Semiótica Aula 08 em diante

Prévia do material em texto

Semiótica
Aula 8: A semiótica e a “matriz visual”
A “matriz visual” está enraizada na segunda categoria, ou seja, na secundidade, e portanto, nos caracteres do sin-signo indicial. Segue uma citação de Peirce para evidenciar a coexistência dos três níveis sígnicos na matriz visual. 
“Dizemos que o retrato de uma pessoa que não vimos é convincente. Na medida em que, apenas com base no que vejo nele, sou levado a formar uma ideia da pessoa que ele representa, o retrato é um ícone. Mas, de fato, não é um ícone puro, porque eu sou grandemente influenciado pelo fato de saber que ele é um efeito, através do artista, causado pelo aspecto do original, e está, assim, uma genuína relação Obsistente com aquele original. Além do mais, sei que os retratos têm apenas a mais leve das semelhanças com o original, a não ser sob certos aspectos convencionais e segundo uma escala convencional de valores”.
Diferentemente dos sons que passam e deixam na memória, o visível adquire a forma de um objeto, representação. “Representações visuais se localizam em superfícies definidas, papel, tela, película etc. Essa superfície é sempre recortada, emoldurada, quer dizer tem margens que a separam do restante das coisas”.
Peirce disse também que “o índice força o olhar do receptor a se virar para o objeto, compelindo o intérprete a ter uma experiência”. Afirmou ainda que “o índice forçosamente se introduz na mente, independente de ser interpretado ou não como um signo”. Assim sendo, a fotografia e outras imagens de registro físico são convincentes por meio da leitura que fazemos dessas.
Greimas define a semiótica visual, bem como a do audiovisual, pelo seu caráter construído, artificial, pondo-se desse modo às línguas “naturais” e aos mundos “naturais”, essas duas macrossemióticas, em conjunto interior, nos insere nossa condição de homens. Apesar da evidência, questiona-se: Como separar a gestualidade “natural” que acompanha nossos discursos verbais, das linguagens dos surdos-mudos, quando suas formas surgem perante a análise como idênticas?
O nosso olhar, ligado ao “mundo natural”, comporta um plano de expressão e um plano de conteúdo. Logo, ele é decifrado, lido e interpretado como uma semiótica. Com efeito, a linguagem seria expressão com conteúdo. Será, então, que o ato de “Ver” pode ser considerado como linguagem? 
Para Michel de Certeau (1994) “essa experiência nos põe em presença do momento em que se constituem para nós as coisas [...], ela nos fornece um logos no estado nascente”. Se a visão já está habitada por um sentido “que lhe dá uma função no espetáculo do mundo, logo esse mundo do senso comum se desenvolve como uma linguagem figurativa articulada em “propriedades sensíveis” inseparáveis de “propriedades discursivas”.
Para Greimas, “As manifestações picturais, gráficas, fotográficas passam a ser reunidas como base em um ‘modo de presença’ no mundo natural.” Tal concepção da semiótica abrange ainda os diferentes modos de escrita, as de representação gráfica e as da representação visual (sejam rabiscos ou desenhos) com intencionalidade de representação. O uso da Semiótica implica admitir que os rabiscos que cobrem as superfícies utilizadas para tal fim constituem conjuntos de signos, significantes e representativos.
Nesse contexto, compreender o texto e o que ele representa põe em conexão o sujeito enunciatário que se utiliza de um querer entender o significado do signo por meio do mecanismo de busca. A utilização do termo "mecanismos de busca" compreende o que chamamos de search engine. Estes contemplam três etapas, que são “a captura de conteúdo, a indexação e a busca”. (PAGE; BRIN, 1998). Onde há forma, há a matriz visual. Trata-se de signos que se propõem a representar algo do mundo visível ou apresentarem-se por meio da “semiose”, enquanto produção da significação, observável no texto. Conforme Santaella (2001, p.188), podemos classificar as imagens conforme: 
o domínio das imagens mentais, imaginadas; 
o domínio das imagens diretamente perceptíveis; 
o domínio das imagens como representações visuais (desenhos, pinturas, gravuras, fotografias, imagens cinematográficas, televisivas, holográficas e infográficas).
Para o semioticista, somente o que ele vê esteticamente da tela pode ser descrito ou analisado pelos efeitos de sentido que essa estrutura produz. Para ir além da figuração, isto é, para poder representar, precisa transformar figuras em símbolos que a constitui. Sendo assim, a matriz visual pode ser dividida em mundo visual e campo visual. O mundo visual – é o mundo como ele é, ou seja, o ver sem observar; o comum do dia a dia. Já o campo visual – é a aparência de um quadro, um recorte, que só pode ser visto com algum esforço. O campo visual tem bordas, enquanto o mundo visual não as tem.
Dando a esses conceitos uma interpretação possível para a Semiótica, podemos pensar que, sendo a imagem a produção sensível, com a existência e com as experiências humanas, é na valorização dessa sensibilidade e na tentativa de desenvolvê-la ao mundo, que poderemos contribuir para o ensino de um olhar sensível para a leitura da imagem, sejam elas gravuras, fotografias, imagens cinematográficas, televisivas, holográficas e infográficas.
Como relato de experiência, Ellsworth Kelly apresenta argumentos que nos permitem situar essa trajetória do olho sensível: Uma noite quando tinha doze anos, passando em frente de uma casa de janela iluminada, fiquei fascinado pelas formas vermelho, azul e preto no interior do ambiente. Mas, quando me aproximei para olhar de mais de perto, vi um sofá vermelho, um chalé de cortina azul e uma mesa preta. As formas haviam desaparecido. Tive de recuar para vê-las de novo. No texto, Kelly percebe que o olhar não ocorre naturalmente, mas uma construção de uma percepção do sujeito que vê uma imagem em um dado espaço e tempo. Temos uma construção contextualizada, o pintor deixa de ver seu trajeto pela rua, as formas das pedras em que pisa, o sol que o ilumina, as pessoas que passam por ele para ver o interior da janela iluminada. O ato de perceber e analisar a imagem depende da posição em que se encontra o sujeito. As cores são linguagens autônomas, codificadoras do mundo; modo de olhar que possibilita reconhecer os efeitos de sentido de um dado objeto. Ao locomover seu olhar em espaço, o olho busca atribuir um conceito, uma identidade para o que se vê: a figura de "um sofá, um chalé de cortina, uma mesa” e suas cores “vermelho, azul e preto".
Aristóteles discorre que os olhos são os mais intelectuais dos órgãos dos sentidos: “O sol é o simulacro do entendimento divino, os olhos são a imagem do entendimento humano”. Dentro da filosofia, o ser humano, além de ser racional, é também sensível, emotivo, mental e intuitivo.
“Se podes olhar, vê. Se podes ver, repara” José Saramago
Aula 9: Matriz Verbal: Discurso – Eixo Classificatório 
Retomando o contexto geral sobre as tríades sígnicas, a linguagem verbal é o exemplo de “legi-signo” em relação ao objeto que ele representa. Esse signo funcionará como símbolo, cuja qualidade é a lei ou regra, hábito ou convenção que lhe é peculiar e será interpretado como um argumento. Quanto ao símbolo, podemos defini-lo, segundo Peirce: “Um símbolo é um signo que se refere ao objeto que denota em virtude de uma lei, normalmente uma associação de ideias gerais que opera no sentido de fazer com que o símbolo seja interpretado como se referindo àquele objeto”.
“A lei funciona, portanto, como uma força que será atualizada, dadas certas condições. Por isso mesmo, a lei não tem a rigidez de uma necessidade, podendo ela própria evoluir, transformar-se. Contudo, em si mesma, a lei é uma abstração. Ela não tem existência concreta a não ser através dos casos que governa, casos que nunca poderão exaurir todo o potencial de uma lei como força viva. Quer dizer, a lei que governa os fatos é geral, enquanto os fatos são particulares, mas, ao mesmo tempo, a lei lhes empresta uma certa generalidade que se expressa através da regularidade”O “legi-signo” é uma classe das réplicas da palavra a existência está nos enunciados e inscrições individuais. 
Segundo Peirce: “Falamos de escrever ou pronunciar a palavra ‘homem’, mas isso é apenas uma réplica ou materialização da palavra que é pronunciada ou escrita. A palavra, em si mesma, não tem existência, embora tenha de ser real, consistindo em que os existentes deverão se conformar a ela, É um tipo geral de sucessão de sons, ou representamen de sons, que só se torna um signo pela circunstância de que um hábito ou lei adquirida levam as réplicas, a que essa sucessão dá lugar, a serem interpretadas como significando um homem”.
A partir das definições, passamos às proposições sobre a matriz verbal:
O tempo todo estamos elaborando discursos sobre fatos que vimos, ou ouvimos, cuja intenção é a de produzir efeitos sobre os nossos interlocutores, e estes produzirem efeitos sobre nós. Estamos sempre renovando os conhecimentos, passamos a nos conhecer melhor e entramos em conflito. Os nossos discursos em conflito com o discurso do outro têm sua base nos textos. Todas essas manifestações se concretizam por meio da linguagem. Sem expandir muito sobre a teoria do discurso, podemos considerar, sob um ponto de vista da semiótica, a discursividade como característica da matriz verbal. Muitas tendências se estabelecem em distinguir “texto” e “discurso”. O texto pode ser considerado como um signo, possui um significado e um conteúdo veiculado por meio de uma expressão, verbal, visual ou híbrida. 
No texto verbal escrito, temos as frases, as orações ou os períodos encadeados em parágrafos. No texto visual, temos um conjunto de combinações de cores, formas, linhas e tamanhos, encadeados no espaço da tela, do papel, da madeira etc. Um único texto pode ser híbrido, por empregar mais de uma matriz de informação, a matriz verbal (palavras e sentenças), a matriz visual (imagens e representações gráficas) e a matriz sonora. O texto, seja verbal, visual ou híbrido, não pode ser visto apenas como signo, ou seja, possuir um veículo significante e de um conteúdo significado, porque tanto o conteúdo como a expressão devem ter relações de sentido em situação de comunicação, o que supõe um enunciado em relação com uma enunciação. A enunciação compreende o ato do dizer, entre enunciador e enunciatário. Dessa forma, o analista deve descrever e explicar os mecanismos de construção do sentido, observando as relações dadas no plano do conteúdo e no plano da expressão dos textos, bem como as relações entre um plano e outro. “Compete ao analista observar as relações entre enunciado e enunciação, para recuperar não apenas o que o texto diz, mas o porquê e o como do ato de dizer”. O texto é caracterizado como uma unidade de significação de um nível superior à frase, apresentando coesão que o distingue. 
Quando as marcas, que ligam o texto à situação forma em que foi produzido, são analisadas e interpretadas como parte de práticas sociais inseridas em instituições ou comunidades discursivas, em síntese, em contextos e condições de produção determinados, esse texto se caracteriza como discurso.
Eni Orlandi afirma que “para se compreender um discurso é importante se perguntar: o que não está no texto e o que o texto quer dizer ao dizer isto?” Para apreender um discurso, é preciso analisar como o texto foi produzido e perceber os mecanismos que o estruturam, a organização sintática, as figuras, os atores, os temas, produtores de significação. Em todos há um olhar analítico diversificado, semântico e sintático, mas esse olhar não pressupõe a obrigatoriedade de uma disposição linear e ordenada de sentidos, pois se norteia pelo paralelismo do plano de expressão (significante) e do plano de conteúdo (significado).
Aula 10: Princípios organizadores da sequencialidade discursiva
Como se sabe, a leitura é vista como sinônimo de informação e conhecimento. Assim, o leitor poderá elaborar um conjunto de hipóteses que poderão ser verificadas durante a leitura de textos, sejam informativos ou literários, em verso ou em prosa, políticos, religiosos e outros. As informações novas passam a fazer sentido e a se integrar aos conhecimentos que o leitor já adquiriu. Essa observação introdutória pode ser eficaz para compreender e estudar os gêneros descritivos, narrativos e dissertativos. É preciso explicar que estes textos podem alternar-se em um mesmo texto, por isso estudaremos cada um desses isoladamente.
Textos descritivos:
Descrever é reconstruir com palavras a imagem do objeto descrito, detalhar características de objetos, de paisagens, de situações. Qualquer coisa pode ser descrita e a eficiência da descrição, depende da capacidade de observação e de exteriorização de quem escreve. A qualidade depende dos detalhes que vão individualizar, pormenorizar o objeto descrito. O leitor precisa receber elementos suficientes para “(re)construir” mentalmente o objeto.
Muitas pessoas confundem descrição com narração, a principal diferença está no fato de a descrição não apresentar progressão, transformação, o tempo é praticamente estático (como se fosse uma fotografia). Platão e Fiorin reforçam que “a característica fundamental de um texto descritivo é a inexistência da progressão temporal”. É muito difícil encontrar um texto exclusivamente descritivo. Usam-se as descrições para auxiliar na construção de personagens, na caracterização do tempo e do espaço, na exposição de problemas que poderão, depois, gerar narrações ou dissertações. Observe o trecho extraído de “O Primo Brasílio”, de Eça de Queirós, descrições auxiliam na organização da narração: “Houve um ruído domingueiro de saias engomadas. Juliana entrou, arranjando nervosamente o colar e o broche. Devia ter quarenta anos e era muitíssimo magra. As feições miúdas, espremidas, tinham amarelidão de tons baços das doenças do coração. Os olhos grandes, encovados, rolavam numa inquietação, numa curiosidade, raiados de sangue, entre pálpebras sempre debruadas de vermelho. Usava uma cuia de retrós imitando tranças, que lhe fazia a cabeça enorme. Tinha um tique nas asas do nariz”.
As descrições podem ser de pessoas, como um autorretrato, uma caricatura, ou de cenário. Alguns elementos linguísticos estruturam as descrições, entre eles merecem destaque: frases nominais (sem verbo ou com verbos de estado), frases enumerativas (nomes em geral, sem verbos), adjetivos (caracterizadores que atribuem qualidade, condição, estado ao nome), figuras de linguagem (recursos expressivos) e as sensações (as percepções auditivas, visuais, olfativas, táteis, gustativas). 
Precisamos falar ainda sobre os tipos de descrição. Há a descrição objetiva e subjetiva. A objetiva é uma reprodução fiel do objeto. Para assegurar a exatidão de detalhes e a precisão vocabular, o escritor lança mão de uma linguagem objetiva e deixa de lado a emoção, neutralizando, assim, aspectos que poderiam chamar mais ou menos sua atenção. Nesse caso, a única preocupação é descrever com exatidão o objeto para o leitor. Como exemplo, observe o trecho de Dom Casmurro: “Não podia tirar os olhos daquela criatura de quatorze anos, alta, forte e cheia, apertada em um vestido de chita, meio desbotado. Os cabelos grossos, feitos em duas tranças, com as pontas atadas uma à outra, à moda do tempo, desciam-lhe pelas costas. Morena, olhos claros e grandes, nariz reto e comprido, tinha boca fina e o queixo largo.” (Assis, M. Dom Casmurro. 12ª ed. São Paulo: Ática, 1981)
Já a descrição subjetiva retrata, sem maiores preocupações, a realidade interior do escritor, por isso, o objeto sofre interferências da sensibilidade desse emissor-observador. Como não há mais preocupação com os detalhes, com a exatidão, o emissor salienta características que considera mais interessantes, reforçando, assim, as impressões pessoais que exterioriza no texto. Observe o trecho de Lucíola, de José de Alencar: “Lúcia demorou-se algum tempo. Quando apareceu, saía do banho fresca e viçosa. Trazia os cabelos ainda úmidos; e a pele rorejava de gotas d’água. Rica e inexaurívelera a organização dessa moça, que depois de tão violento abalo parecia criar nova seiva e florescer com o primeiro raio de felicidade!”
A descrição é o detalhamento de um objeto, por isso, tem sido utilizada com muita frequência na construção de outros tipos de textos (narrativo e dissertativo) com o intuito de possibilitar a caracterização pormenorizada. Estudamos os principais elementos que estruturam uma descrição, mas vale enfatizar mais uma vez, o texto descritivo não apresenta progressão temporal, é estático mesmo quando descreve uma ação.
Textos narrativos:
Podemos conceituar este gênero como desenvolvimento, mudanças de enfoque, desde o modo como representamos nossas histórias, até como construímos uma representação no tempo e no espaço. Comecemos por questionar: O que define narrativa e narração? Para se entender melhor a narrativa, comecemos por estudar sua origem. Os primeiros estudos da narrativa começaram a partir de Aristóteles (1992), escritos em torno do ano de 335 a.C. Vladimir Propp (1928-1983) estudou a narrativa dos contos de fada russos e propôs, nessa mesma época, trabalhar os contos maravilhosos. Propp descobriu que, nos contos, encontravam-se as ações idênticas, no entanto, personagens diferentes. Dessa forma decide estudar os personagens e suas funções. "No estudo do conto, a questão de saber o que fazem as personagens é a única coisa que importa; quem faz qualquer coisa e como o faz são questões acessórias". O que define o texto narrativo é a mudança de situação, a transformação. Narrativa é uma mudança de estado organizada pela ação de uma personagem, seja implícita ou explícita. Há dois tipos de narrativa: de aquisição ou de perda. Ex: João foi nomeado para o cargo de presidente. Ou João perdeu o cargo de presidente. Alguém o fez passar por presidente ou a perder o cargo. Houve uma mudança de estado, uma transformação. João passa a ter alguma coisa que não tinha. Quando se narra que Roberto ganhou uma fortuna, ele é o beneficiário do dinheiro. Esquema narrativo:
Situação inicial → Transformação → Situação final
Enunciado de estado → Enunciado de fazer → Enunciado de estado
1. Enunciados de estados: são aqueles em se estabelece uma relação de posse ou de privação entre um sujeito e um objeto qualquer. Incluem-se nesta classe de enunciados os dois que seguem: a) O país tem crédito no exterior. Como se vê, um sujeito (o país) está de posse de um objeto (a confiabilidade). b) O país não tem crédito no exterior. Ocorre aí um sujeito (o país) que está privado de um objeto (a confiabilidade).
2. Enunciados de ação: são aqueles que, em razão da participação de um agente qualquer, indicam a passagem de um enunciado de estado para outro. Inclui-se na classe dos enunciados de ação o seguinte: Os bancos estrangeiros cortaram o crédito do país no exterior. Esse enunciado relata a transformação de um enunciado de estado em que o país estava de posse do objeto (confiabilidade), passou-se, pela intervenção de um agente (os banqueiros), a outro enunciado de estado em que o país está privado do objeto (confiabilidade).
Dizer que na estrutura narrativa ocorrem enunciados de estado e enunciados de ação não é suficiente para explicar tudo o que se passa no interior dela. Com efeito, raramente um texto é formado de um enunciado único: nele se articulam, em geral, vários enunciados. É preciso, pois, entender o modo como os enunciados simples se articulam entre si, para formar sequências narrativas. Dentro da estrutura narrativa, os enunciados podem ser agrupados em quatro fases distintas: manipulação, competência, performance, sanção.
Manipulação: Um sujeito leva o outro a fazer alguma coisa. É preciso um querer e/ou dever.
Competência: O sujeito do fazer adquire um saber e um poder.
Performance: O sujeito do fazer faz uma ação.
Sanção: O sujeito do fazer recebe castigo ou recompensa.
Textos dissertativos
É importante começar este estudo com a percepção de que dissertar é sinônimo de explicitar e defender opiniões. A questão é: como fazer? A intenção deste estudo é exatamente trabalhar, com muita clareza, o que é e como o texto dissertativo pode ser desenvolvido e utilizado no dia a dia. O texto dissertativo ou opinativo pode ser identificado pela defesa explícita de uma ideia, de um ponto de vista ou, então, pelo questionamento também explícito sobre determinado assunto. Pacheco (1998) afirma que “a dissertação implica discussão de ideias, argumentação, raciocínio, organização do pensamento, defesa de pontos de vista, descoberta de soluções. Significa refletir sobre nós mesmos e sobre o mundo que nos cerca. ” O texto dissertativo se faz presente no nosso dia a dia, sempre que reagimos aos fatos, sejam eles polêmicos ou não. Ao avaliar e emitir uma opinião, um raciocínio dissertativo é organizado. O importante é perceber que não há nada de aleatório nesse trabalho racional, pelo contrário, para perceber o fato, refletir sobre ele e emitir uma opinião que denuncia um ponto de vista pessoal, um juízo de valor, é preciso obedecer a certa lógica; por isso, é possível estudar e aprender técnicas dissertativas que assegurem maior segurança e clareza para organizar opiniões e argumentos.
Aula 11: Linguagem híbrida
Nesse passeio pelas linguagens, depara-se com muitas artes que são híbridas, haja vista o teatro e a ópera que misturam a sonoridade com a plasticidade, o visual com o auditivo e o verbal interligando todos esses meios. Estamos falando de hibridismo no sentido em que as linguagens e meios se misturam, provocando um sistema de signos integrados – a intersemiose. São muitas as razões para que tenha ocorrido o fenômeno da hibridização. A mistura de materiais, suportes e meios está cada vez mais acentuada. É preciso ter um olhar diferenciado para essas perspectivas, refletir sobre essas matrizes que estão nas linguagens agora realizadas e para as novas possíveis realizações.
A imagem contemporânea apresenta acasalamentos e interpenetrações de imagens no cotidiano da fotografia, por exemplo, que importou procedimentos pictóricos e esses movimentos começaram a surgir na pintura. A computação gráfica herdou plasticidade da pintura e assim sucessivamente. Esbarra-se com o princípio da visualidade nas formas (ou falta de forma) que estão diante dos olhos a cada dia, provocando a reflexão sobre a matéria, instigando tanto lúdica como oniricamente. Os tons, as cores que se apresentam buscam o ineditismo, ao mesmo tempo, os efeitos provocados fazem pensar no inesperado, no que mais pode ser produzido. 
A hibridização faz o caminho da visão e da imaginação ser mais longo. "O desenho das interfaces e interpenetrações das três matrizes da linguagem e pensamento pode nos fazer vislumbrar onde estão as bases analógicas e semióticas para as iluminações secretas dos artistas e poetas [...] são capazes de pinçar, ainda úmidas, as linguagens diretamente da sopa biótica da qual emergem, congêneres, plurais, em uma só unidade“. 
A linguagem verbal oral, a fala, apresenta hibridismo nos seus aspectos rítmicos e harmônicos que podem ser percebidos pela tonalidade da voz que é acompanhada da emoção de quem transmite uma mensagem que quer que seja acolhida com emoção também. É como se o receptor visse além de ouvir. A linguagem concretizada corporifica a lógica semiótica. Emissor e receptor compartilham a discursividade verbal.
As linguagens transitam pelos meios, suportes materiais, cujo crescimento vem provocando desdobramentos e multiplicações. Lida-se hoje com a profusão de mídias que vão se inserindo na vida social e individual, provocando sedução do receptor por determinada linguagem sígnica. As matrizes da linguagem, segundo Santaella (2001, p. 380), criam condições para leitura e análise dos processos lógico-semióticos, pois permitem identificar semelhanças e diferenças entre manifestações concretas da linguagem. A linguagem verbal escrita tem o estatuto do simbólico e da discursividade e há várias formas possíveis de análise entre as impressas, tais como: jornais, periódicos científicos,publicações seriadas, além dos livros. 
O hipertexto é uma linguagem híbrida, constituído de um conjunto de nós de significações interligadas por conexões entre palavras, páginas, fotografias, imagens, gráficas, sequências sonoras etc. Estudar o hipertexto implica olhar a linguagem em interação com o meio digital. Para Santaella, o discurso varia de acordo com a espécie do objeto que nele se representa. No entanto, é preciso compreender como os discursos, que têm o princípio de sequência, se organizam em uma estrutura não linear e interativa no meio digital. O site do Chico Buarque é um bom exemplo de hipertexto: cada página possui diversas ligações que auxiliam o leitor na busca por informações específicas sobre esta personalidade. Uma página de um hipertexto pode integrar diversos tipos de informação: texto, imagem, som, vídeo, animação etc.
Aula 12: Análise Discursiva Hipertextual: o Simbólico
O hipertexto pode ser entendido como uma “forma híbrida, dinâmica e flexível de linguagem que dialoga com outras interfaces semióticas, adiciona e condiciona à sua superfície formas outras de textualidade”. 
O sentido do termo “hipertexto” é apresentado no Dicionário Aurélio – Século XXI, como: Hipertexto / substantivo masculino: 1. edit. Apresentação de informações escritas, organizada de tal maneira que o leitor tem liberdade de escolher vários caminhos, a partir de sequências associativas possíveis entre blocos vinculados por remissões, sem estar preso a um encadeamento linear único. 2. edit. inf. forma de apresentação de informações em um monitor de vídeo, na qual algum elemento (palavra, expressão ou imagem) é destacado e, quando acionado (ger. mediante um clique de mouse), provoca a exibição de um novo hipertexto com informações relativas ao referido elemento; hipermídia.
A estrutura do hipertexto possibilita várias outras informações por meio da internet. Esta passou a permitir sua utilização como suporte de veiculação de textos ilustrativos, gráficos, cores, fotografias, sons, imagens, transformando-se na mais interativa das mídias. Sua transformação em conhecimento e reconfiguração de repertório é opcional e intencional.
O termo hipertexto foi cunhado por Ted Nelson, em 1960, em um projeto desenvolvido quando aluno de pós-graduação, em Harvard. Hipertexto designa uma coleção de documentos com links, ou hiperlinks, que auxiliam o leitor a ir de um texto (texto escrito ou imagem) a outro, em um movimento auto gerenciado. O hipertexto se caracteriza pela não linearidade, pela liberdade do percurso que o leitor pode construir.
Em entrevista, concedida à Jim Whitehead, Nelson explica que ele se inspirou em sua experiência de escritor. Segundo ele, o escritor enfrenta dificuldade em colocar o conteúdo das histórias em sequências lineares, que nem sempre retratavam a complexidade de sua história.
Quando o leitor se depara com um texto ficcional, ele tem a tarefa de, através da sequência linear, recompor o conteúdo e colocá-lo, novamente, em sua estrutura não linear. A ideia foi economizar, tanto para o autor como para o leitor, tempo e esforço, ao reunir e compreender o que estava sendo apresentado através de hipertextos.
Poderíamos pensar que o hipertexto depende do autor que cria os links, mas hoje com os mecanismos de busca cada vez mais inteligentes, qualquer leitor na web pode utilizar hipertexto, saindo do texto e voltando ao mesmo, sempre que quiser aprofundar seu conhecimento sobre algum tópico ou encontrar alguma informação rápida sobre algo mencionado no texto.
Já existe software, por exemplo, que transforma um texto inteiro em hipertexto, associando cada palavra ao correspondente verbete em um dicionário. Shepherd e Walters (1999, p.1) afirmam que os gêneros são, geralmente, caracterizados pela forma e pelo conteúdo e que pouca atenção é dada à funcionalidade das mídias. No caso dos gêneros virtuais, ou digitais, os usuários têm certas expectativas em relação à funcionalidade, além da forma e do conteúdo.
O que caracterizaria, então, esse tipo de gênero seria um conjunto de aspectos da funcionalidade, tais como a hipertextualidade, a interatividade, e a democratização do acesso, pois qualquer um pode ter acesso aos gêneros digitais. Mesmo que alguém diga que nem todo mundo está conectado à Internet, há terminais públicos em bibliotecas, livrarias e em instituições governamentais e não governamentais.
Quanto à forma, os gêneros digitais, pela sua própria natureza, oferecem maior possibilidade de multimodalidade, podendo integrar texto, imagem, vídeo e som. É claro que alguns aspectos da funcionalidade sofrem restrições ora da tecnologia e ora das instituições, pois, nem sempre, um usuário pode, por exemplo, ver um vídeo, seja por limitações tecnológicas (tipo de equipamento e de acesso à Internet) ou por restrições impostas por quem detém o controle sobre um terminal de computador.
Com o perigo de invasão de hackers ou contaminação por vírus, as redes, especialmente nas organizações onde há muitos usuários, limitam o acesso a certos sites, impedem instalação de software e utilização de chat. Alguns gêneros digitais são evoluções de outros já existentes no suporte impresso ou no vídeo (ex. vídeo clip, conto, fotografia). Outros nasceram com a nova mídia, como o fórum e o chat.
O hipertexto está ligado às características de alguns dos gêneros virtuais. Os principais gêneros virtuais serão descritos a seguir: E-mails; Chats ou salas de bate-papo; Fórum de discussão; Blog (Transmutação dos Diários Tradicionais).
E-MAILS: Semelhança a cartas ou bilhetes virtuais. Os e-mails são assíncronos, pois possibilitam rapidez na troca de informações. Diferente das cartas, possuem características dinâmicas, como a presença de ícones “emoticons animados”, que simbolizam e permitem a expressão de sentimentos ou emoções (alegria, tristeza, surpresa, sono, chateação...). A linguagem pode ser formal ou informal.
CHATS OU SALAS DE BATE-PAPO: Os chats distinguem-se dos e-mails por serem síncronos e permitirem o diálogo (modalidade oral), centrado basicamente na escrita, entre duas ou mais pessoas, sem que os interlocutores precisem necessariamente estar presentes. O texto é atualizado momentaneamente com frases curtas, abreviações criadas diante da necessidade de estabelecer a comunicação rápida.
FÓRUM DE DISCUSSÃO: Grupos formados por pessoas com os mesmos interesses temáticos. Este gênero é muito comum em grupos de estudantes universitários ou pesquisadores. As mensagens ficam armazenadas em um arquivo virtual criado pelo moderador (webmaster), permitindo que os membros possam ter acesso ou não às mensagens antigas.
BLOG (TRANSMUTAÇÃO DOS DIÁRIOS TRADICIONAIS): Abreviatura do termo “WebLog”, caracteriza-se por ser uma espécie de diário virtual público, em que as pessoas expressam suas ideias, emoções, visões de mundo, que pode ser constantemente atualizado.
Aula 13: A semiótica e a Análise da Linguagem Jornalística
Segundo Hjelmslev (1975), toda classe de grandeza semiótica articula-se a uma função específica, constituindo-se em "funtivo" e estabelecendo solidariedade com outro. Por exemplo, não há função semiótica sem a presença simultânea de dois funtivos, "expressão" e "conteúdo", que, solidários, pressupõem um ao outro. Destaca, contudo, que "esta é uma concepção puramente operacional e formal e, nesta ordem de ideias, nenhum outro significado é atribuído aos termos expressão e conteúdo”, focalizando o texto como um “todo de significação”. Este duplo movimento, concêntrico, quando se decide focalizar o texto como um “todo de significação", e centrífugo quando se tenta apreendê-lo em sua dimensão de comunicação, corresponde, parece-nos, ao deslocamento prudente, mas sensível, que marcou nestes últimos anos a reflexão semiótica em seu conjunto [...] Sem abonar, com efeito, os princípios de pertinência que ela fixou e que fundam seu caráter operatório, [essa semiótica] é conduzida a ultrapassar a simples descrição das formações significantes, para se interrogar cada vez mais sobreo que assegura, nestas, a eficácia cultural, desenvolvida por Bertrand. Bertrand sugere recusar a noção de observação da realidade, pois a considera o resultado de um processo de semiotização, e examinar a construção dos efeitos ou valores referenciais, assim como os princípios que norteiam sua narrativa e descrição. Entre esses princípios, destaca o espaço, cujas figuras não se interpretam como dados de localização, mas podem ser a tradução de ações, sentimentos, valores morais ou afetivos, convicções ou dúvidas, aspirações ou frustrações, entre outros.
Os fundamentos da interpretação, como já vistos, são a percepção e a sensibilidade que se manifestam em ações, paixões e na dinamização de estruturas cognitivas. Esses fundamentos são responsáveis pela construção da identidade comunicacional, por exemplo, de um jornal e, por extensão, de seu público-alvo, já que a mensagem jornalística exerce papel ponderante nas decisões e mudanças sociais, visto que sua primeira função é mediar, em grandes proporções, o contato do sujeito com o mundo, investigando seu sentido na vida cotidiana. Ao jornalista cabe a função de capturar não só a notícia em si mas também seus antecedentes e possíveis consequências. Fazer jornal é informar, no sentido amplo, isto é, não apenas divulgar a notícia, mas oferecer material para que o leitor a compreenda da melhor maneira possível. Raras notícias ficam circunscritas ao fato em si e trazem opinião ao leitor. Na maioria dos casos, elas têm antecedentes e consequências. No jornalismo, a opinião está centrada em várias tipologias textuais, editorial, coluna, crônica, artigo, caricatura, charge, o profissional da comunicação se posicionando nos mais diversos temas cotidianos ou já ocorridos. Um repórter acomodado (o que é uma contradição) se contentaria em informar sobre o envio da emenda, um jornalista profissional se preocuparia em buscar os antecedentes. Reconhece-se que é muito mais fácil falar sobre o que se deve fazer em jornalismo do que fazer o que se aconselha. Para começar, a maioria dos jornalistas, no caso de jornal diário, de rádio ou televisão, trabalha contra o relógio. Há um momento em que ele tem que parar de colher dados e informações e escrever o que colheu, sob pena de a informação não sair no jornal do dia seguinte. E, muitas vezes, esse momento ocorre antes que ele tenha tido tempo de ouvir todas as versões da verdade que deveria ouvir.
Uma peça jornalística pode ser rica na exploração de várias temáticas. Não propomos, portanto, analisar um tema exclusivo, e sim a investigar apenas as manifestações semióticas nos textos jornalísticos, explicitar as estruturas significantes que modelam o discurso social e o discurso individual e verificar estratégias de análise que levam o enunciatário a aceitar os argumentos do texto como verdadeiros. Fazer análise de um texto, em Semiótica, é fazer uso de uma teoria em construção, depreender de determinado texto, principalmente no que tange o Discurso, o “todo de significação”, que oferece as condições textuais necessárias de sua leitura.
Enfim, a Semiótica é uma teoria que atende a todos os tipos de textos, verbais ou não verbais, entre outras razões por essa característica de flexibilidade. Se pensarmos em uma linguagem multimídia, ela pode ser perfeitamente aplicada, com particularidades específicas de identificação e designação que a agrega, conquistar e persuadir esse público, respondendo a seus anseios e interesses. Assim, na perspectiva semiótica, a identidade de um sujeito, neste caso, do jornal ou da revista, é construída e mediada pelo olhar do outro, o leitor, pelo modo como percebe e reconhece tal jornal a partir de dados visíveis em sua comunicação. É esse leitor, ou melhor, o enunciatário que determina a identidade da publicação, pois suas mensagens são construídas, segundo sua representatividade de leitor.
De todas as formas de leitura, a mídia impressa continua ganhando espaço no que se refere ao contato do sujeito com o mundo, uma adoção que pode tornar um hábito a um grande número de leitores, investigando e identificando seu sentido na vida cotidiana. Segundo essa perspectiva, o jornal é identificado conforme o processo de ordenar e construir seu espaço, em que se colocam objetos discursivos de várias ordens como portadores de sentido. Nós, como sujeitos que constroem o espaço comunicativo, temos a necessidade de manter contato quase constante em sociedade, isso faz com que, a todo instante, elaboremos discursos para organizar as ideias.
Aula 14: A Semiótica e a Análise da Linguagem Publicitária
Historicamente, no Brasil, a Comunicação Social iniciou-se no século XIX com a publicidade. Segundo pesquisa de Ivani Abib (2002), os primeiros anúncios impressos de que se tem notícia são encontrados na Gazeta do Rio de Janeiro, do ano de 1808. O teor desses “reclames” (antigo nome do anúncio e da propaganda) relacionava-se, muitas vezes, à comercialização de uma mercadoria valiosa para senhores de escravos, como atesta o texto: “Fugiu um escravo de nome Adão, de idade de 40 anos mais ou menos... quem o apreender e entregar a seu senhor receberá a gratificação de seu trabalho”. Em 1875, nos jornais Mequetrefe e Mosquito, se encontram os primeiros anúncios com ilustrações, litogravuras e desenhos. A partir de 1900, a propaganda brasileira entra em uma nova fase; os pequenos classificados perdem em importância para anúncios com ilustrações; artistas e poetas passam a fazer parte desse novo contexto publicitário. A sociedade de consumo passa a se desenvolver rapidamente, tornando-se a propaganda uma inevitável condição para sua manutenção e fonte do desenvolvimento do sistema capitalista. Firmam-se os papéis sociais de proprietário, de produtor e de comprador, assim como o de objeto de valor, mercadoria livremente negociada, mas certamente prestigiada e valorizada pela divulgação da excelência de seu valor como objeto. Delimitam-se, então, a chamada propaganda ou publicidade de prestígio em que as indústrias constroem uma imagem que, anunciada, se torna duradoura junto ao público; e a propaganda ou publicidade industrial, na qual, a empresa anuncia seus produtos a outras empresas, dando maior ênfase às informações concretas e interativas próprias do processo de comunicação de uma sociedade de consumo e cultura.
Alguns autores utilizam os termos propaganda e publicidade como sinônimos. Antônio Sandmann (1993), apesar de usar o primeiro de forma a abranger o segundo, reconhece que algumas línguas diferenciam seu emprego, pois utilizam o termo propaganda exclusivamente para propagação de ideias (políticas, sociais, ideológicas, religiosas ou outras); e publicidade, para a venda de produtos e serviços. Em português, o termo publicidade também é utilizado para a venda de produtos e serviços, mas propaganda tem sido empregado tanto para ideias como para produtos, razão por que Sandmann e outros privilegiam seu uso nas duas situações. Para atender ao destinatário atual, a publicidade procura manifestar-se em várias linguagens, a fim de conquistar seu público pela argumentatividade no plano tanto inteligível como sensível, pois afiançam Torben Vestergaard & Kim Schroder (1996) “não só a publicidade contribui para que os produtos pareçam esteticamente os mais agradáveis possíveis como também o anúncio se converte em uma realização estética”. O apelo visual pode se tornar imprescindível para que o público dê preferência à marca em questão. Desse modo, nos anúncios de produtos semelhantes, é essencial que a empresa publicitária crie e ofereça um motivo especial para que o consumidor prefira o seu objeto, ou seja, a sua marca à dos concorrentes.
A ampliação do inteligível pelo sensível motivou as vanguardas a estimular o envolvimento dos artistas com a linguagem publicitária. Confirma-se, assim, na publicidade, a importância da visualidade da escrita e o interesse pela criação intersemiótica. As técnicas publicitárias têm, portanto, evoluído e se aprimorado com o objetivo de incorporar valores artísticos e atingirpúblico cada vez mais exigente e refinado pelo cosmopolitismo e, se necessário, chocando-o por meio de recursos originais. As técnicas da excelência publicitária implicam, por conseguinte, conhecer o público, refinar o aspecto trivial do objeto oferecido a fim de enobrecê-lo ou revitalizá-lo ilusoriamente para que o destinatário o compre e o use. Nesse sentido, pode-se dizer, que a publicidade alcança o estatuto de um discurso autoritário, pois sendo cada vez mais competitivo o mercado, usa de todo e qualquer recurso de manipulação não apenas para atingir o comprador, mas principalmente para "lhe tirar a opção de não comprar”. Analisar a matéria publicitária implica examinar o texto e seu contexto, pois ambos revelam particularidades da natureza do plano de expressão e de conteúdo, motivando o leitor a focalizar não apenas suas categorias, mas sobretudo a articulação de uma com outras. Essa atividade articulatória facilita o reconhecimento do propósito da comunicação e, principalmente, de suas conotações específicas, sendo que, muitas vezes, como afirma Umberto Eco (1977), a informação que viola normas e expectativas atrai mais a atenção do leitor para tais especificidades. Esse fato tem levado analistas do discurso publicitário não apenas a descrever o sincretismo, mas, sobretudo, a estudá-lo para estabelecer as categorias ou modalidades do uso desse sincretismo. A garantia do sucesso da violação, afirmam Vestergaard e Schroder (1994), está no uso do sincretismo dos códigos verbal e não verbal.
Ao examinar as concepções de propaganda e publicidade, observou-se que, se a primeira insiste na transformação do sujeito a partir da crença naquilo que sua mensagem ou campanha propagam; a segunda, ao contrário, explora a ilusão que estas podem criar. A origem do termo campanha é o vocabulário de operações militares, pois se refere aos movimentos que, em período de guerra, realizam-se para a conquista de espaços inimigos. Pode-se, por conseguinte, distinguir diferentes propostas nas campanhas: as comerciais são realizadas para criar necessidades, introduzir ou vender produtos; as institucionais, no campo governamental, político, científico ou beneficente, são criadas para difundir atividades de interesse público, por exemplo, as de vacinação. As diferenças entre os termos, induzem a se considerar o termo propaganda com o sentido de atividade para promover ideias e posições ideológicas; publicidade, com o de ações que pretendem criar a necessidade dos produtos que recomendam e, ao mesmo tempo, estimular sua compra; campanha, com o de ênfase em movimentos midiáticos circunstanciados que atualizam vantagens e valores para determinada atividade. Nesse caso, a propaganda pode ser considerada atividade cognitiva, e a publicidade, ou a campanha, pragmática. Na vida moderna, vive-se constantemente em contato com textos publicitários, folheando a revista em consultórios, livrarias ou bancas. Esses textos, acrescidos dos que se veem em jornal, TV ou cartazes de rua, bombardeiam o público para atendê-lo em relação a necessidades materiais, como alimentos, meios de transportes, roupas, moradia, produtos e serviços de toda ordem; ou para promover atividades que atendam às necessidades sociais, afetivas e psicológicas. Assim, os objetos que são usados ou se consomem transformam-se em matérias veiculadas pelos meios de comunicação. As agências publicitárias recorrem a pesquisas de mercado para atender a cada perfil do público-alvo, detectando suas opiniões e anseios em relação a marcas, manipulando-o em um fazer querer consumir o produto anunciado, evidenciando que seu interesse maior é gerar lucros. O público, receptor midiático já saturado de estímulos, torna-se, então, seletivo, tem olhar diferenciado e, às vezes, indiferente, pois não consegue ou não quer assimilar todas as mensagens que lhe chegam. A linguagem da propaganda tem enfrentado, portanto, desafios: sua primeira e mais importante tarefa, atualmente, é prender a atenção do destinatário; enquanto persuadi-lo a agir tornou-se, possivelmente, tarefa ou desafio menor. Relacionando a problemática da linguagem acessível ao público e ao léxico, com a utilização que a mensagem publicitária faz desses elementos, pode-se verificar que a comunicação publicitária busca refletir a cultura de uma comunidade, visto que em seu discurso deve se apropriar do léxico mais próximo ao que entende ser utilizado pelo seu público-alvo. A primeira reflexão surge da constatação de que a função do gênero revista é realmente apresentar-se como se fora um catálogo de signos rememoráveis sincreticamente, pois, ao olhar as páginas e, captando, mesmo que rapidamente, a interação das palavras com as imagens, “revista” ou re(vê) conhecimentos e valores atualizados, e motiva-se a ler ou não a publicação. A segunda reflexão é que determinados espaços trazem os valores que a revista julga mais pertinentes e, no caso da colocação espacial pelo anúncio, as empresas que possuem poder aquisitivo. A ação globalizadora modifica ideias, produz novos quadros de referência, mentais ou pragmáticos e, muitas vezes, leva à fragmentação. Assim, a mudança da produtividade altera a forma de organização das fábricas, a distribuição mundial dos produtos, o perfil dos consumidores, a definição de suas características e de lançamento, assim como a relação com os agentes publicitários e suas formas de atuação.
O poderio econômico se transfere para os serviços mediadores das vendas, sobretudo, temporários ou efetivos de marketing. Cabe a este a criação, manutenção, gerenciamento, controle e operação da identidade do produto e seus subprodutos: nome, logotipo, texto verbo/visual, forma e design. Estes se atualizam em revistas, jornais, outdoor, televisão, rádio, folder, panfleto, site e, mesmo, cardápio, roupa ou corpo, ou seja, todos os suportes publicitários, os quais implicam conservação e fiscalização das identidades. Como a marca representa a identidade do produto e o caráter do produtor, seu logotipo costuma trazer seu nome formado por letras com linhas fortes e expressivas, assim como sua logomarca, mostrar símbolos pertinentes com esse caráter. Tal objetivo explica as imagens ou cores que apelam não somente para o sensorial ou afetivo, mas principalmente para a exploração de imagens prototípicas da cultura do segmento social que a marca pretende atingir. As funções da marca são: criar uma identidade, como se fora um R.G., veicular valores que refletem a personalidade da empresa e criar "mundos possíveis" por meio de imagens sedutoras e persuasivas. A fixação da marca ocorre pela intensificação da visibilidade de sua imagem, nas já referidas e diversificadas exposições midiáticas e em campanhas ou eventos articulados a instituições ou datas. Como a marca constitui a identidade do produto, sua mudança pode implicar consequências desastrosas e, muitas vezes, levar empresas rentáveis a fecharem ou diminuírem seus negócios. Há empresas que procuram expressar suas marcas por meio do nome, do logotipo, do design do produto, cor, slogan, personagem que representa, envolvendo figuras míticas, fábulas, ou devaneios que remetam à personalidade da empresa. A escolha dessa forma de expressão não é tarefa fácil para o enunciador: envolve elementos incontroláveis que implicam acesso à mente do consumidor, conhecimento das funções do produto e habilidades para descrevê-las e associação dos elementos do imaginário cultural com os do imaginário particular da empresa e de determinados grupos sociais. Se a imagem (publicitária) exige sempre outras imagens (publicitárias), é em razão do tipo específico de busca que sua sintaxe comanda: uma busca que podemos reconhecer como da ordem do “desejo”, entendendo que a dinâmica que se objetiva, nesse caso, desencadear está relacionada menos a uma intencionalidade que procuraria apreender o mundo enquanto mundo significante (graças a sua plasmação pictural), e mais a uma pulsão voltada para a apropriação imediata de uma “realidade” concebida por princípio como aquém do sentido, oucomo além do simulacro. (LANDOWSKI, 2002)
Aula 15: A Semiótica e a Análise da Linguagem Audiovisual
A análise semiótica é definida como um meio para se traduzir um determinado sistema de signos para o sistema semiótico. Sua expressão está nas linguagens plásticas, visuais, verbal e híbrida. Décio Pignatari, ao realizar pesquisas sobre signos, observa que Charles Sanders Peirce concebeu a semiótica como “um estudo da linguagem enquanto lógica”. Para entender a semiótica de Peirce, analisaremos o conjunto dos sistemas de signos, na linguagem audiovisual, e os estudos simbólico-culturais do movimento humano, material oportuno e valioso para os estudiosos de comunicação, apresentando a semiótica como uma ciência que possibilita uma melhor leitura do “mundo verbal com ligação com o mundo icônico ou não verbal”. 
Martin Esslin faz uma distinção entre signos denotativos e conotativos, em uma tentativa de sistematização dos signos dos meios dramáticos. Esslin divide os sistemas em dois grandes grupos: 
“a) no primeiro, colocou o ator, o visual, oral e o texto como elementos típicos do teatro; e 
b) no segundo, o enquadramento, os ângulos de visão e de tomada, assim como o movimento e a montagem, como específicos do cinema”, trabalho da câmara, da ligação entre os planos e a edição, jogo interativo da construção fílmica.
Para Diniz, no nível denotativo, “todos representam instrumentos usados para caracterizar os personagens, retratar o background e o meio ambiente e, por fim, contar a história”. No nível conotativo, outros sentidos podem estar implícitos, mensagens que o escritor, o roteirista, os diretores de arte queiram transmitir aos seus telespectadores. Linguagens sígnicas que, quando combinadas, criam efeitos de sentido. 
A finalidade do cinema é o espetáculo. Este só adquire a perfeição e homogeneidade que configuram uma obra de arte quando o encenador está na plenitude dos seus direitos como autor, como inventor. Dessa forma, para a reprodução do filme, o diretor adquire o domínio dos componentes da cena, está no comando da organização, tornando-se o guardião do espetáculo. Assim, escolhe os elementos que tornarão cada cena única, linguagem, cores e movimentos; tomadas da câmera, roteiro, efeitos especiais, montagem das imagens; músicas, ruídos, grãos, tons, tonalidades das vozes; imagens e sons. Por isso, especula-se sobre a existência de um cerne especificamente cinematográfico, seja ele um sistema múltiplo ou único de signos. 
De acordo com Duarte: “O texto fílmico é produto de configurações significantes construídas, em linguagem cinematográfica, pela articulação de diferentes elementos: imagem em movimento, som musical, ruídos (sonoplastia), sons de fala e escrita. Isso faz do filme o resultado de um conjunto de significações que podem ser interpretadas e compreendidas de diversas maneiras”. 
Os elementos que envolvem a divulgação do filme, propaganda, panfletos, funcionam como diretrizes para diálogos com a sociedade, espectadores que interpretarão o contexto, farão a reflexão e aprovarão ou não a produção. Estruturas significantes – explicam como um enredo de uma história do filme é composto. 
O maior recurso utilizado na produção audiovisual são as imagens visuais, mas, além dessas, temos o trabalho da câmara, a montagem e o uso da sucessão rítmica de imagens e sua inter-relação com a trilha sonora, uma hibridação de signos. A hibridação seria o termo adequado para traduzir os processos derivados da interculturalidade, não só as fusões raciais comumente denominadas de mestiçagem ou o sincretismo religioso, mas também as misturas modernas do artesanal com o industrial, do culto com o popular e do escrito com o visual, ou seja, trata-se de um conceito de maior amplitude e atualidade que explicaria melhor os complexos processos combinatórios contemporâneos – não só as combinações de elementos étnicos ou religiosos, mas também a de produtos de tecnologia avançadas e processos sociais modernos ou pós-modernos. Esse termo foi escolhido para designar “as misturas interculturais modernas, geradas pelas integrações dos Estados nacionais, os populismos políticos e as indústrias culturais”. 
Martin-Barbero esclarece que a mestiçagem “ é a trama de modernidade e descontinuidades culturais, deformações sociais e estruturas do sentimento, de memórias e imaginários que misturam o indígena com o rural, o rural com o urbano, o folclore com o popular e o popular com o massivo.” 
O texto clássico também não deixa de transmitir seu significado, este dá-se por meio dos gestos, cores, sons, formas, imagens, iluminação e palavras plasticamente captadas pelas lentes do cinema produz (em um processo multimodal), novos sentidos são atribuídos à mensagem. Quando esta é bem compreendida, propicia um diálogo estimulante entre o texto e o espectador. 
A relação texto/autor e espectador estabelece-se pela chance que este tem de interagir e de participar do contexto fílmico, inspirado pelas imagens, personagens, figurino, voz, cores, movimentos. Afirma Iedema que uma perspectiva multimodal leva em consideração que a língua em uso não ocorre por si própria, mas é integrada e dependente de outras formas de constituição e construção de significados. 
Por isso, os estudos multimodais têm como principal objetivo observar esses processos de produção de significados situados socialmente e também oferecer meios para descrever uma prática ou representação em toda sua riqueza e complexidade semiótica. 
Iedema assegura que uma perspectiva multimodal leva em consideração que a língua em uso não ocorre por si própria, mas é integrada e dependente de outras formas de constituição e construção de significados. Por isso, os estudos multimodais têm como principal objetivo observar esses processos de produção de significados situados socialmente e também oferecer meios para descrever uma prática ou representação em toda sua riqueza e complexidade semiótica.
Aula 16: A Semiótica aplicada ao design
“Design” é uma atividade interdisciplinar, pois mantém diálogo com várias áreas da comunicação: artes visuais, arquitetura, comunicação, publicidade e jornalismo, marketing, ciências da computação, levando discussão sobre mídias, uma proposta que provoca a reflexão sobre o cotidiano, produzido pelo relacionamento entre o objeto e o espaço onde está inserido. 
Segundo a Icograda (International Council of Graphic Design Associations), “design” é uma atividade intelectual, técnica e criativa envolvida não só com a produção de imagens mas também com a análise, organização e os métodos de apresentação de soluções visuais para os problemas de comunicação. [...] O design opera com o universo da programação visual, da área gráfica à eletrônica, na qual cada mídia possui suas próprias restrições de projeto, e desenvolvendo projetos editoriais, livros, revistas, identidades visuais empresariais, cartazes, trabalhando com sistemas de sinalização, design promocional, do bi ao tri dimensional, CD-Roms, websites, home pages, criações em multimídia, letreiros de filme, inserções gráficas como suporte a narrativas fílmicas.
A natureza pluralista do “design” defronta-se com a necessidade de atualização constante das inovações científicas e tecnológicas, mudanças econômicas e conceituais.
Uma forma de repensar o mundo e as relações de trabalho, dado o tempo em transformação, o sujeito/profissional precisa estar preparado para responder aos novos desafios contemporâneos no contexto social e cultural de seu trabalho, produção de conhecimento, diálogo com outras áreas de comunicação visual.
“Design” não é tão somente a visualização do discurso; ele “é uma forma de discurso em si mesmo, é uma entre outras linguagens da comunicação visual que produz sentidos e dissemina significados e conceitos” (Margolin, 1994).
Um dos valores mais caros aos “designers” é a competência de seleção e combinação dos elementos para a montagem dos textos que produzem o sentido das peças comunicativas.
Hjelmslev (1961), ao desenvolver as proposições de Saussuresobre a linguagem, aponta para esta relação:
A função semiótica é, em si mesma, uma solidariedade: expressão e conteúdo são solidários e um pressupõe necessariamente o outro. Uma expressão só é expressão porque é a expressão de um conteúdo, e um conteúdo só é conteúdo porque é conteúdo de uma expressão. Do mesmo modo, é impossível existir (…) um conteúdo sem expressão e uma expressão sem conteúdo.
As peças publicitárias podem ser encontradas em meios impressos, outdoors, fotografias, filmes, vídeos, televisão. A mensagem pode ser analisada do ponto de vista visual: cores, linhas, formas, volumes, movimento. Indica, refere-se ou se aplica a alguma coisa que está fora da própria mensagem. (SANTAELLA, 2001).
Como é sabido, nos textos que analisamos que ora nos detemos no ícone (qualidade), ora na referencialidade (índice), ora no poder de representar ideias abstratas, convencionais (símbolo).
As linhas da embalagem podem mudar, as cores podem ser mais fortes ou mais fracas, o que não pode mudar para o público é o produto que já tem formados em seu cérebro ícone e índice daquela marca.
É preciso manter-se a unidade que leva ao legi-signo. A embalagem criada para o produto traz consigo a mensagem a ser interpretada pelo público-alvo. Imagens, palavras e logo passam a estabelecer uma relação que é abstraída e passa a ser uma convenção. Toda mensagem indica, refere-se ou se aplica a alguma coisa que está fora da própria mensagem. (Santaella, 2001). 
Gostinho de infância, metáfora própria para qualquer embalagem do leite Moça. A linha da embalagem, reta ou sinuosa, contém o mesmo produto, ligado à mesma marca que já povoa a memória do público e desperta o sabor. Aí, ligada à infância, temos a memória da alegria, travessura (tomar o leite diretamente da lata ou raspar o que fica grudado), doçura, brincadeiras. O adulto vira criança.
As linhas sinuosas na embalagem atual indicam movimento e mudança, caracterizando as possíveis alterações nos hábitos e costumes das pessoas. O mundo muda, a moda também, os comportamentos e gostos, mas não muda a fidelidade à marca que, se antes era usada como metáfora de pureza, qualidade, hoje é também metonímia para leite condensado. Moça é usado no lugar de leite condensado, isto é, as pessoas compram leite Moça em vez de leite condensado. Moça é o signo que representa o objeto (lata de leite condensado).
Independentemente de todas as outras formas que indicam a marca, o signo permite plenamente a leitura semiótica pela tríade de Peirce e isto pode acontecer com a análise de qualquer embalagem.
No caso do Leite Moça, podemos concluir:
Há ícones (imagens e palavras) que privilegiam situações que preveem determinados leitores;
Há índices: "em casa todos usam leite moça", "fazendo maravilhas desde 1921", "brigadeiro de verdade só com moça", "A moça dos sonhos, gostosa e fácil de comer" tem a intenção de provocar a reação do leitor para o objeto a ser interpretado;
Há símbolos: a marca Moça é o símbolo, independentemente das imagens, do leite condensado, passando a ser seu próprio significado, sua representação mental. Passou a ser convenção.