10 AULA 03.11.17

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Churchill&Peter © Editora Saraiva
Gilbert A. Churchill, Jr. J. Paul Peter
Fundamentos da Formação 
de Preços
Marketing
Conceitos econômicos por trás da formação 
de preços
Para selecionar o preço mais lucrativo, os profissionais de
marketing testam a demanda para vários níveis de preços.
Cada produto tem sua própria curva de demanda, a maioria
segue o padrão geral de inclinação descendente.
 Curvas de demanda – Representação gráfica da quantidade 
de um produto demandada em vários níveis de preços.
Ex: A Disneylândia de Paris reduziu o preço dos ingressos em 
20%, a frequência cresceu 20%.
 Kraft cortou os preços de seus queijos em 8%, o volume de 
vendas aumentou 5%.
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Exemplo de Curva de Demanda
10
20
30
40
50
60
10,000 20,000 30,000 40,000 50,000
Preço por 
unidade
Quantidade demandada em 
unidades
Ciclo de vida e estimativa da demanda na formação 
de preços
Ao longo da vida do produto, sua curva de demanda
passa por mudanças. Exemplos: um promoção por
exemplo, pode deslocar a curva para a direita, a
entrada de novos concorrentes no mercado, mudanças
nos gostos dos consumidores e na tecnologia.
Os profissionais de marketing não sabem com certeza a
demanda em cada preço, eles fazem estimativas.
Baseiam-se na pesquisa de fatores demográficos e
psicológicos de seus mercados-alvo e em suposições
sobre quanto as vendas de um produto são
sensíveis a seu preço.
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 Quantos compradores potenciais há no 
mercado?
 Qual é a localização dos compradores 
potenciais?
 Eles são compradores organizacionais ou 
consumidores?
 Qual é a taxa de consumo dos compradores 
potenciais?
 Qual é a condição financeira dos 
compradores potenciais?
Fatores Demográficos da Formação de 
Preços
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• Os compradores potenciais usarão o preço como um 
indicador da qualidade do produto?
 Eles serão favoravelmente atraídos por preços 
quebrados como 99 centavos em vez de 1 real, ou 
177,50 reais em vez de 180 reais?
 Eles perceberão o preço como alto demais em relação ao 
que o produto oferece?
 Eles estão suficientemente preocupados com prestígio 
para pagar mais pelo produto?
 Quanto eles estarão dispostos a pagar pelo produto?
Fatores Psicológicos da Formação de 
Preços
Elasticidade-preço
É a medida da sensibilidade da demanda a mudanças nos preços.
Elasticidade-preço maior que 1, a demanda é elástica.
 Uma pequena mudança no preço resulta numa grande mudança na quantidade
demandada;
 Uma curva de demanda elástica significa que uma variação de preço tem um grande
efeito sobre a compra;
 a quantidade demandada responde com muita intensidade a alterações nos preços .
 Bens que consumidores consideram como sendo de luxo ou superfulos, tendem a ter
uma demanda elástica, como por exemplo: lanchas, casacos de pele, carros
esportivos, etc...
Elasticidade-preço menor que 1, a demanda é inelástica.
 Uma pequena mudança no preço produz uma mudança menor na quantidade
demandada. Exemplo: gasolina.
 uma curva de demanda inelástica significa que uma mudança de preço tem menos
efeito sobre a compra.
 Inelástica: a quantidade demandada não responde com muita intensidade a
alterações nos preços .
 Bens que consumidores consideram como necessários tendem a ter uma demanda
inelástica, como por exemplo: comida, combustíveis, serviços de saúde, etc...
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Curvas de Demanda Mostrando Diferentes 
Elasticidades-Preço
Preço Preço
Quantidade demandada Quantidade demandada
Demanda Elástica: 
Férias na Europa
Demanda Inelástica: 
Gasolina
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Preços baseados no Custo
Markup Acrescentar uma porcentagem 
padrão ao custo do produto a fim de 
chegar a um preço de venda.
Precificação pela
Taxa de Retorno
Adicionar uma taxa de retorno 
desejada aos custos totais para a 
definição do preço de venda.
Análise do
Ponto de Equilíbrio 
Técnica que determina o volume de 
vendas necessário para cobrir todos 
os custos a um preço específico.
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Análise do Ponto de Equilíbrio
Unidades 
Monetárias
Quantidade Produzida e Vendida
Custo Total
Ponto de 
Equilíbrio
Receita Total
Prejuízo
Lucro
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Modo de atrair compradores preocupados 
com o preço, em particular quando a 
empresa tem custos mais baixos do que os 
concorrentes
Preços igualados A organização pode igualar.os preços dos 
concorrentes e distinguir-se de outras 
maneiras. É uma estratégia típica de 
oligopólio.
Preços acima da 
Concorrência Preços por produtos que oferecem mais valor, 
prestígio, qualidade e confiabilidade para os 
clientes. 
Licitação Os vendedores apresentam orçamentos para 
um determinado projeto.
Preços baseados na Concorrência
Preço abaixo da 
Concorrência
Preços baseados no Valor para o 
Cliente
Definir um preço por meio do 
desconto das margens de varejo e 
atacado do preço estimado que os 
consumidores irão pagar pelo 
produto.
Ex: Cliente disposto a pagar R$15,00 por um brinquedo. Subtrai
as margens que os revendedores costumam acrescentar,
chega-se ao resultado.
Precificação por valor Definir os preços de forma que o valor 
de troca do produto seja mais alto do 
que o dos concorrentes.
Ex: Produtos caros / Lojas Rener
Precificação 
pela demanda 
para trás
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Precificando Produtos e 
Serviços
Objetivos dos preços; Estratégias de precificação.
Objetivos dos preços
São 6 objetivos de preços: 
 Segmentação e posicionamento – Apoiar os esforços de
posicionamento do produto nos mercados-alvo.
Exemplo: A pólo Ralph Lauren introduziu a coleção Lauren de roupas
femininas a preços moderados, para atrair compradores que não
acreditam que o status da linha de alta moda vale seus preços
elevados.
 Preço também pode transmitir informações sobre os produtos.
 O preço pode ser usado como indicação de valor. Ex: produtos do
próprio mercado.
Objetivos dos preços
 Vendas e lucros - Obter os níveis desejados de vendas e alcançar o nível
projetado de lucros.
Ex: A Volks poderia vender um número enorme de carros se os pusesse à
venda por R$ 100,00 cada. Mas isso não ajudaria a empresa a alcançar
seus objetivos de lucros.
 Competitividade – Competir em termos de preço relativo ou participação de
mercado. Quando vários concorrentes oferecem o mesmo produto, os
clientes geralmente fazem seleções em termos de preços.
 Sobrevivência – Possibilitar a sobrevivência da organização.
Ex: A General Motors e a Ford evitaram o fechamento das fábricas vendendo
carros a empresas de locação de veículos pelo preço de custo ou até
mesmo abaixo dele.
 Responsabilidade social – Alcançar um padrão de responsabilidade social.
Ex: Cobrar pela coleta de lixo residencial com base no volume de lixo, essa
política destinaria a reduzir o impacto ambiental do lixo.
Estratégias de precificação
 O modo como os profissionais de marketing definem os
preços dos produtos de uma organização varia de acordo
com os objetivos organizacionais e de marketing e com a
natureza única do produto e dos mercados-alvo que ele
pretende servir.
 Porém, alguns princípios amplos descrevem como os
profissionais de marketing desenvolvem estratégias de
precificação eficazes.
 Para alcançar os objetivos de marketing, as organizações
devem seguir um processo lógico para a precificação.
Precificando novos produtos
Dois objetivos são mais comuns:1°) conseguir que muitos membros do mercado-alvo 
experimentem o produto e;
2°) recuperar rapidamente os custos de desenvolvimento.
Porém os objetivos são incompatíveis uma vez que para o 
primeiro objetivo exige-se um preço baixo, enquanto 
para o segundo um preço alto.
Precificando novos produtos
Duas abordagens:
 Preço de penetração: Preço baixo que visa atrair o mercado-
alvo para um novo produto. Ex: Lançamento da revista Época
com preço inferior 40% da Veja.
 Preço de desnatamento: Preço inicialmente alto, para
consquistar a “nata” do mercado. Recuperar rapidamente os
custos de desenvolvimento de um novo produto, mas que será
baixado gradativamente depois.
 Ocorre quando a demanda é inelástica, monopólio e detém
patente.
Cuidado aqui! Pode desagradar clientes, gerando má vontade em 
vez de lucros.
Preço de Penetração e Preço de 
Desnatamento
Tempo
$
Estratégia de Precificação para um Novo 
Produto
Preço de 
Desnatamento
Preço de 
Penetração
Precificando produtos existentes
Ao precificar produtos existentes os profissionais de
marketing devem considerar várias características da
mercadoria.
 Perecibilidade – Definem preços para que os clientes
os comprem antes que eles se estraguem.
 Diferenciação – Pode ser usado aspectos como
qualidade, marca, design e recursos.
 Estágio do ciclo de vida – crescimento, maturidade e
declínio.
Linha de preços: Estratégia de oferecer mercadorias por uma serie de preços específicos e predeterminados.
Precificando Linhas de Produtos
Linha de Preços (Ex: 
Empresa de brindes)
Preço Uniforme (Ex: Lojas de 
R$ 1,99)
Linha uniforme: Estratégia de cobrar um único preço para toda uma linha de produtos.