ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING prepara av2

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ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Prepara AV2
Prof. Marco Nicotari
O que estudamos até agora?
A definição e o conceito de Marketing;
Os fundamentos de marketing;
A administração de marketing como um processo gerencial;
O marketing holístico;
O mix ou composto de marketing;
O plano de marketing;
A pesquisa de marketing;
O comportamento do consumidor;
Posicionamento estratégico e a dinâmica competitiva de mercado;
Posicionamento Estratégico da Marca.
Nesta 2ª Etapa vamos estudar....
Desenvolvimento e gerenciamento de PRODUTOS;
Gerenciamento de serviços;
Desenvolvimento e gerenciamento de PREÇOS;
Desenvolvimento e gerenciamento de canais integrados de marketing;
Gerenciamento de varejo, atacado, DISTRIBUIÇÃO e logística;
Desenvolvimento e gerenciamento da COMUNICAÇÃO integrada de marketing;
Gerenciamento da comunicação de massa;
Gerenciamento das comunicações pessoais;
Inovação e introdução de novos produtos no mercado. 
O mercado global;
Gestão de longo prazo de uma organização holística.
Mercado-alvo
Produto
Variedade de
Qualidade
Design
Características
Nome de marca
Embalagem
Tamanhos
Serviços
Garantias
Devoluções
Preço
Preço de lista
Descontos
Concessões
Prazo de pagamento
Condições de financiamento
Promoção (Comunicação)
Promoção de vendas
Propaganda
Força de vendas
Relações públicas
Marketing direto
Praça (Distribuição)
Canais
Cobertura 
Variedades
Locais
Estoque
Transporte
MIX DE MARKETING
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O Mix de Marketing ou Composto de Marketing
Composto de Marketing 
PRODUTO (Product)
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“Qualquer coisa que possa ser objeto de troca entre indivíduos ou organizações.”
Inclui bens, serviços, lugares, ideias, pessoas e organizações.
O Que é Produto?
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Um automóvel não é simplesmente uma máquina tangível destinada para o movimento, visível ou mensuravelmente diferenciada por desenho, tamanho, cor, opções, potencia ou desempenho. É também um símbolo complexo que revela status, gosto, categoria, realização, aspiração dentro da sua intangibilidade. E o que as pessoas buscam num automóvel é exatamente isso, uma combinação do tangível e do intangível.
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Benefício ou serviço básico: benefício que o cliente está, de fato, comprando;
Tangível/Real: conjunto de atributos e condições que o comprador normalmente espera comprá-lo;
Expandido/Ampliado: excede às expectativas do cliente. 
Instalação
Entrega
 
Garantia
Serviços 
de 
pós-
venda
Crédito
Embalagem
Caracte-
rísticas
Marca
Nível de
 Qualidade
Design
Benefício
ou Serviço
Básico
Fonte: Kotler, 2000
Os Elementos dos Produtos 
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 Classificação de Produtos
Durabilidade
Uso
Tangibilidade
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Durabilidade e Tangibilidade
Bens
não-duráveis
Ex.: cerveja, sabão
Serviços
Ex.: assessoria jurídica, 
serviços de reparos
Bens duráveis
Ex.: geladeira, ferramentas
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 Classificação dos Bens de Consumo
Bens de
Conveniência
(compra com frequencia, imediatamente 
e comum mínimo de esforço)
Ex.: cigarros, sabonetes 
e jornais
Bens não
Procurados
(o consumidor não conhece
ou não pensa em comprar)
Ex.: jazigos, lápides e
enciclopédias
Bens de compra
Comparados
(comparação em termos de adequação, 
qualidade, preço e modelo)
Ex.: móveis, vestuário e
eletrodomésticos
Bens de
Especialidade
(características singulares ou identificação
de marca pelos quais alguns compradores
 estão dispostos a fazer um esforço extra
 de compra)
Ex.: certos carros, equip. som
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Classificação dos Bens Industriais
Materiais e peças
(entram no processo de fabricação)
Ex.: trigo, madeira, aço
Suprimentos/
Serviços empresariais
(bens de curta duração que facilitam 
o desenvolvimento e gerenciamento
do produto)
Ex.: lubrificantes, pregos
Bens de capital
(bens de longa duração que facilitam 
o desenvolvimento e gerenciamento
do produto)
Ex.: instalações e equipamentos
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 Embalagem
Conjunto de atividades de projeto
e produção do recipiente ou
envoltório de um produto.
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 Funções dos Rótulos
Identificam
Classificam
Descrevem
Promovem
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Serviço é qualquer atividade ou benefício que uma parte possa oferecer à outra que seja essencialmente intangível e que não resulte em propriedade de coisa alguma. Sua produção pode ou não estar ligada a um produto físico.
Serviços
Há algumas diferenças entre os termos usados por autores de marketing de serviços. 
Por vezes, simultaneidade é tratada como inseparabilidade. Ou heterogeneidade é tratada como variabilidade. 
Fiquem atentos a isso, mas não considerem erradas nomeações alternativas, desde que se mantenham alinhadas aos conceitos.
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Características diferenciadoras dos serviços
Simultaneidade
		Heterogeneidade
			Intangibilidade
				Perecibilidade
Serviços
Há algumas diferenças entre os termos usados por autores de marketing de serviços. 
Por vezes, simultaneidade é tratada como inseparabilidade. Ou heterogeneidade é tratada como variabilidade. 
Fiquem atentos a isso, mas não considerem erradas nomeações alternativas, desde que se mantenham alinhadas aos conceitos.
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Ciclo de Vida de Produto - CVP
Produtos têm vida limitada;
Vendas passam por estágios distintos;
Lucros crescem e diminuem nestes diferentes estágios;
Profissionais de Marketing: reformular a estratégia de marketing durante a vida do produto.
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Característica do CVP
CVP
Vendas
Custos
Lucros
Concorrentes
Introdução
Baixas
Altos
Negativos
Poucos
Crescimento
Crescimento
Rápido
Médio
Diluindo
Crescentes
Crescentes
Maturidade
Apogeu:
estável
Baixos
Elevados
Estável:mais fracos se retiram
Declínio
Declinantes
Baixos
Declinantes
Declinantes
Fonte: Kotler e Keller, 2006; Urdan, 2004
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Ciclo de Vida do Produto - CVP
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Composto de Marketing 
PREÇO (Price)
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Preço e valor
Preço – expressão monetária do custo de um bem ou serviço.
Valor – a relação entre benefícios e custos (para o consumidor).
Custo (para o consumidor) – soma de tudo o que o consumidor abre mão para poder adquirir o produto que satisfará suas necessidades e desejos: dinheiro, tempo e oportunidades.
Custo de produção – o quanto a organização tem que gastar para que o produto seja produzido dentro das especificações definidas.
Mesmo sendo um ponto já exaustivamente tratado, é necessário retomar a discussão da diferença entre preço, custo e valor.
Sugerimos a utilização das cenas iniciais do filme “Os delírios de consumo de Becky Bloom” até o momento em que Rebecca encontra Luke na barraca de cachorro-quente e ele utiliza o fato para exemplificar a diferença entre preço, custo e valor. É necessário alguma intervenção do professor para tratar dessa diferença, pois o filme não tem a pretensão de ser uma ferramenta didática. Outras cenas desse mesmo trecho podem servir como exemplo de percepção de valor – para Rebecca uma loja vale mais do que um homem, por exemplo, e ela explica porquê.
A respeito dos custos para o consumidor: 
 dinheiro: definido pelo preço estabelecido pelo vendedor. Podemos considerar situações em que há negociações para o preço final ou cobrança de ágio (que podem modificar a percepção final de valor para o consumidor);
 tempo: mensurável (em minutos ou horas), mas com impactos diferentes para cada indivíduo;
 oportunidades: considere que ao escolher determinado bem ou serviço o consumidor deixará de escolher outro bem ou serviço. Isso é um custo! Exemplo: sexta-feira à noite e o rapaz deve sair com a namorada. Aonde irão? Decidem ir ao cinema. Ao entrarem na sala e assumirem seus lugares, estão deixando de fazer outra coisa, que poderia trazer mais benefícios para ambos. Algumas experiências frustrantes (filme ruim, comida ou serviço de restaurante de má qualidade, viagem para destino decepcionante...) podem se transformar em um custo muito elevado e reduzir o valor a zero.
Ainda o componente custo: alguns autores tratam de custos de transação, o que pode ser uma abordagem mais clara:
Custos de transação monetários: condições de pagamento, formas de pagamento.Custos de transação não monetários: custos de busca e transação, risco (financeiro, social, psicológico - consequências de uma compra errada).
A respeito do valor: é importante frisar que esse é o valor de consumo, que é percebido pelo consumidor. Cada consumidor perceberá benefícios e custos de forma individual e, portanto, o valor de consumo será único para cada pessoa em cada situação. Pessoas que percebem valor de forma semelhante podem ser agrupadas em segmentos de mercado.
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ALTO
MÉDIO
BAIXO
ALTA
Estratégia Premium
Estratégia de Penetração
Estratégia de Superbarganha
MÉDIA
Estratégia de Preço Alto
Estratégia de Qualidade Média
Estratégia de Barganha
BAIXA
Estratégia de Entrar e Sair
Estratégia de Artigos de Qualidade Inferior
Estratégia de Preços Baixos
QUALIDADE
PREÇOS
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Estratégias Preço – Quanto a Qualidade
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Fatores que Afetam as Decisões de Preço
Fatores Internos:
- Objetivos de Marketing;
 Estratégia de Mix de Marketing; 
 Custos;
- Considerações organizacionais.
DECISÕES DE PREÇO
Fatores Externos:
- Natureza do mercado;
 Demanda;
 Concorrência;
 Outros fatores ambientais (economia, revendedores, governo).
Fonte: Keller e Kotler, 2004 
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Determinação da Demanda
Cada preço levará a um nível específico de demanda;
São os consumidores que irão decidir se o preço de um produto é correto;
Decisões de preços devem ser orientadas para o consumidor;
Análise da relação preço-demanda;
Demanda elástica x inelástica.
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Demanda
$15
$10
105
100
$10
$15
150
50
Quantidade demandada
por período
DEMANDA INELÁSTICA 
Quantidade demandada
por período
DEMANDA ELÁSTICA
Preço
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4
4
4
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Composto de Marketing 
DISTRIBUIÇÃO (Place)
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Canais de Marketing
O que é um canal de marketing?
“Conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de tornar um produto ou serviço disponível para o consumidor final ou organizacional”
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O componente PRAÇA do composto mercadológico refere-se à disponibilização do produto.
Canal de marketing ou Canal de distribuição: sistema de organizações, pessoas, outros recursos (estoque, equipamentos, etc.) e processos que tornam os produtos disponíveis aos compradores.
Canais de Marketing
Quando falamos de praça, estamos nos referindo a tudo o que se encontra entre o produtor e o consumidor final, ou tudo que acontece desde que o produto sai da “porta da fábrica” até chegar ao cliente final. 
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Canais de Marketing - Níveis
Varejista
Atacadista
Especialista
Produtor
Quando o canal de marketing é de nível zero (venda direta do fabricante para o consumidor final), diz-se que é um canal de marketing direto. Canal de um nível conta com um único intermediário, como um varejista. Canal de marketing de dois níveis conta com dois intermediários (na figura: atacadista e varejista) e canal de três níveis é composto por três intermediários (na figura: atacadista, especialista e varejista). 
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Canais de Marketing Direto
Canal de marketing direto ou canal de nível zero diz respeito a situações em que um fabricante vende diretamente seus produtos aos consumidores finais.
Nesse caso são usados consultores de vendas, lojas do próprio fabricante (lojas de fábrica) ou ações de venda direta (telemarketing, catálogos, mala direta).
A seguir são apresentados alguns exemplos
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Exemplos de fabricantes que utilizam canal de marketing direto
Canais de Marketing Direto
Discuta com a turma esses exemplos e certifique-se que todos entenderam a ideia por trás do canal de marketing direto
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Canal de marketing indireto diz respeito a situações em que um fabricante vende seus produtos aos consumidores finais através de intermediários (atacadistas, especialistas, varejistas).
Canais de Marketing Indireto
Como mostrado na figura do slide 10, o acesso aos consumidores finais pode ser feito por organizações independentes do fabricante: intermediários. A seguir, alguns exemplos.
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Exemplos organizações que compõem canais de marketing indiretos
Canais de Marketing Indireto
Verifique se a turma conhece essas organizações. Promova discussões a respeito de suas operações e/ou procure que os alunos realizem uma investigação a respeito dessas organizações ou de outras que operem de forma semelhante. 
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Exemplos de Canais de Distribuição
Varejista (Papelaria, Ótica, Farmácia, etc.).
Lojas de especialidade (Loja de brinquedos, Loja de Ferramentas, etc.).
Lojas de departamentos (Mappin, Lojas Americanas, etc.).
Atacadista (Atacadista de tecidos, produtos de higiene e limpeza, etc.).
Revendedor (Automóveis, Implementos agrícolas, etc.).
Vendedores Autônomos (Pessoas físicas).
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Representantes de Vendas (Pessoas Jurídica).
Armazéns e Silos Públicos (Ceasa, Cibrasen - Cia Brasileira de Armazéns - etc.).
Venda porta a porta (Yakult, Baú da Felicidade, etc.).
Marketing Direto.
Telemarketing (TVA, Cartões de Crédito, Revistas, Jornais, etc.).
Mala Direta.
Franchise (Franquia): (McDonald’s, Boticário, etc.).
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Exemplos de Canais de Distribuição
Composto de Marketing 
COMUNICAÇÃO (Promotion)
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COMUNICAÇÃO DE MARKETING
Promoção é toda forma de comunicação que a empresa realiza estimulando a venda.
O objetivo é gerar interesse pela empresa, pelo produto e pela marca.
(Fonte: Urdan,2006; Kotler e Keller, 2006)
Objetivos da Comunicação de Marketing
Conceitos de Comunicação de Marketing
Objetivos da comunicação nas organizações:
transferência de informações – fatos, atos, ideias, valores, culturas, pensamentos, ordens;
uso do instrumental dos empregados para a passagem de ensinamentos – treinamento, integração, desenvolvimento.
Conhecer o funcionamento do processo de comunicação é vital para o sucesso de suas relações de interação social. E isso inclui as relações de marketing.
Todas as atividades de uma organização, seja ela empresarial ou não, dependem... 
do inter-relacionamento de seus integrantes; 
da capacidade de adequação dos processos de comunicação a suas aptidões pessoais e administrativas; 
da forma como a organização se relaciona com seus públicos.
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Fonte: Kotler, 2000
Mix de Comunicação - Propaganda
Propaganda é qualquer forma paga de apresentação não pessoal de produtos ou organizações por um patrocinador identificado, usando um meio específico.
Ex.: anúncio impressos, anúncios na TV, outdoors, etc.
É importante que o professor conduza a compreensão dos alunos a respeito do que é propaganda dentro do marketing. Evite confusões entre propaganda e os demais instrumentos de comunicação de marketing.
Considere o intervalo comercial de um programa de TV e perceba os diferentes anunciantes que estão presentes ali. Cada um decidiu, de acordo com seus objetivos de marketing e seus recursos disponíveis, como ocupar aquele espaço da programação. Nesse caso, a emissora não tem qualquer controle sobre o que será comunicado (bem, serviço, instituição ou ideia), ou a forma com que será comunicado (mensagem). Nos EUA a Agência Federal de Comércio (em inglês, Federal Trade Comission, ou FTC - www.ftc.gov ), dentre outras atribuições, responde pela regulação das propagandas e recebe eventuais queixas de organizações ou indivíduos que percebam alguma inadequação em alguma propaganda. No Brasil, o Conselho Nacional de Autorregulação Publicitária - www.conar.org.br, entidade não governamental, cuida de impedir que propaganda enganosa ou abusiva cause constrangimento ao consumidor ou às empresas.
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Mix de Comunicação - Propaganda
Alguns exemplos de propagandas...
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Liquidação
Mix de Comunicação – PROMOÇÃO DE VENDAS
Displays e Vitrines
Brindes e Prêmios
Merchandising
A promoção de vendas é utilizada de formas diferentes frente aos consumidores e frente aos canais e pode ser desempenhada de diversas formas. Quando dirigida ao consumidor, podem ser utilizados encartes em revistas e jornais ou ações que envolvem a comunicação no ponto de venda(displays, cartazes, etc.). Em ambos os casos o foco está localizado em objetivos de curto prazo. 
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Vendas Pessoais são apresentações pessoais com o propósito de comunicar o produto ou a organização e desenvolver relacionamentos. São baseadas na ação do vendedor.
Mix de Comunicação – VENDA PESSOAL
Outra ferramenta de comunicação de marketing que pode ser utilizada é a venda pessoal. Essa ferramenta está baseada na comunicação direta com públicos realizada por uma pessoa: o vendedor. Em algumas situações esse indivíduo é denominado representante de vendas ou consultor de vendas, mas quando faz venda pessoal ele atua de forma a apresentar as características do bem ou serviço ao consumidor, responder a eventuais dúvidas que surjam e desenvolver um relacionamento que propicie vendas frequentes ao longo do tempo. Ao contrário da promoção de vendas que está focada em ações de curto prazo, a venda pessoal tem como base a construção de um relacionamento de longo prazo com o cliente. A expectativa nesse ponto é que o vendedor consiga manter contato constante com o público e consiga servir como ponto de contato permanente entre organização e público. Entretanto, nem sempre a tarefa do vendedor é entendida dessa forma. 
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Relações públicas são formas não pagas de promoção pelo desenvolvimento de boas relações com os diversos públicos, visando construção de imagem corporativa favorável.
Responsabilidade das relações públicas:
Divulgação de notícias
Elaboração de discursos
Organização de eventos especiais
Confecção de materiais impressos
Produção de materiais audiovisuais
Desenvolvimento de materiais de identidade corporativa
Criação e manutenção de espaço na Web
Mix de Comunicação – RELAÇÕES PÚBLICAS
O trabalho do porta-voz (apresentado na foto) é uma das funções de relações públicas. 
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Marketing direto está baseado em comunicação direta com indivíduos para obter uma resposta imediata, por meio de telefone, internet, correio e outro meio direto.
Ex: catálogos, telemarketing, internet, etc.
Mix de Comunicação – MARKETING DIRETO
O marketing direto é uma ação de comunicação direta com consumidores que objetiva uma resposta imediata. De forma geral, as ações de marketing direto estão relacionadas a estratégias de criação de relacionamento com consumidores. Por causa disso, o marketing direto é comumente chamado de “marketing de relacionamento”. 
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Administração de Marketing 
NOVOS PRODUTOS
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Seleção de ideias
 O produto é útil para o consumidor e a sociedade?
 É bom para a empresa?
 Está coerente com os objetivos e estratégia da empresa?
 Tem-se pessoal e recursos para sua produção?
 Oferece mais valor ao cliente do que o produto concorrente?
 É mais fácil de anunciar e distribuir?
Desenvolvimento de Novos Produtos
Algumas perguntas que devem ser feitas quando a organização decide selecionar um novo produto para ser desenvolvido.
Algumas fontes de ideias: clientes (foco em suas necessidades e desejos); concorrentes (de que forma alteraram as condições de troca do mercado? Pense na proposta iPod/iPhone/iTunes Store e os efeitos sobre o mercado fonográfico e até mesmo sobre os fabricantes de CDs – mídia – e CD players); distribuidores (muitas vezes mais próximos do cliente final do que o produtor); fornecedores (que podem deter soluções para problemas de produção e cooperar com o desenvolvimento de novos produtos).
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Processo de Desenvolvimento de Novos Produtos
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Geração de ideias
Desenvolvimento 
e teste do conceito
Desenvolvimento
da estratégia
de marketing
Seleção de ideias
Análise do negócio
Desenvolvimento
do produto
Teste de mercado
Comercialização
Administração de Marketing 
Marketing Global
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Processo para Decidir Entrar ou Não em Mercados Globais
Fonte: Betty Jane Punnett and David A. Ricks, International Business (Boston: PWS-Kent Publishing Co., 1992) p. 257
Início
Precisamos?
Podemos?
Devemos?
Concentrar-se domesticamente
Aumentar a Capacidade
Identificar as oportunidades específicas
Selecionar a opção de entrada
Não
Não
Não
Sim
Sim
Sim
2
2
2
Decisões Importantes no Marketing Internacional
Decidir se deve ingressar no 
Mercado internacional
Decidir em que mercados entrar
Decidir sobre a maneira de ingressar no 
mercado
Decidir o programa de marketing
Decidir a organização de marketing
Exemplos de Diferenças Culturais que Poderiam Levar a Problemas de Marketing
Linguagem Corporal
Ficar em pé com as mãos nos quadris é um gesto de desafio na Indonésia.
Contato Físico
Pontualidade
Comida e Cozinha
Outros Costumes Sociais
Em uma cultura oriental, tocar outra pessoa é considerado uma invasão de privacidade, enquanto no Brasil, no sul da Europa, em países árabes é um sinal de cordialidade e amizade.
Chegue no horário quando convidado para jantar na Dinamarca ou na China.
É indelicado deixar qualquer coisa no prato quando estiver comendo na Noruega, Malásia ou Cingapura.
Na Suécia, nudez e permissividade sexual são aceitáveis, mas o hábito de beber é condenado.
Fonte: William J. Stanton, Michael J. Etzel and Bruce J. Walker, Fundamentals of Marketing, 9th ed.. (New York: McGraw-Hill, 1991), p. 536. ©1991 by the McGraw-Hill Companies, Inc., and e reproduzido com autorização do editor
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Administração de Marketing 
Gestão de Longo Prazo de uma Organização Holística
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http://dc199.4shared.com 
Gestão de longo prazo de uma Organização Holística
Marketing Interno e Marketing Externo
Endomarketing
AS ESTRATÉGIAS DO ENDOMARKETING
Em suma....
 Marketing......
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Remedios contra crises;
Bicho de seta cabeças;
Formula mágica;
“Arte maliciosa”;
Propaganda;
Vendas;
Resultado de bom senso;
Genialidades.
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Marketing NÃO é.....
“A execução das atividades que buscam realizar os objetivos de uma organização, prevendo as necessidades do cliente, e dirigindo o fluxo de bens e serviços para a satisfação dessas necessidades, a partir do produtor para o cliente”. 
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Marketing É.....
Antes:
“A arte de conquistar e manter clientes”. 
 (Theodore Levitt)
Ampliando:
“A arte de conquistar, manter e desenvolver
relacionamentos lucrativos com clientes”. 
 (Philip Kotler)
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Marketing....
“O marketing é tão básico que não pode ser considerado como uma função isolada... é o negócio todo visto do ponto de vista do resultado final, isto é, do cliente”. Peter Drucker
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“Grandes realizações não são feitas por impulso, mas por uma soma de pequenas realizações.”
Vincent Van Gogh
Muito Obrigada a Todos!!