gestao de pontos de distribuiçao

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Gestão dos 
Pontos de Distribuição
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Distribuição Física
Processo de transferência física dos produtos da fábrica até a entrega ao consumidor, geralmente no varejo, embora em alguns casos a entrega seja diretamente ao consumidor. Os elementos da DF são depósitos, veículos, estoques e equipamentos para carga e descarga.
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Canais de Distribuição
Em vendas esse processo é tratado sob a ótica da competitividade na comercialização e nos serviços agregados que chegam ao consumidor através de uma rede cooperativa de intermediários (atacadista, distribuidor, varejo ou assistência técnica), chamados de Canais de Distribuição. 
Caso Ford (BOWERSOX; CLOSS, 2001)
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Distribuição Física x Canais
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Rede de Distribuição
A rede de distribuição é planejada através de acordos comerciais com outras empresas.
Definidos os canais de distribuição, é detalhada a rede logística, composta por armazéns ou CD’s, níveis de estoque, modais de transportes e todos os demais recursos necessários. 
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Importância dos Canais (1)
Por quê os varejistas não fabricam os produtos que comercializam? Isso implicaria em investimentos, além de atuarem fora da sua área de competência. Uma forma intermediária são os produtos com marcas próprias.
Ex.: O grupo Sendas comercializa alimentos produzidos in natura em suas fazendas, processados por fabricantes conveniados.
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Por quê os fabricantes não vendem no varejo?
 Para atender aos diferentes interesses dos consumidores e alcançar níveis de vendas que justifiquem a imobilização em lojas e a manutenção de equipes de venda, o fabricante seria forçado a vender produtos de seus concorrentes. 
Importância dos Canais (2)
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Aspectos econômicos
Dependência mútua;
Informação sobre o mercado;
Economia de escala;
Intercâmbio (transferência) de bens;
Planejamento e posicionamento do estoque;
Gerenciamento do risco;
Integridade física do produto;
Padronização;
Financiamento do consumidor.
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Eficácia dos Canais
Há mais diversidade de demandas, maior exigência dos consumidores quanto a qualidade, atendimento e serviços agregados. 
Com o acirramento competitivo, o cliente não mais escolhe o ponto de venda apenas com base no preço.
A experiência, especialização e capacidade de venda dos canais de distribuição oferecem o conhecimento do mercado-alvo e poder de barganha junto ao público.
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Objetivos dos Canais
Garantir disponibilidade do produto, mesmo quando há picos na demanda;
Maximizar o potencial de vendas;
Avaliar as promoções, se necessário, provendo uma equipe de demonstração;
Definir os lotes mínimos, embalagem e adequação ao tamanho dos veículo; 
Gerar um fluxo de informações confiável;
Monitorar a redução de custos do sistema.
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Funções dos Canais
Induzir a demanda por produtos e/ou serviços;
Comercializar produtos ou serviços, de forma a satisfazer as demandas;
Oferecer serviços pós-venda para garantir a satisfação do consumidor;
Alimentar a troca de informações na cadeia logística, incluindo o feedback do consumidor.
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Canais Verticais
A responsabilidade vai sendo transferida na cadeia de distribuição;
O fabricante despacha o produto para o atacadista, que entrega pequenos lotes ao varejo, para estocar e vender ao consumidor;
A informação sobre o produto cabe aos vendedores, que nem sempre conseguem cumprir esse papel;
O varejo interpreta as tendências da demanda e necessidades do pós-venda. O fabricante não tem acesso direto ao consumidor.
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Canais Diretos
O consumidor adquire diretamente do fabricante, com menores prazos de entrega. A manufatura flexível permite fabricar produtos personalizados, a custos quase iguais aos da produção em série. 
O papel dos canais indiretos (atacadista e varejo) tem se reduzido, permitindo ao fabricante atender às reais necessidades do consumidor. 
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Canais Híbridos
O fabricante negocia a venda diretamente com um grande comprador, fornecendo uma lista de distribuidores autorizados. O distribuidor escolhido recebe o produto, armazena e entrega o lote ao Cliente. O fabricante atende ao pós-venda.
O fabricante mantém o relacionamento com o cliente. O papel do distribuidor passa a ser oferecer serviços logísticos eficientes e a custos reduzidos.
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Canal Híbrido
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Canais Múltiplos
Uso simultâneo de mais de um canal. Ex.: Um computador pode ser adquirido em uma loja especializada ou via Internet.
O consumidor com maior conhecimento técnico pode ser atraído a fazer a compra via Internet.
Outro, não tão bem informado, irá até a loja, que lhe cobrará um pouco mais, porém dará atendimento personalizado.
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Problemas dos Canais Múltiplos
O comprador procura a loja, obtém informações e depois, compra via Internet, a um preço mais barato.
Para contornar isso, o varejo deve oferecer serviços diferenciados, gerando uma relação mais estável com o consumidor.
Quando há fronteiras de mercado mal definidas, às vezes um canal penetra no outro, prejudicando o conjunto. Assim, deve-se separar produtos e modelos a serem comercializados em cada canal. 
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Extensão do Canal
Extensão é o número de intermediários. No canal de nível zero o fabricante vende direto ao consumidor. É o caso da Avon.
Grandes redes (supermercados) compram do fabricante e revendem em suas lojas. É o canal de um nível, com apenas um intermediário - o varejista. 
Mini-mercados compram de atacadistas, que adquirem dos fabricantes, formando canais de dois níveis. 
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Amplitude ou Largura do Canal
	Amplitude (ou largura) diz respeito ao número de revendedores.
Distribuição exclusiva: Apenas um distribuidor atua em cada região.
Distribuição seletiva: Há mais de um distribuidor comercializando o produto no mesmo mercado.
Distribuição intensiva: Não há restrição do número de revendedores.
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Etapas da Definição dos Canais
Etapa 1: Segmentação de Clientes
Agrupar segmentos de clientes com necessidades semelhantes em canais específicos. 
Em muitos casos, isso é definido pelo próprio mercado: órgãos públicos, pessoas físicas, indústrias, transportadoras, etc.
Outras vezes é necessário definir os canais a partir do zero: novo produto ou novo mercado.
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Etapa 2: Identificação das Funções
Informações sobre o produto;
Customização do produto;
Atestação da qualidade do produto;
Tamanho do lote;
Variedade de especificações;
Diferentes tipos do mesmo produto; 
Serviços pós-venda;
Integração da cadeia logística.
Etapas da Definição dos Canais
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Etapa 3: Benchmarking Preliminar
Após definidas e detalhadas as funções do canal (ou canais) de distribuição, deve-se avaliar o projeto, confrontando as melhores práticas dos concorrentes, e verificando o nível de satisfação dos requisitos sob a ótica dos clientes.
Etapas da Definição dos Canais
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Etapa 4: Revisão do Projeto
Combinando os resultados das análises nas etapas 2 e 3, são definidas algumas alternativas de canais de distribuição e suas respectivas funções, observando os requisitos desejados pelo consumidor, balizados pelas práticas dos concorrentes.
Etapas da Definição dos Canais
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Etapa 5: Custos e Benefícios
Avaliação dos custos e benefícios relativos a cada opção gerada na etapa 4.
É importante estimar a divisão do mercado (Market Share) e o investimento previsto para cada alternativa.
Confrontando os investimentos, custos e benefícios, chega-se à melhor opção.
Etapas da Definição dos Canais
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Etapa 6: Integração da rede
É necessário integrar o projeto de distribuição resultante da etapa 5 à estrutura de canais já existentes. 
Nessa fase, cabe questionar se a estrutura de distribuição definida garantirá vantagem competitiva no longo prazo. 
Etapas da Definição dos Canais
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Benchmarking
Confronto da sua realidade com parâmetros pré-definidos;
Identificar como referencial empresas eficientes no setor e parametrizar suas práticas na forma de índices;
Processo sistêmico e contínuo, com base referencial em modelos matemáticos;
Modelo de programação linear: Análise Envoltória de Dados - DEA (NOVAES, 2001, p. 394).
CHRISTOPHER, 2001, cap. 4
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Localização física
Especialização geográfica por unidade, conforme vocação e costumes da região;
Concentração do estoque em CD’s para fins de distribuição;
Dispersão do estoque por grandes áreas;
Centro de Gravidade dos Clientes;
Análise dos fluxos e minimização do custo do transporte;
Modelos locacionais: algoritmos combinam a oferta e a demanda em determinadas regiões.
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Puxar ou Empurrar a demanda?
 Demanda puxada: diversos pontos de distribuição e grande variedade de produtos.
Vantagens de puxar a demanda:
 Armazéns menores;
 Melhor nível de serviço ao cliente; 
 Cargas completas das fábricas aos CD’s; 
 Menor tempo de permanência;
 Menor imobilização em estoques;
 Aumento do capital de giro.
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Escolha do veículo transportador
Distância do local de entrega;
Quantidade de pontos de entrega por km²;
Tamanho do lote de cada entrega;
Medidas das embalagens;
Tempo médio das paradas no roteiro;
Velocidade média no percurso.
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Frota própria: Vantagens x Desvantagens
Vantagens:
Serviço melhor (?)
Maior Controle
Menor custo (?)
Receitas adicionais
Uso em Marketing
Desvantagens:
Maior imobilizado
Equipe adicional 
Sai do Core Business
Manutenção da frota
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Frota terceirizada: Vantagens x Desvantagens
Vantagens:
Custos previsíveis 
Reduz problemas operacionais
Mantém atualização tecnológica
Ajustes aos ciclos sazonais
Negócio principal do terceiro e não seu
Desvantagens:
Menor Controle
Tarifa de mercado
Menor uso de Marketing
Potencial problema de imagem junto a Clientes
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Funções do Estoque (capital imobilizado)
Garantir disponibilidade para a Produção ou para Clientes;
Compensar procura e oferta de safras, para consumo regular durante todo o ano;
Gerar escala nas compras e transporte;
Coordenar a oferta com a demanda);
Amortecer o período de ressuprimento;
Consolidar, marcar e separar lotes;
Facilitar roteirização e despacho.
RODRIGUES, 2003
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Imobilização do capital de giro;
Ocupação e manutenção de áreas;
Necessidade de equipe para controle;
Seguros;
Roubos e furtos;
Avarias;
Deterioração;
Obsolescência;
Custo de faltar estoque.
Custos e Riscos do Estoque
Gerenciamento de estoques (MENDES, 2003)
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Demanda totalmente “puxada”: Estoque centralizado e próximo de zero;
Demanda totalmente empurrada: Estoque descentralizado e em maiores níveis;
Misto de “puxar” e “empurrar” a demanda: depende do acerto da previsão da demanda;
Manutenção de estoques em trânsito;
Estoques de Segurança quando há incerteza da demanda.
Estratégias de estoques
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Trade-Off do nível de serviço
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Nível do Estoque
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Trade-Off Estoque x Transporte
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Trade-Off do número de depósitos
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Modelos matemática de estoques
“Lead Time” : Tempo de Ressuprimento.
Ponto de Pedido: Nível de estoque que determina a necessidade de suprimento.
Estoque de Reserva: Quantidade que garante o suprimento no “Lead Time”.
Lote Econômico de Compras: Quantidade que determina o ponto de equilíbrio entre todos os custos do estoques.
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Fórmulas do Ponto de Pedido
PP = D max T
PP = d + ER
PP = D x T
 365
Onde:
D = Demanda anual
T = Lead Time
Demanda máx. no “Lead Time”: 
Demanda média + Est. de Reserva:
Demanda regular:
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Fórmulas do Estoque de Reserva
ER = PP - d
ER = E max - d
Onde:
d = Demanda média
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Fórmula do Lote Econômico de Compra
Onde:
Q = Quantidade do lote econômico
D = Demanda anual do produto
S = Custo fixo por pedido
I = Custo anual de manter inventários (%)
C = Preço unitário do produto
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Instalações de armazenagem (1)
Centro de Distribuição: Armazém de grande porte estrategicamente localizado e com controle centralizado, destinado a concentrar a distribuição regional.
Armazém: Construção coberta e fechada, com portas para acesso dos equipamentos. Pode ter várias características, conforme a finalidade a que destina.
Pátio: Área descoberta nivelada, drenada, pavimentada e demarcada, com acesso para equipamentos.
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Instalações de armazenagem (2)
Infláveis ou Galpões modulares: Módulos de 300 a 400 m², confeccionados em poliéster revestido com PVC, resistentes aos raios UV, não propagam fogo e não têm colunas ou tirantes. São fixados ao solo por estacas e chumbadores. As juntas não têm costuras e sim soldas eletrônicas. Dado o seu custo, destinam-se principalmente a suprir a falta temporária de espaço. 
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Instalações de armazenagem (3)
Silo (vertical ou horizontal): Destinado a movimentar simultânea e separadamente, cereais, fertilizantes ou rações. Possui , balanças rodo-ferroviárias, esteiras, moegas, balanças por fluxo de batelada e sistemas de peneiramento ou despoeiramento.
Tanque: Destinado a graneis líquidos com diferentes características, pesos específicos, viscosidade e ponto de fulgor. Possui bombas e dutos, sistemas de segurança, balanças de fluxo contínuo e laboratório para controle de qualidade de amostras.
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Tipos de armazéns
	
Volumes pequenos de baixo peso unitário: Pé direito alto, prateleiras, gavetas ou gaiolas.
Volumes grandes de alto peso unitário: Pé direito baixo, grandes portas, com guindastes e acesso para empilhadeiras.
Produtos congelados: Isolamento térmico, com câmaras frigoríficas isoladas.
Produtos com baixo ponto de fulgor: Climatização permanente (ar condicionado).
Produtos deterioráveis no frio: Sistemas de calefação (estufa).
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Tipos de pátios
Volumes grandes de elevado peso unitário: Grande resistência estrutural, guindastes e fácil acesso para empilhadeiras.
Veículos: Baixa resistência estrutural, com áreas demarcadas para descarga e embarque, parqueamento, vistoria, e ar comprimido.
Minério: Torres de transferência, esteiras, moegas, balanças por fluxo de batelada, viradores de vagões e/ou basculadores e balanças rodo-ferroviárias, com acesso para equipamentos.
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Modalidades de Atacadistas (1)
Atacadista tradicional: Compra grande quantidade, separa, armazena, vende, entrega e financia pequenos lotes ao varejo.
Distribuidor Industrial: Difere do tradicional quanto ao tipo de clientes, que são órgãos públicos, indústrias, redes hoteleiras, etc;
Atacadista sem depósito: Intermediário na venda e entrega de safras agrícolas, commodities, bens de capital, etc;
Atacadista regulador: Compra e estoca as safras agrícolas de pequenos produtores para revenda a varejistas.
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Corretor: Estabelece contato entre vendedor e comprador. Não mantém posse do produto. Pode legalmente receber comissão das 2 partes envolvidas. Muito usado no comércio exterior, na venda de imóveis e ações.
Leiloeiro: Oferece suas instalações para diversos vendedores de commodities, aonde acorrem interessados em dia e hora definidos. A transação é fechada com quem oferecer o melhor preço.
Modalidades de Atacadistas (2)
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Varejo tradicional: Loja única ou cadeia, que compra, armazena, vende e financia o consumidor.
Distribuidor porta a porta: Vendedores- Motoristas visitam clientes, tiram pedidos e fazem entregas, com grande margem de lucro. Pode ou não ter depósito próprio.
Representante comercial: Comissionado por diferentes clientes não concorrentes entre si, cobrindo áreas geográficas demarcadas.
Modalidades do Varejo
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Formas de Distribuição 
O fabricante abastece às lojas de varejo;
O fabricante abastece seus próprios CD’s e, a partir daí, atende à rede de varejistas;
O fabricante abastece os CD’s do atacadista, que abastece ao varejo;
O fabricante abastece o CD do Operador Logístico,
que faz entregas ao varejo;
O fabricante entrega direto ao consumidor.
A Regionalização dos CD’s como solução logística (PIZZOLATO, 2003)
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Sistemas de distribuição
“Um para Um”: Veículo totalmente carregado (lotação completa), de um ponto a outro, também conhecido como “transferência de produtos”.
Compartilhada: Veículo carregado, na ordem inversa da entrega, com mercadorias destinadas a vários clientes, com roteiro de entregas pré-definido (roteirização).
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Elementos básicos da distribuição
Instalações fixas (CD’s, armazéns, etc);
Estoques (ativo circulante);
Equipamentos para movimentação;
Veículos de transporte;
Sistema de controle / apoio gerencial;
Equipes operacionais;
Trade-Offs de custos.
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Orientada a produtos de compra rotineira. 
Quando não encontra a marca favorita, o consumidor comprar outro produto com preço e qualidade semelhantes.
Para que isso não ocorra, aumenta-se ao máximo a amplitude do canal.
Distribuição Intensiva
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Distribuição Seletiva
Orientada para produtos cuja compra não é freqüente e envolve preços maiores.
Ex.: Mobiliário– A família olha anúncios em jornais, discute modelos e cores e visita algumas lojas antes de comprar. 
O produto deve ser exposto em pontos acessíveis para pesquisa e avaliação, em um certo número de revendedores.
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Distribuição Exclusiva
Orientada para produtos de alto valor, adquiridos esporadicamente, que atraem comprador pela marca, qualidade, status ou desempenho.
Ex.: O comprador deseja adquirir não um automóvel e sim um Mercedes Benz.
O fabricante escolher um único varejista em cada região.
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Fatores que afetam a distribuição
Distância x Velocidade porta-a-porta;
Fluxo operacional (inclusive carga- descarga);
Balanceamento do tráfego (carga de retorno);
Tamanho do lote;
Densidade da carga;
Dimensões, pesos unitários e embalagem;
Compatibilidade dos produtos;
Responsabilidade sobre valores;
Fragilidade e/ou periculosidade;
Custo global.
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Estratégias de distribuição
Remessa direta: Embora vendido pelo atacado, o produto é enviado diretamente pelo fabricante, reduzindo tempo de entrega e custo de armazenagem intermediária; 
Estoque no depósito: Estratégia clássica de distribuição através do canal;
Cross-Docking: Distribuição contínua dos fornecedores para clientes, através do canal intermediário, por onde o produto transita rapidamente. Ao invés de armazenar, o depósito apenas coordena o nível do estoque.
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Análise comparativo das estratégias
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Tendências dos canais de distribuição
Menos estoques, melhor qualidade de serviços e menores preços.
Crescimento das marcas próprias, para diferenciar produtos e posicioná-los em preço.
Demanda puxada, com reposição contínua e cross-docking, além de menor rede de depósitos e CD’s. 
Menor tempo médio de permanência. 
Menor número de empregados, com nível educacional mais elevado. 
Crescimento das vendas via Internet.
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Conceitos de E-Business
Transações comerciais com o uso de meios eletrônicos, com serviços de comunicação dando suporte à troca de informações;
Cria e mantém bases de dados para prestar informações a Clientes;
Levanta informações sobre o internauta através dos cookies;
Criptografia e protocolos eletrônicos garantem privacidade e autenticam informações.
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Portas para o E-Business
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Modalidades do E-Business
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Afinal, o que o Internauta quer?
Ele sabe exatamente o que não quer;
Quer descobrir o que quer;
Informações filtradas;
Apresentação inteligente da informação;
Preço atrativo;
Velocidade de resposta;
Cumprimento do prometido; 
Contato constante.
O negócio da internet que deu certo (CARVALHO, 2003)
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Objetivos do E-Commerce
Os objetivos devem ser realistas:
O comércio on-line não substitui o comércio off-line. Até 2005, em alguns setores poderá alcance 25% do comércio total.
Taxas de crescimento altas, mas sobre uma base pequena.
O foco não deve ser audiência (número de visitantes). Atente para a base de clientes, freqüência de compra e faturamento. Estes são os indicadores que garantem a saúde do negócio.
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Vantagens do E-Commerce
Redução de custos administrativos; 
Ampliação da base de clientes e agilização dos procedimentos de venda;
Redução da burocracia e custos das transações;
Maior eficiência e rapidez na escolha de fornecedores;
Redução do trabalho burocrático e maior autonomia aos compradores; 
Possibilita a “customização” de produtos.
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Desvantagens do E-Commerce
Uso fraudulento de cartões de crédito;
Como controlar as transações sobre o aspecto fiscal e tributário?;
Possibilita a cópia ilegal de marcas produtos e serviços;
Há possibilidade de violação da segurança por parte de terceiros desonestos;
A empresa vendedora pode ser fictícia: Não há base física referencial para o o Cliente.
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Estratégias do E-Commerce (1)
Canal único de vendas: 
Organização focada no E-business. Alto investimento inicial ou desenvolvimento de parcerias para somar Tecnologia, Logística e/ou Marketing.
Alto custo de captação de clientes: Os internautas compradores ainda são poucos (em média 2,5%).
Expectativa de equilíbrio entre receita e despesas de longo prazo.
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Estratégias do E-Commerce (2)
Combinação de canais alternativos:
Internet + telemarketing + catálogo.
Alto investimento inicial ou desenvolvimento de parcerias para somar Tecnologia, Logística e/ou Marketing.
Maior facilidade de acesso aos canais.
Redução do nível de resistência.
Médio custo de captação de clientes: Expectativa de equilíbrio receita x despesas de médio a longo prazo.
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Estratégias do E-Commerce (3)
Estratégia Multicanais:
O comércio eletrônico integra-se aos demais canais de vendas da empresa.
Ganha sinergia com a estrutura já estabelecida. 
O investimento inicial ainda é alto.
 Diluição do custo de captação de clientes.
Redução no prazo para equilíbrio entre receita e despesas.
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Exemplos de Lojas Virtuais
Tradicional: Avon.
Serviços de encomendas expressas.
Vendas por catálogo ou anúncios em mídias especializadas.
Telemarketing.
Telemensagens.
Filmes e esportes na TV: Pay-Per-View.
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Infra-estrutura física das lojas virtuais
Derrocada dos “virtuais” XYZ.com;
Continua havendo necessidade de processos físicos, sobretudo armazenagem e transporte, cada vez mais precisos;
Objetos desmaterializados (baixar softwares via Internet ou adquirir E-Books). Exigências: rapidez, pontualidade e menor preço;
Operadores Logísticos: intermediários como parceiros de negócios, com intercâmbio de informações.
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Alianças Estratégicas
	O cenário volátil, competitivo e imprevisível, com acelerado obsoletismo tecnológico exige parcerias estratégicas multifacetadas, com metas de longo prazo, compartilhando riscos e recompensas, para suprir:
Margens reduzidas: Recursos financeiros (e por conseqüencia administrativos) escassos;
Operações complexas: Agregar tecnologia, sem investir fora do “Core Business”.
YOSHINO; RANGAN, 1996
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Requisitos das Alianças Estratégicas
Compatibilidade de culturas corporativas;
 Mesma visão de negócios;
 Imagens respeitadas no mercado;
 Estabilidade financeira;
Comprometimento, confiança e respeito mútuos;
Compatibilidade dos sistemas de informação.
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Disfunções no Relacionamento
Manutenção do nível de serviço;
Sobreposição de funções;
Deficiência na comunicação: Acuracidade e/ou tempo de resposta;
“Lei de Gerson”;
Divergências sobre a margem de lucro;
Responsabilidade sobre itens de baixo giro e pequena margem;
Desgaste da imagem junto ao mercado.