Artigo Cultura das Mídias 2017

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Centro de Ensino Estácio Brasília 
 
 
 
Cultura da Mídias: É de comer? 
 
Eloisa Lima Ferreira1 
Lauanne Cortez Linário Leal2 
Lucas Garcia Ferreira3 
Josyane Lannes Florenzano de Souza4 
Centro Universitário Estácio Brasília, Brasília, DF 
 
RESUMO 
Este trabalho tem como objetivo abordar o tema Cultura das mídias, falando 
sobre cada ponto existente dentro dela e qual o seu impacto no dia a dia, aprofundando 
em seus conceitos, explorando as suas características e aspectos, os fatores que levaram 
ao que ela é hoje, caminhos e os autores que colaboraram para que a mesmo consolidasse, 
a fim de obtermos novos conceitos e aprimoramento do mesmo. Cultura das mídias é um 
campo do saber, que abrange um grande domínio na cultura, nas mídias, nas tecnologias e 
no campo comunicacional, sendo assim, surge a necessidade de investigar melhor essa 
área, adquirir novos conhecimentos e abordar novamente os conceitos. A disciplina 
procura esclarecer os efeitos que essa cultura ocasiona no processo comunicativo, 
retratando as mudanças. 
Palavras-chave: mídia; cultura das mídias; comunicação; mercado de nicho; 
cauda longa; narrativas digitais; processo comunicativo; convergência. 
 
 
1. INTRODUÇÃO 
Cultura, do latim cultura, é um conceito que pode significar os mais diversos 
complexos da humanidade, como o conhecimento, as artes, a lei, a moral, as crenças, 
costumes e todas as capacidades absolvidas pelo homem. Para Lúcia Santaella, a cultura é 
um fenômeno relacionado ao processo comunicativo. 
A palavra mídia, do latim media, plural de medium, pode significar meio ou 
forma e está presente no dia a dia de grande parte da humanidade. De acordo com Lucia 
Santaella, pesquisadora pioneira em semiótica e metodologia da ciência e muito 
conhecida por seus trabalhos, 
 
 
1 Estudante de Graduação do 6º. semestre do Curso de Publicidade e Propaganda do Centro Universitário Estácio 
Brasília, e-mail: eloisalimaferreira@gmail.com 
 
2 Estudante de Graduação do 7º. semestre do Curso de Publicidade e Propaganda do Centro Universitário Estácio 
Brasília, e-mail: lauanneleal@gmail.com 
3 Estudante de Graduação 7º. semestre do Curso de Sistemas de Informação do Centro Universitário Estácio Brasília, 
e-mail: lucasam125@gmail.com 
 
4 Orientadora do trabalho. Professora do Curso de Publicidade e Propaganda/Jornalismo do Centro Universitário 
Estácio Brasília, e-mail: josyane.souza@estacio.br 
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"Ora, mídias são meios, e meios, como o próprio nome diz, são simplesmente 
meios, isto é, suportes materiais, canais físicos, nos quais as linguagens se 
corporificam e através dos quais transitam. Por isso mesmo, o veículo, meio ou 
mídia de comunicação é o componente mais superficial, no sentido de ser 
aquele que primeiro aparece no processo comunicativo." (Santaella, 2003, p. 
25) 
A união entre a palavra ‘‘cultura’’ e ‘‘mídia’’, resulta em “cultura das mídias”, 
um conceito que procura investigar a cultura dos processos comunicativos. As mídias são 
meios, nos quais, por meio da linguagem conseguimos transmitir uma comunicação entre 
emissores e receptores. Podemos dizer que, mídias são também, suportes que geram a 
interatividade, a percepção e comunicação, pois, cada vez mais, as mídias e suas 
plataformas crescem em uma proporção extensa, não só crescem, mas como também, as 
antigas e novas mídias se convergem. 
Segundo Henry Jenkins, as antigas e novas mídias estão se misturando, 
tendendo a seguirem o mesmo caminho. O ator afirma que essa convergência, ocorre 
dentro da cultura das mídias, pelo fato delas estarem mudando, tanto na produção das 
plataformas, quanto na nossa percepção quanto á elas, nas tecnologias que existem e nas 
que estão surgindo, e na maneira em que relacionamos com a mídia. 
 
“Um processo chamado “convergência de modos” está tornando imprecisas as 
fronteiras entre os meios de comunicação, mesmo entre as comunicações ponto a 
ponto, tais como o correio, o telefone e o telégrafo, e as comunicações de massa, 
como a imprensa, o rádio e a televisão. Um único meio físico – sejam fios, 
cabos ou ondas – pode transportar serviços que no passado eram oferecidos 
separadamente. De modo inverso, um serviço que no passado era oferecido por 
um único meio – seja a radiodifusão, a imprensa ou a telefonia – a gora pode 
ser oferecido de várias formas físicas diferentes. ” (Henry Jenkins, 2008, p. 38) 
 
Os homens das cavernas, se comunicavam por meio de gestos, poses, gritos e 
gemidos, como os animais que não possuem qualquer forma de comunicação mais 
avançada. Certamente, em algum momento, aquele homem acabou aprendendo como usar 
objetos, qual a sua finalidade, criando ferramentas para o dia a dia, criando um tipo de 
comunicação com quem estiver ao seu redor. 
Ao passar do tempo, essa comunicação adquiriu formas claras e avançadas, 
facilitando a comunicação entre os povos de uma mesma tribo e também com tribos 
diferentes. As primeiras comunicações (rabiscos) de que conhecemos, são as inscrições nas 
cavernas 8.000 anos a.C. 
 
2. REFERENCIAL TEÓRICO 
Como base para o artigo, temos Lucia Santaella, que em Da Cultura das 
Mídias à Cibercultura: o advento pós-humano, afirma que, a cultura das mídias 
 
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não se confunde nem com a cultura de massas, nem com a cultura digital ou 
cibercultura; trata-se de uma cultura intermediária, situada entre ambas. Quer 
dizer, a cultura digital não brotou diretamente da cultura de massas, mas foi 
sendo semeada por processos de produção, distribuição e consumo 
comunicacionais (Santaella, 2003, p. 24) 
 
3. CULTURA DAS MÍDIAS 
A cultura das mídias é uma etapa intermediária preparatória entre a cultura de 
massas, cibercultura e cultura digital. A cultura das Mídias em si, pode ser considerada 
como a passagem da Cultura de massa para a cibercultura e nela ocorre a convergência 
entre diferentes mídias, além do surgimento de dispositivos que facilitam o acesso da 
população aos meios de comunicação e informação. Lúcia afirma que a conforme os 
meios comunicacionais mudam, isso acaba implicando um processo cumulativo, podendo 
ocorrer a mudança de suportes antigos por novos, tendo como resultado final o a cultura 
ligada aos meios mais novos prevalecer. 
 Para Lúcia Santaella, a cultura das mídias é uma cultura que se intermedia 
entre as demais, é a cultura do disponível, e têm colaborado para o aumento da produção 
de informação, e pela forma em que essa informação circula e nos atinge. 
“a cultura virtual não brotou diretamente da cultura de massas, mas foi sendo 
semeada por processos de produção, distribuição e consumo comunicacionais a 
que chamo de “cultura das mídias”. Esses processos são distintos da lógica 
massiva e vieram fertilizando gradativamente o terreno sociocultural para o 
surgimento da cultura virtual ora em curso. ” (Santaella, 2003, p.24) 
 Baseado na conceitualização da autora, podemos destacar algumas 
definições, para trazer mais nitidez acerca do o que é cultura das mídias, sendo assim, a 
destacamos como um fenômeno que está ligado ao processo de comunicação, produção 
de informações e distribuição destas, consumo de conteúdo midiático, entretenimento e 
convergência das mídias, é também, a cultura da hibridização de mensagens, 
multiplicação e mistura das mídias 
3.1. A CAUDA LONGA 
A Cauda Longa é uma teoria criada por Chris Anderson. É um conceito 
estatístico para verificar distribuição de dados, onde tem relação do volume de vendas 
(mercado de massa) e com os segmentos (mercado de nicho). 
Ao levantar os números de venda da grande quantidade de itens oferecidospela Amazon, Netflix e iTunes, da Apple, ele observou que a grande maioria dos artigos 
oferecidos por eles geravam pouquíssimos negócios individualmente. O caso pareceu 
ainda mais evidente para Chris Anderson quando esses dados assumiram a forma de 
gráficos (1). Onde tem relação do volume de vendas (mercado de massa) e com os 
segmentos (mercado de nicho). A curva começava alta, mas logo descia e se convertia 
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numa linha contínua, como uma “cauda longa”. 
Antigamente alguns produtos não eram vendidos, pois as empresas não 
chegavam ter lucro, o custo envolvido era muito alto. Ela precisava focar nos hits. 
A venda de produtos de nicho, mesmo sendo em pequena quantidade, na 
somatória de todo o pedaço da cauda (produto e serviço) pode dar até mais lucro do que a 
somatória de vendas. Como a cauda começa a ficar cada vez mais longa, a somatória da 
venda de todos os produtos que vende pouco por mês, no total eles começam a equivaler 
as hits, pois eles eram o lucro dela. 
Chris Anderson parte da ideia de que a nossa economia está cada vez mais se 
distanciando do foco e um número relativamente pequeno de “hits” (produtos de grande 
sucesso, os mais populares) para o foco num grande número de nichos (produtos 
multissegmentados, os menos populares). 
O surgimento da cauda longa está mantido à redução dos custos de alcançar 
os nichos, que, por sua vez, impulsiona três forças que permitiram a Cauda Longa: 1º A 
democratização da produção, oferta de produtos e serviços muito maiores; 2º a 
democratização da distribuição, os produtos e serviços são distribuídos mais facilmente, 
as empresas que começaram a fazer essa distribuição foi a Amazon, iTunes. Fazem a 
ligação do produtor com o consumidor e tem uma boa parte do funcionamento online; e 
3º a democratização da ligação entre o nicho e o produto, é uma ligação facilitada entre a 
oferta e a demanda, que é o surgimento da cauda longa. 
É justamente esse conjunto de vendas desta grande quantidade de produtos, 
não best seller, que é chamada de Cauda Longa. Manuel Castells, no final dos anos 1990, 
ajudou compreender o impacto que as tecnologias de comunicação e informação trariam 
para a estrutura social com o conceito de “sociedade em rede”. Para Castells, o poder 
está nas mentes, uma vez que é nelas que as relações acontecem. O papel central da 
comunicação está na mediação das relações entre as mentes. 
Nossa sociedade se constrói na área da comunicação, que atualmente percorre 
uma enorme transformação tecnológica, organizadora, empresarial e cultural. 
“Quando digo que se constrói na comunicação, não afirmo que os meios de 
comunicação detêm o poder. Isso seria muito simplista. Os meios de 
comunicação, incluindo não apenas os meios tradicionais de comunicação, mas 
o conjunto de dispositivos de comunicação, ou seja, as redes horizontais de 
internet, telefones e plataformas móveis, são ainda mais importantes. Eles não 
detêm o poder, mas são o espaço onde se joga o poder, onde se constrói o 
poder a partir de interesses, a partir de estratégias, dos diferentes atores sociais. 
” 
 
Às novas formas de comunicação foi dado o nome “meios de auto 
comunicação de massa”: de massa, porque pode alcançar potencialmente as massas por 
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meio de redes; e auto comunicativa, devido à independência que as novas tecnologias 
proporcionam. 
Nos meios de auto comunicação de massa não há privacidade, porém não há 
censura de mensagens. É preciso respeitar os códigos de comunicação livre. Dentro deste 
cenário, as empresas procuram vender publicidade sem exercer controle sobre o conteúdo 
criado e compartilhado pelos usuários. A liberdade na internet encontra respaldo 
legislativo e há grupos que lutam por ela. Muitos jovens que estão nesta frente 
consideram a internet um dos meios principais de suas vidas. O cenário dos meios de auto 
comunicação de massa constrói novas formas de poder e contra poder. Uma vez que a 
circulação de informação deve ser livre, as ações de repressão se direcionam aos 
emissores e não às mensagens, que não podem ser interrompidas). 
Para compreender esse fenômeno e o poder de organização social das redes, 
Castells ressaltou mais um conceito – o de auto comunicação de massas. “Auto 
comunicação porque traz independência no envio de mensagens, independência na 
seleção da recepção de mensagens, independência na organização de redes sociais 
próprias e na organização de um hipertexto cognitivo e formativo em que estão todas as 
informações digitalizadas”. E, para explicar como essa auto comunicação assume as 
características de mídia “de massas”, Castells afirma que “se pode alcançar 
potencialmente uma audiência massiva através das redes de redes”. Com isso, o sociólogo 
ressignifica o conceito tradicionalmente aplicado a mídias de emissão unilateral, como 
televisão e rádio, cujas mensagens o receptor recebe em “estado vegetativo”. 
Diferentemente das mídias de massa tradicionais, a internet dá voz ao 
receptor. É possível a qualquer pessoa, como o próprio Castells apontou, produzir, 
selecionar, armazenar e recuperar informações em diversos formatos. A mídia não é mais 
privilégio de celebridades, de políticos e outros. Qualquer um (que tiver rompido a 
barreira do acesso) pode ter suas festas e baladas documentadas, publicar suas opiniões 
num blog ou criar mobilizações pelas redes sociais 
3.2. NARRATIVAS DIGITAIS 
Para começarmos a falar de narrativa digital, é necessário compreendermos 
antes, o que é era digital. Pois bem, o que vem a ser? A era digital, também conhecida e 
conceituada como “cultura do acesso” é uma ferramenta com funções digitais, e uma 
formação cultural como Santaella diz, que nos permite estar presente no acesso à 
tecnologia. 
“a era digital vem sendo também chamada de cultura do acesso, uma formação 
cultural está nos colocando não só no seio de uma revolução técnica, mas 
também de uma sublevação cultural cuja propensão é se alastrar tendo em vista 
que a tecnologia dos computadores tende a ficar cada vez mais barata. ” 
(Santaella, 2003, p.28) 
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A narrativa digital é dividida em cinco elementos atributivos, sendo eles: 
MIDIA AÇÃO CONTEXTO COMUNICAÇÃO RELACIONAMENTO 
O elemento mídia, classifica-se em mídia individual, ou seja, (uma única 
mídia); mídia múltipla que é, (duas ou mais mídias juntas, separadamente); e mídia 
multimídia, (mídias interligadas). O elemento ação, consiste em animações instantâneas, 
sendo um elemento essencial presente na narrativa digital. O elemento contexto, diz 
respeito a um conteúdo adicional, o contexto digital pode ser acessado por meio de links 
que tem textos publicados baseado no mesmo assunto relacionado. 
O elemento comunicação, consiste na interação e conectividade por via digital, essa 
comunicação pode ser: de uma pessoa para outra, de uma pessoa para um grupo, ou de um 
grupo para uma única pessoa. O elemento relacionamento, é quando há uma interação em 
meio a vários conteúdos. O relacionamento digital pode ser manifestado em cinco tipos, 
sendo eles: linear ou não linear; customizável ou não; calculável ou não calculável; 
manipulável ou fixo; expansível ou limitado. 
A narrativa digital, diz respeito sobre como o espaço digital é narrado, é uma 
ferramenta que usamos para interagir e comunicar através da web, das tecnologias e 
mídias. As mídias digitais tem sido uma revolução no processo comunicacional, dando a 
possibilidade do usuário, interagir numa proporção muito grande, podemos comprar, 
vender, divulgar, conversar, trocar conhecimento, tudo por meio das mídias digitais.“Diante disso, Lunenfeld (1999b) deve estar com a razão quando diz que não 
importa o quanto as mídias digitais podem, à primeira vista, assemelhar-se às 
mídias analógicas - foto, cinema, vídeo etc. -, elas são fundamentalmente 
diferentes delas. ” (Santaella, 2003, p.28) 
Durante muito tempo, o homem se comunicava, por meio da fala, da escrita 
mesmo que em pedras, de desenhos, com o passar dos primórdios, surge novas formas de 
comunicação e mídias, eis que surge o papel, a máquina de escrever, a câmera fotográfica, 
o jornal, o rádio, a tv, o computador, com isso, cada vez mais, tem surgido constantes 
mudanças nos meios de comunicação, até chegar onde chegamos, ou seja, tudo o que havia 
antes, existe hoje, podemos dizer que houve uma convergência das mídias, e das diversas 
formas de interagir e se comunicar. Essa evolução tem sido “traduzida para o formato 
digital”, como diz (MURRAY,2003). 
 “O computador ligado em rede atua como um telefone, ao oferecer comunicação 
pessoa-a-pessoa em tempo real; como uma televisão, ao transmitir filmes; um 
auditório, ao reunir grupos para palestras e discussões; uma biblioteca, ao 
oferecer grande número de textos de referência; um museu, em sua ordenada 
apresentação de informações visuais; como um quadro de avisos, um aparelho de 
rádio, um tabuleiro de jogos e, até mesmo, como um manuscrito, ao reinventar os 
rolos de textos dos pergaminhos. Todas as principais formas de representação 
dos primeiros cinco mil anos da história humana já foram traduzidas para o 
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formato digital. ” (MURRAY, 2003, p.41). 
4. PESQUISA DE CAMPO 
Uma pesquisa com o tema “Mercado de Nicho” foi desenvolvida na plataforma 
Google Forms e posta em ação, a fim de conhecer os principais hábitos dos produtores e 
consumidores de conteúdo, qual meio é mais usado e como isso afeta a cultura 
contemporânea. Entre homens e mulheres, foram entrevistadas 25 pessoas. De acordo com 
os resultados, a maioria esmagadora produz via smartphone, isso significa que mesmo em 
um país emergente como o nosso, a presença do celular vem se tornando algo essencial na 
vida de muitos. Outro resultado que chamou a atenção, é que 100% dos entrevistados 
declararam usar a internet como o principal meio de acesso de conteúdo informacional, 
isso prova que a cultura das mídias veio com força. 
 
 
 
15
10
Sexo
Homem Mulher
19
3
1
1 1 0
Idade
16 a 25 26 a 35 36 a 45 46 a 55 56 a 65 Mais de 66
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12
13
Sabe o que é Mercado de Nicho?
Sim Não
18
5
00
2
Como você produz o conteúdo informacional? (Ou seja, como
ou por onde você produz os seus posts, fotos, textos, vídeos, etc,
diariamente e com MAIS frequência.)
Smartphone PC Tablet Câmera Outro
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5. CONSIDERAÇÕES FINAIS 
Após a apresentação deste, podemos afirmar que a Cultura da Mídias é muito 
mais que uma simples junção de palavras, ela é vivida diariamente e semeada por muitos. 
Cultura das mídias é um tema de suma importância para o aprendizado do processo 
comunicativo, que ambas culturas presentes na comunicação têm seu papel fundamental na 
mídia, na comunicação e nas tecnologias. Cultura das mídias é um fenômeno que se passa 
entre a cultura de massas e a cibercultura, resulta na convergência das mídias 
A pesquisa aplicada comprova que a sociedade, ou uma parte dela, já faz parte 
dessa cultura. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
25
000
Como você consome todo conteúdo informacional? (Ou seja,
por onde você lê posts, vê fotos, lê textos e notícias, assiste
videos, etc, diariamente e com MAIS frequência.)
Internet TV Rádio Outro
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REFERÊNCIAS 
Da cultura das mídias à cibercultura: o advento do pós humano. 
Disponível em: 
http://revistaseletronicas.pucrs.br/ojs/index.php/re%20vistafamecos/article/viewFile/3229/2493. 
Acesso em: 03 de junho de 2017. 
 
Elementos da Narrativa Digital 
Disponível em: 
https://pt.slideshare.net/taisrp/elementos-da-narrativa-digital; 
Acesso em: 03 de junho de 2017.