Estímulos Sensoriais no Ponto de Venda 01 11 2014

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Estímulos Sensoriais no Ponto
de Venda
de
toninhoancora 
Na
busca pela interligação cada vez maior entre o consumidor e os
produtos, as empresas têm vindo a adoptar ferramentas a
nível do marketing sensorial, em busca de incorporar valores
às marcas e trabalhar assim com os cinco sentidos do ser humano,
proporcionando deste modo ao consumidor uma experimentação
sensorial diferente.
Ao longo deste trabalho, serão abordadas várias temáticas
em relação ao marketing sensorial, à
percepção, aos cinco sentidos humanos e ao comportamento do
consumidor no acto da compra.
Marketing Sensorial
O ser humano percebe e entende o mundo através dos cinco sentidos, os
mesmos, são considerados como as portas de entrada para qualquer
reacção ou atitude que expresse ou não um carácter
de aprovação.
Os impulsos captados pelos nossos sentidos, dão início ao
processo perceptivo (processo cognitivo pelo qual o ser humano dá
sentido ao mundo), onde os sensores internos captam influências do
ambiente externo, gerando assim, lembranças, bem-estar, saudades,
desejos ou até mesmo repugnância. Por exemplo, ao ouvir uma
música na rádio, é possível lembrarmo-nos de uma
pessoa e sentir o seu perfume, a sua presença ou até mesmo a sua
voz.
O Marketing Sensorial é uma das principais estratégias de
marketing que analisa o comportamento do consumidor bem como o seu lado
emocional, visando criar um vínculo emocional entre o produto /
serviço e o consumidor. Para além de muito benéfico, o
marketing sensorial aumenta o número de experimentações e
a abrangência que o produto poderá atingir.Esta
estratégia de marketing é praticada mediante elementos e
acções que despertam efeitos nos sentidos do ser humano. É
uma técnica meticulosa e inovadora que em casos pontuais requer
múltiplas competências.
Visando atingir o hemisfério direito do cérebro
(responsável pela emoção) através de mensagens
estimulantes, o marketing sensorial pretende criar um vínculo emocional
entre o produto e o consumidor com o objectivo de instigar o cliente a realizar
uma determinada compra. Esta prática é introduzida em filmes
publicitários e produções cinematográficas e
poderá ser implementada através dos estudos da
audição, da visão, do paladar e do tacto, assim como dos
signos e dos sinais linguísticos.
Na busca pela interligação cada vez maior entre o consumidor e os
produtos, as empresas têm vindo a adoptar ferramentas a
nível do marketing sensorial, em busca de incorporar valores
às marcas e trabalhar assim com os cinco sentidos do ser humano
proporcionando deste modo ao consumidor uma experimentação
sensorial diferente.
Esta estratégia é uma alternativa que tem conquistado cada vez
mais o espaço no ponto de venda, centralizando os esforços na
transformação da experiência de consumo numa actividade
envolvente e marcante. Ou seja, um restaurante de alimentos naturais,
poderá possuir essências que exalam odores de florestas, e
músicas com som de cascatas e animais. A junção destes
processos seria um meio de unir a harmonia de um ambiente agradável ao
sabor de alimentos naturais ou vegetarianos.
De um modo geral,o marketing sensorial, consagrou-se
como uma forte técnica de vendas com o objectivo de envolver, impactar e
fidelizar clientes. 
Percepção
A percepção define aquilo que os nossos sentidos apresentam e
identificam como algo vindo do ambiente externo. O processo perceptivo, poderá ser interpretado de uma maneira diferente
entre duas pessoas que acompanham o mesmo acontecimento. Um trovão
ouvido pela janela de uma sala de aula, pode levar o
professor a pensar que ouviu um tiro, e levar um aluno a pensar que apenas
ouviu o barulho de uma mota. Da mesma forma que uma sirene quando tocada, pode
levar um indivíduo a crer que houve algum crime nas redondezas, enquanto
que outro pensa que um incêndio acabou de proliferar.
Os seres humanos possuem sistemas especializados na recepção de
diferentes tipos de informação. Um dos sistemas recebe uma forma
de radiações electromagnéticas a que chamamos luz. Outro
sistema recebe alterações rítmicas da pressão
atmosférica, a que chamamos som. Um terceiro sistema recebe
informação sobre o contacto físico com a pele e por
último, o quarto sistema recebe informações acerca da
composição química do ar que nos rodeia e dos alimentos
que ingerimos através dos sentidos do olfacto e do paladar. Dependendo
do tipo de estímulos que recebem, os receptores transformam a
informação em impulsos eléctricos que podem ser
transmitidos pelos neurónios sensoriais a outras partes do sistema nervoso.
A sensação é uma resposta imediata dos
órgãos sensoriais a um estímulo recebido doexterior como
uma luz, uma cor ou música, um diálogo, um som ou a
fragrância de um perfume. 
Este comportamento de diferenciação em relação a
algo que atinge os nossos sentidos, poderá
também ser encontrado no simples processo de compra. Este processo
permite ser influenciado por três factores básicos: factores
ligados à situação, ao comprador e os que relacionam o
produto ou serviço.
Os Cinco Sentidos
O corpo humano é dotado de cinco sentidos, sendo eles a visão, a
audição, o paladar, o tacto e o olfacto. 
A visão pode ser definida como a capacidade de visualizar qualquer
objecto, forma ou pessoa. O olho humano capta a imagem e de seguida envia-a
para o cérebro, para que este proceda ao reconhecimento e à
interpretação da mesma
A audição é a capacidade de ouvir todo o tipo de sons,
provenientes do meio exterior. O ouvido capta as ondas sonoras e de seguida
envia a informação para o cérebro, sendo de seguida cada
som interpretado de maneira diferente.
O paladar é um sentido que permite ao ser humano sentir o gosto ou sabor
de alimentos, bebidas ou qualquer substância ingerível. Na
superfície da língua existem milhares de papilas gustativas,
sendo elas responsáveis pela captação do sabor.
O tacto é o sentido que permite ao ser humano obter
informações com o meio exterior, através do contacto
físico, ou seja, através da pele. Por baixo da pele humana,
existem milhares de células sensoriais. Quando a
informação obtida pelo toque chega ao cérebro, é
desencadeada uma reacção de estímulos.
O olfacto éo sentido relacionado à capacidade de sentir o cheiro
de todas as coisas (alimentos, natureza, pessoas e animais). O nariz humano
é dotado da capacidade de captar os odores do meio externo, estes
cheiros são enviados para o cérebro e de seguida interpretados
pelo mesmo.
Estes sentidos, possibilitam ao ser humano interagir com o mundo exterior e
accionar o processo perceptivo. Através de determinados
órgãos do corpo humano, são enviadas mensagens sensoriais
para o cérebro, utilizando uma rede de neurónios que fazem parte
do sistema nervoso.
O marketing sensorial, resulta do estudo e do uso destes sentidos, pois visa
cativar o consumidor e proporcionar-lhe uma alteração sensorial
que lhe fará despertar desejos de aproximação para com o
produto, ponto de venda, ou marca.
Visão - Este sentido é o mais explorado pelos profissionais de
marketing que acreditam bastante nos seus elementos. As cores, o tamanho e o
formato são automaticamente percebidos, influenciando nalguns casos as
nossas emoções de uma forma mais directa. Estudos revelam que algumas cores, como o vermelho, criam sentimentos de
excitação e estimulam o apetite, no entanto o azul é uma
cor relaxante e na maioria dos casos, associada ao céu e à
água, transmitindo uma sensação de liberdade e harmonia.
Alguns logótipos de marcas e produtos são automaticamente
conhecidos pelas suas cores ou formatos. No logótipo da marca
McDonald’s, o M amarelo em destaque com o fundo vermelho, identifica
imediatamente a empresa, sem que seja necessário colocaro seu nome. Nos
pontos de venda dos produtos da marca Apple, também é
possível identificar o elemento atractivo do seu logótipo, sendo
uma maça trincada
de cor branca, contrastada num fundo escuro.
Se uma empresa conseguir estabelecer uma ligação directa do seu
produto ou da sua identidade, através de uma determinada cor ou formato,
estará a possibilitar um maior posicionamento diante da
concorrência.
Os profissionais da área comercial e do marketing valorizam o uso de
vários recursos com a finalidade de atrair o consumidor a um certo ponto de venda e a proceder à compra de um
determinado produto. Nota-se cada vez mais o investimento na área da
publicidade e na promoção de produtos, podendo-se observar esse
investimento quando um cliente caminha por um Shopping Center e é
atingido com uma mensagem simples mas eficaz,
através da simples técnica de divulgação de um
produto, sendo através de uma montra, ou de uma secção
destacada situada no interior de uma loja. Ou simplesmente quando o cliente
é persuadido a visitar o interior de um espaço comercial, porque o mesmo continha algo que despertava o interesse do cliente
ou, porque simplesmente o atraiu através do nome da loja, do
logótipo, do tipo de cor presente no interior e no exterior, do seu
formato e do tipo de disposição do produto.
Olfacto - O sentido olfactivo é um dos principais sentidos do ser
humano. Ele interfere directamente na complexidade de reacções de
sobrevivência e auxilia a identificar as situações mais
perigosas e vulneráveis. 
Autilização das fragrâncias ou aromas,
começou há milhões de anos atrás em
civilizações antigas. Quando o homem descobriu o fogo, percebeu
que ao queimar determinados arbustos ou resinas, os mesmos exalavam um cheiro
intenso. A partir daí o Homem fazia oferendas aos deuses com o
auxílio de fragrâncias ou aromas. 
Os diversos odores existentes em todo mundo, poderão obter um papel
fundamental no momento da compra. De uma forma inconsciente, os cheiros
poderão despertar emoções ou ressuscitar
lembranças. Os clientes poderão sofrer uma
alteração emocional, visto que no processo de
respiração, as moléculas inspiradas influenciam as
frequências das ondas do hemisfério direito do cérebro,
sendo este, responsável pelas emoções. 
De uma forma geral, em grandes superfícies comerciais, por exemplo em Shopping Center, as perfumarias e as lojas de
produtos naturais, utilizam o sentido olfactivo de uma forma predominante. As
mesmas proporcionam a libertação de aromas dos melhores e mais
conhecidos perfumes, assim como incensos, velas e produtos de beleza.
Não só no interior da loja mas
também, na área circundante da entrada. Nos supermercados, o
cuidado inicial era em diminuir o cheiro incómodo do peixe mas, numa fase posterior começaram a ser libertados
aromas, como os de cravo e baunilha, que deixassem o cliente com fome durante
as compras.
Estudos revelam que geralmente, as lojas desportivas apresentam aromas como
alecrim e menta, sendo estes capazes de proporcionar um ambiente fresco e
alegre. Em relação a umapesquisa
elaborada pela Nike, 84% dos consumidores mostram-se dispostos a comprar mais
um par de sapatos, influenciados por um aroma floral misto. 
Uma fragrância sendo escolhida e trabalhada de uma forma
específica, poderá transformar a
experiência de uma simples compra num momento inesquecível. 
Audição - O som, além de fazer parte do nosso dia-a-dia,
pode-se tornar num instrumento útil com a finalidade de influenciar o
humor e o comportamento do consumidor no acto da compra. Um
certo tipo de música ou som, pode ser a chave para conquistar a
mente do consumidor e atraí-lo a visitar um ponto de venda, ou a
adquirir um produto
O estudo e a utilização dos benefícios da área
auditiva, torna-se cada vez mais importante na atmosfera do marketing. No
entanto, é necessário saber utilizar esta técnica, pois
cada género de música, ou cada tipo de som, deverá apenas
ser reproduzido num ambiente ou num local próprio. 
A música, de uma forma neutral ou passiva está presente na vida do
ser humano, ela desperta emoções e sentimentos de acordo com a
capacidade de percepção que cada um possui. A música
não é apenas uma associação de sons e palavras, mas
sim um rico instrumento que poderá obter um certo
impacto na mente do consumidor, despertando-o para um mundo de
interacção e satisfação. 
Em relação à apropriação, torna-se
fundamental conciliar um certo género de
música a um certo espaço comercial, obtendo deste modo, uma
complementaridade.
Em lojas infantis adequas-se a passagem de músicas mais suaves,ajustadas
a um tipo de público mais descontraído. Enquanto que numa loja de
um centro comercial, com um ambiente de compras mais agitado derivado de um
elevado número de pessoas que se encontram no espaço comercial,
seria apropriado um género de música mais agitado, (House, Pop ou
Rock), com a intenção de fomentar no consumidor uma vontade
espontânea de realizar a sua compra. A superfície comercial
obteria deste modo uma maior rotatividade entre clientes. 
Porém seria recomendável a passagem de um género de
música mais calmo (Downtempo, Chill Out ou Easy-Listening), por exemplo,
num bar, café, restaurante ou hotel, num ponto de venda que comercialize
produtos naturais, ou numa loja de vestuário com um tipo de roupa
direccionada a um cliente mais elitista.
Tacto - Milhares de acções diárias realizadas pelo ser
humano, dependem do tacto. Na fase inicial da vida humana, é encadeado
numa fase primária o contacto com a mãe, através do
aconchego dos seus braços e da amamentação. De seguida
numa fase mais matura, surgem as brincadeiras, o beijo, o abraço e o
cumprimento, entre muitos outros. 
O tacto funciona apenas quando tocamos em algo. Milhares de células
entram em acção para nos informar se algo é quente ou
frio, áspero ou macio, seco ou húmido. 
Reflectindo sobre o comportamento do consumidor na actualidade, nota-se que o mesmo adquiriu o hábito de
“observar” com as mãos, ou seja, olhar inicialmente para um
produto e de seguida tocar e sentir o mesmo, absorvendo a sua
informação através do tacto. Se oproduto e a sua embalagem
forem produzidos com produtos atractivos, macios e
agradáveis ao tacto, existirá uma maior hipótese de venda
do produto e um aumento de satisfação por parte do cliente. 
Com base em estudos realizados, comprovou-se que em vários restaurantes,
quando os clientes eram tocados pelos garçons ou empregados de mesa, os
mesmos ofereciam gorjetas de maior valor. E em supermercados, quando os
demonstradores de produtos tocavam de uma forma leve ou suave nos clientes,
teriam mais sucesso a convencê-los a experimentar um novo produto ou a
comprá-lo.
Ao longo dos últimos anos, os profissionais da área comercial e
do marketing, iniciaram um processo de investimento em relação ao
sentido do tacto. Espelhando uma ligação cada vez maior entre
este sentido e outras áreas distintas, como por exemplo, em
relação à indústria têxtil, do papel e do
cartão, notou-se o surgimento de tipos de papel e tecidos cada vez mais
macios e agradáveis ao tacto. 
Na área tecnológica, o ano de 2010 foi um ano marcado pelo
desenvolvimento de tecnologias baseadas no uso do tacto, como por exemplo, os
tablets e os telemóveis com ecrã táctil. Esta
função inovadora implementada nestes
produtos ficou marcada pelo aumento da satisfação dos clientes,
na experimentação e no uso destes produtos, e pela sua
função apelativa em relação às vendas.
Paladar - Em todo o mundo, existe uma grande variedade de sabores, originando
uma grande diversidade de gostos. Muitas pessoas diferem-no, preferindo um
gosto mais apimentado, doce ousalgado, enquanto que outros simplesmente
preferem um gosto simples, através do sabor original dos alimentos.
As diferenças culturais influenciam bastante as preferências do
paladar, pois os hambúrgueres da McDonald`s,
que são um sucesso de vendas nos EUA, não são apreciados
no Japão, sendo este um país apologista de comidas naturais. 
O uso do sentido do paladar torna-se cada vez mais visível
nos dias de
hoje. Empresas de todas as áreas recorrem a várias
técnicas com a intenção de cativar e satisfazer o cliente.
Uma táctica bastante utlizada para apresentar lançamentos de
produtos alimentares, é a conhecida amostra grátis. Deparamo-nos
com expositores oferecendo uma pequena porção do seu produto para
que o mesmo seja provado pelo cliente. Este tipo de trabalho facilita a compra
e ao mesmo tempo exprime a opinião do consumidor, criando uma forma de
avaliar a qualidade do que está a ser oferecido. 
Outra técnica baseada no uso do sentido do paladar, bastante utilizada
no ramo da hotelaria, é a divulgação ou promoção
de produtos alimentares encontrada no menu ou
cardápio do estabelecimento, em cartazes decorativos, em publicidade e
em vitrines de balcões. O principal objectivo desta técnica, é estimular o cliente a consumir um determinado
produto, através da manifestação de fome sentida pelo
mesmo e gerada pelos alimentos.
Como forma mais comum do uso do sentido do paladar, surge a oferta de bombons
ou rebuçados, através de uma caixa posicionada no balcão,
como forma de agrado para com oconsumidor. Esta simples oferta torna a
experiência de compra mais agradável e favorece a imagem da loja
pela simples delicadeza.
Um sabor agradável, originado por um bombom ou rebuçado,
poderá tornar a experiência de uma simples compra, em algo
estimulante e diferente.
Conclusão
O marketing representa um papel crucial na área comercial, nomeadamente
no processo de compra. O cliente influenciado e atraído através
das várias técnicas usadas pelo marketing sensorial, visita um ponto de venda ou procede à compra de um
determinado produto.
Vivemos numa era de consumo, em que o sucesso e a competitividade funcionam
como um elemento estimulante para o aumento das vendas, assim como para a
fidelização do cliente.
É fundamental, valorizar o marketing sensorial e aprofundar o estudo e o
uso dos cinco sentidos humanos, de um modo geral, o marketing sensorial
consagrou-se como uma forte técnica de vendas, com o objectivo de
envolver, estimular e fidelizar clientes.
Fontes:
Livros
• COSTA,Angelina , GERALDES,João , AMARAL,Luísa ,
Psicologia A - Cursos Tecnológicos de Acção Social e de
Desporto. 10.º Ano, Porto, Porto Editora, 2005
Sites da Internet
• http://mundoid.blogs.sapo.pt/18917.html
•
http://gecorp.blogspot.com/2007/09/marketing-sensorial-como-atingir-todos.html
• http://www.hipersuper.pt/2007/06/29/os-cinco-sentidos-ao-servio-do-marketing/
• http://www.suapesquisa.com/pesquisa/cinco_sentidos.htm
•
http://processospsicologicosbasicos.blogspot.com/2008/03/percepo-e-marketing.html