Apostila comunicação e estrategia empresarial

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Comunicação e Estratégia 
Empresarial 
 
 
 
Estratégias de Comunicação 
 
A finalidade dos estudos sobre Estratégias de Comunicação é entender sua importância e 
seu papel decisivo, para que as organizações sejam bem-sucedidas no desenvolvimento de 
seus negócios. 
 
Vamos aprender que o relacionamento com todos os stakeholders é fundamental para que 
a empresa consiga praticar seu planejamento estratégico, visto que cada vez mais as 
organizações dependem do poder de escolha de cada um de seus públicos de interesse. 
 
Para tanto, abordaremos o alinhamento entre o marketing e a comunicação, trabalhando 
sobre a interseção entre a promoção e a comunicação mercadológica. 
 
Numa visão ampliada para o relacionamento, vamos abordar a influência da dimensão 
institucional da comunicação, bem como do engajamento do público interno como formas 
de garantir o sucesso empresarial no mundo dos negócios. 
 
Aprenderemos também a escolher as mais adequadas mídias e ferramentas de 
comunicação para buscar soluções para os problemas e desafios da organização. 
 
Um trabalho especificamente voltado para as lideranças complementa este estudo, que 
reafirma a comunicação empresarial como instrumento para a tomada de decisão de 
qualquer segmento de organização. 
 
Uma visão geral sobre a Comunicação Empresarial 
 
Para começar, vamos conhecer a importância estratégica da comunicação nos ambientes 
organizacionais. 
 
Diante da atuação cada vez mais efetiva dos públicos de interesse de uma organização, é 
fundamental um resgate da origem da ciência da comunicação, voltando-se ao conceito de 
Comunicação Social. 
 
 
 
Seja de maneira informativa (dados, fatos, jornalismo) ou persuasiva (publicidade, 
propaganda), a comunicação com a sociedade tem como premissa a garantia de que a 
mensagem seja passada ao destinatário. 
 
Trata-se, então, do direito que a sociedade tem de ser informada sobre os temas que lhe 
impactam diariamente. 
 
Avançando para a lógica empresarial, cabe às atividades de relações públicas utilizarem os 
princípios da comunicação social para levar uma mensagem institucional. 
 
Com forte crescimento nos dois últimos séculos, essa prática reforça a responsabilidade da 
empresa em garantir o atendimento de seus interesses sem, no entanto, abrir mão do 
compromisso com a sociedade como um todo. 
 
O sucesso de qualquer estratégia empresarial depende, substancialmente, de um bom 
desempenho de comunicação. 
 
Não se trata, aqui, apenas das atividades do departamento de comunicação empresarial 
das organizações, mas principalmente da cultura de comunicação da empresa, ou seja, da 
função comunicação que é exercida por todos da organização. 
 
Ressalta-se, portanto, a importância da comunicação para que uma estratégia de negócios 
seja efetivamente implantada. 
 
De acordo com o professor José Rodrigues de Farias Filho, da UFF/Labceo, três pilares são 
fundamentais para a efetivação da estratégia empresarial: “metas simples, consistentes e 
de longo alcance; entendimento profundo do ambiente competitivo e avaliação objetiva dos 
recursos”. 
 
 
 
Nesse sentido, a comunicação tem um papel fundamental, senão vejamos: metas simples 
significam de fácil entendimento, capazes de convencer seus públicos de interesse na 
medida em que são facilmente incorporadas. 
 
Para tanto, cabe à comunicação o papel traduzir e simplificar as metas da empresa para os 
seus públicos de relacionamento. 
 
Da mesma forma que a consistência das metas implica na credibilidade da informação, o 
que depende totalmente de um bom processo de comunicação. 
 
Além disso, o longo alcance de uma meta significa a perspectiva e o caráter desafiador, sob 
o ponto de vista do público interno. Em resumo, estamos falando de percepção, ou seja, da 
capacidade de a empresa se comunicar com os seus públicos de relacionamento. 
 
O segundo pilar, “entendimento profundo do ambiente competitivo”, também aponta para a 
forma de se comunicar da organização. 
 
Afinal, também se espera da comunicação uma capacidade de estudar e conhecer os 
ambientes organizacionais de competição — seja através de pesquisas, mapeamentos 
(públicos, mercados e oportunidades) ou experimentações; cabe à comunicação a tarefa de 
monitorar o ambiente competitivo a fim de ajudar a empresa na tomada de decisões. 
 
Esse aspecto aponta, ainda, para a capacidade que toda organização deve ter para ouvir 
seus públicos de relacionamento. 
 
Entende-se aqui a prática do ouvir como algo além de informar simplesmente, visto que o 
diálogo implica em considerar a opinião e interesse dos demais em seus relacionamentos. 
E, novamente, não há disciplina mais indicada para tal tarefa do que a Comunicação. 
 
Por fim, o terceiro pilar, “avaliação objetiva dos recursos”, também remete à importância da 
comunicação empresarial para o sucesso das estratégias de negócios. 
 
 
 
Afinal, se a empresa necessita medir rigorosamente sua performance no mercado e dispõe 
de inúmeros indicadores para isso, a Comunicação também precisa comprovar o acerto de 
suas iniciativas. 
 
Por mais intangíveis que possam parecer, as ações de comunicação devem ser 
regularmente mensuradas, a fim de garantir bons resultados para a empresa, bem como 
buscar alternativas, do “tipo plano B”, quando algo sai do controle ou não apresenta a 
resposta que se desejava. 
 
Cultura de Comunicação: “do porteiro ao presidente” 
 
Mais do que um conjunto de ferramentas de comunicação, devidamente orquestrado pelo 
departamento ou gerência de comunicação ligada à direção da empresa, a argumentação 
anterior aponta para a necessidade da construção de uma cultura de comunicação nas 
organizações. 
 
Isso significa reconhecer que o processo de comunicação, que é dinâmico e autônomo, 
ocorre a partir dos públicos de relacionamento da empresa. 
 
São os fluxos de informação que ocorrem em diversos sentidos: de cima para baixo, de 
baixo para cima, dos lados, de forma transversal etc. 
 
Um simples comentário feito por um integrante da força de trabalho de uma empresa no 
seu ambiente familiar, por exemplo, pode causar transtorno para a organização. Da mesma 
forma, uma simples notícia no jornal externo sobre a empresa pode provocar insegurança 
no ambiente interno da organização. 
 
Dessa forma, cabe à empresa, dentro deste conceito de cultura de comunicação, não 
apenas fortalecer o seu departamento ou gerência de comunicação como também 
considerar em seus relacionamentos as influências que surgem de todos os lados, de todos 
os públicos de interesse. 
 
 
 
Mais do que a formalização de sua estrutura de comunicação, cabe reconhecer que a 
informação deve ser tratada como um bem estratégico da organização e, principalmente, 
que seus fluxos independem da vontade e dos encaminhamentos da direção da empresa. 
 
Segundo Paulo Nassar (2004), “do porteiro ao presidente”, todos fazem comunicação na 
empresa, o que reforça o conceito de função comunicação. 
 
Extrapolando para os demais públicos do relacionamento empresarial, esse pensamento se 
confirma naquilo que se fala e se pensa sobre a empresa, o que independe muitas vezes do 
que é disponibilizado, oficialmente, pelos meios de comunicação da organização. 
 
Nesse desafio, todos exercem a função da comunicação, principalmente os gestores que 
são, formalmente, representantes da marca empresarial. 
 
Mais do que entender do negócio da empresa — o chamado core business —, esse novo 
gestor deve entender também de comunicação empresarial, da mesma forma que o 
comunicador empresarial deve ter domínio sobre os assuntos-fim da empresa. 
 
O gestor deve, ainda, ser capaz de preparar a liderança empresarial a fim de fazê-la 
entender da importância estratégia da comunicação, de forma geral, e saber utilizar as 
ferramentas comunicacionais, mais especificamente.Se o sucesso de uma estratégia de negócio depende de um bom processo de comunicação 
empresarial, e se este processo de comunicação é bem mais amplo do que a estrutura 
organizacional (departamento, gerência, setor, assessoria etc.), entende-se que o mais 
nobre nessa relação é a percepção que o público de interesse tem sobre a empresa. 
 
Em resumo, estamos falando de relacionamento da empresa com suas partes interessadas, 
e relacionamento é, na verdade, o grande objetivo e desafio de toda e qualquer iniciativa 
de comunicação empresarial. 
 
 
 
Ou seja, o relacionamento empresarial, que depende de um bom processo ou cultura de 
comunicação, é bem mais amplo e importante do que uma relação pontual de compra e 
venda, ou uma ação eventual de interesse institucional ou, ainda, algum programa isolado 
para o público interno. 
 
Esse relacionamento promete e persegue a perpetuação da marca e dos negócios, a 
consolidação da empresa junto a todos os seus públicos de interesse. 
 
Para que isso ocorra de fato, alguns aspectos são fundamentais no dia a dia da empresa: 
transparência, ética e diálogo. Estes são atributos de uma boa marca, que exigem da área 
de Comunicação uma atenção a mais na sua prática. 
 
Além de dar visibilidade a produtos e/ou serviços e ações da empresa, cabe à Comunicação 
(neste caso, o departamento mesmo) influenciar o processo produtivo da empresa para 
que, de fato, ela tenha somente coisas positivas para evidenciar junto a seus públicos de 
relacionamento. 
 
Quando se fala em relacionamento, naturalmente se volta ao conceito genuíno de 
comunicação social e sua relação com a comunicação empresarial. 
 
A primeira trata da informação como direito da sociedade, enquanto que a segunda implica 
na utilização das estratégias e ferramentas de comunicação para fins de interesse legítimos 
de uma organização. 
 
Da mesma forma que a sociedade cuida do cidadão e o mercado busca o consumidor, em 
que a sociedade é maior que o mercado, da mesma forma que o cidadão é mais importante 
que o consumidor. 
 
Quando uma empresa percebe tal sutileza, inevitavelmente fortalece seu processo de 
comunicação e, consequentemente, ganha credibilidade e, ainda, constrói seu tão desejado 
estoque de boa vontade junto a seus públicos de interesse. 
 
 
 
Na verdade, já estamos adiantando um dos temas que serão abordados nos próximos 
tópicos: transparência e responsabilidade social. Ingredientes fundamentais para qualquer 
organização que invista numa cultura de comunicação e de relacionamento. 
 
Trata-se de uma visão de longo prazo, em que a empresa vê no seu público de 
relacionamento uma potencialidade de conversação baseada na cumplicidade institucional 
ou mercadológica. 
 
Pensar na função da comunicação, muito além da estrutura funcional implantada nas 
empresas, é considerar os mais diversos elementos intangíveis que compõem o processo de 
relacionamento de uma empresa. 
 
Profissionalizado, o departamento de Comunicação é capaz de disponibilizar estratégias e 
ferramentas a fim de fortalecer os relacionamentos da empresa. 
 
No entanto, a confirmação de uma boa comunicação no dia a dia extrapola os limites 
organizacionais ou os organogramas de cada empresa. A comunicação é exercida todo o 
tempo por todas as pessoas que fazem parte da organização. 
 
Segundo Paulo Nassar (2004, p. 75), “administrar, além de tudo, é comunicar”. Segundo 
ele, “trata-se da comunicação que tem como base um processo profundo, cotidiano e 
permanente de conhecimento recíproco entre o emissor e o receptor organizacional”. 
 
Estamos falando, mais uma vez, do relacionamento que deve ser construído a cada dia 
pelas organizações que pretendem perpetuar suas marcas e mercados. 
 
 
 
Uma visão de stakeholders 
 
Outro ponto fundamental nessa cultura de relacionamento é a visão de stakeholders, ou 
seja, das “partes interessadas”. 
 
Ao reconhecer que todos os seus públicos de interesse exercem influência sobre sua marca, 
a empresa deve organizar seu processo de comunicação de forma a definir estratégias de 
conversação para cada um deles em particular. 
 
Nem todos os públicos necessitam da mesma informação, da mesma forma que nem toda 
informação interessa igualmente a todos os públicos. Segmentar sua mensagem de acordo 
com seus interesses é fundamental para que a organização amplie seu entendimento com 
os stakeholders. 
 
Se todos os públicos de interesse são importantes numa cultura de relacionamento, é 
preciso também saber priorizá-los em função do momento e da necessidade de 
comunicação da empresa. 
 
Numa combinação simples, a organização precisa saber com quem deseja comunicar em 
determinado momento, qual a melhor mídia (canal, veículo, meio, caminho) para conversar 
com ele e qual a mensagem que deseja fixar em sua memória. 
 
Deve-se entender, no entanto, que tal combinação — público, canal e mensagem — é nada 
estática e totalmente dinâmica, ou seja, varia de acordo com a situação da empresa. 
 
Para dar conta de uma relação dessa natureza com seus públicos de interesse, a empresa 
necessita trabalhar sua comunicação de forma planejada, integrada, contínua e com foco 
bem definido. 
 
Muito mais do que utilizar as ferramentas de comunicação (anúncios publicitários, brindes, 
vídeos, matérias jornalísticas etc.), cabe às empresas investirem num processo de 
comunicação de longo prazo através de planejamentos estratégicos de comunicação 
 
 
capazes de enxergar a organização como um todo. Campanhas ou peças isoladas não 
significam comunicação. 
 
Nesse sentido, uma das primeiras e principais ações de comunicação da empresa é mapear 
todos os seus públicos de interesse. 
 
Esse mapeamento inclui, ainda, as necessidades de relacionamento da empresa com eles, 
sua periodicidade, as formas de conversação e o grau de importância de cada um deles 
para os negócios da empresa. 
 
Mapeamento de públicos significa facilitar o processo de entendimento entre estes e a 
empresa. 
 
Informação e comunicação, embora inicialmente possam parecer sinônimos, na prática têm 
significados diferentes. 
 
A informação disponibilizada por uma pessoa ou empresa somente se transformará em 
comunicação quando a outra parte da relação participar efetivamente do processo. 
 
Ou seja, para se concretizar, a comunicação depende do processamento e entendimento 
que é feito da informação recebida. 
 
Tal definição, tão simples quanto uma combinação entre emissor, receptor e canal, 
demonstra a atribuição de valor que é dada pelo outro da relação. 
 
Isso significa, então, que a empresa não é soberana na relação com seus públicos de 
interesse. Ou seja, cada público de relacionamento é que vai atribuir valor para a relação 
com a empresa. 
 
Dessa forma, é fundamental que a empresa reconheça essa importância em cada um de 
seus públicos de relacionamento. Afinal, informação pode ser disponibilizada à vontade, 
 
 
mas sua confirmação em comunicação depende do interesse do outro com o qual nos 
relacionamos. 
 
Plano Global da Organização: a importância do alinhamento entre o Marketing e 
a Comunicação 
 
A relação entre o Marketing e a Comunicação Empresarial deve ocorrer de forma 
complementar e sinérgica. Ou seja, não cabem aqui disputas hierárquicas, muito menos 
medição de forças. 
 
Ambos se complementam diante da necessidade de elaborarem as estratégias de negócios 
e de relacionamentos para a organização. 
 
Assim, vale relembrar que o mix de marketing compreende os 4 Ps: produto, preço, praça e 
promoção. 
 
Por sua vez, o composto de comunicação engloba três dimensões: mercadológica, 
institucional e interna. É equivocado também o entendimento de que a comunicação se 
resume ao P de promoção. 
 
Num entendimento mais amplo de que o desafio de qualquer organização é construir e 
manter seus relacionamentos comtodos os públicos de interesse, percebe-se que apenas o 
mix de marketing seria insuficiente para vencer tal desafio. 
 
Por sua vez, o composto de comunicação, por mais integrado que esteja, não seria capaz 
de construir o relacionamento sem os insumos disponibilizados pelo Marketing. 
 
É importante entender que a força da imagem (Comunicação Institucional) e o 
engajamento da força de trabalho (Comunicação Interna) ajudam a marca a obter melhores 
resultados nas vendas. 
 
 
 
Para tanto, depende também do alinhamento entre a promoção (Marketing) e a 
comunicação mercadológica. Estas duas, em perfeita interseção, atuam sobre o produto, 
seu preço e a praça atendida pela marca. 
 
O sucesso das organizações depende de sua capacidade de enxergar e praticar a integração 
entre os planos de marketing e de comunicação. 
 
De acordo com os autores Mauricio Tavares e Don Schultz, o Plano Global da Organização 
deve ser elaborado a partir da fusão e complementação entre o composto de marketing (4 
Ps) e o composto de comunicação, entendendo o encontro entre a promoção e a 
comunicação mercadológica como o ponto de interseção. 
 
Essa representação reforça o entendimento do professor José Rodrigues (the role of 
strategy) quando evidencia a importância da comunicação para a implementação dos 
projetos estratégicos das empresas (“metas simples, consistentes e de longo alcance”). 
 
O desafio da reputação: como a Comunicação Organizacional pode apoiar a 
empresa na busco do alinhamento com seus públicos 
 
A mesma lógica serve para definir imagem e reputação. Imagem é a projeção que a 
empresa faz de sua marca, produtos, serviços etc. Reputação, no entanto, é o 
reconhecimento coletivo daquilo que a empresa projeta. 
 
Novamente, depende substancialmente do entendimento do outro. Isto significa que as 
empresas precisam exercitar seu poder de escuta a fim de considerar os interesses de seus 
públicos de relacionamento. 
 
Com base no livro "Reputação: o valor estratégico do engajamento dos stakeholders" (Cees 
van Riel, 2013, p. 12, 13 e 187), destaca-se que: 
 
 
 
A reputação é o resultado do processo de informação ao longo de um longo período de 
tempo, com base em diferentes tipos de fontes, como a mídia, as relações interpessoais, ou 
outras relações entre pares e o que as pessoas falam de uma organização. 
 
Para tanto, o autor ressalta a importância da criação de um “propósito” para a empresa, de 
forma a garantir suas “relações de recompensa mútua”, cuja realização depende 
substancialmente do trabalho de Comunicação Organizacional. 
 
Ele lembra que a imagem ou marca é "promessa ao mercado” e que a reputação "é um 
reflexo desta promessa”, o que pode levar à “licença para operar” (a ser conquistada pela 
organização junto aos seus stakeholders). 
 
Para tanto, a empresa depende da “excelência de desempenho” e da “excelência na 
comunicação” diante do “cenário social” (fatores externos e alheios aos controles da 
organização). 
 
O autor utiliza a expressão “stakeholders-chave” para evidenciar aqueles atores de maior 
influência sobre a atuação de uma organização. 
 
Sua fala pode ser considerada uma evolução do que se entende por “público-alvo” e 
“públicos prioritários”, classificação utilizada pelas organizações diante das dificuldades de 
relacionamento (intenso e simultâneo) com todos os seus stakeholders. 
 
Em comparação com outra expressão (“públicos de interesse”), a ideia de se pensar em 
“stakeholders-chave” amplia o reconhecimento do poder do público em relação à empresa, 
bem como amplia o foco da organização no que diz respeito às suas relações. 
 
Contextualizando-se com a figura do roap map (elaborado para se conquistar o 
engajamento dos públicos de interesse), o autor reforça a importância das etapas de 
comunicação entre organização e o público: “informação”, “entendimento”, “atitude” e 
“alinhamento”. 
 
 
 
O mapeamento dos públicos de interesse (previsto no road map) deve considerar: 
 
• Expectativas e interesses de cada público em relação à empresa; 
• Pontuação do poder, da legitimidade e da urgência do público sobre a organização; 
• Análise do nível de relacionamento entre as partes interessadas; 
• As formas de comunicação e relacionamento propostas pela organização para com os 
públicos. 
 
Com todas estas informações organizadas, a empresa terá um ranking de seus públicos, o 
que facilita seu trabalho de comunicação e relacionamento. 
 
Toda a defesa conceitual feita pelo autor encontra respaldo nos depoimentos das lideranças 
em comunicação corporativa presentes na reportagem de capa Reputação, imagem e 
opinião (revista Com. Empresarial da Aberje, edição 90). 
 
De acordo com os depoimentos, as empresas precisam dar mais atenção aos novos 
formadores de opinião (trendsetters), sistematizar o relacionamento com as mídias (mais 
do que uma mudança de nomenclatura, antes conhecida como relacionamento com a 
imprensa). 
 
Por falar nas formas de organização da comunicação nas empresas, Cees van Riel cita “a 
departamentalização das iniciativas, criando espaços específicos para ativar as ações com o 
objetivo de potencializar a reputação”. 
 
No entanto, ele rebate que “a reputação não é algo que se alcança por meio da 
implementação de um departamento apenas, ou alocando pessoas para realizá-la. Ela se 
constrói numa perspectiva de longo prazo, coerente com propósitos e contexto social”. 
 
Num exercício de observação, cabe analisar as marcas de diversas empresas (inclusive 
aquelas citadas na reportagem da revista Aberje, edição 90), a fim de localizar sua posição 
dentro dos organogramas organizacionais. 
 
 
 
A proposta é levar o aluno a perceber a diversidade existente no “mercado” de 
comunicação, destacar que a performance das empresas independe da posição de sua área 
de comunicação nas estruturas organizacionais e que o mais importante é a “cultura” da 
comunicação organizacional, entendendo seu papel estratégico na elaboração e 
materialização do “propósito” da empresa, conforme defende Cees van Riel. 
 
Nesse sentido, o autor reforça que: 
 
É interessante as organizações considerarem os profissionais de comunicação no mesmo 
nível dos profissionais das áreas de planejamento estratégico, recursos humanos, jurídica e 
operações. 
 
Cabe aos profissionais de comunicação ajudar as organizações a definir sua missão, a 
desenvolver as mensagens-chave para cada grupo de stakeholders, a antecipar questões do 
contexto social e definir um posicionamento. 
 
A análise da figura 1.6 de seu livro (Apoio da Comunicação Organizacional para Criação do 
Alinhamento, p.13) mostra exatamente esta importância estratégica da comunicação. 
 
Segundo ele, espera-se da comunicação uma atuação baseada em duas frentes: 
“fundamentos” (estratégica, com visão holística, levantando informações relevantes para a 
empresa etc.) e “programas de apoio” (operacionalização das atividades). 
 
Comunicação e estratégias competitivas 
 
Em continuidade às análises sobre Estratégias de Comunicação, estudaremos mais 
especificamente a elaboração dos planos de comunicação, a fim de subsidiar as estratégias 
competitivas das empresas num ambiente cada vez mais concorrido. 
 
Para tanto, vamos considerar o novo panorama empresarial, a influência da globalização e 
os novos paradigmas que envolvem as organizações. 
 
 
 
Aprofundando um pouco mais o composto de comunicação, esta aula evidencia as 
características de cada público da organização, bem como destaca de forma mais incisiva as 
melhores ferramentas de comunicação para a obtenção de resultados para as organizações. 
A relação entre o público interno e o endomarketing ganham destaques neste capítulo. 
 
Finalmente, vamos instrumentalizá-los, a fim de que a comunicação possa ser utilizada de 
maneira proativa — construção e manutenção derelacionamentos — e também em 
situações difíceis para a marca. Ou seja, a roteirização das soluções de comunicação será o 
ponto forte deste estudo. 
 
Como elaborar um bom plano de comunicação considerando, principalmente, o 
histórico e as relações organizacionais 
 
No desafio de utilizar estratégias e ferramentas para construir seus relacionamentos com os 
públicos de interesse (stakeholders), as empresas segmentam a Comunicação Empresarial 
em três dimensões. 
 
A Comunicação Institucional cuida da imagem da organização, assim como a Comunicação 
Mercadológica trata dos interesses comerciais e a Comunicação Interna ou Organizacional 
trata do relacionamento com o público interno. 
 
Antes, porém, de detalhar cada uma delas, cabe alertar para a necessidade do equilíbrio 
entre as três dimensões. 
 
Ou seja, todo o esforço de comunicação — planejado, integrado, contínuo e focado — deve 
buscar equilibrar as estratégias e ações de forma que a imagem institucional, o 
relacionamento com o mercado e o engajamento do público interno colaborem para a 
construção do relacionamento empresarial com seus stakeholders. 
 
 
 
Comunicação Institucional 
 
Cuidar da imagem e da reputação é o maior desafio do relacionamento da empresa com 
seu público institucional. 
 
Nessa dimensão, o desafio é utilizar estratégias e ferramentas de comunicação a fim de 
promover a conversação com determinados públicos da organização. Governos, 
organizações não governamentais, lideranças, comunidades etc. fazem parte desta 
classificação. 
 
As ferramentas mais comumente utilizadas para o relacionamento com o público 
institucional são: Relações Públicas, Marketing Social, Marketing Cultural, Assessoria de 
Imprensa e Propaganda Institucional. A saber: 
 
Relações Públicas 
Toda empresa que preza por um relacionamento institucional proativo, dinâmico e de longo 
alcance não pode abrir mão de uma equipe profissional de relações públicas. 
 
O desafio aqui é se municiar de informações sobre a empresa, o mercado, cenários, país 
etc. e antecipar conversações de interesse organizacional. 
 
De um licenciamento ambiental a uma audiência pública para a implantação de um projeto, 
a atuação de relações públicas é fundamental para que a empresa possa se entender com 
públicos de grande impacto no seu negócio, na sua imagem e reputação. 
 
Marketing Social e Cultural 
Esta modalidade implica em buscar propaganda espontânea para a marca da empresa. 
 
Aproveitando-se do desenvolvimento e divulgação de projetos de caráter social e ambiental, 
as ações de Marketing Social e Cultural incentivam que outras pessoas, sem vínculo direto 
com a empresa, preste depoimentos espontâneos favoráveis à marca. 
 
 
 
É uma forma de ocupar o noticiário sem que se utilizem da propaganda ou publicidade 
(comunicação mercadológica). 
 
Assessoria de Imprensa 
O relacionamento com a imprensa também é fundamental para o sucesso institucional de 
uma empresa. 
 
Da produção de releases a programas de visitas de jornalistas, o trabalho de assessoria de 
imprensa tem a finalidade de antecipar informações a respeito da organização, evitar 
pautas desfavoráveis, criar certo estoque de boa vontade e investir na credibilidade. 
 
Nesse relacionamento, é imprescindível conhecer os hábitos e peculiaridades dos veículos 
de comunicação (horários, linguagem, interesses editoriais, público-alvo etc.). 
 
Ainda mais importante, a empresa que busca um relacionamento intenso com a mídia não 
pode se furtar a atender jornalistas durante as situações de crise. 
 
Propaganda institucional 
Neste aspecto, cabe utilizar as mesmas técnicas de divulgação, porém voltadas para os 
interesses eminentemente institucionais. Não cabe aqui projetar vendas ou ampliar 
mercados, mas efetuar divulgações de interesse da sociedade como um todo. 
 
Evidentemente, este trabalho fortalece a lembrança de marca que, por sua vez, pode 
remeter a escolha da organização pelo consumidor. 
 
 
 
Comunicação Mercadológica 
 
Com o objetivo de reforçar as vendas de seus produtos ou serviços, as ferramentas mais 
utilizadas pela comunicação mercadológica são: propaganda, venda pessoal, promoção de 
vendas, relações públicas e publicidade, marketing direto, marketing digital, feiras e 
exposições e merchandising. A saber: 
 
Propaganda 
Segundo Ogden (2006, p. 13), a propaganda é o desenvolvimento e a execução de 
qualquer mensagem de lembrança, informativa ou persuasiva, comunicada a um mercado 
ou público-alvo através de um meio não pessoal. A mensagem é paga e o patrocinador da 
mensagem ou produto é identificado. 
 
A maioria das pessoas pensaria em televisão, rádio e revistas como sendo os meios 
tradicionais; contudo, outros meios estão disponíveis para um anunciante, tais como 
jornais, outdoors (e outros meios externos), folhetos e outros veículos diretos. 
 
O benefício chave da propaganda é a capacidade de comunicar uma mensagem para um 
grande número de pessoas ao mesmo tempo. 
 
Venda Pessoal 
Segundo Ogden, "a venda pessoal é utilizada para gerar os benefícios da comunicação 
individualizada e envolve diálogo entre a empresa e o consumidor; ou seja, ela é uma 
comunicação individual (por telefone ou pessoal) entre um comprador e um vendedor". 
 
Ela tem a vantagem da persuasão, pois permite ao vendedor responder diretamente às 
preocupações e perguntas dos consumidores. 
 
 
 
 
 
 
 
Promoção de Vendas 
Para o autor, ”o objetivo da promoção de vendas é criar ou induzir comprar. O comprador 
pode ser o consumidor final, um intermediário ou a própria equipe de marketing de uma 
organização. A principal vantagem da promoção de vendas é que ela pode desenvolver um 
pacote de valor agregado para o profissional de marketing”. 
 
Relações Públicas e Publicidade 
Ogden afirma que “embora sejam diferentes, relações públicas e publicidade normalmente 
são agrupadas, pois desempenham a mesma função e muitas vezes são executadas pelo 
mesmo indivíduo, grupo ou departamento”. 
 
A publicidade utiliza a mídia de massa da mesma maneira que a propaganda. O que a 
diferencia é o fato de que ela não é paga no sentido tradicional. 
 
Quando a empresa paga a veiculação, como no caso da propaganda tradicional, ela tem 
total controle sobre a forma e o conteúdo do anúncio. Já no caso da publicidade, que utiliza 
espaço não pago, o conteúdo da mensagem é determinado pelo meio de comunicação 
utilizado. 
 
Já a ferramenta Relações Públicas é considerada pelo autor como: 
 
O gerenciamento da imagem da empresa mediante o estabelecimento de um bom 
relacionamento com os vários públicos da empresa. 
 
É executado por meio de ações de assessoria de imprensa para inserir notícias e entrevistas 
na pauta de veículos de comunicação. Além disso, o departamento de RP fica responsável 
pelo trabalho de lobby junto a órgãos públicos e pelas ações sociais da empresa. 
 
 
 
 
 
 
 
Marketing Direto 
O Marketing Direto visa criar uma resposta imediata e mensurável do mercado. De acordo 
com Ogden: 
 
Entre as várias formas de marketing direto estão a mala-direta, o telemarketing, a venda 
direta, a propaganda de resposta direta e as diversas formas de marketing direto utilizando 
meios eletrônicos. O marketing direto estimula uma resposta imediata e, portanto, é uma 
área em crescimento na comunicação. 
 
Marketing Digital 
Trata-se da utilização dos métodos de marketing e propaganda através do computador e 
das redes de computadores. 
 
A função do marketing digital é usar o poder das redes online, da comunicação por 
computador e dos meios interativos digitais para atingir os públicos-alvo ou para reforçar o 
marketing ou a comunicação, garante o autor Ogden. 
 
Identidade, posicionamento, imagem e reputação 
Embora este tópico se aplique às três dimensões do compostode comunicação, vamos 
explicá-los aqui, na dimensão mercadológica, respeitando sua maior intimidade e 
aproximação com os aspectos de marca, produtos e serviços. 
 
Ou seja, é a marca que faz a conexão entre o negócio da organização e seus públicos de 
interesse e de relacionamento. Assim, cabe à comunicação tangibilizar essa conexão e 
torná-la ativa e relacional. 
 
O desafio de levar a marca ao público é muito mais do que entregar o produto ou 
simplesmente comunicar o símbolo. Então, qual a relação entre identidade de marca 
corporativa e posicionamento das marcas de produtos e/ou serviços? 
 
Quando nos referimos à marca corporativa, devemos analisá-la em relação a sua 
identidade, imagem e reputação. 
 
 
 
Paul Argenti define a identidade corporativa como a manifestação de sua realidade, 
transmitida através de todas as formas de operação e comunicação da empresa. Tudo que 
a instituição faz e como ela faz comunica sua identidade. 
 
A gestão da identidade depende exclusivamente da corporação. A identidade corporativa 
está intimamente relacionada com a definição da missão, visão e valores corporativos, 
assim como do conhecimento da sua história e da compreensão de sua cultura 
organizacional. 
 
Os elementos da identidade da marca são: missão, visão, valores, nome e logomarca, 
história, cultura organizacional. Cabe ao planejamento de comunicação responder se há 
coerência entre esses elementos. 
 
Portanto, a análise da marca corporativa deve ser feita a partir de quatro elementos: 
reputação, imagem, identidade e posicionamento. 
 
A reputação é o somatório das imagens da marca a longo prazo. Pode ser considerado 
também o julgamento público da marca. 
 
Por sua vez, a imagem compreende aquilo que os diferentes públicos veem da identidade 
da marca. Uma marca pode ter diferentes imagens, dependendo dos seus públicos. 
 
A identidade é construída internamente a partir da missão, visão, valores, história e 
cultura organizacional. 
 
Como consequência, o posicionamento é o espaço ocupado na cabeça do público. Para o 
autor, trata-se de abrir uma gaveta e inserir a essência da promessa da marca. 
 
Abaixo da marca corporativa e seguindo sua identidade, temos as definições de 
posicionamento das marcas dos produtos e serviços. Ou seja, o posicionamento é mais 
especifico e está voltado para os “filhos” da marca. 
 
 
 
O posicionamento de marca, assim como os elementos que o compõem, são definidos 
pelo Marketing e alterados em função dos movimentos e tendências do mercado, do 
segmento e do comportamento dos consumidores. 
 
O posicionamento de marca será construído a partir do segmento de mercado (para qual 
target o produto foi desenvolvido, para atender a qual necessidade ou desejo), atributos (o 
que é inerente ao produto, a sua funcionalidade e características), benefícios (que tipo de 
vantagem esses atributos garantem ao consumidor) e diferenciais (o que esse produto 
entrega que seus concorrentes não possuem). 
 
Para ajudar na hora de analisar o posicionamento, é importante observar a estrutura formal 
de um posicionamento: público, marca, promessa ou benefício e o suporte do benefício. 
 
É importante destacar que não cabe ao planejamento de comunicação definir a identidade 
corporativa ou o posicionamento dos produtos e serviços. 
 
Cabe, sim, analisar se todos os elementos que os compõem estão coerentes e se existe 
alinhamento entre a identidade da marca corporativa, o posicionamento dos produtos e 
serviços que estão sob essa marca e a percepção do público. 
 
Modelo de briefing 
 
Quando da elaboração de campanhas, as agências de publicidade devem aplicar um modelo 
de briefing. 
 
Trata-se, na verdade, de um roteiro simples, composto, em média, por nove perguntas que 
são feitas à empresa a fim de se identificar problemas, soluções, propostas de ações etc. 
 
Segue um exemplo de roteiro como modelo de briefing utilizado pelas agências de 
comunicação: 
 
 
 
• Qual é o problema específico que a comunicação deve resolver? 
• Qual o resultado esperado? Como será medido? 
• Qual o público-alvo da comunicação? Indicar o(s) prioritário(s). 
• Qual é a promessa a ser comunicada para o público-alvo? 
• Informações sobre o ambiente (concorrência, questões judiciais, antecedentes, 
problemas ambientais). 
• Peças a serem desenvolvidas (indicar o número de opções para cada peça, se for o 
caso). 
• Recursos financeiros disponíveis (se não for possível estimar, citar os espaços 
publicitários pretendidos). 
• Prazo para a apresentação das peças (se for o caso, indicar prazos específicos para 
cada peça). 
• Prazo para a apresentação do plano de mídia. 
 
Esse roteiro não difere muito da sequência de itens do plano básico de comunicação, 
que verificaremos na sequência. 
 
Com um detalhe, no entanto, quanto à aplicação: enquanto o plano atende a qualquer 
demanda de comunicação empresarial, o briefing é mais indicado para as ações de 
publicidade. 
 
Comunicação Interna ou Organizacional 
 
Numa visão estratégica de relacionamento, a empresa deve priorizar o seu público 
interno. Afinal, de todos os stakeholders, trata-se daquele que “reside” na própria 
organização e que a conhece melhor do que os demais. 
 
Reconhecer essa importância é investir em representantes voluntários da marca e, ainda 
mais importante, mobilizar as pessoas da força de trabalho para os resultados dos 
negócios da companhia. 
 
 
 
Entendendo o público interno como clientes preferenciais, a empresa utiliza estratégias 
e ferramentas de comunicação no sentido de formar parcerias entre alguns 
departamentos internos (RH, Marketing, Comunicação, Gestão do Conhecimento etc.). 
 
O objetivo é trabalhar aspectos como troca, poder, persuasão. Estamos falando da 
necessidade de dar sentido à vida organizacional, reconhecendo que todos os 
trabalhadores fazem parte da empresa. 
 
Nessa linha de atuação, espera-se da Comunicação Interna a busca pelo equilíbrio entre 
os interesses que são legítimos, embora diferentes (alta direção, corpo gerencial, 
sindicatos, associações dos empregados, força de trabalho etc). 
 
A Comunicação Interna atua como moderadora das relações, de forma a preservar a 
imagem, a reputação, a marca e os negócios da organização. 
 
Mais especificamente sobre a força de trabalho, cabe à Comunicação Interna fomentar o 
sentimento de pertencimento das pessoas à organização, o sentido de propriedade pelo 
que produz, a perspectiva de crescimento na organização onde ele atua. 
 
As ferramentas mais utilizadas para o relacionamento com o público interno são: 
publicações periódicas, campanhas motivacionais, promoções, técnicas de 
endomarketing etc. 
 
Publicações Periódicas 
 
Do house organ (jornal de empresa) à página na intranet, as publicações internas são 
veículos editados pela empresa com a finalidade de disponibilizar informações de 
interesse organizacional. 
 
Podem ser incluídas nessa categoria também os jornais-murais, os quadros de aviso, as 
mídias eletrônicas instaladas nos corredores, elevadores ou veículos automotivos da 
empresa. 
 
 
 
É importante ressaltar que estas ferramentas são complementares e que cada uma 
cumpre um papel na distribuição da informação. 
 
Ou seja, a notícia publicada no site, em tempo real e de forma proativa, transforma-se 
numa reportagem mais completa no jornal ou revista mensal da empresa. Esta mesma 
informação deve ser pauta das reuniões com as equipes ou avisos nos quadros da 
parede. 
 
Trata-se, portanto, de cuidar da vida útil da informação, de forma que o leitor não a 
receba com a sensação de fatos ultrapassados. 
 
Campanhas motivacionais e promoções 
 
Indicadores de vendas ou de segurança, por exemplo, em baixa, ambiência 
desfavorável, datas comemorativas, vacinações, colônia de férias para os filhos etc.Tudo é motivo para que as empresas desenvolvam campanhas motivacionais junto a 
sua força de trabalho. 
 
É fundamental que cada ação desta natureza, por mais simples que seja, tenha 
claramente definidos seus objetivos, metas, resultados esperados e públicos prioritários. 
 
Técnicas de endomarketing 
 
Se o empregado é um cliente preferencial, nada melhor que tratá-lo da melhor maneira 
possível. 
 
Dessa forma, uma simples reunião de rotina entre gerentes e subordinados deve 
receber um tratamento de comunicação: pauta previamente definida, cumprimento 
rigoroso de horários e da própria pauta, participação programada das pessoas com 
apresentação de projetos etc. 
 
 
 
Para quem costuma promover “Cafés com o Presidente”, por exemplo, a comunicação 
pode colaborar com a divulgação prévia, cobertura na mídia interna, entrega de brindes, 
definição do cardápio pelos participantes etc. 
 
Um excelente exemplo de integração das estratégias e ferramentas de comunicação é 
antecipar para o público interno as campanhas publicitárias direcionadas ao mercado 
consumidor. 
 
Não apenas o empregado vai se sentir valorizado como, principalmente, pode colaborar 
com sua opinião sobre algum aspecto que não esteja adequado. 
 
A mesma lógica vale para o aspecto inverso: quando o empregado só fica sabendo de 
uma noticia ruim (crise financeira, escândalo, problema judicial) através do noticiário 
jornalístico. 
 
De acordo com Carlos Parente (2007, p. 127), "dependendo do contexto, as mídias 
podem conviver harmoniosamente e, em várias ocasiões, ser utilizadas de forma 
complementar". 
 
O funcionário lê um e-mail, mas também pode se lembrar do teor da mensagem ao ver 
um cartaz no elevador. Ele é convocado para um evento pelo filme numa tela dentro do 
elevador, ao melhor estilo bloomberg, mas pode ter o reforço pelo adesivo afixado na 
tela do computador. 
 
Pode ser seduzido pelo flash animado que salta no desktop no começo do dia, como 
também memorizar a mensagem porque há um bilhete no para-brisa no carro dele no 
estacionamento. 
 
 
 
Endomarketing: destacando o relacionamento com o público interno 
 
Para Carlos Parente (2007, p. 54), “o propósito da comunicação interna não é vender 
conceitos ou produtos aos funcionários". 
 
Sua missão é fortalecer o espírito de equipe, colaborar para construir o senso de 
pertencimento e a sensação de orgulho — aspectos que estão no DNA da motivação de 
dar o melhor de si. 
 
Se a comunicação cumprir esse intento, as organizações estarão muito mais propensas 
a contar com um clima positivo, de aprendizagem contínua, no qual a famosa trilogia 
"visão, missão e valores" não estará apenas nas placas de metal ou nos totens das salas 
de espera. 
 
O autor prossegue dizendo que “por essa perspectiva, a comunicação terá papel 
relevante para que as empresas desempenhem sua função na sociedade, gerando 
riqueza e pessoas tão satisfeitas quanto reconhecidas por seus trabalhos. Afinal, o 
mundo atual exige mais das organizações do que simplesmente fazer negócios”. 
 
Tanto conceitualmente quanto na prática, há mais semelhança do que divergências 
entre a comunicação interna e o endomarketing. Principalmente quando o olhar da 
organização está voltado para a priorização do público interno, valorizando-o e 
buscando mobilizá-lo para os objetivos da empresa. 
 
Ainda que os aspectos intangíveis dificultem a comparação, vale a pena reforçar esse 
entendimento sobre o endomarketing nos ambientes empresariais. 
 
O criador do termo endomarketing é o brasileiro Saul Bekin que, ao compará-lo com os 
4 Ps do Marketing, assim o conceituou: 
 
• Produto (emprego, condições, salário, beneficio); 
• Preço (esforço do empregado); 
 
 
• Praça (onde ocorre a troca do serviço ou produto); 
• Promoção (comunicação interna). 
 
Como vantagens, podem-se destacar o conhecimento que a organização tem do público 
(nome, endereço, função, hábitos, interesses, cultura, problemas, expectativa), o 
domínio sobre todas as mídias (internas à empresa) e a autoridade de quem comunica 
(o empregador). 
 
Nesse relacionamento, no entanto, nem tudo é vantagem. Ou seja, há que se cuidar de 
algumas peculiaridades. 
 
Trata-se de um público desconfiado e crítico, que recebe e repercute a mensagem em 
grupo (o poder da “contaminação”) e que tende a utilizar a comunicação de forma 
desintegrada. 
 
Ao contrário, cabe à comunicação trabalhar o pertencimento, o orgulho de grupo, a 
percepção da própria importância, o sentido da missão da empresa e o sentido da 
própria vida em relação ao trabalho e à organização. 
 
Numa comparação direta com a comunicação externa, há que se destacar mais algumas 
diferenças. 
 
No endomarketing, sempre interessa a opinião de todos os envolvidos, as conquistas 
podem ser pequenas e de poucos, respeito e carinho pelas idiossincrasias, o 
envolvimento é mais importante que o impacto e o texto emotivo funciona melhor que o 
texto inteligente. 
 
Voltando para a relação do endomarketing com a comunicação interna, Carlos Parente 
defende: 
 
A estratégia equivale a tudo aquilo que ultrapassa os limites da moldura, o contexto no 
qual o quadro está inserido. Para lidar com essa demanda, o gestor precisa, ao colocar 
 
 
um processo de comunicação em curso, guiar-se por cinco perspectivas: significado 
(contextualização), relevância (importante para as convicções da pessoa), credibilidade, 
educação e olhar sintonizado. 
 
Outro autor, Paulo Nassar (2004, p. 38), ressalta a importância da comunicação interna 
para promover o calor humano nas empresas. 
 
Com quantas reuniões enfadonhas se faz uma empresa? Será que nesse momento 
centenas de situações se repetem em outras salas das organizações, de outras 
empresas e de instituições pulverizadas pelo país e pelo mundo?, pergunta o autor. 
 
Segundo ele, é preciso ter a capacidade de criar ritos e rituais por meio dos quais os 
fatos, os sons, as cores, as imagens e os significados possam agregar alegria, 
solidariedade, inteligência, comunicação e humanidade ao cotidiano do trabalho. 
 
Roteirizando um Plano Integrado de Comunicação 
 
Da análise situacional da organização às ações concretas de comunicação: o 
passo a passo de um bom plano de comunicação 
 
Como já vimos, o alinhamento e a integração entre o Marketing e a Comunicação são 
fundamentais para o sucesso das estratégias de relacionamento das organizações. 
 
Assim como a Comunicação depende dos insumos do negócio para propor as melhores 
soluções para a marca, o Marketing precisa do olhar ampliado da Comunicação para 
melhor garantir a compra de suas entregas. 
 
Assim, um bom planejamento de comunicação começa, na verdade, com um resgate de 
tudo aquilo que é levantado pelo grupo de Marketing. 
 
Estamos falando da análise situacional (levantamento de informações e diagnóstico), 
proposições para o negócio (missão, visão e valores ou direcionadores estratégicos e 
 
 
posicionamento da marca) e proposições em marketing (objetivo e proposições para 
os Ps de Marketing, excetuando-se a promoção/ comunicação). Trata-se, portanto da 
parte 1 – Marketing. 
 
A partir daí, entramos na roteirização da parte 2 – Comunicação, com maior 
detalhamento nesta apostila. 
 
Proposições em comunicação (estratégias e táticas operacionais), viabilidade 
econômica e aplicação das peças e ações são os tópicos deste roteiro. 
 
Dentro do item de “análise situacional”, temos a análise da empresa, que compreende o 
momento em que o planejamento de comunicação coloca uma lupa sobre os dados da 
organização. 
 
Trata-se do seu histórico, área de atuação (B2C ou B2B), estrutura e cultura 
organizacional (organograma, relação entre as áreas, fluxo na tomada de decisão), auto 
avaliação da empresa (visão, missão, valores, diferenciais competitivos, posicionamento 
percebido pela empresae sua estratégia adotada). 
 
Ainda observando a situação, a análise de marketing levanta a estrutura atual da área 
de marketing, o Sistema de Informações de Marketing, além dos objetivos da 
organização estudada (quantitativos e qualitativos), estratégias de produtos ou serviços, 
estratégias de preço e de pontos de venda e canais de distribuição, pessoas e processos 
(definição de papéis na construção do diferencial da empresa). 
 
Nessa parte de levantamento de informações, o plano analisa também o sistema de 
identidade da marca (metodologia do autor David A. Aaker), bem como a comunicação 
atual da marca feita pela empresa objeto de estudo e o demonstrativo financeiro. 
 
A parte 1 — marketing — engloba ainda uma análise externa (macroambiente, 
microambiente, diagnóstico do negócio, prognóstico para a empresa no seu segmento 
de mercado). 
 
 
 
As proposições em marketing — primeiro momento que em se sai da observação para a 
sugestão — vão direcionar para os objetivos (quantitativos e qualitativos), metas e 
ações estratégicas para a empresa. 
 
Planejando a comunicação, finalmente 
 
De posse de todas as informações levantadas conforme o item anterior, chegou a hora 
de apresentar as propostas do plano estratégico de comunicação. Trata-se do momento 
menos observador e mais propositivo. 
 
Tudo começa pelo diagnóstico de comunicação, item que exige uma análise das 
estratégias de comunicação adotadas e relacioná-las com os objetivos da organização. 
 
Em paralelo, cabe identificar os problemas de comunicação da marca e de percepção da 
empresa do ponto de vista dos públicos de relacionamento; além de verificar a relação 
entre identidade, posicionamento, imagem e reputação. Neste momento, cabe o 
planejador se perguntar se existe alguma oportunidade a ser aproveitada. 
 
A partir desse levantamento, o desafio é elaborar os objetivos de comunicação, sem 
perder de vista o posicionamento da marca e os objetivos de marketing definidos 
anteriormente. 
 
Os objetivos de comunicação se dividem em principal (mais abrangente) e 
secundários ou específicos. Estes correspondem a etapas ou fases comunicacionais 
necessárias para o alcance do objetivo principal. 
 
Na sequência, deve-se registrar as expectativas em relação aos públicos da 
marca, incluindo o que se espera em termos de mudança de comportamento (atitude, 
percepção etc.) em relação aos públicos de relacionamento da marca. 
 
 
 
Alguns importantes balizadores do plano são o próximo item desse roteiro. A 
abrangência geográfica deve apontar os locais onde o plano será materializado 
(peças em exibição para os públicos), período do planejamento (definido em anos) e 
a verba destinada ao planejamento de comunicação. 
 
A próxima etapa já tem uma característica mais estratégica. Começamos pelo 
composto de comunicação, no qual apresentamos as estratégias definidas para 
atingir o objetivo principal. 
 
É imperativo que se faça uma estratégia para cada dimensão da comunicação 
institucional, interna e mercadológica. 
 
Em seguida, define-se o eixo conceitual da marca, construído a partir dos atributos e 
valores da marca. Trata-se, na verdade, de um bom argumento que seja capaz de 
mobilizar os públicos e fazer com que o plano seja bem-sucedido. 
 
O eixo conceitual se materializa na criação de uma assinatura de marca, que vai estar 
presente em todas as ações e peças das campanhas do plano de comunicação. A 
assinatura de marca funciona como uma espécie de slogan a validar a promessa de 
marca que o plano quer evidenciar. 
 
O item seguinte se refere às fases da estratégia de comunicação. As fases equivalem 
aos objetivos secundários do planejamento de comunicação e funcionam como etapas 
necessárias para se atingir o objetivo principal. É importante que o planejador não perca 
o foco na marca da organização objeto de estudo. 
 
Convencionalmente, um plano de comunicação prevê entre três e cinco fases e, para 
cada uma delas, deve ser definido um nome, seu objetivo e os mecanismos de 
mensuração ao alcance do objetivo da fase. 
 
Esses três elementos — composto de comunicação, eixo conceitual e fases — compõem 
o que chamamos de estratégia de comunicação dentro do plano integrado. 
 
 
 
Uma vez definidas, as fases são expostas numa timeline, a fim de se demonstrar a 
realização do plano ao longo do tempo em que ele será implantado e executado. 
 
A time-line, com uma visão geral do plano, deve ser representada graficamente. A 
mesma figura deve ser feita para as campanhas que serão realizadas em cada fase. 
 
Mas ainda não falamos sobre as campanhas, que serão o próximo passo do plano. As 
campanhas, portanto, fazem parte do plano tático operacional de comunicação. 
 
Estamos falando de um conjunto de ações que vão levar a mensagem do plano a cada 
um dos públicos definidos anteriormente. É nas campanhas (ações, peças, mídias) que 
vai aparecer o eixo conceitual e a assinatura da marca. 
 
Para tanto, o plano prevê o nome para cada campanha, objetivo, período, público 
prioritário da campanha, conceito criativo (derivação do eixo conceitual) e um breve 
descritivo. 
 
Com tudo isso bem redigido, é hora de montar um cronograma, incluindo os custos de 
cada ação do plano. 
 
O próximo passo é o plano de mídia, que deve ser elaborado para aquelas campanhas 
que utilizam a ferramenta de publicidade (veiculação paga em meios de comunicação de 
massa). 
 
No plano de mídia, deve constar uma planilha com as veiculações programadas, a 
defesa dos meios e veículos escolhidos e a defesa da frequência das inserções das 
campanhas. Apenas para quando usamos veículos de comunicação de massa, ou seja, 
publicidade. 
 
Os veículos possuem modelos próprios encaminhados para as agências, responsáveis 
pela sua elaboração e envio para o veículo junto com as peças. 
 
 
 
O plano de mídia deve vir junto com a defesa dos meios e veículos selecionados e o 
retorno em termos de impacto da mensagem no público. 
 
Num trabalho mais específico (que deve contar com o suporte de profissionais de 
publicidade), o plano requer como próximo item a estratégia de criação, contendo 
promessa, apelo e tom; além da criação das peças. 
 
A promessa pode ser entendida como benefícios e vantagens que o público-alvo da 
campanha deve perceber. 
 
Os apelos podem ser racionais, emocionais ou morais (filosóficos). 
 
O apelo racional trabalha a partir de bases lógicas e fatos, sendo ideal levar o público 
a concluir, logicamente, a mensagem que se quer passar. A mensagem deve ser direta, 
objetiva, com fortes argumentos, focada na razão, vantagens e desvantagens. Reforça 
os aspectos mais informativos e descritivos da mensagem. 
 
O apelo emocional é o tipo de apelo mais usado pela publicidade. Trabalha mais com 
os desejos do que com as nossas necessidades. Fala ao coração, não à mente. É 
indireto, subjetivo. 
 
Trabalha com a sugestão de sentimentos e emoções de forma positiva ou negativa. 
Remete a valores como família, afeto, autoestima, humor, piedade, solidariedade, amor, 
prazer, orgulho, prestígio, liberdade, segurança etc. 
 
O apelo moral trata de valores compartilhados e aceitos como certos ou errados pela 
sociedade. Trabalha com valores e aspirações do público, com o julgamento do que é 
correto e apropriado ou do que é incorreto. 
 
 
 
Muito usado para campanhas de arrecadação de donativos e por políticos. Em 
campanhas voltadas para questões sociais, religiosas, éticas, políticas, comportamentais, 
de cidadania. 
 
Por sua vez, o tom de uma campanha pode ser informativo, de autoestima, aventura 
visual, humor, erótico, apetite e/ou comparação. 
 
Informativo: base do apelo racional, pois informa sobre a marca, produtos e serviços, 
benefícios, realizações, prestações de conta etc. Atualmente muito utilizado na 
construção da reputação da marca. 
 
Deautoestima: leva o público a ter uma boa percepção sobre ele mesmo. Como diria 
Olivetto, “todo mundo quer ser rico, bonito, inteligente e famoso”. Faça-o sentir-se 
assim. 
 
Aventura visual: brinque visualmente com o próprio produto ou sua embalagem. Use 
a linguagem visual como metáfora do produto. 
 
Humor: use com cuidado, lembrando que o que é engraçado para uns pode ser 
desagradável para outros. Lembre-se que você deve fazer com que o público ria. Mas 
nunca deve rir do seu público. O humor deve estar relacionado à mensagem que se 
quer passar. 
 
Erótico: o foco deve estar direcionado ao público-alvo da mensagem publicitária. Cuide 
para não chocar as pessoas mais conservadoras e para também não ir contra as 
questões éticas. Nem sempre o que é natural em Ipanema é coisa de gente decente em 
Quixeramobim. E vice-versa, acredite. 
 
Apetite: funciona com a mesma carga de prazer que o sex appeal, sem as mesmas 
desvantagens. O segredo é trabalhar o apetite de forma sedutora e sofisticada. Faça o 
público comer com os olhos ou com os ouvidos. 
 
 
 
Comparação: muito usado no exterior, ainda encontra alguma resistência no Brasil. 
Muitas pessoas acham esse tipo de apelo muito “agressivo”. Um bom comunicador deve 
respeitar a cultura onde atua. 
 
Os demais itens apontam para a distribuição de verba do plano (por composto de 
comunicação, em relação às fases da estratégia e em relação às campanhas). 
 
Trata-se da definição do apelo, estilo, tom e estratégia de abordagem para cada uma 
das campanhas e programas. 
 
Lembre-se que o briefing deve indicar o eixo conceitual que será trabalhado na 
campanha para que a criação defina o conceito criativo e a estratégia de criação. 
 
“Comunicação todo dia” 
 
O que vimos até agora se refere a todo o trabalho que uma organização deve fazer de 
forma proativa, preventiva e estratégica a fim de construir e manter seus 
relacionamentos com todos os stakeholders. 
 
Paulo Nassar resume muito bem esse entendimento em toda a sua obra, principalmente 
no livro Comunicação todo dia. 
 
É como se fosse um mapa ou roteiro a se seguir para conquistar três questões 
fundamentais nos relacionamentos organizacionais: engajamento do público interno, 
admiração dos públicos institucionais e a fidelidade dos públicos mercadológicos. 
 
No entanto, entendemos que é inerente a toda e qualquer marca o surgimento de 
situações excepcionais, do ponto de vista das relações com seus públicos. 
 
Assim, se (ou quando) alguma coisa foge da normalidade? Nesse momento, a empresa 
precisa lançar mão de seus planos de comunicação para a gestão de crise, que nada 
mais é que a aplicação dos conceitos e práticas enumeradas anteriormente, mas num 
 
 
modelo mais especifico para resolver as questões que estão impactando negativamente 
aquela empresa. 
 
Esse tipo de situação pode ocorrer em relação a qualquer um dos públicos de 
relacionamento da organização. 
 
Por exemplo: comunidades que dividem o espaço territorial com a empresa reclamando 
dos impactos provocados pela empresa; profissionais de imprensa apurando denúncias 
(verdadeira ou não) contra a marca; greve da força de trabalho; repercussão negativa 
nas redes sociais; problemas ligados ao processo da organização, crises financeiras ou 
políticas etc. 
 
Dessa forma, mais importante que a adequada utilização das ferramentas e dos meios 
de comunicação, é fundamental que a marca tenha um excelente suporte de 
credibilidade para que possa sair o quanto antes da situação de crise e voltar à sua 
normalidade. 
 
Em outras palavras, estamos falando da importância da reputação. E como já vimos, 
esse tipo de “julgamento popular da marca” é resultante de uma organização forte e 
respeitada, legitimada por um público interno engajado e preferida por seus clientes e 
consumidores. 
 
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 
 
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ARGENTI, Paul A. Comunicação Empresarial: a construção da identidade, imagem e 
reputação. Rio de Janeiro: Elsevier, 2006. 
 
BUENO, Wilson da Costa. Comunicação Empresarial: teoria e pesquisa. São Paulo: Manole, 
2003. 
 
 
 
NASSAR, Paulo. Comunicação todo dia: coletânea de artigos publicados no Terra Magazine. 
São Paulo: Lazuli, Companhia Editora Nacional, 2009. 
 
______. Tudo é comunicação. São Paulo: Lazuli Editora, 2004. 
 
OGDEN, James; CRESCITELLI, Edson. Comunicação Integrada de Marketing: conceitos, 
técnicas e práticas. 2. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2010. 
 
PARENTE, Carlos. Obrigado, Van Gogh! São Paulo: Peirópolis, 2007. 
 
TAVARES, Maurício. Comunicação Empresarial e Planos de Comunicação. 2. ed. rev. e 
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