atv. estruturada gest. serviços

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GESTÃO DE SERVIÇOS - GST1077
Título
Marketing de Serviços na Prática
Objetivo
Estimular o auto-aprendizado e aproximar o aluno da prática profissional baseados na 
investigação em sua área de atuação, e, através da reflexão crítica do momento presente com 
possibilidade de inferência na situação futura. 
Apoiado na realidade dos fatos, o aluno poderá construir de modo ativo o seu conhecimento, 
trocar informações de modo a agregar valores e entender as diversificadas realidades.
Competências / Habilidades
Descritas nas atividades abaixo detalhadas.
Desenvolvimento
Etapas das atividades estruturadas 
 
O quadro a seguir, indica tarefas a serem desenvolvidas pelo Aluno da Disciplina Marketing de 
Serviços. 
As atividades deverão ser apresentadas seguindo as orientações das normas técnicas da ABNT 
de trabalhos acadêmicos, ou os manuais de padronização de trabalhos acadêmicos de sua 
unidade.
 
Atividade 1 ? Levantamento do Setor de Serviços
Objetivo: ampliar o conhecimento do aluno sobre a importância do setor de serviços para a 
economia brasileira.
Segundo informações do SEBRAE um em cada dois empregos criados no Brasil em 2009 
foi no setor de serviços. Ao todo, os serviços empregam mais de 13 milhões de pessoas quase 
tanto quanto os trabalhadores do comércio e da indústria somados. 
Leia as reportagens e pesquisas disponíveis nos links abaixo, que relatam sobre o setor 
de serviços, e escreva um texto de 20 a 30 linhas sobre o panorama brasileiro no setor de 
serviço. Você pode contextualizar sua realidade local, pesquisando informações nas unidades do 
SEBRAE mais próxima ou ainda na secretaria municipal de desenvolvimento de sua cidade.
http://www.sebrae.com.br/setor/servicos/o-setor/panorama
http://www.ipea.gov.br/003/00301009.jsp?ttCD_CHAVE=13490
http://www.ipea.gov.br/003/00301009.jsp?ttCD_CHAVE=13491
http://www.sebrae.com.br/setor/servicos/o-setor/panorama/integra_bia?ident_unico=1787
http://www.ipea.gov.br/sites/000/2/livros/estruturadinamica/capitulo%202%20_kubota.pdf
 
Atividade 2 ? Análise da Satisfação Clientes de Serviços
Objetivo: Desenvolvimento de questionário de investigação da satisfação do cliente em 
relação a expectativa gerada e o serviço entregue.
A busca pela satisfação do cliente torna-se essencial no setor de serviços porque 
apresenta uma relação direta entre os custos de conquistar novos clientes e o custo de manter 
os clientes antigos. É de conhecimento público que manter satisfeito os clientes já existentes na 
empresa custa muito menos do que recuperar clientes perdidos ou atrair novos clientes.
Dessa forma, as pesquisas de satisfação do cliente em relação ao atendimento recebido 
e ao serviço prestado, tornam-se uma sistema de informação que pode ser definido como um 
processo corrente que fornece dados relevantes em uma base tempestiva para gerentes 
tomarem decisões.
 Escolha uma empresa na área de serviço (pode ser a instituição na qual você trabalha 
ou outra empresa que você conheça bem) e desenvolva um questionário de pesquisa de 
satisfação de clientes que envolva a avaliação dos principais aspectos da prestação de serviços 
(qualidade do atendimento, preços, estrutura, serviços agregados, pretensão de retorno ou 
reutilização dos serviços, avaliação geral das condições encontradas, oferta de garantias e 
benefícios, etc.)
 Sugerimos que você verifique antes se já existe algum tipo de sistema de verificação da 
satisfação do cliente na empresa. Se não houver, faça o seu próprio questionário. Se houver, 
faça uma avaliação do formulário quanto à relevância das informações que estão sendo 
solicitadas e a partir daí desenvolva seu próprio questionário.
 
Atividade 3 ? Manutenção de Clientes
Objetivos: observação das práticas de manutenção e retenção de clientes
As empresas costumam perder de 15% a 20% de clientes por ano. Em alguns setores, 
como o de TV a cabo, o número é muito mais alto, chegando a perder quase 50% dos clientes a 
cada ano. Reduzir a deserção dos clientes está associado à compensação imediata para a 
empresa. Isso nos faz refletir no quanto os clientes leais são valiosos para a empresa e como 
devemos utilizar estrategicamente os benefícios ofertados com a finalidade de diminuir a 
insatisfação e o abandono dos clientes.
Uma estratégia inovadora para retenção dos clientes é garantia dos serviços. Embora 
garantias por si mesmas não sejam particularmente novas, são muito novas com relação a 
serviços. De modo global, as garantias de serviços parecem facilitar três objetivos importantes: 
reforçam a retenção dos clientes, criam participação e mercados e forçam a empresa que 
oferece a garantir a melhor qualidade do serviço.
Faça um levantamento de que tipos de garantias existem hoje e são praticadas por 
empresas de serviços. Entreviste algumas empresas e relate como elas utilizam 
estrategicamente a garantia para a retenção de clientes.
Verifique também na empresa para qual você desenvolveu o questionário da atividade 2, 
quais são as garantias ofertadas e praticadas na comercialização de seus serviços.
Busque antes nos livros, conhecimento sobre os tipos de garantias bem sucedidas.
 
Atividade 4 ? Tangibilizando o Intangível
Objetivo: identificação de estratégias de tangibilização de serviços
 As organizações, de maneira geral, atravessam, no decorrer de sua existência, diversas 
turbulências econômico-financeiras, principalmente diante de um mercado cada vez mais 
competitivo e globalizado, o que faz com que as empresas prestadoras de serviços dêem mais 
atenção aos seus níveis de atuação, uma vez que, ao contrário dos produtos, os serviços são 
intangíveis. O setor de serviços também já responde pela maior parte do aumento dos novos 
empregos. Em muitos países da América Latina, por exemplo, os serviços empregam mais da 
metade da mão-de-obra. (LOVELOCK, WRIGHT, 2002)
Para dar maior credibilidade aos seus as empresas vêem se preocupando muito com as 
suas qualidades por meio de provas físicas, como as instalações, pessoas, equipamentos, 
materiais de comunicação, símbolo e preços.
Diante deste cenário, vale observar com muita atenção alguns pontos que podem fazer a 
diferença no momento de fechar o contrato e da conquista do cliente. Um dos aspectos mais 
importantes é o layout que está diretamente ligado ao visual da loja. A arquitetura, a 
ambientação, a climatização, a iluminação e a associação dos serviços a oferecem mais conforto 
e praticidade aos consumidores e são fundamentais para atrair e agradar.
Os profissionais do setor de serviços precisam estudar o que cada item dessa lista 
significa. Quando o assunto em pauta é a arquitetura, o foco principal é o formato da loja, já 
que quanto maior é a área de fachada, melhor é a visibilidade do estabelecimento. Outro ponto 
fundamental é a compatibilidade com as demais lojas e edificações, procurando manter o ponto 
inserido no contexto do estilo de vida dos clientes da região. E não esquecendo de estudar todo 
o processo da criação da identidade visual como: marca, cor, artigo de papelarias e etc. Em 
termos operacionais, o local deve estar diretamente ligado a quatro áreas principais de 
funcionabilidade: tamanho do espaço, design interior, decoração interna, além dos tipos de 
comunicação visual para exposição dos serviços
A complexidade da atuação do marketing de serviços inicia-se com a própria 
peculiaridade dos serviços que apresentam diversos graus de tangibilidade e intangibilidade 
dependo da situação. Por exemplo, os serviços de um consultor, advogado ou psiquiatra, não 
podem ser vistos ou tocados (intangível), pois está se comprando conhecimento para o apoio 
resolução de um determinado problema. O Marketingde Serviços é considerado diferente do 
de produtos, devido à natureza e às características distintas do serviço: intangibilidade, 
simultaneidade, heterogeneidade e permissibilidade.
Com base nessas informações faça um relato através de referências bibliográficas sobre 
os quatro conceitos que caracterizam os serviços (intangibilidade, simultaneidade, 
heterogeneidade e permissibilidade). Após, realize um levantamento na empresa que você 
escolheu na Atividade 2 sobre os itens criados e implementados estrategicamente para tornar 
mais tangível o serviço de modo a dar mais segurança e confiabilidade ao consumidor. Descreva 
os objetivos, ou seja, qual o propósito de cada um dos itens.
 
Atividade 5 ? Estratégia de Comunicação de Serviços
Objetivo: Visualização dos objetivos de comunicação aplicados aos serviços e no 
desenvolvimento de motivações específicas para criar as expectativas adequadas ao serviços 
ofertados
A comunicação pode ter um efeito profundo na experiência de serviço. Pode ser usado 
no processo de pré-consumo para atrair novos clientes, mas, se usada da maneira errada, pode 
ocupar um ambiente de serviço com segmentos incompatíveis de clientes, cada um com 
expectativas diferentes, e provocar ineficiência operacional e insatisfação.
A comunicação de serviços ainda pode ensinar ao consumidor o roteiro de consumo, 
educando-o para usar o serviço de modo mais eficaz. 
Por fim, a comunicação exerce um impacto profundo na avaliação pós-consumo, porque 
pode ser uma fonte de expectativa com o qual as percepções são comparadas. Tais expectativas 
podem ser definidas por um amplo espectro de meios de comunicação de massa ou contato 
pessoal.
A partir das observações acima, do conteúdo passado em sala de aula e das informações 
que você pode adquirir no Capítulo 8 ? A estratégia de comunicação, do livro Marketing de 
Serviços de John E. G. Bateson e K. Douglas Hoffman, realize as seguintes atividades:
1. Selecione uma série de anúncios de revista de várias empresas dentro do setor de 
serviço. Que vantagem diferencial cada empresa reivindica? Que expectativas de nível 
de serviço cada empresa cria? Selecione no mínimo 3 anúncios e anexe-os ao trabalho 
desenvolvido.
2. A partir de sua própria experiência, escolha um anúncio que você acredita criar um nível 
de expectativa alto demais. Explique por quê. Se o anúncio for da mídia impressa, anexe 
ao trabalho, se não for, relate detalhadamente o serviço anunciado e a mensagem 
veiculada.
3. O conceito de estabelecimento de marca por meio de propaganda se aplica a serviços? 
Por que e como?
 
Cabe salientar que essas atividades devem ser realizadas pelos Alunos de modo individual.
 
Produto / Resultado
As atividades têm foco na aplicação prática nas empresas das teorias apreendidas em sala de 
aula. O aluno que realizar todas as atividades terá uma visão mais global dos conceitos e 
práticas do Marketing de Serviço nas empresas prestadoras de serviços profissionais.