal às avaliações. Caso a disciplina, atendendo ao projeto 
pedagógico de cada curso, além de provas teóricas e/ou práticas contemple outras atividades acadêmicas de ensino, 
estas não poderão ultrapassar 20% da composição do grau final. 
 
A AV1 contemplará o conteúdo da disciplina até a sua realização, incluindo o das atividades estruturadas. As AV2 e 
AV3 abrangerão todo o conteúdo da disciplina, incluindo o das atividades estruturadas. 
 
Para aprovação na disciplina o aluno deverá: 
1. Atingir resultado igual ou superior a 6,0, calculado a partir da média aritmética entre os graus das avaliações, 
sendo consideradas apenas as duas maiores notas obtidas dentre as três etapas de avaliação (AV1, AV2 e AV3). A 
média aritmética obtida será o grau final do aluno na disciplina. 
 
2. Obter grau igual ou superior a 4,0 em, pelo menos, duas das três avaliações. 
 
3. Frequentar, no mínimo, 75% das aulas ministradas. 
 
Por ser disciplina prática, segue sugestão: 
AV1 
Apresentação de peças desenvolvidas no período (individualmente ou em grupo) - peso 6 
Prova com análise de questões visuais - peso 4 
 
AV2 
Trabalho em grupo (dupla ou trinca): Briefing para criação e apresentação de campanha publicitária de produto ou 
serviço que tenha como foco a comunicação visual – peso 10 
 
AV3 
Prova com análise de questões visuais - peso 4 
Apresentação de uma peça (trabalho individual) - peso 6 
 
ATENÇÃO: 
 
AV1 – A avaliação fica a critério do professor da disciplina, seja por meio de prova teórica ou desenvolvimento de 
trabalho prático. AV2 e AV3 – A avaliação deverá, obrigatoriamente, ser 50% composta por prova teórica e 50% 
por trabalho prático, valendo 10 pontos cada um.