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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
PABLO ANTÔNIO COIMBRA
WILLIAN GIACOMOSSI
ESTRATÉGIA PARA O DESENVOLVIMENTO E INSERÇão de novo produto para a empresa: cia frio refrigeração
TIJUCAS
		
2013
PABLO ANTÔNIO COIMBRA
WILLIAN GIACOMOSSI
estratégia para o desenvolvimento e inserção de novo proDuto para a empresa: cia frio refrigeração
Trabalho de Estágio desenvolvido para o Estágio Supervisionado do Curso de Administração do Centro de Ciências Sociais Aplicadas – Gestão da Universidade do Vale do Itajaí.
Orientador: Marcio Bittencourt
TIJUCAS
2013
Agradecemos primeiramente a Deus pelas oportunidades em nossas vidas e também a nossas famílias que apoiaram e nos ajudaram até aqui, e em todos os momentos superamos nossas dificuldades. 
 “Mas em todas estas coisas somos mais do que vencedores, por aquele que nos amou.”
(Romanos 8:37)
equipe técnica
a) Nome dos estagiários
Pablo Antônio Coimbra e Willian Giacomossi
b) Área de estágio
Marketing
c) Orientador de conteúdo
Prof. Msc. Marcio Bittencourt
d) Supervisor de campo
Marlene Cargnelutti
e) Responsável pelo estágio
Prof. Msc. Marisa Pigatto
Dados de identificação da ORGANIZAÇÃO
a) Razão Social
Marlene Cargnelutti - EPP
b) Endereço
Rua: Treze de maio, 673, centro. 
Tijucas – Santa Catarina
c) Setor de Desenvolvimento do Estágio
Marketing
d) Duração do estágio
240 horas
e) Nome e cargo do supervisor de campo
Marlene Cargnelutti - Proprietária
f) Carimbo e visto da organização
resumo
O presente estudo visa apresentar os caminhos utilizados pelos acadêmicos para o desenvolvimento de estratégias para a inserção de um novo produto, utilizando para isto o modelo de plano de marketing proposto por Las Casas, buscando informações com a finalidade de avaliar a viabilidade para a fabricação e comercialização de expositores multi temperaturas. Sendo assim, será analisada uma determinada área, buscando a probabilidade de a empresa investir ou não neste tipo de equipamento. Desta forma os resultados obtidos são os quadros de análise da Matriz SWOT, as estratégias e o plano de ação, o qual resultará no alcance dos objetivos deste trabalho. Com a implantação do modelo de plano de marketing, a empresa poderá dar um grande passo em um mercado onde a concorrência parou de girar em torno da qualidade e passou a funcionar apenas pelo menor preço, desprezando a qualidade, a qual, não existe fator competitivo mais elevado.
Palavras-chave: Vendas. Mercado. Marketing.
Lista de FIGURAS E QUADROS 
Figura 1: Etapas para a Seleção de Estratégias	47
Figura 2: Organograma Simplificado da Empresa	52
Quadro 1: Comparativo de Pesquisas	32
Quadro 2: Fluxograma de Tarefas para o Planejamento de Marketing	36
Quadro 3: Um roteiro simplificado para um plano de marketing	37
Quadro 4: Análise de Oportunidades e Ameaças, Forças e Fraquezas – SWOT	56
Quadro 5: Plano de Ação	63
sumário
1	INTRODUÇÃO	10
1.1 	Objetivo Geral	10
1.2 	Objetivos Específicos	10
1.3	Justificativa da Realização do Estudo	11
2	FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA	12
2.1	Conceitos de Marketing	12
2.1.1	Marketing de Varejo	12
2.1.2	Marketing de Serviços	13
2.1.3	Segmentação	14
2.2	Composto Mercadológico	15
2.2.1	Produto	15
2.2.2 	Preço	16
2.2.3 	Praça	18
2.2.4	Promoção	18
2.3	Sistemas de Informação de Marketing - SIM	22
2.3.1	Sistema de Inteligência de Marketing	23
2.3.2 	Sistema de Apoio a Decisões de Marketing – SADM	23
2.3.3	Sistema de Registro Interno	24
2.4	Pesquisa de Marketing	24
2.5	Processos de Pesquisa de Marketing	25
2.5.1	Reconhecimento de um Problema	26
2.5.2	Planejamento	26
2.5.3	Execução	27
2.5.4	Comunicação dos Resultados	28
2.6	Tipos de Pesquisas	28
2.6.1	Pesquisa Exploratória	28
2.6.2	Pesquisa Descritiva	29
2.6.3	Pesquisa Experimental	30
2.7	Pesquisas Qualitativas x Pesquisas Quantitativas	30
2.8	Dados Primários x Dados Secundários	32
2.9	Amostragem	32
2.9.2	Técnicas de Amostragem	33
2.10	Ética na Pesquisa de Marketing	34
2.11	Plano de Marketing	34
2.11.1	Missão da Empresa	38
2.11.2	Visão da Empresa	38
2.11.3	Análise ambiental externa (ameaças e oportunidades)	38
2.11.4	Análise do ambiente interno (Pontos Fortes e Fracos)	42
2.12	Estratégia de Marketing	46
3	ASPECTOS METODOLÓGICOS	48
4	CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA	50
5	RESULTADOS DO ESTUDO	53
5.1	Discussão das Oportunidades de Mercado	53
5.2	Segmentação de Mercado	54
5.3	Identificação das Necessidades e Expectativas do Segmento	56
5.4	Estratégias para o Composto	57
5.4.1	Estratégia de Desenvolvimento do Produto	57
5.4.2	Estratégia de Precificação	59
5.4.3	Estratégias de Distribuição	59
5.4.4	Estratégia de Comunicação e Promoção	61
6	CONSIDERAÇÕES FINAIS	64
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS	65
APÊNDICES	66
APÊNDICE A – Informações Técnicas do Produto	67
APÊNDICE B – Imagens dos desenhos técnicos elaborados pelos acadêmicos	68
APÊNDICE C – Questionário aplicado e resumos das respostas em gráficos	70
APÊNDICE D – Lista de empresas que receberam o questionário	74
APÊNDICE E – Fotos da empresa, produtos e serviços prestados.	76
APÊNDICE F – Foto da construção de equipamento similar	81
APÊNDICE G – Imagens da pesquisa do sistema DARDO do MTE	82
ASSINATURA DOS RESPONSÁVEIS	83
		
1	INTRODUÇÃO
Verifica-se um grande aumento no consumo de produtos e alimentos em todo país, principalmente no litoral catarinense. A cada ano aumenta e se desenvolve novas tecnologias para suprir tais necessidades as quais demandam equipamentos com qualidades para satisfazer clientes e estabelecimentos comerciais à venderem mercadorias das mais variadas marcas e modelos, com uma qualidade que esteja apta ao consumo.
Assim, surge a proposta da fabricação de expositores multi temperaturas, para os mais variados pontos de comércio que necessitem de tal serviço e que possam agregar valor à mercadoria que está sendo ofertada em seu estabelecimento.
A CIAFRIO Refrigeração, empresa situado no município de Tijucas/SC, que atua desde 1999, na área de venda, instalação e manutenção de equipamentos comerciais, industriais e residenciais, busca sempre a inovação de seus produtos e serviços, dentro da área de climatização, câmaras frias, câmaras expositoras, procurando entender e resolver as necessidades de cada cliente.
Com a expansão dos nichos de mercado, e o crescimento de negócios voltados para a comercialização de alimentos busca-se constantemente a inovação na área, desta forma a empresa CIA FRIO verificou a necessidade de inovar e identificar as características deste setor para desenvolver um novo produto, formulando ainda estratégias para a inserção deste no atual mercado de forma que, possa sanar as necessidades apresentadas pelos segmentos. 
1.1 	Objetivo Geral
Desenvolver Estratégias de Marketing para a empresa CIA FRIO - Refrigeração visando o desenvolvimento e inserção de novo produto.
1.2 	Objetivos Específicos
Analisar as oportunidades de mercado;
Escolher segmentos de mercado;
Identificar as necessidades e expectativas do segmento em relação ao produto;
Definir estratégias para o composto.
1.3	Justificativa da Realização do Estudo
A importância da pesquisa possibilita aos acadêmicos, um elo entre a abordagem teórica e prática, melhorando e ampliando todo conhecimento que foi adquirido ao longo do curso, de outro lado, para a empresa demonstra a real visão sobre o mercado em que ela está inserida, podendo assim, estender sua percepção de mercado como um todo.
A oportunidade foi sendo lapidada pela real situação em que a empresa está enfrentando, uma vez que ela possui algo (mercadoria), mas que ainda é desconhecida pelo mercado, ficando algo muito volúvel (fabricação do produto), para alavancar os negócios, a elaboração e o desenvolvimento de um plano demarketing buscaria satisfazer essa necessidade, ampliando seus clientes, auxiliando o setor técnico de refrigeração e a sociedade em que está inserida.
Quanto ao fator originalidade, ao longo dos 14 anos de atuação no mercado, a CIA FRIO – Refrigeração, nonca elaborou um plano das suas ações de marketing frente ao mercado, considerando o ambiente interno e externo existe uma real necessidade em continuar mantendo e ampliando seus negócios com zelo e profissionalismo.
Essa pesquisa será importante também as universidades, pois a execução deste trabalho auxiliará na construção do conhecimento, servindo como base de pesquisa para os demais acadêmicos, onde a obtenção de informações serão de grande valia para outras áreas obterem um “paralelo” quanto aos futuros concorrentes.
Verificando a viabilidade, o processo de pesquisa poderá ser executado tendo em vista o baixo cuso financeiro, e pelo interesse e acessibilidade a dados, produtos, cedidos pela empresa com relação aos processos de pesquisa.
2	FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Tendo por base a ideia e exemplos de autores para uma melhor importância aos assuntos abordados, segue neste capítulo o embasamento teórico buscando um melhor entendimento, para que se consiga alcançar aos objetivos propostos.
2.1	Conceitos de Marketing
O ambiente empresarial necessita de ferramentas que sirvam de suporte para ampliar seus contatos e auxiliar a expansão de qualquer negócio, onde o marketing não apenas representa qualquer ambiente empresarial, mas simboliza e demonstra o diferencial para uma determinada marca, produto ou serviço, ele atua na disposição para representar um fiel escudo do branding da empresa desta forma Kotler (2003, p.03) afirma que “Definimos marketing como o processo administrativo e social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam, por meio da criação, oferta e troca de produtos e valor com outros.” Já para Cobra (1992, p. 29), o “marketing é mais do que uma forma de sentir o mercado e adaptar produtos ou serviços, é um compromisso com a busca da melhoria da qualidade de vida das pessoas”. Ainda reforçando o conceito de marketing Westwood (1996, p.07) afirma que “Em outras palavras, o marketing envolve descobrir aquilo que o cliente quer e adaptar os produtos de uma empresa para que satisfaçam essas exigências, e produzir lucro para a empresa”.
Sendo assim, podemos compreender que o marketing resgata o aprimoramento contínuo de qualquer ramo, percebendo e satisfazendo qualquer meio em que esteja envolvido, na busca por completar um ciclo desde a fabricação até o produto final, visando o sucesso para qualquer empreendimento.
2.1.1	Marketing de Varejo	
O varejo é composto de um contingente elevado de micro e pequenos negócios, incluindo os negócios informais que sustentam muitas famílias em todo o mundo. Todavia os números do varejo não permitem que se pense somente pequeno, é preciso começar a entender a importância desse setor na economia e principalmente as tendências que estão atreladas a esse ramo.
Seguindo este raciocínio, segundo Westwood (1996, p.169), ter esta visão sobre determinado nicho de mercado nos faz compreender que:
O sistema de atacado/varejo significa que o fabricante pode fazer negócios com um número menor de intermediários e pode fazer entregas individuais maiores dos produtos. Uma vez que os atacadistas e varejistas mantenham o estoque, reduz-se a necessidade de o fabricante fazer isto. Ele também utiliza o conhecimento que eles têm do mercado e dos contatos que mantêm com os clientes.
Segundo Cobra, (1992, p.507) “o varejo como canal de distribuição desempenha papel muito importante no marketing. As decisões estratégicas de produto, comunicação e preço dependem, em última instância, do varejo”.
O dinamismo do varejo permite que pequenos e grandes estejam competindo num mesmo mercado. Sem dúvida não será o grande que vencerá o pequeno, mas o lento que perderá do rápido. A empresa que tiver velocidade para acompanhar o que o mercado quer, terá espaço no varejo. O papel do marketing no varejo é proporcionar 'momentos mágicos' para que o cliente sempre tenha uma boa imagem de todos os instantes que teve contato com a empresa.
Para se fazer marketing no varejo é preciso ainda, que todas as pessoas da empresa estejam envolvidas no processo e não basta apenas satisfazer ou encantar, é preciso ter compromisso com o sucesso do cliente. Este conceito é mais bem expresso por Cobra (1992, p.507) “O Varejista precisa concentrar a atenção na descoberta do que o consumidor deseja ou necessita, pois, satisfazendo a essas necessidades, ele poderá realizar seus objetivos de lucro”.
2.1.2	Marketing de Serviços
As empresas devem definir os objetivos específicos que elas esperam que sejam alcançados por sua força de vendas a fim de que, com este serviço prestado, atrelado a outros benefícios do produto adquirido, possam construir um conjunto de vantagens que, quando percebidas pelo cliente, gerem um diferencial competitivo para a empresa.
Cobra (1992, p. 391) nos faz o seguinte destaque:
A importância do serviço como fator diferenciador de marketing cresce à medida que se observa que produtos de excelente tecnologia, se abandonados à sua própria morte, podem apresentar desempenhos insatisfatórios. Portanto, ter um bom produto só não basta; é preciso oferecer aos clientes e consumidores serviços de qualidade.
Optar por ter um diferencial, seja no produto ou serviço, torna a empresa como única naquele setor, sendo lembrada não apenas como referência, mas como principal aliada para resolução de problemas, estando bem definido na memória dos clientes, gera uma fidelidade pelos serviços prestados, e o retorno oferecido será inevitável.
2.1.3	Segmentação
Segundo Kotler e Keller (2006, p.237), “um segmento de mercado consiste em um grande grupo de consumidores que possuem as mesmas preferências”.
A segmentação do mercado permite que você pense nos mercados em que está de fato inserido, e nos mercados em que sua empresa deveria estar, onde diferentes clientes têm necessidades distintas, e onde nem todos exigem o mesmo benefício do produto. (WESTWOOD, 1996).
Essa individualidade entre os compradores, que muitas vezes estão aliadas a um mesmo produto, e divididas em gostos e preferências, o saber identificar compradores com comportamentos de compra homogêneos é o grande desafio da segmentação de mercado. (COBRA, 1992).
Kotler e Keller (2006, p.237) exemplificam a raiz da segmentação, onde:
Os profissionais de marketing não criam os segmentos; sua tarefa é identificá-los e decidir em quais vão se concentrar. O marketing de segmento oferece benefícios importantes em relação ao marketing de massa. [...] também é possível ajustar o programa e as atividades de marketing para refletir melhor o marketing da concorrência.
Logo, obter as características comportamentais, sociais e culturais, através, por exemplo, de dados demográficos, podem determinar o potencial do segmento e a estratégia de marketing. (COBRA, 1992).
2.2	Composto Mercadológico
A maneira tradicional em descrever sobre as atividades de marketing das mais variadas formas, seria a utilização do mix de marketing, que vem sendo definido como o conjunto de ferramentas de marketing que a empresa usa para perseguir seus objetivos de marketing, onde McCarthy classificou essas ferramentas em quatro grupos amplos que as denominou os 4Ps do marketing: produto, preço, praça e promoção. (MCCARTHY apud KOTLER, 2006, p.17).
Os profissionais de marketing precisam de informações sobre seu ambiente, em especial informações sobre clientes e concorrentes. Precisam saber como os mercados-alvo respondem a um composto de marketing atual e como reagiriam a mudanças nele. Precisam saber como os concorrentes estão-se saindo e prever o que eles planejam fazer no futuro. Por isso, eles se voltam para a pesquisa de marketing a fim de obter informações sobre todas as áreas do marketing, em especial a sua própria participação de mercado e a dos concorrentes, o potenciala sua própria participação de mercado e a dos concorrentes, o potencial de mercado de produtos atuais e potenciais ou características dos consumidores e das organizações existentes em seus mercados. (CHURCHILL, 2003, p. 116).
Na visão de Westwood (1996, p.10), cabe a organização de marketing da empresa, em gerenciar as competências para serem mais bem elaboradas, e assim controlar os quatro elementos principais da operação de uma empresa, que muitas vezes são chamados de “marketing mix”. Este se relaciona:
Aos produtos vendidos (produto)
À política de estabelecimento de preços (preço)
Como o produto é promovido (comunicação)
Aos métodos de distribuição (local).
2.2.1	Produto
O mercado exige que tal produto esteja apto para determinado consumo e uso ao seu devido fim, em condições seguras e adequadas, sendo assim, podendo disseminar por ele mesmo (a mercadoria) atuando em maior campo ou ramo de atuação. 
Alguns aspectos da estratégia de produto que podem afetar o comportamento de compra do consumidor são a novidade do produto, sua complexidade e sua qualidade percebida. Um produto relativamente novo e complexo pode requerer uma tomada de decisão extensiva. Reconhecendo isso, alguns profissionais de marketing podem preferir oferecer alternativas mais simples e mais comuns para consumidores que evitam buscas extensas.
A aparência física do produto, além da embalagem e o rótulo, também pode influenciar o processo de compra de consumidor. Uma embalagem ou rótulos atraentes podem induzir o produto no conjunto considerado do consumidor. Do mesmo modo, um rótulo que destaque benefícios importantes do produto pode induzir a uma avaliação favorável do produto e, talvez, fazer com que seja escolhido. Cientes disso, os profissionais de marketing pesquisam o modo como so consumidores respondem a diversos rótulos. (CHURCHILL, 2003, p. 164).
Destacando assim, pelo rótulo, embalagem ou determinada marca, a verdadeira importância que certo produto realmente faz uma diferença para aquele consumidor, onde se tornará um escudo para a empresa fabricante do mesmo, frisando-a e destacando-a pela real importância e benefício que ela traz para esse consumidor.
2.2.2 	Preço
O preço é a simbologia que nos repassa a visão determinada mercadoria, é a sua identificação perante o mercado em que determinada mercadoria está sendo avaliada para a compra ou não, ou seja, é o valor material de um bem, sendo ele material ou não.
Preço é definido como um volume de dinheiro cobrado por um produto ou serviço. (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).
O próprio crescimento de um produto no mercado vai depender de sua política de preços. Com a aceitação do produto, o preço vai sendo ajustado de um preço de penetração para outro que cubra os custos do capital envolvido, e proporcione uma margem inicial pequena de lucro. (COBRA, 1992).
Conforme Kotler (2006), a definição do preço de um produto ou política de preço, será determinada pelo posicionamento da empresa frente à concorrência e perante o consumidor. As estratégias de marketing podem ajudar a definir a política de preços de uma empresa.
A determinação de preços é considerada por Kotler (2006) como um problema nas seguintes situações:
Quando uma empresa tem que estabelecer em preços pela primeira vez;
Quando as circunstâncias levam a empresa a considerar a possibilidade de alterar preços;
Quando a concorrência inicia uma alteração de preços;
Quando a empresa produz diversos artigos que têm demandas e/ou custos inter-relacionados.
Segundo Las Casas (1999), existem vários objetos que poderão ser perseguidos pela empresa no tocante a preços. Os objetivos de preços deverão estar coadunados com os objetivos de marketing que, por sua vez, deverão estar coadunados com os objetivos da empresa mais gerais.
De acordo com o Las Casas (1999), os objetivos mais comuns são geralmente:
Retorno no investimento: neste caso, os administradores estão interessados em conseguir um retorno no investimento feito em determinado empreendimento;
Os objetivos de concorrência: os administradores ao invés de se preocuparem inicialmente com os custos que incorrerão para reproduzir seus produtos e retornos esperados, poderão estar principalmente preocupados com preços de seus concorrentes.
Preços promocionais: algumas empresas eventualmente usam preços promocionais visando melhorar alguma situação qualquer, como falta de caixa, combate à concorrência;
Fatia de mercado: os preços poderão ser determinados também para obtenção de objetivos da empresa como o de aumentar a fatia de mercado;
Fluxo de caixa: os preços poderão ser determinados também para que a empresa receba de volta aquele valor que investiu na produção ou no negócio.
Segundo Kotler e Armstrong (2003), há vários fatores, internos e externos, a serem considerados quando são estabelecidos os preços.
Um fator interno importante é a estratégia de apreçamento que é determinada pelos objetivos de marketing da empresa, incluindo em geral a sobrevivência, maximização do lucro corrente, liderança na participação do mercado e liderança na qualidade do produto.
Os fatores externos para determinação de preços, para Kotler e Armstrong (2003), são a natureza do mercado e da demanda, os preços e ofertas dos concorrentes, e outros fatores como conjuntura econômica, necessidades dos revendedores e ações governamentais.
2.2.3 	Praça
O termo praça também é conhecido como ponto-de-venda ou canal de distribuição e pode ser descrito como sendo uma rede organizada de órgãos e instituições que, em combinação, executam todas as funções necessárias para ligar os fabricantes aos usuários finais a fim de realizar a tarefa de marketing.
Las Casas (1999), considera que a colocação de produtos em estabelecimentos apropriados nem sempre á tarefa fácil, exigindo às vezes reformulações até mesmo na estratégia geral de marketing.
De acordo com Cobra (1992), o fluxo de distribuição é mais ou menos complexo, em função da natureza de cada negócio, e o número de distribuidores é também variável, podendo variar de uma intermediação como: produtor x varejista x consumidor, ou até três intermediações como: produtor x atacadista x distribuidor x varejista x consumidor. Compreender a natureza dos canais de distribuição é importante, pois escolher entre os canais de distribuição é uma das decisões mais complexas a serem tomadas pela empresa.
Os intermediários são usados porque eles aumentam a eficiência da disponibilidade dos produtos aos mercados-alvo. A chave da função do canal de distribuição é transportar os produtos dos fabricantes até os consumidores ajudando a completar as transações e executando a transação completa (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).
Para Las Casas (1999), uma das preocupações dos administradores de marketing reside no grau de controle que pode exercer sobre o canal de distribuição. A preocupação é fundamentada no fato de que, para algum esforço bem sucedido de marketing, somente será possível atingir os objetivos estabelecidos pela empresa se houver cooperação dos vários intermediários envolvidos. 
2.2.4	Promoção
A promoção é outra variável que faz parte do composto onde envolve todos os instrumentos para a comunicação entre a empresa e o consumidor. Os instrumentos da promoção são a propaganda, venda pessoal, promoção de vendas e publicidade (KOTLER, 2006).
Segundo Cobra (1992), a função do composto promocional ou de comunicação é informar ao consumidor sobre as qualidades dos produtos do varejista, além de destacar a variedade de oferta, os serviços prestados, localização e o preço, e, ainda, induzi-lo a comprar.
De acordo com Las Casas (1999), a promoção tem como significado a comunicação, como meio de informar os consumidores a respeito de seus produtos, serviços ou formação da própria imagem da empresa.
Entende-se por composto promocional “todas as atividades da empresa responsáveis pela comunicação e promoção de seus produtos ao mercado-alvo” (KOTLER, 2006, p.101). É importante que, no início da definição de um composto promocional, seja observadaa natureza do produto ou serviço que está sendo oferecido.
Além disso, devem-se considerar os nove elementos que constituem a comunicação: emissor, receptor, codificação, mensagem, veículo, resposta, feedback e ruído.
Segundo Kotler e Armstrong (2003) o marketing moderno exige mais do que apenas desenvolver bons produtos, colocá-los a disposição dos consumidores-alvos e definir preços atrativos. As empresas precisam também se comunicar com seus clientes e o que é comunicação não pode ser deixado ao acaso.
Para Kotler (2006 p. 40-41):
A promoção de vendas é uma orientação da administração que pressupões que os consumidores normalmente não comprarão os suficientes do produto da empresa, a não ser que sejam abordados por um esforço substancial de vendas e promoções. Tipicamente, consideram que seus produtos são vendidos e não comprados.
Segundo Cobra (1992, p. 674) “a promoção pode ser feita com um toque de divertimento. O objetivo da campanha promocional é chamar a atenção, de modo que é importante inventar algo diferente”.
Esta variável do composto mercadológico tem por finalidade a comunicação, o fato de informar o produto, serviço ou formação da imagem da empresa aos consumidores. As formas de promoção existentes são divididas em propaganda, venda pessoal, promoção de vendas, merchandising e relações públicas. (LAS CASAS, 1997 p.244).
A propaganda é constantemente confundida com a publicidade, porém a grande diferença entre eles é que a publicidade é uma atividade gratuita, e a propaganda é feito sob mediação de pagamento. (LAS CASAS, 1997, p.247).
Segundo Las Casas (1997, p.247) “A propaganda também é de extrema importância para a atividade mercadológica. Através dela as empresas podem manter cooperação de seus intermediários, familiarizar seus clientes com o uso de produtos fabricados”. Portanto entende-se que, mesmo sendo paga, a propaganda aproxima o cliente com o produto da empresa, além de possibilitar a fidelização e o lançamento de novos produtos no mercado.
A propaganda deve ser promocional ou institucional. Segundo Las Casas (1997, p.247) a propaganda promocional visa estimular a venda imediata e a institucional visa divulgar a imagem da empresa ou da marca dos produtos, objetivando a venda indireta. Algumas empresas usam a propaganda para criação de demanda primária, determinado um gênero de produto. Como o caso de um produtor de leite, divulgando seu produto e seus benefícios, ele gera demanda para ele mesmo e para os outros setores ligados ao produtor. 
A venda pessoal é uma das formas mais eficientes e eficazes para a comunicação de marketing. Segundo Las Casas (1997, p.254) “consiste na comunicação direta da empresa com seus clientes através de vendedores. Exatamente por ser pessoal, esta forma de comunicação apresenta muitas vantagens.” Ainda segundo Las Casas (1997) o representante da empresa pode adaptar a mensagem ou a apresentação de acordo com a necessidade, o feedback é imediato, os problemas podem ser resolvidos no momento em que aparecem, aumento da probabilidade de concretização do negócio. Porém vale ressaltar que a venda pessoal é uma das formas de comunicação mais caras, pois exigem uma equipe de venda que por sua vez exige treinamento, controle, gasto em transportes, tempo de espera.
A promoção de venda é vista atualmente como uma atividade que abrange as atividades da propaganda e das vendas pessoais, uma vez que a promoção de vendas efetiva o uso de amostras, exposições e demonstrações no processo de compra e venda, desta forma infere-se que a promoção de venda suplementa as vendas pessoais e a propaganda, pois visa incrementar as vendas do tipo não pessoal, mas geralmente utilizando da propaganda para isto. (LAS CASAS, 1997, p.258).
Segundo Cobra (1997, p. 444) “promoção de vendas é qualquer atividade que objetiva incrementar as vendas, do tipo não pessoal, mas freqüentemente inclui a propaganda”.
Merchandising segundo Las Casas (1997, p.260) é “[...] uma operação de planejamento necessária para se pôr no mercado o produto certo, no lugar certo, no tempo certo, em quantidades certas e apreço certo.”
Desta forma obtemos o conceito de que merchandising é o foco na ação para o produto, entendendo-se ainda que este foco deve voltar-se no composto mercadológico, uma vez que seu objetivo é inserir assertivamente um produto em um mercado potencial futuro. É constantemente observado que nos dias atuais que existe muita compra por impulso de certos bens, os estoques devem girar cada vez mais rápido, a comunicação deve ser precisa e objetiva, e o destaque de produtos. (COBRA, 1997, p.437).
Segundo Cobra (1997, p.444) “Relações públicas são um processo de informação, de conhecimento e de educação, com fim social, e utilizando-se de técnicas a fim de conseguir a boa vontade e a cooperação de pessoas com as quais uma entidade trata ou das quais depende”.
A relação pública ainda é conceituada por Las Casas (1997, p.261) como os mais variados públicos que interagem com a empresa, devendo considerar estes em microambiente e em macro ambiente, portanto o autor trata como a administração dos tratamentos utilizados com o público de interesse de uma organização. Vários meios são utilizados para tal relação, mas é importante destacar que p meios de comunicação impressos e televisivos, são os mais fundamentáveis para a empresa, devido à facilidade de acesso e ao grande impacto que estes meios causam.
O grande objetivo das relações públicas é manter a integridade e a imagem da empresa.
2.3	Sistemas de Informação de Marketing - SIM
Nos tempos antigos não existia computadores para poder registrar, processar e obter dados. Churchill & Peter (2000) Antigamente não havia ferramentas que levantassem e processassem os dados necessários para se obter informações suficientes para poder tomar decisões corretas, porém com a tecnologia atual, o pesquisador está cheio de formulários e de relatórios, portanto o mais difícil atualmente é encontrar as informações devido ao excesso de dados.
Para Kotler e Armstrong (1998, p.73) o SIM (Sistema de Informação de Marketing) é constituído por um conjunto de pessoas, equipamento e procedimentos que reúnem, selecionam, avaliam e distribuem as informações para que os profissionais de marketing tomem as decisões necessárias.			Já Sandhusen (1998, p.104) define:
Uma estrutura contínua e uma interação de pessoas, equipamentos e procedimentos para juntar, classificar, avaliar e distribuir informações pertinentes, oportunas e precisas para o uso dos tomadores de decisão de Marketing para melhorar o planejamento, a execução e o controle de Marketing.
Desta forma podemos entender que o SIM é um sistema que permite aperfeiçoar as informações, de modo que minimize as possibilidades de erros e incertezas na tomada de decisão por parte do gestor. Dentro destas definições podemos citar alguns benefícios deste sistema:
Informações precisas
Aprimoramento nos serviços
Vantagens competitivas
Menores custos
Aumento na qualidade
Eficiência
Oportunidades
Maior precisão nas decisões
Produtividade 
Eficácia
Os benefícios deste sistema são inúmeros, e isto o torna indispensável para o negócio. É importante ressaltar que existem quatro componentes essências para a funcionalidade deste sistema, estes são: Sistema de inteligência de marketing; Sistema de registro interno; Sistema de pesquisa de marketing e sistema de apoio às decisões de marketing.
2.3.1	Sistema de Inteligência de Marketing
Kotler (2000, p.124) afirma que o sistema de inteligência de marketing é um conjunto de procedimentos que é utilizado no dia a dia do gestor de marketing e permite o levantamento das informações constantes em determinados ambientes de marketing.
Ainda segundo Kotler (2000) existem 6 passos que são descritos abaixo:
Treinar os profissionais para que obtenham novos dados.
Incentivar os participantes intermediários de um mercado à fornecerem informações importantes:
Aprender com os concorrentes.
Discutir com os clientes possíveis melhorias para ambas as partes.Comprar informações de fornecedores externos
Estabelecer um centro de informações de marketing.
Com estes passos completos, considera-se um sistema de inteligência completo, visto que é um sistema crucial para uma elaboração precisa de uma pesquisa.
2.3.2 	Sistema de Apoio a Decisões de Marketing – SADM
Churchill e Peter (2000, p.118) Afirmam que o SADM é um conjunto de ferramentas, de dados e sistemas técnicas com softwares e hardwares que organizam, reúnem e interpretam informações importantes, que são transformados em uma base para decisões gerenciais. 
Mas um sistema de apoio a decisões só pode ser utilizado quando é constantemente atualizado, pois informações desatualizadas configuram um sistema defasado e contrário a decisões corretas.
Para Churchill e Peter (2000, p.118) o SADM é composto por 3 tipos de programas:
Software de gerenciamento de banco de dados para organizar e dados de fontes diferentes.
Software de gerenciamento de base de modelos com rotinas para agrupar os dados de forma a facilitar a interpretação dos profissionais.
Um sistema de diálogo que permita ao gestor explorar o banco de dados, a fim de que tome por referências modelos e relatórios que os façam abordar os temas necessários.
É interessante apresentar que os resultados de uma pesquisa anterior podem ser usados por um SADM para projetar uma futura lucratividade de determinados programas de marketing que estão sendo gerados (NICKELS e WOOD, 1999, p. 89).
2.3.3	Sistema de Registro Interno
É um sistema de registro que permite ao gestor identificar problemas e soluções dentro de outros sistemas como os de pedidos, de vendas, entre outros, que tem semelhanças com o expediente de uma organização alvo de uma pesquisa, e que fornece dados e informações relevantes sobre determinado assunto. (KOTLER, 2000)
2.3.4	Sistema de Pesquisa de Marketing
O sistema de pesquisa de marketing é vista por Churchill e Peter (2000, p.120) como “a elaboração, coleta, análise, e edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de Marketing enfrentada por uma empresa”.
As organizações podem encomendar serviços de institutos especializados de pesquisa, caso queiram aumentar qualidade e a criatividade destas.
2.4	Pesquisa de Marketing
A cada dia que passa o mercado se torna mais competitivo, desta forma muitas empresas buscam aproximar-se de seus consumidores ou clientes, para que isto ocorra as empresas recorrem a uma das partes principais da estrutura, ao marketing, este tem o objetivo definido por Malhotra (1999, p.44) como “[...] a identificação e a satisfação das necessidades do cliente”. Para que estas necessidades sejam identificadas é necessário interagir com essas partes, identificando suas reais necessidades e como devem ser supridas, uma vez que o marketing é uma função bilateral, ou seja, ela deve beneficiar tanto ao comprador quanto ao vendedor, uma vez que estes terão suas necessidades correspondidas, fora destes parâmetros o uso do marketing de forma inadequada pode levar a falência, como podemos ver em muitos exemplos. A pesquisa de Marketing faz a ligação entre a necessidade e a solução, trazendo informações para que sejam formuladas estratégias que possam fornecer uma vantagem para a empresa. A pesquisa de Marketing é mais bem descrita pela American Marketing Association, a qual tem o conceito utilizado pela maioria dos autores. 
Segundo a AMA – American Marketing Association (AMA,1998) a definição para pesquisa de marketing é: [...] a função que liga o consumidor, o cliente e o público ao marketing através da informação – Informação usada para identificar e definir as oportunidades e problemas de Marketing, gerar, refinar e avaliar a ação de marketing; monitorar o desempenho de marketing, e aperfeiçoar o entendimento de marketing como um processo. 
Pesquisa de marketing especifica a informação necessária destinada a estes fins; projeta o método para coletar informações; gerencia e implementa o processo de coleta de dados; analisa os resultados e comunica os achados e suas implicações.
A pesquisa de marketing deve ser precisa, sem interferências que possam modificar o resultado, pois as decisões serão tomadas com base nessas informações, e como sabemos as boas decisões não são tomadas por intuito, critérios ou outros fatores, são tomadas por conhecimento. Ainda sobre pesquisa de marketing Malhotra (1999, p.44) afirma que “A pesquisa de marketing é objetiva. Ela procura fornecer informações precisas que reflitam em situações verdadeiras. Deve ser executada de forma imparcial.”.
2.5	Processos de Pesquisa de Marketing
Para que sejam obtidos os resultados desejados é necessário tempo, recursos, determinação e uma correta interpretação dos dados e informações adquiridas durante a pesquisa, é importante ainda observar que existem variáveis independentes que são aquelas que podem ser manipuladas, e ainda as variáveis dependentes estranhas que são aquelas provocadas pelo pesquisador e todas as demais respectivamente. Os processos de pesquisa de marketing são divididos em Quatro etapas, sendo elas o reconhecimento de um problema, planejamento, execução e comunicação dos resultados. (MATTAR, 1996, p. 43).
2.5.1	Reconhecimento de um Problema
Consiste no primeiro passo para elaborar uma pesquisa de marketing, ou seja, você deve identificar uma real necessidade e obter informações a fim de entender quais os caminhos adequados, e identificar os problemas e oportunidades para que seja tomada uma decisão. (MALHOTRA, 1999) A definição do problema é a parte vital em uma pesquisa de marketing, pois ela deverá suprir a real necessidade de um cliente, se o problema for mal identificado, todo o tempo e dinheiro gasto será um desperdício, pois não atingirá os objetivos do cliente. Segundo (SAMARA; BARROS, 2002, p.12) há três questões que devem ser respondidas para a definição de um problema:
Por que a pesquisa deve ser realizada?
Quais decisões devem ser tomadas a partir dos resultados da pesquisa?
Quais as possíveis respostas a serem obtidas para os problemas ou oportunidades definidos?
Após a resposta dessas questões será possível iniciar a pesquisa sem distorções e conflitos entre os conceitos, assim como afirma Malhotra (1999, p.56) “Uma vez definido o problema com precisão, a pesquisa poderá ser concebida e executada de forma adequada.”
É importante observar que sempre que resolvemos um problema outro aparece e assim inicia-se um ciclo, portanto a pesquisa de marketing deve ser uma constante para que se obtenha uma vantagem sobre seus concorrentes Churchill & Peter (2000).
2.5.2	Planejamento
Segundo Mattar (1996, p.43) O planejamento é a etapa onde são definidos os objetivos e onde é feito a organização para realização da pesquisa, é ainda a etapa que compreende como deve proceder a operacionalização, determinando as fontes dos dados, a escolha do método, a forma de coleta dos dados, a elaboração do plano de processamento dos dados, os recursos necessários, a definição de prazos e estrutura da equipe. Neste processo de planejamento é imprescindível a formação de uma estratégia que visa chegar ao objetivo desejado, sendo que as informações necessárias, para iniciar a pesquisa, já estejam disponíveis e analisadas, uma vez que a próxima etapa é a execução, a etapa que mais gera custos,
2.5.3	Execução
A execução da pesquisa deve colocar todos os procedimentos, descritos anteriormente, em prática possibilitando a obtenção dos dados, a fim de, transformá-los em informações úteis para a tomada de decisão. Segundo Mattar (1996, p.43) “ A execução da pesquisa compreende duas atividades: a coleta dos dados e seu processamento, análise e interpretação.”
A coleta de dados segundo Malhotra (1999, p.56) “envolve uma força ou equipe de campo que opera no campo, como no caso das entrevistas pessoais por telefone, pelo correio, e surveys.”. É o recolhimento de dados junto às fontes, o auge da pesquisa e consequentemente o ponto de maior custo envolvido, estes são uns dos motivospara que exista uma forte supervisão e controle nesta etapa.
O processamento, análise e interpretação dos dados são compreendidas como a transformação dos dados brutos em informações que contribuam para solucionar o problema que deu origem a pesquisa. Para chegar a tal transformação é necessário que os dados passem por certas etapas, tais como: Verificação do preenchimento dos instrumentos de coleta, codificação e digitação das respostas, processamento dos dados, realização dos cálculos e testes estatísticos, e análises e interpretações. Vale ressaltar que em quase todos os processos um computador é indispensável para evitar erros e acelerar o processamento. Mattar (1996). Malhotra (1999, p.57) define ainda que “A preparação dos dados inclui sua edição, codificação, transcrição e verificação.” Ratificando as afirmações anteriores.
2.5.4	Comunicação dos Resultados
Segundo Mattar (1996, p.45) a comunicação dos resultados é compreendida como a apresentação escrita e verbal das informações obtidas através da pesquisa, isto inclui ainda a sugestões e recomendações sobre as ações que podem ou devem ser tomadas em sequencia. Os dados coletados devem estar organizados de forma que sejam facilmente entendidos, e que possam ser analisados com total neutralidade, a fim de obter o melhor resultado possível. 
2.6	Tipos de Pesquisas
Segundo Kotler (2003), existem três tipos de pesquisa que podem ser utilizadas, são elas:
Pesquisa Exploratória – É o tipo de pesquisa de marketing onde não há muito conhecimento sobre o problema, portanto, como o próprio nome diz, ela visa aprofundar os conhecimentos a respeito do problema imposto.
Pesquisa Descritiva – São as pesquisas utilizadas para descrever um problema de marketing, esta é utilizada para definir um possível potencial para um produto ou as características dos consumidores.
Pesquisa Causal (Experimental) – É utilizada para fazer testes do tipo relação causa e efeito.
2.6.1	Pesquisa Exploratória
A pesquisa exploratória é uma pesquisa que visa o aprofundamento do problema a ser enfrentado pelo gestor, segundo Malhotra (1999, p.106) a pesquisa exploratória é “ um tipo de pesquisa que tem como principal objetivo o fornecimento de critérios sobre a situação-problema enfrentada pelo pesquisador e sua compreensão”.
Ainda segundo este autor ela pode ser utilizada para as seguintes finalidades abaixo:
Formular um problema ou defini-lo com maior precisão
Alternativas de ações
Desenvolvimento de hipóteses
Exames mais detalhados sobre as variáveis
Desenvolver critérios para a abordagem de um problema
Estabelecer prioridades
Destaca-se ainda o conceito fornecido por Samara e Barros (2002, p.28) “procura-se obter um primeiro contato com a situação a ser pesquisada ou um melhor conhecimento sobre o objeto em estudo levantado e hipóteses a serem confirmadas.”
Com os conceitos acima apresentados, podemos afirmar que a pesquisa exploratória, como o próprio nome afirma, visa explorar um problema mais profundo obtendo o primeiro contato ou levantando hipóteses para uma futura comprovação das mesmas.
2.6.2	Pesquisa Descritiva
Segundo Mattar (1996, p.85) as pesquisas descritivas são “Caracterizadas por possuírem objetivos bem definidos, procedimentos formais, serem bem estruturadas, e bem dirimidas para a solução de problemas”
É interessante ainda ressaltar que segundo Mattar (1996) as pesquisas conclusivas descritivas são as mais utilizadas pois ao contrario dos estudos exploratórios as pesquisas descritivas utilizam várias outras pesquisas agrupadas de modo que encontram características em comum. Os estudos descritivos ainda necessitam de elaborações de questões que exigem um conhecimento profundo do problema a ser pesquisado.
Segundo Samara e Barros (2002 p.30) os estudos descritivos “Procuram descrever situações de mercado a partir de dados primários, obtidos originalmente por meio de entrevistas pessoais ou discussões em grupos, relacionando e confirmando as hipóteses levantadas na definição do problema de pesquisa”.
Nickels e Wood (1999, p. 91) ainda contribuem com a seguinte definição:
“A pesquisa descritiva dá uma ideia bastante precisa da natureza de um problema de Marketing e da frequência com que ele ocorre. Esse tipo de pesquisa ajuda a descrever em detalhes o que está acontecendo no mercado específico ou como os membros de um determinado grupo de consumidores estão utilizando os produtos da empresa.”
Diante destas afirmações podemos dizer que a pesquisa descritiva é a mais utilizada, devido a sua proximidade com o problema, e com o levantamento de hipóteses ou alternativas a serem comprovadas. Neste estudo o pesquisador precisa saber exatamente o que pretende, pois ela deve ser concentrada como por exemplo, o que, onde, quando.
2.6.3	Pesquisa Experimental
Segundo Churchill e Peter (2000, p. 127) a pesquisa experimental:
“Procura relações de causa-efeito, ou seja, ela não investiga simplesmente se há uma relação entre duas variáveis, como um folheto e a compra de um pacote de férias. Em vez disso, ela procura descobrir se o folheto é a causa de as pessoas escolherem o pacote de cruzeiro. Relações de causa-efeito são difíceis de demonstrar.”
Malhotra (1999, p.113) afirma que “A pesquisa casual é usada para obter evidências de relações de causa e efeito.” Ainda segundo este autor, esta pesquisa é designada para os gestores de marketing que costumam tomar decisões de marketing na presunção, sendo que estas decisões são injustificáveis e a validação das relações não é formal, citando um exemplo, disto é aquele gestor que com o intuito de aumentar as vendas, diminui o preço, porém em um ambiente competitivo os consumidores ou clientes, possam ser insensíveis quanto ao preço, mas possuam grande sensibilidade a qualidade.
Desta forma podemos afirmar que as pesquisas causais visam obter a origem e a causa de determinado fenômeno, através de experimentos que tragam a resposta para tal problema.
2.7	Pesquisas Qualitativas x Pesquisas Quantitativas
A Pesquisa qualitativa segundo Samara e Barros(1997) é utilizada para obter as relações de consumo em uma escala mais profunda, ou seja, ela visa explorar e obter detalhadamente, se possível, os resultados da mesas. É a pesquisa mais utilizada quando o problema é identificar as motivações de consumo, utilizando para isto várias perguntas como, por exemplo:
Por que as pessoas compram?
Como elas comprar?
Quais os motivos principais para elas realizarem estas ações?
O que chama mais atenção no ato da compra, ou no que antecede?
Para que todas estas perguntas sejam respondidas sem tendências a uma resposta padrão, utilizam-se meios que dêem certa liberdade aos entrevistados, como por exemplo, formulários livres, a própria entrevista pessoal, ou em grupos. A pesquisa qualitativa busca uma profunda opinião de cada um, ou seja, ela busca a tendência da resolução do problema, através da exploração de opiniões, e formas de dissuasão que permitem a obtenção destas informações.
A pesquisa qualitativa é fundamentalmente utilizada quando tratamos de identificar a opinião dos consumidores quanto a determinado produto, ou as preferências e hábitos do consumidor, e captar novas ideias que satisfaçam o problema de pesquisa.
A pesquisa quantitativa é descrita por Samara e Barros (1997) como o métodos mais objetivos e imparciais pelo fato de que são dadas alternativas e as respostas devem estar dentro destas para que possam obter os dados. Ainda segundo estes autores este tipo de pesquisa visa descobrir o “Quanto” da pesquisa, ou seja, é determinada uma amostra para que se possa realizar tal procedimento, além disto é importante ressaltar que a análise dos dados podem ser parciais, tornando-a uma pesquisa que pode ser complementada pela Qualitativa.
A pesquisa quantitativa é feita a partir de amostras populacionais, utilizando desta forma a estatística para obtenção dos dados e a formulação das informações, por exemplo, se a pesquisa for a inserção de um novo produto o método de pesquisa mais adequadodevera ser o quantitativo, porém em muitos casos deve ser complementado pelo qualitativo pelo motivo de que este último método capta tendências ocultas na pesquisa quantitativa. Samara e Barros (1997).
Sendo assim apresentamos um Quadro 1, em que as abordagens são comparadas:
Quadro 1: Comparativo de Pesquisas
	COMPONENTE
	QUALITATIVA
	QUANTITATIVA
	Hipótese
	Indutiva
	Dedutiva
	Amostra
	Intencional, Pequena
	Aleatória, grande
	Ambiente
	Mundo real
	Laboratório
	Coleta Dados
	O pesquisador
	Os instrumentos
	Delineamento
	Flexível
	Inflexível
	Análise dos dados
	Interpretativa
	Estatística
Fonte: Malhotra (2001)
2.8	Dados Primários x Dados Secundários
Segundo Mattar (1996, p.134) os dados que podem ser obtidos em uma pesquisa de marketing podem ser secundários e primários.
Dados Primários: Entende-se por dados primários aqueles que não foram coletados anteriormente, estes dados são coletados com o propósito de atender necessidades específicas de uma pesquisa que está em andamento, as principais fontes destes dados são os pesquisados, pessoas que detém informações.
Dados Secundários: Entende-se por dados secundários aqueles que já foram coletados em outras ocasiões, geralmente as coletas anteriores foram para atender outras necessidades diferentes a da atual pesquisa, as fontes de dados pode ser a própria empresa, publicações, governos, entidades de pesquisas.
Portanto trata-se de dois tipos de dados que geralmente são utilizados devido a sua importância no contexto, uma vez que é necessário obter informações exclusivas e também informações disseminadas sobre o assunto.
2.9	Amostragem
Segundo Mattar (1996, p.259) “O processo intuitivo de amostragem faz parte do dia-a-dia. Qualquer de nós já teve experiência de utilizar amostras nesse sentido amplo”.
Ainda segundo Samara e Barros (1996) o conceito de amostragem é algo que deve ser considerado comum, pois a amostra é uma parte do universo, como nós mesmos, somos uma amostra do universo.
O conceito de amostragem é mais bem descrito por Mattar (1996, p.260) “Amostra é qualquer parte de uma população. Amostragem é o processo de colher amostras de uma população”.
Visto desta forma entendemos que a amostragem será a parte da população que será utilizada para delinear a pesquisa, de forma que está esta inserida em um todo e será considerada a representante deste todo.
2.9.1	As vantagens de Amostrar
Como visto anteriormente a amostra é a parte de uma população, e a amostragem é o processo de colher amostras de uma população, desta forma vamos entender porque é importante amostrar.
Segundo Mattar (1996 p.262) A amostra economiza dinheiro, mão-de-obra e tempo, além de proporcionar precisão, eficiência e eficácia, pois é considerada a única opção quando há uma contaminação dos elementos pesquisados.
2.9.2	Técnicas de Amostragem
Segundo (MATTAR, 1996) existem dois tipos de técnicas que devem ser distinguidas, são elas a amostragem probabilística e a amostragem não probabilística:
Amostragem Probabilística: É aquela em que qualquer pessoa pode ser selecionada para compor o corpo de pesquisados, ou seja, segundo (NICKELS e WOODS, 1999, p.68) esta é a mais básica das amostragens, pois a amostra é aleatória simples, todos possuem uma chance igual de ser escolhido.
Amostragem Não Probabilística: É aquela em que há a seleção dos participantes de acordo com algum requisito por parte do pesquisador, ou seja, ela é limitada a alguns escolhidos de acordo com a necessidade observada, assim como afirma Mattar(1996, p.266) “a seleção dos elementos da população para compor a amostra depende, ao menos em parte, do julgamento do pesquisador ou do entrevistador de campo.”
2.10	Ética na Pesquisa de Marketing
Malhotra (1999, p.623) afirma que “A ética procura definir se determinada ação ou atitude é correta ou errada, boa ou má.”
Portanto a ética é utilizada para identificar a procedência de determinados fatores no Marketing, impedindo que haja ações prejudiciais a pessoas, grupos ou entidades. Quando um profissional de marketing realiza uma pesquisa, em todos os sentidos ele deve evitar conflitos e desconfortos por parte de todas as partes, uma vez que quem for entrevistado ou quem tiver acesso à pesquisa não se sinta intimidado uma vez que ele deve saber a finalidade com que esta colaborando, portanto é imprescindível que a pesquisa seja feita com base na ética, transmitindo essa responsabilidade a todos os envolvidos.
É interessante ainda ressaltar a posição de (CHURCHILL e PETER, 2000) que destacam a importância da pesquisa, e como ela é vista como um diferencial estratégico para uma organização, bem como as maneiras com que se obtêm as informações, pois os profissionais de marketing podem ultrapassar os limites para tentar obter informações privilegiadas, e um dos princípios da ética é manter a privacidade de qualquer pessoa, seja ela física ou jurídica.
2.11	Plano de Marketing
Entendemos que o plano de marketing atua na estratégia de uma empresa, utilizado para encontrar os nichos de mercado existente perante um produto ou serviço, que será ofertado em determinada área, procurando uma expansão de venda, consolidando os elementos principais da empresa a serem ofertados. 
O plano de marketing é uma reflexão sobre a realidade, é o ponto alto do processo de decisão de aproveitar uma oportunidade oferecida pelo mercado, onde ele estabelece objetivos, metas e estratégias do composto de marketing, o conjunto de instrumentos utilizados pelo administrador para programar uma estratégia, todos em sintonia com a estratégia geral da empresa. (LAS CASAS, 1999).
Segundo Westwood (1996, p.16), podemos complementar:
Em sua forma mais simples, um plano de marketing pode começar como uma coleta e avaliação de dados históricos. Deve conter detalhes dos concorrentes, inclusive suas vantagens e desvantagens, potencialidades e fragilidades. Deve incluir também as potencialidades e fragilidades, sucessos e fracassos de sua própria companhia. Neste formato, ele não é um plano de verdade, mas o começo de um plano. Ele pode ser então elaborado para oferecer uma projeção para o futuro, mas esta projeção não pode ficar sozinha sem detalhes das estratégias que serão usadas a fim de tornar as previsões verdadeiras.
Para o mesmo autor (1996, p.19):
Um plano de marketing é um documento que formula um plano para comercializar produtos e/ou serviços. O plano de marketing total da companhia pode ser construído a partir de uma série de planos de marketing menores para produtos ou áreas individuais. O plano de marketing de uma empresa estabelece os objetivos de marketing da empresa e sugere estratégias para cumpri-los.
O plano, portanto, é um documento escrito que serve para dar coerência às várias atividades planejadas de uma empresa. (LAS CASAS, 1999, p.16).
O plano de marketing é a base na qual os outros planos da empresa devem estar montados; definindo as metas da empresa, os seus princípios, procedimentos e métodos que determinam o futuro; envolvendo um compromisso por parte de todos os que contribuem para o sucesso, do presidente ao funcionário da expedição e embalagem, necessita também que ele esteja atualizado constantemente, pois estamos inseridos em um meio ambiente mercadológico periodicamente mutável. (COBRA, 1992).
Na sequencia serão apresentadas diferentes estruturas de planos de marketing, concebidas por diferentes autores e escolas de pensamento.
O Quadro 2 apresenta um planejamento de marketing, exemplificando as dez principais tarefas segundo Cobra.
Quadro 2: Fluxograma de Tarefas para o Planejamento de Marketing
	Tarefa 1 - Estabeleça missão, escopo e metas da empresa
	
	Tarefa 2 - Organize o plano
	
	Tarefa 3 - Faça análise da situação
	
	Tarefa 4 - Estabeleça os objetivos de marketing
	
	Tarefa 5 - Gere estratégias e selecione as melhores
	
	Tarefa 6 - Formule programas de talhados
	
	Tarefa 7 - Escreva o plano
	
	Tarefa 8 - Comunique e implementeo plano
	
	Tarefa 9 - Use um sistema de controle
	
	Tarefa 10 - Atualize o plano
Fonte: Cobra (1992, p.94).
Já Las Casas, nos demonstra outro modelo, mais detalhado, propondo outro cenário no momento da montagem do plano de marketing.
Quadro 3: Um roteiro simplificado para um plano de marketing
	PLANO DE MARKETING
1Análise Ambiental
	1a.Ameaças e oportunidades
	Eventos
	Ameaças
	Oportunidades
	Sugestões
	
	
	
		
	1b. Pontos Fortes e Fracos
	Aspectos Analisados
	Concorrente 1
	Concorrente 2
	Empresa X
	Pessoal
Quantidade
Qualificação
Equipamentos
Capacidade instalada
Tecnologia
Finanças
Recursos Financeiros
Possibilidade de Obtenção de empréstimos
Marketing
Produto
Preço
Distribuição
Propaganda
Equipe de vendas
Promoção
	PForte
	PFraco
	PForte
	PFraco
	PForte
	P Fraco
	2. Objetivos
	Quantitativos:
Qualitativos:
	3. Estratégias de marketing
	3a. Público-alvo:
3b. Posicionamento:
3c. Estratégia do composto:
Produto:
Preço:
Distribuição:
Promoção:
	4. Plano de ação
	Atividades
	Encarregado
	Período
	Orçamento
	
	
	
	
	5. Projeção de vendas e lucros
	Período
	Vendas
	Lucros
	Observações
	
	
	
	
Fonte: Las Casas (1999, p.46).
Segundo Las Casas, (1999, p.18), “o instrumento de trabalho de uma empresa é o plano de marketing, uma materialização da atividade de planejamento”.
Os tópicos de um plano, segundo Las Casas (1999), são os seguintes:
Dados externos: determinação de situações favoráveis e desfavoráveis.
Dados internos e externos da empresa e concorrência: pontos fortes e fracos.
Determinação de pressuposições – o que poderá acontecer.
Objetivos e metas.
Estratégias de marketing e orçamento.
Projeção de lucros e perdas.
Controle.
Esta lista contempla um roteiro básico para elaboração de um plano de marketing, pois contém as principais etapas que passam pelo diagnóstico ambiental e organizacional, dados externos e internos, buscando os principis objetivos e metas, até os itens finais de projeção e controle. 
2.11.1	Missão da Empresa
A missão corporativa da empresa, segundo Cobra (1992) deve definir o seu negócio, exemplificando que necessidades devem ser supridas, em que mercado, com quais produtos e com que tecnologia, refletindo valores, crenças, desejos e aspirações dos responsáveis pela direção da organização, sustentando assim, sobrevivência, crescimento e lucratividade e do correto desempenho de seu papel social perante a sua comunidade.
2.11.2	Visão da Empresa
É definida como todas as estratégias que a empresa busca conectando-a com o objetivo do plano de marketing, do empreendimento a ser pesquisado.
2.11.3	Análise ambiental externa (ameaças e oportunidades)
De acordo com Las Casas (1999, p.46) a análise ambiental possui a necessidade em definir qual a situação atual para estabelecer uma estratégia em sintonia com as tendências atuais e futuras, dependendo assim de informações constantemente atualizadas para o ambiente que será explorado.
O ambiente segundo Kotler e Keller (2006, p. 50) deve ser observado quanto as suas oportunidades e ameaças, destacando-se capacidades de obter lucros, onde:
“[...] Ela deve estabelecer um sistema de inteligência de marketing para acompanhar tendências e mudanças importantes. Já a administração precisa identificar as oportunidades e as ameaças associadas a cada tendência ou acontecimento. Um objetivo importante da avaliação ambiental é o reconhecimento de novas oportunidades. Sob muitos aspectos, um bom marketing é a arte de encontrar, desenvolver e lucrar a partir de oportunidades. Uma oportunidade de marketing existe quando a empresa pode lucrar ao atender às necessidades dos consumidores de determinado segmento. [...]”.
Segundo Las Casas (1999, p.56)
O ambiente empresarial, do ponto de vista do marketing, é formado pelas variáveis incontroláveis de marketing. Essas são aquelas variáveis que interferem no mercado e requerem adaptação das empresas. Assim, um ambiente empresarial é formado pelas seguintes variáveis: econômicas, demográficas, sociais, culturais, tecnológicas, políticas, legais e outros.
A obtenção de mecanismos para atuar na forma de defesa ou adaptação para as ações do macro ambiente, sobre os negócios da empresa são indispensáveis para mesma se destacar e compreender o ambiente e suas forças econômicas, demográficas, sociais, culturais, tecnológicas, legais e políticas. (COBRA, 1992, p.129).
Através desta percepção frente ao ambiente externo, que o plano de marketing irá destacar suas posições estratégicas.
Ambiente Demográfico
Compreender melhor o mercado em que estamos inseridos é de extrema importância e definição para qualquer estratégia que poderá ser analisada futuramente seja clara, sendo assim, avaliar melhor as necessidades ao nosso redor, obtendo opiniões e um maior detalhamento, trará maior definição para o trabalho proposto.
Cobra (1992, p.129) nos posiciona que:
Entender o mercado significa compreender a demografia e suas forças, pois os mercados são constituídos de pessoas. Isso significa entender a população: sua distribuição geográfica, densidade, tendências de mobilidade, distribuição por idade, sexo, taxa de nascimento, casamento e taxa de mortalidade, raças, grupos étnicos e estrutura religiosa.
Ambiente Econômico
O ambiente econômico, afeta a maneira como as empresas e toda a economia utilizam recursos para interagir e gerar resultados a todas as partes do sistema macroeconômico. (MCCARTHY; PERREAULT, 1997, p.84).
Como o mercado é constituído de pessoas, com renda e disposição para gastar, é preciso avaliar com clareza a influência da economia nas estratégias de uma organização, pois sem renda não há consumo. (COBRA, 1992, p.132).
Com grande influência, segundo Kotler e Keller (2006, p. 84):
O poder de compra em uma economia depende da renda, dos preços da poupança, do endividamento e da disponibilidade de crédito. Os profissionais de marketing devem estar atentos às principais tendências na renda e nos padrões de consumo porque elas devem ter um forte impacto nos negócios, especialmente no caso de produtos dirigidos a consumidores de alto poder aquisitivo e sensíveis ao preço.
Ambiente Político
Para Mccarthy; Perreault, (1997, p.85). “As atitudes e reações das pessoas, os críticos sociais e os governos afetam o ambiente político.” Busca-se por “um ambiente político comum, mas este pode afetar fortemente as oportunidades locais ou internacionais”.
De acordo com Cobra (1992, p.137) “o ambiente é composto de leis, agências do governo e grupos de pressão que influenciam e restringem as ações da empresa”, assim ela, a empresa tem a necessidade de obter estratégias que possam se sobressair frente a todas essas adversidades que interferem os negócios onde “são leis que regulam as localizações de empresas, que impedem a poluição, que regulam a propaganda, que controlam os preços, que protegem os consumidores, e assim por adiante” fazendo com que trabalhem com adaptações incessantemente as quais o governo as impõe.
Bem ou mal a empresa tem que se adaptar continuamente, reorganizando e se adequando aos moldes que são impostos abruptamente, procurando se destacar e não passar despercebido, sendo assim, ações de marketing geram opções para serem revistas constantemente. 
Clientes
Para analisar o comportamento de compra e os detalhes sobre tipos específicos de clientes das várias organizações, existe uma necessidade em haver uma discussão sobre a dimensão e os modelos que os gerentes de marketing usam freqüentemente, sendo-lhes úteis para ter mais detalhes sobre os tipos específicos de clientes. (MCCARTHY; PERREAULT, 1997, p.140).
De acordo com Kotler e Armstrong (2003, p.125):
Os profissionais de marketing tentam identificar os grupos ocupacionais que têm um interesse acima da média pelos seus produtos e serviços. Uma empresa pode até mesmo se especializar a ponto de fabricar produtos necessários para determinadogrupo ocupacional.
Tal pesquisa nos remeteria na busca em potenciais alvos de clientes e campos que poderiam ser mais adequados para a exploração, interferindo na decisão e opinião, seja pela faixa etária, enfim, identificando um perfil adequado para aquele mercado em que se deseja atuar.
Para Kotler e Keller (2006, p.142) “a empresa deve operar com base na filosofia de que está tentando alcançar um alto nível de satisfação do cliente”, desenvolvendo as máximas habilidades, e “considerando as limitações de seus recursos”.
Concorrentes
De acordo com Cobra (1992, p.127) “é graças à atuação da concorrência que uma empresa tende a organizar-se, adaptar-se e até mesmo inovar para poder vencer a batalha do mercado”.
Segundo Westwood (1996, p.103) “o desempenho de sua companhia precisa ser comparado com o desempenho de seus maiores concorrentes”. Devendo assim ser capaz de identificar a ameaça da concorrência, definindo assim: “quem são seus maiores concorrentes, quais os produtos e serviços que eles oferecem, quais são suas potencialidades e fragilidades”.
Obtendo essa percepção dos concorrentes, poderemos compreender melhor o mercado onde a empresa estará inserida, e as ferramentas que ela poderá estar buscado e utilizando para melhor se destacar frente ao público concorrente, pois segundo Kotler (2000, p.244), “concorrentes são empresas que atendem às mesmas necessidades dos clientes”.
Fornecedores
Para Kotler e Armstrong (2003, p.160), alguns detalhes devem ser percebidos, pois:
Quanto mais inovadora a tarefa de compra e mais complexo e caro o item, maior a quantidade de tempo que o comprador gastará procurando fornecedores. A tarefa do fornecedor é conseguir fazer com que seu nome seja relacionado em anuários importantes e construir uma boa reputação no mercado. Os vendedores devem ficar atentos às empresas no processo de busca por fornecedores e ter certeza de que sua organização será considerada.
Para Cobra (1992, p.126), “o comportamento dos fornecedores precisa ser constantemente monitorado”, pois tudo que envolve custos afeta diretamente o preço final da mercadoria que empresa está comercializando, sendo assim, a matéria prima é fator chave ao custo final.
2.11.4	Análise do ambiente interno (Pontos Fortes e Fracos) 
A atuação das empresas perante o seu mercado, são constantemente mutáveis e alguns fatores segundo Las Casas (1999, p.66), tem que ser exemplificados:
Pontos fortes são todos os fatores que apresentam vantagem competitiva da empresa em relação aos concorrentes ou ao exercício de qualquer atividade. Um ponto forte pode ser a capacidade administrativa diferenciada, muitos recursos financeiros ou humanos, domínio de tecnologia etc. Pontos fracos são todos os aspectos que interferem negativamente nessa capacidade. Portanto, uma oportunidade criada em determinado mercado poderá ser aproveitada mais favoravelmente por alguma empresa que tenha vantagem sobre as outras.
Ainda, segundo Kotler e Keller (2006, p.50), “uma coisa é perceber oportunidades atraentes, outra é ter a capacidade de tirar o melhor proveito delas.” “Cada negócio precisa avaliar periodicamente suas forças e fraquezas internas”.
Já na visão de Cobra (1992, p. 127), é “no balanceamento dos pontos fortes e os fracos da empresa versus os da concorrência e na aferição das ameaças e oportunidades recíprocas é que uma organização se supera e até mesmo cresce”.
A análise dos pontos fortes e fracos permite a empresa identificar suas limitações e propor planos para elaboração de estratégias que visem fortalecer os pontos fracos e manter os fortes.
Sistema Interno
De acordo com Westwood (1996), a análise do ambiente interno revela as potencialidades e fragilidades referentes à empresa e aos seus produtos. Pode definir também as atividades em que os departamentos funcionais são permanentemente desafiados, destacando como principais:
Sistema de Marketing
Garante uma maior visão e destacamento para a empresa, perante todo o mercado liderando a percepção positiva e disseminando uma potencialidade positiva. Coordena a remuneração de todas as atividades da empresa: área fim, áreas meio, áreas de suporte, trabalhando diretamente na busca pelos clientes, a razão de qualquer organização. (COBRA, 1992, p.125).
Sistema de Produção
Para Kotler (2000) a produção busca a responsabilidade pela perfeita operação da empresa em fazer os produtos corretamente, nas quantidades certas, no prazo certo, com o custo certo. Já na visão de Cobra (1992) o que surge hoje, como um novo produto nada mais é do que uma adaptação de uma antiga necessidade não satisfeita. Podendo ser melhorada e lapidada de acordo com a procura por determinado produto, sendo ainda interferida pela varável tecnologia, que pode ser em muitos casos limitada.
Ainda, segundo o mesmo autor, o fluxo da etapa de desenvolvimento pode ser descrito:
1. Desenvolvimento técnico
2. Planejamento e custo de produção
3. Previsão de mercado
4. Composto de planos de marketing
5. Análise de ponto de equilíbrio para a fabricação do produto
Sistema Financeiro
Trabalham na constante busca da maximização dos retornos esperados e que estejam de acordo com o que a organização espera atingir, para solucionar os seus dividendos e melhorar os seus ativos reais. Para Kotler (2000) “os executivos de finanças precisam adaptar suas ferramentas e teorias financeiras para dar apoio ao marketing estratégico”. Ambos buscando a unificação das suas forças geram valores inestimáveis para qualquer corporação, que tenha o intuito de maximizar renda e crescimento organizacional.
Sistema de Gestão de Pessoas
Para Cobra (1992) é necessário realizar um inventário do pessoal disponível, correlacioná-lo com as previsões de negócios, relacionando as necessidades como pessoal às condições futuras.
Por conseguinte, captar meios para alocar da melhor maneira seus recursos, visando um posicionamento adequado para uma melhor solução frente ao seu objetivo, com os recursos disponíveis é o desafio de muitos empreendimentos.
Sistema de Compra
De acordo com Kotler (2000) o processo de compra comum, passa por cinco etapas: 
1. Reconhecimento de um problema
2. Busca de informações
3. Avaliação de alternativas
4. Decisão de compra
5. Comportamento pós-compra
Sendo assim, pode-se perceber que independentemente a alternância da necessidade, a definição ou caminho percorrido no produto final será o mesmo.
Sistema de P&D
Na percepção de Kotler (2000), a equipe P&D deve assumir a responsabilidade não apenas pela inovação, mas também pelo lançamento de um produto bem sucedido, identificando a correta necessidade e preferência do cliente.
Destacando de uma forma geral, a visão da empresa sobre o seu produto de maior valor e para onde ele estará atuando, auxiliando na disseminação da mercadoria final.
Para Cobra (1992) a sequencia de desenvolvimento de produtos novos pode ser apresentada da seguinte forma:
1. Identificação das oportunidades (idéias).
2. Investigação das idéias.
3. Análise de viabilidade.
4. Teste de conceito.
5. Teste de mercado.
6. Decisão de continuar ou parar.
7. Introdução do produto no mercado.
8. Comercialização.
Sistema Comercial
Para Cobra (1992) o sistema, visa compreender e “classificar a posição da atividade de vendas e serviços”, realizados pela empresa, sempre procurando melhorá-las e adaptá-las constantemente. 
Essa modificação sem data inicial ou final torna um diferencial para a empresa, destacando a mesma como única no meio em que se busca um destaque para melhoria contínua, em serviços e padrões utilizados. 
Sistema de Venda
Conforme afirma Kotler (2000) Uma empresa não deve meramente objetivar lucros, mas alcançar lucros como consequência da criação de valor superior para o cliente, pois uma empresa ganha dinheiro ao satisfazer as necessidades do cliente melhor do que a concorrência faz.
De acordo com Las Casas (1999) Existem três tipos de remuneração direta da força de vendas:
Com base em salário fixo;
Com base em comissão;
Com base emsalário fixo e incentivo (plano misto).
2.12	Estratégia de Marketing
A estratégia de marketing visa o aprimoramento do plano de marketing para a organização, atuando na captação de todas as suas metas e estratégias, para que assim, sejam alcançadas e bem definidas, procurando elaborar uma busca e o melhor enfoque para que a empresa atinja os seus objetivos.
Na visão de Las Casas (1999, p. 95) ele propõe algumas etapas para alcançar as metas e objetivos. Os passos são os seguintes:
Determinação do mercado alvo;
Determinação do posicionamento;
Escolha da estratégia do composto de marketing.
A estratégia de marketing de uma organização é preparada para dar uma integração total dos esforços que focam o cumprimento dos objetivos de marketing. Ela envolve a seleção de um ou mais mercados-alvos e, depois o desenvolvimento de um composto de marketing (produto, preço, promoção, distribuição), que satisfaça as necessidades e os desejos dos participantes desse mercado-alvo. (FERREL et al, p. 24, 2000).
Kotler (2000, p.328) nos referencia que “ao colocar um produto no mercado e suprir os canais e revendedores requer tempo, o crescimento das vendas tende a ser menor neste estágio”.
O consumidor é sempre o gerador da necessidade desta forma “Manter o foco no consumidor é de extrema importância no decorrer de todo o processo de planejamento”, pois atingirá como resultado as necessidades dos consumidores e as metas da organização. (FERREL et al, 2000, p.25).
Segundo Westwood (1996), uma forma de se olhar para as estratégias é pensar que elas são defensivas – idealizadas para evitar a perda de cliente existente; de desenvolvimento – idealizada para oferecer aos clientes existentes uma maior variedade de seus produtos e; de ataque – idealizadas para desenvolver o negócio através de novos clientes.
A estratégia de marketing deve conter uma vantagem diferencial – uma característica ou atração que as ofertas competitivas não possuem – que dará satisfação ou benefícios identificados pelos compradores. Tal vantagem torna possível à empresa explorar plenamente o potencial de seu plano de marketing. (FERREL et al, 2000, p.105).
Qualquer companhia deve ser acompanhada desde o início dos processos de marketing até o cliente final, a estratégia atua detalhando dos fornecedores até os concorrentes, sofrendo assim etapas para a seleção de uma estratégia de marketing:
Figura 1: Etapas para a Seleção de Estratégias
	Opções estratégicas de marketing Missão, metas objetivo
	
Avaliação para ajuste estratégico Forças e fraquezas
	
Seleção da estratégia de marketing Oportunidades e ameaças
	
Plano de marketing
	
Fonte: FERREL et al (2000, P. 106)
Após o lançamento de novos produtos, o plano estratégico consiste em três partes, onde a primeira descreve o tamanho, a estrutura do mercado-alvo e o posicionamento do produto, já na segunda, descreve o preço planejado, a estratégia de distribuição e o orçamento de marketing, e na terceira parte temos as metas de vendas e lucros de longo prazo e a estratégia de mix de marketing ao longo do tempo. (KOTLER, 2000, p. 363).
Conforme Westwood (1996, p.95) nos acrescenta que “as potencialidades e as fragilidades referentes à companhia e aos seus produtos, ao passo que as oportunidades e ameaças comumente são tomadas como fatores externos sobre as quais a companhia não exerce controle”.
3	ASPECTOS METODOLÓGICOS
O presente trabalho tem como principais referências as etapas de pesquisa de marketing propostas por Mattar e ainda o plano de marketing proposto por Las Casas, ambos apresentados na revisão teórica deste trabalho.
Com base nestes modelos foram elaboradas as estratégias que podem ser observadas no capítulo 5 deste trabalho. A realização das etapas descritas nos referidos modelos foi precedida de levantamento de dados primários, que segundo Mattar (1996) são os dados brutos, que não haviam sido coletados anteriormente e estão em posse do pesquisador para a posterior análise. Neste estudo, estes dados foram colhidos por meio de formulários.
Foram coletados ainda dados secundários, que segundo Mattar (1996) são aqueles dados que já foram coletados e analisados. Neste estudo, estes dados foram obtidos por meio de levantamentos bibliográficos, análise de documentos obtidos junto aos proprietários da empresa CIA FRIO - Refrigeração,  e principalmente por meio de sistemas do governo federal, dos quais citamos a Base DARDO que possibilitou a obtenção da quantidade e do perfil das empresas, citamos ainda os sistemas integrados do Ministério do  Trabalho,  que possibilitaram a filtragem por meio de código CNAE, para localização do ramo de atividade das empresas que fazer parte do setor de atividade da empresa. Estas pesquisas poderão ser consultadas no Apêndice G deste trabalho.  
Após a obtenção dos dados secundários, que permitiu identificar as oportunidades de mercado em termos de segmentos com significativo crescimento e considerável tamanho em relação a indústria de alimentos, meios de hospedagem e similares, foi definida uma amostragem não probabilística, para a qual foi aplicada a pesquisa, que gerou os dados primários. A aplicação de um formulário de pesquisa com o intuito de gerar especificações para o produto e verificar as necessidades/expectativas do segmento escolhido foi procedida. A lista de empresas escolhidas, e que fazem parte da amostra, está disponível no Apêndice D deste trabalho.
Para aplicação do formulário foram contatadas 113 empresa, onde obtivemos um retorno positivo de 110 empresas, após o aceite foram enviados os formulários via email, e na maioria dos casos o formulário foi entregue pessoalmente para o responsável pela empresa.
	Com os dados primários tabulados foi iniciada a análise a fim de gerar informações úteis para o trabalho. O formulário de pesquisa, a tabulação dos dados e outros resultados podem ser vistos no Apêndice C deste trabalho. Desta forma obtivemos êxito em verificar as necessidades/expectativas do segmento em relação ao produto, além de gerar um conjunto mínimo de especificações para o produto Finalizadas esta etapa do estudo deu-se início etapas de planejamento, geração de pré projeto, bem como a discussão das estratégias para o composto.
Os resultados e outros detalhes da operacionalização estão evidenciados no capitulo 5 e suas subunidades.
4	CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA
A empresa Cia Frio Refrigeração, iniciou suas atividades no ano de 1999, em Tijucas, Santa Catarina. Direcionada ao ramo de conserto e manutenção de equipamentos eletrodomésticos, com o foco na linha branca (máquinas de lavar roupas, refrigeradores), existia na época apenas um concorrente direto, e o fator que demandava um maior número de serviços era a indicação dos clientes e a honestidade dos serviços prestados. O quadro de funcionários era composto somente por uma gerente e um técnico, os mesmos permanecem como sócios frente aos negócios e serviços até os dias atuais.
O País na época era governado pelo Presidente Fernando Henrique Cardoso (1995 a 2003), devido uma situação econômica ser limitada, e os meios de financiamentos e crédito para eletrodomésticos eram menos acessíveis, os equipamentos de linha branca dos clientes necessitavam de conserto, com certa frequência, criando assim uma fidelidade ao atendimento de casa em casa, quase que mensal.
A partir do governo de Luís Inácio Lula da Silva (2003 a 2011), se abriu um novo cenário, dando a oportunidade para uma nova política que facilitou o crédito, e ampliou os meios para compra. Sendo assim, o aquecimento da economia na época, e a busca pela compra constante em eletrodomésticos, mudou com aquele antigo costume de mandar para o conserto, ou reparar um equipamento que com o valor do reparo, poderiam dar de entrada em algo novo e com garantia de pelo menos um ano ou mais.
Havendo essa mudança na economia, pelo fato do aumento da compra, houve também o aumento da concorrência de empresas

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