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A Importância do Marketing no Processo Publicitário UNIDADE 1 O Ambiente de Marketing PRINCÍPIOS DE MARKETING – KOTLER & ARMSTRONG USA , 1945 O BABY BOOM Os Baby Boomers • De 1946 ao início dos anos 60, 75 milhões de bebês nasceram dos USA. • Os baby boomers se tornaram uma das maiores influências no ambiente de marketing. • Seu amadurecimento foi gerando mercados ao longo das décadas: - Artigos para bebês nos anos 50 - Jeans, discos e cosméticos nos anos 60 - Diversões e moda esportiva nos anos 70 - Saúde física, novas moradias e novos bebês nos anos 80 - Aposentadoria nos anos 90 - Serviços de saúde nos anos 2000 O AMBIENTE DE MARKETING • É constituído por agentes e forças que estão fora do controle do marketing. • Afetam o desempenho da empresa, abrindo oportunidades e ameaças aos negócios. • Sofre mudanças constantes, algumas vezes de forma lenta e previsível e outras de forma extremamente dinâmica. • É constituído por um Microambiente e um Macroambiente. O MICROAMBIENTE DE MARKETING O MICROAMBIENTE DE MARKETING O MICROAMBIENTE DE MARKETING • A EMPRESA Possui sua história, valores, cultura e procedimentos, documentados ou não. Todos esses fatores devem ser levados em conta nos planos e ações do departamento de marketing. Gestão P&D Finanças Marketing Produção Compras O MICROAMBIENTE DE MARKETING • FORNECEDORES Empresas ou indivíduos que proveem recursos necessários para a produção de bens e serviços. Mão de obra, equipamentos, combustível, eletricidade, etc. podem afetar seriamente o marketing de uma empresa. O MICROAMBIENTE DE MARKETING • INTERMEDIÁRIOS Empresas que ajudam a empresa a promover, vender e distribuir seus produtos. Incluem canais de distribuição, prestadores de serviços, intermediários financeiros. O MICROAMBIENTE DE MARKETING • CLIENTES Mercados consumidores: Indivíduos e famílias, consumo pessoal. Mercados industriais: compra de bens e serviços para processamento. Mercados revendedores: bens e serviços que serão revendidos aos consumidor final. Mercados governamentais: órgãos governamentais que usaram produtos ou serviços ou repassarão à população. Mercados internacionais: compradores estrangeiros, incluindo consumidores, produtores, revendedores e governos. O MICROAMBIENTE DE MARKETING • CONCORRENTES Para ser bem sucedida, uma empresa deve satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores melhor do que seus concorrentes. Além de adaptarem a empresa às necessidades dos consumidores, os profissionais de marketing também devem se adaptar às estratégias dos concorrentes. O MICROAMBIENTE DE MARKETING • PÚBLICOS Qualquer grupo que tenha interesse real ou potencial, ou que cause impacto na capacidade da empresa de alcançar seus objetivos. Público financeiro Comunidade local Imprensa Público em geral Governo Público interno O MICROAMBIENTE DE MARKETING • Público Financeiro: influencia na capacidade da empresa em obter fundos. Bancos, acionistas, empresas de investimento. • Imprensa: público que divulga novidades, notícias e opiniões editoriais. • Governo: órgãos municipais, estaduais ou federais, dependendo da esfera de interesse. O MICROAMBIENTE DE MARKETING • Comunidade local: vizinhos e organizações. Cobertos pela área de relações públicas. • Público em geral: qual é a atitude do público em geral em relação aos produtos e atividades da organização? • Público interno: funcionários, gestores e terceirizados. Sua atitude positiva influencia diretamente o público externo. O MACROAMBIENTE DE MARKETING Empresa Forças demográficas Forças econômicas Forças naturais Forças tecnológicas Forças políticas Forças culturais O MACROAMBIENTE DE MARKETING • AMBIENTE DEMOGRÁFICO Demografia é o estudo da população humana em termos de tamanho, densidade, localização, idade, sexo, raça, ocupação e outros dados estatísticos. Tendências demográficas são altamente confiáveis e se alteram de forma lenta. O MACROAMBIENTE DE MARKETING • AMBIENTE ECONÔMICO Fatores que afetam o poder de compra e padrões de gasto do consumidor. O poder de compra depende da renda, preços, poupança e crédito. O MACROAMBIENTE DE MARKETING • AMBIENTE NATURAL Envolve recursos naturais usados como insumos ou que são afetados pelas atividades da organização. Ganha cada vez mais relevância nas atividades empresariais e de marketing. O MACROAMBIENTE DE MARKETING • AMBIENTE TECNOLÓGICO Forças que afetam novas tecnologias, criando novos produtos oportunidades e ameaças de mercado. O MACROAMBIENTE DE MARKETING • AMBIENTE CULTURAL Instituições e outras forças que afetam valores básicos, percepções, preferências e o comportamento da sociedade. A sociedade possui forte influência sobre crenças e valores dos indivíduos. O MACROAMBIENTE DE MARKETING • AMBIENTE CULTURAL Valores e crenças básicas: têm alto grau de persistência e são repassados por famílias, escolas, igrejas e empresas. Valores e crenças secundárias: mais suscetíveis a influências e mudanças. São expressos pelas visões que os indivíduos têm de si mesmos, dos outros, das organizações, da sociedade, da natureza e do universo. Influências no Comportamento do Consumidor PRINCÍPIOS DE MARKETING – KOTLER & ARMSTRONG Quais fatores levam as pessoas a comprar esses produtos: COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR • Questões básicas: - Quem, como, quando, onde e porque compram? - Como os consumidores respondem aos estímulos de marketing? COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ESTÍMULOS AOS CONSUMIDOR Marketing: Produto, Preço, Praça, Promoção Ambiente: econômico, tecnológico, político, cultural MENTE DO CONSUMIDOR Processo de decisão de compra. DECISÃO DE COMPRA Escolha do produto/marca/ revendedor Momento/quantidade da compra COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR • Compreender o comportamento do consumidor não é algo simples, mas essa é uma das principais contribuições do Marketing às organizações. • A maneira como os consumidores fazem suas escolhas envolve fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Fatores Culturais • O que é cultura? A soma total das crenças, valores e costumes aprendidos que dirigem o comportamento em uma determinada sociedade. A mão invisível da cultura • Os consumidores se veem no contexto de sua cultura e reagem ao ambiente em que vivem com base na estrutura cultural que trazem para essa experiência. Cada indivíduo percebe o mundo através de suas próprias lentes culturais. A cultura é aprendida • Formal: família, amigos, sociedade • Informal: amigos, sociedade • Técnica: escola A cultura é compartilhada • Uma característica cultural é sempre compartilhada com parcela significativa da sociedade. Instituições que transmitem os elementos da cultura: família, escola, religião, mídia. A cultura é dinâmica • Os padrões culturais se alteram constantemente e o profissional de marketing deve monitorar essas mudanças para adequação dos produtose serviços. O que é subcultura? • Grupo cultural distinto que existe como um segmento identificável dentro de uma sociedade maior e mais complexa. Exemplos de subcultura • Nacionalidade • Religião • Região geográfica • Raça • Idade • Gênero • Ocupação • Classe social Classes sociais • Divisão relativamente permanente e homogênea em uma sociedade, cujos membros partilham valores, interesses e comportamentos. • São determinadas por múltiplos fatores, como renda, educação, riqueza, localidade, etc. Fatores Sociais O comportamento de compra pode ser fortemente influenciado por fatores sociais, através dos grupos onde o indivíduo se insere, deseja se inserir ou se afastar. Fatores Sociais Grupos de Referência São grupos de pessoas que influenciam os pensamentos, os sentimentos e os comportamentos do consumidor de forma direta ou indireta. Grupos de Referência Primários Grupos a que a pessoa já pertence cuja a Agregação social é pequena. Família Secundário Interação mais esporádica e com menos influência sobre o comportamento de compra Amigos Aspiracionais A pessoa aspira pertencer a este grupo, procurando se parecer o máximo com os membros, cultivando atitudes valores e normas Tribos, grupos profissionais Dissociativos São aqueles aos quais a pessoa não quer se associar, por motivos diversos. Formais Grupo regido por normas e estruturas reconhecidas. Sua influência varia da motivação do indivíduo Igrejas, empresas. Fatores Pessoais Fatores Pessoais • Idade e ciclo de vida • Condição econômica • Estilo de vida Idade e Ciclo de Vida • As necessidades e interesses por produtos muitas vezes variam com a idade dos consumidores. • O Ciclo de Vida Familiar busca compreender o estágio em que se encontra a família levando em conta o estado civil, tamanho da família, idades e ocupações dos membros. Idade e Ciclo de Vida • Primeira Infância • Segunda Infância • Início da Adolescência • Final da Adolescência • Jovens Solteiros • Jovens Casados • Jovens Divorciados sem filhos • Jovens Pais • Jovens Divorciados com filhos • Idade Adulta • Idade Adulta sem filhos • Idade Adulta Madura • Aposentados Condição Econômica • Alterações no ambiente econômico como renda pessoal, poupança e taxas de juros devem ser atentamente percebidas pelos profissionais de marketing, pois afetam diretamente os níveis de consumo das famílias e indivíduos. Estilo de vida • Perfil psicográfico - AIO Atividades, interesses e opiniões. Exemplo para modelo de segmentação por estilo de vida: Sistema VALS Sistema VALS • Inovadores Bem-sucedidos e com elevada autoestima. Possuem recursos e lideram as mudanças. • Pensadores Maduros, satisfeitos, tranquilos e ponderados. Têm predileção pela durabilidade, funcionalidade e valor dos produtos. Sistema VALS • Crentes Fortemente tradicionais e respeitadores de normas e autoridade. Lentos para mudar de produtos e marcas. • Realizadores Estilo de vida centrado na família e carreira. Buscam produtos que reflitam seu sucesso. Sistema VALS • Esforçados Amantes da moda e diversão. Tem poucos recursos e tentam imitar compras de outros grupos. • Experimentadores Apreciam o não convencional. Ativos e impulsivos. Sistema VALS • Fazedores Valorizam a praticidade e autossuficiência. Passam o tempo de lazer com família e amigos • Sobreviventes Vida focalizada. Não tem muitos recursos. Leais a marcas e a promoções. Fatores Psicológicos Fatores Psicológicos • Influenciam as escolhas de compra ainda que, algumas vezes, nem o próprio consumidor de dê conta disso. • Se dividem em: motivação, percepção, aprendizado, crenças e atitudes. Motivação • Teoria da Motivação de Freud: As pessoas não têm consciência da maioria das forças psicológicas que moldam seus comportamentos. A pesquisa motivacional coleta informações de amostras de consumidores para descobrir os motivos mais profundos de suas decisões de compra. Motivação • Teoria da Motivação de Maslow: As necessidades humanas são ordenadas em uma hierarquia da mais premente à menos urgente. Ao se satisfazer uma necessidade, busca-se a satisfação da próxima. Hierarquia das Necessidades de Maslow Quais fatores levam as pessoas a comprar esses produtos:
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