Aula Comunicação Organizacional 03

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Aula 3
Comunicação Organizacional
Comunicação Interna (Endomarketing)
Profa. Ms. Daniela Cartoni
Comunicação Organizacional
Comunicação 
InternaComunicação 
Organizacional
Comunicação 
Externa
Comunicação Organizacional
Comunicação 
InternaComunicação 
Organizacional
Comunicação 
Externa
Comunicação Interpessoal
Endomarketing
- Conflitos e Fofocas
- Reuniões
- Relatórios
- Comunicados, murais, treinamentos, etc
- Intranet
- Procedimentos técnicos
- Ética
. Comunicação oral e oratória
. Marketing pessoal
. Persuasão e assertividade
. RP (Relações Públicas)
. RI (Relações Institucionais – Lobby)
. AI (Assessoria de Imprensa)
. Propaganda 
. Promoções
. Mídias
. SACs
. Web (site + serviços + E-commerce)
. Pesquisas de mercado. 
Comunicação Organizacional
Comunicar é
• Tornar comum 
• Diálogo partilhado
• Um processo de influências
É um processo relacional 
entre indivíduos, 
departamentos, 
unidades e organizações “Comunicação não é o que se diz, 
mas o que o outro entende”
Comunicação Interna
Elementos do processo de comunicação
Ambiente organizacional
Emissor
Receptor
Mensagem
Feedback
Ruído
Um caso de 
“Comunicação Interna”
O cometa Halley
ComunicaComunicaçãção internao interna
De: Diretor Industrial
Para: Gerente de Divisão
Na próxima sexta-feira, aproximadamente às 17 horas, 
cometa Halley estará visível nesta área. Trata-se de um 
evento que ocorre somente a cada 76 anos. Assim, por favor, 
reúnam os funcionários no pátio da fábrica, todos usando 
capacete de segurança, e explicarei o fenômeno a eles. Se 
estiver chovendo, não poderemos ver nada. Neste caso, 
reúnam os funcionários no refeitório e mostrarei um filme 
científico sobre o cometa.
ComunicaComunicaçãção internao interna
De: Gerente de Divisão
Para: Gerente de Produção
Por ordem do Diretor Industrial, na sexta-feira, às 17horas, 
o cometa Halley vai aparecer sobre a fábrica. Se chover, por 
favor, reúnam os funcionários, todos usando capacetes de 
segurança, e os encaminhem ao refeitório, onde o raro 
fenômeno terá lugar, o que acontece a cada 76 anos.
ComunicaComunicaçãção internao interna
De: Gerente de Produção
Para: Chefes de Produção
Ao convite do Diretor Industrial, o cientista Halley, aos 76 
anos, vai aparecer no refeitório da fábrica usando 
capacete, para fazer demonstração de fenômenos celestes. 
Se chover, o Diretor Industrial dará outra ordem, o que 
ocorre a cada 76 anos.
ComunicaComunicaçãção internao interna
De: Chefes de Produção
Para: Mestres
Na sexta-feira, às 17 horas, o Diretor Industrial, pela 
primeira vez em 76 anos, vai aparecer no refeitório da 
fábrica com o Sr. Halley. Todo mundo deve estar lá, pois 
vai ser apresentado o problema da chuva na segurança. 
Se chover, o Diretor Industrial levará a demonstração para 
o pátio da fábrica.
De: Mestres
Para: Funcionários
Todo mundo deve estar com capacete e vestido com 
segurança no pátio da fábrica na próxima sexta-feira, 
às 17 horas. O Diretor Industrial e o Sr. Halley, cientista 
famoso, estará lá para falar sobre fenômenos da chuva. 
Caso comece a chover mesmo é para ir ao refeitório na 
mesma hora. Tudo será lá, o que acontece a cada 76 
anos.
ComunicaComunicaçãção internao interna
Rádio Peão: Os funcionários comentando entre eles
Na sexta-feira, o chefão da diretoria industrial vai fazer 
76 anos e convidou todo mundo para uma festa às 17 
horas no refeitório. Vai estar lá, convidado pela chefão, 
“Bill Halley e seus Cometas”. Todo mundo deve estar 
de capacete porque a banda é muito louca e o rock rola 
solto.
ComunicaComunicaçãção internao interna
Expressão criada em 1975 por um empresário chamado 
Saul Faingus Bekin, a partir de suas observações.
Observou alguns problemas e conflitos na sua empresa:
– faltas constantes; 
– falta de motivação para trabalhar;
– problemas na produtividade e má qualidade dos 
serviços realizados;
– problemas de integração com outros departamentos;
– percepções diferentes sobre as funções de cada um.
Endomarketing
EndomarketingEndomarketing
integrar a noção de cliente nos processos internos da 
estrutura organizacional, propiciando melhoria na qualidade 
de produtos e serviços com produtividade. 
Saul Faingaus Bekin - "Conversando sobre Endomarketing”
Definição
Conceito
Objetivo
Função
ações de marketing para o público interno (funcionários).
um processo cujo foco é sintonizar e sincronizar, para 
implementar e operacionalizar a estrutura de marketing da 
empresa ou organização que visa ação para o mercado.
facilitar e realizar trocas construindo relacionamentos com o 
público interno, compartilhando os objetivos da empresa ou 
organização, harmonizando e fortalecendo estas relações.
O marketing interno para funcionários (endomarketing) deve ser tão 
competitivo e criativo quanto o marketing para clientes externos.
Endomarketing
Endomarketing é mais do que a simples gestão dos 
canais de comunicação interna
É um processo gerencial, cíclico e contínuo, direcionado 
ao propósito da organização, que é integrado aos seus 
demais processos de gestão e utiliza eticamente
ferramentas multidisciplinares de incentivo, com o 
objetivo de promover a motivação das pessoas com seu 
trabalho e garantir seu compromisso com os objetivos 
estratégicos, contribuindo à obtenção de melhores 
resultados, econômicos e humanos, a partir de 
desempenhos superiores."
Utiliza estratégias de marketing na comunicação interna.
• Objetivos
– Promover a integração entre as pessoas e áreas
– Estimular o comprometimento 
com o trabalho e com a empresa
– Melhorar a qualidade de 
produtos e serviços
A estratégia final do marketing 
interno é fazer dos funcionários
e colaboradores verdadeiros clientes
Endomarketing
ComunicaComunicaçãção e culturao e cultura O ICEBERG O ICEBERG 
ORGANIZACIONALORGANIZACIONAL
Endomarketing e trabalho em equipe
A B C D
Metas da 
organização
Grupos de trabalho X Equipes de Trabalho
ComunicaComunicaçãção Internao Interna
Empresas
P
P
Processos (procedimentos, 
técnicas e metodologia de trabalho)
P
Patrimônio (estrutura física, 
equipamentos e edificações
Pessoas 
(capital humano)
OO endomarketingendomarketing deve fortalecer a deve fortalecer a 
cultura organizacional, cultura organizacional, 
os valores adotados pelos colaboradores e os valores adotados pelos colaboradores e 
criar uma identidade da empresa, criar uma identidade da empresa, 
onde todos se entendem e respeitam.onde todos se entendem e respeitam.
Endomarketing
Fatores que influenciam o ambiente interno
Organização
Fatores culturais
Fatores sociais
Fatores pessoais
Conflitos e Barreiras na Comunicação
Conflitos e Barreiras na Comunicação
É preciso motivar os funcionários e saber implantar um programa eficaz.
• Como motivar os funcionários?
– Saber ouvir a partir de sugestões
– Criar formas de integração
– Retribuir seu emprenho 
– Suprir necessidades físicas e psicológicas
– Respeitar sua personalidade e humor
– Proporcionar segurança no ambiente de trabalho
• Premissas para implantar um Programa de Endomarketing:
– Reconhecer que há problemas a serem resolvidos
– Reconhecer a importância do funcionário para a resolução dos problemas
– Apresentar determinação e persistência
– Avaliar e monitorar o processo operacional e de comunicação
– Observar e administrar os conflitos, problemas e resistências
– Apresentar honestidade e transparência nas tarefas e propósitos
Comunicação Interna e Fator Humano
Processamento de Informações
EXERCÍCIO DA “MÁQUINA REGISTRADORA”
A HISTÓRIA: 
Um negocianteacaba de acender as luzes de uma loja de calçados, 
quando surge um homem pedindo dinheiro. O proprietário abre uma 
máquina registradora. O conteúdo da máquina registradora é retirado e 
o homem corre. Um membro da polícia é imediatamente avisado.
Declarações acerca da história Verdadeiro Falso Desconhecido 
1. Um homem apareceu assim que o proprietário 
acendeu as luzes de sua loja de calçados 
 
2. O ladrão foi um homem 
3.O homem não pediu dinheiro 
4. O homem que abriu a máquina registradora era 
o proprietário 
 
5. O proprietário da loja de calçados retirou o 
conteúdo da máquina registradora e fugiu 
 
6. Alguém abriu uma máquina registradora 
7. Depois que o homem que pediu o dinheiro 
apanhou o conteúdo da máquina registradora, 
fugiu. 
 
8.Embora houvesse dinheiro na máquina 
registradora, a história não diz a quantia 
 
9. O ladrão pediu dinheiro ao proprietário 
10. A história registra uma série de acontecimentos 
que envolvem três pessoas: o proprietário, um 
homem que pediu dinheiro e um membro da 
polícia 
 
11. Os seguintes acontecimentos da história são 
verdadeiros: alguém pediu dinheiro – uma máquina 
registradora foi aberta – seu dinheiro foi retirado e 
um homem fugiu da loja 
 
 
Canais de ComunicaCanais de Comunicaçãção Empresarialo Empresarial
Endomarketing
para promover a integração
Fluxos da Comunicação interna
• Descendente
Parte da direção para os subordinados
• Ascendente
Parte dos subordinados para a direção
• Transversal
comunicação entre setores
A transversalidade objetiva promover o trabalho conjunto 
para o funcionamento adequado da organização
Formal ou informal
Endomarketing
Além de de promover a coesão interna em torno 
dos valores e da própria organização, 
o papel da comunicação institucional é aumentar 
a transparência e a visibilidade organizacional
junto a sociedade.
Associa-se a missão e visão
da organização 
(declarações estratégicas)
Fortalece a imagem e a marca
Sugere PIMENTA (2002) para envolver os funcionários :
• Motivar o funcionário, ouvindo suas sugestões
• Criar formas de integração
• Retribuir seu empenho (melhor remuneração ou brindes), 
• Suprir suas necessidades físicas e psicológicas,
• Respeitar a sua personalidade e seu humor
• Bom senso para admitir que há problemas
• Passar todas as informações para os colaboradores
• Monitorar o processo de comunicação com os envolvidos
• Observar e administrar os conflitos
Como implantar o endomarketing?
EndomarketingEndomarketing
Exemplo: Pão de Açúcar
“Rapidinha”
EndomarketingEndomarketing
"Costumamos afirmar nosso colaborador não é um simples empilhador de 
latinhas. Ele serve como ponte de ligação entre o cliente externo e o negócio. Por 
essa razão, ele precisa se sentir parte do time e estar comprometido com a 
método é que podemos fortalecer a comunicação de organização", menciona o 
gerente de uma equipe.
EndomarketingEndomarketing
Pesquisa realizada na Caixa Econômica Federal em 2003.
Dos 55 mil funcionários, uma amostra de 1800 foi selecionada.
O questionário foi enviado pelo e-mail institucional e houve 
recusa de 10% (mudança de endereço, férias e outros)
Sobre o meio de comunicação interna mais eficaz para os 
respondentes, obteve-se o resultado:
Exemplo: Caixa Econômica Federal
EndomarketingEndomarketing
Canal para a comunicação interna mais adequado
Caixa-mail 94%
Intranet 65%
Reunião com chefia 31%
Revista corporativa 15%
Campanhas internas 14%
Programas de TV 9%
Quadro de avisos 6%
EndomarketingEndomarketing
Canal para a comunicação interna mais utilizado
Caixa-mail 92%
Intranet 77%
Conversa com colegas 35%
Chefia imediata 42%
Jornal da Caixa 31%
TV Caixa 19%
EndomarketingEndomarketing
Conclusões
• Preferência por contato pessoal e comunicação direta (efeito 
colateral: criação de “feudos” porque o turn over na organização 
é baixo.
• Valorização das relações interpessoais (clima amistoso) 
• Busca de informações sobre a política da organização
• Motivação e valorização (preocupação com a percepção também 
do cliente externo
O uso do computador, 
internet e email
Alguns cuidados elementares na comunicaAlguns cuidados elementares na comunicaçãção o 
e uso de mensagens eletre uso de mensagens eletrôônicasnicas
Como implantar o
Endomarketing
Etapas e ferramentas
Os instrumentos podem ser divididos em dois níveis: 
• Diagnóstico 
• Programa de Ação
A importância do “Saber Ouvir”
VOCÊ É UM BOM OUVINTE ?
Resultado do testeResultado do teste
Abaixo de 21 pontos
Significa que provavelmente, boa parte das mensagens que você escuta são 
deturpadas e retransmitidas com “interferência”.
Resultado: Qual performance como ouvinte?
32 ou mais pontos
Você é um bom ouvinte alguém que desperta confiança e que ouve as idéias 
com os seus interlocutores.
De 27 a 31 pontos
Você está entre os médios, pode aprimorar ainda mais as suas habilidades.
De 22 a 26 pontos
Mostram a necessidade de uma pratica consciente da arte de bem ouvir, a fim 
de superar algumas deficiências.
VOCÊ É UM BOM OUVINTE
Qual a sua performance como ouvinte?
• Se você alcançou 32 ou mais pontos, você é um bom 
ouvinte, alguém que desperta confiança e que sabe captar 
as idéias dos seus interlocutores.
• 27 a 31 pontos colocam você entre os ouvintes médios.
• 22 a 26 pontos mostram a necessidade de uma prática 
consciente da arte de ouvir, a fim de superar algumas 
deficiências.
• Abaixo de 21 pontos significa que, provavelmente, boa 
parte das mensagens que você escuta são deturpadas e 
retransmitidas com “interferência”.
Algumas dicas para ser um bom ouvinte:
- mantenha postura atenta, não demonstre inquietação 
nem ansiedade
- olhe para o interlocutor (transmissor) todo o tempo
- acene com a cabeça de vez em quando
- utilize a expressão facial que se adapte ao contexto 
como por exemplo, sorrisos
- dê a impressão de que está entendendo o que o 
interlocutor está sentindo
- use um tom de voz adequado
- implemente a conversação com perguntas e questões 
pertinentes
Algumas dicas para ser um bom ouvinte:
- diga algumas palavras durante a conversa para 
encorajar o transmissor a continuar
- de vez em quando, faça uma recapitulação com suas 
próprias palavras daquilo que o transmissor disse pedir 
que as idéias sejam repetidas quando houver qualquer 
ambigüidade ou incerteza
- ao escutar, não formule mentalmente uma resposta, mas 
sim compreenda o outro tal como ele se vê
- aprenda a permitir que os outros expressem seus 
pensamentos sem interrompê-los.
Algumas dicas para ser um bom ouvinte:
- aprenda a ouvir nas “entrelinhas” pois nem sempre o 
outro diz tudo só com palavras.
- não se exalte ou se irrite se as idéias do outro forem 
contrárias as suas convicções.
- aprenda a não prestar atenção às interferências do 
ambiente.
Importante: Você pode identificar 
seus pontos fracos ao ouvir os outros.