Apostila Introducao a Assessoria de Imprensa1 curso

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Introdução à Assessoria de Imprensa 
Fabiano Fachini 
INTRODUÇÃO À ASSESSORIA DE IMPRENSA 
 
ASSESSORIA DE IMPRENSA 
Assessoria de Imprensa (AI) e Assessoria de Comunicação (Ascom) são dois 
termos parecidos que definem atividades distintas, mas costumam causar confusão 
tanto em leigos, quanto em iniciantes na área. Genericamente, qualquer assessor 
atua administrando a informação entre a empresa/cliente/produto e o seu público. 
Mesmo com atuações distintas, muitas vezes, essa diferença pode nem existir. 
Em todo caso, tanto uma assessoria, quanto a outra desempenham mais do que o 
simples papel de cuidar da “imagem” do produto ou cliente. 
Abaixo estão as diferenças entre ambas as Assessorias, para depois darmos 
continuidade ao nosso estudo. 
Assessoria de Imprensa: é composta por jornalistas. Desempenha o papel de 
lidar com repórteres, além de conhecer as atividades, projetos, propostas e ideais 
da instituição ou cliente para, assim, elaborar releases e sugerir pautas noticiáveis 
para a mídia. Deve, ainda, possuir mailing atualizado, divulgar eventos, montar 
clippings, dar orientações sobre como o assessorado e colaboradores devem se 
relacionar com a mídia. 
Assessoria de Comunicação: é constituída por, pelo menos, um profissional de cada 
área da comunicação (jornalista, publicitário, profissional de relações públicas e 
profissional de marketing). Esses profissionais precisam conhecer detalhadamente o 
produto ou cliente que assessoram e, além das funções da assessoria de imprensa, 
devem ainda saber quais são os pontos negativos da instituição e tentar apresentar 
meios para solucioná-los e, também, criar um ambiente harmônico entre 
colaboradores, proprietários, executivos e público. Precisam, ainda: ter 
conhecimento sobre as ações do setor de Recursos Humanos; ter contato direto e 
constante com todos os veículos midiáticos nos locais que mais têm retorno para a 
empresa; saber direcionar as informações para os diversos públicos que abrange na 
comunicação interna e externa e desenvolver campanhas e propagandas para 
veiculação midiática, respeitando os critérios de cada meio. 
 
 
 
A IMPORTÂNCIA DA ASSESSORIA DE IMPRENSA 
 
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Introdução à Assessoria de Imprensa 
Fabiano Fachini 
A principal meta da Assessoria de Imprensa e do profissional que exerce essa 
função é relacionar-se com a mídia, seja ela TV, Rádio, jornal, revistas, sites... 
atualizando-a de informações de interesse jornalístico sobre o assessorado. 
Partindo desse princípio, destacam-se alguns motivos pelos quais a empresa 
(e neste caso também Dioceses e Arquidioceses enquanto Instituições/empresas) 
precisa de uma Assessoria de Imprensa: 
Fonte de Informação: Por meio do release, tanto as informações publicadas, 
quanto a empresa que as publica podem se tornar fontes de referência no assunto 
do qual tratam nos releases. Assim, a empresa divulgada torna-se uma fonte 
confiável de informação e constrói credibilidade de mercado jornalístico e com o 
público-alvo. 
Transparência e Comunicação: Empresas que divulgam e promovem as 
notícias internas e oficiais da companhia possuem melhor relacionamento com o 
público consumidor e com os colaboradores. Ao criar o hábito de distribuir o 
comunicado de imprensa – por e-mail ou impressos -, a companhia dissemina o 
conteúdo e se torna mais visível e conhecida pela transparência com que atua. 
Ponto de Vista: Por meio do disparo de releases, a empresa pode criar um 
canal de comunicação transparente com o público-alvo; ter a liberdade e a 
disponibilidade para declarar e ou reforçar um ponto de vista - contar o seu lado da 
história. 
Pauta Jornalística: o release ainda tem a chance de conquistar a atenção de 
algum jornalista e virar pauta, gerando assim mídia espontânea para a empresa e 
para o fato divulgado. 
 
ASSESSORIAS DE IMPRENSA E O RELACIONAMENTO COM A MÍDIA 
Devemos ter como premissas, ao falarmos do relacionamento entre 
Assessoria de Imprensa e veículos de comunicação, que: 
- assessorias de imprensa nem sempre estão a favor da mídia: às vezes estão 
contra; 
- apesar de contarem com profissionais do mesmo ramo – jornalistas - nas 
duas pontas do processo e objetivos organicamente iguais (a busca do 
esclarecimento da informação), pode haver conflito de interesses entre as partes. 
 
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Introdução à Assessoria de Imprensa 
Fabiano Fachini 
Acima de tudo, é necessário que haja o diálogo e que o Assessor de Imprensa 
esteja bem informado. 
 
“TIPOS” DE ASSESSORIAS E MÍDIAS 
Alguns “tipos” de Assessorias e Mídia podem ser observados no dia a dia do 
trabalho. Precisamos estar prontos para este relacionamento entre: 
A - Assessorias e Mídia - OTIMISTA: os profissionais compreendem e 
respeitam as diferentes funções, objetivos e limites. O jornalista não pode ser, nem 
pretender a onipotência, a onisciência ou a onipresença (ele não pode tudo, não 
sabe tudo e não pode estar em mais de um lugar ao mesmo tempo). 
B - Assessorias e Mídia - PESSIMISTA: assessorias “usando a ou servindo-se 
da” imprensa para satisfazer a suas necessidades privadas. Ex.: infiltrações, 
“plantações” e vazamentos que exploram a indolência, incompetência, má-fé, boa-
fé ou falta de recursos dos veículos. Ou do contrário também, a Imprensa “usando” 
das Assessorias para interesses específicos. 
C - Assessorias VERSUS Mídia - DRAMÁTICA: grau máximo de irregularidade, 
subversão de todos os princípios éticos, falta de respeito nas regras de respeito e 
convivência. 
É importante destacar que a comunicação tornou-se uma estratégica 
essencial na vida de qualquer empresa. No entanto, ela precisa ser eficaz: 
Eficácia: clara definição dos objetivos, capacidade de codificação e 
decodificação das mensagens, domínio psicológico, empatia, carisma de seus 
profissionais e capacidade de compreender o meio ambiente. 
 
PRODUTOS E SERVIÇOS DE UMA ASSESSORIA DE IMPRENSA 
Estes são alguns dos produtos que podem ser desenvolvidos por uma Assessoria 
de Imprensa: 
 administração da assessoria de imprensa; 
 acompanhamento de entrevistas; 
 apoio a eventos; 
 apoio a outras áreas; 
 arquivo de material jornalístico; 
 artigos; 
 
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 atendimento à imprensa; 
 avaliação dos resultados; 
 banco de dados; 
 brindes; 
 capacitação de jornalistas da empresa; 
 clipping e análise do noticiário; 
 concurso de reportagem; 
 contatos estratégicos: finalidades administrativas / operacionais / sugestões 
de pauta / prospecção / manutenção do bom relacionamento; 
 dossiê; 
 proporcionar o encontro entre fonte e jornalista; 
 entrevistas coletivas; 
 fotos; 
 jornal mural; 
 levantamento de pautas; 
 mailing ou cadastro de jornalistas; 
 manuais; 
 nota oficial; 
 pauta; 
 press kit; 
 press release; 
 relatórios; 
 releases; 
 informações e atualizações para site; 
 textos em geral; 
 treinamento para fontes (media training); 
 veículos jornalísticos institucionais; 
 visitas dirigidas; 
 
 
 
 
 
 
 
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PRODUÇÃO DE TEXTO 
A Produção de Texto é um dos trabalhos realizados pelo Assessor de 
Imprensa. Assim, faz-se necessário conhecer algumas dicas textuais importantes. 
A primeira é: cuidado com a ortografia.Um texto com erros ortográficos 
perde a credibilidade, algumas redações já o “deletam” de imediato. 
Esse cuidado deve ser tomado com qualquer gênero textual: artigo, release, 
notícia, nota, reportagem, redes sociais ou e-mail. Não é porque as redes sociais e o 
e-mail permitem um contato mais próximo, que devemos abusar das gírias e das 
abreviações. 
É fundamental, também, ter em mente que o texto deve ter um conteúdo 
exclusivo, com informações além da divulgação da empresa. 
O título é a parte principal do release. Portanto, faça-o chamativo, de forma 
que desperte a curiosidade do profissional. Coloque, ainda, todos os dados de 
contato (telefone, e-mail, site) e fique à disposição dos profissionais da mídia. 
Por meio do comunicado de imprensa ou do release, é possível tornar pública 
e conhecida uma notícia, um fato ou um acontecimento. Esse material será utilizado 
como apoio ou pauta por profissionais de jornalismo. 
Nas redações dos diferentes veículos de comunicação, constantemente é 
procurado, entre releases, conteúdo interessante e novo para ser publicado. Além, é 
claro, de eventos ou atividades em determinadas datas. É claro que nem todo 
release será escolhido. Por isso, é importante estar ciente de que para ter chances 
de divulgação, o release precisa ter um conteúdo relevante, não se tratando de uma 
propaganda direta, mas, sim, relatando um fato/assunto interessante, no qual a 
empresa ou produto está inserido, mas não necessariamente como ator principal. 
Um release pode ser usado para criar reconhecimento de marca, gerar tráfego 
para o seu site ou redes sociais, criar exposição e “burburinho” para o negócio. O 
release pode ser um elemento chave para a construção da credibilidade do 
negócio/marca, pela exposição que ele gera para o conteúdo divulgado. 
Duas dicas essenciais para fechar essa questão: 
 Releases com fotos e vídeos possuem maiores índices de serem acessados, 
lidos e lembrados; 
 O conteúdo deve ser bem escrito e produzido, de forma clara, coerente e bem 
elaborada. 
 
 
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Fabiano Fachini 
ESCREVER E ESTRUTURAR UM RELEASE 
A estrutura do release, além do conteúdo, pode ser determinante para o sucesso 
do seu trabalho. Por isso, seguem alguns tópicos relevantes na estruturação do 
release: 
1. Título 
a. O título deve ser claro e objetivo, sendo um resumo das informações 
presentes no release; 
b. Como o título da notícia, o título do release deve conter o maior número 
de informações fundamentais possíveis (“o quê”, “quem”, “quando”, 
“onde”, “como” e “porquê”); 
c. Deve ser redigido na voz ativa (sujeito, verbo e predicado), no presente, 
sem utilização de artigos definidos e (ou) indefinidos, sendo que os verbos 
de ação são mais fortes do que os de estado; 
d. Deve estar em negrito; 
e. A tipografia deve ser, pelo menos, duas vezes maior que o tamanho 
utilizado no corpo do release. 
 
2. Texto 
a. Ao redigir o release, é preciso ter em mente as características da notícia: 
assim como o título, o texto precisa ser conciso e objetivo; 
b. O primeiro parágrafo deve conter a informação mais relevante, além de 
fornecer informações básicas como: “o quê”, “quem”, “quando”, “onde”, 
“como” e “porquê”; 
c. É importante pensar o release como uma notícia a ser publicada, sendo 
assim, não escreva na primeira pessoa e evite os adjetivos; 
d. O segundo parágrafo deve ser reservado para a contextualização da 
notícia principal; 
e. Cada parágrafo deve conter, pelo menos, dois pontos finais; 
 
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f. Os parágrafos intermediários devem enfatizar os motivos que justificam 
o evento ou o fato; 
g. Evite expressões genéricas. Exemplifique ideias com números e 
porcentagens, forneça informações precisas e creditadas; 
h. Ao término do texto, você deverá ter respondido às perguntas básicas, 
como: “o quê”, “quem”, “quando”, “onde”, “como” e “porquê”; 
i. Para orientar a leitura, crie retrancas e divida o conteúdo por assunto. 
 
3. Fontes 
a. Fornecer fontes torna o release mais atraente. Insira “frases” que essas 
fontes tenham dito e que ajudem a ressaltar ou ilustrar o que você está 
abordando no release. Mas, cada frase deve ter no máximo cinco linhas, 
caso contrário, fica cansativo; 
b. As frases devem ser redigidas entre aspas e, ao término de cada uma, 
insira vírgula, o cargo e o nome de quem disse a frase – nessa ordem; 
c. Ao escolher as fontes, dê preferência para as mais proeminentes em cada 
área. Fontes qualificadas fornecem credibilidade ao seu release. 
 
4. Empresa 
a. No rodapé do texto, crie uma retranca, por exemplo: “Sobre a empresa” e 
forneça um resumo das principais informações sobre a instituição. 
 
5. Contato 
a. Ao receber o release, o jornalista pode precisar de mais 
informações. Portanto, é importante fornecer informações de uma 
pessoa responsável para contato direto, seja o Assessor de Imprensa, o 
profissional de relações públicas ou outro funcionário da empresa 
designado para a função; 
b. As informações disponibilizadas são: o nome completo do responsável, o 
nome do departamento, telefone, e-mail e site. 
 
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Fabiano Fachini 
COMO IDENTIFICAR NOTÍCIAS 
 
A notícia é um formato de divulgação de um acontecimento por meios 
jornalísticos. É qualquer tipo de informação que apresenta um acontecimento novo 
e recente ou que divulga uma novidade sobre uma situação já existente. 
É a matéria-prima do Jornalismo, normalmente reconhecida como algum 
dado ou evento socialmente relevante que merece publicação em uma mídia – 
jornal, revista, rádio, TV, site, blog... 
A origem da palavra “notícia” provém do latim “notitia”, que significa: 
notoriedade, conhecimento de alguém, noção. 
Eis que surge então o papel do jornalista com sua “arte” de escolher os 
assuntos mais interessantes para o público e apresentá-los de modo atraente. 
Lembrando que nem todo texto jornalístico é noticioso, mas toda notícia é 
potencialmente objeto de apuração jornalística. 
A notícia é um texto informativo de interesse público, que narra algum fato 
recente ocorrido. Deve ter linguagem clara, objetiva, precisa e imparcial e evitar 
múltiplas interpretações por parte do receptor. 
Ao redigir a notícia, as informações mais importantes devem estar no início e, 
posteriormente, as informações complementares. 
De acordo com alguns importantes autores, como Nilson Lage, Mauro Wolf e 
Manuel Carlos Chaparro, estas são algumas das características da notícia: 
 novidade; 
 proximidade; 
 marco geográfico; 
 impacto; 
 interesse humano; 
 utilidade; 
 repercussão; 
 originalidade; 
 importância; 
 raridade; 
 confidências, expectativas ou suspense; 
 interesse pessoal; 
 humor; 
 
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Introdução à Assessoria de Imprensa 
Fabiano Fachini 
 progresso; 
 sexo e idade; 
 aventura e conflito; 
 rivalidade; 
 descobertas e invenções; 
 ineditismo; 
 intensidade; 
 importância do indivíduo (nível hierárquico e social); 
 número de pessoas envolvidas; 
 curiosidade; 
 conflito; 
 dramaticidade; 
 notoriedade; 
 surpresa; 
 conhecimento; 
 interesse regional, nacional; 
 relevância quanto à evolução futura. 
 
Como, então, identificar a notícia? 
É necessário levar em conta todasas explicações acima. É importante, também, 
que o Assessor de Imprensa tenha sensibilidade com o conteúdo e com o trabalho 
desenvolvido pela empresa onde atua. Dessa forma, será fácil e prático “elaborar” 
material noticioso e oferecer para toda mídia. 
Muitas vezes, os próprios jornalistas têm dificuldades em “explicar” ou 
“perceber” o que é notícia, por isso do importante papel a ser desenvolvido pelo 
Assessor de Imprensa, ao “abrir” os olhos desses profissionais para novidades de 
outros setores. 
Será notícia na empresa um evento, projeto ou produto inovador para o 
mercado, ou ainda a “expertise” do seu assessorado, que poderá ser fonte para 
publicações da imprensa. 
 
 
 
 
 
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MÍDIA CORRETA PARA PÚBLICO CERTO 
A comunicação por si só não se faz. “Quem não se comunica, se trumbica” já 
dizia Chacrinha. A história é essa mesma, mas ainda pode-se dizer que “trumbica” 
duas vezes quem escolhe a mídia errada, sem verificar o público que pretende 
atingir. 
É necessário dedicar tempo, reflexão e até mesmo investimento financeiro 
para avaliar o público que se quer atingir: desde a escolha do formato de uma 
campanha publicitária até o meio de divulgá-la (rádio, jornal, TV, revista, outdoor 
etc) ou a criação de um informativo interno ou externo (e-mail marketing, jornal, 
revista, site e outros). Conhecer o público é essencial, assim como ter um bom 
conteúdo. 
Hoje, um fator importante de comunicação da empresa com o público são as 
redes e mídias sociais. Há um turbilhão de recursos e opções para que a empresa se 
aproxime do seu público, divulgue produtos e ideias e possa angariar seguidores. 
Mas não saia correndo criando contas em todas as redes e mídias sociais. Não 
“queime” a imagem da sua empresa pela pressa de sair na frente ou pela 
necessidade de acompanhar a evolução tecnológica. Avalie, estude as melhores 
opções para sua realidade, assim, não vai desperdiçar recursos. 
Tenha foco e estratégia, não promova sua própria falta de estratégia e 
incapacidade. 
Antes de prosseguir, vejamos alguns dados curiosos de uma pesquisa realizada 
pela InSites Consulting (www.insites-consulting.com): 
 Mais de 1 bilhão de pessoas, cerca de 70% dos usuários de internet, usam 
redes sociais; 
 Uma sessão no Facebook dura em média 37 minutos e no Twitter 23 minutos; 
 50% dos usuários de redes sociais se conectam às marcas; 
 Pessoas se tornam fãs no Facebook porque gostam do produto, não por causa 
da publicidade; 
 36% postam conteúdos sobre uma marca nas redes sociais; 
 Dois em cada 3 funcionários se orgulham da empresa em que trabalham, 
porém somente 19% compartilham histórias nas redes sociais; 
 No Brasil, 86% são membros de pelo menos uma rede social. 
 Os brasileiros são membros de 3,1 redes em média. 
 
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Ao criar um perfil/página da sua empresa, fique atento ao “perfil de interesse” 
para cada uma das redes e mídias sociais existentes. Mas é claro que independente 
do seu ramo de negócio, é possível inserir-se no contexto de cada uma delas, desde 
que haja profissionais e tempo dedicados a esse trabalho. 
Segue uma breve orientação destas redes: 
 
 
 
 
 
 
 
Facebook: rede utilizada para falar com os 
amigos, dar risada, pensar sobre assuntos 
diversos, compartilhar ideias, descontrair e 
etc. Crie posts sempre acompanhados de 
imagens relacionadas e saiba que textos 
contendo de 40 a 60 palavras são o suficiente. 
Elaborar memes também pode ser uma boa 
estratégia para divulgar a marca. 
 
 
 
Twitter: assuntos rápidos, frases de impacto e 
links. A maioria dos usuários seguem centenas 
ou até milhares de perfis, sendo assim, se você 
fizer cinco posts por dia, as chances de ser visto 
são bem pequenas. Poste no mínimo de 10 a 15 
tweets por dia, em intervalos programados. 
 
 
LinkedIn: a melhor rede para tratar de negócios. 
Escreva inserções que despertem a interação 
dos usuários, pergunte sobre suas ideias 
profissionais, planos e projetos relacionados ao 
tema que deseja compartilhar. 
 
 
 
Flickr: para fotos artísticas. Veja como você 
pode dar um novo tom ao seu negócio 
utilizando esta ferramenta. Fotos inusitadas que 
referenciam seu ramo de atuação trarão um ar 
mais informal, humano e pessoal. 
 
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SlideShare: somente apresentações e slides. 
Bom para divulgar projetos, inovações, metas e 
produtos diferenciados. 
 
 
Youtube: poderosa ferramenta viral. Vídeos 
curtos, divertidos e curiosos podem trazer 
notoriedade e evidência à sua empresa. Crie um 
canal e carregue conteúdos relevantes, 
diferenciados e muito criativos, quanto mais 
“extravagante”, melhor. 
 
 
 
 
 
Pinterest: uma rede bem flexível, pois podemos 
compartilhar com nossos contatos, imagens e 
links agrupados por áreas de interesse, por meio 
de “Painéis” criados. Um recurso interessante é 
o botão “Pin It”, disponível na maior parte dos 
sites, possibilitando compartilhar novidades, 
notícias sobre produtos e afins. Tem visual 
moderno e navegação intuitiva. Ótimo para 
lançar e promover produtos e serviços. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Instagram: o mais disseminado aplicativo para 
compartilhamento de fotos e vídeos com a 
possibilidade de aplicar filtros artísticos às 
imagens. Grande aliado para trazer um “ar” 
humanizado ao seu negócio. Uma sugestão seria 
envolver seus colaboradores, postar fotos de 
seu dia a dia no trabalho, eventos corporativos 
etc. 
 
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Introdução à Assessoria de Imprensa 
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Google+: tem buscado seu espaço no universo 
das redes sociais. O layout é leve como da 
cultura Google e tem como ponto forte o 
compartilhamento de posts aos seus contatos 
de e-mail. Considerando que existem mais de 
425 milhões de usuários do Gmail no mundo 
todo, podemos vislumbrar uma boa fonte de 
publicidade provinda deste meio. Vale a pena 
explorar. 
 
 
 
 
Foursquare: As pessoas andam pela cidade 
dando um check-in e mostrando onde estão, 
avaliando e comentando restaurantes, eventos, 
empresas... Esteja preparado para manter seu 
perfil atualizado e elaborar “promoções” por 
meio deste aplicativo, para interagir com o 
público. 
As mídias sociais são fontes poderosas de publicidade. No entanto, é 
necessário saber usá-las com moderação e seguindo os padrões da comunidade. 
Siga essas ideias e não seja uma marca chata e inconveniente. 
 
Obrigado pela atenção e dedicação ao curso. Espero que essas ideias possam 
tornar sua empresa e seu trabalho mais conhecidos e sempre mais profissionais.