Desenvolvimento de Novos Produtos e Marketing

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Administração de Marketing
Lúcia Silva
Revisão 2
Novos produtos: 
desenvolvimento e lançamento
Razões estratégicas e táticas das empresas para o desenvolvimento de novos produtos:
diluição do risco por vários produtos (não depender só de um ou poucos produtos);
garantia de permanência da empresa no mercado substituindo produtos já defasados por novos;
crescimento por meio da adição de novos produtos;
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Novos produtos: 
desenvolvimento e lançamento
melhoria de resultados pela utilização de capacidades ociosas (produção, comercialização...)
obtenção de vantagem competitiva;
atualização com o desenvolvimento tecnológico do setor. 
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Não atendeu as expectativas
Modificar o programa de mkt
Traçar planos futuros
Seleção de idéias
Desenvolvimento e teste de conceito
Estratégia de Marketing
Análise do negócio
Geração de idéias
Desenvolvimento do produto
Teste de mercado
Comercialização
Abandonar
Prosseguir
Prosseguir
Não
Prosseguir
Não
Prosseguir
Não
Prosseguir
Prosseguir
Prosseguir
Não
Não
Não
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Os produtos têm vida limitada;
As vendas dos produtos atravessam estágios distintos;
Os lucros alteram nos diferentes estágios do ciclo de vida;
Os produtos requerem estratégias de marketing, financeiras, de produção, de compras e de recursos humanos diferentes a cada estágio de seu ciclo de vida.
Ciclo de Vida do Produto
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Considerar as características de cada período;
Lucratividade é diferente em cada fase.
CRESCIMENTO
MATURIDADE
DECLÍNIO
LUCRO
REJUVENES-CIMENTO
INTRODUÇÃO
VENDAS
Estágios do Ciclo de Vida do Produto
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Natureza dos serviços
Os clientes não obtêm a 
propriedade
Realizações intangíveis
Maior envolvimento dos clientes 
no processo de produção
As pessoas como parte do 
produto
Maior variabilidade
Perecibilidade
Importância do tempo
A natureza e a gestão dos serviços 
Marketing de serviços
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Marketing de serviços
A natureza e a gestão dos serviços 
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Fatores externos:
Natureza do mercado e demanda
Segmentos de mercado (valor) 
Concorrência
Outros fatores: ambientais (economia, revendedores, governo).
Fatores internos:
Objetivos de marketing
Mix de marketing
Custos
Considerações organizacionais
Estabelecimento de Preços
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Decisões de preço
Preço é a expressão monetária do valor de um produto ou serviço, podendo ser amplamente definido como o “elemento mais flexível do composto de marketing”
(FERREL, 2000).
Benefícios
Atributos do Produto
Valor do produto para o consumidor 
Custos
Funcionais
Emocionais
Monetários
Não Monetários
Valores dos produtos concorrentes 
 Compra
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Preço baseado em valor
Individual Product Decisions
This CTR corresponds to Figure 8-2 on p. 244 and relates to the material on pp. 244-255.
Instructor’s Note: The CTR provides an overview on each of the decision areas. Each area is covered in more detail on subsequent CTRs.
Product Attribute Decisions
Product Quality. Product quality stands for the ability of a product to perform its functions. Quality includes the attributes of overall durability, reliability, precision, ease of operations, and quality consistency -- the ability to maintain the targeted level of quality in delivering benefits to consumers. The importance of quality has lead to widespread adoption of Demings Total Quality Management, first by the Japanese and now increasingly by U.S. firms.
Product Features. The number and combination of product features offered consumers are assessed in terms of customer value versus company cost. Consumers seek value and need-satisfaction. Features irrelevant to consumers are undesirable. Also, additional features cost money to produce and higher quality features are more costly still. Product feature decisions must be carefully tied to consumer needs and consumer perceptions of received, affordable value.
Product Design. Product design combines attention to style (appearance) with enhanced performance. Style alone may attract attention but not improve performance. 
Discussion Note: You may wish to discuss how style may adversely affect perceptions of product performance. Good styling may inadvertently lead to higher performance expectations on the part of the interested consumer. For this reason, product attribute decisions incorporating a marketing perspective should focus on product design over style alone.
Questões chave:
Quais objetivos e estratégias da distribuição?
A cobertura e frequência é suficiente?
Qual a relação com os distribuidores e lojistas?
Como o produto/serviço é percebido pelos intermediários?
Como a distribuição está agregando valor ao produto, ou seja, ao consumidor final?
Que mudanças podem ser úteis?
Ponto
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Natureza dos canais de distribuição
Canais de distribuição ou canais de marketing pode ser definido como um conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de tornar o produto disponível para o uso ou consumo.
(STERN; EL-ANSARY, 1992)
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Consumidores
Consumidores
Consumidores
Consumidores
Varejistas
Varejistas
Varejistas
Atacadistas
Atacadistas
Agentes
Canal direto
Produtor
Produtor
Produtor
Produtor
Canais indiretos
Número de níveis de canal
13
13
3
3
A comunicação é toda forma de contato entre uma empresa e seus clientes / consumidores atuais e potenciais.
A comunicação é função dos objetivos de marketing e trabalha integrada com o marketing mix. 
Objetivos
Da
Empresa
Objetivos
De
Marketing
Objetivos
Da
Comunicação
Comunicação
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Coordenação dos elementos do composto de comunicação de maneira integrada, de modo a fornecer maior clareza e impacto na comercialização.
CIM começa quando a organização estabelece seus objetivos de marketing e decide como cada elemento do composto pode sustentar esses objetivos.
Comunicação Integrada de Marketing
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Comunicação Integrada de Marketing
A CIM produz:
Maior fixação do produto na mente do consumidor.
Maior consistência na mensagem.
Maior impacto sobre as vendas.
Melhor utilização do orçamento. 
Melhor uso/atingimento do tempo, lugar e pessoas.
Mais informações e incentivos para o consumidor adquirir o produto ou serviço da empresa.
Atitude favorável dos diversos segmentos de público-alvo.
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Propaganda
Promoção de vendas
Publicidade
Qualquer forma paga e não-pessoal de 
apresentação de um produto, com identificação
do patrocinador. 
Incentivos de curta duração de tempo para
estimular a experimentação ou compra do
Produto.
Divulgação sobre as atividades da empresa
 e seus produtos por intermédio da imprensa
 para o público-alvo sem custo adicional.
Merchandising
Conjunto de instrumentos de comunicação, 
demonstração e exposição do produto no PDV.
Composto da comunicação de marketing
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Relações Públicas
Marketing direto
Comunicações com outros meios e públicos
 interessados nas atividades da empresa. 
Criação de imagem e atitudes favoráveis.
Comunicação direta entre empresa e cliente 
por correio, fax, telefone, internet... 
visando obter uma resposta imediata.
Assessoria de imprensa
Trabalho de criar um relacionamento com os 
representantes dos meios de comunicação, 
visando promover atitude favorável.
Venda pessoal
Interação pessoal com o cliente, seja face a face 
ou por meio de telefone, fax ou computador...
Composto da comunicação de marketing
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Plano de Marketing
O que é?
É um documento que direciona e 
orienta o esforço de marketing de uma empresa;
Um mapa que mostra à empresa onde ela está 
indo e como vai chegar lá, ou seja, o que a empresa espera conseguir e exatamente o que fará para tentar conseguir seus objetivos;
São ideias que adquirem vida pela combinação 
de todos os elementos do composto mercadológico em um plano de ação coordenado.
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O processo de planejamento
Passo 5 
Controlar os resultados e replanejar o necessário.
Passo 1 
Entender a situação (interna e externa) e os desafios colocados para o presente e futuro de sua marca ou empresa.
Passo 2 
Estabelecer objetivos, estratégias eo plano de ação (táticas).
Passo 3
Escrever o plano, apresentá-lo e obter suporte da empresa para sua execução.
Passo 4 
Executar o plano.
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Passo 1 
Entender a situação (interna e externa) e os desafios colocados para o presente e futuro de sua marca ou empresa.
Passo 2 
Estabelecer objetivos, estratégias e o plano de ação (táticas).
Passo 3
Escrever o plano, apresentá-lo e obter suporte da empresa para sua execução.
Passo 4 
Executar o plano.
Os oito componentes da administração integrada de serviços 
Elementos do produto: todos os componentes 
do desempenho do serviço que criam valor para 
o cliente 
Qualidade: o grau em que um serviço satisfaz 
os clientes ao atender suas necessidades, 
desejos e expectativas. 
Lugar e tempo: decisões gerenciais sobre 
quando, onde e como entregar serviços aos 
clientes 
Pessoas: profissionais e, às vezes, outros 
clientes envolvidos na produção do serviço. 
Processo: um método particular de operações, 
normalmente envolvendo passos que precisam 
ser dados em uma seqüência definida. 
Promoção e educação: todas as atividades e 
incentivos de comunicação destinados a 
aumentar a preferência do cliente por um 
determinado serviço ou fornecedor de serviços. 
Produtividade: o grau de eficácia com que os 
insumos de serviço são transformados em 
produtos que adicionam valor para os clientes. 
Evidências físicas: pistas visuais ou outras 
pistas tangíveis que fornecem evidência da 
qualidade do serviço.