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Redação Publicitária Aula 01 a 16

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Redação Publicitária - Mídias Gráficas
Aula 01: Redação para mídias gráficas
Contextualização
No panorama atual, de extrema concorrência e aceleração tecnológica, a redação publicitária ganha nova força. Reconhecida como fundamental dentro da atividade publicitária, de Publicidade e Propaganda, se localiza na área de conhecimento das ciências da comunicação e da chamada Indústria Criativa.
A linguagem publicitária em questão
A linguagem publicitária passa a ocupar outros espaços, sem necessariamente ser identificada. Blogs, redes sociais, canais de vídeo, dentre outros meios e materiais passam a assumir uma linguagem publicitária sem necessariamente se identificarem como publicidade. Do mesmo modo, a publicidade começa a ser mais acessível e cada vez mais pessoas e empresas percebem sua importância. A linguagem publicitária, então, assume papel de relevância e saber fazê-la, igualmente.
Como trabalha um redator publicitário – (Diretor de Criação + Redator + Direto de Arte)
Dentro das agências publicitárias:
Ocupa lugar de destaque, junto ao diretor de arte, formando as chamadas “duplas de criação”. As duplas são responsáveis pela elaboração de conceitos e campanhas publicitárias. 
Para chegarem às ideias que norteiam a criação de uma campanha, redatores e diretores de arte precisam de um bom e completo briefing.
A linguagem publicitária
O texto publicitário ancora-se fortemente na persuasão, na argumentação. O redator publicitário, então, precisa de conhecimentos dos mais variados para criá-lo com eficiência. Uma boa bagagem cultural, um bom número de referências (adquiridas com leituras, conversas, cursos, assistindo televisão, filmes, teatro, ouvindo música, enfim, tudo) e a noção correta de como utilizar, sobretudo, a função conativa da linguagem, são elementos que garantem um texto publicitário de sucesso.
Entender a palavra como signo simbólico, tal qual nos mostra os conhecimentos em semiótica, nos leva a ampliar seu poder de ação. Compreender a retórica como estrutura de gêneros e etapas para a construção do discurso persuasivo, é outro passo importante. A estrutura circular e a unidade dos argumentos, mostram-se fundamentais para a eficiência persuasiva da Publicidade e da Propaganda.
Elementos importantes
Também são essenciais os aspectos estéticos dados ao discurso publicitário, tais como a utilização de humor, apelos afetivos e à autoridade, figuras de linguagem, escolhas lexicais, entre outros, que tornam as peças publicitárias mais acessíveis e assimiláveis aos públicos desejados.
A função conativa no texto publicitário
Dentre as várias funções da linguagem, a conativa se destaca no uso do texto publicitário por buscar persuadir, convencer. Também chamada de função apelativa. Caracteriza-se pelo uso de verbos no imperativo, pronomes na segunda pessoa e vocativos.
Aula 02: Redação é criação
O departamento de criação - Diretor de arte + Redator
Nem sempre foi assim. No início, o redator criava e passava o texto a um diagramador, que faria a arte do anúncio. Isto prejudicava o surgimento de boas campanhas pois não havia sinergia entre redator e o chamado layoutman. Com a evolução da publicidade, as agências adotaram o modelo de duplas e assim redator e diretor de arte passaram a trabalhar juntos na formulação e desenvolvimento das campanhas publicitárias. 
O redator publicitário e sua importância para a agência
Uma agência de publicidade depende de um redator para ser considerada plena, ou full. Ser assim denominada indica que ela oferece todos os serviços publicitários que um cliente pode precisar e o essencial: a criação de conceitos de comunicação.
O trabalho de um redator publicitário
Os redatores são fundamentais na elaboração, não só dos textos, mas também dos conceitos e ideias de uma campanha. 
Os redatores também redigem o que não aparece em palavras. Por exemplo: um roteiro de filme em que só aparecem cenas e trilhas, sem palavras ditas ou escritas, tem que ter sido escrito por um redator para poder ser produzido de forma coerente (roteirização).
A aceleração com a qual a tecnologia se desenvolveu e a consolidação das mídias digitais, potencializadas pela internet, fez com que o raciocínio publicitário a partir da compreensão da redação publicitária ganhasse ainda mais importância. É comum percebermos traços da linguagem publicitária no jornalismo, em blogs, em perfis de redes sociais, dentre outros locais. Esta alteração é tão simbólica que passamos a chamar a criação de materiais publicitários de “conteúdo”. E de conteúdo, um redator publicitário entende.
A principal função de um redator, antes de qualquer coisa, é encontrar soluções para o problema mercadológico e de comunicação de um cliente. Criar é solucionar problemas e essas respostas só vem depois que os profissionais de criação tem ideias. Por isso, é tão natural, no trabalho de um redator publicitário, reescrever centenas de vezes a mesma coisa, buscar soluções mesmo quando, aparentemente, uma já foi encontrada.
Um redator publicitário é um comunicador que trabalha as palavras e as imagens que nascem dessas, ou que fazem nascer as palavras. A formulação de estratégias criativas, que quando postas a serviço do anunciante são capazes de transmitir uma mensagem e gerar o retorno desejado, é o cerne do trabalho de um redator que trabalha com a publicidade.
E como o redator publicitário consegue formular soluções criativas?
Bagagem cultural, técnica e muito, muito trabalho. Enganam-se aqueles que pensam que o trabalho de criação é fácil. Talvez pela fama de que é a parte mais gostosa, mais divertida da publicidade, muitos jovens estudantes se deixam enganar de que o trabalho de um criativo é descolado, tranquilo, uma grande brincadeira. 
No entanto, é uma atividade que exige, além da criatividade, muita transpiração. Testar várias e várias vezes uma ideia, buscar os pontos negativos, entender a percepção que o público-alvo teria do conceito elaborado, são preocupações diárias de uma dupla de criação. 
Características de um redator publicitário
Algumas características são bem-vindas para um redator publicitário
Ser curioso sobre tudo;
Relacionar imagens e palavras;
Ainda que não goste de tudo, não ter preconceitos e experimentar novas sensações (isto vale para estilo de filme, música, programas de TV, esportes, comida, lugares, enfim, tudo);
Compreender os vários argumentos de uma discussão;
Gostar de gente e se interessar pelo que as move.
Ter empatia
Ser imaginativo
Pensar com a cabeça aberta, isto é, ir além das formas previsíveis de ver as coisas
Saber usar bem a lógica
Ter senso de humor: especialmente quando depois de trabalhar exaustivamente um texto alguém vem e corta a parte mais legal...
O redator publicitário nos dias de hoje	
Em tempos de efervescência tecnológica, o papel do redator publicitário parece ganhar ainda mais relevância. Quando muitos pensaram que a inteligência artificial e os avanços da tecnologia fariam com que máquinas e computadores substituíssem esse profissional, o que enxergamos é o contrário. Transmitir uma mensagem envolve a emoção para que possamos persuadir o consumidor. E por mais que um computador possa fazer esse trabalho, a emoção dificilmente será um atributo da escrita informacional. 
Aula 03: Criação é redação
A palavra
Quantos significados são evocados em uma palavra? A palavra é a maior ferramenta de trabalho de um redator. Ela é, também, uma força poderosa que o ser humano tem ao dominar e usar, pode salvar uma vida ou iniciar uma guerra. Uma imagem vale mais que mil palavras? O velho dito popular nos diz que sim. Mas em contraposição: “Uma imagem vale mais que mil palavras, vai dizer isto com uma imagem.” (Millôr Fernandes)
A importância da palavra
A neurociência aponta a aquisição da linguagem verbal como fundamental para o raciocínio, e palavra como importante instrumento para elaborar um pensamento abstrato e expressar uma ideia.
Para a semiótica, as palavras são significantes aos quais são atribuídos significados,isto é, cada palavra, dentro de um determinado contexto, ganha um significado e transmite a mensagem que codifica, contanto que ambos, o emissor e o receptor dominem aquele código. 
Como todo instrumento ou código, portanto, a palavra, usada de forma adequada e precisa, cumpre uma importantíssima função: transmitir pensamentos. Por isso, encontrar a palavra certa para uma ocasião, muitas vezes, é como achar uma agulha em um palheiro.
Santaella (2003) propõe a divisão da história da comunicação em 6 eras: Cultura Oral; Cultura Escrita; Cultura Impressa; Cultura de Massas; Cultura das Mídias; Cultura Digital. Em todas elas, a palavra tem importância fundamental.
A linguagem publicitária e a comunicação da mensagem
O bom publicitário deve dominar todas as técnicas de comunicação. O redator deve dominar, em especial, todas as técnicas de redação. A comunicação significa trocar ideias. Mas é preciso saber o o quê?, por quê?, a quem?, como? e quando comunicar?
A evolução da publicidade: a redação sempre protagonista
No Brasil, a história da publicidade se inicia com os "reclames" do século XIX e se consolida na década de 1930 com a criação de associações de classe como a ABP (Associação Brasileira de Propaganda).
A evolução da publicidade: a redação sempre protagonista
Os anúncios, de grande força semântica, contavam com a valiosa participação de escritores como Monteiro Lobato, Bastos Tigre, Orígenes Lessa, Olavo Bilac, Casimiro de Abreu, dentre outros grandes nomes da literatura nacional. Mundo afora este fato também foi observado, tendo registros de anúncios publicitários por grandes poetas como Fernando Pessoa. 
Em 1949, é fundada a ABAP (Associação Brasileira das Agências de Publicidade) e tem lugar o I Congresso Brasileiro de Publicidade. A partir da década de 1970, desenvolve-se a moderna publicidade brasileira e a linguagem torna-se mais requintada e especializada.
Os meios de massa e a escrita universal
Com a popularização dos meios de massa, cada vez mais se faz necessário observar aspectos da escrita que são caros à publicidade. Entender o público para a utilização das palavras torna-se um imperativo da publicidade, bem como a linguagem do meio ganha cada vez mais importância na produção de bons textos. Escrever para um público tão geral trouxe desafios para a comunicação publicitária que evidenciou a importância dos redatores.
A internet e a digitalização
O século XXI traz o acesso à internet, cada vez mais democratizado, fazendo com que o fazer publicitário tenha que se adaptar, novamente. Uma nova forma de escrita, mais fluida, mais rápida e com a necessidade de ser mais criativa surge. E a redação publicitária continua a ser protagonista, sobretudo em tempos de redes sociais que fazem com que os textos tenham que ser elaborados pensando as características de cada um desses sites como Facebook, Twitter, Instagram...
Os aspectos gramaticais
Linguagem coloquial sim, mas sempre de forma correta! A linguagem verbal publicitária deve ser coloquial. No entanto, deve ser correta, sob o ponto de vista da gramática. Deve-se ter enorme cuidado com erros de ortografia, acentuação, pontuação e concordância. Deve-se, portanto, aproximar-se do público com uma linguagem de fácil entendimento, que flerte com o popular, com o linguajar cotidiano. Mas ainda assim, isto deve ser feito levando em consideração às regras da língua culta. 
A importância gramatical é tanta que, em 2016, uma campanha do Banco Itaú foi alvo de reclamações no CONAR por supostamente transmitir a ideia de que um erro gramatical era correto. O banco utilizou a palavra digital em uma brincadeira com o próprio nome do banco, formando a palavra DIGITAÚ. Embora o CONAR tenha arquivado o processo, o banco precisou criar algumas peças explicando aos consumidores a utilização da forma “digitaú”, com U.
Atenção à gramática. A utilização correta do português faz parte da função social da publicidade. Prezar pelo uso assertivo da língua portuguesa é um dos objetivos que a publicidade deve ter em mente, evitando assim propagar desvios de suas normas que possam prejudicar o entendimento da mensagem e também a compreensão da própria língua.
Aula 04: A retórica e o discurso publicitário: persuasão e coerção
Persuasão e coerção
A espécie humana vive em grupos. Mais do que isso, não sobrevive sem o grupo. O grupo é a grande garantia da sua sobrevivência, já que comparado a outras espécies, o indivíduo humano é extremamente indefeso quando sozinho. Viver em grupo implica comunicar-se. E, no caso dos seres humanos, este processo está sempre em evolução.
Comunicação é parte de tudo na existência humana, do nascimento à morte. Comunicar-se significa estabelecer relações que, por sua vez, implica em uma troca. As trocas são constantes entre os humanos e não só de valores e objetos, de olhares, afeto, socos, comida, produtos, beijos, experiências. São trocas de tudo. E isto significa que queremos algo do outro, que quer algo de nós.
Porém, só existem duas maneiras de um ser humano de fazer com que outro faça algo que ele quer:
Pela coerção ou coação, que é obrigar, constranger, reprimir, pelo uso da força física, direta ou indiretamente, para obter algo de outro, como nas guerras, nas torturas, nos sequestros e nos homicídios, ou até em uma briga de bar.
Pela persuasão, que é o uso de algum tipo de linguagem verbal ou não verbal que seja adequada para alcançar o objetivo, para mostrar a conveniência de algo.
Persuadir é usar a linguagem em vez de usar a força física
No mundo civilizado contemporâneo, quando um ser humano quer algo, por exemplo, conquistar uma mulher, ele vai persuadi-la, através da linguagem não verbal e, principalmente, através da argumentação. E assim ocorre com todo o resto, até mesmo nas relações comerciais, intermediadas pela publicidade.
Persuadir ou convencer?
Segundo Carrascoza (1999, p. 17): "Um discurso que deseja convencer é dirigido à razão por meio de raciocínio lógico e provas objetivas, podendo atingir um ‘auditório’ universal. O discurso que pretende persuadir tem caráter mais ideológico, subjetivo e intemporal: busca atingir a vontade e o sentimento do interlocutor por meio de argumentos plausíveis ou verossímeis, visando obter a sua adesão, dirigindo-se assim mais para um ‘auditório’ particular".
Sendo assim, na prática, não há diferença, no entanto, o verbo persuadir, por uma questão etimológica, parece mais adequado ao contexto publicitário. Etimologicamente, convencer está ligado a vencer, implica uma vitória. Já persuadir vem do latim (per suadere) e significa aconselhar. É claro que persuadir não é exatamente aconselhar, mas a origem da palavra é essa.
E não é por acaso que o verbo "induzir" não é bem aceito por quem realmente entende os mecanismos pelos quais a publicidade funciona. Induzir tem uma conotação de forçar alguém a fazer algo de forma inconsciente, sem que ele saiba, o que não é possível em publicidade.
A evolução da publicidade: a redação sempre protagonista
O discurso publicitário é eminentemente persuasivo:
Formado por argumentos bons para que o consumidor chegue à conclusão de que deve se decidir sobre um assunto;
Não é possível persuadir quem não quer ser persuadido;
Não existe persuasão se os argumentos não forem bons o suficiente para serem aceitos por quem deve ser persuadido.
Publicidade não é venda: é predispor à venda
A venda é responsabilidade do marketing. Publicidade é predispor a comprar. 
Predispor à compra não significa necessariamente que uma venda vá ocorrer, os argumentos podem ser bons e predispor à venda, mas outros fatores podem atrapalhar. Exemplo: o consumidor pode ser levado a comprar um produto mas a distribuição do produto não fez com que ele chegasse até a cidade do consumidor, logo, a venda não vai ocorrer.
Reforço negativo e reforço positivo
O poder coercitivo está diretamente ligado a reforços negativos, a ameaças explícitas ou implícitas, mas também pode estar ligado a reforços positivos ou promessas. Por exemplo, umassaltante pode coagir através de um reforço negativo, de uma ameaça: “— Se você me não me der o dinheiro, eu mato você". Ou pode coagir através de um reforço positivo, de uma promessa: “—Se você me der o dinheiro, eu deixo você ir embora".
Igualmente, há duas formas de persuadir: por reforços negativos ou ameaças e por reforços positivos ou promessas. Para uma criança comer verduras, por exemplo, uma mãe pode ameaçar deixá-la sem sobremesa (reforço negativo) ou prometer uma sobremesa deliciosa (reforço positivo). E, nesse caso, não há nenhuma coerção.
O discurso publicitário Pode conter argumentos positivos ou negativos ou ambos. A história da publicidade mostra que os reforços positivos funcionam melhor do que os negativos, ou seja, a promessa, na publicidade, gera melhores resultados.
A experiência comprova que, com relação ao consumo, especificamente, o ser humano gosta de saber qual a vantagem (racional ou emocional) que terá se usar o produto. Não interessa saber qual a desvantagem de não usar. A vantagem é o reforço positivo, a promessa. A desvantagem é o reforço negativo, a ameaça.
O uso do sim e do não
O sim é positivo, o não é negativo: É isso que muitos publicitários querem dizer quando afirmam que se deve evitar a palavra "não" em publicidade. Porém, a coisa não é simples assim. Muitas vezes, a palavra "não" compõe um reforço positivo e a palavra “sim” compõe um reforço negativo.
Aula 05: A retórica e o discurso publicitário: gêneros e etapas do discurso
Retórica aristotélica: os gêneros do discurso
Aristóteles define três gêneros para a retórica:
Deliberativo — refere-se ao futuro, delibera, aconselha ou desaconselha para uma ação futura;
Judiciário — refere-se ao passado, à acusação ou à defesa; 
Demonstrativo — refere-se ao presente, para louvar ou censurar, e sempre leva em conta o estado atual das coisas.
Na Publicidade, o gênero mais utilizado é o deliberativo: Discurso que visa aconselhar o público a julgar favoravelmente um produto/serviço ou uma marca. Isso pode levar à ação, posterior, de compra. Elogia-se o produto, louvam-se suas qualidades e seu fabricante, o que denota também seu caráter demonstrativo.
Por ser um discurso deliberativo, o texto publicitário trata de uma ação futura. Porém, o tempo verbal mais utilizado em Publicidade é o presente, tanto pelo caráter demonstrativo, como para fazer com que o futuro pareça imediato. Trazer o futuro para o presente, de forma a consolidar aquele argumento, é a intenção.
A palavra persuadir significa aconselhar, nada mais conectado a isto do que um discurso deliberativo, que tem esta mesma intenção
Retórica Aristotélica: as quatro etapas do discurso - Ainda segundo Aristóteles, na Arte Retórica, para ser coerente o discurso deve ter quatro etapas (estrutura quadrifásica):
Exórdio: é a introdução que exprime, logo no início do texto, o que se pretende dizer. Pode ser um elogio, uma censura, um conselho que aponta que se deve fazer algo ou não se deve fazer algo.
Narração: é a parte em que se mencionam os fatos conhecidos, de forma concisa, evitando-se excessos, apenas utilizando as palavras necessárias para transmitir o que se pretende, sem ser prolixo.
Provas: é a parte demonstrativa. Podem-se tirar exemplos de fatos passados para aconselhar, já que a deliberação refere-se ao tempo futuro. Os exemplos são trazidos para o presente para demonstrar o que pode acontecer no futuro.
Peroração: é o epílogo, o final do discurso. A peroração, por sua vez, tem quatro fases: 
Serve para predispor o ouvinte a favor de quem fala; 
Serve para amplificar ou atenuar o que foi dito; 
Serve para excitar as paixões no ouvinte; 
Serve para recapitular.
Mesmo após anos de criada, esta estrutura continua a vigorar nos discursos retóricos da atualidade. Na Publicidade, quase sempre está presente e é facilmente percebida no anúncio impresso, por exemplo. Em geral, temos o exórdio já no título, com o corpo do texto trazendo a narração, as provas e a peroração, fechando os argumentos.
A unidade e a estrutura circular
O texto publicitário deve tratar de um único assunto. Em Publicidade, este tema ou conceito escolhido é o que se pode chamar de unique selling proposition (USP), o que pode ser traduzido como “argumento exclusivo de venda”.
No caso, o exclusivo refere-se ao fato tanto deste argumento ser apenas um, exclusivo daquela determinada campanha para aquele determinado produto, serviço ou causa. Esta única proposição de venda vai ser desenvolvida ao longo da campanha em cada texto, enquanto o argumento continuar a ter força persuasiva. Mas, sempre é bom reforçar que:
A utilização desse argumento exclusivo, o tempo todo, não significa redundância; 
O texto pode e deve ter variedade; 
Mas, tal variedade deve ser explorada dentro da unidade do tema central;
Deve facilitar a compreensão dos argumentos
Aula 06: Funções da linguagem no texto publicitário e individualização
As funções da linguagem no texto publicitário
Vimos, na aula anterior, que o texto publicitário, por essência, é um texto retórico. Mas, além disso, está relacionado às funções de linguagem que uma mensagem pode desempenhar, isolada ou conjuntamente.
As funções da linguagem descritas e aceitas pelos linguistas e estudiosos são:
Referencial: A mensagem focaliza o objeto, o contexto e deixa de lado tanto o emissor como o receptor. Exemplo: “Este é um computador”.
Emotiva: O emissor fala de si, dá vazão aos seus sentimentos. 
O pronome utilizado é de primeira pessoa (singular ou plural). Ex.: "Escrevo no computador".
Conativa ou imperativa: A mensagem é centrada no receptor com um forte apelo, como uma ordem. Ex.: "Use o computador".
Fática: A mensagem serve para verificar se há contato com o interlocutor e para isso o enunciado finge despertar emoções. Ex.: as saudações, os cumprimentos. "Alô, tudo bem"?
Metalinguística: A mensagem elege outra mensagem como seu objeto. Ex.: "A palavra ´alô´ é um exemplo de função fática".
Estética ou poética: A mensagem busca atrair a atenção mais para sua própria forma. Para isso é estruturada de modo ambíguo. 
Ex.: "Viva o lado bom da vida".
A função conativa na Publicidade
Por ser deliberativo e buscar aconselhar, o texto publicitário privilegia a função conativa, centrada no receptor, a quem se pretende persuadir. Isso faz com que o uso do imperativo seja constante no discurso publicitário.
A função conativa é fundamental para o texto publicitário conferir uma “aura”, uma condição única à mercadoria que é produzida em série. Serve para dar um sentido de exclusividade para a comunicação, que é transferido para aquilo que é anunciado.
O uso da função conativa com o auxílio da função fática permite que o texto publicitário crie uma intimidade com o leitor. Na prática, isso se expressa com o uso do “você” e da individualização. Já a função poética também é bastante utilizada, especialmente, na elaboração de slogans.
A individualização
Historiadores apontam que a noção do indivíduo, assim como a noção de privacidade, começa partir de certo momento, com uma aceleração do processo na Era Moderna. 
A partir dessa noção, as pessoas passaram a gostar de ser tratadas como indivíduos únicos e não como parte de uma massa uniforme sem identidade. Pode ser paradoxal, mas a aceleração desse processo coincide exatamente com a produção industrial em série. Por isso a Publicidade, ao comunicar um produto, procura dar a ele sentido de exclusividade, ao mesmo tempo em que trabalha o sentido de pertencimento.
O uso da função conativa vai fazer com que a mensagem publicitária seja centrada no receptor. Assim, é possível que individualizemos uma mensagem mesmo sabendo que ela está sendo recebida por várias pessoas. O discurso publicitário deve ser centrado no sujeito (o consumidor), não no objeto, no anunciante ou no produto.
Aula 7: Aspectos da estética publicitária
Abordagens criativas (approach) - As abordagens criativas também podem ser chamadas de:
Recursos de persuasão, 
Criatividade editorial,Soluções persuasivas, 
Opções eventuais, 
Tramas do texto ou linhas criativas, entre outros.
O que são abordagens criativas?
São estratégias estéticas que podem melhorar a aceitação e assimilação dos argumentos e, consequentemente, sua capacidade persuasiva. Na maioria das vezes, uma peça publicitária ou uma campanha usa mais do que uma abordagem ou recurso de persuasão.
Muitos autores falam sobre algumas abordagens, mas sob outro nome: Recursos de persuasão, Soluções persuasivas ou opções eventuais (MENNA BARRETO, p. 203), Tramas do texto (CARRASCOZA, 1999, p.24), linhas criativas, entre outros.
Abordagens que podem ser utilizadas (quase) sempre
Benefícios e características: Vende o produto pelas características (argumentos objetivos) e pelos benefícios (argumentos subjetivos) que proporciona.
Dedução — Do geral para o particular: Raciocínio que parte de uma tese geral para um caso ou objeto particular.
Indução — Do particular para o geral: Partir de um caso particular e generalizá-lo. Usar um detalhe para explicar o produto, por exemplo.
Diferencial: Identificar o produto por algo que só ele tem (características) ou pode proporcionar (benefícios). 
Antidiferencial (Antiproduto): Fala das desvantagens de não usá-lo ou de usar um produto qualquer.
Criação de inimigos: O discurso persuasivo cria frequentemente inimigos. É fundamental estar sempre em luta contra algum opositor.
Interatividade: Colocar o leitor no lugar do consumidor.
Dicas: Mostra as várias possibilidades do produto, além da mais óbvia.
Informação: Quando houver uma informação muito relevante para dar, que concerne tanto ao produto como àquilo que ele proporciona.
Oportunidade: São os anúncios criados a partir de um fato relevante, de uma notícia, algo que só acontece naquele momento.
Surpresa: O título do anúncio ou o início do comercial não revelam imediatamente do que se trata.
Clichês Criativos: Expressões consagradas, chavões, lugares-comuns modificados criativamente para serem apropriados 
pela Publicidade.
Bordão: Trata-se de uma frase, uma expressão antes desconhecida, que não é o slogan, e que fica atrelada ao produto de forma espetacular.
Historinha (Story-appeal): Apelo, o carisma que uma história exerce sobre as pessoas. São narrativas que encantam tanto quanto os mitos ou os contos de fada.
Testemunhal: O apelo à autoridade é a utilização de citações de especialistas (celebridades ou consumidores também) que dão o seu testemunho favorável, validando assim o que está sendo afirmado.
Causa: Associar o produto a uma causa para angariar simpatia e melhorar a imagem institucional.
Autorreferência: A publicidade fala de si mesma, faz uma autorreferência.
Personagem: Criar um personagem para uma marca pode ser uma estratégia muito eficiente.
Demonstração: Mostrar como o produto funciona.
Onírico: Vende o sonho, a fantasia atrelada a uma marca, a um produto ou a um serviço e não esses, em si.
Figuras de linguagem: Ampliam a expressividade e a força da mensagem, sendo por isso muito eficientes.
Humor: Recurso muito eficiente mas perigoso, deve ser usado com cautela. Deve observar o contexto cultural, as características do público e do produto/marca anunciado.
Drama: Costuma ser bem eficiente mas deve ser trabalhado com cuidado para não atrelar o produto ou marca a algo negativo. Finais felizes costumam ser bem-vindos.
Erotismo: Deve ser utilizado com cautela e sempre pensando a necessidade em relação ao produto. A sociedade tem aceitado cada vez mais erotismos sem contextualização, sem motivos aparentes.
Comparação direta: Deve ser feita de modo respeitoso, não ofendendo a marca concorrente. Deve ser embasada em pesquisas devidamente atestadas.
Teaser: Peças feitas para provocar a curiosidade. Geralmente não mostra a marca ou o produto. Convida para uma próxima peça, instigando o consumidor.
Celebridades: Boas saídas para quando não há uma boa ideia. Cuidado, pois qualquer ação de uma celebridade, na vida pessoal, pode impactar negativamente para a marca.
Trocadilho: Costuma ser mal interpretado pelo público por se tratar de um recurso pouco criativo.
Rima: Salvo algumas exceções como jingles e slogans, costumam não gerar bons resultados. Na escrita, principalmente, tende a não funcionar muito bem.
Pleonasmo: O uso de pleonasmos costuma denotar uma falta de recurso linguístico, certa pobreza de vocabulário e normas gramaticais.
Aula 8: Pressupostos do discurso publicitário: semiótica, retórica e estética
Pacto comunicacional entre emissor e receptor
Para qualquer comunicação funcionar, é preciso que haja um emissor, um receptor e uma mensagem. Mais do que isto, é preciso que a mensagem seja inteiramente compreendida pelo receptor. No entanto, há o chamado ruído de comunicação. Assim, é preciso que haja um pacto implícito, estabelecido previamente, entre emissor e receptor em que ambos compartilham o código, a linguagem.
Com a Publicidade não é diferente. O consumidor (receptor) sabe que a mensagem que recebe do anunciante (emissor) é publicitária. Ele sabe que esta mensagem tem o objetivo de anunciar, de divulgar e, principalmente, de vender um produto.
Mesmo nas publicidades mais disfarçadas, implícitas, como nos casos de product placement em novelas, seriados e filmes, o consumidor sabe que houve investimento publicitário no intuito de atingi-lo.
E é bom que o consumidor entenda, de fato, que a publicidade foi pensada para ele: este é o intuito de uma mensagem publicitária, afinal!
Escolha lexical
Escolher o conjunto de termos e expressões para serem usados em uma campanha publicitária é uma etapa importante do processo. O léxico é o vocabulário, a linguagem de um grupo social. Para mais eficácia, a Publicidade utiliza-se não só de seu léxico, mas principalmente do léxico dos grupos a quem se dirige a mensagem, o chamado público-alvo. Dessa forma, corre menos risco de haver um ruído de comunicação.
A Publicidade faz isto através da escolha de palavras com uma carga cultural do grupo que vai recebê-la. Isto cria empatia e, segundo Carrascoza (1999, p. 33), a escolha lexical não é arbitrária, é ideológica.
A escolha das palavras visa criar intimidade com o leitor, simulando assim um diálogo. A escolha vocabular, ou lexical, portanto, refere-se a pensar a linguagem do público ao qual a mensagem é dirigida.
Arquétipos e estereótipos
Além da escolha lexical, a Publicidade utiliza recursos que trabalham a questão semiótica. Signos conhecidos pelo público são utilizados para desenvolver seus argumentos persuasivos. Isso ocorre através da busca estética, como, por exemplo, nos casos de arquétipos e estereótipos.
Arquétipos: modelos ideais, originais, por exemplo, pode-se dizer que o arquétipo de uma mulher bonita é a deusa Vênus.
Estereótipos: são fórmulas consagradas como uma "verdade" aceita. Em geral, o estereótipo sobrecarrega características ou as acumula em um único personagem.
Afirmação, repetição e verossimilhança
São recursos também muito utilizados pela Publicidade. A afirmação, a repetição e a verossimilhança servem para quebrar a descrença do receptor. O esforço de persuasão pressupõe um receptor descrente ou, pelo menos, em dúvida. Para quebrar essa dúvida, a Publicidade usa argumentos verossímeis, de forma afirmativa, repetidamente.
Em suma, a Publicidade usa códigos reconhecidos pelo receptor (pacto) como arquétipos e estereótipos, dentro de uma escolha lexical adequada, para afirmar e repetir algo que pode ser verdade para o receptor.
Aula 9: Tipos de contas e de campanhas publicitárias
Conta publicitária
É a parte da comunicação publicitária entregue a uma agência pelo cliente. A verba investida em publicidade, quando muito grande ou quando específica, pode ser dividida entre mais de uma agência. As contas publicitárias podem ser divididas também de acordo com o tipo de campanha a ser desenvolvido pela agência: institucional, produto ou serviço, e varejo.
O que é uma campanha publicitária?
É o conjunto de peças publicitárias que, juntas, produzemum sentido e transmitem a mensagem do anunciante. Para ser uma campanha, devem ser pensadas estrategicamente em torno de um mesmo conceito, que vai produzir, em todas as peças, uma unidade. 
Tipos de campanhas publicitárias
Campanha institucional: É aquela que busca transmitir a mensagem da empresa, da marca como um todo. O objetivo é reforçar as qualidades da marca, os valores da empresa e seu posicionamento. Nas campanhas institucionais, o produto não tem destaque.
Campanha de produto ou serviço: O foco é no produto ou no serviço, especificamente. Para tanto, busca-se enfatizar qualidades, atributos, vantagens, benefícios, diferenciais do produto e do serviço, não da marca ou empresa por trás dele.
Campanha de varejo: Embora trabalhe com produtos, este tipo de campanha não privilegia um produto apenas e suas qualidades. Ao contrário, o foco é, em geral, nas condições de pagamento e no preço. A empresa de varejo pode vender produtos próprios, mas também comercializa produtos de outras marcas, como no caso dos supermercados.
A criação e os tipos de campanha
Em geral, há uma diferença marcante entre campanhas institucionais e de produto/serviços para a de varejo. Isto ocorre por conta das características de um anúncio varejista, em que o importante é focar no preço baixo e nas condições oferecidas. Por isso, a criação de campanhas desse tipo acaba sendo mais ágil, com menos recursos criativos e com mais ênfase no texto. Já nas institucionais e de produto/serviço, há maior potencial criativo, elementos gráficos e conceitos mais elaborados.
As campanhas por tipos de mídia
Por grupos de mídia, podemos dividir as campanhas em:
Mídia impressa (aquilo que é feito para ser impresso em papel);
Mídia audiovisual (rádio e TV);
Mídias digitais (internet, telefonia móvel).
Hão de se observar as diferenças entre linguagem para produção de cada tipo de campanha. No entanto, esta divisão, a cada dia, se torna mais complexa, já que a conversação entre mídias é uma realidade sempre mais presente.
Campanhas cada vez mais integradas: Para atingir todo o potencial de uma mensagem e levá-la ao público onde ele estiver, diversos tipos de estratégias que compreendem várias mídias podem ser adotadas, como é o caso das estratégias multimídia, cross mídia e transmídia.
Aula 10: Tipos de peças publicitárias para mídia e não mídia
Peças publicitárias gráficas (impressas)
São aquelas impressas em papel. Incluem peças para jornais e revistas, para mídia exterior e interior (outdoor e indoor), além das peças para não mídia, isto é, que não são veiculadas através da mídia. Algumas peças para mídias digitais possuem características e elementos típicos das impressas. Por isso a denominação “peças gráficas” define do que “peças impressas”.
Peças para mídia impressa
Anúncio de jornal (AD Jornal);
Anúncio de revista (AD Revista);
Formatos de mídia externa (Outdoor).
Frontlight;
Backlight;
Busdoor;
Mídia alternativa e indoor.
Peças não mídia
Do inglês “No media”, caracterizam-se por ser um esforço publicitário que não envolve compra de tempo e espaço em veículos de comunicação. Nesta modalidade, o público é atingido de forma mais pessoal, exclusiva. Peças de não mídia também se aplicam bem ao mercado b2b (negócios entre empresas) e ao endomarketing (ações internas nas empresas).
Vantagens
Comunicação mais pessoal, exclusiva;
Baixo custo;
Atinge o público-alvo concentrado geograficamente;
Estratégica para ações pontuais;
Boa taxa de conversão de vendas.
Desvantagens
Não funciona bem para públicos muito grandes ou separados geograficamente;
Baixa taxa de visualização;
Não tem continuidade.
Exemplos de peças não mídia: Cartaz; Folhetos ( também conhecidos como flyer, santinhos, filipetas...); Folder. Mala direta (peças de resposta direta); Banner; Broadside; Faixa; Catálogo; Display. Telemarketing; Áudio de espera telefônica; Carros com alto-falante; Material de PDV; Sampling (amostra de produtos); Degustação de produtos; Ações de endomarketing.
Aula 11: Posicionamento, conceito, slogan e rede semântica
Posicionamento
Forma como os consumidores percebem um produto, um serviço ou uma marca. Conjunto de valores, ideologias e visão de uma marca ou empresa. Neste sentido, a comunicação exerce função fundamental, já que a maneira como vai ser feita é que vai direcionar o olhar do público.
Como a publicidade vai ter papel importante na comunicação de um posicionamento, o conceito de uma campanha precisa se aliar à forma como a marca deseja ser vista. Por isso, é fundamental para um bom posicionamento na mente do consumidor.
Atenção: Não é só a publicidade que determina o posicionamento de uma marca. De nada adianta comunicar o que se deseja se as ações não condizem com o discurso.
Conceito de campanha
O conceito é a essência de uma campanha, já que significa a concepção da mesma, ou seja, sua razão principal de existir. O conceito é a ideia por trás de todas as peças de uma campanha e vai direcionar a forma como a mensagem deve ser transmitida. É a partir dele que o tema, os recursos textuais e gráficos, o estilo, a retórica, as cores, o discurso, enfim, tudo que existe em uma campanha, vai ser pensado e executado.
Só depois de definido conceito e tema, as peças publicitárias começarão a ser criadas. É o conceito que vai determinar como serão criados slogans, títulos, textos, roteiros e imagens para uma campanha. O conceito pode ser trabalhado para uma campanha curta, mas também pode ser utilizado por vários anos.
Conceito verbal e visual
Conceito verbal: É o tema da campanha. O resumo da coisa mais importante que se deve dizer sobre o produto, o serviço ou a marca; a mensagem mais relevante para persuadir e atingir o consumidor. Importante lembrar que a mensagem deve ser adequada ao público, não ao anunciante. Para definir o que é importante dizer, deve-se pensar no consumidor em primeiro lugar.
O conceito verbal tem três funções principais:
Argumento: É o assunto central da campanha. Essa escolha é vital para o sucesso de uma campanha publicitária;
Unidade: É o elemento que promove a coesão da campanha. Todas as peças, não importa a mídia, devem ter o mesmo conceito, pois é isso que caracteriza a campanha como tal; 
Identidade: É o elemento que identifica o produto (ou a marca) e o diferencia dos outros.
Conceito visual: Pode ser definido como o estilo visual que se quer para a campanha. O conceito verbal e o visual, na verdade, devem ser o mesmo, só que expresso em linguagens diferentes.
Slogan: A palavra slogan tem origem celta e, no idioma gaélico, quer dizer "grito de guerra". Nos dias atuais, pode ser traduzida como lema. Há lemas para campanhas: políticas (Lula lá); Associações (Sempre alerta!); Governos (Brasil, ame-o ou deixe-o!) e programas de TV (O show da vida).
O slogan é o conceito traduzido para uma linguagem mais popular, mais fácil de ser memorizada, mais agradável ao ouvido. Não há um tempo determinado para que o slogan fique no ar. Pode ser só para a campanha ou durar por anos. Depende de como é recebido pelo público. Embora seja opcional, é uma peça muito utilizada por seu alto poder de memorização. Costuma ser curto, conter rimas e ritmo.
Rede semântica (brainstorming): Uma boa técnica para criação de slogans é utilizar a rede semântica. Ao escrever a palavra principal do conceito, no centro de um círculo, vamos fazendo associações aleatórias, sem hierarquizá-las. Assim, criamos uma rede de significados, de forma associativa, que pode levar a construções frasais que não pensaríamos de modo racional.
Aula 12: Elementos textuais das peças gráficas
O título
Em inglês, a palavra “título” é escrita como headline, que significa a "frase cabeça", a frase que encabeça o texto, em literatura e jornalismo, e a frase que encabeça o anúncio em publicidade; O título é a parte mais importante das peças publicitárias de mídia impressa. Bons títulos são capazes de fazer, inclusive, com que outras peças se desenvolvam bem melhor.
Título não é slogan, são coisas diferentes.O título carrega consigo o conceito da campanha e tem o objetivo de atrair a atenção, despertando o interesse do público, para a continuidade do anúncio, ou seja, para ler o restante do texto.
O título – o que funciona?
Deve prometer um benefício;
Deve evitar palavras ou expressões com sentido negativo;
Deve falar a língua do público-alvo;
Deve transmitir uma mensagem completa;
Deve ser entendido por si só, sem necessidade de leitura do restante do texto para sua compreensão.
8 tipos de título que funcionam
Direto: declara o argumento da venda sem jogo de palavras, significados escondidos ou grandes “sacadas”, mas com certo entusiasmo.
Indireto: atiça a curiosidade e leva o leitor a prestar atenção na imagem e ler o corpo do texto. Precisa sempre da complementação de uma imagem, do corpo do texto, ou de ambos, para ser compreendido. 
Novidade: fala em geral de uma novidade ou de mudanças. 
Como: explica formas de fazer algo que o leitor quer saber. 
Pergunta: atiça a curiosidade. Mas deve ser utilizado com cuidado para que não cause desinteresse.
Comando: diz ao leitor exatamente o que fazer
Razão: apresenta uma ou mais razões para o leitor comprar o produto. 
Testemunhal: os clientes vendem para você. 
O subtítulo
Tem a função de aumentar a força do título, oferecendo mais informações. Ele também desenvolve melhor a ideia colocada no título, fazendo o gancho para o texto que os complementa.
O texto (corpo de texto)
Contém as informações que o título não pode passar, por conta de seu aspecto sucinto. Complementa o anúncio, mantendo o mesmo estilo do título. Se o título é sério, o corpo do texto deve ser sério, se é engraçado, o corpo deve ser engraçado e por aí em diante.
Mais uma vez, a linguagem do texto deve ser fluida, de fácil entendimento e sem carregar na complexidade. Deve observar o público para se aproximar dele.
Chamada para a ação
É a mensagem que indica que o consumidor deve agir e como deve agir.
Aula 13: Elementos visuais das peças gráficas
A interação entre imagem e texto
Os conceitos visual e verbal devem trabalhar juntos. Texto e imagem devem se complementar para geração de sentido. Quando ambos apontam para a mesma coisa, acabamos tendo uma foto-legenda, uma imagem com legenda (de luxo, já que o espaço publicitário é caro).
De preferência, os elementos textuais devem comunicar o que só pode ser comunicado textualmente. Já os elementos visuais devem comunicar o que só pode ser comunicado visualmente. Assim, temos o máximo de aproveitamento de texto e imagem.
Dicas de como utilizar o layout em composição com o texto
Evite textos sobre um fundo que não seja de uma cor uniforme; A leitura ocidental é feita de cima para baixo e da direita para a esquerda. Portanto, seguir do canto superior esquerdo para o canto inferior direito na distribuição dos elementos, facilita a compreensão.
Textos em negativo são sempre um problema. Nada de letrinhas brancas sobre fundos escuros; Cuidado com as letras maiúsculas e minúsculas. Os olhos não gostam de mudar de registro a toda hora. Prefira seguir a gramática e usar maiúsculas apenas no início das frases ou em nomes próprios. 
Cuidado com o espaçamento entre letras e linhas e com a densidade das letras. Dependendo do tipo, letras mais finas e espaçadas podem ser mais fáceis de ler, mesmo à distância, do que as muito saturadas por um negrito.
Deixe margens e espaços entre os elementos do anúncio. O olho precisa respirar. Em publicidade, na maioria das vezes, menos é mais.
Elementos do visual publicitário
Rough (RAF): é o rascunho que o diretor de arte faz para começar a elaborar a peça publicitária.
Layout: é o protótipo da peça publicitária. Antes do computador era produzido à mão, recortando-se em figuras e letrinhas para simular o anúncio. Hoje, é feito em computador com uso de programas gráficos específicos.
Arte final: todos os detalhes da peça são refeitos e decididos, deixando-a pronta para a produção gráfica (fotolito).
Prova de fotolito: é a amostra da peça impressa. É verificada a cor, e toda a peça é revisada profundamente.
Fonte ou tipografia: é o tipo de letra que o diretor de arte vai escolher para a peça, ou para cada parte dela. Hoje existem milhares de famílias de fontes à disposição para serem usadas em computadores. O importante é não misturar muitas fontes, e utilizar a fonte que combina com o produto e com a mensagem.
Diagramação: é a distribuição dos elementos tanto de texto como de imagem, dentro do espaço da peça impressa.
Cor: As cores devem ser bem equilibradas em qualquer anúncio. O importante é não misturar demais e ter critério na escolha de acordo com o produto. Há certas regras específicas para o uso da cor em produtos de higiene e limpeza ou em produtos alimentícios, baseados no tipo de influência que exercem no ser humano. Mas, isto é uma questão que também pode ser explorada sob o ponto de vista cultural. 
Pontuação
A pontuação, em publicidade, deve ser a mais simples possível. As frases devem ser curtas, intercaladas por ponto. Pode-se usar vírgulas, mas de modo comedido.
Cuidado:
Com o ponto de exclamação (!), usar muitos (!!!) não é uma boa estratégia;
Com as reticências, por deixarem o pensamento incompleto, o que pode ser indesejável em publicidade;
Com as aspas, no sentido de ironia. Elas podem não ser bem entendidas;
Com os pontos de interrogação. Em geral, a publicidade não pergunta, ela responde.
Aula 14: Metodologia da criação de campanhas publicitárias
Criação de campanhas publicitárias
A criação de uma campanha envolve muitos elementos dos quais, alguns são imprevisíveis e variáveis de acordo com uma série de fatores. No entanto, apesar de variar com o contexto, é possível criarmos metodologias e processos que auxiliem na confecção de uma boa campanha, com unidade, coesa, clara, eficiente e eficaz.
O conhecido publicitário David Ogilvy, que antes de ser publicitário, foi cozinheiro, comparou o processo e o pensar uma campanha publicitária antes de executá-la, ao que na cozinha se chama de mis en place. Na publicidade, seria como criar todas as bases para que a campanha seja executada.
Uma proposta metodológica para criação de campanhas publicitárias
1. Definir os elementos que vão gerar unidade à campanha. Aqui, desenvolvemos o conceito que vai nortear a campanha. Todos os elementos que comporão a mesma devem seguir esse conceito, criando assim uma unidade perceptível em cada anúncio.
2. Criar o slogan da campanha. Um slogan curto e forte é capaz de transmitir claramente o conceito. O slogan deve trazer o conteúdo básico da campanha, aquilo que traduz a essência da mensagem que se deseja comunicar com todas as peças.
3. Criar títulos. Construir títulos (diversos) a partir do conceito, do argumento principal, abordando os aspectos mais importantes do briefing e se baseando em um argumento principal. Se necessário, criar também subtítulos.
4. Criar os textos básicos para nortear a criação de textos específicos para cada peça. Criar um texto padrão que possa servir de base para todos os demais a serem, dele, derivados. Lembrar as etapas do discurso e amarrar a proposta do título, recordando que o texto complementa o que trazemos no título.
5. Pensar ilustrações e fotografias. Criar elementos gráficos e visuais necessários, obedecendo ao conceito proposto. Se há a necessidade de fotografia, pensar os elementos necessários para sua execução, dentro da proposta da campanha.
6. Definir as fontes tipográficas. Escolher as fontes tipográficas ou criá-las, se assim a equipe entender que seja necessário. Usar as famílias pensando sempre na boa leitura e legibilidade. Fontes criativas podem ser esteticamente interessantes, mas nem sempre dão boa legibilidade. Observar a escolha tipográfica em relação às fontes já utilizadas pela marca.
7. Definir a diagramação padrão para os anúncios. Definir a proposta de diagramação do anúncio, encontrando o espaço para títulos, subtítulos, fotografia, marca, texto, enfim, pensar a disposição dos elementos dentrodos anúncios.
8. Definir a linguagem adotada. Pensar a linguagem proposta para a campanha, levando em conta o público-alvo, a própria comunicação da marca e os objetivos envolvidos. Pensar, sobretudo, na melhor forma de transmitir a mensagem desejada, entendendo que a linguagem tem que ser clara e próxima de quem vai ter contato com a campanha.
9. Partir para a execução das peças. Definidos os elementos básicos da campanha, a equipe de criação já pode executar cada peça, levando em consideração todos os elementos previamente estabelecidos.
Seguir um caminho como o aqui proposto, aumenta em muito as possibilidades de que uma campanha seja interpretada e vista como um todo, não como várias peças isoladas. Estabelecer critérios e passos para a construção de uma campanha minimiza os erros e, ao contrário do que se pode pensar, ainda dá mais liberdade para a equipe criativa, já que com as bases estabelecidas, fica mais fácil saber as direções possíveis a seguir.
Aula 15: Aplicação da campanha às peças e ao mix de comunicação
Nesta aula, você irá compreender como aplicar os conhecimentos adquiridos ao mix de comunicação. Para isso, vamos definir algumas peças que compõem uma campanha publicitária. Vamos trabalhar com as seguintes ações: Publicidade em mídia impressa; Publicidade em mídia digital; Endomarketing; Marketing de relacionamento; Material de PDV; Promoção de vendas.
Atividade prática: Nossa atividade consiste em criar uma campanha publicitária completa, pensando sua estruturação conforme proposto na aula anterior. Para isso, vamos entender o passo a passo das ações a serem desenvolvidas.
Desenvolvimento do conceito publicitário: Lembrar sempre que o conceito é o elemento definidor de uma campanha publicitária. Sem ele, não há unidade, não há coerência e a campanha é percebida apenas como uma série de anúncios. O conceito permite que a campanha seja percebida como um todo, do qual fazem parte diversos anúncios.
Desenvolvimento do slogan: Aqui, vale lembrar que um bom slogan pode facilitar a memorização da mensagem de uma campanha. É um grande auxiliar para criar a unidade de campanha, sendo parte importante da transmissão do conceito, da mensagem. A proposta é que desenvolvamos pelo menos 3 slogans para a campanha.
Desenvolvimento de títulos: Conforme vimos, o título traz a mensagem principal, o conteúdo básico de comunicação de uma campanha. Para nossa campanha, vamos criar ao menos 20 títulos que carreguem o conceito definido. 
Desenvolvimento do corpo do texto: O corpo do texto traz as informações que se ligam ao título e o complementam. Para a atividade, criaremos um texto que possa ser adequado às diversas peças a serem criadas.
Desenvolvimento dos elementos visuais: Para nossa atividade, pensaremos as cores, as fontes tipográficas, as ilustrações, os elementos gráficos e a diagramação necessária para a campanha a ser desenvolvida.
Desenvolvimento dos layouts: Com todos os elementos definidos, podemos criar os layouts para cada peça e finalizar a campanha.
Aula 16: Revisão e continuação da aula prática
Persuasão e coerção
Só existem duas maneiras de um ser humano fazer com que outro faça algo que ele quer:
Pela coerção ou coação, que é obrigar, constranger, reprimir, pelo uso da força física, direta ou indiretamente, para obter algo de outro, como nas guerras, nas torturas, nos sequestros e nos homicídios, ou até em uma briga de bar;
Pela persuasão, que é o uso de algum tipo de linguagem verbal ou não verbal que seja adequada para alcançar o objetivo, para mostrar a conveniência de algo. Persuadir é usar a linguagem ao invés da força física.
Publicidade não é venda: é predispor à venda
A venda é responsabilidade do Marketing. Publicidade é predispor a comprar. Predispor à compra não significa necessariamente que uma venda vá ocorrer, os argumentos podem ser bons e predispor à venda, mas outros fatores podem atrapalhar. Exemplo: o consumidor pode ser levado a comprar um produto, mas a distribuição do mesmo não fez com que ele chegasse até a cidade do mesmo, logo, a venda não vai ocorrer.
Retórica aristotélica: os gêneros do discurso
Gêneros:
Deliberativo - refere-se ao futuro, delibera, aconselha ou desaconselha para uma ação futura;
Judiciário - refere-se ao passado, a acusação ou defesa ocorre a respeito de fatos passados;
Demonstrativo - refere-se ao presente, para louvar ou censurar, e sempre leva em conta o estado atual das coisas.
A retórica na publicidade
Na Publicidade, o gênero mais utilizado é o deliberativo. Discurso que visa aconselhar o público a julgar favoravelmente um produto/serviço ou uma marca; Isso pode levar à ação, posterior, de compra; Elogia-se o produto, louvam-se suas qualidades e seu fabricante, o que denota também seu caráter demonstrativo 
Por ser um discurso deliberativo, o texto publicitário trata de uma ação futura. Porém, o tempo verbal mais utilizado, em Publicidade, é o presente, tanto pelo caráter demonstrativo, como para fazer com que o futuro pareça imediato. Trazer o futuro para o presente, de forma a consolidar aquele argumento, é a intenção.
Como já vimos, a palavra persuadir significa aconselhar. Nada mais conectado a isto do que um discurso deliberativo, que tem esta mesma intenção.
Retórica aristotélica: as quatro etapas do discurso
Mesmo após anos de criada, esta estrutura continua a vigorar nos discursos retóricos da atualidade. Na Publicidade, quase sempre está presente e é facilmente percebida no anúncio impresso, por exemplo. Em geral, temos o exórdio já no título, com o corpo do texto trazendo a narração, as provas e a peroração, fechando os argumentos.
Exórdio: título, comunica que o carro é potente mas tem itens que promovem o conforto;
Narração: texto informa que o carro é um off-road, mas que conta com assistente de estacionamento;
Provas: apresenta o fato que comprova “você estaciona sem usar as mãos”;
Peroração: Reforça o argumento dizendo que “É simples de estacionar e simples de comprar”.
A função conativa na publicidade
Por ser deliberativo e buscar aconselhar, o texto publicitário privilegia a função conativa, centrada no receptor, a quem se pretende persuadir. Isso faz com que o uso do imperativo seja constante no discurso publicitário.
Abordagens criativas (approach)
As abordagens criativas também podem ser chamadas de recursos de persuasão, criatividade editorial, soluções persuasivas, opções eventuais, tramas do texto ou linhas criativas, entre outros.
O que são abordagens criativas
São estratégias estéticas que podem melhorar a aceitação e assimilação dos argumentos e, consequentemente, sua capacidade persuasiva. Na maioria das vezes, uma peça publicitária ou uma campanha usa mais do que uma abordagem ou recurso de persuasão.
A Publicidade usa códigos reconhecidos pelo receptor (pacto) como arquétipos e estereótipos, dentro de uma escolha lexical adequada, para afirmar e repetir algo que pode ser verdade para o receptor.
O que é uma campanha publicitária?
É o conjunto de peças publicitárias que, juntas, produzem um sentido e transmitem a mensagem do anunciante. Para ser uma campanha, devem ser pensadas estrategicamente em torno de um mesmo conceito, que vai produzir em todas as peças uma unidade. 
Tipos de campanhas publicitárias
Campanha de produto ou de serviço;
Campanha de varejo;
Campanha institucional.
Conceito de campanha
O conceito é a essência de uma campanha, já que significa a concepção da mesma, ou seja, sua razão principal de existir. O conceito é a ideia por trás de todas as peças de uma campanha e vai direcionar a forma como a mensagem deve ser transmitida. É a partir dele que o tema, os recursos textuais e gráficos, o estilo, a retórica, as cores, o discurso, enfim, tudo que existe em uma campanha, vai ser pensado e executado.
Unidade
Só depois de definido conceito e tema, as peças publicitárias começarão a ser criadas. É o conceito que vai determinar como serão criados slogans, títulos, textos, roteiros e imagens para uma campanha. Tudo isto paraque a campanha tenha unidade.

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