Mídia Aulas de 01 a 14

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Mídia
Aula 01: Mídia e marketing
O termo “Mídia” significa Meios. Na Publicidade, o profissional ou o departamento de mídia tem como função básica propor estratégias e táticas para que uma determinada mensagem atinja um público-alvo pré-determinado. Para isso, trabalham com pesquisas de mercados para identificar Meios e Veículos que façam a mensagem chegar ao consumidor com a qualidade e quantidade desejada para atingir os objetivos de marketing traçados.
Meios: rádio, jornal, televisão, cinema...
Veículos: Folha de São Paulo, JP, Globo, uol...
O profissional de mídia
São funções do profissional de mídia, manter a atenção na concorrência e:
Esforços: definir cobertura/frequência = GRPs por mercado;
Continuidade: decidir por campanhas lineares ou não lineares (semana/meses);
Visibilidade: adotar as melhores estratégias para que a mensagem apareça, podendo incluir patrocínio de programas, participação em eventos, uso de vinhetas, editorial em veículos, via merchandising (TV) ou comunicadores (rádio).
Esse profissional deverá ter uma formação mista de ciências humanas, administrativas e exatas, uma vez que busca soluções criativas e eficazes para veiculação de campanhas para um público determinado, de maneira eficiente e rentável. Além disso, algumas perguntas devem fazer parte da atividade do profissional de mídia para que sirvam de recomendações, uma vez colocadas no plano de mídia: O QUE? POR QUÊ? COMO? ONDE? QUANTO?
Influenciando o público consumidor 
A publicidade tem três objetivos para promover vendas:
Promover uma ideia na mente dos consumidores;
Despertar o desejo pela coisa anunciada;
Levar o consumidor ao ato da compra.
Para isso, a publicidade deve ser interessante, persuadir, convencer, promover a ação. Assim, ela consegue influenciar o comportamento do consumidor. Influenciar o público consumidor só é possível se o profissional de mídia conhece a natureza humana e as necessidades básicas dos indivíduos, os desejos e paixões que levam o ente humano a agir; hábitos e motivos de compra do público-alvo.
O departamento de mídia - Em geral, o departamento de mídia é dividido em planejamento e execução, pesquisa de mídia, compras, checking.
Planejamento e execução: 
Nesta etapa deve-se:
Elaborar Plano de Mídia levando em conta verba, objetivos de marketing, de comunicação e target;
Apresentar o Plano de Mídia ao cliente, fazendo sua defesa;
Administrar a autorização e a exibição das peças publicitárias;
Formalizar a aprovação da veiculação junto aos clientes;
Cuidar da pós-veiculação, apresentando os dados planejados e efetivados.
Pesquisa de mídia:
São atribuições, nesta etapa:
Dar suporte técnico ao planejador na manipulação de softwares de pesquisa;
Analisar o comportamento da audiência;
Monitorar os investimentos da concorrência em mídia;
Desenvolver novos estudos com os Institutos de Pesquisa;
Negociar a compra de relatórios de audiência de televisão e de circulação de revistas.
Compras:
Muitas vezes feita pelo planejador, tem como atribuições:
Manter relação direta com o profissional de veículo de comunicação, para a troca de informações e negociação de descontos sobre a verba disponível para veiculação;
Avaliar projetos oferecidos por veículos (custo, volume, adequação e vantagens);
Desenvolver formatos diferenciados para veiculação que proporcione equilíbrio na relação custo/benefício.
Checking:
São atribuições dessa função:
Conferir se as inserções previstas nos meios eletrônicos foram veiculadas. Para tal, utilizam-se de relatórios obtidos junto às empresas de fiscalização que realizam esse serviço (como o IBOPE) com as informações de exibição fornecida pela veículo.
Controlar o fluxo de distribuição de material impresso (panfletos, folders etc.)
Analisar métricas de redes sociais como visualizações, engajamento etc.
Aula 02: Mídia e marketing
Os meios de comunicação
Um meio é um ponto central entre dois extremos. No processo de comunicação humana, o meio é o que faz a intermediação entre a transmissão de mensagens e interações entre os sujeitos que buscam estabelecer uma relação capaz de vencer o tempo e o espaço. Ou seja, é o que está entre o emissor e o receptor da mensagem.
A fala, o desenho, o papel, a carta, o jornal impresso, o telégrafo, a telefonia, o cinema, o rádio, a televisão, os satélites e a internet são todos Meios de Comunicação surgidos a partir da necessidade dos seres humanos de expressar suas ideias e sentimentos, agindo de modo intencional uns sobre os outros.
Os Meios não são meros canais ou suportes técnicos mecânicos que agem para distribuir mensagens. São estruturas que, através de códigos linguísticos e signos tornam-se simbólicos, passíveis de conotação (ou seja, não são neutros) enquanto mediadores do processo comunicacional.
Marshall McLuhan concedeu papel central aos Meios no processo comunicacional ao afirmar que: “O meio é a mensagem. Isto apenas significa que as consequências sociais e pessoais de qualquer meio, ou seja, de qualquer uma das extensões de nós mesmos, constituem o resultado do novo estalão introduzido em nossas vidas por uma nova tecnologia” (MCLUHAN, 1964, p. 21). 
Televisão aberta
Ainda considerada como o principal meio publicitário, recebendo os maiores investimentos, a televisão aberta tem como características:
Maior cobertura simultânea a curto prazo (atinge muitas pessoas em pouco tempo);
Meio com maior penetração na população;
Faz parte do dia a dia da sociedade, ditando tendências e moda;
Possibilidade do uso de imagem, som, cor e movimento.
Pode ser utilizada como mídia nacional, regional ou local, dependendo da programação e necessidade;
Veículo de massa que pode, em alguns horários e canais, cumprir função de veículo segmentado;
As mensagens publicitárias são veiculadas na forma de VTs ou Filmes (formato mais comum), ações de product placement (conhecido popularmente como merchandising) em shows, novelas e séries, patrocínios de programas e até nomeando um programa.
Fonte de:
Entretenimento e lazer (primeiro Plano);
Informação (segundo plano);
Prestação de serviço e educação (terceiro plano).
Rádio
As principais características do Rádio como meio de comunicação são:
Grande poder de penetração, atinge mais de 90% dos lares brasileiros;
Opção de mídia dirigida (quantidade de emissoras em operação no território nacional, condições geográficas de distribuição de sinal e de conteúdo de programação de rádio);
Alta frequência de veiculação (preço baixo, em relação a outras mídias, possibilita mais inserções).
Trabalha com som e com a capacidade imaginativa do ouvinte;
Programação de lazer, entretenimento e informação (primeiro plano), prestação de serviços (segundo plano) e educação (terceiro plano);
As mensagens publicitárias podem ser veiculadas no formato de fonogramas (spots e jingles) ou de textos falados pelos próprios locutores.
Jornal
Ainda que em baixa, fechou 2015 como a segunda mídia mais utilizada em propaganda, perdendo apenas para a televisão aberta;
Bom meio de comunicação para publicidades locais e regionais, mas também funcionam para nacionais.
Bom impacto nas classes mais elevadas, mas costuma atingir a um público mais geral.
Jornais oferecem informação, prestação de serviços e lazer e entretenimento, nessa ordem, salvo publicações muito especializadas;
Anúncios podem ser coloridos, preto e branco, só de texto, enfim, os jornais admitem vários tipos e formatos diferentes para a publicidade, se tornando um meio de comunicação versátil;
Goza de boa credibilidade;
Embora alguns teóricos preguem seu fim, o jornal tem se adaptado ao formato digital.
Revista
Grande poder de penetração entre o público urbano;
Mídia que pode ser dividida geograficamente em nacional, regional ou local;
Identificação com o leitor é muito grande, uma vez que as pessoas adquirem, geralmente, publicações com assuntos de seu interesse.
Os anúncios em revistas oferecem:
Direcionamento para vários segmentos de consumidores;
Tratam de assuntos específicos;Abordagens mais detalhadas;
Diversos impactos para cada anúncio publicado, dependendo do hábito de consumo da revista.
A audiência dos anúncios em revista é maior que sua circulação, já que ela, geralmente, é passada para mais de uma pessoa, além do comprador;
Durabilidade: em geral os consumidores guardam revistas para consulta ou leitura posterior;
Periodicidade: semanal, quinzenal, mensal, trimestral, semestral.
Aula 03: Meios de comunicação
Mídia exterior é a denominação que usamos para designar a veiculação de material publicitário ao ar livre, ou seja, em ambientes abertos. Aqui temos os tradicionais outdoors (geralmente 3x9 metros), mobiliário urbano (que inclui relógios de rua, abrigos de ônibus, lixeiras...), empenas de prédios, placas de rua, frontlight, backlight, entre outros formatos.
Frontlight: Painel de estrutura metálica em que se prende uma lona com a propaganda impressa. A iluminação é externa e frontal, daí o nome (luz frontal).
Backlight: Painel de estrutura metálica em que se prende uma lona translúcida com a propaganda impressa. A iluminação é interior, sendo instalada por trás da lona.
Também são consideradas mídias exteriores, chamadas de mídia de apoio:
Busdoor e taxidoor;
Balões e faixas puxados por aviões;
Painéis exteriores de estádios e ginásios;
Videowall (projeção de vídeo em edifícios).
E ainda temos aquelas denominadas de mídias extensivas:
Painéis colocados em locais de grande circulação pública (aeroportos, estações de trem e metrô);
Vídeos em sala de espera em aeroportos, rodoviárias, nos aviões;
Outros.
Principais vantagens:
Bons resultados criativos;
Baixo investimento;
Possibilidade de trabalhar elementos tridimensionais;
Alto impacto;
Possibilidade de combinação com outras mídias.
Televisão por assinatura
Possui boas partes das características da tv aberta:
Grande apelo ao movimento, imagem e som;
Alto impacto;
No caso da TV por assinatura, temos uma possibilidade de segmentação muito alta, por existirem uma infinidade de canais bem específicos.
Cinema
Utilização limitada devido à pouca cobertura;
Veiculação apenas no início de cada sessão, de acordo com a legislação;
Boa opção de veiculação, o consumidor está focado na tela;
Alto impacto causado pela dimensão da tela, cor, imagem, sons, movimentos.
Mídia que vem crescendo e atraindo atenção das marcas.
Pode ser utilizada como mídia nacional, regional ou local, dependendo da programação desejada;
Como o consumidor está “desarmado”, pronto para se entreter, é uma publicidade que é bem aceita;
Oferece boas possibilidades estratégicas para criação de ações junto ao público.
Internet
Oferece muitas possibilidades de interatividade;
Possibilidade de ações Crossmedia (cruzamento entre mídias) com outros meios de comunicação;
Migração do conteúdo de outros meios para o formato digital (absorve revistas, jornais, conteúdos televisivos, radiofônicos...)
Alto poder de segmentação;
A internet possibilita um nível de detalhamento do público-alvo jamais visto em outros meios, é possível sabermos preferências, hábitos, rejeições, enfim, muito mais sobre o público do que apenas sexo, idade, classe social e local de moradia;
Serve de apoio para outras mídias, podendo ser extensão de publicidades televisivas, radiofônicas, entre outras.
Faz parte do dia a dia da sociedade, o que facilita encontrar o público alvo em algum segmento dentro da internet;
A publicidade via internet pode ser feita em redes sociais, e-mails, websites, games, vídeos, entre outras modalidades;
Custo relativamente baixo em relação aos meios tradicionais (televisão, revista, outdoor), com melhores ferramentas para medição de resultado.
Aula 04: Principais termos e técnicas
Classes Socieconômicas
Em vários países, a divisão das classes econômicas da população, para efeito de pesquisa de mídia e mercado, é feita com a informação da renda média familiar dos domicílios. Os dados são levantados pelos próprios institutos de pesquisa ou por meio de censos oficiais. Entre 1970 e 1997, o critério utilizado era o da ABA-ABIPEME (Associação Brasileira de Anunciantes – Associação Brasileira dos Institutos de Pesquisa de Mercado). Atualmente, utiliza-se o critério de classificação econômica da ABA e ANEP (Associação Nacional de Empresas de Pesquisa), dissidência dos maiores institutos da ABIPEME.
Os objetivos básicos são:
Ter um sistema de pontuação que possa estimar com eficiência a capacidade de consumo da população pesquisada;
Estabelecer cortes na classificação da população que permita discriminar grandes segmentos;
Facilidade na coleta e operacionalização da classificação junto à população pesquisada.
Precisão da informação coletada, considerando os diferentes níveis de entrevistadores;
Capacidade de discriminação do poder de compra;
Condições de uniformidade geográfica para aplicação em todo o país;
Estabilidade ao longo do tempo.
Critério Brasil
Para 2016, o Critério Brasil atribui pesos diferenciados para determinados bens duráveis e itens de conforto e status familiar, quando a família tem a posse ou o uso de dois ou mais deles. Subdivide as classes B e C em, B1 e B2, C1 e C2, a fim de atender produtos e serviços cujos targets são muito específicos.
Atualização das correlações entre posse de bens duráveis e itens de conforto e status familiar, com a renda familiar. Os itens pesquisados são: 
Universo - O termo “universo” é usado na área de pesquisa de mídia para representar o conjunto de pessoas de um mercado ou a totalidade dos mercados que se está estudando ou que se deseja atingir.
Índice de audiência de televisão
É o número de domicílios ou pessoas que assistem aos programas, em relação ao universo, isto é, o total de domicílios com televisão e praça o total da população da praça, respectivamente. É um percentual expresso pela medida quantitativa entre o nível de preferência dos telespectadores com relação aos programas exibidos, ou seja, quanto maior a audiência, maior é a preferência.
Assim sendo, o profissional de mídia leva em consideração a audiência, a adequação editorial do programa com o produto a ser anunciado, o perfil percentual de telespectadores e o custo de veiculação do comercial do programa em relação ao número de pessoas que o assistem.
No Brasil, a audiência de televisão é realizada pelo IBOPE. Por intermédio de um aparelho chamado people meter que, acoplado ao aparelho de TV que pertence à amostra, registra, o momento em que o equipamento é ligado, o canal sintonizado (audiência domiciliar) e quem está assistido (audiência individual). (Imagem)
Índice de audiência de rádio
É o número de pessoas que escutam a programação radiofônica. É um percentual expresso pela medida quantitativa entre o nível de preferência dos ouvintes com relação aos programas específicos, ou seja, quanto maior a audiência maior preferência.
Medições na Internet
Como os meios digitais vêm ganhando cada vez mais importância, cresce também a necessidade de se medir os resultados da publicidade feita nesses meios. Algumas ferramentas como Facebook, Twitter, YouTube e o próprio Google já fornecem alguns dados para medição de pessoas atingidas, impressões, entre outros dados.
No entanto, o profissional de mídia precisa ter conhecimentos sobre métricas e KPIs (Key Performance Indicator). Com isso, é possível monitorar a saúde da marca, medir a atividade da marca nas redes em relação à concorrência e mensurar o impacto financeiro de uma ação feita em mídias sociais.
Métricas x KPI’s
Métrica: Indicadores que mostram um determinado comportamento do usuário em alguma plataforma. É um indicador, um dado, em forma bruta. São informações.
KPIs: Indicadores de Performance. Estão associados aos objetivos do cliente, ligando-se à métrica e dando sentido estratégico aos dados brutos. São resultados. (Imagem)
Aula 05: Principais termos e técnicas (continuação)
Perfil de público ou qualificação
Conjunto de atributos que o veículo ou programa tem; Alguns mensuráveis,outros subjetivos; Servem para diferenciar uns dos outros a fim de permitir e facilitar uma avaliação de qual ou quais veículos são os mais indicados ao produto, target, anúncio. Ou tudo isso junto.
Entre os itens mensuráveis estão:
Dados do perfil de público;
Dados sócio-demográficos;
Posse de itens;
Intenção de compras e viagens;
Opiniões.
Os atributos subjetivos são utilizados para incrementar a comunicação do anúncio, através da adequação editorial e estilo com as características do anúncio.
Índice de afinidade
É a relação entre a participação de um determinado target na audiência de um programa e a participação desse mesmo target na audiência que o programa tem na população geral. Quanto maior que 100 for o índice, mais adequado ao target é o programa em questão.
Alcance e cobertura (reach)
Alcance expressa um número de pessoas cobertas por um anúncio ou comercial de TV durante sua veiculação, de forma repetida, continuada e acumulando frequências.
Cobertura significa que as pessoas são apenas expostas às mensagens, sem a certeza de que todas efetivamente veem o anúncio, ao contrário de “alcance" que nos dá uma ideia de "alcançar, agarrar, tocar". Segundo o dicinário Michaelis, cobertura "é a capacidade de penetração de um veículo de propaganda com raio de ação local, regional, nacional ou internacional".
Amostra de perfil
Em pesquisas de jornais, revistas e algumas de rádio, a coleta de dados se dá por lembrança (recall). Os dados são obtidos por meio da resposta dos entrevistados sobre a frequência sobre o que leu ou ouviu em um determinado veículo e submetidos a uma projeção matemática a fim de descobrir a cobertura da 2ª, 3ª e 4ª veiculação.
Frequência média
É o número médio de vezes em que as pessoas alcançadas foram expostas à peça publicitária ou que se pretende que elas sejam expostas. A frequência média é obtida por meio do cálculo da média aritmética do número de vezes que o público foi exposto à peça.
Distribuição de frequência
Continuidade em televisão é o período de veiculação do comercial durante o ano ou durante 12 meses seguidos.
Ponto de saturação da propaganda é determinado pela frequência da exposição de um comercial de TV, de um anúncio de revista, de jornal ou outro meio, fazendo com que cada nova exposição, nosso cérebro vá gradualmente ignorando até não mais captá-la.
Técnicas de análise de rentabilidade
Técnicas utilizadas na programação, com o intuito de dar o melhor uso para o investimento realizado em um meio para garantir eficiência da campanha. A rentabilidade pode ser analisada a partir de dois modos: 
Dados individuais: levam em conta os dados de uma única exibição em determinado veículo ou programa de TV; 
Dados totais: tem por base dados do total de inserções ou exibições de uma programação, com um ou vários veículos ou programas.
A análise de rentabilidade pode ser feita com:
CPM: Custo por Mil: 
É considerado o mais completo e correto, pois no caso de revistas e jornais leva em conta a audiência no target, preço de veiculação e a população existente na área de abrangência geográfica da emissora. No caso de jornais e revistas, a qualificação (perfil do leitor), preço da veiculação, circulação e número médio de leitores por exemplar. Serve para medir a relação custo/benefício em função da adequação, afinidade entre o perfil do público e o target.
CPP: Custo por Ponto de Audiência
ou 1% de GRP
Mais utilizado pela simplicidade do cálculo. É expresso pela divisão do preço do programa pela sua audiência.
Gross Rating Points (GRP): Pontos de Audiência ou Audiência Bruta Acumulada
O GRP é uma técnica que possibilita identificar o total de público-alvo a ser atingido e com que frequência pode ser verificada.
O GRP é a audiência acumulada das audiências de uma programação em um veículo ou grupo de veículos publicitários, considerando-se a cobertura (a quantas pessoas se desejar falar) e a frequência (quantas vezes o anunciante desejar falar). GRP > índice de recall da mensagem;
A cobertura aumenta è medida que se eleva o GRP.
1 GRP = 1% de audiência
Impacto e Target Audience Rating (TRP)
Impacto ou total de impactos:
Soma das audiências brutas expressas em números absolutos, que é a quantificação dos contatos que um veículo estabelece com o público, ao longo da programação, ou por unidade comercial.
Target Audience Rating (TRP): Audiência no público-alvo
TRP é a medida de avaliação da audiência de um público-alvo selecionado. Pode equacionar da seguinte forma: 
Soma das audiências do público-alvo X Número de inserções
Aula 06: A importância da pesquisa de mídia
Quanto maior for a quantidade de informações disponíveis para uma tomada e decisão, maiores serão as chances de se tomar a decisão correta. Para o profissional de mídia, essas informações são encontradas nas pesquisas. O sucesso na tomada de decisão está em uma leitura imparcial e da correta interpretação dos dados.
Para que a pesquisa seja adequada, deve levar em conta três fundamentos básicos:
A representatividade de uma amostra dentro da população;
A consideração da lei das probabilidades;
Construção da pesquisa com base em um planejamento amostral.
As amostras de uma pesquisa de mídia podem ser feitas:
Com flagrantes;
Pesquisa e lembrança;
Medição mecânica de audiência.
Principais institutos e relatórios de pesquisa:
IBOPE: Foi o primeiro instituto de pesquisa do Brasil. É responsável pela aferição de dados de:
Audiência domiciliar – diária ou mensal;
Audiência diária domiciliar – em faixa horária de 15 minutos;
Audiência (no target) – por programa, quadrissemanal;
Perfil do telespectador – quadrissemanal; 
Alcance e freqüência – quadrissemanal; 
Fluxo de audiência de telespectadores – semanal.
IBOPE Inteligência e Kantar IBOPE Media
Em 2014, o Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística tem sua divisão de pesquisa de mídia adquirida pelo grupo Kantar, formando a Kantar Ibope Media. Se subdivide entre esta e a “IBOPE Inteligência”. A empresa fornece um amplo conjunto de informações e estudos sobre opinião pública, intenção de voto, consumo, marca, comportamento e mercado, no Brasil e em mais 14 países.
Datafolha
Quando iniciou suas atividades em 1983, o Datafolha era um departamento de pesquisas do Grupo Folha da Manhã, criado para realizar pesquisas de opinião pública e eleitorais com o máximo rigor técnico e agilidade.
Em 1989, voltam as eleições diretas e os resultados das urnas confirmam o Datafolha como um dos mais importantes Institutos de Pesquisas do País.
1990: com o reconhecimento público, o Datafolha se estrutura para atender à crescente demanda do mercado.
1995: departamento se transforma em unidade de negócios.
Estrutura 
IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
O Instituto é uma fundação pública da administração federal brasileira, criada em 1934 e instalada em 1936, com o nome de Instituto Nacional de Estatística. O IBGE tem atribuições ligadas às geociências e estatísticas sociais, demográficas e econômicas, o que inclui realizar censos e organizar as informações obtidas nesses censos, para suprir órgãos das esferas governamentais federal, estadual e municipal, e para outras instituições e o público em geral. Atualmente vinculado ao Ministério do Planejamento, Orçamento e Gestão.
O IBGE possui uma rede nacional de pesquisa e disseminação, composta por:
Vinte e sete (27) unidades estaduais (26 nas capitais dos estados e 1 no Distrito Federal); 
Vinte e sete setores de documentação e disseminação de informações (26 nas capitais e 1 no Distrito Federal); 
Vinte e sete supervisões de base territorial (26 nas capitais e 1 no Distrito Federal);
Quinhentas e trinta e três (533) agências de coleta de dados nos principais municípios.
Aula 07: Principais institutos e relatórios de pesquisa
Conhecendo os principais institutos de pesquisa
Na aula anterior, conhecemos alguns dos principais institutos de pesquisas que atuam no Brasil. Nesta aula, conheceremos mais alguns dessasimportantes organizações que executam pesquisas das mais diversas e que interessam, diretamente, ao profissional de mídia.
IPSOS
Ipsos é a terceira maior empresa de pesquisa e de inteligência de mercado do mundo. Fundada na França em 1975, a Ipsos conta hoje com 16.000 funcionários e está presente em 88 países. No Brasil, a Ipsos está presente desde 1997 e conta com mais de 700 funcionários. Em 2001, comprou o tradicional instituto de pesquisas MARPLAN, aumentando, assim, sua atuação no país. Com suas ações negociadas na Bolsa de Paris desde o primeiro dia de julho de 1999, a empresa de capital aberto é ainda administrada por profissionais da pesquisa, o que garante sua independência.
As atividades do instituto são dividas em 5 especialidades: 
Ipsos Connect: pesquisas de marca, comunicação e mídia; 
Ipsos Loyalty: focada em estratégias de fidelização; 
Ipsos Marketing: pesquisa a conexão das marcas com as motivações humanas dos seus clientes; 
Ipsos Public Affairs: estudo das políticas públicas, das atitudes dos cidadãos-consumidores e das relações entre as empresas e a sociedade;
Ipsos Observer: soluções personalizadas para empresas.
IVC – Instituto Verificador de Comunicação
O IVC é uma organização sem fins lucrativos e tem por objetivo proporcionar autenticidade às circulações de publicações, bem como a distribuição dessas informações para as empresas associadas ao Instituto. O IVC é formado e dirigido pelo mercado publicitário brasileiro com interesse em assegurar a transparência e confiança dos números de circulações impressas e digitais.
IVC – Instituto Verificador de Comunicação - ferramentas oferecidas
Vox Populi
O Vox Populi é uma empresa brasileira especializada em pesquisas de opinião. A empresa foi fundada em fevereiro de 1984 e tem sede em Belo Horizonte, Minas Gerais. Está entre as dez maiores empresas especializadas em pesquisas do país e realiza pesquisas para clientes políticos, da mídia e privados. A empresa cobre, desde 1988, as eleições estaduais, municipais e presidenciais do país, tornando-se referência em pesquisas de opinião. Recentemente, filiou-se à revista Carta Capital e à emissora de televisão Bandeirantes para realizar pesquisas sobre temas sociais a serem divulgadas nesses veículos de comunicação.
Mídia dados – grupo de mídia de São Paulo
Desde 1968, o Grupo de Mídia de São Paulo reúne profissionais da área, sendo um espaço aberto para aprimorar conhecimentos, tanto pela troca de experiências como por meio de eventos e encontros, com o intuito de agregar e ampliar conhecimentos, desenvolvimento de expertise técnica e crescimento profissional dentro do mercado publicitário.
Anualmente, são organizadas visitas a empresas de mídia, associações e centros tecnológicos ao redor do mundo, para contato com o que há de mais recente na área. São promovidos periodicamente encontros entre os membros, atividades esportivas e de entretenimento para criação de vínculos entre os mídias paulistas.
O Grupo publica anualmente o Mídia Dados, estudo abrangente e de referência, com informações demográficas, mercadológicas e comerciais do mercado brasileiro e sul-americano de mídia.
Aula 08: Revisão
Mídia e marketing
O termo “Mídia” significa Meios. Na Publicidade, é o profissional ou departamento que propõe estratégias e táticas para que uma mensagem atinja o público desejado.
O profissional de mídia deve:
Manter a atenção na concorrência;
Definir cobertura e frequência mais condizente com a estratégia;
Decidir periodicidade da campanha;
Pensar em TODAS as estratégias possíveis e definir as que melhor atendem aos objetivos propostos.
Sempre fazer as perguntas: O QUÊ? POR QUÊ? COMO? ONDE? QUANTO?
O departamento de mídia
Em geral, o departamento de mídia é dividido em:
Planejamento e execução;
Pesquisa de mídia;
Compras;
Checking.
Os meios de comunicação
Entender linguagens, especificidades e possibilidades oferecidas por cada meio de comunicação é fundamental para o profissional de mídia. Os Meios não são meros canais, são estruturas simbólicas com contornos próprios.
Os principais meios de comunicação
Televisão aberta 
Rádio
Jornal
Revista
Mídia exterior
TV por assinatura
Cinema
Internet
Mídia digital
Tipo de mídia muito importante na atualidade; 
Inclui desde banners em site, anúncios pagos em redes sociais (Facebook, Instagram, Twitter, entre outros), blogs, anúncios no Google (Ad sense, Ad Words), até aplicativos e hotsites;
À medida que a tecnologia evolui, ganha mais importância;
Condições de medição facilitadas.
Principais termos e técnicas
Classes Socioeconômicas;
Critério Brasil;
Universo de pesquisa;
Índice de Audiência de Televisão;
Índice de Audiência de Rádio;
Métricas;
KPIs.
Perfil de público ou qualificação;
Índice de afinidade;
Alcance e Cobertura (reach);
Amostra de perfil.
Frequência média;
Distribuição de frequência;
Análise de rentabilidade;
Gross Rating Points (GRP);
Impacto; 
Target Audience Rating (TRP).
A importância da pesquisa de mídia
Mais informações > Mais chances de tomar a decisão correta; 
As informações, para o profissional de mídia, podem estar nas PESQUISAS. 
Interpretar imparcial e cuidadosamente as pesquisas é a função do profissional de mídia.
Deve-se levar em conta três fundamentos básicos:
A representatividade de uma amostra dentro da população;
A consideração da lei das probabilidades;
Construção da pesquisa com base em um planejamento amostral.
Principais institutos e relatórios de pesquisa: IBGE, IBOPE, VOX, Datafolha, Ipsos, IVC.
Mídia dados – Grupo de mídia de São Paulo
Aula 09: A importância do planejamento de mídia
O que é planejamento?
É um processo organizado em que se busca alcançar uma situação desejada, um objetivo pretendido. Para isso, estrutura-se uma série de estratégias e ações para que, de modo eficiente, efetivo e rentável, cumpra-se o que foi planejado em tempo preestabelecido. É o processo que define as estratégias de mídia para uma campanha, escolhendo as configurações de espaço e tempo que cada anúncio vai ocupar.
Para que o planejamento de mídia funcione, o profissional deve analisar as informações enviadas pelo cliente e levantar aquelas complementares, tais como:
Características do mercado;
Performance de vendas do produto e da concorrência;
Perfil demográfico e psicográfico do público-alvo;
Objetivos de vendas e de propaganda.
Cruzando as informações do cliente com as pesquisas de mídia, o profissional deve:
Determinar a quantidade de pessoas que a veiculação deve contemplar, sempre atento ao público-alvo;
Estipular a intensidade adequada e o tempo necessário para cada anúncio em cada mídia.
Selecionar os meios apropriados para veiculação;
Recomendar a programação que considera eficiente para atender aos resultados pretendidos.
Fontes para a pesquisa de mídia:
Dados primários (audiência, penetração, participação de audiência, hábitos de mídia etc.);
Dados secundários (índices de potencial de consumo, hábitos de compra, etc.).
A importância dos softwares
De posse de tantas informações, o profissional de mídia precisa de programas de computador corretos que possam combiná-las e preparar os dados existentes. Os softwares, então, são excelentes ferramentas para a análise dos dados compostos de mídia, aqueles mais relevantes para a tomada de decisão.
O plano de mídia
Após tudo isto, surge o plano de mídia, documento que é entregue ao cliente e que serve para que a agência faça o acompanhamento das ações propostas.
Mídia bem planejada significa VERBA bem aplicada.
O plano de mídia
Elaborar um plano de mídia significa pensar estrategicamente. Para isso, é importante que haja planilhas, tabelas, gráficos, tudo que possa auxiliar na compreensão do plano de mídia e das ações propostas.
Aula 10: A importância do planejamento de mídia
Por que o plano de mídia é tão importante?
Da verba de publicidade de qualquer empresa, a maior parte é destinada à veiculação. Por isso é muitoimportante criar um documento que justifique a compra de matérias pouco concretas como audiência, tempo, atenção, lembrança, entre outros.
Estrutura básica do plano de mídia
Desse modo, vamos montar um roteiro básico para a elaboração de um plano de mídia. Não existe um só modelo de plano de mídia. Contudo, todos acabam tendo que abarcar as principais informações. Podemos dividir uma estrutura básica de um plano de mídia em:
Informações básicas;
Investimento total em mídia;
Objetivos de mídia;
Estratégias de mídia;
Cronograma de veiculação;
Táticas de veiculação;
Resumo mensal de verba;
Anexos.
A. Informações básicas
São as informações que dão sustentação ao plano de mídia, muitas delas, extraídas do próprio briefing. São todas e quaisquer informações que possam contribuir para orientar, definir e justificar as decisões contidas no plano.
Produto;
Mercado;
Concorrência;
Target (público-alvo);
Objetivos de marketing;
Objetivos de comunicação;
Praça de veiculação;
Verba e período.
B. Investimento total em mídia
São os dados fornecidos pelos institutos de pesquisa ao mercado. Utiliza os custos dos veículos para informações de investimento. As informações disponíveis para os assinantes desse tipo de serviço estão dispostas por categorias de produtos e detalhadas por marca.
Investimento total em mídia;
Investimento por meio, por praça e por mês;
Tática.
C. Objetivos de mídia
É o momento em que serão feitas as definições de cobertura sobre o target, as funções que os meios de comunicação vão exercer na campanha, a abrangência geográfica, enfim, aquilo que se pretende alcançar com a verba investida.
Alcance;
Frequência média;
Continuidade.
Aula 11: A importância do planejamento de mídia
D. Estratégias de mídia
Nesta etapa, selecionamos os meios que nos proporcionarão atingir os objetivos de mídia indicados. É muito importante justificar e argumentar cada decisão, mas isto tem que ser feito com franqueza para dar maior qualidade e transparência ao plano. Por exemplo, se a decisão de se investir em um comercial para TV foi do cliente, a defesa do plano tem que indicar isso, ao invés de apenas justificar a importância da peça para a campanha.
Classificação dos meios (e a relevância de cada grupo de estratégias); 
Meios básicos;
Meios complementares;
Meios de apoio.
E - Cronograma de veiculação
É o resumo do plano na forma de um chart, recurso gráfico que facilita a compreensão das informações. Possibilita perceber, de maneira estratégica, como as decisões tomadas serão aplicadas na veiculação. Exemplo: 
F. Táticas de veiculação
São os parâmetros utilizados para orientar a montagem das programações. Apresenta, de modo detalhado, como a veiculação será realizada durante todo o seu tempo. Compreende a análise de dados de audiência ou penetração, perfil, índice de afinidade e de rentabilidade dos veículos, ou dos programas de TV, com utilização do custo de 1% (CPP, ou CPM). Fundamental compreender:
Características das programações;
Critérios de seleção dos programas e veículos;
Restrições;
Períodos de veiculação;
Esquemas especiais de veiculação.
Aula 12: A importância do planejamento de mídia
G. Resumo mensal de verba 
Trata-se de um quadro com os valores das programações por meio ou por mês. Aqui apresentamos a verba disponibilizada pelo cliente ou a verba que a agência recomendará ser investida. 
É importante por dar a ideia correta do montante a ser investido no período de um mês. Desse modo, fica mais ágil a correta distribuição da verba, remanejamento ou exclusão de alguns meios, se necessário.
H. Anexos
Conforme já falamos, para que o plano de mídia seja eficiente, deve conter informações precisas e necessárias para seu desenvolvimento. Nos anexos, encontraremos informações complementares que podem ajudar o cliente a enxergar melhor a estratégia, bem como a agência a perceber outras oportunidades de veiculação.
Trazem dados detalhados de pesquisa de mídia como o ranking de audiência de televisão, perfil de audiência das emissoras de rádio e histórico da circulação de jornal. Também serve como demonstrativo de negociação feita com os veículos, além de trazer propostas de patrocínio e de oportunidades disponíveis no mercado.
Resumo: Agora já temos elementos para entender quais são os passos necessários para a criação de um bom plano de mídia. Embora não seja uma fórmula matemática, o plano de mídia precisa seguir um roteiro estabelecido para funcionar adequadamente. 
É preciso que todas as informações trazidas conversem entre si, só assim teremos um volume de dados que poderá ser analisado em conjunto no intuito, de fornecer dados mais refinados. É esta análise estrutural dos dados, correlacionando-os, que fará com que o plano de mídia compreenda a realidade de uma campanha, propondo a mais eficiente estratégia de veiculação.
Aula 13: Negociação em mídia
O que significa negociar? Obter benefícios em uma atividade de compra e venda. Buscando acordos que contemplem todas as partes envolvidas, o ato de negociar implica em bons relacionamentos humanos, o que requer boa vontade, envolvimento e colaboração de todas as partes interessadas.
Negociação e compras em mídia
Negociar, em mídia, compreende muito mais do que apenas conseguir descontos em veículos de comunicação. Significa entender o potencial que determinado veículo pode ter para, assim, extrair dele descontos, planos, bonificações e pacotes de interesse do anunciante.
Conseguir descontos é só uma parte do trabalho de negociação em mídia. Além disso, vale ressaltar que as tabelas de mídia já são feitas para dar descontos. Ou seja, na realidade, o preço real é muito abaixo do praticado nas tabelas.
Ao negociar bonificações ou reaplicação de veiculação, é mais importante conseguir que isso se transforme em bons resultados para o cliente. Ou seja, nada adianta ser bonificado em espaços, horários e lugares que não interessam ao cliente, que não englobam seu público.
É possível também negociar mídias digitais e sociais. As grandes companhias de internet costumam ter escritórios no Brasil, o que possibilita a negociação de projetos especiais e planos.
Principais atividades em compras
Relação comercial com o veículo:
Receber e analisar propostas de patrocínio e de projetos especiais;
Manter sempre atualizados os dados e informações sobre o veículo, sobretudo os números mais significativos para o planejamento de mídia;
Negociar descontos e benefícios (bonificação, reaplicação etc.).
Negociação especial:
Bonificação do volume (BV);
O prazo de pagamento;
A permuta de espaço.
Estudo especial e rotineiro:
Acompanhamento da evolução dos custos de mídia;
Avaliação de propostas e de projetos especiais, em relação aos clientes da agência.
A negociação
Em geral, os passos da negociação são:
A agência solicita uma visita do representante do veículo, ou vai até ele;
Após conhecer a tabela de preços, o profissional de mídia revela o valor a ser investido.
De acordo com o valor apresentado, o representante do veículo sugere um desconto ou outros benefícios;
O profissional de compra negocia um desconto maior ou mais espaço bonificado;
O negócio é fechado.
Aula 14: Negociação em mídia (continuação) e checking
A negociação
Para solicitar o desconto, o profissional de compra deve levar em conta:
Custo 1% (CPP), utilizado na negociação de mídia eletrônica;
Custo por Mil (CPM), para calcular o percentual de desconto negociados com a mídia impressa;
Número de impressões, quando das mídia impressa.
O uso desses indicadores se deve ao fato de que, assim, buscamos atingir a cobertura desejada quando da elaboração do plano de mídia.
Alguns argumentos técnicos que podem auxiliar na negociação
O potencial do cliente em investir no futuro;
O crescimento da verba caso haja percepção de resultados positivos por parte do cliente;
Condições especiais que podem criar, no cliente, um hábito de compra de mídia.
IMPORTANTE: Para uma negociação proveitosa para agência e cliente,o profissional de compra tem que estar atualizado de todos os detalhes do plano de mídia. Ter a compreensão dos objetivos, estratégias e táticas de mídia, vai dar a ele a possibilidade de fazer melhor leitura da situação.
O negociador
Características do bom negociador:
Bom relacionamento com os veículos;
Habilidade para fazer cálculos;
Ter sempre o domínio do plano de mídia.
Agilidade para tomar decisões;
Possuir visão de negócio para enxergar o que não está aparente nas condições oferecidas; 
Ser transparente.
Checking
A importância da checagem em mídia:
Atividade que visa comprovar para o cliente que seu anúncio foi veiculado da forma correta;
Função primordial na avaliação dos resultados do planejamento de mídia.
São duas maneiras mais comuns:
A partir dos documentos e comprovantes enviados pelos próprios veículos: Mapas de exibições das emissoras de TV; Tábuas de irradiação de emissoras de rádio; Exemplares de revistas e páginas de jornal, em que foram publicados os anúncios; Notas fiscais e faturas; Fotos; Métricas de redes sociais etc.
Por meio de relatórios ou sistemas on-line, comprados de empresas especializadas que fazem trabalhos de checagem de mídia.
A finalidade do checking
Para conferir credibilidade às negociações de mídia, tanto por parte dos veículos quanto por parte da agência, esta atividade deve observar uma série de parâmetros como:
Os horários de veiculação (quando houver);
O público selecionado e as impressões contratadas (no caso das mídias sociais);
A tiragem (no caso de revistas e jornais) etc.
As falhas podem acontecer por várias razões:
Um pronunciamento do governo não previsto ou uma tragédia pode fazer com que um anúncio seja veiculado fora do horário contratado (na tv e no rádio);
O esquecimento por parte do programador (no rádio);
Erro gráfico (no caso de revistas e jornais);
Um problema com o algoritmo (em sites de redes sociais).
Por isso, faz-se necessária a checagem. Só por meio da checagem, o profissional de mídia pode saber onde os erros aconteceram, solicitando do veículo a correção, reparação ou ressarcimento do que foi contratado e não cumprido.