Desenvolvimento de produto e marca - aula 01 até 10

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Aula 1: Introdução ao Processo de Desenvolvimento de Produtos 
Introdução
As pessoas não compram produtos, mas soluções para seus problemas. Em outras palavras, o produto é mais do que um objeto físico com características funcionais e estéticas. Ao produto também se integram atributos como: acessórios, instruções sobre uso, embalagem, marca, serviços de assistência, entre outros. Com a velocidade das mudanças em nossa época, surgem novas tecnologias, mudanças nas preferências de consumo e aumento da concorrência. Isso vem colocando a inovação em produtos no patamar das estratégias empresariais. Para obter sucesso, a inovação deve ser planejada. Nesse caso, alguns fatores devem ser avaliados.
A competitividade está relacionada à capacidade de a empresa possuir essas competências para, então, poder desenvolver suas estratégias. Sem tais competências, a concorrência acabará por atender às novas necessidades dos consumidores, deixando sua empresa fora do contexto competitivo. Empresas que não conseguem inovar em produtos correm um grande perigo!
O que é produto?
GRUPOS DE PRODUTOS
Ao lançar um produto ou serviço no mercado, é importante deixar claro qual é sua classificação quanto à duração ou quanto aos prazos de validade. 
Nesse sentido, os produtos são divididos em três grupos distintos: bens duráveis, bens não duráveis e serviços.
De acordo com Churchill (2000, p. 237), os bens duráveis são produtos usados por um longo período de tempo (geralmente por três anos ou mais). Os bens não duráveis, por sua vez, são aqueles usados por um breve período de tempo. 
Os benefícios e “elementos do produto são todos os componentes do desempenho do serviço que criam valor para os clientes” (LOVELOCK; WIGHT, 2001, p. 21).
Já na classificação de serviços, quando de sua inclusão em ofertas, as categorias a serem analisadas são:
• Bem tangível associado a serviços: a oferta consiste em um bem tangível associado a um ou mais serviços. Como exemplos dessa categoria, podemos citar a assistência técnica e a instalação gratuita;
• Híbrida: a oferta consiste tanto de bens quanto de serviços. Como exemplo dessa categoria, podemos citar um restaurante que oferece, além da comida, um atendimento de qualidade;
• Serviço principal: trata-se da situação em que o serviço é a oferta, mas possui serviços ou produtos adicionais; 
• Serviço puro: trata-se da situação em que a oferta consiste em um serviço. Como exemplo dessa categoria, podemos citar o serviço de manicure.
PRODUTOS INDUSTRIAIS
Os produtos industriais classificam-se em relação ao processo produtivo e ao custo relativo. São eles:
• Bens de produção: produtos utilizados que se tornarão parte do produto final (matéria-prima, peças);
• Produtos de suporte: bens de curta duração que têm por objetivo facilitar o processo de gerenciamento do processo produtivo. Tais produtos dividem-se em: instalações (construções), equipamentos (máquinas, computadores), suprimentos (material de escritório, ferramentas) e serviços (manutenção, limpeza, serviços jurídicos).
Aula 2: Etapas de desenvolvimento de produtos
Introdução
Nesta aula, abordaremos as fases do desenvolvimento de novos produtos. Os produtos nascem, crescem, amadurecem e morrem.
 
Por exemplo, hoje, você investiria na produção de fitas em VHS? Certamente não, pois esse produto está na fase de declínio em seu ciclo de vida.
Devido à segmentação cada vez maior dos mercados, oferecer inovações contínuas aos consumidores tornou-se uma das maneiras de se manter no mercado.
 
Para o desenvolvimento de um novo produto ou para a melhoria de um produto que já existe, algumas etapas são sugeridas. Vários autores desenvolveram modelos de criação de novos produtos. O modelo que veremos é baseado em Kotler e Berkowitz et al , que preveem seis etapas para esse processo. Você só não pode esquecer que, para tanto, é necessário analisar os ambientes da empresa, a fim de identificar oportunidades de negócio.
 
A análise ambiental é o processo de identificação de fatores internos e externos que podem afetar as decisões de marketing da empresa. Para identificar tendências de mercado, é preciso monitorar, de forma contínua, as influências sociais, políticas, tecnológicas e econômicas, a concorrência e o comportamento do consumidor.
Os fatores internos – tais como imagem da empresa e tecnologia empregada – também são analisados como estratégias atuais que se unem às variáveis externas na busca da identificação de novas oportunidades de produto ou de mercado.
INOVAÇÃO
Com o grande desenvolvimento tecnológico, muitas empresas já não conseguem competir baseadas apenas na qualidade ou nos custos dos produtos oferecidos. Com a segmentação cada vez maior dos mercados, oferecer inovações contínuas aos consumidores tornou-se um diferencial competitivo. 
Para Kotler (2000), as empresas que não forem capazes de desenvolver algum tipo de inovação podem gerar riscos à sua sobrevivência, pois os produtos são vulneráveis às mudanças de consumo, às tecnologias e à competitividade global.
Para o desenvolvimento de um novo produto ou para a melhoria de um produto que já existe, algumas etapas são sugeridas. Vários autores desenvolveram modelos de criação de novos produtos.
Vamos trabalhar essas etapas no modelo a seguir, adaptado com base em Kotler e Berkowitz:
• Geração de ideias – inovação;
• Triagem das ideias;
• Teste de conceito ou teste preliminar;
• Análise de viabilidade de mercado;
• Teste de mercado;
• Comercialização – time-to-market.
GERAÇÃO DE IDEIAS
As necessidades e os desejos do mercado-consumidor são os pontos de partida para que a empresa busque ideias de inovação, identificando novas necessidades de consumo. Entretanto, muitas empresas de sucesso têm adotado a cultura de incentivar seus funcionários na busca por novas ideias (KOTLER, 2000).
De qualquer maneira, toda ideia deve passar pelo processo completo de inovação, a fim de evitar erros que levem as empresas ao fracasso.
Sendo assim, podemos gerar grandes ideias da seguinte forma:
	• Ouvindo os clientes – as reclamações ou sugestões enviadas por clientes são ótimas fontes de novas ideias, mas, para isso, é preciso que a empresa tenha um canal de comunicação direto com os clientes;
• Ouvindo os funcionários – os funcionários são as pessoas que estão em contato direto com clientes, processos e fornecedores;
• Observando relatórios de vendas – os vendedores estão em contato direto com os clientes;
• Observando os concorrentes – também é possível perceber oportunidades para novos produtos ou serviços detectando a existência de pontos fracos na concorrência; 
• Contatando universidades ou até mesmo inventores;
• Mantendo um departamento de Pesquisa e Desenvolvimento (P&D) na empresa.
TRIAGEM DE IDEIAS
A triagem é a filtragem das ideias. Ideias que não atendem a uma necessidade devem ser descartadas! Das ideias devem fazer parte os seguintes fatores: descrição do possível, mercado-alvo, custo de produção e desenvolvimento, uma analise econômica e de mercado.
Além desses fatores, as ideias devem, ainda, atender aos objetivos estratégicos da empresa, considerando custos, retornos, etc. Escolhidas as ideias, seguimos para a próxima etapa: teste de conceito.
TESTE DE MERCADO
O teste de mercado é um tipo de pesquisa de mercado e tem por objetivo avaliar as possibilidades de sucesso de um novo produto no mercado.
Esse teste pode ser bastante oneroso e realizados de diversas maneiras. Veja algumas delas:
• Mercado-teste – é a restrição ao lançamento de um produto a uma zona específica, como um bairro, uma cidade ou uma região; 
• Mercado-controlado – a empresa coloca o novo produto em um número determinado de lojas e em determinadas localidades, passando a analisar as vendas.
No período de teste, são analisadas as reações do consumidor em relação a embalagens, rótulos, formas de apresentação e ao design do produto. 
Além disso, verifica-se se o produto realmente satisfaz às necessidades e expectativas do consumidor.AMBIENTE EXTERNO: AS VARIÁVEIS INCONTROLÁVEIS
Como vimos, as empresas recebem fortes influências do ambiente externo, que podem impactar diretamente seus negócios. Vamos conhecê-lo melhor?
Ambiente demográfico: Características da população devem ser analisadas, como: o tamanho e a taxa de crescimento da população, as faixas etárias e os níveis de instrução, o envelhecimento da população etc.
Ambiente econômico: Poder de compra, renda, preços, juros, dólar, disponibilidade de crédito, inflação, entre outros.
Comportamento dos consumidores: Devido aos fatores de influência (como novas tecnologias), o comportamento de compra das pessoas é alterado constantemente.
Ambiente tecnológico: Novas tecnologias que são desenvolvidas, inovação ou adaptabilidade a novos processos.
Ambiente politico-legal: Leis, órgãos governamentais, grupos de pressão.
Ambiente sociocultural: Crenças, valores, costumes, hábitos de compras.
Concorrência: A concorrência pode afetar o posicionamento e a produtividade da empresa.
Ambiente natural: Escassez de matéria-prima, poluição, consciência ambiental.
Aula 3: Ciclo de vida do produto
Introdução
Assim como nós, os produtos também nascem, crescem, amadurecem e morrem. Esse é o ciclo de vida. Imagine por que você não investiria na produção de televisores de plasma. Porque esse produto está na fase de declínio em seu ciclo de vida.
O ciclo de vida de um produto ou serviço é um modelo que avalia as possíveis estratégias a serem implementadas em seu devido momento (timing). As empresas devem estar atentas aos estágios nos quais se encontram seus produtos, realizando análises e utilizando matrizes que as auxiliem a determinar as tendências e a relação com a atual posição do produto.
As fases de introdução, crescimento, maturidade e declínio dividem-se dentro desse ciclo e exigem estratégias diferenciadas. Para as fases iniciais (introdução e crescimento), a empresa deverá investir em estratégias que envolvam preço, custos e produção. Já nas fases de maturidade e declínio, a inovação surge como fator determinante da competitividade. Os produtos desse estágio deverão sofrer ações, como o lançamento de substitutos ou inovações (incrementais ou radicais), como forma de prolongar seu ciclo de vida, iniciando novo estágio de crescimento.
LEITURA DE CASO
Para reforçar seus estudos, leia o Linha Frutas AdeS.pdf:
“AdeS investe R$ 65 milhões no relançamento de sua linha Frutas”
MATRIZ DO CICLO DE VIDA DE UM PRODUTO
Todas as empresas, das micro às grandes corporações, devem inovar em produtos e serviços para aumentar sua competitividade. O rápido avanço das tecnologias e as contínuas alterações no comportamento de consumo transformam mercados e criam oportunidades ou ameaças aos negócios. 
Toda inovação, no entanto, deve levar em consideração o estágio do ciclo de vida em que se encontra o produto. De acordo com a matriz do ciclo de vida do produto de Porter, esses estágios são: introdução, crescimento, maturidade e declínio. 
Veja, a seguir, uma figura que representa a matriz do ciclo de vida do produto de Porter.
MATRIZ DO CICLO DE VIDA DO PRODUTO – INTRODUÇÃO
A fase de introdução do produto exige investimento, e o crescimento das vendas é lento. É preciso:
• Investir em comunicação;
• Acompanhar o nível de aceitação do produto;
• Analisar os concorrentes;
• Corrigir as falhas.
A empresa pode optar por algumas estratégias para auxiliá-la nessa fase, tais como:
• Desnatamento rápido – lançamento do novo produto a um preço elevado e com altos gastos em comunicação. A empresa obtém o maior lucro possível por unidade e alcança rápida penetração de mercado;
• Desnatamento lento - lançamento do novo produto a um preço alto, mas com baixos investimentos em comunicação, oferecendo à empresa a possibilidade de obter o maior lucro possível. Essa estratégia é utilizada quando os níveis de concorrência são baixos;
• Penetração rápida – lançamento de um novo produto a preço baixo, mas com alto investimento em comunicação, acelerando o processo de penetração e conquista de mercado;
• Penetração lenta – lançamento do novo produto a preço baixo e com baixos investimentos em comunicação. Isso possibilita uma maior aceitação do produto pelo mercado e maiores lucros.
MATRIZ DO CICLO DE VIDA DO PRODUTO – CRESCIMENTO
Nesta fase, o produto passa a ter aceitação de mercado. As vendas e a concorrência aumentam. Aqui, é preciso:
• Melhorar a qualidade do produto e agregar novos atributos;
• Buscar novos segmentos de mercado e aumentar a cobertura por meio de novos canais;
• Alterar os apelos de comunicação;
• Desenvolver estratégias de preços e promoções para atrair novos consumidores.
MATRIZ DO CICLO DE VIDA DO PRODUTO – MATURIDADE
Esta fase é marcada pela estabilização das vendas e do lucro. É preciso que algumas estratégias sejam desenvolvidas para que o produto não entre em declínio. São elas:	
	• Expansão do mercado, buscando nova utilização para o produto, novos segmentos e aumento das taxas de consumo;
• Alterações do produto, melhorando a qualidade, o design, o desempenho etc.;
• Novas estratégias para o composto de marketing, alterando preços, melhorando a distribuição, utilizando novas ferramentas de comunicação (como a propaganda, a venda pessoal, o marketing de relacionamento, novos serviços ou até o relançamento do produto com alguma inovação).
MATRIZ PRODUTO-MERCADO
Já a matriz produto-mercado tem como base o uso de uma matriz de dupla entrada, que trabalha com dois vetores: produto e mercado. Os produtos atuais são colocados em um dos vetores. Os novos, por sua vez, são alocados em outro vetor (mercados atuais e novos). 
Sendo assim, de acordo com Ansoff (1990), é possível obter quatro opções de ações estratégicas para crescimento, quais sejam:
• Penetração de mercado com os produtos atuais nos mercados atuais;
• Desenvolvimento de mercado por meio dos produtos atuais, mas em novos mercados;
• Desenvolvimento de produtos novos para os mercados atuais;
• Diversificação por meio de novos produtos para novos mercados.
Veja, a seguir, uma figura que representa a matriz produto-mercado de Ansoff. 
Matriz produto-mercado
Para que as estratégias de crescimento obtenham resultados positivos, é preciso trabalhar a seleção de mercado por meio da segmentação, criando um mix de marketing específico para o alvo selecionado.
Quando sabemos que um setor precisa de treinamento?
A análise do portfólio de produtos (Boston Consulting Group - BCG) é uma matriz que auxilia as empresas a identificarem o momento de inovar. Essa análise está baseada no ciclo de vida do produto. 
Segundo essa matriz, uma empresa deve ter um portfólio que concentre produtos com altas taxas de crescimento e produtos com baixo crescimento (geradores de receita). 
Por meio de duas variáveis (taxa de crescimento do mercado e quota de mercado relativa das empresas), que se relacionam com o fluxo de caixa dos produtos analisados, distribuem-se os produtos em quatro quadrantes, quais sejam:
• Vacas leiteiras – produtos com participação no mercado superior à concorrência, situados em mercados com baixas taxas de crescimento e com fluxos de caixa positivos;
• Estrelas – produtos posicionados em mercados com altas taxas de crescimento, participação relativa de mercado superior ao principal concorrente e fluxo de caixa positivo, mas modesto;
• Crianças-problema - produtos posicionados em mercados com altas taxas de crescimento, participação relativa de mercado inferior ao principal concorrente e fluxo de caixa negativo ou modesto. 
• Abacaxi - produtos posicionados em mercados com baixas taxas de crescimento, participação relativa de mercado inferior ao principal concorrente e fluxo de caixa negativo.
Mesmo que ofereça uma análise estratégica baseada apenas nos fatores de crescimento de mercado e de participação de mercado, essa matriz possibilita a projeção de movimentos estratégicos para cada produto do portfólio.
Aula 4: Posicionamento de novos produtos
Introdução
Nesta aula,vamos compreender a importância do posicionamento de novos produtos. Ao posicionar um novo produto no mercado, a empresa declara seu mercado-alvo e o diferencial competitivo ofertado ao consumidor. Dessa forma, a estratégia de posicionamento é baseada no diferencial do produto.
O posicionamento tem por finalidade criar uma razão convincente para o consumidor comprar o produto. Todo posicionamento ou reposicionamento de produtos exige mudanças no composto de marketing. Novas estratégias de produtos impactam preços, pontos de venda, comunicação e serviços, demandando uma nova abordagem em relação ao mercado.
MARKETING ESTRATÉGICO
Para Kotler, o Marketing Estratégico está baseado na segmentação, na seleção de mercados-alvo e no posicionamento (SAP), processo que ocorre da seguinte maneira:
DIFERENCIAÇÃO DO PRODUTO
O posicionamento cria uma razão convincente para o mercado-alvo comprar o produto. 
 Em função disso, todos os produtos e serviços podem ser diferenciados, mas nem todas as diferenças são significativas o suficiente para valerem a pena tanto economicamente para a empresa quanto na realização de desejos e necessidades dos consumidores, a ponto de estes trocarem um produto por outro.
Acompanhe os diferenciais que podem ser desenvolvidos em produtos já existentes para que a empresa crie um diferencial competitivo:
Produto: desempenho, padrão, design, manutenção, durabilidade, confiabilidade, conformidade, facilidade de conserto, estilo.
Serviços: facilidade, rapidez, entrega, orientação ao cliente, instalação, treinamento do consumidor, serviço de consultoria ao consumidor, manutenção e conserto, serviços diversos.
Pessoal: profissionais bem treinados, competência, cortesia, credibilidade, prontidão, comunicação
Canal: localização, desempenho, cobertura, experiência.
Imagem: Símbolos, personalidade, mídia, credibilidade, experiência.
VARIAVEIS DA DIFERENCIAÇÃO DO PRODUTO
Nesta aula, compreendemos a importância do posicionamento para que a empresa crie uma imagem positiva na mente do consumidor, com base em seu diferencial competitivo. 
Todos os produtos podem ser diferenciados, mas essas diferenças devem ser significativas.
Produtos novos ou já existentes podem oferecer diferenciais que agreguem valor ao consumidor, tornando a empresa mais competitiva. 
Para isso, é preciso verificar as possibilidades de diferenciação e, ainda, comunicar essa diferença ao mercado, a fim de posicionar o produto na mente do consumidor.
Vimos também que o reposicionamento representa uma estratégia de seleção de segmento de mercado diferente daquele em que a empresa já atua. O objetivo é buscar uma posição melhor perante consumidores e concorrentes.
Agora que você já aprendeu um pouco mais sobre posicionamento e reposicionamento de produtos no mercado, podemos seguir para nossa próxima aula. Até lá!
Aula 5: Níveis de produto e hierarquia de produto
Introdução
Sobre a agregação de valor de produtos, Kotler (2000, p. 416) afirma:
Ao planejar sua oferta ao mercado, o profissional de marketing precisa pensar em cinco níveis de produto. Cada nível agrega mais valor para o cliente, e os cinco constituem uma hierarquia de valor para o cliente.
O nível fundamental é o benefício central: o serviço ou benefício fundamental que o cliente está realmente comprando. [...] No segundo nível, o profissional de marketing deve transformar o benefício central em um produto básico. [...] No terceiro nível, o profissional de marketing prepara um  produto esperado, uma série de atributos e condições que os compradores normalmente esperam ao comprá-lo. [...] No quarto nível, o profissional de marketing prepara um produto ampliado, que excede as expectativas do cliente. [...] No quinto nível, está o produto potencial, que abrange todos os aumentos e as transformações a que o produto deve ser submetido no futuro. É onde as empresas procuram novas maneiras de satisfazer os clientes e diferenciar sua oferta.
Sendo assim, se os indivíduos possuem desejos e necessidades, e os produtos estão disponíveis para atendê-lo, podemos dizer que um produto é aquele benefício que o consumidor está disposto a comprar.
Por isso, quando planejamos a oferta, é importante pensarmos nos cinco níveis de produto, pois cada um deles agrega mais valor para o cliente.
 
 
FAMILÍA DE PRODUTOS
Outra decisão que o gestor de marketing deve tomar é sobre a criação de uma família de produtos: uma forma de inovar, lançando uma linha de produtos no formato família.
 Para tanto, é necessário  estudar o mercado, planejar e analisar a linha de produção.
 Ao optar pela criação de uma família de produtos, você deve analisar:
tanto economicamente para a empresa quanto na realização de desejos e necessidades dos consumidores, a ponto de estes trocarem um produto por outro.
Público-alvo
 O comportamento de consumo deve apontar uma tendência para a compra de uma linha de produtos. Por isso, pesquisas devem ser feitas e o target, definido.
Ciclo de vida dos produtos
É preciso conhecer o estágio do ciclo de vida dos produtos. Se a marca é conhecida, é comum o lançamento de famílias de produtos no estágio de maturidade. 
 Vamos conhecer essas famílias? 
Motivos de fracasso
Muitos são os motivos pelos quais um novo produto ou serviço pode fracassar.
 Uma pesquisa divulgada na revista online Notícias de marketing na rede apontou alguns desses motivos. Veja:
 Ponto de diferenciação insignificante
 Características superiores que trazem benefícios únicos para o usuário.
Definição incompleta do mercado e do produto anterior ao início de seu desenvolvimento
 Para um produto novo, deve-se definir:
• O mercado-alvo;
• As necessidades;
• Os desejos e as preferências específicas dos clientes;
• O que o produto, de fato, será e fará.
Atividade de mercado baixa
A atratividade do mercado deve contar com alto nível de crescimento e uma necessidade real do comprador.
Aula 6: Atributos do produto – marca, valor de marca e embalagem
Introdução
Quando bem construída, uma marca pode tornar-se um diferencial para a empresa e agregar valor tangível (econômico) e intangível (valor percebido pelos consumidores) a seus produtos e serviços. Esse valor pode ser calculado, ao que chamamos de brand equity. O desafio em estabelecer uma marca é desenvolver profundas associações positivas em relação a ela.
A embalagem, por sua vez, tem um papel fundamental para o sucesso de qualquer produto, e uma de suas características de maior importância é a função que possui de concretizar a venda sem o auxílio de vendedores.
Em maio de 2010, a Confederação Nacional das Indústrias (CNI) divulgou o resultado de um estudo sobre a utilização da embalagem como estratégia de inovação. O estudo mostrou que, na hora da compra, o consumidor também leva em conta a aparência dos produtos.
ATRIBUTOS DE PRODUTO
Como estudamos na Aula 1, o consumidor não compra um produto ou um serviço, e sim os atributos oferecidos por esse produto, com o objetivo de satisfazer um desejo ou uma necessidade.
 Vamos conhecer esses atributos?
A MARCA
A marca é um nome, um sinal, um símbolo (ou uma combinação de todos esses itens) usado para distinguir produtos ou serviços de uma empresa, com o objetivo de identificar produtos, diferenciando-os dos demais.
 O importante é que a marca deve ser de fácil assimilação pelo consumidor, pois é ela que leva à construção do sentido do produto ou da empresa na mente do consumidor. A percepção que o consumidor tem da marca facilitará a aceitação do produto.
Além disso, a marca será utilizada na comunicação da empresa com o mercado, o que significa que ela não poderá ser de difícil explicação.
A American Marketing Association (AMA) define marca como:
 [...] um nome, termo, sinal, símbolo ou design (ou uma combinação de tudo isso) destinado a identificar os produtos ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores para diferenciá-los dos produtos de outros concorrentes. (AMA apud KOTLER; KELLER, 2006, p.269).
Há marcas que designam o fabricante e outras que definem o produto, suas características ou seus objetivos. Essas marcas são estabelecidas de forma nominal (expressa por palavras) ou por um símbolo que as designem (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 244). 
As cores também são definições influentes na construção e no reconhecimento de uma marca.
Vamos conhecer, agora, as estratégias de marca para as empresas fabricantes:
Marca individual – nome para cada produto da empresa, ou seja, cada produto é uma marca única;
Marca global ou guarda-chuva – único nome para todos os produtos;
Marca por família de produtos – nome para cada linha de produtos;
Marca da empresa combinada com a do produto – uso de um nome para o
produto associado à marca da empresa;
Marcas próprias dos varejistas – a indústria fornece produtos genéricos com a marca do varejista ou atacadista; essas marcas são desenvolvidas em parceria entre indústria e varejo.
O slogan 
Tem papel importante na fixação da marca. Trata-se de uma expressão, uma frase curta, uma frase de impacto, breve e de fácil compreensão.
Veja um exemplo: Ipiranga, apaixonados por carro como todo brasileiro.
As marcas tendem a valorizar e a elevar o posicionamento da empresa e dos produtos oferecidos ou prestados na mente dos consumidores. 
Por isso, as marcas são percebidas como a promessa de que a empresa fornece uma série de atributos, benefícios e serviços. 
Muitas delas, normalmente as melhores do mercado, trazem consigo a garantia de qualidade.
Entretanto, trata-se de um símbolo muito complexo que apresenta até 6 níveis de significados, quais sejam:
• Atributos – neste ponto, a marca traz à mente do consumidor algumas de suas características; 
• Benefícios – os atributos devem ser traduzidos em benefícios emocionais e funcionais, como a durabilidade de um bem e a não necessidade de adquirir outro bem por determinado tempo; 
• Valores – o valor não se refere ao monetário, mas sim ao que se simboliza na mente do consumidor e ao que para ele representa, em termos éticos da empresa;
• Cultura – ponto onde o nascimento da marca significa muito mais do que a existência do produto. A cultura de onde vem o produto deixa muito clara a expectativa do consumidor e gera satisfação ao entregar o que tem em termos de significado; 
• Personalidade – neste quesito, com a vida ganha pelo produto, a marca projeta uma personalidade, como poder, dedicação, perfeição, força, etc.; 
• Usuário – deve-se definir qual é o público-alvo ou o consumidor do produto, deixando bem clara a segmentação realizada pela empresa.
Sendo assim, o valor da marca é um conjunto de ativos. Cada ativo da marca gera valor de diferentes formas. A marca, por sua vez, cria valor quer para os consumidores quer para as organizações. 
A força da marca vai depender da gestão integrada de todos os seus elementos!
Qualidade e garantia
A qualidade está ligada ao que o cliente espera: embalagens diferenciadas, bom atendimento, durabilidade. Enfim, a qualidade está relacionada ao benefício que o consumidor busca na compra de um produto ou serviço: sua plena satisfação. 
 Sendo assim, a qualidade exige conhecimento do mercado e o atendimento às expectativas do consumidor. É o mínimo que um consumidor espera de um produto e o mínimo que uma empresa pode ofertar.
 A garantia é facultada ao fornecedor do produto e pode ser um diferencial. A empresa pode oferecer garantias como reposição de peças e garantias contra defeitos.
Design e rótulo
Do design fazem parte as decisões de forma, cor e tamanho – fatores que auxiliam a empresa a atrair clientes.
 
O design de um produto também deve ser pensado a fim de otimizar os processos de transporte da indústria ao consumidor final, evitando perdas e prejuízos. 
O rótulo tem por objetivo trazer as informações sobre o produto e seu modo de utilização, descrevendo, classificando e promovendo o produto.
O rótulo é uma exigência legal que garante rastreabilidade, segurança e confiabilidade nas relações comerciais e, mercadologicamente, identifica o produto e o produtor, diferenciando-o no mercado.
 Dessa forma, os rótulos desempenham diversas funções, quais sejam:
• Identificam o produto ou a marca;
• Classificam o produto;
• Descrevem o produto;
• Promovem o produto.
As embalagens 
servem para vários propósitos, tais como: promover o produto, criar valor perante o cliente, proporcionar segurança ou protegê-lo, a fim de distinguir o produto de seus concorrentes (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 275). 
Trata-se do envoltório no qual o produto é acondicionado. Enfim, a embalagem protege o produto, assegura sua conservação e facilita seu transporte e sua movimentação.
A embalagem é dividida em:
• Embalagem primária (a que acondiciona o produto);
• Embalagem secundária;
• Embalagem de remessa.
Como o consumidor não consegue separar o que é embalagem e o que é produto, pense nela como uma ferramenta de comunicação com o consumidor.
Sendo assim, a embalagem é o conjunto de atividades de projeto e produção do recipiente ou envoltório de um produto. Essas atividades configuram-se como fatores que contribuem para o crescimento das embalagens como uma ferramenta de marketing. Trata-se de uma oportunidade de inovação!
O mix de produtos 
refere-se às diferentes linhas de produtos e ao número total de itens oferecidos. 
Uma empresa pode adicionar novas linhas de produtos (ampliando seu mix), aumentar a extensão de cada linha e as opções para cada produto ou, ainda, adicionar novas linhas de produtos ou serviços (ampliando a abrangência do mix).
As linhas de produtos possibilitam a inovação, principalmente quando a empresa está buscando novos produtos para novos mercados. Novamente, vemos a importância do conhecimento do mercado consumidor, das tendências e das novas oportunidades de negócios.	
Atendimento (SAC)
Nenhuma empresa pode-se manter competitiva com clientes insatisfeitos. 
A empresa deve investir continuamente em treinamento de seus funcionários e em programas de incentivo.
 Pesquisas de perfil de consumidor devem ser realizadas e monitoradas, e um banco de dados de clientes deve ser implantado e otimizado.
 Prestar um bom atendimento pode ser um grande diferencial competitivo!
Aula 7: Curva de experiência e cadeia de valor 
Teoria da curva de experiência – Matriz BCG
Quando a empresa resolve desenvolver um novo produto no mercado, há um fator complicador: os custos.
 A teoria da curva de experiência, desenvolvida pelo Boston Consulting Group, visa equacionar estratégias de custos e preços. 
 Essa teoria afirma que, enquanto a empresa não conseguir produzir a custos mais baixos, ela também não conseguirá praticar preços inferiores aos do mercado, o que implica a busca de compensação das perdas iniciais nas fases posteriores do Ciclo de Vida do Produto (CVP).
 Entretanto, em um mercado como o nosso – de concorrência acirrada –, isso pode não acontecer.
Portanto, a teoria sugere que a empresa deve investir continuamente na:
• Valorização, qualificação e motivação de seus funcionários e de suas competências, a fim de ganhar experiência e encurtar ao máximo a fase de lançamento e crescimento do produto no mercado – períodos nos quais os custos de produção são superiores aos preços de venda; 
• Melhoria dos processos de fabricação e de distribuição de seus produtos.
Sendo assim, na medida em que ganha experiência, a empresa consegue produzir a custos mais baixos, o que favorece a inovação. Caso contrário, a curva trará um cenário pessimista para quem pensa em desenvolver um novo produto. 
 No caso do comércio e de prestadoras de serviços, a teoria também se aplica. Apesar de não criarem novos produtos, essas empresas também precisam entregar valor a seus clientes, principalmente por meio de serviços, desenvolvendo um processo de aprendizagem contínuo.
Afinal, a competitividade está relacionada à obtenção de vantagens e, para tal, é preciso aprender a inovar:
• Nas compras;
• Na escolha dos fornecedores e das distribuidoras;
•Na contratação de funcionários;
• No acompanhamento dos concorrentes;
• No pós-venda;
• No conhecimento de seus clientes.
Os diferenciais não estão restritos às inovações tecnológicas desenvolvidas pelas indústrias. Eles também dizem respeito a um conjunto de competências e capacitações necessárias à manutenção de uma empresa no mercado.
CADEIA DE VALOR
Porter estende o conceito de cadeia de valor ao comércio e à prestação de serviços. Esses setores podem buscar vantagens competitivas em qualquer etapa da cadeia, gerando novas oportunidades de negócios.
 Todos os fatores que envolvem uma cadeia de valor na fabricação ou na entrega de produtos e serviços tendem a valorizar a entrega ao consumidor. 
 Alguns fatores agregam valor aos produtos e produzem diferenciais competitivos, auxiliando no posicionamento da marca. São eles:
• Matéria-prima adequada;
• Fornecedores certificados;
• Tecnologias;
• Funcionários qualificados nas funções (desde o fornecedor até o ponto de venda).
ATENÇÃO!
Valor é como o cliente percebe um produto. Cadeia de valor, por sua vez, é como realmente o valor ganha forma para a empresa. Em suma, trata-se de tudo o que é necessário para gerar o valor: informação, materiais e processos.
 Dessa maneira, a cadeia de valor de uma empresa deve compreender atividades que têm por objetivo a satisfação das necessidades dos clientes. Essas atividades compreendem desde o relacionamento com fornecedores até a venda ao consumidor final.
 Portanto, ao desenvolver um novo produto ou agregar melhorias, devemos levar em consideração todos os elos da cadeia de valor e identificá-los, de forma a buscarmos estabelecer parcerias entre eles.
Nosso foco deve ser a otimização dos custos finais do produto para a satisfação do cliente e o ganho de vantagem competitiva.
Modelo da cadeia de valor de Porter
Como Porter (1989) define, o valor é aquilo que os compradores estão dispostos a pagar pelo que a empresa lhes fornece.
 O modelo de Porter divide a cadeia de valor em atividades primárias e atividades de apoio. 
Figura 1 - Modelo Poter
Figura 2 - Atividades primárias
Figura 3 - atividades de apoio
 As atividades primárias são classificadas em cinco grandes funções principais, quais sejam:
• Logística de entrada;
• Operações;
• Logística de saída;
• Marketing e vendas;
• Serviços.
De acordo com o autor, para que o produto ou serviço que está sendo criado gere lucro, deverá se movimentar corretamente por essas cinco funções, adicionando-lhes valor.
Logística de entrada
Função primeira que trata da obtenção de recursos para:
• A criação do produto;
• O recebimento do produto;
• O armazenamento da matéria-prima necessária;
• O manuseio de material;
• A armazenagem;
• O controle de estoques;
• A programação de frotas;
• A devolução para fornecedores.
Uma maior eficiência nessa função agrega mais valor para a empresa.
Operações
Todas aquelas atividades que vão transformar a matéria-prima em produto, tais como:
• Montagem;
• Fabricação final;
• Testes;
• Protótipos;
• Pesquisas;
• Embalagem;
• Manutenção de equipamento.
Logística de saída
Atividades relacionadas às seguintes etapas:
• Distribuição ou entrega do produto ao consumidor;
• Gerenciamento da distribuição, dos pedidos e das entregas;
• Coleta, armazenamento e distribuição do produto para compradores;
• Armazenagem de produtos acabados;
• Operação de veículos de entrega.
Marketing de venda
Esta é uma das funções mais cruciais das atividades primárias, pois se trata de identificar onde os produtos serão posicionados na mente dos consumidores.
Aqui, são planejadas as ações de:
• Promoções;
• Fixação de preços;
• Venda do produto;
• Seleção de canais;
• Relações com canais etc.
Serviços
Função que vai entregar ao cliente serviços que podem ser agregados ao produto, gerando-lhe mais valor, tais como:
• Instalação;
• Garantia;
• Treinamento de vendedores;
• Informação ao cliente etc.
Criação de um diagrama próprio da cadeia de valor`
Ao observarmos o modelo da cadeia de valor de Porter, podemos afirmar que, em seu processo de produção, o produto ou serviço ganha valor na medida em que evolui pelas áreas indicadas.
 Porter também identifica os principais fluxos de processos dentro de uma empresa. Trata-se de um fluxograma de processos específicos que divide a empresa para desenvolver atividades de relevância estratégica, compreendendo o comportamento dos custos e as fontes potenciais de diferenciação.
Mas você pode criar seu próprio diagrama da cadeia de valor! Ao preenchê-lo, é possível visualizar melhor as áreas, identificando problemas para que possa melhorá-las e também desenvolver vantagem competitiva.
A utilização do diagrama busca reduzir os custos das atividades de desenvolvimento de novos produtos, além de um melhor nível nos serviços de:
• Suprimentos;
• Produção;
• Distribuição de produtos.
Sendo assim, percebemos que as relações entre os elos da cadeia de valor (clientes e fornecedores) devem ser otimizados, a fim de que se reduzam as incertezas do ambiente e se ampliem as oportunidades. 
 Quanto mais sólidas forem essas relações, maior será a possibilidade de sucesso quando da inovação em produtos!
Aula 8: Alianças e parcerias para o desenvolvimento do produto
Desenvolver novos produtos exige investimento em pesquisa, e a maioria das empresas não possui recursos para tal feito. Por isso, elas acabam imitando a concorrência.
Contudo, existem parcerias que podem ser estabelecidas – denominadas redes de cooperação ou alianças.
Para agregar valor a um produto, é preciso executar uma ou mais atividades a um menor custo ou de forma melhor do que os concorrentes.
Como uma organização dificilmente terá domínio sobre todas as competências necessárias, as alianças estratégicas compensam essas lacunas ao longo de sua cadeia de valor.
Importância das Alianças e Parcerias
Uma pesquisa americana direcionada a novos produtos alimentícios (PENN, 2005) foi realizada com em uma fábrica em que trabalhavam, em média, de 112 a 19.724 colaboradores. 
 A pesquisa foi feita com 385 fabricantes que tinham faturamentos anuais variando entre menos de 10 milhões a mais de um bilhão de dólares.
 Os questionários foram respondidos por pessoas das áreas de desenvolvimento de produtos, de vendas, de marketing, bem como pela alta gerência, pela área de produção e qualidade.
Os resultados da pesquisa indicaram a importância do estabelecimento de parcerias e da criação de redes de cooperação. 
Pesquisa
Resultados da pesquisa americana direcionada a novos produtos alimentícios (PENN, 2005) Os resultados da pesquisa indicaram que:
 41% dos fabricantes terceirizam seu processo de desenvolvimento de novos produtos; 75% dos fabricantes envolvem fornecedores de matérias-primas e ingredientes durante o projeto de novos produtos;
 Os fornecedores gastam 77% de seu tempo oferecendo suporte técnico no processo de desenvolvimento de novos produtos; 
 Fabricantes com faturamento anual de mais de 100 milhões de dólares têm menos de 1% de seu quadro de mão de obra destinado ao desenvolvimento de novos produtos; 
 Os fornecedores colaboram com os times de desenvolvimento, apresentando amostras, protótipos e ideias – com menor frequência, eles são requisitados a trabalharem com formulações, fornecimento de pesquisas de mercado e ideias de comercialização dos produtos; 
 Um terço dos fabricantes inclui os fornecedores desde a etapa de geração de ideias e os mantêm até o final do projeto – o restante, ou seja, dois terços envolvem o fornecedor após a definição do conceito.
FIM DA PESQUISA
Essas parcerias podem envolver graus de cooperação diferentes e variar em relação aos objetivos, tais como obter:
• Economias de escala;
• Custos baixos para entrada em novos mercados e em segmentos;
• Benchmarking;
• Compartilhamento de riscos de negócios;
• Pesquisa e Desenvolvimento (P&D).
Razões para o desenvolvimento de alianças
Novos estudos identificam a presença dos fornecedores juntoà equipe de desenvolvimento de produtos como forma de aumento de produtividade e diminuição de tempo de entrega dos projetos, além da possível redução de atrasos e da incorporação de tecnologias.
Há, ainda, as alianças estratégicas, por meio das quais organizações independentes se unem e colaboram entre si para o alcance de objetivos comuns. 
Trata-se de modelos de organização que permitem o ganho de vantagem competitiva sustentável.
São várias as razões pelas quais as empresas decidem desenvolver uma aliança, quais sejam:
• Acesso a capacidades;
• Novos mercados;
• Redução de riscos e de custos;
• Criação de valores etc.
Criação de valor dentro das empresas
Hoje, vemos um consumidor que, apoiado em uma gama de informações – disponíveis, principalmente, na internet –, adquire uma exigência maior nos níveis de qualidade dos produtos e serviços a ele oferecidos.
 Sendo assim, focar em clientes não é mais o suficiente!
 Uma estratégia bem-sucedida centra-se na identificação daquelas oportunidades nas quais a empresa pode agregar valor superior a seus clientes, com base em suas competências diferenciais.
Na Aula 7, vimos que a agregação de valor a um produto exige que a empresa execute uma ou mais atividades a um menor custo ou de forma melhor do que os concorrentes.
O modelo da cadeia de valor de Porter mostra que uma das maneiras para que isso ocorra é o relacionamento com os elos da cadeia.
Construção de network 
Quando as empresas realizam um esforço proativo no sentindo de transmitirem uma imagem positiva da organização. Clientes totalmente satisfeitos com produtos e serviços (clientes fidelizados) influenciam outros clientes.
Criação de alianças estratégicas e parcerias
Quando as empresas realizam um esforço proativo no sentindo de transmitirem uma imagem positiva da organização. Clientes totalmente satisfeitos com produtos e serviços (clientes fidelizados) influenciam outros clientes.
Redes de cooperação e alianças empresariais
As redes de cooperação e alianças empresariais estão presentes em muitos setores diferentes e entre empresas de vários tamanhos.
 Existem alianças e parcerias de diversos formatos. Por meio delas, as empresas ganham condições de:
• Obter acesso a novos mercados;
• Desenvolver novos produtos;
• Reduzir custos;
• Ter acesso a novas tecnologias etc.
Sendo assim, as empresas podem alcançar vantagens competitivas que vêm desse tipo de organização.
 Uma das formas de redes de empresas são os clusters regionais. Por suas vantagens de localização, eles conseguem ganhar em eficiência, pois as tarefas são divididas entre as empresas que dele participam, o que lhes garante especialização e inovação. (PORTER, 1999)
Figura 5 - os graus de cooperação dentro das empresas`Figura 4 - exemplo de alianças e cooperações
Estratégia de desenvolvimento de novos produtos
A estratégia de inserção de um novo produto no mercado talvez seja uma das tarefas mais importantes e cruciais para as organizações, principalmente para as pequenas empresas.
 Na maioria das vezes, essas empresas não conseguem definir estratégias competitivas adequadas.
Por serem, em grande parte, familiares, as referidas empresas possuem baixa capacitação gerencial, e seu tamanho reduzido faz com que seus proprietários/administradores tenham um horizonte de planejamento de curto prazo. 
 
Presos na solução de problemas diários, esses administradores não conseguem definir estratégias competitivas de longo prazo.
Capacidades das empresas parceiras
As alianças e parcerias vêm sendo apontadas como uma saída às limitações comportamentais e organizacionais que as pequenas empresas enfrentam.
 Observe o que Yoshino (1996, p. 6) afirma sobre essas alianças:
 Uma aliança estratégica vincula facetas específicas das atividades-fins de duas ou mais empresas. No fundo, o elo é uma parceria comercial que aumenta a eficácia das estratégias competitivas das organizações participantes, propiciando o intercâmbio mútuo e benéfico de tecnologias, qualificações ou produtos baseados nestas.
Note que a aliança une as capacidades centrais de cada empresa parceira (realmente oferecem um diferencial a parceira, impulsionando todos perante a concorrência), a fim de agregar valor a seus produtos. 
 Para Rangone (1999), trata-se de capacidades de:
• Inovação – capacidade de desenvolver novos produtos e processos;
 • Produção – capacidade de produzir bens e serviços com qualidade, confiabilidade e custos adequados;
• Comercialização – capacidade de distribuir bens e serviços e de estabelecer a marca, sua imagem positiva e a lealdade do consumidor.
Aliança pró-competitivas
Relações formadas entre fabricantes, fornecedores e distribuidores. Nesse caso, as empresas tendem a não concorrer entre si.
Alianças não competitivas
Relações entre empresas não concorrentes. Nesse caso, há possibilidade de as empresas passarem a concorrer entre si.
Alianças competitivas 
Alianças formadas entre empresas que concorrem diretamente no mercado do produto final. Nesse caso, há alto nível de interação e alto potencial de conflito.
Alianças pré-competitivas 
Alianças que envolvem Empresas de ramos de negócios diferentes (normalmente limitadas aos departamentos de pesquisa).
INOVAÇÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS
Todo processo de desenvolvimento de novos produtos requer:
• Informação;
• Recursos humanos;
• Recursos financeiros;
• Tempo;
• Competências.
O processo de geração de novos produtos envolve todos os membros da cadeia de valor – dos consumidores aos fornecedores.
Afinal, a inovação de produtos e serviços é o desenvolvimento e a comercialização de produtos ou serviços que agregam novas tecnologias e estão diretamente vinculados à satisfação de necessidades dos clientes.
 Atualmente, um conceito de inovação crescente no Brasil é justamente o da inovação aberta (open innovation), em que as empresas vão buscar recursos externos para introduzir novos produtos no mercado.
Esses recursos vêm dos diversos elos da cadeia de valor que contribuem com conhecimento, ideias e tecnologia. 
 A inovação em produtos tem por objetivos:
• A substituição de produtos que se tornaram obsoletos;
• O aumento do portfólio;
• A manutenção da posição atual de mercado;
• A entrada em novos mercados em busca de sobrevivência.
 
Aula 9: Plano de marketing para novos produtos
Composto de Marketing
Marketing é um processo de desenvolvimento, produção, precificação, promoção e distribuição de produtos e serviços que satisfaçam as necessidades de pessoas e organizações. (VAVRA, 1993)  
 Entretanto, criar e introduzir novos benefícios e conveniências ao consumidor também deve ser o foco do mix de marketing. 
 Sendo assim, o composto de marketing é a combinação de variáveis controláveis, das quais as empresas se utilizam para atingir seus objetivos nos mercados-alvo – com foco no cliente.
Figura 6 - variáveis controláveis
O objetivo é ser mais eficaz do que os concorrentes para integrar as atividades de marketing, satisfazendo, dessa forma, as necessidades e os desejos dos mercados-alvo. (KOTLER, 1998, p. 37) 
 Para tanto, vimos, em nossas aulas, que é preciso selecionar um mercado, pois nenhuma empresa consegue atender a todos.
Precisamos conhecer melhor as necessidades dos consumidores – mais do que seu concorrente. 
 É necessário entender que o objetivo maior do conceito de marketing é ajudar as organizações a aumentarem a lucratividade.
Os conceitos de marketing buscam sempre adequar-se aos impactos do ambiente externo das empresas, em constantes e rápidas modificações. 
O posicionamento é uma das principais forças na criação de mercados e de oportunidades para as empresas.
Dessa forma, percebemos a importância de conhecer o mercado por meio da análise contínua dos ambientes.
Figura 7 - passos da elaboração de um plano de mkt
Estratégias mercadológicas
Após a inovação, é preciso colocar o produto no mercado.
 Essa fase compreende a elaboração de toda a estratégia mercadológica, que envolve:• O desenvolvimento do produto;
• A precificação;
• A identificação do ponto de venda;
• A promoção.
A elaboração dessa estratégia compreende algumas etapas do mix de marketing.
Descrição do perfil do consumidor
A primeira etapa do mix de marketing é a descrição do perfil do consumidor para a nova oferta.
 É preciso definir as características do consumidor do produto para estabelecer um perfil comum de mercado ou mercados pretendidos e para direcionar as ações mercadológicas. 
Trata-se da segmentação de mercado, que possibilita que a empresa identifique o segmento de mercado para o qual dirigirá suas ações de marketing.
Um segmento reúne consumidores de características semelhantes e pode ser descrito com base nas seguintes variáveis:
• Geográficas – bairros, regiões, tamanho das cidades em que encontramos o consumidor;
• Demográficas – idade, sexo, renda, ocupação, formação educacional, religião, raça, geração, nacionalidade, classe social, tamanho da família, ciclo de vida da família etc.;
• Comportamentais - ocasião da compra (motivo), benefícios esperados, status etc.;
• Psicográficas – estilo de vida do consumidor e personalidade.
Algumas bases para segmentação de mercados organizacionais são:
• O tamanho;
• A localização geográfica;
• A estrutura de compras;
• As características da situação de compra.
Etapa 2: Posicionamento
A segunda etapa do mix de marketing é o posicionamento do produto no mercado.
A grande questão aqui é:
Qual o diferencial competitivo – referente a esse produto – que vou apresentar ao consumidor?
Etapa 3: Desenvolvimento do produto
Trata-se da descrição dos atributos físicos do produto. 
Estudamos, em nossas aulas, algumas decisões que envolvem o processo de desenvolvimento do produto, sobre:
• O projeto da embalagem e da marca;
• As garantias;
• O ciclo de vida previsto para o produto;
• O rótulo etc.
Etapa 4: Precificação
A precificação é uma das principais estratégias mercadológicas que faz parte do processo de posicionamento da empresa no mercado.
 
O preço do produto deverá ser estabelecido de maneira a proporcionar lucro. 
 
Contudo, ele deve ser justificável para o consumidor e competitivo com os produtos similares dos concorrentes.
Etapa 5: identificação do ponto de venda
No processo de mix de marketing, todos os fatores devem ser analisados: desde a seleção dos canais de distribuição apropriados até a disposição dos produtos nos pontos de venda. 
O produto deve estar à disposição do consumidor no ponto de venda – a qualquer momento e com o menor custo para a empresa.
Etapa 6: Promoção ou comunicação integrada
Nesta etapa, são selecionadas as formas de comunicação com o cliente, quais sejam:
• Propaganda;
• Venda pessoal;
• Promoção de vendas;
• Publicidade;
• Merchandising;
• Marketing direto;
• Força de vendas;
• Relações públicas.
Etapa 7: Valorização das pessoas
Atualmente, um dos grandes diferenciais competitivos é o investimento em informações e relacionamentos com o cliente. 
 O conhecimento sobre os clientes (o que eles percebem, precisam e esperam pro futuro) é a chave para o sucesso em marketing! Mas esse conhecimento deve ser estendido aos funcionários.
 Como principais clientes das organizações, os funcionários devem estar informados sobre as filosofias, as políticas e os objetivos da empresa. 
 Por meio de programas e parcerias, a empresa deve buscar o comprometimento de seus profissionais.
Esse esforço refletirá diretamente na satisfação do cliente! 
O bom atendimento tem sido um dos grandes diferenciais competitivos das empresas comerciais e prestadoras de serviços.
O segredo está no conhecimento profundo do mercado!
Nesta aula, entendemos que, na busca pelo desenvolvimento de novos produtos que aumentem a competitividade das empresas, os objetivos de marketing envolvem:
• Estudar mercados;
• Identificar segmentos;
• Elaborar uma estratégia de posicionamento;
• Elaborar estratégias do composto mercadológico.
Vimos também que marketing é a criação contínua de valor para o cliente. 
 Para criar esse valor, as empresas lançam mão de seu mix de marketing, pensando nas relações com clientes e funcionários.
A administração de marketing, por sua vez, trata justamente da gestão das estratégias mercadológicas – fundamentais para o lançamento do produto no mercado.
 Conhecer esse mercado também se configura como uma estratégia de marketing.
 Esse conhecimento – adquirido por meio do diagnóstico ou da análise ambiental – será assunto de nossa próxima aula!
 Aula 10: O sucesso de novos produtos e marcas
Precisamos identificar as necessidades do consumidor com rapidez e criar produtos e marcas que atendam tais necessidades a um custo relativamente baixo de produção (custo que seja viável para a empresa).
 Percebemos que o mercado consumidor dita o que idealizar, pensar, desenvolver, criar e executar. Por isso, tudo gira em torno do consumidor e para ele.
Em Ferreira et al. (2010, p. 16), há uma série de definições sobre o que se denomina Projeto de Desenvolvimento de Produto (PDP). 
 Desenvolver novos produtos é tão importante que processos foram criados com o objetivo de facilitarem essa ação.
Segundo Rozenfeld (1999) :
[...] um modelo do processo de negócio ajuda a materializar as estratégias políticas e gerenciais da empresa, além de racionalizar o fluxo de informações de documentos durante todo o processo de desenvolvimento do produto, dando uma contribuição significativa para a integração da organização.
Em outras palavras, a geração de novos produtos não pode ser algo estanque, mas sim um comprometimento de toda a organização com o projeto (de fundamental importância) que está em andamento.
 Todas as grandes empresas buscam lançar, constantemente, novos produtos, recorrendo sempre a inovações que venham de encontro ao consumidor – o rei do mercado. 
 Sendo assim, fica claro que as empresas precisam desenvolver estratégias de lançamento de novos produtos e marcas, que tragam dividendos, força à marca e valorização para a organização.
MARCA
A American Marketing Association (AMA) define marca da seguinte forma: 
 
É um nome, um termo, um símbolo, um desenho ou uma combinação desses elementos que deve identificar os bens ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores, e diferenciá-los da concorrência. -  (KOTLER; KELLER, 2007, p. 269)
 Até aqui, discutimos sobre produtos e pouco sobre marcas.
Tais diferenças podem ser tangíveis ou intangíveis, isto é, relacionadas ao desempenho do produto ou relacionadas àquilo que a marca representa para o consumidor.
Essa representatividade das marcas é observada através das principais resultantes das influências que exercem no consumidor, tais como:
• Diferenciar o produto;
• Compensar preços mais altos;
• Criar novos desejos, novas necessidades e identidades etc.
No fundo, as marcas representam uma promessa de prazer e de bem-estar ao utilizarem determinado produto ou determinada empresa.
Sendo assim, as empresas devem lutar para que seus consumidores se identifiquem com a marca, e não apenas com o produto. 
 Caso tenha de descontinuar um produto, a marca passa a ser uma facilitadora do consumidor quanto à aquisição de novos produtos, o que garante sua fidelidade à empresa.
Marca dos Fabricantes
Marcas controladas por organizações que têm como principal atividade a produção de bens e serviços. 
 São exemplos dessas marcas:
• Nestlé;
• Natura;
• Caixa Econômica.
Marcas próprias ou canais de mkt
Marcas que pertencem àqueles que distribuem os produtos, chegando, às vezes, a se confundirem até com a marca de um fabricante distribuída por esses grupos.
Construção de marcas
 Naturalmente, há desafios a serem enfrentados e suplantados na construção de marcas, principalmente em um mercado tão competitivo como o atual. 
 Hoje, o consumidor está muito mais informado e experiente com os termos de marketing, entendendo melhor como tudo funciona. 
 A mídia bem desenvolvida trouxe como resultado uma maior atenção do consumidorpara as ações de marketing bem como para as motivações das empresas.
Isso fez com que muitos profissionais entendessem que é mais difícil persuadir o atual consumidor com a comunicação chamada tradicional.
 Kevin Roberts (apud KELLER; MACHADO, 2005, p. 27) afirma que as empresas devem transcender marcas e criar, em última instância, marcas de confiança, ou seja, marcas de amor.  
Keller e Machado (2005) argumentam que não adianta que a marca seja apenas respeitada. Ela precisa ser amada, desejada.
De acordo com os autores, para a construção de uma marca forte, temos de considerar uma sequência de etapas interdependentes que envolva o alcance de objetivos com clientes atuais e potenciais. 
 
Essas etapas incluem:
• A identificação da marca;
• O significado da marca;
• As respostas à marca;
• Os relacionamentos com a marca.
Naturalmente, executar essas quatro etapas é um processo de alta complexidade, mas, quando bem desenvolvidas, elas criam uma marca realmente forte.
De acordo com Kotler e Keller (2007, p. 271), são algumas vantagens de marketing proporcionadas por uma marca forte:
• Melhor percepção do desempenho do produto;
• Maior fidelidade;
• Menor vulnerabilidade às ações de marketing da concorrência e às crises de marketing;
• Maiores margens;
• Menos sensibilidade do consumidor às reduções de preço;
• Maior cooperação e suporte comercial;
• Mais eficácia das comunicações de marketing;
• Possíveis oportunidades de licenciamento;
• Oportunidades adicionais de extensão de marca.
Adaptando um artigo da Harvard Business Review (2000)  os referidos autores apresentaram 10 características comuns das marcas mais fortes do mundo. 
São elas:
• A marca se destaca por oferecer os benefícios que os consumidores realmente desejam;
• A marca se mantém relevante;
• A estratégia de determinação de preços baseia-se nas percepções de valor por parte dos clientes;
• A marca é devidamente posicionada;
• A marca é coerente;
• O portfólio e a hierarquia da marca fazem sentido;
• A marca utiliza e coordena um repertório completo de atividades de marketing para construir a brand equity (valor agregado no produto e serviço);
• Os gerentes de marca compreendem o que a marca significa para os consumidores;
• A marca recebe apoio adequado e frequente;
• A empresa monitora fontes de brand equity.
Como evitar o fracasso em novos produtos e marcas
Alguns fatores podem gerar fracassos no desenvolvimento de novos produtos e marcas.
 Esses insucessos podem ocorrer quando:
• Um alto executivo da organização impõe uma ideia favorita em detrimento de constatações negativas da pesquisa de marketing;
• Uma ideia é boa, mas o tamanho do mercado é superestimado;
• O produto desenvolvido não é muito bem desenhado e não é posicionado adequadamente no mercado;
• O produto desenvolvido não tem a divulgação realizada de forma eficaz;
• O produto desenvolvido é precificado inadequadamente, o que o torna muito caro;
• Os custos de desenvolvimento são superiores ao esperado;
• A atitude ou a reação da concorrência é maior do que o previsto.
Para que não haja fracasso no desenvolvimento de novos produtos, devemos atentar para a integração, que deve existir entre todos os setores da empresa. 
 Em outras palavras, todas as áreas precisam estar envolvidas nesse processo, a saber:
• Pesquisa & Desenvolvimento (P&D);
• Engenharia;
• Produção;
• Compras;
• Marketing;
• Finanças;
• Comercial.
Por fim, uma equipe interfuncional específica deve coordenar o projeto – desde seu início.
Conclusão
Como vimos ao longo da disciplina, o plano de marketing de uma empresa deve ser bem elaborado, bem cuidado e executado, de forma eficaz, por uma equipe qualificada.
 Essa equipe precisa estar atenta às nuances do mercado.
 Seguindo essa estratégia, a tendência é obter sucesso no desenvolvimento de novos produtos e marcas que agreguem, de fato, valor ao cliente.
 Somente dessa forma, será possível transmitir informações positivas e conquistar o coração e a mente do consumidor.