TCC Linha Pink Completo

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 CENTRO UNIVERSITÁRIO MONTE SERRAT 
 
 
 
ALESSANDRA LOPES DE ARAÚJO SILVA 
JÉSSICA DE AZEVEDO GIOIA RUFFO 
LUANA ALVES VIEIRA ASSUNÇÃO TOMÉ 
 
 
LINHA PINK 
GRANADO PHARMACIAS 
 
 
Trabalho de conclusão de curso 
apresentado ao Centro Universitário Monte Serrat 
como exigência parcial para a obtenção do título de 
Bacharel em Publicidade e Propaganda. 
 
 
Santos/SP 
2015 
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 DEDICATÓRIA E AGRADECIMENTOS 
Dedicamos este trabalho aos nossos familiares e amigos, que ao longo do 
semestre acompanharam todo o processo de elaboração desta pesquisa, oferecendo 
apoio moral ou muitas vezes concreto e sabem o quão difícil é administrar o tempo 
entre as Atividades acadêmicas e as demais áreas, que contemplam o nosso lazer, 
atividades complementares e o relacionamento que sustentamos com as pessoas que 
estão ao nosso redor continuamente. Posteriormente dedicamos o projeto a todo o corpo 
docente que auxiliou nosso grupo com interesse e expectativa de que concluiríamos o 
trabalho não apenas de forma competente mas também exercendo humanidade, 
cidadania e ética no agir. A todos estes dedicamos o trabalho, além do nosso mais 
sincero obrigado. O grupo gostaria de agradecer a todos os profissionais da instituição 
que nos auxiliaram no processo de elaboração da pesquisa, fornecendo estrutura e 
acrescentando conhecimento através de toda a bagagem profissional que 
compartilharam conosco. Tal postura de nossos professores nos inspira a dividir o 
mesmo ideal, pois agora compartilhamos os resultados alcançados com este trabalho 
como fruto de nosso próprio conhecimento. A formação que hoje vislumbramos é 
resultado de todo o empenho executado por esses profissionais, seja pela orientação 
recebida desde a escolha do projeto ou por todas as aulas ministradas até aqui. Como 
alunos, agradecemos por esse compromisso com o conhecimento e o levamos adiante 
nas páginas que se seguem. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Epígrafe 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
―A natureza lhe dá o rosto que você tem aos 20. A vida talha o rosto que você tem aos 
30. Mas depende de você merecer o rosto dos 50.‖ 
(Coco Chanel) 
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RESUMO 
O que é sentir-se bela? A beleza é um assunto muito discutido entre todas as 
pessoas do planeta. Muitos dizem que ser belo, está no ponto de vista que cada um. O 
que é bonito para você, pode não ser bonito para mim, o que é bonito para ela, pode não 
ser bonito para ele por exemplo. Já existem outras pessoas, que afirmam que a beleza 
está no amor. Quem nunca ouviu aquele ditado: ―Quem ama o feio, bonito lhe parece‖? 
Pois bem, ser belo, é sentir-se belo, sentir-se bem consigo mesmo. Amar-se em primeiro 
lugar. A beleza é poder sorrir a toa, rir dos defeitos e gargalhar das imperfeições. Amar-
se é estar feliz e confiante acima de tudo. Quando uma mulher conhece o amor próprio, 
ela pode ir além, mover montanhas e conseguir tudo aquilo que deseja. Baseados nestes 
conceitos o grupo pretende fazer com que a Linha Pink da Granado Pharmácias, uma 
marca tradicional à base de produtos naturais (in natura), comunique-se com as 
mulheres do século XXI, mostrando a sensualidade e atitude de forma clássica e 
motivadora. Mulheres podem chorar de rir e de tristeza também, podem ficar 
deprimidas e devorarem um brigadeiro enorme e delicioso, ainda sim, serão sexy, 
maravilhosas e principalmente felizes. Tendências da moda, estereótipos de ―mulher 
perfeita‖ e ―manual anti TPM‖, estão riscados do nosso raciocínio criativo, queremos 
Palavras-chave: Beleza, Amor, Confiança, Granado, Linha Pink, Estética. 
 
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LISTA DE ILUSTRAÇÕES 
 
Imagem 01: Cartão de visita (frente) 
Imagem 02: Cartão de visita (verso) 
Imagem 03: Envelope (verso) 
Imagem 04: Envelope (frente) 
Imagem 05: Papel timbrado (frente) 
Imagem 06: Papel timbrado (verso) 
Imagem 07: Pasta 
Imagem 08: Rainha Nefertit 
 
Imagem 09: Escultura Discóbolo 
Imagem 10: Beleza Grega 
Imagem 11: Os romanos 
Imagem 12: The Small Cowper Madonna 
Imagem 13: Cena do filme Maria Antonieta 
Imagem 14: Cena do filme Razão e Sensibilidade 
Imagem 15: Era Vitoriana 
Imagem 16: Coco Chanel 
Imagem 17: Marlene Dietrich 
Imagem 18: Lauren Bacall 
Imagem 19: Marilyn Monroe 
Imagem 20: Modelo Twiggy 
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Imagem 21: Farrah Fawcett 
 
Imagem 22: Madonna 
 
Imagem 23: Kate Moss 
Imagem 24: Gisele Bündchen 
Imagem 25: Top Of Mind (As marcas mais lembradas pelo consumidor) 
Imagem 26: Fachada da primeira loja Granado 
Imagem 27: Sabonete vegetal que era comercializado na época 
Imagem 28: Os produtos mais vendidos da marca 
Imagem 29: Loja do século XIX e de 2010 (rua) e de shopping em 2010 
Imagem 30: Espaço interno da loja 
Imagem 31: Dados sobre a Granado 
Imagem 32: Logotipos antigos da Granado 
Imagem 33: Logotipo aplicado em embalagens 
Imagem 34: Logotipo aplicado em mídias impresssas 
Imagem 35: Logotipo atual Granado 
Imagem 36: Logotipo dourado esmaltes 
Imagem 37: Logotipo branco (linha bebê) 
Imagem 38: Logotipo (linha pet) 
Imagem 39: Aplicação linha barbearia 
Imagem 40: Aplicação nas lojas 
Imagem 41: Aplicação Linha Pink 
Imagem 42: Anúncio impresso 
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Imagem 43: Aplicação do logotipo nas mídias sociais Facebook. 
Imagem 44: Aplicação do logotipo nas mídias sociais Twitter 
Imagem 45: Aplicação d o logotipo nas mídias sociais Instagram 
Imagem 46: Aplicação do logo no site da Granado 
Imagem 47: Loja Shopping Iguatemi Fortaleza 
Imagem 48: Loja Shopping Iguatemi 
Imagem 49: Linha Pink Granado completa. 
Imagem 50: Promoção linha pink 
Imagem 51: Vaca Pin Up no Shopping Vitória 
Imagem 52: Logotipo L’Occitane 
Imagem 53: Home do site L’Occitane 
Imagem 54: Facebook L’Occitane 
Imagem 55: Instagram L’Occitane 
Imagem 56: Twitter L’Occitane 
Imagem 57: Drogaria Onofre 
Imagem 58: Logo Avène 
Imagem 59: Avène no Facebook 
Imagem 60: Twitter Avène 
Imagem 61: Home site Avène 
Imagem 62: Perfil Avène Instagram 
Imagem 63: Página no Facebook da Avon 
Imagem 64: Perfil Instagram Avon 
Imagem 65: Instagram Avon Internacional 
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Imagem 66: Twitter Avon Brasil 
Imagem 67: Youtube Avon Brasil 
Imagem 68: Twitter Avon Internacional 
Imagem 69: Blog Regional Juicy Santos 
Imagem 70: Home Site Avon Brasil 
Imagem 71: Natalie Irish 
Imagem 72: Mídias impressas Avon (trabalho acadêmico) 
Imagem 73: Página no Facebook da Natura 
Imagem 74: Instagram Natura 
Imagem 75: Twitter Natura 
Imagem 76: Home Site Natura 
Imagem 77: Jornal Folha de Vitória 
Imagem 78: Youtube Natura 
Imagem 79: Mídias impressas Natura (trabalho acadêmico) 
Imagem 80: Jornal Folha de Vitória – Portal R7 
Imagem 81: Filme publicitário Natura 
Imagem 82: Filme publicitário Natura 
Imagem 83: PDV Granado na The Beauty Box 
Imagem 84: PDV Granado na The Beauty Box 
Imagem 85: PDV Granado Linha Pink na Drogasil 
Imagem 86: PDV Granado Drogasil 
Imagem 87: Principais Indicadores da Evolução 
Imagem 88: Storyboard para teaser publicitário 
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Imagem 89: Display PDV 
Imagem 90: Outdoor -Pré-Campanha 
Imagem 91: Outdoor - Pré-Campanha 
Imagem 92: Postagem Facebook - Pré-Campanha 
Imagem 93: Postagem Facebook - Pré-Campanha 
Imagem 94: Postagem Facebook - Pré-Campanha 
Imagem 95: Postagem Facebook Pré-Campanha 
Imagem 96: Anúncio AT Revista Pré-Campanha 
Imagem 97: Teaser Elemídia Pré-Campanha 
Imagem 98: Banner Juicy Santos Pré-CampanhaImagem 99: Flyer divulgação Ponto de Venda – Ação Chegamos 
Imagem 100: Uniforme pin-ups - Ação Chegamos 
Imagem 101: Carro adesivado – Ação Chegamos 
Imagem 102: Posicionamento na praça central Shopping Praiamar – Ação Chegamos 
Imagem 103: Postagem Facebook – Ação Chegamos 
Imagem 104: Postagem Facebook – Ação Chegamos 
Imagem 105: Postagem Facebook Inauguração do stand - Ação Chegamos 
Imagem 106: Stand promocional no Praiamar Shopping – Ação Relaxe 
Imagem 107: Stand promocional Praiamar Shopping – Ação Relaxe 
Imagem 108: Stand promocional Praiamar Shopping – Ação Relaxe 
Imagem 109: Anúncio AT Revista – Ação Relaxe 
Imagem 110: Postagem Facebook – Ação Relaxe 
Imagem 111: Postagem no Facebook – Ação Relaxe 
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Imagem 112: Postagem Facebook – Ação Relaxe 
Imagem 113: Outdoor – Ação Relaxe 
Imagem 114: Postagem Juicy Santos – Ação Relaxe 
Imagem 115: Postagem Juicy Santos – Ação Relaxe 
Imagem 116: Uniforme das manicures do stand promocional – Ação Relaxe 
Imagem 117: Stand Vendedoras – Ação Relaxe 
Imagem 118: Super Banner no Shopping Praiamar - Ação Relaxe 
Imagem 119: Postagem Facebook – Ação Cuide-se 
Imagem 120: Postagem Facebook – Ação Cuide-se 
Imagem 121: Postagem Juicy Santos – Ação Cuide-se 
Imagem 122: Outdoor – Ação Cuide-se 
Imagem 123: Outdoor – Ação Cuide-se 
Imagem 124: Customização nos Espelhos dos Banheiros – Ação Banheiros 
Imagem 125: Postagem Facebook – Ação Banheiros 
Imagem 126: Postagem Facebook – Ação Banheiros 
Imagem 127: Postagem Facebook – Ação Banheiros 
Imagem 128: Postagem Facebook – Ação Cuide-se 
Imagem129: Workshop com a blogueira Camila Coelho - Ação direcionada no 
Facebook 
Imagem 130: Postagem Facebook – Ação Schutz 
Imagem 131: Postagem Facebook – Ação Schutz 
 
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LISTA DE TABELAS E GRÁFICOS 
 
Gráfico 01: Motivos de insatisfações com o corpo 
Gráfico 02: Partes do corpo que as mulheres mudariam 
Gráfico 03: Consumo e intenção de compra de produtos de beleza 
Gráfico 04: Consumo de produtos de beleza que varia conforme idade 
Gráfico 05: Consumo de alguns produtos de beleza que variam conforme a renda 
Gráfico 06: Consumo e intenção de compra de produtos de beleza 
Gráfico 07: O que influencia a compra de cosméticos 
Gráfico 08: Fontes que indicam novidades em produtos de beleza 
Gráfico 09: Atributos que influenciam a compra 
Gráfico 10: Satisfação com os produtos de beleza 
Gráfico 11: Fidelidade 
Gráfico 12: Papel da Internet 
Gráfico 13: Esforços para melhorar a aparência 
Gráfico 14: Tratamentos de beleza mais feitos 
Gráfico 15: Porcentagem da renda investida em tratamentos 
Gráfico 16: Pergunta 1: Qual a sua idade? 
Gráfico 17: Pergunta 2: Qual seu status de relacionamento? 
Gráfico 18: Pergunta 3: Possui Filhos? 
Gráfico 19: Pergunta 4: Qual sua Escolaridade 
Gráfico 20: Pergunta 5: Qual bairro você mora? 
Gráfico 21: Pergunta 6: Qual sua renda média? 
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Gráfico 22: Pergunta 7: Qual shopping você mais frequenta em Santos? 
Gráfico 23: Pergunta 8: Porque você optou por esse shopping? 
Gráfico 24: Pergunta 9: Qual meio de locomoção você utiliza para ir ao shopping? 
Gráfico 25: Pergunta 10: Com qual frequência você vai ao shopping na semana? 
Gráfico 26: Pergunta 11: Como você costuma cuidar das mãos e dos pés? 
Gráfico 27: Pergunta 12: Com qual frequência você compra cosméticos? 
Gráfico 28: Pergunta 13: Qual tipo de cosméticos você costuma comprar? 
Gráfico 29: Pergunta 14: Onde você costuma comprar cosméticos em Santos? 
Gráfico 30: Pergunta 15: O que mais tem influência na hora de comprar cosméticos? 
Gráfico 31: Pergunta 16: Você conhece a Granado Pharmácias? 
Gráfico 32: Pergunta 17: Qual foi sua primeira impressão da marca? 
Gráfico 33: Pergunta 18: Você conhece a Linha Pink? 
Gráfico 34: Pergunta 19: Qual produto da Linha Pink que você mais utiliza? 
Gráfico 35: Pergunta 20: Como você classifica sua experiência? 
Gráfico 36: Pergunta 21: Você se identifica com os meios de comunicação da Linha 
Pink? 
Gráfico 37: Pergunta 22: Quais são os meios de comunicação que você utiliza para 
saber mais novidades e tendências sobre beleza em geral? 
Gráfico 38: Perfil dos Consumidores do Meio TV Aberta 
Gráfico 39: Perfil e Penetração dos Consumidores no Meio 
Gráfico 40: Evolução da TV por assinatura 
Gráfico 41: Perfil Demográfico OOH 
 
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Tabela 01: Linha de produtos Granado Pharmácias 
Tabela 02: Linha de produtos Granado Pharmácias 
Tabela 03: Linha de produtos Granado Pharmácias 
Tabela 04: Análise SWOT 
 
 
 
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1. INTRODUÇÃO ...................................................................................................... 21 
2. PRESSUPOSTOS TÉORICOS ................................................................................. 22 
2.1 JUSTIFICATIVAS ............................................................................................... 22 
2.2 OBJETIVOS ......................................................................................................... 22 
2.2.1 OBJETIVO GERAL .......................................................................................... 22 
2.3 METODOLOGIA ................................................................................................. 23 
3. AGÊNCIA VANGUARDA ....................................................................................... 24 
3.1 QUEM SOMOS ................................................................................................... 24 
3.2 LOGOTIPO .......................................................................................................... 24 
3.3 PAPELARIA ........................................................................................................ 26 
4. DESENVOLVIMENTO ............................................................................................. 27 
4.1 O QUE É BELO? ................................................................................................. 27 
4.2 HISTÓRIA DA BELEZA .................................................................................... 28 
4.2.1 PRÉ HISTÓRIA ................................................................................................ 28 
4.2.2 EGITO .............................................................................................................. 28 
4.2.3 GRÉCIA ........................................................................................................... 29 
4.2.5 IDADE MÉDIA ................................................................................................ 30 
4.2.6 RENASCIMENTO ........................................................................................... 31 
4.2.7 SÉCULO XVIII ................................................................................................ 31 
4.2.8 SÉCULO XIX .................................................................................................. 32 
4.2.9 ANOS 10 .......................................................................................................... 33 
4.3 ANOS 20 ............................................................................................................. 33 
4.3.1 ANOS 30 .......................................................................................................... 34 
4.3.2 ANOS 40 ....................................................................................................... 35 
4.3.3 ANOS 50 .......................................................................................................... 36 
4.3.4 ANOS 60 .......................................................................................................... 37 
4.3.5 ANOS 70 ..........................................................................................................38 
15 
 
4.3.6 ANOS 80 .......................................................................................................... 39 
4.3.7 ANOS 90 .......................................................................................................... 40 
4.3.8 ANOS 2000 ....................................................................................................... 40 
5. A VAIDADE ONTEM E HOJE ................................................................................. 42 
6. ANÁLISE MACRO AMBIENTE .............................................................................. 44 
6.1. MERCADO DE COSMÉTICOS. ....................................................................... 44 
6.2 ANÁLISE MICRO AMBIENTE ........................................................................ 45 
6.2.1. DEFINIÇÃO DE CONSUMIDOR. ................................................................. 45 
6.2.2. PERFIL DO CONSUMIDOR. ........................................................................ 45 
7. AS MULHERES E O MERCADO DA BELEZA ..................................................... 48 
7.1. PESQUISA REALIZADA PELA EMPRESA SOPHIA MIND INTELIGÊNCIA 
DE MERCADO. ......................................................................................................... 48 
7.1.2 METODOLOGIA .............................................................................................. 48 
7.1.3 SUMÁRIO EXECUTIVO ................................................................................. 49 
8. BRIEFING .................................................................................................................. 63 
8.1 GRANADO PHARMÁCIAS ............................................................................... 63 
8.2 LINHA DE PRODUTOS DA GRANADO PHARMÁCIAS ............................. 67 
9 ANÁLISE DO CENÁRIO ATUAL ............................................................................ 71 
9.1. AMBIENTE EXTERNO ..................................................................................... 71 
9.1.2 A GRANADO NO MERCADO ATUAL. ........................................................ 71 
10. ANÁLISE DO LOGOTIPO E IDENTIDADE VISUAL ......................................... 74 
11. GRANADO PHARMÁCIAS E AS REDES SOCIAIS ........................................... 77 
11.1. AÇÃO DE MÍDIA ALTERNATIVA ............................................................... 78 
11.1 GRANADO PROMOVE AÇÃO PARA CLIENTES NESTA TERÇA,29, NO 
SHOPPING IGUATEMI, EM FORTALEZA............................................................ 78 
12. LINHA PINK DA GRANADO. ............................................................................... 80 
12.1 HISTÓRIA LINHA PINK .................................................................................. 80 
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12.2 OS PRODUTOS ................................................................................................. 81 
12.3 PERFIL CONSUMIDOR LINHA PINK ........................................................... 83 
12.4 PROMOÇÃO VACA PIN UP ........................................................................... 83 
13. CONCORRÊNCIA LINHA PINK .......................................................................... 85 
14. CONCORRÊNCIA NA BAIXADA SANTISTA .................................................... 96 
15. PROJETO DE PESQUISA ....................................................................................... 97 
5: Conclusão da Pesquisa ............................................................................................. 115 
16. BRIEFING .............................................................................................................. 116 
16.1. CLIENTE: LINHA PINK ................................................................................ 116 
16.2. ANÁLISE DO MERCADO ............................................................................ 116 
16.3 DIFERENCIAIS DA LINHA PINK ................................................................ 117 
16.4 PONTOS A MELHORAR NA LINHA PINK ................................................. 118 
16.5 PREÇOS ........................................................................................................... 118 
16.6 TARGET .......................................................................................................... 119 
16.6.1 DEFESA DO TARGET ................................................................................ 119 
16.8 PROBLEMAS A SOLUCIONAR ................................................................... 120 
17. CONCEITO DA CAMPANHA ............................................................................. 121 
18. PLANEJAMENTO DA CAMPANHA .................................................................. 123 
18.1. MICROAMBIENTE ....................................................................................... 123 
18.2 MACROAMBIENTE ....................................................................................... 124 
19. Tabela 4: Analise SWOT ........................................................................................ 125 
19.1 FORÇAS ........................................................................................................... 125 
19.2 OPORTUNIDADES ......................................................................................... 126 
19.3 FRAQUEZAS ................................................................................................... 127 
19.4 AMEAÇAS ....................................................................................................... 127 
19.5 CRUZAMENTO .............................................................................................. 128 
20. MARKETING MIX .............................................................................................. 130 
17 
 
20.1. PRODUTO ...................................................................................................... 130 
20.2 PREÇO ............................................................................................................ 130 
20.3 PRAÇA ............................................................................................................. 130 
20.4. PROMOÇÃO .................................................................................................. 133 
20.5 PÚBLICO ALVO ............................................................................................ 133 
20.6 OBJETIVOS DE MARKETING .................................................................... 133 
20.7 OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO ............................................................... 134 
20.8. RACIOCÍNIO CRIATIVO............................................................................. 134 
21. AÇÕES ................................................................................................................... 136 
22. REFORMULAÇÃO DA EXPOSIÇÃO DOS PRODUTOS NO PONTO DE 
VENDA REGIONAL ................................................................................................... 136 
22.1. OBJETIVOS DA AÇÃO ................................................................................. 136 
22.2. MECÂNICA DE FUNCIONAMENTO .......................................................... 136 
22.3 COMO SERÁ DIVULGADA .......................................................................... 137 
22.4 PERÍODO ......................................................................................................... 137 
23. PRÉ-CAMPANHA DA AÇÃO: CHEGAMOS! DESCEMOS A SERRA PARA 
CUIDAR DE VOCÊ ..................................................................................................... 137 
23.1 OBJETIVOS DA AÇÃO ..................................................................................137 
23.2. MECÂNICA DE FUNCIONAMENTO .......................................................... 137 
23.3. COMO SERÁ DIVULGADA ......................................................................... 140 
23.4 PERÍODO ......................................................................................................... 140 
24. CHEGAMOS! DESCEMOS A SERRA PARA CUIDAR DE VOCÊ ................. 140 
24.1. OBJETIVOS DA AÇÃO ................................................................................. 141 
24.2. MECÂNICA DE FUNCIONAMENTO .......................................................... 141 
24.3. COMO SERÁ DIVULGADA ......................................................................... 141 
24.4 PERÍODO ......................................................................................................... 142 
25. RELAXE! TIRE UM TEMPO PRA VOCÊ .......................................................... 142 
18 
 
25.1. OBJETIVOS DA AÇÃO ................................................................................. 142 
25.2. MECÂNICA DE FUNCIONAMENTO .......................................................... 142 
25.3. COMO SERÁ DIVULGADA ......................................................................... 143 
25.4 PERÍODO ......................................................................................................... 143 
26. OUTUBRO ROSA – LINHA PINK ..................................................................... 143 
26.1. OBJETIVOS DA AÇÃO ................................................................................. 144 
26.2. MECÂNICA DE FUNCIONAMENTO .......................................................... 144 
26.3. COMO SERÁ DIVULGADA ......................................................................... 145 
26.4. PERÍODO ........................................................................................................ 145 
27. AÇÃO BANHEIRO RESTAURANTES, BARES E CLUBES AB ...................... 145 
27.1. OBJETIVOS DA AÇÃO ................................................................................. 145 
27.2. MECÂNICA DE FUNCIONAMENTO .......................................................... 145 
27.3 COMO SERÁ DIVULGADA .......................................................................... 146 
27.4 PERÍODO ......................................................................................................... 146 
28. AÇÃO BLOGUEIRA CAMILA COELHO ........................................................... 146 
28.1 OBJETIVOS DA AÇÃO .................................................................................. 146 
28.2 MECÂNICA DE FUNCIONAMENTO ........................................................... 147 
28.3 COMO SERÁ DIVULGADA .......................................................................... 147 
28.4 PERÍODO ......................................................................................................... 147 
29 AÇÃO LOJA SCHUTZ .......................................................................................... 147 
29.1. OBJETIVOS DA AÇÃO ................................................................................. 147 
29.2. MECÂNICA DE FUNCIONAMENTO .......................................................... 148 
29.3 COMO SERÁ DIVULGADA .......................................................................... 148 
29.4 PERÍODO ......................................................................................................... 148 
30. PLANO DE MÍDIA ............................................................................................... 149 
30.1. OBJETIVO DE MÍDIA ................................................................................... 149 
30.2. TARGET ......................................................................................................... 149 
19 
 
30.2.1 COMPORTAMENTOS E HÁBITOS ........................................................... 150 
31. DEFINIÇÕES DE MERCADO ............................................................................. 152 
31.1. TIMING ........................................................................................................... 152 
31.2 VERBA ............................................................................................................. 152 
31.2.1 DEFESA DA VERBA ................................................................................... 152 
31.2.2. VALORES .................................................................................................... 153 
32. ESTRATÉGIAS DE MÍDIA .................................................................................. 154 
32.1. TV ABERTA ................................................................................................... 154 
32.2 TV FECHADA ................................................................................................. 155 
32.3. INTERNET ...................................................................................................... 157 
32.4. MÍDIAS OUT OF HOME ............................................................................... 158 
32.4.1 MEIOS NÃO RECOMENDADOS ............................................................... 159 
32.4.2 JORNAL ........................................................................................................ 159 
32.4.3 CINEMA ....................................................................................................... 159 
33. TÁTICAS DE MÍDIA ............................................................................................ 160 
33.1. PEDRO ALCÂNTARA .................................................................................. 160 
33.2 TV FECHADA ........................................................................................... 162 
33.3 REDES SOCIAIS ............................................................................................. 164 
33.3.1 FACEBOOK ADS ........................................................................................ 164 
33.3.2 INSTAGRAM ............................................................................................... 166 
33.3.3 BLOG JUICY SANTOS ............................................................................... 167 
33.4 OUTDOORS E PAINEL DE LED ................................................................... 170 
33.5 PAINEL DE LED ............................................................................................. 172 
33.6 MÍDIA INDOOR .............................................................................................. 174 
33.7 BIG BANNER .................................................................................................. 176 
33.8 REVISTA ......................................................................................................... 178 
34. CRIAÇÃO .............................................................................................................. 179 
20 
 
34.1 COMERCIAIS DE TV ..................................................................................... 180 
34.1.2 ROTEIRO LITERÁRIO PARA O TEASER DA CAMPANHA 
―CHEGAMOS! DESCEMOS A SERRA ................................................................ 180 
PARA CUIDAR DE VOCÊ‖ ................................................................................... 180 
34.1.3 Storyboard para o teaser publicitário da campanha ―Chegamos! Descemos a 
Serra para Cuidar de Você‖. ..................................................................................... 182 
34.2 Reformulação Display dos pontos de Venda. ................................................... 183 
34.3 Pré-campanha ...................................................................................................184 
34.4 Ação chegamos ..................................................................................................... 193 
34.6 Ação Outubro Rosa – Cuide-se ............................................................................ 213 
34.7 Ação Banheiro de Bares, Restaurantes e Clubes da cidade de Santos ................. 218 
35. CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................. 226 
36. REFERÊNCIAS ..................................................................................................... 227 
ANEXOS E APÊDICES .............................................................................................. 230 
ORÇAMENTO ............................................................................................................. 230 
 
21 
 
1. INTRODUÇÃO 
 
Este trabalho acadêmico tem como objetivo estudar e entender o comportamento 
da mulher atual e o comportamento de uso dos cosméticos de um modo geral. Analisar 
especificamente o posicionamento de mercado da marca Granado Pharmácias e suas 
linhas de produtos na cidade de Santos. 
O tema foi escolhido após ter sido elaborado um trabalho no ano de 2013 para a 
matéria: ―Planejamento de Campanha‖, ministrada pelo professor Paulo Valiengo. Ao 
analisar a marca Granada Pharmácias em um contexto geral, foram levantadas muitas 
hipóteses sobre a sua tradição de 100 anos e eventuais problemas de comunicação 
enfrentados pela empresa atualmente. Aprofundar as pesquisas, mensurar dados e 
buscar melhor solução para o cliente motivou o grupo para que a Granado Pharmácias 
fosse o tema do Trabalho de Conclusão de Curso (TCC) de Publicidade e Propaganda. 
A Granado sempre foi conhecida por sua tradição e qualidade, principalmente nas 
classes mais altas da sociedade. Hoje a marca possui um público A/B. Com relação ao 
posicionamento de mercado, ainda há uma incógnita: As pessoas continuam associando 
a marca ao seu carro-chefe o talco de polvilho Granado. Ele sempre foi o seu carro-
chefe, mas ao longo dos anos criaram-se novas linhas, expandiram os produtos, mas 
infelizmente muitas dessas linhas são desconhecidas pelo consumidor final. A Linha 
Pink encaixe-se nesse perfil. Reposicionar a forma na qual a marca se comunica, 
trazendo-a para uma linguagem atual, evidenciar a Linha Pink e introduzir a marca 
Granado Pharmácias novamente na briga mercadológica do mundo dos cosméticos. Foi 
criada uma agência de publicidade pelo grupo para desenvolver as propostas de 
melhoria. 
 
 
 
 
 
22 
 
2. PRESSUPOSTOS TÉORICOS 
2.1 JUSTIFICATIVAS 
 
O tema foi escolhido após ter sido elaborado um trabalho no ano de 2013 para a 
matéria: Planejamento de Campanha. Ao analisar a marca Granado Pharmácias em um 
contexto geral, foram levantadas muitas hipóteses sobre eventuais problemas de 
comunicação enfrentados pela empresa atualmente. 
A Granado Pharmácias atua há mais de 100 anos e é fortemente lembrada pelo 
público por sua qualidade e tradição. Porém, ao longo dos anos os produtos de estéticas 
e os cosméticos evoluíram tecnologicamente e o mercado desse segmento continua em 
forte expansão. Muitas marcas apareceram e foram ganhando seu espaço, e a cada novo 
diferencial ou produto lançado elas se consolidavam cada vez mais. Infelizmente a 
Granado Pharmácias não é mais reconhecida dentro desse mercado de beleza, mesmo 
lançando novos produtos constantemente. Há seis anos foi lançada uma nova linha 
destinada às mulheres chamada Linha Pink que possui produtos de cuidados para os 
mãos e pés. A nova linha carrega consigo a tradição e qualidade da Granado e um 
grande potencial de penetração no mercado de produtos de beleza, mas devido ao seu 
posicionamento antiquado, retro e baixo investimento em divulgação a Linha é pouco 
reconhecida na Praça Baixada Santista. 
Após analisar muitos desses problemas de comunicação foi decidido que a marca, 
especificamente a Linha Pink, precisa de uma mudança na forma de se comunicar os 
consumidores, assim melhorando a visibilidade no mercado com um novo 
reposicionamento e estratégias. 
 
2.2 OBJETIVOS 
2.2.1 OBJETIVO GERAL 
Este trabalho destina-se a traçar melhorias de comunicação para a Linha Pink da 
Granado. A ideia do projeto é analisar o conhecimento da linha no mercado atual 
especificamente na Baixada Santista e desenvolver um plano de comunicação. 
23 
 
2.2.2 OBJETIVO ESPECÍFICO 
Fazer com que a Linha Pink torne-se conhecida na Baixada Santista. A princípio 
seria criado um quiosque promocional dentro do Shopping Praiamar, onde as 
consumidoras poderiam conhecer e melhorar o relacionamento com os produtos da 
linha. Foi escolhido esse shopping, por ser o maior, o mais completo e o melhor 
frequentado centro de compras de Santos, além de abrigar o Lounge Praiamar, que 
trouxe um pouco mais de sofisticação e lazer aos seus frequentadores. Em suma, lugar 
ideal para a promoção de uma marca com um foco mais elitizado. 
 Peças publicitárias, mídias alternativas e um filme publicitário fazem parte do 
raciocínio criativo. 
 
2.3 METODOLOGIA 
Para conhecer mais sobre o mercado da beleza e do mundo feminino foram 
consultados livros, artigos, entrevistas e muitas pesquisas em sites de moda, 
comportamento e redes sociais em geral buscando sempre a confiabilidade e veracidade 
da fonte que a publicou. 
Buscando aprofundar o público da Baixada Santista foi realizada uma pesquisa 
presencial onde foram levantadas questões sobre o conhecimento da marca Granado e 
Linha Pink, comportamento de compra, hábitos de cuidados com a beleza e assim 
traçamos um perfil para a Linha Pink em Santos. 
 
24 
 
3. AGÊNCIA VANGUARDA 
3.1 QUEM SOMOS 
 
Vanguarda possui um significado muito diferente do que todos imaginam. De 
acordo com o dicionário, Vanguarda significa: “Agente, grupo ou movimento 
intelectual, artístico ou político que está ou procura estar à frente do seu tempo, 
relativamente a ações, ideias ou experiências.” Quando se refere à Vanguarda, a 
maioria das pessoas remete ao movimento Vanguardista da década de 60, que marcou a 
carreira de muitos artistas da música brasileira como: Roberto Carlos, Caetano Veloso, 
Gilberto Gil, etc. Sim, eles estavam à frente de sua época e lideraram suas gerações com 
os pensamentos e atitudes diferentes dos demais. Com isso, a agência Vanguarda 
propõe essas mudanças e diferenças na forma de como o seu cliente irá se comunicar. 
Com o mercado competitivo é preciso pensar além, inovar, conquistar e fidelizar os 
consumidores. 
 
3.2 LOGOTIPO 
 
 
 
 
 
 
 
Cores: Preto, Branco e Rosa. A paleta é constituída por cores que combinam 
entre si, sendo o preto utilizado apenas na tipografia, o Branco como fundo principal e o 
Rosa para destacar as outras formas do layout. 
Formas: O logo consiste na inical do nome da agência acomodado dentro de um 
―quadrado‖ que são na verdade outras três formas triângulares. Todos os elementos 
25 
 
iconográficos têm a intenção de simular um efeito de seta ou pirâmide como proposta 
conceitual. 
Tipografia: É utilizada uma fonte com poucas curvas e sem serifa. Há ainda a 
repetição das formas triangulares destacadas nas letras V e A de Vanguarda. 
Aplicação do logotipo: Uso de formas retas e diagonais. Somando ao V do logo 
da agência, as linhas e triângulos nas extremidades dos materiais gráficos têm a 
proposta de representar que a mesma trabalha com diretrizes e direções objetivas. A 
Aplicação é feita em fundos que utilizam a cor cinza e prata como derivações do branco 
ou sobre o Rosa com o logo em negativo. 
 
 
26 
 
3.3 PAPELARIAImagem 1: Cartão de visita (frente) Imagem 2: Cartão de visita (verso) 
 
 
 
 
 Fonte: Agência Vanguarda Fonte: Agência Vanguarda 
 Imagem 3: Envelope (verso) Imagem 4: Envelope (frente) 
 
 
 
 
 Fonte: Agência Vanguarda Fonte: Agência Vanguarda 
Imagem 5: Papel timbrado (frente) Imagem 6: Papel timbrado (verso) Imagem 7: Pasta 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fonte: Agência Vanguarda Fonte: Agência Vanguarda Fonte: Agência Vanguarda 
 
27 
 
4. DESENVOLVIMENTO 
4.1 O QUE É BELO? 
A palavra estética derivou de uma palavra grega aisthesis, que significa o que é 
sensível ou o que se relaciona com a sensibilidade. A estética é um ramo da filosofia 
que estuda as questões ligadas à arte. É também a filosofia do belo, com suas questões 
debatidas desde a antiguidade. 
 
A ideia da beleza relacionada com o alegre, o agradável, o saudável teve origem 
na Grécia, mais ou menos no século V a. C. Essa arte, chamada de clássica, expressava 
um ideal de beleza em que predominava a simetria, a harmonia, a proporcionalidade, a 
idealização - um ideal que passou a ser visto como universal, ligado à imagens bonitas. 
Os homens e as mulheres eram retratados de forma perfeita, com equilíbrio físico e 
espiritual. 
 
Já em Roma, a beleza estava associada à imagem de retratar uma figura com 
fidelidade. Na Idade Média a beleza estava na alma. Em detrimento à beleza dos corpos, 
o homem deixou de ser o centro de referência e passou a se submeter à centralidade de 
Deus. No Renascimento, o homem voltou a ser o centro, o ideal de beleza greco-romano 
foi resgatado... E o conceito de beleza se transformou ao longo de toda a história da 
humanidade, (em A História da Beleza, site circuitodabeleza.com, Dani Ester, 2010. 
Tem mais detalhes) identificando diferentes períodos. 
 
Hoje, falando-se em arte, as qualidades que tornam um objeto belo estão no 
próprio objeto e independem do sujeito que as percebe. Aquilo que depende do gosto e 
da opinião pessoal não pode ser discutido racionalmente, pois nesse caso o belo estaria 
na preferência da subjetividade e não no objeto. E o conhecimento e o entendimento 
devem ser as diretrizes para a subjetividade - segundo o filósofo alemão Immanuel 
Kant, a beleza é para ser sentida e a sensibilidade é uma fonte de conhecimento. 
 
 
 
28 
 
4.2 HISTÓRIA DA BELEZA 
4.2.1 PRÉ HISTÓRIA 
Os primeiros sinais de vaidade começaram na Pré História, quando o homem 
passou a se reunir em grupos e se fixou na terra, surgindo a diferenciação hierárquica. 
Os chefes, em geral os mais fortes do grupo, enfeitavam-se com as garras e dentes dos 
animais ferozes que caçavam. Surgiram também as primeiras pinturas de guerra que 
dariam mais força ao guerreiro, além de assustarem o adversário. 
 
Imagem 8: Rainha Nefertiti 
 
Fonte: http://2.bp.blogspot.com/-
2tjoAlOgTmo/TeUmDelxKAI/AAAAAAAABaM/XRTNFvBt-vU/s1600/Egito+-
+2356413_s.jpg 
 
4.2.2 EGITO 
Homens e mulheres pintavam o rosto por acreditarem na relação entre 
espiritualidade e aparência. A maquiagem se tornou parte da higiene diária, um 
verdadeiro ritual de beleza. Os olhos tinham o maior destaque: eram delineados e 
aumentados com kohl (carvão), as pálpebras recebiam toques de índigo e sobre elas se 
esfumavam uma sombra em pó, colorida, feita de malaquita moída (pedra). Utilizavam 
também henna, açafrão, curry e outros pós coloridos. 
29 
 
Imagem 9: Escultura Discóbolo 
 
Fonte: http://2.bp.blogspot.com/-
SH96VtVEHIk/TeUn2S6CNyI/AAAAAAAABaU/NMDizTAEnUI/s1600/modalidades-
olimpiadas-antigas-2934.jpg 
 
4.2.3 GRÉCIA 
A maquiagem era usada mas não tanto quanto no Egito. A preocupação maior era 
com a saúde e a beleza do corpo. Os homens não se maquiavam e procuravam manter a 
forma com exercício físico, massagens e banhos aromáticos. As mulheres usavam 
maquiagem leve e os penteados eram elaborados com fitas e cachos. 
Imagem 10: Beleza Grega 
 
Fonte:http://4.bp.blogspot.com/-
ezBRTyqZVWE/TeUmVoCyPuI/AAAAAAAABaQ/aS1vvkI3jos/s1600/Rome+-
+7377892_s.jpg 
 
4.2.4 ROMA 
Os romanos adquiriram dos gregos o costume dos banhos e dos exercícios. Os 
óleos perfumados de massagem, banhos (termas) faziam parte do ritual de beleza. A 
30 
 
maquiagem era mais exagerada entre as cortesãs, mas não deixava de ser usada pelas 
mulheres dos senadores e da elite. 
Imagem 11:Os romanos 
 
Fonte:http://4.bp.blogspot.com/_rPyw03voMls/TN6XPmEmQHI/AAAAAAAAAuM/q9oLtDd
wfmI/s1600/Idade+m%C3%A9dia.jpg 
 
4.2.5 IDADE MÉDIA 
Teve início com a queda do Império Romano e o domínio do Cristianismo. A 
vaidade foi condenada pela Igreja que passou a considerar como hábitos pagãos o 
costume das termas, dos banhos e das massagens com óleos perfumados dos romanos. 
Sendo alvo dessa nova ordem, as mulheres se cobriram com longas e rodadas 
vestimentas e os cabelos ficaram escondidos sob toucados. Mesmo assim tinham alguns 
toques de vaidade - os cabelos eram clareados com água de lixívia (cinza do borralho 
colocada na água) e com o sol. As sobrancelhas eram depiladas e a testa aumentada pela 
depilação da linha dos cabelos. As faces eram beliscadas e os lábios mordidos para que 
ficassem rosados. 
 
 
 
 
 
 
 
 
31 
 
Imagem 12: The Small Cowper Madonna 
 
Fonte: http://4.bp.blogspot.com/_rPyw03voMls/TN6Xibe2G8I/AAAAAAAAAuQ/6O966-
3GN18/s1600/Raphael_-_The_small_Cowper_Madonna.jpg 
 
4.2.6 RENASCIMENTO 
Os decotes desceram, os penteados mais elaborados voltaram a ser usados e 
novamente a maquiagem começou a ser introduzida no dia-a-dia. O luxo do vestuário 
entrou na moda e, quanto mais nobre, mais enfeitado se apresentava. Surgiram as 
mouches (moscas), que eram pintas feitas de veludo, colocadas nos seios e no rosto de 
homens e mulheres. Na pintura eram retratados rostos jovens, ideal de beleza buscado 
na Grécia. 
 
Imagem 13: Cena do filme Maria Antonieta 
 
Fonte: http://1.bp.blogspot.com/-wPGUCd-
lroI/TeUhal19WWI/AAAAAAAABZ4/D6iM8iA16Pg/s1600/marie_antoinette_002.jpg 
 
4.2.7 SÉCULO XVIII 
Na França, homens e mulheres voltaram a exagerar na maquiagem. Foi um 
período caracterizado pelo exagero em muitas áreas: na pintura, na arquitetura, no 
vestuário, nos penteados. O empoamento (pó de arroz) deixava rostos e cabelos 
inteiramente brancos; as perucas chegavam a altura de 50 cm; sedas, rendas, cetim e as 
32 
 
mouches estavam no seu apogeu. Os decotes chegavam até os mamilos e o colo era 
aspergido com vinho tinto para que ficasse mais rosado. 
 
Imagem 14: Cena do filme Razão e Sensibilidade 
 
Fonte: 
http://1.bp.blogspot.com/_rPyw03voMls/TN6c8Ce74eI/AAAAAAAAAuY/aoH0wp0Wiwg/s16
00/raz%C3%A3o+e+sensibilidade.jpg 
 
4.2.8 SÉCULO XIX 
A era vitoriana influenciou o comportamento e o guarda roupa feminino e 
masculino na Europa e parte da elite nos Estados Unidos. Roupas mais fechadas, 
decotes discretos, espartilhos, saias enormes e pouca maquiagem caracterizaram essa 
época dos cavalheiros e das damas. 
 
 Imagem 15: Era Vitoriana 
 
Fonte:http://2.bp.blogspot.com/_rPyw03voMls/TN6hyLbNNUI/AAAAAAAAAuc/4qAjsONaw
4Y/s1600/estilo-1910-192 
 
33 
 
4.2.9 ANOS 10 
O início do século XX foi marcado pela Primeira Guerra Mundial (1914-1918), 
que foi a grande responsável pela mudança no modo de ser e pensar da humanidade. As 
mulheres assumiram novos papéis passando, pela primeira vez, a integrar o mercado de 
trabalho.O vestuário se tornou mais prático e adequado à rotina das fábricas e 
escritórios. 
 
Imagem 16: Coco Chanel 
 
Fonte: http://4.bp.blogspot.com/-
QhMeTsoF_Aw/TeUYQmLU1oI/AAAAAAAABZY/2cAKJNIVl3Q/s1600/chanel1.jpg 
 
4.3 ANOS 20 
Com o fim da guerra, o divertimento deu o tom desta década de prosperidade e 
liberdade. Época das melindrosas (eram as mulheres modernas) e dos vestidos 
chacoalhando ao som de Charleston e do jazz. A mulher começava a ter mais liberdade, 
os comprimentos subiram chegando à altura dos joelhos - era a primeira vez na história 
ocidental que as pernas femininas podiam ser vistas em público. Coco Chanel 
revolucionou a década de 20 com os seus cortes retos, blazers, cardigãs, colares 
compridos, reproduzindo a sua própria imagem - a mulher bem sucedida, independente, 
com personalidade e estilo. A maquiagem era forte, os lábios eram vermelhos pintados 
em formato de coração ou arco de cupido, os olhos bem marcados, as sobrancelhas 
tiradas e marcadas a lápis. Os cabelos eram curtos (Chanel), tinham franja e corte reto 
na altura das orelhas. 
 
 
 
 
34 
 
Imagem 17: Marlene Dietrich 
 
Fonte: http://3.bp.blogspot.com/--
zoPEZRxSkM/TeUZJAbf26I/AAAAAAAABZc/g5UmJjeQhyc/s1600/marlene+dietrich.jpg 
 
4.3.1 ANOS 30 
A euforia dos anos 20 chegou ao fim com a crise de 1929 (queda da Bolsa de 
Valores de Nova York). Em geral, os períodos de crise não são caracterizados por 
ousadias na forma de se vestir. Os anos 30 - ao contrário da década anterior que havia 
destruído as formas femininas - voltaram a valorizar o corpo da mulher, através de uma 
elegância refinada; as formas eram marcadas, porém naturais. As saias ficaram longas e 
os cabelos começaram a crescer. A moda dos anos 30 descobriu o esporte, a vida ao ar 
livre e os banhos de sol. Os mais abastados iam para lugares à beira-mar para passar as 
férias. A mulher dessa época devia ser magra, bronzeada e esportiva. O cinema estava 
no auge e Hollywood, através de suas estrelas, foi um referencial de disseminação de 
novos costumes. O visual sofisticado da atriz Greta Garbo, com sobrancelhas e 
pálpebras marcadas com lápis e pó de arroz bem claro, foi muito imitado pelas 
mulheres. 
Max Factor, químico que revolucionou a história da maquiagem, criou uma série 
de truques que deixava as estrelas de Hollywood com um rosto muito especial. Abriu 
uma indústria de cosméticos, pois as atrizes estavam sempre roubando os seus produtos 
para usar no dia-a-dia. Criou maquiagem para ruivas, morenas e loiras, maquiagem 
líquida, à prova d´água e outra grande revolução o PanCake - lançado em 1938 para o 
filme ... E o Vento Levou. A atriz Vivian Leigh tinha a pele muito irregular e o 
PanCake a salvou nos closes. Surgiram os estojos de bolsa, as mulheres podiam retocar 
a maquiagem onde estivessem. 
35 
 
Imagem 18: Lauren Bacall 
 
Fonte: 
http://4.bp.blogspot.com/_rPyw03voMls/TNbniHkOb6I/AAAAAAAAAsg/7oIR9TaXWjk/s160
0/LAUREN+BACALL.jpg 
 
4.3.2 ANOS 40 
A Segunda Guerra Mundial (1939-1945) foi novamente um catalizador de 
mudanças, a moda se tornou mais simples e austera - cortes retos, estilo militar, uso de 
duas peças criando looks intercambiáveis, racionamento de tecido, roupas recicladas, 
popularização dos sintéticos (como a viscose). Com a escassez de cabelereiros (até o 
final da década de 30, a profissão era exercida predominantemente por homens, que 
estavam lutando) os cabelos eram penteados com uma variedade de ondas e presos com 
grampos. A simplicidade a que a mulher estava submetida despertou o interesse pelos 
chapéus, surgiram novos modelos e adornos. A alta costura ficou restrita às mulheres 
dos comandantes alemães, dos embaixadores em exercício e àquelas que de alguma 
forma podiam frequentar as grandes maisons. 
 
 
36 
 
Imagem 19: Marilyn Monroe 
 
Fonte: http://4.bp.blogspot.com/-
lJNgWomL1FY/TeUfmLHfkqI/AAAAAAAABZs/UVYA0GdfFps/s1600/marilyn-monroe-
magnet-c117505381.jpg 
 
4.3.3 ANOS 50 
Com o fim da guerra, a mulher dos anos 50 se tornou mais feminina, glamorosa e 
sofisticada. Era a consolidação do New Look, uma das principais revoluções da moda, 
lançada por Christian Dior em 1947. Metros e metros de tecido eram usados para 
confeccionar um vestido bem amplo, na altura dos tornozelos, com cintura marcada. Os 
sapatos eram de salto alto, além das luvas e outros acessórios como peles e joias. As 
jovens começaram a trocar as orquestras pela música de Elvis Presley. 
 A beleza era um tema de grande importância, com muitos lançamentos de 
cosméticos. Spray de cabelo, delineador, sutiãs pontudos são as heranças da década. Era 
também o auge das tintas para cabelos. Os penteados podiam ser coques ou rabos-de-
cavalo, como os de Brigitte Bardot. O corpo da mulher se tornou mais feminino e 
curvilíneo, valorizando quadris e seios. Marilyn Monroe eternizou o look dos anos 50, 
estabelecendo um padrão de símbolo sexual que atravessa décadas. 
 
 
 
 
 
 
 
 
37 
 
Imagem 20: Modelo Twiggy 
 
Fonte: http://3.bp.blogspot.com/-
N2ZVqvoqk5Q/TeUcH_PXklI/AAAAAAAABZk/eA29YFNwZ3M/s1600/twiggy-icone-anos-
60.jpg 
 
4.3.4 ANOS 60 
Foi uma das décadas mais ricas. Pílula anticoncepcional, homem na Lua, morte de 
John Kennedy, Martin Luther King, minissaia, os Beatles, hippies, Festival de 
Woodstock, Guerra do Vietnã, Revolução de 64 (no Brasil), Mao Tsé-tung, Guerra 
Fria,... Liberdade sexual feminina. Os anos 60 viveram a explosão da juventude, o 
desejo de liberdade. Os jovens entraram para o mercado de trabalho e as empresas 
criaram produtos específicos para esse novo consumidor, que pela primeira vez, teve a 
sua própria moda, não mais derivada dos velhos. A modelo Twiggy, uma modelo 
inglesa de 1,70m com 45 quilos, tornou-se o biótipo imitado pelas jovens da época. Foi 
o auge da estética "lolita", com a sexualização de looks quase infantis. Para manter o 
ideal de corpo adolescente, as revistas femininas pregavam as dietas e os exercícios. A 
maquiagem era basicamente nos olhos. Batom e esmalte eram bem claros, em geral 
branco-leite e os olhos seguiam padrões de tonalidades do rosado ao verde-água, com 
cílios enormes, negros e bem "postiços". Os cabelos eram armados, cheios de laquê e as 
perucas estavam na moda. 
No final da década, o reduto jovem mundial se transferiu de Londres (cidade da 
moda desta época), para São Francisco (EUA), berço do movimento hippie. 
Manifestações e palavras de ordem mobilizaram jovens em diversas partes do mundo. 
Era o movimento da contracultura, que se afastava da ostentação da jovem guarda, em 
busca de uma viagem psicodélica. 
 
38 
 
Imagem 21: Farrah Fawcett 
 
Fonte: http://4.bp.blogspot.com/-
Qvk0rF4524k/TeUiBx95dBI/AAAAAAAABZ8/2kxZ3IhH8YQ/s1600/Farrah-Fawcett.jpg 
 
4.3.5 ANOS 70 
Década da discoteca, de Dancing Days, John Travolta, calças boca-de-sino, golas 
pontudas, plataforma. O movimento hippie traz referências de outras etnias. Os cabelos 
recebiam a influência afro e deviam ser enormes, crespos e bem armados. Na 
maquiagem os olhos eram muito enfatizados (sombras verde, rosa, azul) e até 1974 os 
cílios continuaram com força total. As maçãs do rosto tinham muito blush. 
Em Londres surge o punk, quando um grupo de garotos desempregados, 
sintetizando a atmosfera do No Future e da falta de perspectivas, protestam com suas 
roupas rasgadas, muito preto, alfinetes, jaquetas de couro, coturnos e cortes de cabelos 
moicanos. 
 
Imagem 22: Madonna 
 
Fonte:http://3.bp.blogspot.com/_rPyw03voMls/TNbiCqjQcNI/AAAAAAAAAsc/PmxJ_1rrsRk/
s1600/madonna.jpg 
 
39 
 
4.3.6 ANOS 80 
Erado poder e dos exageros visuais. A mulher passou a ocupar áreas antes 
reservadas aos homens ganhando status e dinheiro - são engenheiras, arquitetas, 
gerentes de empresa, donas de seu próprio negócio. Foi também a época dos yuppies 
norte-americanos, que lançaram moda para todo o globo com suas roupas de griffe. 
Com o culto ao corpo começou a corrida para as academias (febre da ginástica 
aeróbica), as vitaminas, a geração saúde. 
A multiciplidade das tribos urbanas alcançou algo nunca visto - coexistiam punks, 
góticos, skinheads, new wavers, rappers (do hip-hop americano). A música influenciou 
fortemente a moda. 
A ambiguidade foi um traço marcante da década - estampas de oncinha, cores 
cítricas, acessórios fake conviviam com discretos tailleurs e com roupas de moletom e 
cotton-lycra recém-saídas das academias. A maquiagem tinha batons de cores vivas 
como o pink e o vermelho, os olhos eram bem pintados com sombras fortes, os cílios 
eram alongados com máscaras coloridas (verde e azul). Os cabelos tinham gel para o 
look molhado, mousse para criar volume, ao lado das permanentes e topetes altos. 
No fim da década apareceram as supermodels - Linda Evangelista, Naomi 
Campbell, Cindy Crawford, Claudia Schiffer - eram as mulheres mais glamorosas, 
desejadas e invejadas. Ocuparam o imaginário da mídia e do público, antes reservado às 
estrelas de Hollywood. 
A mistura de tendências e a ambiguidade que caracterizou os anos 80 provaram 
que todos os limites são relativos e que a moda não é mais que a projeção de sonhos, 
ideias e aspirações - tudo é possível no mundo da criação. 
 
Imagem 23: Kate Moss 
 
Fonte: http://2.bp.blogspot.com/-290rLLxLRaY/TeUsu6QIU3I/AAAAAAAABaY/cCA-
jLy87Js/s1600/kate.GIF 
40 
 
4.3.7 ANOS 90 
Trouxe o low profile, o minimalismo, pregando a simplicidade em oposição à 
extravagância e aos excessos visuais dos anos 80. O ideal era uma calça Calvin Klein 
com uma camiseta pólo, um Keds,... O heroin chic (palidez, olheiras e magreza 
excessiva) se tornou padrão. A modelo Kate Moss personificou esse estilo, muito 
reproduzido nos editoriais de moda. 
O grunge conquistou o mundo e a moda com bandas de Seattle como Nirvana. No 
extremo oposto, a indústria do luxo se expandiu e revitalizou marcas esquecidas. 
Os jovens dos anos 90 ganharam espaço com marcas e estilos para cada tribo. Os 
adolescentes passaram a mudar de estilo cada vez mais rápido. Entraram em ascensão as 
tatuagens e os piercings. 
A moda mais plural estimulou o estilo próprio e individual, dando pistas para a 
virada do milênio. 
 
Imagem 24: Gisele Bündchen 
 
Fonte:http://3.bp.blogspot.com/-33jyANfJqVY/TeUkEc-9-
0I/AAAAAAAABaE/g5BaDTiNEmA/s1600/gisele-bundchen-hope-lingerie-summer-2011-
05.jpg 
 
4.3.8 ANOS 2000 
A globalização e o desenvolvimento da mídia aumentaram muito a velocidade da 
informação. Modelos brasileiras como Gisele Bündchen, Carol Trentini, Fernanda 
Tavares, Isabeli Fontana passaram a estrelar campanhas de grandes grifes mundiais e 
invadiram as passarelas. 
41 
 
Estilistas brasileiros passaram a apresentar coleções nas semanas de moda de Nova 
York e Paris. 
O governo do presidente Lula deu continuidade à política de estabilização 
econômica iniciada na gestão do presidente Fernando Henrique Cardoso. 
O Brasil se tornou um "país na moda". Guias e revistas de estilo voltaram-se para 
o país estendendo seus predicados para além do samba, praia, futebol e Carnaval. A 
moda tornou-se plural e subjetiva. Com várias possibilidades, a mulher faz a escolha 
baseada no seu estilo. O look ficou mais natural para cabelos e maquiagem. Iniciou-se a 
ditadura da juventude - nunca se usaram tantos recursos médicos e tecnológicos para 
frear o envelhecimento. 
E a indústria de cosméticos se especializa cada vez mais em proporcionar bem 
estar, autoestima, tornando os cuidados com a beleza mais eficazes e mais práticos de 
serem inseridos no dia-a-dia. 
Cremes nutritivos para cabelos usados durante a noite. Produtos naturais com 
ativos orgânicos em substituição aos derivados petroquímicos. Produtos específicos 
para homens como shampoos e tratamento facial. Loções corporais autobronzeadores. 
Spa em casa - produtos de tratamento corporal que proporcionam a auto indulgência, o 
prazer e o relaxamento. Loções corporais, desodorantes, sabonetes com edições 
limitadas de cuidados especiais com a pele no verão. Maquiagem que trata e protege a 
pele. Finalizadores que modelam e tratam os cabelos... A lista é grande... e os produtos 
irão oferecer cada vez mais recursos seguindo estilos de vida, tendências,... tudo é 
movimento e evolução. 
 
 
 
42 
 
5. A VAIDADE ONTEM E HOJE 
 
A busca pela beleza sempre esteve presente na história do ser humano. Desde os 
registros das primeiras sociedades aos dias de hoje, a preocupação com a beleza e toda a 
complexidade que ela envolve (fins estéticos, espirituais, fatores econômicos, entre 
outros) foram temas de reflexões de historiadores, teólogos, filósofos e estudiosos em 
geral. 
 Com isso em vista, é possível perceber que ao longo do tempo, a busca e o 
conceito do que é belo mudaram muito e sempre estiveram ligados a desejos e 
inspirações. Os primeiros sinais de vaidade foram percebidos na Pré-História, quando o 
homem começou a se reunir em grupos, liderar e influenciar. A partir disso, surgiu uma 
diferenciação hierárquica, na qual os chefes (geralmente os mais fortes do grupo) 
passaram a se enfeitar com as garras e dentes dos animais ferozes que derrotavam na 
caça. 
Foi nessa época também que o homem teve os primeiros sinais da maquiagem. Os 
homens pintavam o próprio o rosto e corpo com produtos feitos a partir de extratos de 
plantas, misturas de terra e pedras moídas. As cores mais encontradas nos sítios 
arqueológicos estavam o amarelo, o preto e o vermelho. Acreditavam que isso traria 
mais força, afastaria o mal, os predadores além de estabelecerem hierarquias sociais e 
enfeitavam-se para festas. As mulheres eram protegidas e mantinham-se em seus 
assentamentos, com isso os homens eram os que mais se cobriam com essa mistura de 
pigmentos coloridos. 
De lá para cá, muita coisa mudou. Hoje os cosméticos são produzidos com alta 
tecnologia e, mais do que enfeitar, tratam a pele com os agentes hidratantes e protetores 
contidos em suas fórmulas. Também a maquiagem passou a ser um importante elemento 
de caracterização em diversas situações. Além disso, o consumidor desse serviço 
evoluiu: ele valoriza sua imagem e investe na aparência e na compra de produtos para 
seu embelezamento. Hoje, além de lojas especializadas em produtos de beleza e 
maquiagem, esse consumidor consciente dispõe de muita informação e de recursos que 
permitem e estimulam que ele mesmo cuide diariamente de sua beleza e de sua pele. 
O culto à beleza, ao corpo, à saúde e à longevidade é uma das principais marcas 
do século XXI. Se no final do século passado os avanços da medicina mostraram que as 
43 
 
pessoas agora vão viver mais e melhor, a indústria cosmética não deixou por menos: foi 
uma das cinco que mais cresceram nos últimos anos, movimentando bilhões e 
multiplicando lojas e importadoras que suportam qualquer crise e não param de crescer. 
Uma das últimas pesquisas nacionais da Avon com mulheres brasileiras indicou 
que, para elas, mais que dinheiro, o indispensável em suas bolsas é um batom. 
“Mulheres-que-não vivem-sem-batom” investem de bom grado alguns trocados por um 
batom que ajuda a embelezar os lábios e por vezes ainda esfolia, hidrata e os proteja 
contra os raios solares. 
Recentemente o IBOPE realizou um infográfico com o tema: A vaidade que 
movimenta bilhões.A pesquisa contém dados que confirmam que as mulheres não são 
as únicas, mas são maioria no consumo de artigos de higiene pessoal e beleza. E os 
investimentos publicitários no setor crescem a cada ano. 
Apenas 31% das mulheres dizem não se preocupar muito com a aparência. Entre 
as mulheres que assistem a TV, 49% afirmam gastar muito dinheiro com cosméticos e 
produtos para higiene pessoal. 
Equivalente a 35% das telespectadoras brasileiras afirmam que gostam de se 
sobressair quando estão em locais públicos. Outras 37% das internautas não têm tempo 
para preparar refeições saudáveis, 42% das leitoras de revista afirmam que estão quase 
tentando emagrecer. Entre as internautas e ouvintes de rádio esse índice é de 40% e 
38,5%, respectivamente. Para 65% das ouvintes de rádio é muito importante manter-se 
jovem. E não para por aí, 24% das telespectadoras afirmam que gastariam tudo que 
tivessem para parecerem mais jovens. 
A vaidade está cada vez mais cravada na essência da mulher e as marcas analisam 
as oportunidades de conquistar um pedaço do bolo. 
 
44 
 
6. ANÁLISE MACRO AMBIENTE 
6.1. MERCADO DE COSMÉTICOS. 
Seguindo esse caminho de aumento do universo da beleza e cosméticos e a busca 
da perfeição entre as mulheres, o meio publicitário seguiu essa evolução aproveitando 
para investir cada vez mais. O Brasil é o terceiro mercado mundial de produtos de 
higiene pessoal, perfumaria e cosméticos, atrás apenas de Estados Unidos e Japão e à 
frente de gigantes como a China. Segundo os últimos dados disponíveis, o setor faturou 
42 bilhões de dólares no país no ano passado, o que representa um crescimento de 87% 
desde 2007. 
Nesse ritmo, o Brasil deve alcançar a vice-liderança no consumo mundial de 
cosméticos até 2017. Tudo isso torna o país um mercado decisivo para as maiores 
companhias de beleza do planeta, sobretudo em tempos de retração das economias 
americana e europeia. Porém, pelas mesmas razões, o mercado brasileiro se tornou 
altamente competitivo e a inovação é o único caminho para as empresas que não querem 
perder participação frente à concorrência. 
De acordo com a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, 
Perfumaria e Cosméticos (Abihpec), os lançamentos e as novas apresentações de 
produtos são responsáveis por 35% do faturamento bianual do setor de cosméticos no 
Brasil, o que implica que a cada quatro anos as empresas precisam reformular quase 
completamente seus portfólios, tornando o segmento quase tão dinâmico quanto os de 
informática e telefonia móvel. Segundo a Abihpec, o consumo de produtos de beleza no 
Brasil deve crescer 5% ao ano em volume até 2015. 
Ainda analisando os dados da pesquisa do IBOPE, em 2013, o setor de higiene 
pessoal e beleza movimentou cerca de R$ 11 bilhões em investimentos publicitários, o 
que representa um crescimento de 39% na comparação com 2012. Só na TV aberta 
foram investidos cerca de R$ 330 milhões na publicidade de produtos de maquiagem. 
Além de R$ 43 milhões investidos em merchandising. A publicidade de beleza para o 
tratamento da pele e do rosto movimentou R$ 777 milhões em 2013. 
 
 
45 
 
6.2 ANÁLISE MICRO AMBIENTE 
6.2.1. DEFINIÇÃO DE CONSUMIDOR. 
O Código de Defesa do Consumidor — CDC diz que ―consumidor é toda pessoa 
física ou jurídica que adquire ou utiliza produto ou serviço como destinatário final‖. Já 
olhando o consumidor de uma forma publicitária, ―Ser consumidor é ser humano. Ser 
consumidor é alimentar-se, vestir-se, divertir-se... é viver‖ (KARSAKLIAN, 2000, 
p.11). 
 
6.2.2. PERFIL DO CONSUMIDOR. 
Apesar de essas definições tentarem generalizar a complexidade de ―ser 
consumidor‖, cada consumidor é único, possuindo uma combinação própria de desejos, 
gostos, estilos e personalidades. Assim como há comportamentos éticos, sociais e 
pessoais, cada consumidor tem o seu comportamento e ele está localizado no meio do 
seu mundo de consumo particular, mundo esse que as marcas tentam invadir. 
―Os clientes não consomem grandes quantidades de raciocínio para tomar 
decisões do dia a dia‖ - depoimento de Alistar Gordon em Hábitos de Consumo Habitat. 
Quantas vezes você já se perguntou Por que comprei isto? Ou Comprei uma blusa e 
nunca usei. É, seu comportamento de consumo está no automático. 
O ponto de partida para conhecer e satisfazer as necessidades dos clientes-alvo é 
tentar compreender o comportamento do consumidor; estudar como pessoas, grupos e 
organizações selecionam, compram, usam e descartam artigos, serviços, ideias ou 
experiências para satisfazer suas necessidades e desejos. Os consumidores ainda são 
influenciados por outras variáveis muito importantes em seus comportamentos no ato da 
compra, entre elas estão às classes sociais e as variáveis sociais. (PHILIP KLOTER, 
2000, p56). 
Afinal quem são as mulheres de hoje? Pois bem, elas são donas de casa, cuidam 
dos filhos, trabalham, escolhem os produtos a serem consumidos pela família e ainda 
dão a palavra final na hora de comprar um carro. Esse é o perfil da nova mulher 
brasileira. Há tempos o mercado tem observado e se dedicado a entender o público 
feminino. Instituições de pesquisas nacionais e internacionais têm estudado a ascensão 
das mulheres no mercado e na sociedade. Números impressionantes foram detectados 
que impactam diretamente os negócios de uma empresa. 
46 
 
Segundo as pesquisas do Instituto Nielsen, as mulheres têm cerca de 80% do 
poder de decisão de compra do mercado. Muitos motivos rodeiam essa porcentagem 
alta. As mulheres têm o poder de influenciar, persuadir, são críticas e consumidoras 
extremamente exigentes. Quando não estão comprando diretamente um produto, estão 
dando opiniões e convencendo os namorados, maridos, pais, amigos a adquirirem este 
ou aquele produto ou serviço. E os homens – não porque não têm opinião, mas porque 
confiam nas observações – aderem às dicas e passam a consumir os produtos e serviços 
indicados. 
Recentemente, dados do Target Group Index (2012) apontam algumas das 
diferenças entre os sexos na hora das compras. As diferenças entre homens e mulheres 
começam pela sensação de prazer que as compras proporcionam. 
 
Imagine-se entrando em uma loja, uma vendedora vem em sua direção, você já 
rapidamente fala: ―-Estou só dando uma olhadinha‖ com um sorriso meio amarelo. Pois 
bem, você começa a andar para a parte do fundo da loja, pois algo te chamou a atenção. 
Ao andar, analisa a iluminação, a decoração e o cheiro que aquele ambiente tem. 
Quando se aproxima do produto, automaticamente suas mãos ficam inquietas para sentir 
a textura que aquele produto novo tem, você apalpa, aperta e cada vez mais fica curiosa. 
Depois de alguns minutos com sua atenção naquela ―coisa‖ você lembra que está com o 
cartão de crédito no limite e logo procura desesperadamente a etiqueta do valor, ao se 
deparar com um valor não muito agradável, você tenta procurar mais características 
para justificar a presença de tantos zeros. De repente você percebe que ele tem um 
símbolo conhecido. Sabe aquele símbolo que suas amigas tanto falaram? Que a 
protagonista da novela tanto usa? E em fração de segundos o seu coração amolece e lá 
vai você para o caixa feliz da vida. 
 Qual a mulher que nunca passou pela experiência descrita acima? Pois é, para a 
maioria das mulheres (55%), o ato de comprar, independentemente do produto, resulta 
em prazer. As mulheres também demonstram ser mais curiosas que os consumidores 
do sexo oposto. De acordo com os dados, 51% delas afirmam comprar produtos de uma 
nova marca simplesmente parar conhecer e saber como são. 
Não é só poder de decisão que elas possuem nas mãos. Hoje o número de 
mulheres que trabalham passoudos 53%, em 2002, para 61%, em 2012, uma diferença 
de oito pontos percentuais. 
47 
 
Os dados se referem às populações de 18 a 64 anos das principais capitais e 
regiões metropolitanas do País. Entre 2004 e 2012, o número de mulheres que são mães 
ou responsáveis por algum morador do domicílio onde vivem permaneceu estável, 
passando de 54% para 55%. Já o número de mulheres que afirmam ser o chefe da 
família aumentou de 29%, em 2002, para 35%, em 2012. 
 
 
48 
 
7. AS MULHERES E O MERCADO DA BELEZA 
Buscando entender a fundo o perfil de consumidora do século XXI, o grupo 
encontrou uma pesquisa da empresa Sophia Mind e Inteligência de mercado. Questões 
como: O que as mulheres mais querem mudar em seu corpo, Os produtos mais usados 
pelas mulheres e Os influenciadores na hora da compra são abordadas pela pesquisa. 
 
7.1. PESQUISA REALIZADA PELA EMPRESA SOPHIA MIND 
INTELIGÊNCIA DE MERCADO. 
A Sophia Mind Pesquisa e Inteligência de Mercado é a empresa do grupo de 
comunicação feminina Bolsa de Mulher voltada para pesquisa e inteligência de 
mercado. Cem por cento focada em compreender profundamente as mulheres e ajudar 
seus clientes a maximizar as oportunidades de comunicação com elas, a Sophia Mind 
busca desvendar o que elas querem, quando querem, da maneira que querem. O século 
XIX ficou conhecido como o século europeu; o XX, como o americano. O século XXI 
será lembrado como o Século das Mulheres. (Tsvi Bisk, Center for Strategic Futurist 
Thinking, 2008). 
Sophia Mind acredita que este é o século do avanço feminino em todos os setores 
e do aumento contínuo do poder nas mãos delas, seja de compra, seja de grandes 
transformações políticas e sociais. As mulheres estão passando por grandes mudanças 
comportamentais, culturais e sociais e precisam ser compreendidas profundamente para 
que se estabeleça com elas uma comunicação efetiva e conveniente. 
 
7.1.2 METODOLOGIA 
Entrevistas com amostra de usuárias brasileiras via internet. 
Questionário online. 
Quantidade de entrevistas realizadas: 1.311 mulheres 
Perfil: mulheres entre 18 a 60 anos 
Mercado: Brasil 
Data entrevistas: dezembro de 2009. 
49 
 
Erro amostral: 2,7% 
O objetivo dessa pesquisa é avaliar a satisfação das mulheres com a aparência e 
entender como ocorre o consumo de produtos de beleza. 
 
7.1.3 SUMÁRIO EXECUTIVO 
 79% das mulheres usam produtos de beleza regularmente. 
 56% das mulheres estão insatisfeitas com sua aparência. O principal 
motivo é estar acima do peso ideal. 
 95% das mulheres mudariam uma parte do corpo se fosse possível. 
 Barriga e seios são as partes que elas mais querem mudar. 
 A opinião de outras pessoas é importante para ela se sentir bem. 
 79% das mulheres usam produtos de beleza. Entre eles, os mais usados 
são produtos para o cabelo, cremes hidratantes e maquiagens. O uso de 
alguns produtos varia de acordo com a idade. O aumento da renda familiar 
faz com que aumente o consumo de produtos em todas as categrias 
investigadas. 
 O gasto médio mensal com serviços e tratamentos de beleza (R$ 97) é 
maior do que o gasto com produtos de beleza (R$ 80). Porém, em uma 
situação de crise financeira, frequentar o salão de beleza seria o segundo 
item a ser cortado do orçamento das mulheres. A compra de produtos de 
beleza é um dos últimos itens indicados ao corte. 
 Top of Mind: Natura está entre as mais lembradas nas três categorias 
(produtos para cabelo, pele e maquiagem). 
 83% das mulheres se dizem satisfeitas com os produtos de 
beleza que estão no mercado atualmente, porém apenas 6% 
não os trocariam por nenhum outro. 
 Amigas e profissionais da área de beleza são as principais fontes que 
apresentam novidades de produtos e, ao mesmo tempo, indicam o uso de 
produtos específicos. 
 A publicidade na internet e redes sociais têm papel importante na 
decisão de compra. 
50 
 
 Qualidade e preço são os atributos que as mulheres procuram quando 
estão decidindo uma compra. A indicação de profissional de confiança 
também é muito relevante. 
 83% estão satisfeitas com os produtos existentes atualmente; porém, 
apenas 6% são verdadeiramente fiéis e não trocam seus produtos habituais 
em nenhuma situação. 
 88% das mulheres usam a internet para buscar informações sobre 
produtos de beleza. A maioria delas buscam dicas de como os utilizar. 
 
1) SATISFAÇÃO PESSOAL 
Segundo a empresa Sophia Mind, aplicadora da pesquisa, 56% das mulheres estão 
insatisfeitas com sua aparência. Este percentual não varia em função da idade, região, 
estado civil ou maternidade. Dentre as insatisfeitas, mais da metade (61%) se 
consideram acima do peso. O segundo motivo de insatisfação é o cabelo (37%). 
Gráfico 1: Motivos de insatisfações com o corpo 
 
 
 
 
 
 
 
Fonte: http://www.sophiamind.com/wp-content/uploads/SophiaMind_Beleza_rev.pdf 
 Se fosse possível, 95% das mulheres mudariam algo no corpo. Mesmo as 
mulheres que estão satisfeitas com a aparência, não dispensariam a chance de mudar 
alguma coisa. A barriga (42%) e o seio (17%) são as partes do corpo mais citadas para a 
mudança. Isso ocorre tanto para as mulheres satisfeitas, quanto para as insatisfeitas com 
a aparência. A diferença são os percentuais. A barriga é a principal parte do corpo a ser 
51 
 
alterada para 32% das satisfeitas e 49% das insatisfeitas. Se pudesse, o que mudaria no 
seu corpo? 
 
Gráfico 2: Partes do corpo que as mulheres mudariam 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fonte: http://www.sophiamind.com/wp-content/uploads/SophiaMind_Beleza_rev.pdf 
 
Quarenta e nove por cento das mulheres com parceiros fixos acreditam que eles 
concordam sobre sua aparência (concordam a respeito das informações anteriores: 
motivo de insatisfação com o corpo e a parte que poderia ser mudada). Ou seja, 
possuem a mesma opinião. Para as mulheres sem parceiros fixos, 72% acreditam que 
seus familiares e amigos mais próximos compartilhem as mesmas opiniões. A opinião 
de outras pessoas é relevante para 65% das mulheres se sentirem bem com sua 
aparência. 
As mulheres com menos de 25 anos são as mais sensíveis à opinião de outras 
pessoas (75% delas se importam com os outros). Entre as regiões, as mulheres do sul 
são as mais preocupadas com a opinião de outras pessoas (68%), enquanto as do sudeste 
(exceto SP) são as menos preocupadas (60%). As outras regiões ficam próximas à 
média nacional. Entre casadas e solteiras, não existe diferença significativa no 
percentual de mulheres que se importam com a opinião de outras pessoas. As casadas se 
52 
 
importam mais com a opinião do marido, enquanto as solteiras se importam com a 
opinião dos amigos e familiares próximos. 
 
2) CONSUMO DE PRODUTOS DE BELEZA 
Setenta e nove por cento das mulheres usam produtos para os cabelos. 
Hidratantes, maquiagens e protetor solar são outros produtos utilizados por mais da 
metade das mulheres. O consumo de alguns produtos varia de acordo com a idade e 
renda. 
Gráfico 3: Consumo e intenção de compra de produtos de beleza 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fonte: http://www.sophiamind.com/wp-content/uploads/SophiaMind_Beleza_rev.pdf 
O consumo de alguns produtos de beleza varia de acordo com a idade das 
mulheres, pois são relacionados a problemas específicos de determinadas fases da vida. 
Maquiagem e produtos antiacne são reduzidos conforme aumenta a idade. O consumo 
de protetor solar e anti-idade é maior para as mulheres mais velhas. Consumo de 
produtos de beleza que varia conforme idade: 
 
53 
 
Gráfico 4: Consumo de produtos de beleza