Aula 02 Administraçao de Marketing

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Administração de Marketing 
AULA 02: As diversas fases do Marketing 
GST0001 – ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING 
Aula 02: As diversas fases do Marketing 
Administração de Marketing 
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As diversas fases do Marketing 
Administração de Marketing 
AULA 02: As diversas fases do Marketing 
Com esta aula você poderá: 
• Descrever as orientações de cada fase da evolução do conceito de Marketing; 
 
• Identificar os problemas encontrados na gestão de empresas que definiram 
de maneira equivocada os seus negócios ou as suas áreas de atuação. 
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“Normalmente, o marketing é visto como a tarefa de criar, promover e 
fornecer bens e serviços a clientes sejam estes pessoas físicas ou jurídicas. Na 
verdade, os profissionais de marketing envolvem-se no marketing de bens, 
serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, 
informações e ideias.” (KOTLER, 2000, p. 25). 
O escopo de marketing: o que é a que se aplica e quem faz o marketing 
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• é uma filosofia empresarial que desafia os conceitos anteriores. Seus pontos centrais 
tornaram-se sólidos nos anos 50. 
 
• O conceito de Marketing assume que a chave para atingir as metas organizacionais 
consiste em determinar as necessidades e desejos dos mercados-alvo e oferecer as 
satisfações desejadas de forma mais eficaz e eficiente do que os concorrentes. 
O conceito de Marketing 
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• pelo qual, indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da 
criação, oferta e troca de produtos de valor com outros. 
 
• Esta definição de marketing fundamenta-se nos seguintes conceitos centrais; 
 
• necessidades, desejos e demandas: produtos valor, custo e satisfação; 
 
• troca, transações e relacionamento: marketing e praticantes de marketing e 
praticantes de marketing. 
Marketing é um processo social e gerencial 
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O conceito de marketing vem sendo expresso de muitas maneiras: 
• “Atender às necessidades de forma rentável”. 
• “Encontrar desejos e satisfazê-los.” 
• “Amar o cliente, não o produto.” 
• “Faça ao gosto do cliente.” (Burger King). 
• “Você é o chefe.” (United Airlines). 
• “Fazer tudo o que estiver o nosso alcance para transformar o dinheiro do cliente 
em valor, qualidade e satisfação”. (J C. Penney) 
As novas realidades do marketing 
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Produto: variedade de produtos, qualidade, design, 
características técnicas, marca, embalagem, tamanhos, serviços 
agregados aos produtos, garantias oferecidas e política de 
devolução e troca destes produtos etc. 
 
Preço: definição de preços de custo e de venda, descontos 
oferecidos, prazos e condições de pagamento etc. 
 
Praça: Canais de distribuição (atacado, varejo etc.), área de 
cobertura ou de atuação, localização, políticas de estoque e 
transporte etc. 
 
Promoção: promoção de vendas, propaganda, força de vendas, 
relações públicas, marketing direto etc. 
 
 Orientações do marketing - Atualização dos 4 P s 
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Em 1990, Robert Lauterborn acrescentou 4 novos ingredientes à 
“receita” de Borden 
São os 4C’s do Marketing: Consumers Wants and needs, Cost To Satisfy, Convenience to buy, 
Communication, que significam respectivamente: Necessidades e Desejos do Consumidor, 
Custo para satisfazer o Consumidor, Conveniência para comprar e Comunicação. 
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 Para Kotler, os 4P’s representam a visão que a empresa tem das ferramentas de marketing 
disponíveis para influenciar os consumidores que entendem a mensagem da empresa e as 
convertem em 4C’s do Marketing. Assim, para cada P, haverá um C correspondente. 
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Esta relação entre os 4P’s e os 4C’s serve para alertar 
as empresas de que sempre que elas forem definir 
seus planos e estratégias devem responder a estas 
perguntas: meu produto atende às necessidades e 
desejos do meu consumidor? 
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O preço praticado, prazos e condições 
de pagamento estão de acordo com o 
que o cliente pode e quer pagar? 
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A localização da empresa e as formas de 
distribuição são convenientes para o 
consumidor? Minha comunicação com o 
consumidor é eficiente? 
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• A empresa XZK tem vendas anuais de 150 mil toneladas de um único produto A. 
• A concorrente MKZ, vendas anuais de 10 mil toneladas do produto B, de 20 mil toneladas do 
produto C, de 30 mil toneladas do produto D, de 40 mil toneladas do produto E, de 50 mil 
toneladas do produto F. Na soma, temos outras 150 mil toneladas. 
• O esforço de marketing da XZK é de $150 mil unidades monetárias, enquanto que esse 
esforço é distribuído proporcionalmente pelos produtos da MKZ ($10 mil u. para B, $20 mil u. 
para C, $30 mil u. para D, $40 mil u. para E, $50 mil u. para F). 
• A XZK gasta 7% da receita de vendas em Marketing, portanto fatura anualmente $150 
mil/0,07 = $2.143 mil com as vendas do produto A. Enquanto isso, a MKZ fatura o mesmo 
volume de vendas distribuídos pelos seus 5 (cinco) produtos B, C, D, E e F. Alguma das duas 
empresas, proporcionalmente, está fazendo um esforço de marketing maior? É lógico que o 
esforço de marketing de ambas as empresas seja percentualmente igual? Alguma das 
empresas está fazendo esforço com base em volume de vendas desnecessário e deveria rever 
essa margem (esforço de marketing/ vendas)? 
Para exemplificar: 
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