PREPAR AV2 Administração de Marketing

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ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING 
Fernando Querubim 
Desenvolvimento e Gerenciamento de 
Produtos 
• Características e classificação de produtos 
- bens de consumo (aqueles destinados aos consumidores finais) 
 
 
 
 
 
Tipo Preço Promoção Distribuição Exemplos 
Conveniência Baixo Massa Ampla Alimentos 
Compra 
Comparada 
Médio Massa: Vendas Seletiva 
Equipamentos 
eletrônicos 
Especialidade Alto 
Massa: Venda 
Precisa 
Exclusiva 
Faculdade ou 
Automóvel 
Não Procurados Alto Específica Exclusiva Seguro de vida 
Desenvolvimento e Gerenciamento de 
Produtos 
• Características e classificação de produtos 
- bens industriais (aqueles destinados a organizações) 
 
 
 
 
 
 
Tipo Decisão de Compra Preço Promoção Exemplos 
Instalações 
Complexa, muitos 
membros 
Não importante Vendas Pessoais Linha de montagem 
Acessórios 
Rápida, menos 
membros 
Normalmente não 
importante 
Propaganda Empilhadeiras 
Matéria- prima Frequente Muito importante Vendas Pessoais Trigo, cobre 
Serviços Varia Varia Varia 
Pesquisa de 
marketing 
Desenvolvimento e Gerenciamento de 
Produtos 
• Uma embalagem tem como obrigação cumprir quatro 
funções vitais que são a Proteção, Conservação, 
Informação e a função associada ao serviço ou à 
conveniência na utilização e consumo final do produto 
(Poças et al., 2003, p. 5-10). 
 
 
 
 
 
 
Gerenciamento de Serviços 
• Uma das principais tendências no mundo dos negócios nos últimos 
anos é o crescimento dos serviços. 
• O setor governamental presta serviços através dos tribunais, 
hospitais, serviço militar, polícia, bombeiros e correios. 
• O setor de entidades sem fins lucrativos presta serviços através de 
museus, associações de caridade, igrejas, faculdades, fundações e 
hospitais. 
• O setor de negócios oferece serviços através de empresas aéreas, 
bancos, hotéis, médicos, advogados e etc. 
 
Gerenciamento de Serviços 
• Intangibilidade - Os serviços são intangíveis porque não podem 
ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes de 
serem compra dos. 
• Inseparabilidade - Em serviços, produção e consumo são 
simultâneos. Serviços são inseparáveis daqueles que os 
fornecem, sejam pessoas ou máquinas. Se um empregado 
presta serviços, ele é parte do serviço. 
• Variabilidade - Os serviços são altamente variáveis. Sua 
qualidade depende de quem os proporciona e de quando, onde 
e como são proporcionados. 
• Perecibilidade - Os serviços não podem ser estocados para 
vendas ou uso futuros. 
 
Gerenciamento de Serviços 
• O setor econômico de serviços 
- Setor Primário - produção através da exploração de recursos da 
natureza, como agricultura, mineração, pesca, pecuária, extrativismo 
vegetal e caça. É o setor primário que fornece a matéria-prima para a 
indústria de transformação. 
- Setor Secundário - transforma as matérias-primas (produzidas pelo 
setor primário) em produtos industrializados (roupas, máquinas, 
automóveis, alimentos industrializados, eletrônicos e casas). 
- Setor Terciário - É o setor econômico relacionado aos serviços. Os 
serviços são produtos não materiais em que pessoas ou empresas 
prestam a terceiros para satisfazer determinadas necessidades, como 
comércio, educação, saúde, informática, seguros, transporte e etc. 
 
 
 
Desenvolvimento e Gerenciamento de Preços 
• O posicionamento 
estratégico (Porter, 1980) nos 
informa que a empresa pode 
escolher em ser líder, ou por 
redução de custos, ou por 
lançamento de produtos. 
• Muitas vezes, uma promoção 
(desconto) pode estar 
sepultando a noção 
estratégica de a empresa 
escolher ser líder em custos. 
 
Desenvolvimento e Gerenciamento de Preços 
 
Desenvolvimento e Gerenciamento de Preços 
• O ciclo de vida de produto com 
as suas fases (introdução, 
crescimento, maturidade, 
declínio e rejuvenescimento) 
tomadas em conjunto com a 
matriz de portfólio, delimitam 
quem são: “ralos” de caixa, 
geradores de caixa, 
autossustentados, e tomadores 
de caixa. 
Desenvolvimento e Gerenciamento de Preços 
• Todas as considerações abordadas aqui são insuficientes 
para determinar que preço é mais adequado para os 
produtos. 
• Tecnologia, oportunidade, cenários econômicos, forças da 
sociedade são critérios importantes na definição do Preço. 
• As considerações feitas não são de domínio do nível 
operacional, mas sim do nível estratégico, e talvez seja esta 
uma das razões mais frequentes da falência de muitas 
empresas. 
 
Desenvolvimento e Gerenciamento de Canais 
Integrados de Marketing 
• Os modos como os profissionais de marketing tornam seus produtos 
disponíveis envolvem canais de distribuição, sendo esses uma rede 
organizada de órgãos e instituições, que, em combinação, executam todas 
as funções necessárias para ligar os produtores aos usuários finais. Para 
selecionar um canal de distribuição levam em conta: Características do 
mercado, Natureza do produto ou serviço, Clima atual dos negócios e 
Estrutura da empresa. 
 
Desenvolvimento e Gerenciamento de Canais 
Integrados de Marketing 
• Tipos de distribuição 
- Distribuição exclusiva - Usada quando a natureza do negócio precisa da 
lealdade do distribuidor e elevado grau de controle sobre sua atividade, 
como concessionárias de veículos do tipo autorizadas. 
- Distribuição intensiva - Usada quando a importância é dada para à 
disponibilidade do produto em um grande número de pontos de venda, 
como produtos básicos de alimentação, bebidas etc. 
- Distribuição seletiva - Usada quando a natureza do negócio precisa de 
valorização como relógios que são vendidos apenas em joalherias de 
renome. 
 
Gerenciamento de Varejo, Atacado, 
Distribuição e Logística 
• Atualmente a logística empresarial vem ganhando grande 
importância para as questões estratégicas de sobrevivência e 
competitividade no mercado. Com tantas alterações na sistemática 
do comércio e no relacionamento com clientes, torna-se necessário 
que as organizações se voltem para os aspectos que estão dominando 
as relações de mercado. Nesse sentido, a logística torna-se um dos 
pontos indicados enquanto diferencial competitivo, especificamente 
quando voltada para o marketing de relacionamento com clientes, a 
satisfação e a fidelização destes. 
• É importante aliar a eficiência logística às tecnologias já existentes 
para dinamizar os processos. Assim, se ganha mais tempo, e este na 
gestão estratégica é fator de sucesso, visto que, quem consegue 
antecipar-se às mudanças e agir primeiro, acaba saindo na frente da 
concorrência. 
Desenvolvimento e Gerenciamento da 
Comunicação Integrada de Marketing 
• Atualmente, o marketing representa muito mais do que o 
desenvolvimento de um produto, a determinação do melhor 
preço e sua acessibilidade com o cliente. O mais importante é 
como será desenvolvida a comunicação da organização com seu 
cliente, sejam eles: atuais, potenciais, varejistas, fornecedores 
ou público em geral. (KOTLER, 1998). 
• A busca pela eficácia da comunicação, junto dos clientes, advém 
da necessidade de que as empresas transmitam uma mensagem 
coesa, independentemente da ferramenta de comunicação 
utilizada. O objetivo é gerar consistência na campanha de 
marketing, com chance de atingir os clientes certos, no 
momento e local certos, com as mensagens certas em um 
processo comunicacional eficiente. (SANDHUSEN, 1998). 
 
Desenvolvimento e Gerenciamento da 
Comunicação Integrada de Marketing 
• Comunicação Integrada consiste no 
conjunto articulado de esforços, 
ações, estratégias e produtos de 
comunicação, planejados e 
desenvolvidos por uma empresa ou 
entidade, com o objetivo de 
agregar valor à sua marca ou de 
consolidar asua imagem junto a 
públicos específicos ou à 
sociedade como um todo. 
Gerenciamento da Comunicação de Massa 
• Venda Pessoal - É a forma de comunicação mais personalizada, 
individual e direta dentro do composto promocional, utilizando-
se de uma equipe de vendas. O público-alvo são os clientes 
potenciais. 
• Promoção de Vendas - atividade utilizada para encorajar os 
clientes a irem comprar os produtos, através de diversos 
incentivos: brindes, embalagem especial, cupons promocionais, 
bonificações, sorteios, etc. 
• Merchandising - O público-alvo são os consumidores em 
situação de compra, ou seja, ele deve estar dentro do ponto de 
venda. O seu objetivo é criar o máximo de diferenciação do 
produto em relação a produtos competidores. 
 
 
Gerenciamento da Comunicação de Massa 
• Relações Públicas - Processo destinado a fins educacionais, 
ambientais e sociais, que não envolvam os consumidores. 
Utiliza técnicas para passar uma imagem favorável da 
empresa perante o público com o 4R’s (Reconhecimento, 
Relacionamento, Reputação e Relevância). 
• Marketing Direto - Permite que o cliente adquira produtos 
ou serviços sem necessidade de se locomover até o ponto-
de-venda por meio de publicidade (mala direta, e-mail, 
telemarketing, marketing boca-a-boca, etc.). 
 
 
 
Gerenciamento da Comunicação de Massa 
• Publicidade - É uma comunicação de caráter persuasivo que 
visa defender os interesses econômicos de uma indústria ou 
empresa. Refere-se à divulgação de uma marca e não 
especificamente de um produto. 
• Propaganda - O objetivo principal é de informar os clientes 
sobre novidades e novos produtos ofertados por determina 
a marca com o intuito de multiplicar as vendas. 
Inovação e Introdução de Novos Produtos e 
Serviços no Mercado. O Mercado Global. 
• Inovar significa traduzir ideias novas em utilização prática, e, 
para isso, é necessário viabilizá-las do ponto de vista técnico e 
comercial. 
• De forma simples, inovar significa fazer algo de novo, de forma 
sustentada. 
• Para sobreviver no futuro qualquer empresa deverá focalizar a 
sua atenção no cliente, conhecer as realidades competitivas dos 
mercados onde opera e ser flexível e eficaz na sua capacidade 
de fornecer valor superior aos consumidores num mercado 
global. 
 
Inovação e Introdução de Novos Produtos e 
Serviços no Mercado. O Mercado Global. 
Novos Desafios do Mercado 
• Níveis elevados e crescentes de concorrência; 
• Substituição de mercados de massa por micromercados e emergência de novos segmentos; 
• Níveis acrescidos de sofisticação dos consumidores e menor tolerância a erros; 
• Globalização dos mercados; 
• Ritmo mais acelerado de mudança tecnológica; 
• Diferenciação mais baseada no serviço e nos elementos soft do marketing-mix; 
• Erosão da lealdade à marca; 
• Poder crescente dos canais de distribuição; 
• Custos promocionais crescentes e retornos decrescentes; 
• Ciclos de vida dos produtos mais curtos.