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Lição 03 / 1 Índice 1.Introdução 2.Marketing: Primeiros Passos 3.Orientações da Empresa para o Mercado. 4.Sistema de Informação de Marketing e Análise do Mercado 5.Segmentação de Mercado 6.Posicionamento e Marca 7.Mix de Marketing (4P’S) 8.Conclusão 9. Referência Básica: Administração Empresarial Lição 03 Marketing Lição 03 / 2 1. Introdução O marketing está por toda parte. No produto que você compra, na propaganda que você assiste na TV ou no rádio, por exemplo, no preço que você paga, na promoção que você participa e no local que você compra. Seja online ou offline o marketing está sempre presente. Ele estuda o mercado, suas tendências, os concorrentes, o comportamento cultural, as inovações, entre outros, e fornece produtos e serviços que resultam um problema do público-alvo. Pode parecer simples, mas não é. O marketing é o principal responsável na organização por entender e atender o mercado. Lição 03 / 3 2.Marketing: Primeiros Passos A pergunta que não quer calar é: o que é esse tal de marketing que todo mundo fala? Marketing trabalha a identificação e satisfação das necessidades e desejos dos clientes através de produtos e serviços. Ele quer gerar valor para o cliente e lucro para a empresa através de trocas. Como dizem Kotler e Keller (2006), o marketing existe para tornar a venda supérflua. Através do marketing a empresa vai conhecer tão bem o cliente que ela ofertará o produto certo, pelo preço certo, na hora e local certo e da marca certa, tornando a ação de venda praticamente desnecessária. Marketing – entendendo para atender Isso não é tão simples assim, mas com certeza, é o objetivo a ser alcançado. Mas o que é valor? Valor é o grau de benefício obtido pelo consumidor como resultado da utilização e das experiências vividas com um produto ou serviço. É a percepção do cliente e das demais partes interessadas sobre o grau de atendimento de suas necessidades e desejos, considerando-se as características e atributos do produto, seu preço, a facilidade de aquisição, de manutenção e de uso, ao longo de todo o seu ciclo de vida. Temos sempre que entender o que é valor para o nosso público para sermos competitivos no mercado. Lição 03 / 4 Como podemos perceber o gestor de marketing busca uma resposta de outra parte, o cliente potencial (prospect). Essa resposta pode ser: Um voto Uma escolha de cidade para passar as férias Lição 03 / 5 Um novo perfume Um computador novo para a empresa ou para uso pessoal Lição 03 / 6 Uma venda de ingressos para um show A venda de um caminhão cheio de mercadorias para um intermediário varejista, que revenderá o produto Concluímos então que o marketing atua no mercado competitivo gerenciando a demanda. Existem vários tipos de demanda como você perceberá abaixo. Lição 03 / 7 Tipos de Demanda Fonte: Kotler e Keller (2006) Você já ouviu falar no Demarketing? A demanda quando é excessiva necessita ações para equilibrar a oferta com a procura. Quando se extrapola as limitações do produto ou do próprio mercado é necessário que se tomem algumas medidas como aumentar o preço, reduzir a comunicação, diminuir a oferta de serviços e benefícios, tentando focalizar nas parcelas do mercado (market share) mais lucrativas, a fim de se evitar que esse excesso possa ser prejudicial à empresa. Isso é demarketing. Lição 03 / 8 3.Orientações da Empresa para o Mercado. A orientação é a filosofia que dirige a empresa na sua gestão mercadológica. Todas as decisões de marketing seguirão a filosofia escolhida. Entenda cada uma delas, pois a sua escolha é fundamental para o mercado competitivo. Orientação da produção A orientação da produção é bem antiga. O foco é na eficiência da produção, com baixos custos e distribuição em massa. Esse modelo faz mais sentido em países em desenvolvimento e/ou quando uma empresa quer expandir o mercado. Muito utilizada em países com mão-de-obra barata. Orientação da produção Orientação de produto A orientação de produto trabalha com produtos de qualidade e desempenho superior ou que possuam características inovadoras, pois acredita que os consumidores darão preferência. O cuidado que deve ser tomado é não se apaixonar pelo produto e ficar Lição 03 / 9 focado somente no produto e esquecer as demais variáveis de marketing. Não adianta fazer uma vitrola melhor. Cuidado com a miopia de marketing, que é focar no produto e esquecer o mercado. Orientação de produto Orientação de vendas A orientação de vendas entende que o consumidor não comprará o suficiente se não tiver um trabalho forte de vendas. Ela normalmente é utilizada em produtos pouco procurados que o consumidor evita ou não pensa em comprar, e também, quando tem excesso de capacidade de produção. Foco é vender o que fabrica e não em fabricar o que vende e isso pode desgastar a marca e a experiência do consumidor que pode comprar e não gostar. Vendas é muito importante para marketing, ela faz parte do marketing, mas o foco é produzir o que vende e não vender o que produz. Lição 03 / 10 Orientação de vendas Orientação de marketing A orientação de marketing surgiu na década de 50 e a filosofia não era de “fazer e vender” voltada para o produto e/ou vendas, e sim de “entender e fornecer”, focada no cliente. Lembre que marketing entrega valor para o cliente, ele satisfaz o cliente. Ele não engana o cliente. Marketing está voltado para o consumidor e “vendas” está voltada para o vendedor. Empresas como 3M, HP e Motorola têm como prática arraigada pesquisar ou imaginar necessidades latentes por meio de um processo de “sondar e aprender”. Empresas que praticam as duas orientações estão implementando uma orientação total ao mercado e provavelmente serão mais bem sucedidas. Lição 03 / 11 Orientação de marketing Orientação do marketing holístico Com a orientação do marketing holístico as empresas precisam pensar sobre como operar e competir em um novo ambiente de mercado. O marketing deve ter uma abordagem mais completa e coesa que vai além das aplicações tradicionais da orientação de marketing. Ele reconhece que “tudo é importante” – o consumidor, os funcionários, outras empresas e a concorrência, assim como a sociedade como um todo e que muitas vezes se faz necessária uma perspectiva abrangente e integrada. Os profissionais de marketing devem lidar com uma variedade de questões e certificar-se que as decisões em uma área são coerentes com as decisões em outras. No marketing holístico existe a preocupação com o marketing de relacionamento que busca se relacionar a longo prazo com os clientes e partes interessadas (comunidade, fornecedores, distribuidores, etc). O relacionamento busca atender melhor o cliente individual em todos os pontos de relação cliente-empresa. Ele incorpora também o marketing interno, que garante que todos na organização acolham os princípios de marketing desenvolvidos. Independentemente do departamento de atuação todos devem pensar como o cliente e para o cliente. Outro ponto relevante é uma atuação de marketing socialmente responsável, pois as ações da empresa influenciam a sociedade como um todo. Deve-se focar também na sustentabilidade. Hoje é fundamental para a marca e para a sociedade uma preocupação mais abrangente como o contexto ético, ambiental, legal e social das Lição 03 / 12 atividades mercadológicas. Marketing holístico e sua atuação no marketing interno A Xerox inclui, em cada descrição de cargo, uma explicação de como aquele cargo afeta o consumidor. O marketing holístico preocupa-se ainda com uma atuação de marketing integrado para criar, comunicar e entregar valor ao consumidor. Essa integração é fundamental para o sucesso da empresa e se dá através de um planejamento inteligente do Mix de Marketing, também conhecido como os 4P’s de marketing ou 4C’s de marketing: produto(clientes); preço (custo); praça (conveniência); promoção (comunicação). Marketing holístico Lição 03 / 13 4.Sistema de Informação de Marketing e Análise do Mercado Uma das principais funções de marketing, se não a principal, é entender o mercado e em especial o cliente. Tarefa nada fácil nos dias de hoje em que a mudança é uma constante. Para isso ele deve estruturar um Sistema de Informação de Marketing (SIM). Esse sistema ajudará no monitoramento e análise do ambiente interno e externo para a tomada de decisão. Ele é desenvolvido a partir de registros internos, pesquisas de marketing e atividades de inteligência competitiva. A organização possui muita informação relevante dentro dela, com baixo custo e de fácil acesso. São relatórios de vendas, de preços e margens, situação do estoque, reclamações dos clientes, capacidade de entrega, entre outros, que possibilita uma análise inicial que pode identificar oportunidades e ameaças do mercado, e pontos fortes e fracos da empresa. Hoje as empresas armazenam esses e outros dados em banco de dados e depois disponibilizam aos seus gestores para uma gestão mais eficiente e eficaz. Esse uso da inteligência de negócio, também conhecido como BI, Business Inteligence, possibilita que a empresa colete dados de diversas fontes, consiga organizá-los, analisá-los e compartilhá-los com os executivos da empresa para que eles tenham um melhor entendimento de seus processos e mercado, facilitando a tomada de decisões estratégicas. O BI transforma dados em informação, informação em conhecimento e conhecimento em inteligência de mercado. A inteligência de marketing deve estar sempre pesquisando e analisando o macroambiente e o microambiente. Importante lembrar que dentro do microambiente está o ambiente interno da empresa, aquele que o gestor controla sua operação e pode gerar forças e fraquezas para a organização. Lição 03 / 14 As demais variáveis estão no ambiente externo, com as variáveis incontroláveis, que geram oportunidades e ameaças. Esses ambientes se dividem da seguinte forma. Microambiente Lição 03 / 15 Macroambiente Macroambiente: O macroambiente está em constante mudança devido às forças externas que o regem. Em função dessas forças, uma série de tendências pode surgir, tais como: variáveis políticas, econômicas, culturais, ações da concorrência, etc. E por esses motivos os profissionais de marketing devem estar atentos às mesmas para tentar se antecipar e ampliar o seu diferencial competitivo. A empresa e todos os outros atores operam em um macroambiente maior de forças, que oferece oportunidades e ameaças para os negócios. Lição 03 / 16 Ambiente Demográfico: É o estudo da população humana em termos de tamanho, localização, densidade, idade, sexo, raça, ocupação e outros dados estatísticos. Este ambiente é de grande interesse para os profissionais de marketing porque envolve pessoas, e são as pessoas que constituem os mercados e muitas vezes estão relacionadas ao público-alvo da organização. As pessoas estão vivendo mais? Como está a taxa de natalidade na sua região de atuação? Qual o grau de instrução da população? Ambiente Econômico: Os mercados dependem tanto do poder de compra como dos consumidores. Este ambiente consiste em fatores que afetam o poder de compra e os hábitos de gasto do consumidor. Qual o endividamento da população? Qual a inadimplência do seu público-alvo? Qual a sua renda? Ambiente Natural: Inclui os recursos naturais que os profissionais de marketing usam como subsídios ou que são afetados pelas atividades de marketing. Ambiente Tecnológico: É talvez a força mais significativa que atualmente molda nosso destino. A pesquisa e o desenvolvimento são “super necessários” em uma empresa. Ambiente Político/Legal: As decisões de marketing são seriamente afetadas pelo desenvolvimento do ambiente político. Este ambiente é constituído de leis, agências governamentais e grupos de pressão que influenciam e limitam várias organizações e indivíduos em uma dada sociedade. Lição 03 / 17 Ambiente Cultural: É constituído de instituições e outras forças que afetam os valores básicos, as percepções, as preferências e os comportamentos da sociedade. - O entendimento do macroambiente é uma ferramenta fundamental para a organização buscar adaptação e competitividade. Ele compõe o cenário no qual a organização está inserida e as variáveis relacionadas a este ambiente, devem ter uma atenção especial na busca por diferenciais. E o microambiente? A tarefa de administração de marketing é atrair clientes e relacionar-se com eles, oferecendo-lhes valor e satisfação. No entanto, essa tarefa não pode ser realizada apenas pelos gerentes de marketing. O sucesso deles depende de outros atores do microambiente da empresa, que são eles: A Empresa: Ao fazer seus planos de marketing, a gerência de marketing leva em consideração outros grupos da empresa, tais como a administração de topo, os departamentos de finanças, pesquisa e desenvolvimento, compras, produção e contabilidade. Todos estes grupos formam o ambiente interno e, em conjunto, têm um impacto sobre os planos e as ações de marketing. Como está sua marca? Sua equipe de vendas? Você tem variedade de produto? Entrega no prazo? Os Fornecedores: Os fornecedores são um elo importante no sistema geral de entrega de valor da empresa ao consumidor. Eles provêm os recursos necessários para a empresa produzir seus bens e serviços, e podem afetar seriamente o marketing. Lição 03 / 18 Os Intermediários: Os intermediários do marketing ajudam a empresa a promover, vender e distribuir seus bens aos compradores finais. Os Concorrentes: Os profissionais de marketing não devem apenas visar às necessidades dos consumidores-alvo; devem também alcançar vantagens estratégicas, posicionando suas ofertas contra as de seus concorrentes na cabeça dos consumidores. Os Públicos: O ambiente de marketing da empresa inclui também vários tipos de público. O público é qualquer grupo que tenha interesse real ou potencial ou que cause impacto na capacidade da empresa de atingir seus objetivos. Kotler e Keller (2006) apresentam sete tipos de públicos: púbico financeiro; público da mídia; público do governo; público de defesa do consumidor; público local; e o público geral. Com o entendimento do ambiente de mercado e uma estruturação inteligente do SIM tudo se facilita para definir o planejamento do marketing. Ao elaborá-la você precisa entender o que acontece em volta, no caso o macroambiente, na sociedade como um todo, e no microambiente - seus concorrentes, dentro da sua empresa e afins. Após esse entendimento é possível começar a fazer o planejamento de marketing da organização definindo o público-alvo, o posicionamento de marca, os objetivos, e as ações do mix de marketing. Lição 03 / 19 5.Segmentação de Mercado Uma empresa não pode atender todo o mercado com um produto igual. As pessoas e organizações são diferentes em muitos aspectos e estão sempre mudando. Querem produtos diferentes e benefícios diferentes. Os consumidores, por exemplo, querem pertencer e se diferenciar em relação a grupos sociais. Querem se expressar através do consumo e marcas. Podemos até agrupá-las segundo algumas características, como estudaremos em seguida, mas é importante lembrar que ninguém é igual a ninguém e estamos no caminho da segmentação do “um-a-um”. 5.1 Segmentação e Público-alvo O marketing de massa perdeu força, pois as pessoas são diferentes. Não é possível atender todos os consumidores com um mix de marketing único (produto, preço, praça, promoção), padrão. A segmentação é uma abordagem que fica entre o marketing de massa e o marketing individual. Supõe-se que os compradores de determinado segmento tenham preferências e necessidades muito similares. Lição 03/ 20 Marketing eficaz É importante para as empresas definir segmentos específicos para se direcionar com compostos de marketing customizados, pois desta maneira a empresa ganhará vantagem competitiva. Níveis de segmentação de mercado: segmentação é um esforço para o aumento de precisão de alvo de uma empresa. Segundo Kotler (2006), as empresas podem adotar cinco níveis: marketing de massa, marketing de segmento, marketing de nicho, marketing local e marketing individual. Lição 03 / 21 Níveis de segmentação de mercado Lição 03 / 22 Marketing de Massa: O ponto de partida de qualquer discussão sobre segmentação é o marketing de massa. No marketing de massa o vendedor se dedica à produção, distribuição e promoção em massa de um produto para todos os compradores. O marketing de massa considera que todos os consumidores são iguais e querem produtos iguais. O marketing de massa cria maior potencial de mercado, o custo final do produto é menor, em consequência o preço do produto é mais baixo e a margem do lucro maior. Podemos citar como exemplo a Coca-Cola, que praticou marketing de massa por muitos anos quando vendia seu refrigerante em apenas um tamanho de garrafa. Atualmente a proliferação de mídias de propagandas e canais de distribuição está dificultando a prática de marketing que não esteja ajustado às necessidades de públicos específicos e aos poucos o marketing de massa está desaparecendo e as empresas estão passando a adotar micro marketing usando assim um dos quatro níveis de segmentação: Marketing de Segmento; Marketing de Nicho; Marketing Local ou Marketing Individual. Marketing de Segmento: Não é tão preciso quando o marketing individual, mas é muito mais preciso que o marketing de massa, que tenta atender todos com um mix de marketing padronizado. O marketing de segmento atende um grupo grande que possuem características e/ou preferências similares. Quanto mais bem conhecido e definido for seu público- alvo maior será sua chance de sucesso. O mix de marketing será mais direcionado. Marketing de Nicho Atua em um grupo mais restrito de compradores. As empresas identificam nichos dividindo um segmento em vários subsegmentos. Os nichos de mercado são bem menores que os segmentos. As empresas conhecem bem melhor as necessidades de seus consumidores. O segmento de mercado atrai vários concorrentes, já o nicho atrai um ou alguns concorrentes. O cuidado que temos que ter é saber se existe demanda suficiente para sua viabilidade. O trabalho deve ser muito bem avaliado e diferenciado. Marketing Local Voltado para as características regionais e locais dos consumidores, com programas e produtos preparados sob medida conforme a necessidade e desejos de grupos de comunidades locais. Lição 03 / 23 Marketing Individual É o processo de direcionamento à consumidores individuais e individualizar e personalizar os esforços para cada um deles. O marketing exige um relacionamento muito mais próximo e individualizado. Este é o segmento mais subdividido que se possa ter. É o segmento de um comprador, marketing customizado ou marketing um-a-um. Dentro do marketing individual temos o automarketing, que é uma forma de marketing individual onde o consumidor assume mais responsabilidade para determinar que produtos e marcas comprar. Um exemplo é a compra pela internet, onde o consumidor escolhe que itens, por exemplo, quer no seu carro. O consumidor desenha a bicicleta que quer. Assim, assume mais responsabilidade pelo processo de decisão de marketing. Este tipo de estratégia está crescendo, pois em uma sociedade sem tempo e a crescente popularidade de opções de compras interativas, feitas em casa, como via Internet, estão levando a uma maior customização. Formas ou base para a segmentação: CATEGORIA VARIÁVEIS Demográfica Idade, gênero, estado civil, raça, grupo étnico, renda, escolaridade, profissão, tamanho da família, religião, classe social, nacionalidade. Geográfica Tamanho da região, cidade ou área metropolitana, densidade ocupacional, clima, relevo, densidade do mercado. Psicográfica Características de personalidade, estilo de vida,motivações. Comportamental Ocasião, expectativas em relação aos benefícios, taxa de utilização, fidelidade à marca, atitude em relação ao produto. A segmentação é fundamental para conhecimento do cliente. A ideia é conhecê-lo o máximo possível até chegarmos ao segmento de um. Trabalharemos com o PROSUMER, aquele cliente que produz com a empresa o que vai consumir. Lição 03 / 24 6.Posicionamento e Marca Para que a empresa obtenha êxito no posicionamento e gerenciamento da marca é necessário que alguns processos consigam ser cumpridos. De acordo com Kotler e Keller (2006) são necessárias quatro etapas iniciais para que ocorra o processo de gerenciamento da marca. Etapas iniciais de gerenciamento da marca A definição do posicionamento da marca de uma empresa irá guiar todo o planejamento de marketing. Desse modo, essa etapa se torna indispensável no processo do planejamento e gerenciamento da marca. A empresa enxerga as necessidades e os consumidores de um mercado, define quais necessidades e clientes que ela é capaz de atender de forma eficaz e, assim, posiciona seu produto e sua imagem de modo que seu público-alvo a reconheça. Lição 03 / 25 Aprofundando ainda mais, podemos decompor o processo de decisão do posicionamento da seguinte forma: Posicionamento da Marca Conseguindo elucidar essas perguntas, a empresa será capaz de definir seu posicionamento de marca, ou seja, como ela estará fixada na mente dos consumidores, quais estratégias e valores serão definidos para que essa marca consiga se destacar, ser forte para os consumidores, atingindo o brand equity, dessa maneira. Kotler e Keller afirmam: Lição 03 / 26 “Um bom posicionamento de marca ajuda a orientar a estratégia de marketing, esclarecendo a essência da marca, os objetivos que ela ajuda o consumidor a alcançar e como faz de maneira inconfundível”. Ainda complementam que “o resultado do posicionamento é a criação bem-sucedida de uma proposta de valor focada no cliente, ou seja, um motivo convincente pelo qual o mercado-alvo deve comprar determinado produto”. Kotler e Keller (2006, p. 305) Os principais papéis que uma marca posicionada exerce, tanto para os consumidores quanto para os fabricantes, conforme a tabela a seguir: Papéis que as marcas desempenham CONSUMIDORES FABRICANTES Identificação da origem do produto Identificação para simplificar rastreamento Atribuição de responsabilidade ao fabricante Proteção legal para aspectos exclusivos Redução de riscos Indicativo de qualidade para os consumidores Simplificação do custo de busca Meio para criar associações exclusivas Vínculo com o fabricante do produto Fonte de vantagem competitiva Indicativo de qualidade Ativo para retornos financeiros Fonte: KELLER, MACHADO, 2006, p.7 Analisando a tabela acima, é possível perceber a importância do posicionamento de marca. Para que essa marca possa se destacar através do brand equity, é necessário que ele seja positivo, resultando numa reação afirmativa dos consumidores diante de um produto/serviço ao identificarem a marca da empresa. Lição 03 / 27 Assim, uma marca que tem o brand equity positivo pode resultar, por parte do cliente, na maior aceitação de uma nova extensão de marca, em sua menor sensibilidade a elevações de preço, e à retirada da propaganda, ou ainda em sua maior disposição de procurar a marca em um novo canal de distribuição. (KELLER, MACHADO, 2006, p. 36) Sintetizando, é como se o cliente reagisse favoravelmente a um produto sabendo que este pertence a determinada marca. Se esse mesmo produto não tivesse uma marca, ou fosse fictícia, a reação dele não seria favorável, fazendo com o que o brand equity ficasse negativo. De acordo comas colocações, é importante perceber que todas as ferramentas estratégicas conceituadas (marca, branding, brand equity e posicionamento) colaboram para que a marca seja lembrada, reconhecida, bem avaliada, preferida, diferenciada e que tenha personalidade. Todas essas associações são diretamente relacionadas à imagem da marca. As imagens associadas à marca são propriedades extrínsecas do produto, incluindo as maneiras como a marca tenta a atender às necessidades psicológicas e sociais dos clientes. Vale a pena ressaltar que são vários os tipos de associações intangíveis (que não se pode tocar/ pegar) que podem ser ligadas a uma marca. Destacam as principais: perfis de usuários (sexo, idade, raça e renda); situações de compra e uso/ consumo (tipo de canal, sazonalidade, local para usar a marca e tipo de atividade que a marca é usada); personalidade e valores; história, legado e experiências. Um ponto que merece destaque é a personalidade e valores da marca. A personalidade de uma marca pode ser comparada com a de uma pessoa, como por exemplo, moderna, alto-astral, extravagante. Essa personalidade da marca é o reflexo de como os consumidores se sentem em relação a ela. Os autores identificaram cinco dimensões de personalidade da marca, são elas: Lição 03 / 28 Posicionamento da Marca Uma personalidade de marca pode ser criada através de estratégias de marketing, mas, principalmente, através da propaganda, devido a dedução que os consumidores fazem em relação a situação de uso ou sobre usuários representados em uma peça publicitária. Uma empresa pode escolher um determinado posicionamento, por exemplo, ser forte e moderna. A partir daí, todas as ações para comunicar tal imagem devem seguir a mesma percepção de posicionamento direcionadas para seu público-alvo, a fim de criar uma personalidade para marca. Para que a experiência de cada consumidor possa reforçar esse posicionamento, que será aceito por ele como imagem de marca, não pode haver uma quebra entre a mensagem e a experiência, sendo assim, a empresa trabalhará o branding junto a esse consumidor. Lição 03 / 29 No entanto é importante frisar, que o posicionamento é um processo, não um ato. É um processo de persuasão contínua, e não uma ação unilateral do profissional de marketing. Lição 03 / 30 7.Mix de Marketing (4P’S) As verdadeiras decisões de marketing consistirão em quatro variáveis importantes: produto ou serviço, preço, distribuição e promoção. Esses quatro fatores são denominados mix de marketing ou 4P’s de marketing. Algumas das decisões críticas em cada área são descritas na tabela abaixo. Variável do mix de marketing Decisões críticas Produto Qualidade dos componentes ou materiais, estilo, características, opções, nome da marca, embalagem, tamanhos, disponibilidade de serviços e garantias. Preço Imagem de qualidade, preços, quantidade, descontos, possibilidades de pagamento rápido, condições de crédito e prazo de pagamento. Canais de distribuição Uso de vendas por atacado ou a varejo, tipo de atacadistas ou de varejistas, quantidade de canais, extensão do canal, cobertura geográfica, estoque e transporte. Promoção Alternativas de mídia, mensagem, orçamento de mídia, papel da venda pessoal, promoção de vendas (expositores, cupons, etc.) e interesse da mídia na publicidade. Os 4Ps de marketing (mix de marketing). Adaptado de Kotler e Keller. (2006) Lição 03 / 31 Mix de marketing Através do mix de marketing bem planejado e implantado conseguiremos atingir nosso público-alvo de forma eficiente e eficaz. Ele determina as táticas de marketing para o alcance dos objetivos de marketing e da empresa. Posicionamento da marca, diferenciação dos concorrentes, satisfação dos clientes, alavancagem das vendas, ampliação do faturamento, conversão de orçamentos em compras, entre outros. Vídeo Case - Prêmio Top de Marketing ADVB/SC 2013 (https://www.youtube.com/watch?v=umntmZDH65c) Lição 03 / 32 Agora é integrar tudo que foi aprendido e desenvolver um sistema integrado de marketing para o alcance dos objetivos empresarias. Os 4 A's para integração e gestão do marketing são: Análise, Adaptação, Ativação e Avaliação. Sistema Integrado de Marketing Lição 03 / 33 8.Conclusão Nesta seção conhecemos o marketing e sua importância para a gestão empresarial. Ele analisa o mercado, macro e micro, externo e interno. Depois o SIM de marketing, com uso de pesquisas juntos aos clientes concorrentes e também dados internos da organização. Em seguida estudamos a segmentação e seus tipos. Vimos ainda a importância do posicionamento de marca para o mercado. E fechamos com o mix de marketing, os 4P’s, que fará o detalhamento das ações de marketing para alcançar os objetivos empresariais. Percebemos também que marketing é muito mais do que vendas ou propaganda, como muita gente pensa. . Lição 03 / 34 9. Referência Básica: KAPFERER, Jean-Noel. As marcas, capital da empresa: criar e desenvolver marcas fortes. 3. ed. – Porto Alegre: Bookman, 2003. KELLER, Kevin Lane; MACHADO, Marcos. Gestão Estratégica de Marcas. – São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 12. ed. – São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. RAIMAR, Richers. O que é marketing. 15. Ed. São Paulo: Editora Brasiliense, 1994.
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