Resumo Criação e Mídias

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RESUMO
Criação para mídias 
TV e Cinema
Criação de Filmes
- O filme (ou comercial) é uma das peças mais importantes de uma campanha. Permite ao criativo grande riqueza de recursos para se comunicar com o consumidor: a imagem em movimento, viva, realista; vozes; diálogos; música; os atores encenando uma situação convincente. 
- Filmes podem ser veiculados em cinema e TV e internet. Na TV, uma mídia poderosa, com grande cobertura, possibilidade de falar com milhões de pessoas ao mesmo tempo, no Brasil inteiro.
- Por tudo isso, produzir e veicular um comercial resulta em investimento elevado para o Cliente. É justo que criar um comercial exija muito do criativo.
Estrutura Narrativa
Todo filme (seja longa, curta ou um comercial de 30”) tem uma história para contar. E toda narrativa atravessa 4 etapas: exposição do problema, complicação, clímax, resolução.
1)    Exposição do problema – apresenta a situação
2)    Complicação – a situação se desenvolve e se complica, aumentando o drama
3)    Clímax – o ponto máximo desse drama, apontado como “ponto de virada”
4)    Resolução – quando tudo se resolve, a conclusão do filme
Tipos de Comerciais
Não existem fórmulas para criar, nem modelos fixos. Mas alguns tipos de comerciais são frequentes.
1) Alguém falando para a câmera – Esse modelo nasceu junto com a TV, quando a propaganda ainda era ao vivo. Usado até hoje, tem sua eficácia. E um custo de produção razoável. Apesar da simplicidade, pode ser altamente criativo. Exemplos: campanha Brastemp (Não tem comparação) e Garoto Bombril.
2) Série com personagem – quando a marca usa um mesmo personagem numa série comerciais, o personagem se transforma em “garoto-propaganda”. É o caso do Bombril. Como também do Tio Sukita, do casal Unibanco, do Baixinho da Kaiser, do Ligador da Oi. Esse personagem pode ser também um cachorro (Cofap), uma tartaruga ou siri (Brahma), um desenho (frango Sadia).
3) Situação humorada – Traz uma história engraçada, irreverente, divertida. Nesse tipo de comercial é importante atentar para o papel do produto. Ele não deve entrar na história casualmente, como peça do cenário. Deve ter um papel relevante na história, para que depois de assistir ao filme as pessoas lembrem da marca e não apenas da “piada”.
4) Situação emocional – Mostra uma situação de vida dramática, ou sensível. Procura pegar o consumidor pela emoção. Em geral traz uma locução envolvente. Exemplos clássicos: Primeiro Sutiã,  para Valisère; Morte do Orelhão, para Telesp; Completamente louco, Itaú Seguros.
5) De racíocino  – São filmes argumentativos, defendem uma tese. Apelam para a racionalidade. Trazem fatos incontestáveis, convincentes. Em geral são sérios, mas nem por isso precisam ser chatos. Exemplo: o premiado Hitler, para a Folha de São Paulo.
6) Baseado em música – As cenas procuram ilustrar uma música conhecida ou um jingle feito especialmente para o filme. Exemplo: Pizza e Pipoca com Guaraná.
7) Testemunhal – Alguém endossa o produto, dá o seu aval. Pode ser uma celebridade (Havaianas), um especialista (creme dental Colgate), ou um usuário comum (lançamento de Dove, Omo). Busca credibilidade. Quando o comercial usa celebridade, busca também transferir para a marca o prestígio da personalidade. 
Como apresentar um Filme 
- Contar um filme é como contar uma piada. Ou seja, você deve guardar sempre a surpresa do final. Um filme pode ser apresentado com apoio de storyboard, roteiro ou sinopse.
1) Storyboard – Cada cena é desenhada, quadro a quadro. As legendas ajudam a contar a história.
2) Roteiro – Em publicidade usamos, em geral, o roteiro em 2 colunas (vídeo/áudio), descrevendo a narrativa cena a cena. 
3) Sinopse – Uma maneira mais simples e sintética de narrar a história. Sem dividir em cenas, as ações são apresentadas de maneira objetiva e linear. Muitos consideram a sinopse apenas um “rascunho” para o roteiro que será desenvolvido em seguida. 
Criação para Rádio
- A fórmula é simples: SOM + IMAGINAÇÃO.
- Criar um spot é saber mexer com a imaginação do ouvinte. 
- Não contando com a imagem, é preciso saber usar os recursos que o rádio oferece: música, locução, diálogos, som ambiente, ruídos, sonoplastia.
- Através do som ambiente podemos saber onde a história acontece. Ex.: som de animais e árvores – acontece numa floresta; ruído de talheres e louça – durante um jantar; vozerio de crianças brincando – estamos num playground.
- Através da seleção de vozes podemos saber quem está em cena: uma estudante, uma mãe de família, uma aposentada; o pai do menino, o irmão mais velho, o motorista da van.
- Os diálogos, com falas adequadas a cada personagem, vão dar realismo à história. O gerente do banco fala de um jeito, o surfista de outro, a professora de outro. Cada um tem seu vocabulário, sua maneira de estruturar e construir as frases.
- Conte sempre com um bom locutor, que pode amarrar a ideia e assinar o comercial.
- Além do spot, outra peça usada em rádio é o jingle (letra+música). Nesse caso, a criação é desenvolvida por uma produtora de som, com profissionais especializados (letrista/compositor). Mas esse trabalho sempre se inicia na agência, com a dupla de criação, que deve conduzir e orientar o desenvolvimento do jingle.
Na Web
O consumidor hoje:
- O que se percebe hoje é um novo comportamento diante das mídias.
- As pessoas não se limitam mais a ser meros espectadores. Querem participar, interferir, protagonizar os acontecimentos.
- Todos querem seus 15 minutos de fama (Big Brothers, repórter por um dia, DJ por 1 dia, top model por 1 dia).
- Buscam basicamente: conteúdo (informação), interatividade (relacionamento), entretenimento (diversão), experiência (não querem apenas conhecer, mas vivenciar).
- Está na ordem do dia interagir, compartilhar, colaborar (ser colaborativo).
Algumas Recomendações
- Mesmo nas mídias tradicionais precisamos pensar em dar uma aditivada. Ser diferente, surpreender, gerar interação. Seja no filme, no outdoor, no anúncio de revista, no PDV.
- Nas mídias digitais, explorar ao máximo as possibilidades de informação customizada, interatividade, compartilhamento, colaboração e entretenimento.
- É importante também rastrear o cotidiano do consumidor e encontrar momentos especiais para abordá-lo (enquanto faz ginástica, quando experimenta uma roupa num shopping, quando vai ao banheiro do restaurante fazer xixi). Claro que as mensagens devem ser oportunas, além de relevantes para o produto e para o conceito da marca. 
- Convergência de várias mídias – Uma ação que começa no mundo real (um evento, uma performance, um flash mob) pode resultar numa experiência compartilhada por milhares de pessoas através das mídias digitais.
No Outdoor:
- Seu layout não pode ser complicado. Seu texto deve ser curto, rápido, claro.
- O consumidor está de olho no trânsito, a cabeça no compromisso. O carro do lado, o sinal, o guarda. O relógio, a hora. A árvore, o poste, a garota na calçada. E tudo isso dirigindo, a 40, 50, 80km. Dentro de um carro, dirigindo. Ou dentro de um ônibus. 
- Sua mensagem tem no máximo 8 segundos para atrair a atenção do consumidor. – Impossível ler um título enorme, um subtítulo, decodificar várias imagens, fazer raciocínios complexos, e ainda anotar o endereço, o telefone, o site.
- Filtre as informações. Selecione o fundamental. E vamos direto ao assunto. Outdoor é pá-pum.
- Características do outdoor: visibilidade e impacto.
- É ótimo para marcar o nome, despertar o interesse, levar o consumidor comprar depois.
No PDV:
- Pesquisas revelam que 85% das decisões de compra são tomadas no ponto de venda. É no PDV que se dá a batallha final. 
- O consumidor pode já ter visto a campanha, gostado do produto, se identificado com a marca. Mas é ali, diante da prateleira, cara a cara com o produto, que tudo se define. E agora? Vai levar o produto ou não vai? É o importante momento da decisão de compra.
- Por isso as empresas investem cada vezmais no Ponto de Venda.
- Quando o PDV faz parte de uma campanha que utiliza outros meios (TV, revistas, etc.), deve manter o conceito da campanha, a unidade visual, mas adequando a mensagem às necessidades específicas do PDV.