LOGÍSTICA, NOVAES 2010

Prévia do material em texto

1 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fonte: Logística e Gerenciamento da Cadeia de Distribuição. 
Rio de Janeiro: Elsiever, 2007. 
NOVAES, Antônio Galvão. 
 
 
RIO DE JANEIRO 
 
 
* 2010 * 
 
 
 
 
 
1 
LOGÍSTICA & GERENCIAMENTO DA CADEIA DE DISTRIBUIÇÃO 
 
ESTRATÉGIA, OPERAÇÃO & AVALIAÇÃO 
 
CAP 1: O COMÉRCIO E A LOGÍSTICA 
 
AS ORIGENS DO COMÉRCIO MODERNO: 
 
1.1 Escambo - No início do desenvolvimento moderno do comércio, as mercadorias eram 
diretamente intercambiadas nos postos de troca, em uma época em que as moedas não tinham a 
credibilidade financeira para serem universalmente aceitas. Era a fase do escambo. 
 
1.2 Armazéns Gerais: 
 Na fase colonial, os pioneiros que se aventuravam no Oeste norte-americano necessitavam de um 
sem-número de mercadorias para suas atividades colonizadoras. Apareceram, nessa época, os 
armazéns gerais, que operavam de acordo com certas práticas, como: comercialização feita 
basicamente em dinheiro; oferta de mercadorias feita de forma extensiva, com produtos 
alimentícios não perecíveis, ferramentas, roupas, sapatos; o comerciante encomendava itens que 
achava ser de interesse para seus clientes. A mercadoria permanecia na prateleira até ser vendida. 
Não havia retorno dos produtos encalhados aos fornecedores, tampouco promoções especiais para 
liquidação de estoques; Não havia variedade de produtos, traduzida em qualidade diferente, marcas 
diversas. 
Os armazéns gerais se situavam em pontos nevrálgicos da rede de transportes, como 
entroncamentos no caminho das caravanas e estações ferroviárias. 
Como era o suporte logístico nessa fase do varejo? Os pedidos dos comerciantes eram feitos através 
dos caixeiros-viajantes, que iam visitando os pontos de venda numa longa sequencia, que podia 
durar dias ou mesmo semanas. Esses caixeiros-viajantes, após organizar os pedidos e retornar às 
suas bases, transmitiam as encomendas aos fornecedores, que providenciavam então as remessas. 
 
1.3 Comercialização por Catálogos: 
O estilo de operação dos armazéns gerais, embora atendendo satisfatoriamente às populações rurais, 
começou a se exaurir com o tempo. Os consumidores queriam maior variedade e estilo um pouco 
mais sofisticado para roupas, sapatos, produtos de toucador e objetos de decoração da casa. Surgiu o 
sistema de comercialização de produtos por catálogos e encomendas postais. 
Em termos logísticos, nota-se uma evolução bastante importante nesse tipo de operação comercial. 
A centralização dos estoques em alguns pontos do território possibilitava: maior rapidez na 
distribuição dos produtos ao consumidor final; maior variedade de tipos, marcas, cores e tamanhos; 
eliminação de intermediários (caixeiros-viajantes, lojistas); possibilidade de redução de preços e a 
conseqüente absorção de maior fatia do mercado. 
 
1.4 Especialização do Varejo: 
Mas a aquisição por catálogo não substituía plenamente a compra pessoal. A visualização de 
produtos através de desenhos e fotos, por melhor que seja, não pode ser substituída pelo contato 
direto. A escolha de roupas e sapatos, por exemplo, é normalmente antecedida pela experimentação 
direta. 
 Em paralelo à comercialização por catálogo e em função do crescimento e do maior nível de 
sofisticação da demanda, surgiram as lojas especializadas numa linha específica de produtos. Com 
o crescimento dos centros urbanos, as lojas especializadas, como as de roupas, calçados, móveis e 
utensílios domésticos, entre outras, tornaram-se candidatas naturais a se localizarem nas áreas 
centrais. 
Em fins do século XIX e início do século XX, tornaram-se populares, nos Estados Unidos, as lojas 
de departamentos. São estabelecimentos varejistas, na época localizados apenas no centro 
comercial das cidades, e que congregam, num único prédio, setores diversos(departamentos), 
especializados na venda de diversos produtos, como eletrodomésticos, móveis, roupas, calçados, 
1 
brinquedos. A idéia por trás desse tipo de varejo é de incorporar, às vantagens da especialização já 
comentadas, as economias de escala obtidas com os expressivos volumes de negócio trazidos por 
tais investimentos. 
 
1.5 O surgimento do Supermercado: 
O mesmo fenômeno de concentração, contudo, não foi observado com a mesma rapidez no caso dos 
produtos alimentícios de primeira necessidade. As pequenas vendas ou empórios, os açougues e as 
padarias, em nível de bairro, eram os estabelecimentos típicos de varejo de produtos de primeira 
necessidade até as décadas de 1940/1950. Com a motorização acentuada da população, que se 
iniciou no Brasil em fins da década de 1950 com a implantação da indústria automobilística, e com 
o uso crescente da geladeira no ambiente doméstico, criaram-se condições para o surgimento dos 
supermercados. A operação dos supermercados está basicamente ligada ao conceito de auto-
serviço. Em lugar de ser atendido pelo varejista do armazém, que antes conversava com o 
consumidor e o auxiliava na escolha de produtos e marcas, o cliente do supermercado faz suas 
compras sozinho, apanhando as mercadorias e pagando ao sair do estabelecimento. Inicialmente 
eram lojas de produtos alimentícios, mais tarde incorporando outros tipos de mercadorias, como 
utensílios domésticos, roupas, sapatos e até mesmo eletroeletrônicos. 
A idéia inicial de expandir as instalações de uma única loja à medida que as vendas iam crescendo 
foi substituída pela criação de várias lojas cobrindo uma mesma região ou mesmo um país. 
Surgiram então as cadeias varejistas de supermercados, de lojas de departamentos, de roupas, 
sapatos, jóias e outros tipos de produtos. A gestão de tais organizações comerciais é mais complexa 
quando comparada à operação de uma única loja, exigindo uma administração central mais 
sofisticada. Uma forma diferente de cadeia varejista que surgiu mais recentemente e se alastrou 
extraordinariamente é formada pelas franquias. Nesse tipo de comércio, o franqueador transfere ao 
franqueado todo o know-how do negócio, mas a propriedade do estabelecimento e o capital 
necessário são do segundo. Esse tipo de operação permite somar, às vantagens da operação 
especializada, os ganhos de escala das cadeias varejistas, sem contudo exigir aportes de capital 
muito elevados, de um único empresário. 
 
1.6 Os Shoppings Centers e as Lojas de Descontos: 
 
Outro tipo de comércio que merece destaque especial, e que surgiu na fase de expansão na direção 
dos bairros e dos subúrbios, é o shopping Center. De um lado, as lojas especializadas, atendendo a 
um tipo de consumidor mais exigente na compra de roupas, sapatos, jóias, livros, discos e outros 
produtos, continuavam a existir. As lojas, no entanto, ficavam dispersas em na malha urbana, 
dificultando as compras e apresentando problemas de estacionamento e de acesso. Uma idéia seria 
reunir, sob um mesmo teto, lojas especializadas, mas sem tirar-lhes sua característica básica, que é a 
especialização num negócio específico. Por outro lado, agregando outras facilidades, como 
estacionamento, restaurantes, cinemas, bares, além de áreas de circulação atraentes, ar-
condicionado e outras melhorias, a atração da clientela tende a aumentar substancialmente, 
possibilitando maiores índices de venda por metro quadrado de loja. Esse princípio básico deu 
origem a um tipo de comércio que se alastrou rapidamente nos Estados Unidos e na Europa, como 
também no Brasil. 
 
1.7 Varejo sem loja e Vending Machines: 
 
Mais recentemente, com o desenvolvimento dos sistemas de comunicação e da internet, foi dado 
novo impulso ao varejo sem loja, originalmente centrado na venda por catálogo e na distribuição 
via correio, e hoje seapoiando fortemente na Internet. 
Varejo por máquina (Vending Machines): Cigarros, refrigerantes, sanduíches, guloseimas, além de 
outros produtos, são comercializados por meio de máquinas operadas com moedas, e mais 
recentemente, com notas de papel. 
 
 
1 
TIPOS DE COMÉRCIO: 
 
Numa primeira classificação geral, podemos dividir as atividades varejistas em dois grupos: varejo 
com loja e varejo sem loja. O primeiro, que é a versão tradicional, incorpora supermercados, lojas 
de departamentos, lojas especializadas, enfim todos os estabelecimentos que dispõem de uma 
instalação predial específica para expor seus produtos, receber os clientes e realizar as vendas. O 
varejo sem loja, ao contrário, opera de forma diversa, estabelecendo contato com o consumidor de 
várias maneiras, mas sem dispor de um prédio ou de uma sala para exposição das mercadorias e 
atendimento dos clientes. Sua importância relativa ainda é pequena, principalmente no Brasil, 
As a tendência é de expansão acentuada nos próximos anos. Nessa categoria se inclui o sistema de 
venda porta a porta, a mala-direta, o sistema de catálogo, o telemarketing e a compras via Internet. 
Os supermercados são subdivididos em hipermercados, supermercados e minimercados. E existem 
também as lojas de conveniência atendendo basicamente a situações emergenciais. 
 
 
A LOGÍSTICA E AS NECESSIDADES DO CONSUMIDOR: 
 
O CONSUMIDOR FINAL: O foco básico do varejo está localizado no consumidor final. O 
processo de decisão sobre o que e quando comprar tem sua base no domicílio. Dessa forma, é muito 
importante entender os mecanismos mentais e psicológicos que estão por trás dos valores e do 
comportamento dos consumidores. Que necessidades e /ou expectativas impulsionam o consumidor 
típico quando pretende adquirir determinado bem ou produto? 
São destacados seis elementos: 
- a informação sobre o produto, seu preço, uso, restrições de funcionamento, vantagens 
comparativas, etc. 
- o produto em si mesmo, na forma e nas qualidades desejadas. 
- a posse do produto no momento desejado, representado pelo cumprimento dos prazos prometidos 
e acordados no que se refere à entrega do produto adquirido. 
- a gratificação ou prazer pessoal ou familiar no uso ou consumo do produto adquirido. 
- a relação de confiança e parceria com o varejista, que é concretizada através da atenção pessoal, 
honestidade, manutenção permanente dos padrões de qualidade etc.; por parte do comerciante. 
- a continuidade na relação entre consumidor e varejista, que caracteriza a fase de pós-venda 
( garantias, serviços de manutenção e consertos etc). 
 
 
O PAPEL DA LOGÍSTICA: Hoje se observa uma dinâmica nunca antes constatada na oferta de 
produtos. De um lado, os produtos vão se aprimorando ao longo do tempo, incorporando novos 
elementos e novas tecnologias, numa rapidez crescente. Por outro lado, um mesmo tipo de produto 
normalmente apresenta um número grande de variações, em termos de sabor, tamanho, 
componentes, qualidade, obviamente, preço. 
Esse dinamismo, que vai se acentuando com o tempo, gera forte necessidade de informação por 
parte do consumidor. O marketing, de um lado, procura sanar parte dessas questões através de suas 
campanhas publicitárias, pesquisas mercadológicas e contato direto com o consumidor. Mas, em 
que pesem tais esforços, esse elemento importante no comércio varejista – a informação – requer 
atenção redobrada. A Logística tem um papel muito importante no processo de disseminação da 
informação, podendo ajudar positivamente caso seja bem equacionada, ou prejudicar seriamente os 
esforços mercadológicos, quando for mal formulada. Isso porque a Logística é, na empresa, o 
setor que dá condições práticas de realização das metas definidas pelo setor de marketing. 
Sem ela, tais metas não têm condições de se concretizar adequadamente. 
Veremos também que a Logística está muito ligada, hoje, ao produto. Na nova conceituação da 
cadeia varejista, todo o processo logístico, que vai da matéria prima até o consumidor final, é 
considerado entidade única, sistêmica, em que cada parte do sistema depende das demais e deve ser 
ajustada visando o todo. Por exemplo, a Benetton, que comercializa roupas no mundo inteiro, não 
tinge seus produtos na hora de fabricá-los, porque o mercado da moda é muito volátil. Os produtos 
1 
são transportados e armazenados na cor de fundo, cinza, recebendo o tingimento final pouco antes 
de serem transportadas para as lojas. Esse tipo de operação é chamado de postponement em 
Logística (postergação). Assim, o processo de manufatura e as funções logísticas da empresa são 
encarados de forma integrada e resolvidos em conjunto. 
É a Logística que dá condições reais de garantir a posse do produto, por parte do consumidor, no 
momento desejado. No caso de bens duráveis, é comum no Brasil o vendedor prometer a entrega 
do produto numa certa data, promessa que não é cumprida por deficiências no sistema de 
informação, nas operações do depósito ou no transporte. O efeito negativo que tais situações 
acarretam na imagem da empresa ainda não foi convenientemente avaliado no país, mas é, sem 
dúvida, significativo. 
A gratificação ou prazer, que o consumidor frui no consumo ou no uso do produto adquirido, está 
basicamente ligada à mercadoria em si, mas a interferência da Logística nesse processo não é 
desprezível. 
A relação de confiança e parceria entre o consumidor e o varejista, embora se apoiando na atenção 
pessoal, no profissionalismo e na honestidade do comerciante, vai depender em muito do 
desempenho logístico da cadeia de suprimento no seu todo. Qualquer deslize nas operações 
logísticas vai somando negativamente e depondo contra os esforços de venda e de marketing das 
empresas participantes. 
Finalmente, a continuidade na relação entre consumidor e varejista, na fase de pós-venda, talvez 
seja hoje o calcanhar de Aquiles do varejo de bens duráveis no Brasil. Isto porque, embora os 
maiores problemas surjam no domínio do fabricante (falta de peças, deficiências na assistência 
técnica, preços dos serviços muitas vezes abusivos), é o varejista que serve como anteparo direto 
nas reclamações dos consumidores. Muitas empresas estão tentando contornar o problema através 
do atendimento às reclamações dos clientes, como também por meio do ombusdman (ouvidores), 
mas, na prática, as relações de pós-venda no Brasil ainda deixam muito a desejar. 
 
A TRANSAÇÃO COMERCIAL 
O ato físico da compra: 
Para satisfazer suas necessidades de produtos de consumo ou de bens duráveis, o consumidor 
precisa despender alguns elementos importantes, de natureza econômica, física e mesmo 
psicológica. Podemos listar basicamente quatro elementos que são despendidos pelo consumidor ao 
adquirir um determinado produto: 
- o dinheiro 
- o tempo 
- a tensão e o conseqüente dispêndio de energia 
- o esforço de transportar 
No Brasil, a maioria das lojas ainda efetua as entregas em domicílio, quando as mercadorias, em 
razão do peso ou tamanho, apresentam dificuldades de deslocamento. Obviamente, é este quarto 
elemento, entre os listados, que está mais ligado à Logística. Aqui aparecem problemas logísticos 
de natureza variada. Quando o produto é retirado diretamente da loja ou do depósito pelo 
comprador, há um acordo tácito que ele passa a ser responsável, dali em diante, pela 
integridade do produto. Mas a gratificação e o prazer do ato de consumir vão ficar da mesma 
forma prejudicados no caso de ocorrerem avarias ou quebras do produto no seu transporte ou 
manuseio. Uma geladeira riscada e uma televisão mal instalada são elementos mercadológicos 
negativos, mesmo quando de responsabilidade do comprador. 
 
Algumas questões logísticasligadas à problemática do sistema de entrega, por parte do 
comerciante, na transação comercial: 
- obtenção da margem necessária para sobreviver, expandir os negócios, aprimorá-los e modernizá-
los, de forma a atender satisfatoriamente às expectativas dos consumidores; 
- oferecimento de um mix de produtos, ou seja, variedade de produtos oferecidos à venda: marcas 
diversas, tipos, tamanhos; 
1 
- obtenção de vantagens diferenciais sobre seus competidores, como preços competitivos, estrutura 
logística atualizada, inovações tecnológicas, vantagens extras aos clientes (playgrounds para 
crianças em supermercados, promoções, sorteios e prêmios); 
- localização e dimensionamento adequados para seu estabelecimento, considerando a demanda 
atual e sua evolução futura, o posicionamento dos concorrentes, as restrições socioeconômicas dos 
consumidores, etc; 
- tamanho do mercado em que o estabelecimento está inserido, que condiciona o tipo e o tamanho 
da unidade varejista e sua expansão. Por exemplo, uma loja de departamentos só é possível em 
cidades de porte razoável; 
- incorporação dos avanços tecnológicos ligados à prática varejista, ao suprimento e à 
administração do negócio; 
- conhecimento dinâmico das necessidades e anseios dos consumidores, bem como dos avanços 
relacionados à gestão e à operação varejista; 
- restrições governamentais e institucionais, traduzidas em políticas macroeconômicas e 
creditícias, leis e códigos de proteção ao consumidor, questões de segurança etc. 
 
A maior parte desses fatores depende, para o bom desempenho geral da empresa, do correto 
equacionamento dos aspectos logísticos. Por exemplo, o mix de produtos que vai ser oferecido está 
relacionado com a política de renovação de estoques. O varejista deve evitar, de um lado, custos de 
estoques excessivos, com produtos encalhados ou de longo giro de comercialização, mas por outro 
lado, deve evitar situações de falta do produto, em que o cliente procura, mas o lojista não o tem 
para pronta entrega. Ou seja, as técnicas logísticas vão ajudá-lo a definir um mix de produtos que 
seja compatível com o nível de vendas esperado e com a prática da concorrência. 
 
 
 
EVOLUÇÃO DO PERFIL DA OFERTA E A DEMANDA: 
Vimos que as decisões relacionadas às compras no mercado varejista estão basicamente focadas no 
domicílio. A família clássica, tomada como referência-padrão nos livros-texto, é formada pelo pai 
(o chefe da família) e a mãe, mais um filho e uma filha, ambos crianças em idade escolar. Mas será 
essa a família típica vigente em nosso século? Não, definitivamente. 
Principais aspectos ligados à evolução do perfil do consumidor nas últimas décadas, que culminou 
na ampla variedade de tipos hoje observados na nossa sociedade de consumo: 
Segunda Guerra Mundial, nos Estados Unidos – a urgência e a extraordinária demanda por 
produção bélica forçaram a escolha de uma estratégia produtiva especial. Essa estratégia consistia 
em: 
- produtos, padrão, uniformes, sem variações de tipo, acabamento, potência, etc. 
- volume de produção elevado, exigindo linhas de montagem múltiplas, desenvolvimento de novas 
formas de administração da produção e grande aporte de recursos financeiros. 
- mobilização maciça da população, inclusive mulheres e homens não alistados para a guerra, que, 
após treinamento intensivo, passaram a trabalhar na linha produtiva, de retaguarda. 
 
A mobilização da população exigiu um grande esforço de marketing por parte do governo dos 
Estados Unidos. A pressão da guerra forçou o desenvolvimento de pesquisas e soluções de tal 
ordem que, após o conflito, os estaleiros passaram a usar unicamente a solda (antes feito por 
rebitagem, o que ocupava muito tempo e dispendia mão-de-obra), com grande economia na 
construção de navios. 
Muitos conceitos administrativos e de gestão do processo produtivo foram também criados ou 
aperfeiçoados durante a Segunda Guerra. A linha de produção típica, criada por Henry Ford, foi 
melhorada, o projeto dos produtos foi simplificado visando ao barateamento e à maior agilização da 
produção, novas técnicas de otimização do processo produtivo e do uso dos equipamentos, como a 
pesquisa operacional, foram concebidas e desenvolvidas nessa ocasião. 
Acabada a guerra, e vitoriosos, os americanos tinham à mão um parque produtivo ímpar, estava 
mobilizada e receptiva a mensagens de conteúdo patriótico. O governo, por outro lado, percebia a 
1 
necessidade de desenvolver a economia do país, sob pena de enfrentar uma recessão de graves 
conseqüências. Surgiu, assim, um esforço concentrado de marketing com as seguintes 
características: 
-grandes lacunas na demanda de bens duráveis e de produtos industrializados de consumo. 
-marketing aproveitando a mobilização da guerra, com o governo reforçando o caráter patriótico 
do consumo, visando reerguer a economia do país. 
-aproveitamento da capacidade instalada nas indústrias norte-americanas. 
-marketing centralizado na família-padrão, composta pelos quatro elementos indicados: pai, mãe 
e dois filhos. 
-produtos padronizados, sem variações de acabamento, cores, etc. p exemplo típico era a geladeira 
branca de tipo único, que ficou folclórica nas crônicas sobre a sociedade americana. 
 
O resultado desse esforço maciço foi positivo, provocando a expansão da indústria, do comércio e 
dos serviços nos Estados Unidos, e ao mesmo tempo elevando expressivamente a renda média da 
população. Mas, à medida que o nível de renda e a demanda foram crescendo, cresceu também o 
desejo do consumidor por maior diversidade de produtos. Em paralelo, ia aumentando também a 
competição entre as indústrias e os comerciantes. O resultado foi uma paulatina evolução para 
produtos mais diferenciados. Mas não foi somente o aumento de renda e o anseio por maior 
diversidade de produtos que caracterizaram a mudança de perfil do consumidor a partir da Segunda 
Guerra mundial. A população apresentou mudanças profundas em seu perfil etário e em seus 
hábitos. De um lado, as necessidades econômicas e financeiras obrigaram a maioria das mulheres a 
trabalhar fora do lar, criando novas expectativas e preferências de consumo. Muitos casais deixaram 
de ter filhos ou se restringiram a apenas um. Por outro lado, a expectativa de vida da população 
aumentou bastante nas últimas décadas. 
A alteração do perfil do consumidor é mais ampla. A questão da utilização do tempo, por exemplo, 
é característica. Com o crescimento do trabalho feminino fora do lar e com o aumento do número de 
pessoas divorciadas ou solteiras, as compras durante o dia ficaram mais difíceis de se realizar. 
Como resultado, as lojas e os supermercados passaram a ficar abertos durante um período maior, 
estendendo a operação até às 8 ou mesmo 10 horas da noite. 
Identificar cada tipo de consumidor e entender seus hábitos e seus anseios é hoje uma 
necessidade premente para o comércio varejista. 
A grande preocupação com a redução de estoques nos supermercados exige uma avaliação muito 
criteriosa da oscilação do volume das compras ao longo do dia e da semana. Como então programar 
os horários de reabastecimento, levando em conta as restrições de tráfego, o perfil de demanda em 
cada estabelecimento e a probabilidade de falta dos produtos? Ou seja, à medida que o perfil do 
consumidor vai se diversificando e a competição no varejo vai ficando mais apertada, o 
entrosamento entre os diversos setores da empresa, marketing, compra, distribuição física etc. se 
torna cada vez mais importante. As grandes divisões tradicionais de atuação na empresa, finanças, 
marketing, vendas, logística, passam a ser tênues, valendo agora o desempenho integrado e 
otimizado de todos os setores conjuntamente. 
 
COMÉRCIOE MANUFATURA NA CADEIA DE DISTRIBUIÇÃO: 
Tradicionalmente, a manufatura, ou seja, a indústria, é que ditava (e ainda dita em grande parte dos 
casos) as regras na cadeia de suprimento. Em razão dos custos e dos investimentos envolvidos na 
área de produção, as relações internas nas grandes indústrias e os contatos externos com os demais 
agentes da cadeia de suprimento têm sido tradicionalmente dominadas pelo setor de manufatura. O 
lançamento de novos tipos de produto, as formas de distribuição, os preços, a sistemática de 
pagamento e outros tipos de relação fabricante/varejista têm sido estabelecidos pela indústria, 
sobrando pouco espaço de escolha para o varejista. 
Nos últimos anos vêm se observando, no mundo, alterações sensíveis nesse processo. De um lado, o 
uso intensivo da robotização, da informática e da terceirização na produção de componentes tem 
facilitado, em muito, a flexibilização da manufatura. Hoje, com os instrumentos de gerenciamento 
da produção e com as técnicas de manufatura disponíveis, é possível atender com mais facilidade a 
demanda dos varejistas. 
1 
Mas o elemento primordial nesse novo cenário é a necessidade absoluta de atender às exigências do 
consumidor final. O varejista, melhor do que ninguém na cadeia de suprimento, é o agente mais 
capacitado para avaliá-las e atendê-las de forma satisfatória. 
 
TENDÊNCIAS DE EVOLUÇÃO DO COMÉRCIO: 
Nesta era de grandes transformações tecnológicas, torna-se muito difícil a previsão de tendências. 
Mas alguns pontos vão se tornando mais claros. 
Com relação ao setor supermercadista, fala-se muito na eliminação futura dos operadores de check-
out (caixas). Os consumidores receberiam, ao entrar no supermercado um scanner apropriado, e 
iriam registrando suas compras ao colocá-las no carrinho. Ao sair, os produtos passariam por um 
processador eletrônico automático, que checaria as mercadorias e debitaria a despesa diretamente 
no cartão de crédito. Mas não é só a economia de mão-de-obra o único ganho desse avanço 
tecnológico. Ao registrar as compras no computador, associando-as a um cartão de crédito 
específico, a empresa poderá acompanhar os hábitos de consumo dos clientes ao longo do tempo. 
Um avanço tecnológico, que provavelmente afetará sensivelmente o varejo, é a integração do 
computador doméstico com a televisão. Uma vez encontrados os produtos desejados, o cliente fará 
o pedido diretamente na rede, pagando com cartão de crédito ou com algum outro tipo de moeda 
digital. 
A questão do postponement, ou postergação, poderá afetar também significativamente alguns tipos 
de varejo. Há certos produtos cuja variedade é elevada, como livros e cd’s, apresentando muitos 
títulos. Para esses produtos, os métodos tradicionais de gestão de estoques, embora utilizados, não 
são suficientes. As livrarias e lojas de discos são obrigadas a manter mostruários e estoques 
suplementares, e, como há um número elevado de varejos desse tipo espalhados geograficamente, o 
nível de inventário total eleva significativamente o custo de comercialização desses produtos. Uma 
possível solução seria formada pelos quiosques eletrônicos, que possuiriam terminais ligados a um 
computador central e acoplados a uma máquina impressora do tipo Xerox. Após analisar o conteúdo 
no terminal do computador, e pagar a despesa com cartão de crédito, o livro ou cd seria impresso e 
encadernado no ato. Haveria então o postponement da fabricação do livro ou do cd. 
A par do grande desenvolvimento tecnológico, inegavelmente importante, não se pode esquecer o 
grande salto qualitativo que, sem dúvida, vai permear as atividades varejistas num futuro próximo. 
Nesse contexto, a satisfação do cliente é o elemento-chave das mudanças já em curso. A tendência 
do varejo é atender às necessidades e desejos do cliente de forma customizada e rápida, 
mesmo no caso de produtos duráveis, como automóveis, por exemplo. Para que isso aconteça é 
necessário cortar estoques, porque seria economicamente inviável estocar em cada concessionária, 
todos os tipos de veículos, com todas as combinações de acessórios e de cores. 
Na customização em massa o pedido do cliente é alimentado no computador, que passa as 
informações à fábrica. O mais importante nesse processo é que, através de um sistema de fabricação 
“puxado”, a cadeia de suprimento se mobiliza de forma a entregar o automóvel ao cliente num 
prazo bastante restrito. Essa integração otimizada entre manufatura e varejo só é possível de se 
realizar com uma cadeia de suprimento afinada e atualizada. 
Assim, não é demais enfatizar que o futuro do varejo esteja intimamente vinculado à Logística 
em termos não somente conceituais, mas sobretudo práticos. 
 
 
VAREJO 2010: 
A década de 1990, no que se refere à evolução do varejo, foi caracterizada por mudanças rápidas e 
abrangentes. Esta primeira década do século XXI, por sua vez, continuará mostrando um forte 
darwinismo, ou seja, será caracterizada pela sobrevivência dos mais fortes, com um pequeno 
número de empresas varejistas dominando o mercado global. 
A visão difusa dos contornos entre vários agentes do mercado, vai impregnar fortemente o setor do 
comércio, quando então muitos fornecedores serão varejistas e muitos varejistas serão também 
fornecedores. O setor do varejo tende a dominar o mercado. À medida que as grandes cadeias 
varejistas forem se tornando cada vez mais globais, procurarão novas fontes alternativas de 
suprimento. Até o final da década, muitos fornecedores notarão que entre seus competidores 
1 
mais fortes estarão diversos de seus clientes varejistas, que avançarão no comando da 
produção por meio de marcas próprias, fabricadas dentro das especificações impostas pelos 
comerciantes. Os fornecedores, por outro lado, tenderão a atuar como varejistas, procurando 
atingir o consumidor final pelo marketing direto e pela internet. 
Além dos desafios econômicos, os varejistas se depararão com consumidores cada vez mais 
complexos, para os quais será mais difícil compreender seus interesses e valores. O varejo será 
fortemente dominado pelo comprador em qualquer nível. Os consumidores serão mais pro-ativos, 
mas também mais pragmáticos. 
O comportamento do consumidor nas suas compras será mais complexo. Cada consumidor terá 
várias faces. Esse consumidor multidimensional fará suas compras de maneiras diversas, 
dependendo das considerações do momento, as quais definirão suas decisões de compra e a escolha 
do estabelecimento varejista. 
As características demográficas dos consumidores serão um desafio mercadológico para fabricantes 
e varejistas. O rápido aumento de consumidores da terceira idade tende a mudar o leque de gastos 
de consumo. Pessoas idosas têm renda menor e tendem a gastar menos com produtos em geral e 
mais com cuidados de saúde, viagens e lazer. 
Um dos problemas atuais mais sérios no setor supermercadista é a falta de produtos na gôndola 
quando o cliente vai às compras. Quando isso ocorre, fica difícil para a empresa identificar quantos 
e quais consumidores não conseguiram comprar os produtos desejados. Formas que possibilitem 
adaptarem às variações da demanda. 
 
Quatro formas básicas de consumo desafiarão os varejistas na presente década: 
 
1-Consumo rotineiro, de menor valor e de realização rápida. 
2-Consumo voltado a soluções específicas. 
3-Consumo de auto-expressão: reflete a individualidade do consumidor motivada pelas 
preferências de moda, de gosto e de estilo de vida. Esse tipo de consumo é ego-intensivo, emocional 
e cognitivo. É conduzido por desejos em lugar de necessidades. 
4-Consumo com motivação de descobrimento: caracterizado por um forte componente impulsivo. 
 
O desenvolvimento do setor varejista até 2010 será caracterizadopor uma real evolução nas formas 
como os comerciantes criarão valor para os consumidores. O esforço agora é na direção da cadeia 
de valor inteligente, em que a tecnologia e as ferramentas de gestão, com foco na demanda, 
possibilitarão a execução de estratégias de marketing, de gestão e de logística em estreita 
consonância com os interesses reais dos consumidores. 
Os varejistas serão cada vez mais forçados a buscar pela conquista de fatias de mercado na mão de 
competidores, será cada vez mais difícil, pois os grandes participantes tendem a renovar 
estrategicamente sua atuação de forma a manter seu market share. 
As lojas de varejo se tornarão mais inteligentes, adotando novas tecnologias para ampliar a 
utilização de seus espaços e para aumentar a produtividade de seus funcionários. Ao longo do 
tempo, se poderá notar a substituição de mão-de-obra por soluções tecnológicas que tenderão a 
eliminar a interferência direta de pessoal. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
1 
 
CAP 2: DA LOGÍSTICA AO SUPPLY CHAIN MANAGEMENT 
Nesses 60 anos decorridos desde a Segunda Guerra Mundial, a Logística apresentou uma evolução 
continuada, sendo hoje considerada um dos elementos-chave na estratégia competitiva das 
empresas. No início era confundida com o transporte e armazenagem de produtos; hoje é o ponto 
nevrálgico da cadeia produtiva integrada, procurando atuar de acordo com o moderno conceito de 
SCM – Supply Chain Management (Gerenciamento da Cadeia de Suprimento). 
 
O QUE É LOGÍSTICA? 
Na sua origem, o conceito de Logística estava essencialmente ligado às operações militares. Ao 
decidir avançar suas tropas seguindo uma determinada estratégia militar, os generais precisavam ter, 
sob suas ordens, uma equipe que providenciasse o deslocamento, na hora certa, de munição, 
víveres, equipamentos e socorro médico para o campo de batalha. Por se tratar de um serviço de 
apoio, sem o glamour da estratégia bélica e sem o prestígio das batalhas ganhas, os grupos 
logísticos militares trabalhavam em silêncio, na retaguarda. 
Foi o que também ocorreu nas empresas durante um bom período de tempo. Uma indústria precisa 
transportar os seus produtos da fábrica para os depósitos ou para as lojas de seus clientes; precisa 
também providenciar e armazenar matéria-prima em quantidade suficiente para garantir os níveis de 
fabricação planejados. Por outro lado, em razão das descontinuidades entre o ritmo de produção e 
de demanda, precisa manter produtos acabados em estoque. Essas operações eram antigamente 
consideradas atividades de apoio, inevitáveis. Os executivos entendiam então que, no fundo, tais 
operações não agregavam nenhum valor ao produto. Dentro da organização empresarial, esse setor 
era encarado como um mero centro de custo, sem maiores implicações estratégicas e de geração de 
negócios. Em linguagem de hoje, diríamos que esse setor da empresa atuava de forma reativa e não 
proativa. 
A maioria das indústrias, por outro lado, surgiu no chão da fábrica, girando em torno do processo de 
fabricação de uns poucos produtos, com o restante da organização gravitando em torno da 
manufatura. Ainda hoje, no Brasil e mesmo no exterior, se observa que o setor da manufatura 
desfruta em muitas indústrias. Isso pode observado também nos cursos de Engenharia de Produção 
do país, os quais, na sua maioria, focalizam predominantemente o processo de fabricação industrial. 
Esse contexto ainda colabora, em muitos casos, para que algumas empresas considerem as 
atividades logísticas algo secundário na organização empresarial. 
Um elemento básico no processo produtivo é o distanciamento espacial entre a indústria e os 
mercados consumidores, de um lado, e as distancias entre a fábrica e os pontos de origem das 
matérias-primas e dos componentes necessários à fabricação dos produtos, de outro. O produto, ao 
sair da fábrica, já tem um valor intrínseco a ele agregado, mas esse valor ainda está incompleto para 
o consumidor final. Para que o consumidor possa usufruir o produto em sua plenitude, é necessário 
que a mercadoria seja colocada no lugar desejado. Por exemplo, a geladeira comprada por uma 
dona-de-casa só gera seu valor intrínseco quando for instalada na casa da compradora e passar a 
refrigerar os alimentos da família. O sistema logístico, mesmo o mais primitivo, agrega então um 
valor de lugar ao produto. 
O valor de lugar depende, obviamente, do transporte do produto, da fábrica ao depósito, deste à 
loja, e desta ao consumidor final. Por essa razão, as atividades logísticas nas empresas foram por 
muito tempo confundidas com transporte e armazenagem. No entanto, o conceito básico de 
transporte é simplesmente deslocar matérias-primas e produtos entre pontos geográficos 
distintos. Com a evolução do sistema produtivo e do comércio, esse elemento, embora importante, 
passou a não satisfazer isoladamente às necessidades das empresas e dos consumidores. 
Outro elemento muito importante passou a fazer parte da cadeia produtiva, o valor do tempo.isso 
porque o valor monetário dos produtos passou a crescer apreciavelmente, gerando custos 
financeiros elevados e obrigando ao cumprimento de prazos muito mais rígidos. Um caso típico de 
produto com extrema restrição de valor de tempo é o jornal diário. Sua edição tende a ser feita o 
mais tarde possível, de forma a incorporar as últimas notícias. Mas o valor de sua leitura fica 
restrito a uma janela de tempo muito curta. Hoje, o fator tempo passou a ser um dos elementos 
1 
mais críticos do processo logístico. No comércio eletrônico, as exigências do consumidor em 
relação ao cumprimento dos prazos são ainda mais severas. 
Admitindo que o produto seja deslocado corretamente desde a origem até o destino dentro dos 
prazos preestabelecidos, ainda assim não estariam completas as funções logísticas. Um elemento 
adicional, de grande importância na cadeia de suprimentos, é o fator qualidade. Por exemplo, 
considere um carregamento de iogurte, saindo de um centro de distribuição e destinado ao varejista. 
Suponhamos que o sistema de refrigeração do veículo esteja defeituoso ou que foi criminosamente 
desligado pelo motorista durante o percurso, com o objetivo de economizar combustível. Ao 
receber o produto no supermercado, a verificação da data de fabricação e do prazo de validade 
levaria à aceitação do lote. No entanto, poderiam ocorrer reclamações dos consumidores sobre as 
condições do produto, prejudicando a imagem do varejista. 
Outro exemplo é a entrega de determinado bem durável, mas na cor errada. Uma pessoa que tenha 
comprado uma bicicleta vermelha acaba recebendo em casa uma na cor preta. Mesmo considerando 
que o produto tenha as mesmas especificações, o mesmo preço e foi entregue no momento 
prometido, ainda assim o valor de qualidade agregado ao produto, na ótica do cliente, não será o 
mesmo. Observe que em ambos os casos, o produto saiu da fábrica sem restrição alguma de 
qualidade. Ou seja, a qualidade intrínseca do produto foi respeitada. Mas ficou faltando, nesses dois 
casos, a qualidade associada à operação logística. A logística moderna deve incorporar então um 
valor de qualidade agregado ao processo, sem o qual o resultado final da cadeia de suprimento 
passa a ser prejudicado. 
Hoje em dia, muitas empresas de ponta no exterior estão introduzindo um elemento adicional a suas 
atividades logísticas: o valor da informação. A FedEx, por exemplo, permite que o cliente rastreie 
uma determinada encomenda pela internet, a qualquer momento. 
Observamos então que a Logística Empresarial evoluiu muito desde seus primórdios. Agrega valor 
de lugar, de tempo, de qualidade e de informação à cadeia produtiva. Além de agregar os quatro 
tipos de valores positivospara o consumidor final, a Logística moderna procura também eliminar 
do processo tudo que não tenha valor para o cliente, ou seja, tudo que acarrete somente custos e 
perda de tempo. Movimentos como o ECR( Efficient Customer Response) e QR( Quick 
Response) visam, entre outras coisas, ao enxugamento do processo logístico, com benefícios 
diretos aos consumidores. A Logística envolve também elementos humanos, materiais 
(prédios, veículos, equipamentos, computadores), tecnológicos e de informação. Implica 
também a otimização dos recursos, pois, se de um lado se busca o aumento da eficiência e a 
melhoria dos níveis de serviço ao cliente, de outro, a competição no mercado obriga a uma 
redução contínua nos custos. 
Assim podemos conceituar Logística adotando a definição do Council of Supply Chain 
Management Professionals norte-americano: 
 
Logística é o processo de planejar, implementar e controlar de maneira eficiente o fluxo e a 
armazenagem de produtos, bem como os serviços e informações associados, cobrindo desde o 
ponto de origem até o ponto de consumo, com o objetivo de atender aos requisitos do consumidor. 
 
Devido à complexidade dos problemas logísticos e à sua natureza dinâmica, todo sistema logístico 
precisa ser constantemente avaliado, monitorado e controlado. Há inclusive uma especialização, 
denominada auditoria logística, que executa de forma sistemática e permanente essas 
atividades de avaliação, monitoramento e controle. 
 
1 
 
 
 
Os fluxos associados à Logística, envolvendo também a armazenagem de matéria-prima, dos 
materiais em processamento e dos produtos acabados, percorrem todo o processo, indo desde os 
fornecedores, passando pela fabricação, seguindo desta ao varejista, para atingir finalmente o 
consumidor final, o alvo principal de toda a cadeia de suprimento. Além do fluxo de materiais 
(insumos e produtos), há também o fluxo de dinheiro, no sentido oposto àquele. Há, ainda, fluxos 
de informações em todo o processo (ver figura). Esse fluxo ocorre nos dois sentidos, trazendo 
informações paralelamente à evolução do fluxo de materiais, mas conduzindo também informação 
no sentido inverso, começando com o consumidor final do produto (demanda, preferências, 
mudanças de hábitos e de compras, mudanças no perfil socioeconômico) e indo até os fornecedores 
de componentes e de matéria-prima. 
 
 
 
 
 
 
 
 
1 
Todos esses elementos do processo logístico devem ser enfocados com um objetivo fundamental: 
satisfazer as necessidades e preferências dos consumidores finais. No entanto, cada elemento da 
cadeia logística é também cliente de seus fornecedores. Assim, é preciso conhecer as necessidades 
de cada um dos componentes do processo, buscando sua satisfação plena. Finalmente, operando 
num mercado eminentemente competitivo, não basta adotar soluções tecnicamente corretas. É 
necessário buscar soluções eficientes em relação aos objetivos pretendidos. 
Assim, a moderna Logística procura incorporar: 
-prazos previamente acertados e cumpridos integralmente, ao longo de toda a cadeia de suprimento; 
-integração efetiva e sistêmica entre todos os setores os setores da empresa; 
-integração efetiva e estreita (parcerias) com fornecedores e clientes; 
-busca da otimização global, envolvendo a racionalização dos processos e a redução de custos em 
toda a cadeia de suprimento; 
-satisfação plena do cliente, mantendo nível de serviço preestabelecido e adequado. 
 
 
 CADEIA DE SUPRIMENTO E SEU GERENCIAMENTO 
O longo caminho que se estende desde as fontes de matéria-prima, passando pelas fábricas dos 
componentes, pela manufatura do produto, pelos distribuidores e chegando finalmente ao 
consumidor através do varejista constitui a cadeia de suprimento. 
A cadeia de suprimento típica é mostrada na figura abaixo. Fornecedores de matéria-prima 
entregam insumos de natureza variada para a indústria principal e também para os fabricantes dos 
componentes que participam da fabricação de um determinado produto. A indústria fabrica o 
produto em questão, que é distribuído aos varejistas, e, em parte, aos atacadistas e distribuidores. 
Esses últimos fazem o papel de intermediários, pois muitos varejistas não comercializam um 
volume suficiente do produto que lhes possibilite a compra direta, a partir do fabricante. As lojas de 
varejo, abastecidas diretamente pelo fabricante ou indiretamente por atacadistas ou distribuidores, 
vendem o produto ao consumidor final. Há ainda outros aspectos não considerados na figura, como 
a Logística Reversa e as orações de pós-venda. 
Quando se fala na cadeia de suprimento, pensa-se imediatamente no fluxo de materiais, formado 
por insumos, componentes e produtos acabados. Por isso, as setas na figura abaixo são orientadas de 
cima para baixo. Mas esse não é o único tipo de fluxo na cadeia de suprimento, conforme vimos na 
figura anteriormente. 
 
 
1 
 
 
Há algumas décadas, as grandes indústrias produziam a maior parte dos componentes necessários à 
fabricação de seus produtos. Isso ocorria, em parte, porque conseguiam produzi-los com custos 
mais baixos. De outro lado, por questões estratégicas e de poder econômico, não gostavam de ficar 
na dependência de fornecedores. A tendência então era a verticalização industrial. Hoje, os 
conceitos de vantagem competitiva e de core competence (Porter, 1986) estão presentes na 
definição das estratégias das grandes empresas. É mais proveitoso concentrar as atividades naquilo 
que a empresa consegue fazer bem, diferenciando-a positivamente dos concorrentes e adquirindo 
externamente componentes e serviços ligados a tudo que não estiver dentro de sua competência 
central (core competence). Assim, não somente componentes e matérias-primas são hoje adquiridos 
de outras empresas, como também serviços de variadas espécies: distribuição, armazenagem e 
transporte de produtos e insumos, alimentação de empregados, estacionamento e muitos outros. É 
claro que, nesse contexto, é muito importante o adequado entrosamento entre as empresas 
participantes, com um grau de confiança mútua elevado. 
A atitude clássica das empresas numa fase preliminar da logística, e que infelizmente ainda perdura 
em muitas organizações nacionais, era tirar a máxima vantagem de cada situação, visando, com 
isso, ganhar sempre dos concorrentes numa perspectiva imediatista. Por exemplo, com a integração 
mais efetiva das empresas nos dias de hoje, é comum um lote de um certo produto ser entregue 
atrasado à transportadora, mas com a documentação indicando a data acertada previamente com o 
cliente, numa tentativa de passar a ineficiência de um dos participantes aos demais elementos da 
cadeia. Esse tipo de atitude está obviamente ligado ao desbalanceamento de poder entre as 
empresas participantes. Aquela que fala mais alto, mostrando seu poder, acaba, muitas vezes, 
impondo situações irregulares aos elos mais fracos da cadeia de suprimento. 
Hoje, a visão desse processo é totalmente diferente. Chegou-se à conclusão de que os ganhos que 
podem ser obtidos através da integração efetiva dos elementos da cadeia, com a otimização global 
de custos e de desempenho, são mais expressivos do que a soma dos possíveis ganhos individuais 
de cada participante, quando atuando separadamente. No jargão logístico, a união dos participantes 
da cadeia de suprimento, buscando ganhos globais, deve se transformar num processo ganha-
ganha, em que todos ganham e não somente uns em detrimento dos demais. 
Mas, para se chegar a esse estágio de integração plena, com benefícios globais expressivos, o 
caminho é árduo, requerendo a eliminação de inúmeras barreiras. Uma delas é o esquema 
organizacional da empresa, que precisa ser revisto,modernizado. Outro requisito é a necessidade de 
um sistema de informações bem montado e interligando todos os parceiros da cadeia. Também é 
preciso implantar, nas empresas participantes, sistemas de custos adequados aos objetivos 
pretendidos, permitindo a transparência de informações entre os parceiros da cadeia. Esse tipo de 
operação logística integrada moderna é denominado Supply Chain Management (SCM), ou, em 
português, Gerenciamento da Cadeia de Suprimento. A seguinte definição de Supply Chain 
Management foi adotada pelo Fórum de SCM realizado na Ohio State University: 
SCM é a integração dos processos industriais e comerciais, partindo do consumidor final e indo 
até os fornecedores iniciais, gerando produtos, serviços e informações que agreguem valor para o 
cliente. 
É importante notar que o novo conceito de SCM focaliza o consumidor com um destaque 
excepcional, pois todo o processo deve partir dele, buscando equacionar a cadeia de suprimento de 
maneira a atendê-lo, na forma por ele desejada. Outro ponto importante a destacar é a integração 
exigida entre todos os elementos da cadeia de suprimento. Há também o caráter estratégico da 
Logística, dentro da conceituação moderna do SCM. 
 
 
 
 
 
 
 
1 
EVOLUÇÃO DA LOGÍSTICA 
 
Primeira fase: Atuação segmentada 
Vimos que, após a guerra, a indústria procurou preencher importantes lacunas de demanda 
existentes no mercado consumidor (automóveis, eletrodomésticos, bebidas), aproveitando a 
capacidade ociosa e os novos processos de produção em série. O marketing desses produtos 
aproveitou o vácuo da desmobilização pós-guerra e foi centralizado na família-padrão da época. 
Os produtos, por sua vez, eram padronizados: geladeiras de tipo único, na cor branca; a Coca-Cola 
como refrigerante típico, e assim por diante. Quando o consumidor procurava por um produto, o 
vendedor verificava a disponibilidade dele no estoque e realizava a venda preenchendo um papel 
que era uma nota ou pedido do produto para que fosse separado no estoque para o cliente. O nível 
de estoque era periodicamente revisto. Nos momentos certos, fazia-se uma avaliação das 
necessidades do produto. O varejista fazia então um pedido ao fabricante ou distribuidor, 
negociando preços, formas de pagamento e prazos de entrega. Nessa primeira fase da Logística, o 
estoque era o elemento-chave no balanceamento da cadeia de suprimento. 
A próxima figura mostra essa situação. A manufatura produz um determinado produto e coloca o 
lote produzido no estoque do depósito da fábrica. À medida que os centros de distribuição, 
atacadistas ou grande varejistas, vão necessitando do produto, os pedidos são encaminhados para o 
fabricante. Esses pedidos são então atendidos a partir do estoque da fábrica. Esse estoque atua então 
como um pulmão entre a manufatura e os depósitos e centros de distribuição, balanceando os 
fluxos na cadeia de suprimento. Muitos varejistas, por sua vez, colocam seus pedidos junto aos 
centros de distribuição ou de atacadistas. Os estoques nesses locais servem assim de pulmão entre 
os depósitos e as lojas de varejo. Além dos três estoques mostrados na próxima figura, ainda há os 
estoques de componentes e de produtos em processamento na fábrica e, para trás, todos os estoques 
de matéria-prima e de componentes nos fornecedores, e assim por diante. Os produtos que estão 
sendo transportados nos caminhões entre os pontos diversos da rede logística também formam 
estoques em trânsito. 
Se pensarmos em todos os estoques ao longo da cadeia de suprimento gerados por essa forma de 
operação, veremos que a quantidade total de material parado é muito grande. Se considerarmos que 
o processamento dos materiais ao longo da cadeia produtiva, nas várias etapas, vai agregando valor 
ao produto (horas de trabalho, energia, capital investido em máquinas e instalações), o custo 
financeiro de estoque tende a crescer exponencialmente. A racionalização dos estoques passa a 
ser, assim, uma das estratégias competitivas mais importantes das empresas modernas que 
participam da cadeia de suprimento. 
 
 
 
 
1 
Na primeira fase da Logística, as empresas procuravam formar lotes econômicos para transportar 
seus produtos, dando menor importância aos estoques. Ou seja, o enfoque era centrado nas 
possíveis economias que podiam ser obtidas com o uso de modos de transporte de menor custo, no 
emprego de veículos de maior capacidade e na busca de empresas transportadoras com fretes mais 
reduzidos. 
No que diz respeito aos métodos de controle de estoques, adotava-se na época tão-somente o 
clássico critério ECQ (Quantidade Econômica do Pedido). De acordo com esse enfoque clássico, os 
estoques são renovados de forma a minimizar a soma do custo de inventário, do custo do transporte 
e do custo para elaborar o pedido. Nessa época, fazer o pedido significava pesquisar os preços e as 
demais condições de suprimento junto a vários fornecedores, utilizando, para isso, o telefone, o 
correio ou recebendo os vendedores para entrevistas diretas na própria empresa. É claro que, em tais 
circunstâncias, o custo de se fazer um pedido era apreciável, pois se gastava muito de recursos 
humanos nessas operações. 
Hoje, com as facilidades de comunicação e de processamento de dados, o custo de efetuar um 
pedido é pouco expressivo, em muitos casos. 
 
Segunda fase: Integração Rígida 
 
Aos poucos, os especialistas em marketing foram inculcando nos consumidores aspirações por 
produtos mais diferenciados. Esse aumento acentuado na oferta de produtos e de opções só foi 
possível porque os processos produtivos na manufatura foram se tornando mais flexíveis, 
possibilitando maior variedade, sem aumento significativo nos custos de fabricação. a abertura 
apreciável do leque de produtos, mais as diferentes opções de cores, tipos e tamanhos oferecidos 
aos consumidores, ocasionou um aumento acentuado nos estoques ao longo da cadeia produtiva. 
Com essa abertura, passou a ser necessária maior racionalização da cadeia de suprimento, visando 
menores custos e maior eficiência. Mas outros fatores também colaboraram para isso. 
A crise do petróleo, encarecendo subitamente o transporte de mercadorias; 
A utilização intensiva da multimodalidade no transporte de mercadorias gerando novas alternativas 
de escoamento dos fluxos logísticos; 
Não se pode esquecer também os efeitos benéficos da introdução da informática nas operações das 
empresas na década de 1960. No começo, de forma tímida, com o emprego de cartões perfurados e 
tratamento mais sofisticado de uma variedade de problemas. Por exemplo, os modelos de 
otimização de estoques, de seqüenciamento de produção no chão de fábrica (job shop scheduling), 
de localização otimizada de centros de distribuição, entre muitos outros, só foram possíveis de 
serem aplicados, na prática empresarial, com o auxílio do computador. 
Todos os elementos anteriormente analisados induziram as empresas a uma maior racionalização 
de seus processos. Os elementos-chave de racionalização foram a otimização de atividades e o 
planejamento. Nessa época, o setor da manufatura tinha grande poder na indústria. Assim, o 
planejamento da produção era realizado e implementado pelo setor de fabricação, segundo seus 
próprios critérios e objetivos, e era alterado sem maiores consultas às demais áreas da empresa. 
Essa prática, é obvio, gerava estoques excessivos em toda cadeia de suprimento. 
Uma forma de reduzir esses efeitos negativos era ampliar a abrangência do planejamento, 
incorporando outros setores da empresa, bem como fornecedores e clientes. Esse processo de 
planejamento permitia maior racionalização das operações empresariais, mas era falho num aspecto 
importante. Nãohavia nenhuma flexibilidade nessa forma de planejamento: uma vez elaborado, 
permanecia imutável, pelo menos no papel. Isso porque a manufatura, sempre que precisava alterar 
a programação da produção, o fazia trazendo transtornos às demais áreas da empresa. Mas não era 
somente a manufatura a responsável por tais alterações. O setor de vendas muitas vezes fechava 
novos contratos com clientes ou alterava as programações de vendas em carteira sem consultar a 
manufatura. Fornecedores, por sua vez, atrasavam a entrega de componentes ou matéria-prima, e 
assim por diante. 
Podemos então caracterizar essa segunda fase da Logística como uma busca inicial de 
racionalização da cadeia de suprimento, mas ainda muito rígida, pois não permitia a correção 
dinâmica, real time, do planejamento ao longo do tempo. É o que mostra a próxima figura. Já há 
1 
uma integração de planejamento entre os elementos da cadeia de suprimento, mas essa integração 
ainda não é flexível, assemelhando-se a um duto rígido de PVC ligando as partes. 
 
 
 
 
 
 
 
Terceira Fase: Integração Flexível 
A terceira fase da Logística é caracterizada pela integração dinâmica e flexível entre os agentes da 
cadeia de suprimento, em dois níveis: dentro da empresa e nas inter-relações da empresa com seus 
fornecedores e clientes. A integração das empresas que forma o Supply Chain se integra de forma 
abrangente, cobrindo a cadeia de suprimento desde os fornecedores, passando pela manufatura eo 
varejo, e indo até o consumidor final. 
O desenvolvimento da informática possibilitou, na terceira fase de evolução da Logística, uma 
integração dinâmica, de conseqüências importantes na agilização da cadeia de suprimento. 
 
 
 
 
O EDI permite também o intercâmbio eletrônico de dados com fornecedores e clientes. Na segunda 
fase da Logística, a programação das operações era de difícil correção no dia-a-dia, pois o 
planejamento era rígido, cobrindo períodos razoavelmente longos(em geral um mês). Na terceira 
fase, em contrapartida, a introdução do EDI flexibiliza o processo de programação, permitindo 
ajustes freqüentes. Se, na segunda fase da Logística, associamos a cadeia de suprimento a um duto 
rígido de PVC, na terceira fase a analogia é com a mangueira flexível, que interliga os elementos 
1 
da cadeia, mas se adapta instantaneamente às necessidades momentâneas do processo, na medida 
das necessidades. Na figura anterior é mostrada, de forma simbólica, essa analogia. 
Na terceira fase da Logística, passa-se a observar maior preocupação com a satisfação plena do 
cliente, entendendo como tal não somente o consumidor final, como também todos os elementos 
intermediários, que por sua vez são clientes dos fornecedores que os antecedem na cadeia de 
suprimento. Outra tendência notada nessa fase é a busca, aparentemente utópica, do estoque zero. 
Sabemos que estoque zero é impossível de se obter, mas a idéia por trás desse slogan é perseguir 
reduções continuadas nos níveis de estoque, não se satisfazendo com resultados parciais, ou seja, a 
redução dos estoques deve ser uma busca permanente, a ser obtida com melhorias paulatinas no 
processo. Essa forma de atuar de forma sistemática e contínua está ligada à idéia kaizen dos 
japoneses, e foi aplicada com sucesso na Toyota. 
 
 
Quarta Fase: Integração Estratégica(SCM) 
Nas três primeiras fases da Logística, a integração entre os vários agentes da Cadeia de Suprimento 
se dava basicamente em termos puramente físicos e operacionais: troca de informações, fluxo de 
produtos e de dinheiro, acerto de preços e de responsabilidades. Na quarta fase da Logística ocorre 
um salto qualitativo da maior importância: as empresas da cadeia de suprimento passam a tratar a 
questão logística de forma estratégica, ou seja, em lugar de otimizar pontualmente as operações, 
focalizando os procedimentos logísticos como meros geradores de custo, as empresas participantes 
da cadeia de suprimento passaram a buscar soluções novas, usando a Logística para ganhar 
competitividade e para induzir novos negócios. Os agentes da cadeia de suprimento passaram a 
trabalhar mais próximos, trocando informações, antes consideradas confidenciais, e formando 
parcerias. A Logística passou então a ser usada como elemento diferenciador / fator de 
diferenciação, de cunho estratégico, na busca de maiores fatias do mercado. As razões básicas para 
isso são a globalização e a competição cada vez mais acirrada entre as empresas. 
Um elemento novo, que passou a ser bastante utilizado nessa fase, é o postponement (postergação), 
visando à redução dos prazos e das incertezas ao longo da cadeia de suprimento. Um exemplo típico 
de postponement é o da Benetton, que produz muitas de suas roupas em cinza neutro (cor de fundo) 
e executa o tingimento em locais mais próximos aos centros de consumo, pouco antes de distribuí-
las às lojas( por causa da volatilidade da moda em realação a cor de acordo com cada estação). O 
postponement é assim usado estrategicamente, de forma a melhorar a atuação da empresa no 
mercado, sem prejudicar a qualidade do produto. 
Outra novidade, surgida na quarta fase da Logística, é constituída pelas empresas virtuais, também 
chamadas de agile enterprises(empresas ágeis) no jargão da Logística. São fabricantes de produtos 
de grande valor agregado, em geral eletrônicos, que se localizam junto a grandes aeroportos e que 
atuam de forma ágil, tanto na ponta de marketing quanto na ponta dos fornecedores. Por exemplo, a 
empresa Dell, fabricante de microcomputadores, que recebe pedidos customizados via internet. 
Esses pedidos são automaticamente convertidos em encomendas de acessórios e componentes junto 
aos fornecedores, também via internet. Esses elementos são produzidos e enviados rapidamente ao 
fabricante por via aérea, na forma de carga parcelada. A indústria sem fumaça (smokelles 
industry) monta o aparelho e o envia rapidamente ao comprador. 
Também é característica dessa fase a crescente preocupação, sobretudo na Europa, com os impactos 
da Logística no meio ambiente. Hoje se fala muito em Logística Verde, sendo muito provável a 
exigência, num futuro próximo, do selo verde para as operações logísticas. Isso porque a 
globalização ampliou, e muito, o transporte de insumos e produtos, congestionando corredores 
importantes e aumentando a poluição ambiental. Também se vem notando um crescente interesse 
pela Logística Reversa, que trata do processo de recuperação de materiais diversos (alumínio, papel, 
plástico, baterias, pilhas) através da reciclagem. Para que a reciclagem seja possível e 
economicamente viável, é preciso dispor de um sistema de coleta, transporte e tratamento do 
material a ser aproveitado. 
Mas a quarta fase da Logística se distingue principalmente das outras pelo surgimento de uma nova 
concepção no tratamento dos problemas logísticos. Trata-se do SCM – Supply Chain Management 
(Gerenciamento da Cadeia de Suprimento). Nessa nova abordagem, a integração entre os processos 
1 
ao longo da cadeia de suprimento continua a ser feita em termos de fluxo de materiais, de 
informação e de dinheiro, mas, agora, os agentes participantes atuam em uníssono e de forma 
estratégica, buscando os melhores resultados possíveis em termos de redução de custos, de 
desperdícios e de agregação de valor para o consumidor final. Há, assim, uma quebra de fronteiras, 
que antes separavam os diversos agentes da cadeia logística. 
 
 
 
 
 
Ao mesmo tempo em que se busca a redução de estoques e maior qualidade do serviço logístico, a 
competição entre a s empresas, num ambiente globalizado, passou também a exigir custos reduzidos 
e prazos curtos no ciclo do pedido. Para se conseguir essa façanha de melhoraro nível de serviço e 
ao mesmo tempo reduzir custos, as empresas lançaram mão, em larga escala, da tecnologia da 
informação. Por outro lado, abrindo suas fronteiras antes muito protegidas, e buscando se 
concentrar nas atividades de seu core competence, as empresas de classe mundial passaram a 
terceirizar muitas de suas atividades e buscaram parcerias com fornecedores e clientes. 
O intercâmbio de informações, mais do que nunca, é intenso nessa quarta fase da Logística, mais o 
que a distingue significativamente das demais são: 
- ênfase absoluta na satisfação plena do consumidor final; 
- formação de parcerias entre fornecedores e clientes, ao longo da cadeia de suprimento; 
- abertura plena, entre parceiros, possibilitando acesso mútuo às informações operacionais e 
estratégicas; 
- aplicação de esforços de forma sistemática e continuada, visando agregar o máximo valor para o 
consumidor final e eliminar os desperdícios, reduzindo custos e aumentando a eficiência. 
 
Um exemplo clássico desse novo enfoque é a fábrica de motores da Volkswagen, em Resende. Os 
principais fornecedores simplesmente não entregam componentes na fábrica: eles participam do 
processo de fabricação, montando seus componentes nos motores e trabalhando em células na linha 
principal. Esse tipo de integração é denominado consórcio modular. O ECR - Efficient Consumer 
Response (Resposta Eficiente ao Consumidor) é outro exemplo típico de gerenciamento da cadeia 
de suprimento e que vem racionalizando a cadeia varejista. 
Alguns autores preferem situar a Logística como uma parte do SCM. Neste texto, defendemos a 
idéia que o SCM é um aprimoramento, ou uma evolução da Logística, que levou o processo 
evolutivo mais longe, integrando efetivamente os elementos que participam da cadeia de forma 
estratégica e sistêmica. Isso, sem dúvida, é uma evolução, ou aprimoramento, das práticas logísticas 
tradicionais. 
Ross (1998) discute com muita propriedade os contornos do SCM e da Logística no seu livro. Para 
esse autor, a gestão logística ( Logistics Management) seria o braço tático do SCM. Então, dentro 
do conceito do SCM, a Logística é realmente uma de suas partes. Mas, para que se chegasse aos 
1 
modernos conceitos e práticas do SCM, foi necessário evoluir paulatinamente ao longo das diversas 
fases, até que se atingisse um estágio em que a Logística estivesse desenvolvida o suficiente para 
viabilizar o SCM. Ainda hoje convivem formulações logísticas convencionais (fases 1, 2 e 3) e 
Estruturas logísticas mais avançadas, operando dentro do conceito de SCM. Ou seja, na prática 
empresarial ainda se notam muitos processos logísticos isolados, que não fazem parte de uma 
estrutura do tipo SCM. Por isso preferimos não afirmar categoricamente que a Logística é uma parte 
do SCM. 
 
PARTICIPAÇÃO DA LOGÍSTICA NA ECONOMIA 
De fato, a cadeia de suprimentos típica de nossos dias é formada por uma rede de empresas 
produtoras de matéria-prima, de componentes e de subsistema, as quais alimentam 
sistematicamente as grandes indústrias. Tempos atrás, muitas das grandes indústrias preferiam 
produzir os insumos em suas próprias fábricas, adotando a verticalização como estratégia central de 
suas atividades. Hoje, a tendência é diametralmente oposta. 
 
LOGÍSTICA REVERSA 
LOGÍSTICA REVERSA - A Logística Reversa cuida dos fluxos de materiais que se iniciam nos 
pontos de consumo dos produtos e terminam nos pontos de origem, com o objetivo de recapturar 
valor ou objetivo de oferecer nova disposição final ao produto. 
 
Exemplo: as latas de alumínio, de refrigerantes e de cerveja são hoje coletadas por pessoas de baixa 
renda, compactadas em volumes menores e retornadas às fábricas, num processo de reciclagem 
economicamente importante, tendo em vista o custo relativamente alto do metal. 
 
Esse processo reverso é formado por etapas características, envolvendo intermediários, pontos de 
armazenagem, transporte, esquemas financeiros etc. 
 
Reciclagem - Entende-se por reciclagem o processo em que os componentes de produtos já usados 
sofrem transformação de forma que a matéria-prima neles contida possa ser reincorporada à 
fabricação de novos produtos. 
 
Dois Canais de Distribuição Reversos - Leite (2003) separa os canais de distribuição reversos em 
dois: 
a) Canais de Distribuição Reversos de Pós-Consumo – São canais destinados ao retorno à 
fabrica, de produtos que têm vida útil variável, mas, após um tempo de utilização, perdem suas 
características básicas de funcionamento e têm de ser descartados, ou seja, produtos que por algum 
motivo como garantias e assistência técnica, precisem retornar à fábrica. Exemplo: Produtos com 
defeito. 
b) Canais de Distribuição Reversos de Pós-Venda – São canais criados por imposição legal ou 
interesses diversos para retorno de embalagens e devolução de produtos ao varejista ou fabricante. 
Resumidamente, é o cuidado do fabricante em relação ao seu produto no pós-venda. Exemplo: 
Pneus de carros, garrafas pet, devolução de produtos dos quais o cliente tenha desistido após ter 
adquirido. 
 
A LOGÍSTICA NO BRASIL 
Com a abertura da economia e a globalização, as empresas brasileiras passaram a buscar novos 
referenciais para sua atuação, inclusive no domínio da Logística. Há muitas empresas trabalhando 
ainda na primeira fase, isto é, controlando seus fluxos logísticos através de estoques e tendo seus 
diversos setores atuando de forma isolada. Outras operam na segunda fase, tentando passar para a 
terceira fase. Essas empresas estão buscando maior articulação com seus fornecedores e adotando 
um planejamento mais integrado de suas operações. Algumas delas já estão interligadas via EDI, de 
forma a possibilitar maior flexibilização na entrega dos componentes ou produtos acabados. Na 
quarta fase, em que se observa a integração estratégica otimizada entre os participantes da cadeia de 
suprimento, notam-se movimentos, como o ECR, mas de resultados ainda incipientes. 
Uma das limitações observadas nas empresas brasileiras, quanto às possibilidades de evolução em 
termos logísticos, é sua estrutura organizacional. A clássica divisão da empresa em setores girando 
em torno de atividades afins (manufatura, finanças, vendas, marketing, transporte e armazenagem) 
1 
não permite o tratamento sistêmico e por processo das operações logísticas. Em alguns casos, o 
gerente de transporte e do depósito é promovido a gerente de logística, mas a organização continua 
a operar de forma estanque entre seus diversos setores. 
No tratamento da moderna Logística, e principalmente no SCM, é vital do acompanhamento das 
operações real time ao longo da cadeia de suprimento. Assim, os sistemas computadorizados 
precisam operar de forma integrada. Hoje, a utilização crescente de sistemas integrados de gestão 
(ERP) tem facilitado essa integração, o que favorece a introdução das modernas técnicas logísticas 
nas grandes empresas. Nas demais, integrações de sistemas do tipo data warehouse possibilitam 
também agilizar e modernizar as operações logísticas. 
Outra questão bastante presente nas relações entre empresas que atuam numa mesma cadeia de 
suprimento é a dificuldade de se estabelecer entrosamento mais profundo entre elas, com acordos 
reais de parceria para que o valor de qualidade não saia prejudicado. 
Há um aspecto adicional que dificulta sobremaneira a evolução das empresas brasileiras na direção 
da moderna Logística e do SCM. As operações logísticas são muitas vezes complexas e, para que as 
inter-relações entre os agentes da cadeia de suprimento se desenrolem adequadamente, é preciso 
dispor de um sistema de custos adequado. 
 
 
UMA FÁBRICA SEM FUMAÇA 
Na atual fase de evolução da Logística, em que os problemasda cadeia de suprimento passaram a 
ser tratados estrategicamente dentro do Supply Chain Management, as fronteiras entre os 
fornecedores e a manufatura, e entre esta última e o varejo, estão cada vez mais tênues. Antes, era a 
manufatura que dava as cartas na cadeia de valor, impondo produtos, preços e prazos aos 
atacadistas e varejistas. Com as experiências vividas pelo Wal-Mart e outras cadeias varejistas, o 
cenário começou a mudar. Muitas das grandes empresas de varejo, já não se satisfazem mais em 
comercializar produtos prontos. É comum definir suas próprias marcas e especificar vários 
produtos, indo atrás dos fornecedores que lhes ofereçam melhor qualidade, preços mais baixos e um 
bom serviço logístico. Tarefas, antes de domínio estrito do fabricante, como projeto do produto, 
acabamento e montagem, estão sendo feitas, hoje, por outros agentes da cadeia de suprimento. 
 
O método de fabricação em que acontece a dispersão espacial da manufatura de componentes é 
chamado de Manufatura Dispersa ou Fábrica Sem Fumaça. É uma cadeia produtiva dispersa, na 
qual as coisas não acontecem sob um único teto. 
Grandes fabricantes, liderados pela indústria automobilística, vêm aplicando o gerenciamento da 
cadeia de suprimento em nível globalizado. Hoje, a montagem de produtos, como o automóvel, é 
relativamente simples. A parte difícil do processo é o gerenciamento dos fornecedores e da 
distribuição, coordenando o fluxo de componentes e peças. 
Um dos objetivos do comércio ao lançar mão do gerenciamento da cadeia de suprimento, é 
conseguir vantagens competitivas sobre seus concorrentes, através da comercialização de produtos 
atrativos ao mercado, a custos razoáveis e dentro de prazos reduzidos. Os níveis médios de estoque 
também tendem a cair, em razão da grande agilidade com que são processados os pedidos. Por outro 
lado, tal prática, ajudando a atender melhor as preferências do mercado, acaba diminuindo 
significativamente as sobras e as conseqüentes liquidações de produtos a preços reduzidos. 
 
Compressão do Ciclo do pedido: 
A moda, incluindo roupas, sapatos e outros produtos do gênero, está sujeita a ciclos bastante 
apertados. A tarefa de antecipar as preferências do mercado é uma dura missão. De fato, não poucas 
vezes os criadores dos grandes magazines erram em suas previsões, elaborando modelos que não 
vendem nas lojas ou especificando cores um tanto deslocadas em relação às tendências do 
momento. Assim, quanto mais tarde uma empresa varejista puder colocar seus pedidos de 
fabricação das peças de roupa ou de calçados, mais tempo ganha para eventuais correções. Isso 
significa que comprar mais perto do mercado agrega um valor de natureza mercadológica 
apreciável para o varejista. Ex: considerando um prazo normal de de 13 semanas para completar o 
1 
ciclo de pedido , sua redução para 5 semanas significa um ganho de 8 semanas, que pode ser 
avaliado pelo varejista para melhor avaliar o rumo do mercado. 
 
Organização da empresa: 
A maior parte das grandes tradings é organizada geograficamente, com as filiais em cada país 
atuando como centros do negócio. Como resultado, fica difícil gerenciar o processo sob o ponto de 
vista global da cadeia de valor. Isso porque as filiais, em cada país, estarão competindo umas com 
as outras nos negócios. Dessa forma, tentam definir um cliente-padrão, e procuram produzir 
sistemas e processos que se ajustem à maior parte da clientela. Ou seja, sua estratégia de negócio 
gira em torno dos produtos e serviços que oferecem aos clientes. Então, assim, dando maior ênfase 
à comercialização da sua linha de produtos, embora afirmem estar focalizando as necessidades dos 
clientes. 
 
CAP 3: OS DESAFIOS DO COMÉRCIO ELETRÔNICO 
 
Excetuando o escambo, em que se troca um tipo de produto por outro, o pagamento nas transações 
comerciais é feito com papel-moeda, cheques, ordens bancárias, cartões de crédito ou outra forma 
qualquer de representação do numerário. Quando o consumidor concretiza sua compra, é feito então 
o pagamento ao comerciante. Essa operação financeira, nas transações convencionais, era realizada 
e controlada manualmente até um tempo atrás, passando a ser efetuada por meios eletrônicos de 
forma cada vez mais acentuada nos últimos anos. Nas transações convencionais, as preocupações 
com segurança são bem menores, uma vez que as partes estão fisicamente presentes na hora da 
operação, possibilitando a verificação in loco do produto e do numerário. Com o uso acentuado do 
cheque e do cartão de crédito nas transações comerciais, o nível de segurança para o comerciante 
diminuiu, sendo parcialmente compensado pelas autorizações por via eletrônica, no caso dos cartões 
de crédito, e pelo auxílio dos órgãos de informação sobre o crédito dos consumidores, no caso dos 
cheques. 
A etapa seguinte na evolução do comércio foi a de incorporar transações via qualquer outro meio 
eletrônico, tal como fax, Internet, televisão interativa ou telefonia móvel. A primeira forma de 
transação já tem um histórico razoável, principalmente na América do Norte. As duas últimas, por 
serem recentes, estão ainda em desenvolvimento, sendo testadas nas suas formas de 
comercialização e de troca de dados, bem como no que diz respeito ao gerenciamento logístico e às 
medidas de segurança. Mais particularmente, é a Internet que vem abrindo hoje um espaço nunca 
antes imaginado para as transações comerciais. 
 
CARACTERÍSTICAS DO COMÉRCIO ELETRÔNICO 
Os principais elementos que distinguem o comércio eletrônico do tradicional são os seguintes: 
- Comunicação 
- Dados: utilizando técnicas estatísticas sofisticadas para descobrir pistas de grande valor para as 
vendas e para o marketing envolvendo perfil do consumidor, preferências, hábitos de compra 
(horários mais utilizados, dias do mês, volume de compras, etc.) e 
- Segurança. 
 
As principais vantagens do comércio eletrônico, quando comparado com a forma de comércio 
tradicional são: 
- Inserção instantânea no mercado 
- Relações mais ágeis 
- Redução da assimetria informacional (risco de alguns consumidores serem melhor informados que 
outros). 
- Redução da burocracia 
- Análise mercadológica facilitada 
 
 
1 
Apesar das inegáveis vantagens do comércio eletrônico, alguns problemas ocorrem nesse tipo de 
transação, embora a maioria deles esteja sendo tratada, hoje, de forma a superá-los ou reduzir seus 
efeitos negativos. São eles: 
- Fraude 
- Impostos 
- Propriedade intelectual 
- Confidencialidade 
- Confiança 
 
 
 
 
Tipos de informação nas transações comerciais: 
- Informações técnicas 
- Informações comerciais 
- Informações Administrativas (quanto, onde e quando) 
- Informações projetivas (e depois?) 
 
Tipos de Comércio Eletrônico: 
 
Comércio Eletrônico EDI 
EDI (Eletronic Data Interchange),é a transferência eletrônica e automática de dados entre os 
computadores das empresas participantes, dados esses estruturados dentro de padrões previamente 
acertados entre as partes. 
Tradicionalmente, a aquisição de insumos e produtos nas grandes empresas se fazia através de um 
processo manual, intensivo em mão-de-obra e demorado. Uma transação de compra envolve muitas 
etapas: pedido ao fornecedor para cotação do produto, recebimento e processamento da cotação, 
submissão da ordem de compra aos escalões superiores, aprovação do pedido, confirmação da 
ordem de compra, expedição do pedido, notificação da expedição, envio da fatura e pagamento 
final. Cada uma dessas etapas pode ser realizada tradicionalmente via telefone, fax ou correio. O 
EDI permite o intercâmbio automático desses dados, além de outros, conectando clientes, 
fornecedores, prestadores de