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MARKETING: FUNDAMENTOS E O PROCESSO DE 
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING 
PROFA MARA BRAILE 
 
 
 
O que é administração de marketing? 
 
Administração de marketing é a arte e 
a ciência da escolha de mercados-alvo 
e da captação, manutenção e fidelização 
 de clientes por meio da criação, da entrega 
e da comunicação de um valor 
superior para o cliente. 
Definição de Marketing segundo Kotler: 
 
“Marketing é um processo social e administrativo pelo 
qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e o 
que desejam, através da criação de troca de produtos e 
valor com outras pessoas” 
 
Marketing Pé-no-chão 
“Técnicas para maximizar a felicidade das pessoas 
através da satisfação de necessidades e desejos 
otimizando o retorno para a organização” 
 
Administração de Marketing 
Marketing não é manipulação do cliente 
O que não é marketing ? 
Administração de Marketing 
Marketing é o processo social e gerencial através do 
qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que 
necessitam e desejam por meio da criação e troca 
de produtos e valores. (Kotler) 
O que é marketing então ? 
Administração de Marketing 
 
Alguns conceitos centrais em Marketing 
 
 
 
 Quando existe pelo menos duas partes 
 Que as partes possuam algo de valor 
 Que as partes tenham capacidade de 
comunicação e entrega 
 Que as partes estejam livres para aceitar ou 
recusar a oferta de troca 
 Que as partes acreditem ser adequado participar 
da negociação 
As novas realidades do marketing 
 
 O marketing está por toda parte. Formal ou informalmente, 
pessoas e organizações se envolvem em inúmeras atividades que 
podem ser chamadas de marketing. 
 
 
 Nos dias atuais, um bom marketing, no sentido de abrangente e 
cumpridor do seu papel, pode ser considerado fundamental para o 
sucesso de qualquer tipo de ação. 
 
 
As novas realidades do marketing 
Novas realidades do marketing 
 Principais forças sociais 
• Atualmente, forças sociais importantes, e em alguns casos 
interligadas, criaram novos comportamentos, oportunidades e 
desafios de marketing. Apresentamos a seguir as doze principais 
forças. 
• Rede de tecnologia da informação. 
• Globalização. 
• Desregulamentação. 
• Privatização. 
 
• A importância abrangente do marketing se estende à 
sociedade como um todo. 
 
• Ele inspira aprimoramentos em produtos existentes na 
medida em que os profissionais de marketing inovam 
para melhorar a posição desses produtos no mercado. 
 
• Um marketing de sucesso gera demanda por produtos, o 
que, por sua vez, cria postos de trabalho. 
 
• “Bons profissionais de marketing estão sempre buscando 
novas maneiras de satisfazer os clientes e superar a 
concorrência”. 
 
As novas realidades do marketing 
 
Orientações da empresa para o mercado 
 
Produção 
Consumidores preferem 
produtos fáceis de encontrar de 
baixo custo (produção, baixo 
custo, produção em massa) 
Produto 
Consumidores preferem 
produtos com qualidade e 
desempenho superiores, 
inovadores. 
• Vendas 
• Empreender esforço 
agressivo de vendas e 
promoção. 
• Marketing 
• A empresa ser mais 
eficaz do que os 
concorrentes na criação, 
entrega e comunicação 
de um valor superior. 
Foco no consumidor. 
A que se aplica o marketing? 
 
Bens 
Serviços 
Eventos & experiências 
Pessoas 
Lugares & propriedades 
Organizações 
Informações 
Idéias 
Fonte: Administração de Marketing-Kotler 
Os 4Ps e os 4 Cs do mix de marketing 
 
Fonte: Administração de Marketing-Kotler 
Fatores que influenciam a estratégia de 
marketing da empresa 
Fonte: Administração de Marketing-Kotler 
 Tarefas de administração de marketing 
 
 
Desenvolver estratégias de 
marketing 
Capturar oportunidades de 
marketing 
Conectar-se com os clientes 
Desenvolver marcas fortes 
 
 
 Desenvolver ofertas ao mercado 
 Entregar valor 
 Comunicar valor 
 Gerar sucesso de longo prazo 
Desenvolvimento de estratégias e Planos de Marketing 
Marketing e VALOR para o Cliente 
“Já não basta simplesmente 
satisfazer clientes. 
É preciso encantá-los”. 
(KOTLER, 2000). 
Definição de valor e de satisfação para o cliente 
Custo total consiste em mais do que o custo monetário. Além do 
custo monetário, o custo total para o cliente inclui os custos de 
tempo, de energia física e psíquicos do comprador. 
• Você pode melhorar sua oferta de três maneiras básicas, a saber: 
1. Aumentar o valor total para o cliente, melhorando os benefícios 
relacionados ao produto, serviços, pessoal e imagem. 
2. Redução custos não-monetários (tempo, energia, desgaste 
psíquico). 
3. Redução custos monetários. 
Satisfação do cliente 
• Satisfação consiste na sensação de prazer ou 
desapontamento resultante da comparação do 
desempenho (ou resultado) percebido de um 
produto em relação às expectativas do comprador. 
• Satisfação é função de desempenho e expectativas 
percebidos, ou seja: 
• Se o desempenho alcançar as expectativas, o cliente 
ficará satisfeito. 
• Se o desempenho não alcançar as expectativas, o cliente 
ficará insatisfeito. 
• Se o desempenho for além das expectativas, o cliente 
ficará altamente satisfeito ou encantado. 
 
Satisfação do cliente 
Há quatro métodos utilizados pelas empresas para 
acompanhar a satisfação de clientes: 
1. Sistemas de reclamações e sugestões (SAC, 
0800); 
2. Pesquisas de satisfação de clientes; 
3. Compras simuladas (ou comprador 
oculto/disfarçado); 
4. Análise de clientes perdidos (pq pararam de 
comprar?). 
PEM –Planejamento Estratégico de Marketing 
Quais são os componentes do PEM? 
 
Etapas do processo de desenvolvimento de produto 
• O processo de desenvolvimento de produtos pode ser 
visto como uma sequência interligada de tarefas de 
processamento de informações. 
• O desenvolvimento de produto é o processo pelo 
qual uma organização transforma as informações de 
oportunidades de mercado e de possibilidades 
tecnológicas em informações vantajosas para a 
fabricação de um produto. 
Estabelecer o valor econômico: 
Utiliza métodos de análise de valor com o objetivo de otimizar o valor do produto, desempenho ótimo com custo mínimo. 
 Engenharia do Produto 
 Compõe-se da transformação das informações geradas na fase anterior em desenhos e normas, ou seja, a transformação das informações geradas no 
Conceito e Planejamento do Produto em um projeto específico e detalhado do produto, com dimensões e características reais, envolvendo a criação de 
protótipos e realização de testes. 
 Planejamento do Produto: 
É a fase em que o conceito do produto deve ser traduzido em premissas mais concretas: o estilo, a escolha de seus componentes, que devem ser 
planejados e concebidos, de uma tal maneira que seus custos sejam especificados. Nesta etapa, pode ser dado o início da construção de modelos físicos 
tais como mock-up para a avaliação de estilo e lay-out. 
 CONCEITO - Nessa etapa, busca-se informações sobre as necessidades de mercado, as possibilidades tecnológicas e a 
viabilidade econômica do produto. Essas informações são integradas para futuramente serem empregadas à geração do novo 
produto. O conceito do produto especifica como suas funções básicas, estruturas e ou mensagens associadas, irão atrair e 
satisfazer os consumidores. 
Etapas do processo de desenvolvimento de produto 
Sistema de informação de marketing - SIM 
• sistema de informação de marketing é um conjunto 
de procedimentos e fontes usado por gerentes para 
obter informações sobre ocorrências no ambientede 
marketing. 
 
• O sistema de registros internos fornece dados de 
resultados, enquanto o sistema de inteligência de 
marketing fornece dados de eventos. 
 
• A coleta de informações de marketing deve ser feita 
observando-se princípios legais e éticos. 
Medidas para melhorar a inteligência de marketing 
 
Treinar o pessoal de vendas para que relate novos acontecimentos 
Motivar membros do canal para que repassem informações 
importantes 
Conhecer melhor a concorrência 
Criar um painel consultivo de clientes 
Usar fontes de dados governamentais 
Comprar informações 
Coletar informações por meio de feedback 
on-line 
Posicionamento estratégico da marca 
Uma marca é um nome, termo, símbolo, desenho – 
ou uma combinação desses elementos – que deve 
identificar os bens ou serviços de uma empresa ou 
grupos de empresas e diferenciá-los da 
concorrência.” 
Pode ser um nome, uma marca comercial, um 
logotipo ou outro símbolo. 
 
Philip Kotler 
 
Que nome você daria a este produto? 
 Um medicamento usado contra ânsia 
e vômito composto por folhas de uma 
árvore americana, sementes do oeste 
africano, caramelo, ácido fosfórico, 
álcool e uma combinação de 7 
sabores naturais???? 
Árvore americana é a Coca e as 
sementes africanas são as nozes de 
cola – daí Coca-Cola 
Que nome você daria a este produto? 
 Um frasco de leite fermentado por 400 
milhões de bactérias que sobrevivem à 
acidez do estômago e chegam vivas ao 
intestino, ajudando a aumentar a 
defesa do aparelho digestivo dos 
consumidores???? 
Significa iogurte em 
esperanto 
Que nome você daria a este produto? 
 Um macacão acinturado feito de um tecido 
sólido e duradouro, reforçado com rebites, ideal 
para garimpeiros ou fazendeiros que trabalham 
com tarefas pesadas???? 
 
 Levi´s – Levi é o nome de um dos inventores das 
calças jeans 
 
Fatores que não podem ser esquecidos na construção de 
marcas 
 
 O produto 
 O consumidor 
 A empresa 
 A marca 
 
Sucesso !!!!!!