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A importância do markenting

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A Importância do Marketing no 
Processo Publicitário 
UNIDADE 1 
O Ambiente de Marketing 
PRINCÍPIOS DE MARKETING – KOTLER & ARMSTRONG 
USA , 1945 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
O BABY BOOM 
Os Baby Boomers 
• De 1946 ao início dos anos 60, 75 milhões de bebês nasceram dos USA. 
• Os baby boomers se tornaram uma das maiores influências no ambiente 
de marketing. 
• Seu amadurecimento foi gerando mercados ao longo das décadas: 
- Artigos para bebês nos anos 50 
- Jeans, discos e cosméticos nos anos 60 
- Diversões e moda esportiva nos anos 70 
- Saúde física, novas moradias e novos bebês nos anos 80 
- Aposentadoria nos anos 90 
- Serviços de saúde nos anos 2000 
 
 
 
O AMBIENTE DE MARKETING 
• É constituído por agentes e forças que estão fora do controle 
do marketing. 
• Afetam o desempenho da empresa, abrindo oportunidades e 
ameaças aos negócios. 
• Sofre mudanças constantes, algumas vezes de forma lenta e 
previsível e outras de forma extremamente dinâmica. 
• É constituído por um Microambiente e um Macroambiente. 
 
 
O MICROAMBIENTE DE 
MARKETING 
O MICROAMBIENTE DE MARKETING 
O MICROAMBIENTE DE MARKETING 
• A EMPRESA 
Possui sua história, valores, 
cultura e procedimentos, 
documentados ou não. Todos 
esses fatores devem ser 
levados em conta nos planos 
e ações do departamento de 
marketing. 
 
 
 
 
 
Gestão 
P&D 
Finanças 
Marketing Produção 
Compras 
O MICROAMBIENTE DE MARKETING 
• FORNECEDORES 
 
Empresas ou indivíduos que proveem recursos necessários para a 
produção de bens e serviços. Mão de obra, equipamentos, 
combustível, eletricidade, etc. podem afetar seriamente o 
marketing de uma empresa. 
 
 
 
 
 
O MICROAMBIENTE DE MARKETING 
• INTERMEDIÁRIOS 
 
Empresas que ajudam a empresa a promover, vender e distribuir 
seus produtos. Incluem canais de distribuição, prestadores de 
serviços, intermediários financeiros. 
 
 
 
 
 
O MICROAMBIENTE DE MARKETING 
• CLIENTES 
Mercados consumidores: Indivíduos e famílias, consumo pessoal. 
Mercados industriais: compra de bens e serviços para 
processamento. 
Mercados revendedores: bens e serviços que serão revendidos 
aos consumidor final. 
Mercados governamentais: órgãos governamentais que usaram 
produtos ou serviços ou repassarão à população. 
Mercados internacionais: compradores estrangeiros, incluindo 
consumidores, produtores, revendedores e governos. 
 
 
 
 
O MICROAMBIENTE DE MARKETING 
• CONCORRENTES 
Para ser bem sucedida, uma empresa deve satisfazer as 
necessidades e desejos dos consumidores melhor do que seus 
concorrentes. Além de adaptarem a empresa às necessidades dos 
consumidores, os profissionais de marketing também devem se 
adaptar às estratégias dos concorrentes. 
 
 
 
O MICROAMBIENTE DE MARKETING 
• PÚBLICOS 
Qualquer grupo que tenha interesse real ou potencial, ou que 
cause impacto na capacidade da empresa de alcançar seus 
objetivos. 
 
 
 
 
Público financeiro Comunidade local 
Imprensa Público em geral 
Governo Público interno 
O MICROAMBIENTE DE MARKETING 
• Público Financeiro: influencia na capacidade da empresa 
em obter fundos. Bancos, acionistas, empresas de 
investimento. 
 
• Imprensa: público que divulga novidades, notícias e 
opiniões editoriais. 
 
• Governo: órgãos municipais, estaduais ou federais, 
dependendo da esfera de interesse. 
 
 
 
 
O MICROAMBIENTE DE MARKETING 
• Comunidade local: vizinhos e organizações. Cobertos 
pela área de relações públicas. 
 
• Público em geral: qual é a atitude do público em geral 
em relação aos produtos e atividades da organização? 
 
• Público interno: funcionários, gestores e terceirizados. 
Sua atitude positiva influencia diretamente o público 
externo. 
 
 
 
 
O MACROAMBIENTE DE 
MARKETING 
Empresa Forças demográficas 
Forças 
econômicas 
Forças 
naturais 
Forças 
tecnológicas 
Forças 
políticas 
Forças 
culturais 
O MACROAMBIENTE DE MARKETING 
• AMBIENTE DEMOGRÁFICO 
 
Demografia é o estudo da população humana em termos de 
tamanho, densidade, localização, idade, sexo, raça, ocupação e 
outros dados estatísticos. Tendências demográficas são altamente 
confiáveis e se alteram de forma lenta. 
 
 
 
 
 
O MACROAMBIENTE DE MARKETING 
• AMBIENTE ECONÔMICO 
 
Fatores que afetam o poder de compra e padrões de gasto do 
consumidor. O poder de compra depende da renda, preços, 
poupança e crédito. 
 
 
 
 
 
O MACROAMBIENTE DE MARKETING 
• AMBIENTE NATURAL 
 
Envolve recursos naturais usados como insumos ou que são 
afetados pelas atividades da organização. Ganha cada vez mais 
relevância nas atividades empresariais e de marketing. 
 
 
 
 
 
O MACROAMBIENTE DE MARKETING 
• AMBIENTE TECNOLÓGICO 
 
Forças que afetam novas tecnologias, criando novos produtos 
oportunidades e ameaças de mercado. 
 
 
 
 
 
O MACROAMBIENTE DE MARKETING 
• AMBIENTE CULTURAL 
 
Instituições e outras forças que afetam valores básicos, 
percepções, preferências e o comportamento da sociedade. A 
sociedade possui forte influência sobre crenças e valores dos 
indivíduos. 
 
 
 
 
 
O MACROAMBIENTE DE MARKETING 
• AMBIENTE CULTURAL 
 
Valores e crenças básicas: têm alto grau de persistência e são 
repassados por famílias, escolas, igrejas e empresas. 
 
Valores e crenças secundárias: mais suscetíveis a influências e 
mudanças. São expressos pelas visões que os indivíduos têm de si 
mesmos, dos outros, das organizações, da sociedade, da natureza 
e do universo. 
 
 
 
 
 
Influências no 
Comportamento do Consumidor 
PRINCÍPIOS DE MARKETING – KOTLER & ARMSTRONG 
Quais fatores levam as pessoas 
a comprar esses produtos: 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
• Questões básicas: 
- Quem, como, quando, onde e porque compram? 
- Como os consumidores respondem aos estímulos de 
marketing? 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
 
ESTÍMULOS AOS CONSUMIDOR 
Marketing: Produto, Preço, Praça, Promoção 
Ambiente: econômico, tecnológico, político, cultural 
 
 
 
 
 
MENTE DO CONSUMIDOR 
Processo de decisão de compra. 
 
 
 
 
DECISÃO DE COMPRA 
Escolha do produto/marca/ revendedor 
Momento/quantidade da compra 
 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
• Compreender o comportamento do consumidor não é algo 
simples, mas essa é uma das principais contribuições do 
Marketing às organizações. 
• A maneira como os consumidores fazem suas escolhas envolve 
fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. 
Fatores Culturais 
• O que é cultura? 
 
A soma total das crenças, valores e 
costumes aprendidos que dirigem o 
comportamento em uma determinada 
sociedade. 
 
A mão invisível da cultura 
 
• Os consumidores se veem no contexto de sua cultura 
e reagem ao ambiente em que vivem com base na 
estrutura cultural que trazem para essa experiência. 
Cada indivíduo percebe o mundo através de suas 
próprias lentes culturais. 
A cultura é aprendida 
• Formal: família, amigos, sociedade 
• Informal: amigos, sociedade 
• Técnica: escola 
A cultura é compartilhada 
• Uma característica cultural é sempre compartilhada 
com parcela significativa da sociedade. Instituições 
que transmitem os elementos da cultura: família, 
escola, religião, mídia. 
A cultura é dinâmica 
• Os padrões culturais se alteram 
constantemente e o 
profissional de marketing deve 
monitorar essas mudanças 
para adequação dos produtose 
serviços. 
O que é subcultura? 
• Grupo cultural distinto que existe como um segmento 
identificável dentro de uma sociedade maior e mais 
complexa. 
Exemplos de subcultura 
• Nacionalidade 
• Religião 
• Região geográfica 
• Raça 
 
• Idade 
• Gênero 
• Ocupação 
• Classe social 
Classes sociais 
• Divisão relativamente permanente e homogênea em 
uma sociedade, cujos membros partilham valores, 
interesses e comportamentos. 
• São determinadas por múltiplos fatores, como renda, 
educação, riqueza, localidade, etc. 
Fatores Sociais 
O comportamento de compra pode ser fortemente 
influenciado por fatores sociais, através dos grupos onde 
o indivíduo se insere, deseja se inserir ou se afastar. 
 
Fatores Sociais 
Grupos de Referência 
São grupos de pessoas que influenciam os 
pensamentos, os sentimentos e os comportamentos 
do consumidor de forma direta ou indireta. 
 
Grupos de Referência 
Primários 
Grupos a que a pessoa já pertence cuja a 
Agregação social é pequena. 
Família 
Secundário 
Interação mais esporádica e com menos influência sobre o 
comportamento de compra 
Amigos 
Aspiracionais 
A pessoa aspira pertencer a este grupo, procurando se 
parecer o máximo com os membros, cultivando atitudes 
valores e normas 
Tribos, grupos 
profissionais 
Dissociativos 
São aqueles aos quais a pessoa não quer se associar, por 
motivos diversos. 
Formais 
Grupo regido por normas e estruturas reconhecidas. Sua 
influência varia da motivação do indivíduo 
Igrejas, empresas. 
Fatores Pessoais 
Fatores Pessoais 
• Idade e ciclo de vida 
• Condição econômica 
• Estilo de vida 
Idade e Ciclo de Vida 
• As necessidades e interesses por produtos muitas 
vezes variam com a idade dos consumidores. 
 
• O Ciclo de Vida Familiar busca compreender o estágio 
em que se encontra a família levando em conta o 
estado civil, tamanho da família, idades e ocupações 
dos membros. 
 
Idade e Ciclo de Vida 
• Primeira Infância 
• Segunda Infância 
• Início da Adolescência 
• Final da Adolescência 
• Jovens Solteiros 
• Jovens Casados 
• Jovens Divorciados sem 
filhos 
• Jovens Pais 
• Jovens Divorciados com 
filhos 
• Idade Adulta 
• Idade Adulta sem filhos 
• Idade Adulta Madura 
• Aposentados 
Condição Econômica 
• Alterações no ambiente econômico como renda 
pessoal, poupança e taxas de juros devem ser 
atentamente percebidas pelos profissionais de 
marketing, pois afetam diretamente os níveis de 
consumo das famílias e indivíduos. 
Estilo de vida 
• Perfil psicográfico - AIO 
Atividades, interesses e opiniões. 
 
Exemplo para modelo de segmentação por estilo 
de vida: Sistema VALS 
Sistema VALS 
• Inovadores 
Bem-sucedidos e com elevada autoestima. Possuem recursos e 
lideram as mudanças. 
• Pensadores 
Maduros, satisfeitos, tranquilos e ponderados. Têm predileção 
pela durabilidade, funcionalidade e valor dos produtos. 
 
Sistema VALS 
• Crentes 
Fortemente tradicionais e respeitadores de normas e 
autoridade. Lentos para mudar de produtos e marcas. 
• Realizadores 
Estilo de vida centrado na família e carreira. Buscam produtos 
que reflitam seu sucesso. 
Sistema VALS 
• Esforçados 
Amantes da moda e diversão. Tem poucos recursos e tentam 
imitar compras de outros grupos. 
• Experimentadores 
Apreciam o não convencional. Ativos e impulsivos. 
Sistema VALS 
• Fazedores 
Valorizam a praticidade e autossuficiência. Passam o 
tempo de lazer com família e amigos 
• Sobreviventes 
Vida focalizada. Não tem muitos recursos. Leais a marcas e 
a promoções. 
Fatores Psicológicos 
Fatores Psicológicos 
• Influenciam as escolhas de compra ainda que, algumas 
vezes, nem o próprio consumidor de dê conta disso. 
• Se dividem em: motivação, percepção, aprendizado, 
crenças e atitudes. 
Motivação 
• Teoria da Motivação de Freud: 
As pessoas não têm consciência da maioria das forças 
psicológicas que moldam seus comportamentos. 
 
A pesquisa motivacional coleta informações de 
amostras de consumidores para descobrir os motivos 
mais profundos de suas decisões de compra. 
Motivação 
• Teoria da Motivação de Maslow: 
As necessidades humanas são ordenadas em uma 
hierarquia da mais premente à menos urgente. 
 
Ao se satisfazer uma necessidade, busca-se a 
satisfação da próxima. 
Hierarquia das 
Necessidades 
de Maslow 
Quais fatores levam as pessoas 
a comprar esses produtos:

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