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HISTÓRIA DA MÍDIA 
AULA 5: MÍDIA, MODERNIDADE E MUDANÇAS – PARTE 1 
História da Mídia 
Apresentação da aula 
AULA 5: MÍDIA, MODERNIDADE E MUDANÇAS – PARTE 1 
O PÚBLICO E 
O PRIVADO 
1 
AS FORMAS 
DE PROPAGANDA 
3 
PRÓXIMOS 
PASSOS 
A PROPAGANDA 
COMO ESTRATÉGIA 
2 
A EVOLUÇÃO 
DA PROPAGANDA 
4 
AS TÉCNICAS 
DE PERSUASÃO 
5 
O público e o privado 
• A grande propagação dos meios de comunicação, desde a prensa de Gutenberg e a consequente 
evolução para a plataforma eletrônica e digital, trouxe-nos outra grande preocupação: o que podemos 
(e devemos) publicar e o que não devemos (e não podemos)? 
• Em síntese: como separar aquilo que é público e passível de ser publicado daquilo que é privado? 
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O público e o privado 
• A discussão é ampla e se alarga para uma grande seara de pontos de vistas diferentes, especialmente 
quando lidamos com “figuras públicas”, como políticos e celebridades midiáticas. 
• Até que ponto a vida particular das figuras públicas é e pode ser notícia? Até que ponto não? 
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O público e o privado 
• A mídia, particularmente a jornalística, colocou-se a missão de 
dar conta de vários assuntos ao mesmo tempo, em uma 
tentativa de se manter onipresente em todo e qualquer 
acontecimento do mundo. 
• Na ânsia por informação, muitas vezes aquilo que é da esfera 
privada acaba sendo alçado ao público, provocando discussões 
e batalhas no Poder Judiciário. 
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O público e o privado 
• Segundo Jürgen Habermas, filósofo e sociólogo alemão, descendente da Teoria Crítica elaborada pela 
Escola de Frankfurt, essa discussão teve início no século XVIII, quando se deu início ao conceito de 
público (aquilo que pode ser publicado) e privado. 
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O público e o privado 
• Ao transferir para a imprensa os debates de ideias, criou-se a noção moderna de espaço público como 
aquilo que está à margem do domínio das relações familiares e da intimidade das pessoas dos 
interesses particulares. 
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O público e o privado 
• A inserção de mais pessoas nesses debates, e não apenas os letrados ou os versados em política, 
acabou por trazer problemas para a coerência dos discursos políticos, já que a discussão deixou de 
ser para um círculo fechado e passou a ser aberta a quem quer que se interessasse pelo assunto. 
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O público e o privado 
• Apesar da evolução das formas de se comunicar e propagar ideias e informações, ainda hoje o espaço 
público midiático é excludente, o que nos obriga a refletir sobre o verdadeiro papel da mídia 
enquanto “representante” das ideias e discussões do espaço público. 
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A propaganda como estratégia 
• A mídia impressa tem lugar cativo em grande parte da história do mundo, especialmente no que diz 
respeito à propagação de ideias e ideologias. 
• Jornais, panfletos, cartazes, livros, entre outras formas de transmissão de mensagens por meio da 
palavra escrita, valeram-se dessa tecnologia para atingir, transformar e persuadir milhões de pessoas 
ao longo dos séculos. 
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A propaganda como estratégia 
• Como toda tecnologia que produz transformações nas relações sociais, a imprensa também foi 
largamente utilizada de forma estratégica para difundir princípios religiosos, partidários, 
mercadológicos e ideológicos, sobretudo no período de guerra. 
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A propaganda como estratégia 
• Nesse sentido, a propaganda diferencia-se da publicidade, apesar de estratégias publicitárias fazerem 
parte da propaganda, bem como relações públicas, marketing e jornalismo. 
• Essa diferenciação evidenciou-se, sobretudo, após o período da Primeira Guerra Mundial, em que a 
batalha não foi apenas com armas, mas também com palavras, sendo considerada como uma “guerra 
psicológica”. 
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A propaganda como estratégia 
• As primeiras teorias da Comunicação de Massa surgiram especialmente 
nos períodos de guerra, na tentativa de compreender o papel da mídia na 
disseminação de ideias e quais os reflexos que essas mensagens teriam 
na população. 
• Políticos e militares se valeram das propagandas de guerra para 
disseminar ideologias políticas, atrelando um sentido “negativo” à ideia 
de propaganda. 
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A propaganda como estratégia 
Segundo Sousa (2006), há três consequências dos usos da 
propaganda como estratégia de guerra: 
• A propaganda política e militar foi intensificada em 
detrimento da propaganda no domínio da “vida social”; 
• O impacto causado pela propaganda intensificou o interesse 
de políticos, militares e pesquisadores por essa atividade; 
• O termo propaganda passou a ser visto como algo negativo, 
já que associaram-se a ele palavras como “manipulação” ou 
“mentira” 
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A propaganda como estratégia 
• Nos EUA, as forças armadas utilizaram diversos cartazes para 
assegurar o apoio da população ao confronto armado com a 
Alemanha. 
• A ideia, principalmente, era convencer os cidadãos a 
economizarem nos recursos disponíveis e não se revoltarem com 
o recrutamento dos homens para guerrearem nas frentes de 
batalha. 
• Vemos no cartaz dos EUA a frase “Nós podemos fazer isso”, 
apoiando as mulheres a assumirem as atividades masculinas em 
casa e no campo. 
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A propaganda como estratégia 
• A propaganda passou a ser insinuante e dirigiu-se, 
principalmente, ao nosso imaginário. 
• Tem a intenção de trazer o “conforto” em detrimento dos 
“problemas” do cotidiano. 
• É fundamentada em conteúdos racionais, mas vale-se de 
estratégias emocionais para fazer a mensagem atingir 
determinado objetivo. 
• Esse tipo de situação foi facilmente identificável, 
especialmente no período do Regime Militar no Brasil. 
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A propaganda como estratégia 
• O controle dos meios e a censura prévia imposta pelo Ato 
Institucional Nº5 (AI-5) permitiam aos militares o controle dos 
conteúdos a serem divulgados e a inserção, a bel-prazer, de 
propagandas positivas sobre o país na tentativa de evitar as 
revoltas da população. 
• Slogans, como “Brasil, Ame-o ou Deixe-o”, seguidos de 
informações e dados privilegiando o estado de exceção, exerceram 
forte influência e controle psicológico dos brasileiros durante os 
Anos de Chumbo. 
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As formas de propaganda 
Podemos classificar algumas formas de propaganda encontradas até 
hoje, mas que tiveram seu início com a Mídia Impressa: 
• Propaganda ideológica: intenção de disseminar uma ideologia 
corrente; 
• Propaganda política: defende regimes político-partidários; 
• Propaganda de guerra (ou militar): desenvolvida pelos governos 
em períodos de conflito para promover uma causa entre os 
soldados e a população. 
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A evolução da propaganda 
• Fazer propaganda ou anunciar um produto ou serviço faz parte dos processos de negociação desde o 
princípio, como uma forma de convidar os outros a conhecerem a oferta. 
• O advento da escrita aumentou ainda mais as possibilidades da publicidade e da propaganda: já não 
era preciso gritar e apresentar o produto apenas com a fala, também era possível “descrevê-lo” 
textualmente. 
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A evolução da propaganda 
Sousa (2006, p.188-189) afirma que: “vestígios arqueológicos demonstram que na Roma antiga já se 
fazia publicidade. Em Pompeia, por exemplo, descobriram-se tabuletas onde se anunciavam combates 
de gladiadores e onde se publicavam, ao mesmo tempo, espaços de banhos públicos”. 
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A evolução da propaganda 
• Na Idade Média, era comum os comerciantes identificarem os 
estabelecimentos comerciais com símbolos que representavam 
pousadas (escudo de armas) ou leiterias (uma cabra), o que era 
considerado o precursor dos logotipos. 
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A evolução da propaganda 
• Avançando um pouco mais nos anos, Gutenberg inventou a prensa móvel e permitiu maior difusão da 
publicidade escrita. 
• O primeiro cartaz publicitário teria sido impresso em 1482 e anunciava uma procissão que seria 
realizada na cidade francesa de Reims. 
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A evolução da propaganda 
• Nessa fase “rudimentar” ou “inicial” da propaganda, o 
conteúdo era informativo, e não sugestivo ou apelativo. 
• Utilizava-se o espaço para descrever o produto ou o serviço a 
ser prestado, transpondo as descrições da fala para a linguagem 
escrita. 
• Não era objetivo dessas publicações a sugestão de compra para 
os leitores ou a criação de necessidades para a venda dos 
produtos. 
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A evolução da propaganda 
• Em uma segunda fase da publicidade, começou-se a utilizar a sondagem de consumidores para 
revelar as preferências e, dessa forma, orientar as campanhas publicitárias. 
• Acredita-se que esses artifícios começaram a ser utilizados em 1729, por Benjamin Franklin. 
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A evolução da propaganda 
• Em 1841, a primeira agência de publicidade foi criada por 
Volney B. Palmer, no estado da Filadélfia. 
• Ele instituiu a cobrança de 25% do custo dos anúncios publicados 
nos jornais. 
• A primeira campanha publicitária registrada foi para anunciar a 
abertura de uma loja de roupas para homens, também na 
Filadélfia, que contou com painéis, desfiles de carros alegóricos e 
distribuição de bandeirinhas com o nome e a marca da loja. 
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A evolução da propaganda 
• A terceira etapa da evolução da publicidade e da propaganda 
começou a ter lugar após a Primeira Guerra Mundial. 
• Foram produzidas peças com forte apelo persuasivo e 
apelativo, com a intenção de mexer com as emoções dos 
consumidores. 
• Além disso, a publicidade se associou à arte e a pintores, como 
Toulouse-Lautrec, que contribuíram para que as peças ficassem 
mais agradáveis ao olhar. 
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A evolução da propaganda 
• As técnicas de persuasão aprendidas com a guerra 
passaram a migrar para a publicidade e, 
consequentemente, houve mudanças no discurso e no 
fazer publicitário. 
• A marca principal desse modelo é a função conativa da 
linguagem, ou seja, aquela com o intuito de convencer 
alguém a tomar uma decisão ou atitude, como bem 
observa Adilson Citeli (2002). 
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A evolução da propaganda 
• Essa fase contemporânea da Publicidade ainda tem perdurado e, mesmo no suporte da internet, tem-
se valido do apelo emocional e psicológico para infiltrar marcas e slogans nas mentes dos 
consumidores. 
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A evolução da propaganda 
• É importante observar que, mais do que haver uma “divisão” de períodos, a história da publicidade é 
acumulativa: ainda hoje há inserções que se valem de textos informativos e descritivos para 
apresentar produtos, demonstrando não ser correto excluir nenhuma dessas etapas no fazer 
publicitário. 
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Indicação de vídeo 
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Vídeo “A evolução das propagandas”: 
https://www.youtube.com/watch?v=6amOdBnY6KM 
 
Assuntos da próxima aula: CONTEÚDO DA PRÓXIMA AULA 
 
 
O nascimento da imprensa brasileira; 
 
Iconografia nos jornais e na propaganda; 
 
A busca da liberdade de expressão; 
 
O Pasquim e as iniciativas contrárias ao 
status quo.