Serviços Ortolani parte 1

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SERVIÇOS 
Luiz Fernando Ballin Ortolani 
professor.ortolani@gmail.com 
 
Maio/2016 
MOTIVOS DE PERDAS DE CLIENTES : 
• Morte: 1% 
• Mudança De Local: 3% 
• Mudança De Hábitos: 5% 
• Preço: 9% 
• Insatisfação Com O Produto: 14% 
• Insatisfação Com O Serviço: 68% 
SERVIÇOS NECESSITAM DA PRESENÇA DO CLIENTE 
PARA SUA PRODUÇÃO 
Serviços precisam 
da presença do cliente 
para serem produzidos 
Produtos não precisam 
da presença do cliente 
para serem produzidos 
SERVIÇOS SÃO INTANGÍVEIS 
ABERTURA DE CONTAS 
Serviço Produto 
Intangível Tangível 
SERVIÇOS NÃO PODEM SER ESTOCADOS 
Serviços são produzidos e 
consumidos simultaneamente 
I am 
You are 
He/she/it is 
Produtos podem ser produzidos 
e estocados para consumo futuro 
PROPRIEDADES DOS SERVIÇOS : 
• Serviços não podem ser medidos, testados ou verificados 
antes da entrega; 
• Serviços refletem o comportamento do fornecedor; 
• Uma vez que uma oportunidade é perdida não há segunda 
chance; 
• O cliente é parte do processo; 
• Não é possível devolver um serviço; 
• Não é possível inspecionar a qualidade; 
• Quanto mais pessoas interagem com o cliente, menor a 
 possibilidade dele ficar satisfeito. 
PRODUTOS SERVIÇOS 
100% 
Lojas de Auto- Serviço 
Automóvel 
Carpete Instalado 
Restaurante Fast Food 
Restaurante 
Manutenção de Automóvel 
Hospital 
Cabeleireiro 
Consultoria 
Motel 
O contínuo entre produtos e serviços (Sasser et al., 1978) 
0 
100% 
SEPARAÇÃO ENTRE ATIVIDADES DE ALTO E 
BAIXO CONTATO 
Sistema de Operações de Serviço 
Cliente 
Front Office 
(linha de frente) 
• alto contato com o 
 cliente 
• incerteza 
• variabilidade 
• difícil controle 
salão de 
 restaurante 
cozinha de 
restaurante 
Back Room 
(retaguarda) 
• baixo contato 
• previsibilidade 
• padronização 
• maior controle 
EXEMPLO DE UM CICLO DE SERVIÇO : 
SUPERMERCADO 
1. Entrar no estacionamento 
2. Encontrar vaga para 
 estacionar 
3. Entrar no 
 supermercado 
4. Conseguir carrinho 
5. Obter informações 
na seção de serviço 
ao cliente 
6. Decidir itinerário 
7. Escolher os produtos 
8. Pedir ajuda a um 
 funcionário 
9. Conferir 
 lista de 
 compras 
10. Escolher e entrar 
 em uma fila 
11. Esperar a vez 
12. Registrar os 
 produtos no caixa 
13. Pagar a conta 
14. Empacotar as 
 compras 
15. Localizar 
 o carro 
16. Levar as compras 
 até o carro 
17. Sair do 
 estabelecimento 
Início 
 do 
 ciclo 
 Final 
 do 
 ciclo 
Ciclo de serviço para 
 um supermercado 
Diagnóstico médico 
Serviço de advocacia 
Tratamento Dentário 
Manutenção de automóveis 
Manutenção de televisores 
Creche 
Corte de cabelo 
Férias 
Refeições em restaurante 
Automóveis 
Casas 
Móveis 
Jóias 
Equipamentos 
Serviços 
Produtos 
Avaliação baseada 
principalmente em 
 CREDENCIAIS 
Avaliação baseada 
principalmente em 
 EXPERIÊNCIA 
Avaliação baseada 
principalmente em 
 PESQUISA 
DIFERENÇAS NA AVALIAÇÃO DE PRODUTOS 
E SERVIÇOS 
Os componentes do pacote de serviços 
Instalações de apoio 
Hospital - prédio, leitos 
equipamentos de 
radiografia 
Cia. aérea - aeronave, 
terminal, computadores 
Restaurante - prédio. 
mesas, equipamentos de 
cozinha 
Escola - prédio, 
laboratórios, retroprojetor 
Os componentes do pacote de serviços 
Bens facilitadores 
Hospital - refeições, 
remédios, seringas, 
ataduras 
Cia. aérea - bilhete, 
refeições, revistas 
Restaurante - comida, 
bebida, brindes 
Escola - apostilas, 
material de aulas 
 práticas, 
certificado 
Serviços explícitos 
Hospital - atendimento, 
tratamento 
Cia. aérea - transporte, 
atendimento no balcão 
Restaurante - divertimento, 
fornecimento de comida 
Escola - fornecimento de 
informações, ensino 
Os componentes do pacote de serviços 
Serviços implícitos 
Hospital - ambiente, 
informação 
Cia. aérea - segurança, 
status 
Restaurante - ambiente, 
status 
Escola -status 
Os componentes do pacote de serviços 
Resultado 
do 
Serviço 
PROCESSO DE AVALIAÇÃO 
Expectativas do 
cliente antes da 
compra 
do serviço 
Percepção do cliente 
sobre o serviço 
prestado 
RESULTADOS Geram 
Processo 
do 
Serviço 
 Entradas 
 
• Terra 
• Mão de obra 
• Matéria - 
prima 
• Capital 
• Tecnologia 
• Métodos 
 Saídas 
 
•Bens 
•Serviços 
•Terra 
modificada 
•Capital 
modificado 
•Métodos 
modificados 
Variações 
Aleatórias 
Processo de 
Transformação 
Sistema de operações genérico 
Controle 
Real X 
Desejado 
PROCESSO 
Um processo é uma série de tarefas logicamente 
interrelacionadas que quando executadas produzem 
resultados esperados. 
Tarefas 
que agregam 
valor ou não 
 Saída 
 (clientes) 
 Entrada 
 (fornecedores) 
GERÊNCIA DA ORGANIZAÇÃO x 
GERÊNCIA DO PROCESSO 
OBJETIVOS DA ORGANIZAÇÃO 
Desenvolvimento R. Humanas Vendas/Serviço Finanças 
Tecnologia Motivação 
Satisfação 
Lucro Quota 
OBJETIVOS DA ORGANIZAÇÃO 
Desenvol. 
Tecnologia 
R.Humanas 
Motivação 
Satisfação 
Finanças 
Lucro 
Vendas/
Serviço 
Quota 
Objetivos do 
Processo 
Requisitos do 
Cliente 
GERÊNCIA DA ORGANIZAÇÃO x 
GERÊNCIA DO PROCESSO 
GESTÃO DAS OPERAÇÕES DE SERVIÇOS 
ORGANIZAÇÃO POR PROCESSOS 
Modelo Genérico da Cadeia de Valor 
Identificar 
Mercado 
Criar 
Produto 
Criar 
Produto 
Produzir 
Produtos 
Criar 
Produto 
Entregar 
Produtos 
Criar 
Produto 
Suporte 
Pós-venda 
IN
ÍC
IO
 
F
IM
 
Processo 
Inovação 
Processo 
Operacional 
Processo 
Pós-Venda 
PROCESSOS – ATIVIDADES DE APOIO 
Compras - Finanças - RH - NPD - P&D 
Necessidade dos 
Clientes Identificadas 
Necessidade dos 
Clientes Identificadas 
 
 Toda a avaliação da qualidade 
está centrada na satisfação do 
cliente, na forma como o cliente 
percebe o serviço, 
considerando suas 
necessidades e suas 
expectativas. 
 
 
Qualidade em Serviços 
Expectativa do 
cliente quanto ao 
serviço 
Comparação 
Percepção do 
cliente quanto ao 
serviço prestado 
Qualidade 
percebida pelo 
cliente 
Resultado 
do 
Serviço 
Processo 
do 
Serviço 
PROCESSO DE AVALIAÇÃO 
Expectativas do cliente 
antes da compra 
do serviço 
Percepção do cliente 
sobre o serviço prestado 
Expectativas 
excedidas 
Expectativas 
atendidas 
Expectativas 
não atendidas 
Qualidade 
satisfatória 
Qualidade 
inaceitável 
Qualidade 
ideal 
Geram 
 Confiabilidade: Habilidade de prestar o serviço 
de forma confiável, precisa e consistente; 
 Responsividade (sensibilidade): Disposição de 
prestar o serviço prontamente e auxiliar os 
clientes; 
 Confiança: Competência e cortesia dos 
funcionários e habilidade de transmitir 
confiança, segurança e credibilidade; 
Critérios de Qualidade de Serviços 
 Empatia : Atenção individualizada aos clientes, 
facilidade de contato (acesso) e comunicação; 
 Tangíveis: A aparência das instalações físicas, 
dos equipamentos, dos funcionários e dos 
materiais de comunicação. 
 
Critériosde Qualidade de Serviços 
 Gianesi e Corrêa (1994), baseado em suas 
observações de trabalhos de consultoria e na 
união de pensamentos de diversos autores, 
definem um novo conjunto de critérios de 
avaliação da qualidade do serviço. 
 
Critérios de Qualidade de Serviços 
Critérios de 
Avaliação da 
Qualidade 
do Serviço 
Consistência 
Velocidade de 
 atendimento 
Atendimento/ 
atmosfera 
Acesso 
Flexibilidade 
Competência 
Credibilidade/ 
segurança 
Tangíveis Custo 
CRITÉRIOS DE AVALIAÇÃO DA QUALIDADE 
DO SERVIÇO 
ATITUDES DOS CONSUMIDORES INSATISFEITOS 
Cliente Insatisfeito 
Ação pública 
• Busca reparação diretamente com o 
 fornecedor 
• Toma alguma medida legal exigindo 
 reparação 
• Reclama junto a instituições privadas 
ou governamentais 
Ações Ação privada 
• Pára de comprar ou boicota o 
fornecedor 
• Contra-recomenda o serviço ou o 
 fornecedor 
Não toma nenhuma ação 
• Começa a formar uma imagem ruim que o 
fará tomar alguma ação na próxima 
 oportunidade em que se sentir insatisfeito