Teorias da Comunicação Aula 01 a 10

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Teorias da Comunicação
Aula 01: O que é comunicação?
Teorias da comunicação: por que esse plural?  
A sociedade da informação não pode ser totalizada por uma única teoria; 
A contemporaneidade é plural e múltipla: são diversas formas, práticas e linguagens; 
A base da Comunicação está em múltiplos saberes: Antropologia, Sociologia, Psicologia, História, Filosofia, Biologia e pela Etnologia.
Questões teóricas relevantes na contemporaneidade
É preciso suscitar novas questões: A Comunicação é uma ciência? É possível conciliar tantas referências de outras áreas? Como lidar com o híbrido em homem e tecnologia? Como conciliar meios, multimeios e metameios? Qual o novo papel do receptor, agora também produtor de informação? Podemos falar em uma teoria nesse campo cada vez mais aberto a novas experiências e problematizações?
Várias formas para a “comunicação”?
Qual o objeto da Comunicação?
Dimensão empírica: os objetos técnicos
Comunicação como o que está disponível aos nossos sentidos
A Comunicação tem uma existência sensível: é do domínio do real, trata-se de um fato concreto do nosso cotidiano, dotada de uma presença exaustiva.
Comunicação, portanto, como objeto ou conjunto de objetos empíricos.
Entre a comunicação como objeto técnico e como prática social: “Comunicação Social e Meios de Comunicação, não obstante se confundam cada vez mais em nosso tempo, não são a mesma coisa: remetem a problemáticas de estudo que não se reduzem uma à outra na esfera do saber. [...] O termo comunicação deve ser reservado à interação humana, à troca de mensagens entre os seres humanos, sejam quais forem os aparatos responsáveis pela sua mediação. A Comunicação representa um processo social primário, com relação ao qual os chamados meios de comunicação de massa são simplesmente a mediação tecnológica: em suas extremidades se encontram as pessoas, o mundo da vida em sociedade”.
Assim, para além dos objetos técnicos, comunicação é um conceito: uma forma de apreensão, uma representação das diferentes práticas, uma forma de concebê-las e conhecê-las. É a partir desse prisma que a disciplina está estruturada.
Aula 02: Epistemologia da comunicação
O que é Epistemologia?
Reflexão geral em torno da natureza, etapas e limites do conhecimento humano, especialmente nas relações que se estabelecem entre o sujeito indagativo e o objeto inerte, as duas polaridades tradicionais do processo cognitivo; teoria do conhecimento.
Estudo dos postulados, conclusões e métodos dos diferentes ramos do saber científico, ou das teorias e práticas em geral, avaliadas em sua validade cognitiva, ou descritas em suas trajetórias evolutivas, seus paradigmas estruturais ou suas relações com a sociedade e a história; teoria da ciência.
O que é Ciência?
Ciência (do latim scientia, traduzido por "conhecimento") refere-se a qualquer conhecimento ou prática sistemáticos. Em sentido estrito, ciência refere-se ao sistema de adquirir conhecimento baseado no método científico bem como ao corpo organizado de conhecimento conseguido através de tais pesquisas. A ciência é o esforço para descobrir e aumentar o conhecimento humano de como o Universo funciona. Refere-se tanto à (ao): 
investigação ou estudo racionais do Universo, direcionados à descoberta de verdades compulsoriamente atreladas e restritas à Realidade. Tal estudo ou investigação é metódico e compulsoriamente realizado em acordo com o método científico – um processo de avaliar o conhecimento empírico;
corpo organizado de conhecimentos adquiridos por tais estudos e pesquisas.
A ciência é o conhecimento ou um sistema de conhecimentos que abarca verdades, as mais gerais e abrangentes possíveis, bem como a aplicação das leis científicas; ambas especificamente obtidas e testadas através do método científico. Nesses termos, ciência pode ser definida como o conjunto que encerra em si o corpo sistematizado e cronologicamente organizado de teorias científicas - com destaque normalmente dado para os paradigmas válidos - bem como o método científico e todos os recursos necessários à elaboração das mesmas.
"A ciência só pode determinar o que é, não o que 'deve ser', e fora de seu domínio permanece a necessidade de juízos de valor de todos os tipos" (Albert Einstein).
Conhecimento
Existem várias formas de conhecer o mundo: pela nossa vivência, pelas informações que recebemos, pela fruição artística, pelas experiências místicas ou espirituais.
No caso da ciência, trata-se de conhecer o mundo através de um trabalho sistemático de pesquisas e estudos que utilizam métodos científicos.
Comunicação:
Aprendizado que acontece também na prática, desde os primeiros dias de vida, e não apenas de forma sistemática;
Exposição constante aos meios de comunicação; 
Conhecimento vivo, espontâneo e intuitivo, porque está enraizado no terreno da experiência, em sintonia com o nosso viver cotidiano.
DESAFIO: Conciliar as formas intuitivas de apreensão da Comunicação com o conhecimento científico, fidedigno, aprofundado e sistemático da realidade.
A Ciência da Comunicação e a Modernidade
A Modernidade transformou a Comunicação em problema: “A virada da modernidade se caracteriza, em primeiro lugar, no século XVII, pela desvalorização do enunciado e pela concentração sobre o ato de enunciar, a enunciação. Quando se tinha certeza quanto ao locutor (‘Deus fala ao mundo’), a atenção se voltava para o ato de decodificar os Seus enunciados, os ‘mistérios’ do mundo. Mas quando essa certeza fica perturbada pelas instituições políticas e religiosas que lhe davam garantia, pergunta-se pela possibilidade de achar substitutos para um único locutor: Quem falará? E a quem? Com o desaparecimento do Primeiro Locutor surge o problema da comunicação, ou seja, de uma linguagem que se deve fazer e não somente ouvir.
Comunicação como Ciência - desafios: 
Primado da prática: o próprio espaço acadêmico da Comunicação foi instaurado a partir da prática, com cursos profissionalizantes como os de jornalismo que antecederam as elaborações teóricas. Por tratar-se de uma atividade essencialmente envolvida com o processo produtivo, corre o risco de voltar-se apenas para o atendimento instrumental de demandas técnicas;
Descolamento intelectual: a crítica ao primado da prática também gerou o seu oposto, um distanciamento ou desprezo pela empiria. Importante: não existe teoria que se coloca fora do horizonte da prática, sob o risco de se converter em pura abstração;
Diversidade empírica: as inúmeras atividades profissionais do Campo da Comunicação, assim como os diferentes veículos e linguagens assumem configurações muito particulares, dificultando a construção de um esquema conceitual capaz de dar conta de todas essas possibilidades;
Mobilidade do objeto empírico: constante mutação das práticas comunicativas, em especial pelas revoluções tecnológicas, colocam novas questões a serem teorizadas constantemente;
Heterogeneidade dos aportes teóricos: a comunicação suscita múltiplos olhares, muitas vezes inconciliáveis entre si. Ao mesmo tempo em que os diversos aportes enriquecem as investigações, dificultam a integração teórica do campo comunicacional;
Modismos: pela pluralidade das práticas, também vivenciamos uma série de modismos, com diversas interpretações diferentes que se sucedem ao longo do tempo sem o aprofundamento necessário;
Quadro fragmentado: a heterogeneidade dos aportes teóricos e a diversidade das práticas dificulta que a Comunicação seja considerada um domínio científico específico.
Consequência: 
Não há um campo ou uma tradição de trabalho claramente definidos, mas em constituição;
Há um estoque ou patrimônio de estudos marcados principalmente pela relação com outras disciplinas
de origem;
Temos um espaço interdisciplinar.
Aula 03: A questão interdisciplinar
O que é interdisciplinaridade?
Movimento que busca a superação da disciplinaridade, de uma única disciplina do saber, e que no século XX ganhou força para atestar outras e novas ciências.
De forma geral, hoje a interdisciplinaridade é vistacomo a interação entre disciplinas aparentemente distintas. Esta interação é uma maneira complementar ou suplementar que possibilita a formulação de um saber crítico-reflexivo, saber esse que deve ser valorizado cada vez no processo de ensino-aprendizado. É através dessa perspectiva que ela surge como uma forma de superar a fragmentação entre as disciplinas, proporcionando um diálogo entre estas, relacionando-as entre si para a compreensão da realidade. A interdisciplinaridade busca relacionar as disciplinas no momento de enfrentar temas de estudo.
Contexto histórico
Desde o Renascimento, quando a ciência e a pesquisa científica tomaram lugar entre a teologia e a filosofia, no sentido de explicar o mundo ao primado científico legado pela modernidade, a definição dos objetos de estudo sempre esteve em voga;
O século XX assistiu ao surgimento de várias disciplinas científicas, quando a organização dos saberes adquiriu grande importância;
Nesse contexto, surgiu um novo saber especializado, ou melhor, uma nova disciplina científica, com ênfase nos processos de Comunicação;
A esse novo saber ainda resta o desafio: Definir com precisão o seu objeto.
Objeto da comunicação
Para definir o objeto da Comunicação, é indispensável pensarmos a partir da noção de interdisciplinaridade:
O objeto da Comunicação tende a se confundir com o objeto das outras ciências;
Os processos comunicativos atravessam praticamente toda a extensão das Ciências Humanas.
“Em outras palavras, a natureza dos estudos em Ciências Humanas – que têm no homem, um ser essencialmente comunicativo, seu objeto comum – faz com que a análise dos processos comunicativos seja um ponto de passagem quase obrigatório, o que dificulta a delimitação mais precisa do objeto da Comunicação, uma vez que ele se encontra misturado às análises de outras disciplinas”.
Muitas abordagens que visam definir o objeto da Comunicação ora tendem a centrar-se nos meios de comunicação como objeto primordial desse campo, ora voltam-se para a cultura como o substrato dos estudos comunicacionais. Mas é possível pensá-los separadamente, sem complementaridade? 
“Os processos comunicativos no interior da cultura de massa constituem certamente o objeto da Comunicação, mas a característica inalienável, e portanto mais própria a esta disciplina, reside na perspectiva que ela adota, ou seja, na interpretação desses processos tendo como base um quadro teórico dos meios de comunicação. Trata-se de uma leitura do social realizada a partir dos meios de comunicação, o que equivale a dizer que meios de comunicação e cultura de massa não se opõem, nem podem ser reduzidos um ao outro, ao contrário, eles exigem uma relação de reciprocidade e complementação.”
Aprofundando a caracterização do objeto
Dimensão filosófica:
Comunicação enquanto fundamento do homem;
A consciência nasce da necessidade de comunicar;
Supera a dicotomia entre estudos psicológicos e estudos sociais;
“A consciência é uma rede de comunicação entre homens”.
Dimensão histórica:
Transição da comunidade para a sociedade;
Inserção em coletividades não mais determinada pela tradição, mas via comunicação como estratégia;
Comunicação como prática social que se exprime como estratégia racional de inserção do indivíduo na coletividade.
“Em suma, é a partir da análise da Sociedade enquanto tipo de organização coletiva que podemos entender, de um lado, a necessidade de comunicação do indivíduo moderno em seu afã de engajamento coletivo; e, de outro lado, a presença notória e crescente que adquirem os meios de comunicação em nossa sociedade de massa, como parte importante do processo de instrumentalização da atividade individual face ao seu desafio de engajamento numa coletividade complexa.”
Assim, pensar no Objeto da Comunicação implica refletir sobre uma síntese de diversos saberes (Sociologia, Psicologia, Linguística, etc.) com um objetivo e um objeto particulares: Práticas sociais que envolvem os meios de comunicação.
Interdisciplinaridade e objeto da comunicação
“É preciso aceitar e acolher o caráter polimórfico desse objeto [...] Lógica, linguagem, cultura e imagem são apenas algumas da intercessões que surgem no interior do campo múltiplo da comunicação. Reduzir suas dimensões à esfera de apenas um desses setores resultaria em um injustificável empobrecimento. [...] Não há dúvida de que o campo da comunicação exige um envolvimento profundo com o social, com o cultural e com o presente histórico. Mas nenhuma dessas instâncias é imediata. Se afogar os estudantes em apresentações históricas de conceitos filosóficos, psicológicos ou sociológicos é improdutivo, apresentar-lhes fatos “puros” ou produtos culturais desvinculados de contextos históricos e sociais mais amplos seria ainda mais trágico, para não dizer em última instância impossível.”.
Comunicação e literatura
Uma interface cada vez mais discutida: Comunicação e Literatura
Mais do que ênfase nos objetos e na busca exaustiva da sua delimitação, ênfase nas produções de sentido. “Deslocando o problema da pergunta pelo objeto específico para a utilização de uma abordagem comunicacional na análise dos vários objetos culturais, fazemos jus à complexidade da comunicação.”
Aula 04: Paradigmas da comunicação
O que é paradigma?
"Um paradigma é aquilo que os membros de uma comunidade partilham e, inversamente, uma comunidade científica consiste em homens que partilham um paradigma. O estudo dos paradigmas prepara, basicamente, o estudante para ser membro da comunidade científica na qual atuará mais tarde." 
A um paradigma corresponderá um arquétipo (uma ideia geral); cada uma das teorias que venha a autorizar constituirá um protótipo (uma formulação específica); e os modelos, que tais teorias permitem criar e propor, serão assimiláveis a um estereótipo (uma norma coercitiva).
Paradigma – Conceitos fundamentais
Ao completar o ciclo da sua elaboração, uma teoria poderá resultar em um modelo (medida a ser respeitada) passível de correção e de modificação. É por tal adoção e pela criteriosa aplicação do modelo que a teoria se declara em medida de influenciar os resultados apurados quando da realização de uma pesquisa.
O Modelo pode ser:
Analítico: Proporciona operacionalidade imediata;
Conceitual: Proporciona como vantagem a sua estrutura teórica.
“O paradigma reina, a teoria legisla, o modelo governa. E a pesquisa vota. O campo é um reino, um domínio, uma circunscrição.”
Os riscos do senso comum
Senso comum: Reunião de sentidos comum à maioria;
Comunicação, no senso comum, como: Falar bem, dar bem o seu recado, capacidade de persuadir; relação com carisma e “charme” do enunciador, com boa oratória;
“O senso comum confunde comunicação e comunicabilidade, preferindo a retórica (o encanto do discurso) à dialética (a pertinência da ideia)”
Ao senso comum interessa o que tem serventia imediata, critério através do qual faz a seleção de ideias, coisas e objetos. Ou seja, o senso comum é finalista;
Oculta elementos básicos de uma dada realidade.
“Comunicação compõe o processo básico para a prática das relações humanas, assim como para o desenvolvimento da personalidade e do perfil coletivo. Pela comunicação o indivíduo se faz pessoa, indo do ser singular à relação plural.”
Comunicação na prática
Ethos: Atitude de quem opina ou argumenta
Logos: Racionalidade inerente à opinião ou argumento apresentado.
Pathos: Tornar apaixonante o fato de opinar ou argumentar.
“A comunicação demonstra que a universalização do contato múltiplo é antídoto eficaz ao totalitarismo do sentido único. [...] A Comunicação é humana.”
Comunicação e sentido
A comunicação busca encontrar sentidos para as coisas;
Toda mensagem porta sentidos; 
Os destinatários atribuem novos sentidos a cada mensagem recebida;
Todo novo ato comunicativo providencia (ainda mais) sentido;
Comunicar é estar em condições de atribuir sentidos;
O sentido se afigura infinitamente negociável: essa é a sua razão de ser.
Comunicação e seus paradigmas
A Comunicação é umaprerrogativa humana básica, regendo a vida de todo ser humano, seja em sua formação individual, seja em sua imersão no meio social.
“O acesso que tem (e mantém) a outros indivíduos empenha em cada indivíduo uma comunicação interindividual; por extensão, ela é grupal e comunitária.”
A comunicação é um BIOS VIRTUAL (Sodré, 2002), ou seja, um gênero de existência.
Assim, a comunicação é um fator básico de convivência e elemento determinante das formas que a sociabilidade humana adquire.
Essa perspectiva da Comunicação como as relações que os indivíduos mantém no quadro da sua cultura impede que haja uma redução da Comunicação a uma visão tecnicista. 
Visão tecnicista: Reduzir a Comunicação ao estudo dos meios enquanto meros instrumentos. Logo, pensar a Comunicação implica pensar para além dos meios técnicos.
Há muito mais a refletir do que apenas sobre os objetos técnicos. Por exemplo:
Relação entre Comunicação, Poder e Democracia – Primeiros estudos brasileiros e latino-americanos, no contexto das Ditaduras locais;
Função dos Meios de Comunicação – Reflexão sobre a estrutura de funcionamento dos meios;
Semiologia Linguística – Estudo crítico sobre o conteúdo e os modos da sua reprodução;
A indústria da Cultura – Suas tramas ideológicas, a banalização da arte e a mercantilização das práticas culturais.
Visões opostas nos Estudos da Comunicação:
Apocalípticos:
Pessimistas;
Não há luz no fim do túnel;
Produção industrial da cultura;
Os meios representam a barbárie cultural e negam os processos de reflexão.
Integrados:
Visão mais tecnicista voltada para a prática;
Os meios podem pôr fim aos privilégios da educação e do monopólio cultural;
Os meios seriam socializantes e democratizantes.
A partir desses dois polos principais, diversos paradigmas podem ser identificados:
Paradigma conflitual-dialético;
Paradigma tecnológico-interativista;
Paradigma culturológico;
Paradigma midiológico;
Paradigma funcionalista-pragmático;
Paradigma matemático-informacional;
Aula 05: Escolas norte-americanas de comunicação
Cinco perspectivas – Escolas americanas
Palo Alto – Colégio Invisível 
Escola de Chicago
Funcionalismo
Modelo Matemático
Teoria Hipodérmica
As diversas perspectivas
Dos anos 20 aos anos 60, os principais desenvolvimentos da Mass Communication Research – campo de estudos americano -apresentam quatro características em comum:
Orientação empiricista dos estudos, com ênfase quantitativa;
Orientação político-pragmática, com vistas a otimizar os resultados dos processos comunicativos;
Têm como objeto de estudo a comunicação midiática;
Buscam definir um modelo comunicativo;
A partir dessas premissas, três perspectivas teóricas principais se desenvolveram:
Modelo matemático;
Funcionalismo;
Teoria hipodérmica.
1. Teoria matemática da comunicação
Também conhecida por Teoria da Informação;
Elaborada em 1949 por Shannon e Weaver (dois engenheiros matemáticos);
Perspectiva puramente técnica;
Comunicação vista como um sistema de forma fixa;
Modelo linear: elementos encadeados que não podem ser dispostos de outra forma;
Não há preocupação com a inserção social da Comunicação.
Conceitos centrais:
Informação: Incerteza e probabilidade;
Entropia: Imprevisibilidade;
Código: Para a produção da mensagem;
Ruído: O que atrapalha a transmissão;
Redundância: Repetição para garantir o entendimento.
2. Corrente funcionalista
Desenvolvida a partir dos estudos de Laswell;
Visa a reflexão sobre a função dos meios de comunicação de massa na sociedade;
Perspectiva sociopolítica: a sociedade é um todo composto por partes que devem cumprir as suas funções para o funcionamento deste todo;
Sai a ênfase da dinâmica interna do processo comunicativo de Shannon e Weaver para uma ênfase na dinâmica do sistema social;
Assim como no Modelo Matemático, há unidirecionalidade, pré-definição dos papeis e simplificação do processo comunicativo.
Funções do processo comunicacional, para Laswell:
Vigilância; Função Informativa, de alarme.
Integação; Correlação das partes da sociedade.
Educativa; Transmissão da herança cultural.
2. Corrente funcionalista – Disfunção narcotizante
Assim como a teoria defende quais seriam as funções da mídia, reflete sobre as possíveis disfunções, com destaque para a disfunção narcotizante:
O fato do fluxo informativo dos meios de comunicação de massa circular livremente pode ameaçar a estrutura fundamental da própria sociedade;
A exposição a grandes quantidades de informação pode provocar a chamada “disfunção narcotizante”: grande volume, mas com superficialidade e fragmentação;
Os meios podem colaborar para a inércia e a apatia das massas, impedindo-as de uma ação política efetiva, ou seja, a informação não se converte em ação.
“O cidadão interessado e informado pode deleitar-se com tudo aquilo que sabe, não percebendo que se abstém de decidir e de agir. Em suma, considera o seu contato indireto com o mundo da realidade política, a leitura, a audição da rádio e a reflexão como substitutos da ação. Chega a confundir o conhecimento dos problemas do dia com o fazer qualquer coisa a propósito. É evidente que os meios de comunicação melhoraram o grau de informação da população. Contudo, pode acontecer que, independentemente das intenções, a expansão das comunicações de massa esteja a desviar as energias humanas da participação ativa para as transformar em conhecimento passivo.”
Modelo comunicativo de Laswell:
Quem? (emissor)
Diz o que? (mensagem)
Através de que meio? (meio)
A quem? (receptor)
Com que efeito? (efeito)
Importante: trata-se de uma reflexão sobre os efeitos sociológicos da comunicação.
3. Teoria hipodérmica
Voltada para os estudos sobre os efeitos da Comunicação sobre os indivíduos;
Outros estudos semelhantes ficaram conhecidos como Teoria da Bala Mágica ou Teoria da Correia de Transmissão;
Duas influências:
Teoria da Sociedade das Massas: na sociedade industrial do início do século XX os indivíduos estão isolados física e psicologicamente, com pouco valor atribuído às relações interpessoais;
Behaviorismo: A ação humana é uma resposta a um estímulo externo.
Os meios de Comunicação são vistos como onipotentes, causa única e suficiente dos efeitos verificados. Os indivíduos são vistos como seres indiferenciados e passivos. Os efeitos são diretos.
3. Teoria hipodérmica - desdobramentos
A partir dos anos 40, diversos estudos aperfeiçoaram ou superaram a Teoria Hipodérmica, apontando para realidades mais complexas e refinando a Escola Americana dos Efeitos:
Abordagem da Persuasão:
Investigações empírico-experimentais;
Entre a ação dos meios e os efeitos, atua uma série de processos psicológicos;
Mesmo dentro do modelo causa-efeito, essa corrente quebra com a percepção linear do processo de persuasão;
Os efeitos não são diretos e a resposta dos indivíduos aos estímulos da mídia se defrontam com fatores psicológicos.
Teoria dos efeitos limitados:
Abordagens Sociológicas e Psicológicas;
Orientação mais psicológica: estudos de Kurt Lewin – as relações dos indivíduos dentro dos grupos e seus processos decisórios, as pressões e normas vivenciadas e as atribuições do grupo interferem no efeito das mensagens;
As interações no âmbito interpessoal são tão (ou mais) eficientes do que as da comunicação de massa; a mídia é apenas mais uma das esferas da vida social, dentre outras, como escolas e igrejas.
Modelo two-step-flow:
A partir dos estudos dos fatores de mediação entre os sujeitos e os meios de comunicação de massa, descobre-se a importância dos “líderes de opinião”;
A comunicação se dá num fluxo de dois níveis: dos meios aos líderes e dos líderes às demais pessoas;
Os contextos sociais em que os sujeitos vivem e suas relações interpessoais passam a ser incluídos dos estudos da Comunicação;
Logo, os efeitos da mídia precisam ser pensados a partir das relações em sociedade.
Correntes dos usos e gratificações:
Da questão “O que os meios fazem com as pessoas” os estudos voltam-se para a pergunta: “O que as pessoasfazem com os meios”?;
Reflexão sobre as apropriações que os receptores fazem dos conteúdos;
O receptor passa a ser visto como agente, capaz de praticar processos de interpretação das mensagens recebidas e adequá-las às suas necessidades e contextos.
Agenda Setting:
Também conhecida como Teoria dos Efeitos a Longo Prazo;
Os meios não causam efeitos diretos, mas alteram a forma do indivíduo perceber o mundo;
O Agendamento pressupõe a capacidade da mídia de colocar os assuntos em pauta na sociedade;
Ao invés de ser capaz de dizer às pessoas “como pensar” sobre determinado tema (efeitos diretos), a mídia seria capaz de determinar “sobre o que pensar”, definindo a agenda.
Ao longo de mais de 60 anos, portanto, a Corrente Americana dos Estudos sobre os Efeitos conheceu uma grande evolução em termos do aparato teórico a ser utilizado nos estudos. De um modelo de máxima simplicidade, que previa um processo linear partindo dos meios, onipotentes, a receptores passivos e isolados, determinando efeitos diretos, chegou-se a modelos que passaram a considerar a influência de diversos outros fatores: as características psicológicas dos receptores, as formas de organização das mensagens, a rede de relações interpessoais em que os indivíduos se inserem, elementos extramedia que atuam de forma concomitante nos meios de comunicação, os usos que as pessoas fazem desses meios e a natureza da ação dos meios na sociedade.
As diversas perspectivas
A desconstrução do paradigma hipodérmico possibilita o fortalecimento de correntes de estudo com pressupostos diversos, como: Escola de Chicago e Escola de Palo Alto.
4. Escola de Palo Alto
Anos 50: Gregory Bateson e Paul Watzlawick aplicam a teoria cibernética à interação animal e humana e estudam um modelo circular retroativo da comunicação;
Modelo circular proposto por Nobert Weiner: a informação deve poder circular e a sociedade da informação só pode existir sob a condição de troca sem barreiras;
Afastamento do modelo linear: a comunicação reside em processos relacionais e interacionais;
O receptor passa a ter um papel tão importante quanto o emissor das mensagens;
Também conhecido como “Colégio Invisível”: consensualismo intelectual que uniu “espiritualmente”, mas quase nunca fisicamente – daí a sua invisibilidade – um grupo de pesquisadores norte-americanos, a partir de 1950, ao redor das Universidades de Palo Alto e da Filadélfia, nos EUA.
Princípios fundamentais
A essência da comunicação reside em processos relacionais e interacionais;
Todo comprometimento humano possui um valor comunicacional;
Observando a sequência de mensagens sucessivas e a relação entre os elementos e o sistema, é possível deduzir a lógica da comunicação.
Os pesquisadores da Escola de Palo Alto usam a metáfora de uma orquestra para entender a comunicação, ou seja, um processo de canais múltiplos em que o autor social participa a todo momento a partir dos seus gestos, sua visão e até do seu silêncio, na qualidade de um indivíduo participante de uma certa cultura, assim como um músico é parte integrante de uma orquestra.
5. Escola de Chicago
Ecologia – a cidade como "espectroscópio da cidade“; Robert Ezra Park e a observação sobre o laboratório social que a cidade se torna com os signos de desorganização, marginalidade, aculturação, assimilação e mobilidade.
A comunicação é o processo de troca de informações e também a própria estrutura simbólica sobre a qual se apoia a sociedade. Para os pensadores da Escola de Chicago, os indivíduos seriam capazes de entender e descrever os fatos sociais que os cercavam, no entanto, esses indivíduos agiriam em função do significado dado às coisas nos processos de comunicação, e não das coisas em si.
Interacionismo Simbólico
Princípios do Interacionismo para Herbert Blumer: 
O ser humano orienta seus atos em direção às coisas em função do que elas significam pra ele;
O significado dessas coisas se deriva – ou surge como consequência – da interação social que cada um mantém com o outro;
Os significados se manipulam e modificam mediante um processo interpretativo desenvolvido pela pessoa ao se deparar com as coisas.
A vida social só pode ser compreendida por meio da interação social, ou seja, por meio da observação dos processos comunicacionais. A escola acredita que os símbolos possibilitam ao indivíduo os processos de interação, permitindo a interpretação do ambiente social, a divulgação das ideias, a elaboração e registro da sua história e de seus conhecimentos. Ou seja, partindo para os atores sociais, pode-se admitir que seus pesquisadores deixam os espaços restritos da mídia para entrar no campo vasto das mediações para entender todo o processo de recepção ante a diferentes receptores e que tais receptores comportam-se de forma diferente ante a informação veiculada; ante o discurso; ante a produção simbólica da comunicação.
Aula 06: Escola de Frankfurt
O Instituto para Pesquisa Social de Frankfurt
Criado em 1924, foi o berço do que ficou conhecido como Escola de Frankfurt. O Objetivo do IFS (Institut für Sozialforschung, ou Instituto para Pesquisas Sociais), era tentar instaurar uma teoria social capaz de interpretar as grandes mudanças que estavam ocorrendo no início do século. Max Horkheimer, Felix Weil e Friedrich Pollock foram os fundadores, junto à Universidade de Frankfurt, do Institut für Sozialforschung.
Horkheimer assumiu a direção do Instituto de Pesquisa Social em 1930 [...] instalando-a na Filosofia e dando-lhe o nome de “Filosofia Social”. Propôs um ambicioso programa de pesquisa interdisciplinar que tinha como referência teórica fundamental a obra de Marx e o marxismo, inaugurando, assim, a vertente intelectual da “Teoria Crítica”.
Interdisciplinaridade
Uma das principais características do Instituto: Em seu texto “Teoria tradicional e teoria crítica”, provavelmente um dos mais importantes de todo o período da década de 1930, Horkheimer apresenta uma alternativa para se pensar criticamente a relação entre teoria e prática. Essa alternativa ficou conhecida como o materialismo interdisciplinar, um trabalho exercido em conjunto por diferentes perspectivas teóricas – filosofia, sociologia, psicanálise, economia, direito etc. – que se voltavam para as investigações sobre a sociedade, adotando aquela atitude da teoria com interesses práticos.
Contexto histórico:
Pós-primeira Guerra;
Sociedade Industrial;
Problemas decorrentes do avanço do Capitalismo;
‘Nascimento’ do Nazismo e do Stalinismo.
Nessa época surgem questionamentos sobre o tão propagado “progresso civilizatório” prometido pelo século XIX. 
Crítica ao excesso de racionalidade que se materializou nesse contexto histórico complexo: a Razão e o Iluminismo nos levaram a uma nova forma de barbárie?
Esclarecimento/Iluminismo (conhecimento racional) é totalitário.
Prisioneiros da razão técnica, construímos ciência e tecnologia, vivemos melhor do ponto de vista técnico... Mas até que ponto vivemos melhor em termos de humanidade ou estamos em outro estágio de selvageria e dominação, como no nazismo?
Em outras palavras: a razão técnica usada para fins como o desenvolvimento de medicamentos, por exemplo, está ao lado da razão que serviu para desenvolver a bomba atômica e possibilitar a ascensão dos regimes totalitários.
Teoria crítica
A criticidade dos estudos desenvolvidos em Frankfurt é tributária da inspiração no pensamento marxista, especialmente do seu conceito de ideologia, que possui conotação negativa. A dominação de uma classe sobre a outra não ocorre apenas pela força física, mas também pela dominação simbólica.
A ideologia de uma sociedade capitalista é a dominação no âmbito cultural de uma classe (ou classes) sobre outras classes. Ou seja, a cultura é um espaço de relações sociais economicamente condicionadas. Marx chama a atenção para as relações de dominação capitalistas, já que a ideologia conquista parte do espaço cultural. Assim, aquelas produções culturais que deveriam ser livres da determinação econômica para expressarsentimentos, experiências, formas de compreender o mundo, acabam sendo definidas pelo esquema econômico.
A ideologia é a expressão da dominação de várias classes sociais nas mãos de outras, no âmbito cultural. A cultura se torna um instrumento para a manutenção das relações de dominação.
A indústria cultural
Adorno e Horkheimer, dois dos principais fundadores da Escola de Frankfurt, condensaram essa reflexão sobre o poder totalitário da cultura no clássico texto “A Indústria Cultural: O Esclarecimento como Mistificação das Massas”, publicado em 1947.
Seu objetivo é compreender como a dimensão cultural das sociedades contribui para regimes de dominação.
Adorno e Horkheimer usaram esse termo para demonstrar como é possível que uma dimensão da vida humana, a cultura, tenha se convertido em uma indústria, produzindo aquilo que é necessário, determinado pelo produtor, na quantidade e no tipo necessário.
A cultura se torna mercadoria.
A cultura como conjunção de: símbolos, significados, maneiras de ser, de sentir, de compreender o mundo, de se expressar, música, arte, filosofia, estética, etc., encontra-se dominada por diversos interesses das classes dominantes. E ela funciona assim como um fator que produz legitimidade dos regimes políticos, sejam eles ditaduras ou democracias, porque tanto em um como em outro, a necessidade de legitimidade é igual.
Adorno e Horkheimer fazem uma analogia entre a dimensão cultural e a indústria para destacar o fato de que ela é gerenciada pelas necessidades daquele que a possui. Segundo os autores, a indústria cultural se encontra a serviço dos interesses dominantes nos níveis econômicos e políticos.
Indústria cultural – Algumas características
Domesticação do estilo: a diferença é vista de forma negativa, dado o consumo de um único padrão;
Padronização: baixo nível formal, estético e de conteúdo;
Divórcio entre arte e artista: Alienação do artista em relação à arte por ele produzida, uma vez que esta passa a ser mediada por uma relação mercadológica e não mais como expressão de sua subjetividade;
Cultura como entretenimento: qualquer diversão se sobrepõe à reflexão; lazer torna-se sinônimo de consumo;
Fórmulas prontas: produtos culturais produzidos em série a partir de formatos e enredos padronizados;
Banalização do sofrimento: dramas humanos usados para obtenção de audiência e lucro, como na imprensa marrom;
Massificação de atitudes, conceitos e ideias: uso político dos produtos culturais, como no cinema nazista;
Manutenção da ordem: os poderes constituídos valem-se da mídia como forma de manutenção das estruturas de poder;
Toda arte passa a ser reprodutível: a obra de arte perde sua aura
Adorno e Horkheimer substituem o termo “cultura de massa” por “indústria cultural”. Isso porque “Cultura de Massa” lembra algo que emana das próprias massas e é por elas valorizada, o que não é o caso. Nesse sentido, a expressão “indústria cultural” é mais apropriada, por refletir uma produção de cultura que é portadora da ideologia dominante.
Indústria cultural - Características 
A cultura é produzida em série, uniformemente e afastada de qualquer vocação emancipatória para o homem.
A mistificação das massas
Os meios de comunicação de massa desestimulam a sensibilidade: têm apenas estímulo publicitário ao entretenimento e ao conformismo, não encorajando o público a pensar e tornando-o passivo. Por isso são elementos tão poderosos de dominação. As visões de mundo são subsumidas na lógica do capital – tudo vira produto padronizado produzido em série e perde a profundidade.
Qual o espaço da arte? Como passamos a conceber a arte, agora convertida em item de consumo?
Walter Benjamim e a reprodutibilidade: produção de “arte” em escala industrial;
A incorporação de obras de arte pela indústria faz com que elas percam sua essência e profundidade para serem usadas para venda de produtos;
Cultura se torna mercadoria, submetida à lógica do capital;
Os momentos de fruição das obras de arte se perdem - teatro versus cinema, por exemplo;
A produção em grande escala não democratiza a arte, mas a banaliza.
Aula 07: A contribuição francesa
Há uma escola francesa?
Abordagens muito heterogêneas;
Grupos de pesquisadores autônomos e/ou originários de diversas áreas de conhecimento;
Não há exatamente um campo da comunicação francês: Os franceses pensam mais a comunicação como intelectuais do que como cientistas, pesquisadores, especialistas, experts, peritos, instrumentos da objetividade”
Unidade no pensamento francês: “O fenômeno da comunicação tornou-se, de maneira direta ou indireta, uma espécie de leitmotiv dos fenômenos sociais, econômicos, políticos, tecnológicos e culturais da nova era, onde se formatam os discursos, os sentidos e as interações humanas, e onde se tecem as redes e as interfaces entre os diversos campos do conhecimento humano. O consenso é de que a arena da comunicação midiática é a dimensão por onde operam e se imbricam as teias tecnológicas, estéticas ou econômicas da pós-modernidade, o que estaria hoje empurrando a humanidade para novas experiências em termos do saber, do sentir, do perceber e do fazer.”
A partir dessa percepção da comunicação como fenômeno que tangencia todos os processos contemporâneos, o pensamento francês desenvolve-se com extrema diversidade.
Contexto: Pós-Modernidade
A Pós-Modernidade pode ser compreendida como o movimento de transformação com o questionamento e superação dos fundamentos científicos, positivos e iluministas da modernidade. 
Desilusão com o mito de que o racionalismo gera o progresso.
Transformações no homem gestado pelo Iluminismo – enfraquecimento do sujeito autônomo e racional
Publicação de “A Condição Pós-Moderna”, de Jean-François Lyotard: Pós-modernidade como uma situação de crise e perda de legitimidade das metanarrativas, dos discursos últimos que sustentaram a modernidade.
“A pós-modernidade, demarcada como tendo nascida ora com o movimento de contestação e rebeldia estudantil e social em maio de 1968, ora com a queda do Muro de Berlim e o início do fim do mundo socialista em 1989, ou ainda com o lançamento das bombas atômicas em Hiroshima e Nagasaki, em 1945, inaugurou uma época de liberdade intelectual, relatividade epistemológica, rejeição ao método, diferença, pluralidade, niilismo, hedonismo presenteísta e consumismo desenfreado, aspectos todos mergulhados em um ambiente livre em profusão tecnológica, em um frenético processo de midiatização e em uma agressiva onda de estetização do mundo. Entretanto, o traço fundamental, determinante e de natureza ubíqua, desta nova etapa histórica, subjacente a todos os processos sociais, acabou sendo o resgate dado aos valores da subjetividade humana.”
O mundo empírico dá lugar para a ênfase na construção subjetiva da realidade: “O sentido deixa de se reduzir ao sujeito ou à composição das estruturas. O sujeito pós-moderno passa a ser examinado e compreendido em sua complexidade, em sua contingência e em sua singularidade.”
Todo esse conjunto de intelectuais, portanto, abre espaço para o pensamento das diferenças: “Nesta vertente, passa-se a exaltar as multiplicidades não-globalizantes e a derrubar uma a uma as máscaras da modernidade, mostrando que não existe uma verdade única, inabalável, pétrea, mas que tudo faz parte de uma polissemia de verdades.”
“Nesta nova vertente de pensamento, o texto dá lugar ao contexto e ao discurso, a realidade passa a aceitar a expansão de um espectro de virtualidade e simulação, o sujeito perde seu cetro, as sociedades incorporam as ideias de rede e de teias tecnológicas, os relógios modernos passam a ser ajustados pelas leis da dromologia, o estudo da superfície dá lugar à investigação dos subterrâneos da essência, os valores de uso e de troca são tragados pelo valor de signo, o consumismo torna-se uma patologia social, a análise da crescente mundialização é trocada pela abordagem de uma febril globalização financeira e tecnológica e o poder da mídia ganha ares de um verdadeira midiocracia, a merecer uma“disciplina científica” própria, talvez a Midiologia.”
Características do pensamento francês - Três eixos no pensamento francês:
Comunicação como fenômeno de dominação;
Comunicação como fenômeno extremo;
Comunicação como vínculo social complexo;
Pensadores Centrais:
Pierre Bourdieu
Os estudos da Comunicação pertencem à Sociologia da Cultura;
Investigação sobre o Campo Jornalístico fora da Análise Estrutural;
Circularidade da Informação: A Mídia fala dela mesma; a mídia pauta-se por outros veículos da mídia; a Mídia saiu do acontecimento para entrar no culto à personalidade;
Espaços simbólicos ocupados de forma diferente por diversos agentes.
Um campo é um espaço estruturado de relações onde agentes em disputa buscam a hegemonia simbólica das práticas, ações e representações. É uma expansão da ideia de espaço social, incluindo uma perspectiva de luta simbólica. O espaço simbólico é divido em níveis e hierarquizados. As posições são fixas, portanto, estruturadas, mas os ocupantes podem mudar de lugar. A existência de mais agentes do que posições de prestígio leva à disputa. 
Do campo da comunicação, por exemplo, fazem parte as empresas de mídia, os cursos de comunicação e os profissionais. Trabalhar em uma emissora que ocupa o primeiro lugar é um vínculo importante para qualquer profissional, trata-se de uma posição de prestígio.
Esses agentes, no campo jornalístico, produzem e reproduzem um campo de jogo, um jogo que se encontra historicamente formado, reconhecido ou em luta para se fazer reconhecido. É um campo de forças, um espaço de lutas por posições, um espaço de tomadas de posição, um campo para o exercício da práxis jornalística. 
Jean Baudrillard
A Sociedade de Consumo (obra de 1970) e as “maiorias silenciosas” emergem como fatores decisivos para compreender a comunicação;
Pessimismo quanto à condição humana mediada pela técnica: não há mais troca, toda tentativa de contato resulta em difração (Machado, p.177);
A Mídia é um fenômeno extremo;
A ordem do simulacro torna-se imperativo: o hiper-real afasta os sujeitos de uma emancipação no real.
Uma simulação bem feita é melhor do a realidade. 
É o domínio da hiper-realidade. 
Há um declínio na importância daquilo que se entendia como “realidade”. No simulacro, a semelhança é de tal ordem que não é possível discernir, à primeira vista, o falso do real, e o conceito de verdade é colocado em suspensão em um ponto de ilusão onde ele simplesmente perde o valor. O signo, transformado em elemento autônomo e desprovido de sua ligações com o significante/significado, torna-se autorreferente e pode significar o que bem se quiser – é a ideia do “simulacro” como construção sígnica da realidade. O signo vale por si só, não aponta para mais nada além dele mesmo.
“A imagem do homem sentado, contemplando, num dia de greve, sua tela de televisão vazia, constituirá no futuro uma das mais belas imagens da antropologia do século XX”
Pierre Lévy
Porta voz dos estudos franceses a partir das novas tecnologias, com o conceito de Cibercultura;
A internet pode superar a pirâmide um-todos por um processo comunicativo todos-todos;
Morte do Emissor – quando todos são emissores reina o sujeito enquanto emissor-receptor;
O internauta não é parte da massa;
Interatividade e Vínculo Social.
No ciberespaço a comunicação se libera da identidade e realiza-se de forma transitória, por identificação.
Michel Maffesoli
Importância do Imaginário;
Estar-Junto, tribalismo, efervescência coletiva e o lúdico;
A comunicação e a técnica servem ao contato e ao cimento social, possibilitando a consolidação de um estilo comunitário;
A Mídia, sob a forma da imagem, representa uma forma de prática social que encarna desejos dos indivíduos. “A imagem funciona como um totem em torno do qual comungam os espectadores” (Machado, 2010, p. 176).
O que está além das análises sobre o individualismo? Novas formas de socialidade;
Socialidade – Experiência que se pauta na dimensão afetiva e sensível; 
O neo-tribalismo é caracterizado pela fluidez, pelos ajuntamentos pontuais e pela dispersão;
Essa nova socialidade designa a saturação dos grandes sistemas e das macro-estruturas;
Esse socialidade é eletiva, e não aleatória. É um tipo de atitude estética que corresponde a uma estetização da vida cotidiana, da vida diária;
Os laços de solidariedade e afeto selam as alianças. Há uma dimensão afetiva.
A Impossibilidade da comunicação
Baudrillard – atrofia do processo de troca simbólica entre sujeitos por força do totalitarismo absoluto das imagens; o espaço do contato, do diálogo e da empatia, entre os homens foi substituído por uma atividade meramente operacional.
Tautismo – o neologismo combina a doença do “autismo” com a característica da “tautologia”, e expressa a ideia do nascimento do ser humano autômato, reduzido ao movimento da repetição em uma esfera irreversivelmente fechada para o mundo real. 
Na crítica de Sfez, a patologia do tautismo denota a confusão criada pela máquina da comunicação nos seres humanos quando estes passam a “tomar a realidade representada como realidade diretamente expressa, numa confusão primordial e fonte de todo delírio”. 
O homem passa a agir, graças ao maquinismo da comunicação, apenas como máquina. Diz ele que “dos modelos teóricos às máquinas reais mais recentes, é o mundo maquinal que serve de referência. São máquinas que se fazem, máquinas de traduzir, de falar, de saber, de simular, de produzir a comunicação e a retransmiti-la”. Sfez nota que a comunicação humana torna-se, para esta ideologia, uma impossibilidade, haja vista que a mediação está sustentada sob um modelo de interação em que não há mais sujeitos, apenas a forma simbólica representativa, o pensamento maquínico, as tecnologias do espírito. Na lógica dos sujeitos maquínicos, o produto terá se tornado produtor e a cópia terá devorado o próprio modelo. Viveríamos, enfim, num mundo em que Frankenstein passa a governar seu criador.
A babel francesa
Em resumo:
“O mais interessante na babel francesa é que todos acertam e erram em proporções equilibradas. A comunicação é, ao mesmo tempo, fenômeno extremo, vínculo e cimento social, imagem ʻrelianteʼ, fator de isolamento, produtora de ʻtautismoʼ, espetacularização do jornalismo e do mundo, cristalização da técnica que acelera a existência e suprime o espaço e o tempo, fator de interatividade, nova utopia, velha manipulação, meio, mensagem, suporte e vertigem de signos vazios.”
Aula 08: Escola canadense – Innis e Mcluhan
Ênfase nos meios
Principal característica: a importância dada aos meios. Fica de lado a identificação dos processos comunicacionais com todo e qualquer processo social ou cultural, que garantia a grande interdisciplinaridade do campo da Comunicação. Os processos comunicacionais são analisados a partir da mediação tecnológica. 
Determinismo tecnológico: Os meios de comunicação passam a ser tomados como eixo de análise, como uma alternativa à primazia do conteúdo.
Precursores
A obra de Harold Innis pode ser concebida como um complexo conjunto de problemas, em que a comunicação é tomada como dimensão central que permite unificá-los e hierarquizá-los. A centralidade dos meios pode ser considerada como o ‘núcleo duro’ do programa comunicacional de Innis, de modo que eles passam a constituir uma chave de interpretação para a organização social.
“Tratava-se, portanto, de uma teorização dos meios de comunicação – não a escrita de forma isolada, como podem fazer os historiadores do livro e da imprensa; não o rádio ou a TV, como podem fazer os sociólogos da comunicação – mas os meios enquanto totalidade, enquanto conceito forte. Mais do que elemento constituinte, eles são tomados como vetor explicativo, que permite uma análise original da organização social (poder, cultura, império, conhecimento...) e uma perspectiva singular da história. O medium passa a ser a chave de leitura, o elemento central a partir da qual é operada a análise teórica dos processos sociais.”
Precursores - Harold InnisCombinação de pesquisas teóricas e históricas com um alcance político pouco comum nas ciências da comunicação.
Sob o enquadramento da economia política, e no âmbito da sua staples theory (o estudo dos recursos básicos), convenceu-se da importância das tecnologias do transporte e da comunicação para a circulação das mercadorias, para a formação do seu valor e para o poder que facultavam àqueles que controlavam o seu movimento.
Compreendeu como as inovações tecnológicas, em especial nos domínios do transporte e da comunicação, na sua relação com a geografia e os staples, causam perturbações nos modelos estabelecidos de interação social. 
A partir de uma perspectiva filosófica da história da tecnologia, concebe os media como uma força poderosamente constitutiva da cultura e das civilizações.
Para Innis, a mudança no modo de comunicação é um elemento-chave do processo histórico, com implicações profundas na organização social, cultural e política das civilizações. Logo, é uma escola que se interessa pelas transformações sofridas pela sociedade em função das tecnologias comunicacionais disponíveis. Mais do que pensar nos efeitos de certos meios, Innis reflete sobre os meios como estruturadores do conjunto da cultura das sociedades. Configuração operada pelos meios: no TEMPO e no ESPAÇO.
Revoluções Tecnológicas da Comunicação, para Innis:
Precursores - Mcluhan 
As premissas de Innis de que novos meios fazem emergir novas civilizações, formam a base do pensamento de Mcluhan.
Cria na Universidade de Toronto o Centre for Culture and Technology, em 1963.
Apesar de grande destaque nos anos 60, fica em segundo plano nos anos 70 e 80.
Volta a ter evidência no meio acadêmico a partir dos anos 90, com a disseminação da internet.
McLuhan e seus princípios da comunicação:
Os meios de comunicação são extensões do homem;
Aldeia global;
O meio é a mensagem;
Na concepção do determinismo tecnológico, a história da humanidade desenvolveu-se em três fases fundamentais:
“Sociedade tribal”, dominada pela oralidade, quando a comunicação envolve todos os sentidos;
“Galáxia de Gutenberg”, dominada pela escrita e, sobretudo pela imprensa. A comunicação privilegia o olhar;
“Aldeia Global”, dominada pelos media eletrônicos. A comunicação volta a envolver todos os sentidos, configurando uma verdadeira “tribo planetária”.
“A Aldeia Global depois de três mil anos de explosão, graças às tecnologias fragmentárias e mecânicas, o mundo ocidental está implodindo. Durante as idades mecânicas, projetamos nossos corpos no espaço. Hoje, depois de mais de um século de tecnologia elétrica, projetamos nosso próprio sistema nervoso central num abraço global, abolindo tempo e espaço (...). Estamos nos aproximando rapidamente da fase final das extensões do homem: a simulação tecnológica da consciência, pela qual o processo criativo do conhecimento se estenderá coletiva e corporativamente a toda a sociedade humana.”
“Eletricamente contraído, o globo já não é mais do que uma vila. A velocidade elétrica, aglutinando todas as funções sociais e políticas numa súbita implosão, elevou a consciência humana de responsabilidade a um grau dos mais intensos (...). Esta é a idade da angústia, por força da implosão elétrica, que obriga ao compromisso e à participação, independentemente de qualquer ponto de vista.”
Assim, em contraponto ao mundo visual do alfabeto ou à oralidade restrita ao compartilhamento do espaço físico, a civilização eletrônica consolidaria uma Aldeia global, onde a comunicação cessaria de ser unidirecional.
O Meio é a Mensagem
O principal argumento de McLuhan é que as novas tecnologias exercem um efeito gravitacional sobre a cognição, afetando a organização social. As tecnologias mudam nossos hábitos de percepção e afetam as interações sociais. Assim, a importância de um meio está na capacidade de intervir em maior ou menor grau na sociedade.
“Toda tecnologia, gradualmente, cria um ambiente humano totalmente novo. Os ambientes não são envoltórios passivos, mas processos ativos.”
Eletricidade: Exemplo de meio que é “informação pura”, “meio sem mensagem” e, apesar disso, revolucionou toda a nossa existência, levando, nomeadamente, à eliminação das barreiras do tempo e do espaço.
O importante papel desempenhado pela mídia na sociedade deve-se à sua forma, e não ao seu conteúdo;
Toda tecnologia gradualmente cria um ambiente humano novo – “Uma lâmpada elétrica cria um ambiente graças à sua própria presença”;
Cada mídia exige uma maneira específica de ser consumida;
Para o autor, “o novo ambiente reprocessa o velho tão radicalmente quanto a tevê está processando o cinema, pois o ‘conteúdo’ da tevê é o cinema”;
O mais importante para o ser humano então, destaca McLuhan, é o novo ambiente criado, e não suas mensagens necessariamente;
O conteúdo de um meio é sempre outro meio (da imprensa é a palavra escrita, da televisão é o cinema, do cinema é a fotografia, e assim por diante). 
OS MEIOS DE COMUNICAÇÃO COMO EXTENSÃO DO HOMEM
O homem cria elementos tecnológicos que passam a funcionar como extensões de si mesmo e dos seus sentidos;
A ideia de que os meios de comunicação são os prolongamentos nervosos do corpo e a capacidade de um meio atingir seu público depende do número de canais sensórios em que ele atua;
Os media, longe de serem meros “meios” ou “instrumentos” de que o homem se serve, nomeadamente para “comunicar” uma “mensagem”, são uma espécie de prolongamento do homem sobre o que o rodeia;
Ao prolongar o corpo humano, os sentidos, os membros, o próprio sistema nervoso de uma certa maneira, cada meio acaba por também configurar, de certa maneira, a “realidade” – relação com a afirmação “O Meio é a Mensagem”.
Meios quentes: Prolongam um único (ou preferencialmente algum dos sentidos humanos, e em “alta definição”, que significa um estado de alta saturação de dados. O rádio, a fotografia e o cinema são quentes.
Meios frios: Acionam simultaneamente vários sentidos humanos, em baixa saturação de informação. Permitem maior interação com o meio, ou exigem que o indivíduo complete as lacunas de informação.
Se os meios são uma espécie de prolongamento do homem sobre o que o rodeia, eles também são, inevitavelmente, um prolongamento do que rodeia o homem sobre si próprio. Com efeito, contemplar, usar ou perceber qualquer extensão tecnológica de nós próprios é “abraçá-la”, é aceitar estas extensões de nós próprios no nosso sistema pessoal e suportar os efeitos que em nós elas provocam.
Os efeitos dos media, para McLuhan, não ocorrem no nível intelectual, das opiniões e dos conceitos, mas no nível mais primário dos sentidos, dos modos de sentir e perceber.
Críticas à McLuhan 
Aldeia Global pode ser uma forma preconceituosa de interpretar a atualidade, apagando as características locais e as comunidades distantes da tecnologia;
Os meios são inocentes, pois são parte (extensão) do homem;
A frase “o meio é a mensagem” desconsidera a capacidade de interpretação do receptor;
O Determinismo Tecnológico oblitera os demais fatores do processo comunicativo.
Aula 09: A análise de Umberto Eco
Apocalípticos e integrados
Na virada do século XIX para o século XX, a industrialização e a massificação atingem também o campo da cultura. Se antes havia públicos de cultura, de acordo com suas necessidades e valores, a partir desse momento histórico, a cultura passa a ser regida por leis comerciais. Passam a prevalecer os valores econômicos e não os valores culturais. Temos, a partir desse contexto, uma Cultura de massa, produzida em série, com objetivo de consumo. A Cultura de Massa seria oposta aos dois tipos anteriormente conhecidos de cultura:
Alta Cultura / Tradicional: Sentido tradicional, a cultura é um fato aristocrático, a cultivação ociosa, assídua e solitária de uma interioridade que se afina e se opõe à da multidão; só atingida pelas classes que dispunham de ócio para se dedicarem à cultivação. Trata-se de uma cultura produzida por uma minoria de intelectuais das mais diversas especialidades e geralmentesaídos dos segmentos superiores da classe alta.
Baixa Cultura / Popular: Conjunto de práticas, crenças e tradições oriundas do povo numa dada sociedade. Constitui-se, desta forma, num sistema de símbolos do modo de pensar da sociedade e de interagir socialmente e com o meio ambiente. Pressupõe o artista como membro ativo da sociedade, sem distinção em relação aos demais. Sua arte está incorporada ao contexto em que vive.
Classificação em três níveis:
Alta Cultura - "esfera do legítimo", ocupada pela música, pintura, escultura, literatura e teatro, onde os julgamentos dos consumidores são definidos por autoridades legítimas: museus, universidades, etc.;
Média Cultura - "esfera do legitimável", ocupada pelo jazz, cinema e fotografia;
Baixa Cultura - "esfera do arbitrário", onde o gosto individual é resultado de um livre arbítrio de escolha autoconsciente relativamente à moda, comida, decoração, etc
Para Umberto Eco, a classificação em níveis de cultura é problemática:
Os níveis não correspondem a um nivelamento classicista – o nível alto não corresponde necessariamente ao das classes dominantes (por exemplo, os professores deliciam-se com histórias aos quadradinhos);
Os três níveis não representam três graus de complexidade – certos produtos culturais são consumidos pelo nível alto da cultura sem que isso signifique necessariamente uma classificação do produto como de alto nível; e
Os três níveis não coincidem com três níveis de validade estética. 
Logo, há uma complexidade de circulação dos valores culturais. A diferença de nível entre os vários produtos não constitui a priori uma diferença de valor, mas sim uma diferença de relação fruitiva na qual cada um de nós se coloca alternadamente. 
Segundo o autor, o surgimento e disseminação da Cultura de massa possibilitou duas visões centrais:
Apocalípticos:
Perspectiva pessimista da cultura de massas;
Os produtos da cultura de massa dirigem-se a um público heterogêneo, mas utiliza-se das “médias de gostos” evitando as soluções originais;
Nivelam os produtos de arte [cultura superior], agora submetidos à “lei da oferta e da procura” capitalista;
Destroem as características culturais próprias de cada grupo étnico;
Encorajam uma visão passiva e acrítica do mundo; passam informações sem contextualização histórica-social;
Buscam o nível superficial da atenção e tem tendência a impor símbolos e mitos de fácil universalidade; favorecem o status quo.
A cultura de massas seria a anticultura, signo de decadência; A ideia de uma cultura produzida e compartilhada por todos já é em si um contrassenso; Uns poucos têm a capacidade de fugir disso: os super-homens.
Integrados:
Perspectiva otimista da cultura de massas: representa democratização cultural;
Não tomou o lugar da cultura superior, simplesmente se difundiu junto a massas que antes não tinham acesso aos bens culturais;
A grande quantidade de informação pode levar a uma mudança qualitativa;
A homogeneização do gosto contribuiria para eliminar as diferenças sociais e nacionais;
As informações fornecidas tornam o ser humano contemporâneo mais sensível e ativo na sociedade;
Por constituir um conjunto de novas linguagens, introduz também inovações estilísticas, influenciando a cultura superior.
A difusão de produtos de entretenimentos considerados negativos não é sinal de decadência dos costumes, pois sempre a humanidade sentiu-se atraída pelo circo; A produção industrial e as múltiplas formas de difusão possibilitam várias formas de expressão a setores antes marginalizados; O desenvolvimento tecnológico é uma grande oportunidade de expansão cultural, pois coloca os bens culturais à disposição de todos.
Colocando em debate
Crítica dos Apocalípticos:
Os media encorajam a uma visão acrítica e passiva do mundo porque ao nível de conteúdo, dão grande informação sobre o presente, "entorpecendo" qualquer consciência histórica. Os media tendem a provocar emoções em vez de a representarem; em vez de sugerirem uma emoção, entregam-na já confeccionada.
Os media estão inseridos num circuito comercial sendo submetidos à lei da oferta e da procura, rebaixando a cultura superior ao mesmo nível dos outros bens de consumo. E quando difundem a cultura superior difundem-na "condensada" na forma mais econômica e mais facilmente assimilável, conforme Hannah Arendt: “A cultura de massas faz dos clássicos não obras a compreender, mas produtos a consumir”.
Defesa dos Integrados:
A grande acumulação de informação não resulta em apatia, mas sim em formação, porque a variedade de informação sensibiliza o homem perante o mundo. 
A cultura de massas não veio tomar o lugar de uma cultura superior. Apenas se difundiu junto das grandes massas populacionais que antes não tinham acesso aos bens de cultura. A indústria cultural permitiu a democratização da cultura. 
Um exemplo do debate:
Integrados: 
Escola Canadense: Nos anos 50 e 60, especialmente, McLuhan e Innis identificavam na própria forma do meio de comunicação o poder de influenciar a sociedade. Argumentavam estes teóricos que o desenvolvimento da mídia eletrônica criava um novo ambiente cultural interacional e unificador, interligado em redes globais de comunicação instantâne,a denominado por McLuhan como “aldeia global”.
Apocalípticos:
Escola de Frankfurt: Via na comunicação de massa a capacidade de fornecer aos indivíduos meios imaginários de escape da dura realidade social, debilitando-os, portanto, de sua capacidade de pensar de forma crítica e autônoma. De inspiração marxista, essa corrente de análise entendia a comunicação de massa como um meio de ideologia, um mecanismo de difusão de ideias que promovia interesses das classes dominantes.
Aula 10: Edgar Morin, cultura de massa e o espírito do tempo
Paradigma da complexidade
Defesa do pensamento complexo com crítica à ciência positivista: Descartes sugeriu a primeira separação de conhecimentos delimitando dois campos distintos: o sujeito e as coisas. Essa primeira disjunção afastou a filosofia (problemas do sujeito) da ciência (questões das coisas externas ao sujeito). 
Assim, o sujeito cientista foi ficando cada vez mais distante e isolado do objeto do conhecimento e a ciência desenvolveu-se buscando esvaziar qualquer subjetividade no trato do objeto. A ideia é de que essa objetividade reflita a verdade científica. 
Resultado: um abismo entre a reflexividade filosófica e a objetividade científica. E aí a ciência ficou sem consciência, consciência moral, reflexiva ou subjetiva.
Teoria da complexidade
Aprendemos, do século XVII em diante, com a Revolução Iluminista, que nosso pensamento, nossas ideias, eram conduzidas exclusivamente pela razão. Não foi por acaso que o século XVII foi entendido como o século do racionalismo. O que é a razão? Razão é aquilo que é produto de um cálculo, adequar alguns meios a alguns fins. Somos Homo Sapiens (sistemáticos).
O Pensamento Complexo considera que precisamos adicionar uma outra característica a esta sistematização excessiva, que é o Demens. O que é o Demens? É aquilo que nós somos também: descomedidos, loucos, descontrolados, convivemos com o desmedido/excesso. Todo sujeito humano é duplo, tem um pouco de sapientalidade; e também de demensialidade. Então, uma definição mais atual da nossa condição seria: somos Homo Sapiensdemens.
Pensamento complexo 
“É preciso substituir um pensamento que isola e separa por um pensamento que distingue e une. E preciso substituir um pensamento disjuntivo e redutor por um pensamento complexo, no sentido originário do termo “complexus”: o que é tecido junto”. Morin vê o mundo como um todo indissociável e propõe uma abordagem multidisciplinar para a construção do conhecimento.
Características do pensamento complexo, segundo Morin:
O complexo surge como impossibilidade de simplificar lá onde a desordem e a incerteza perturbam a vontade do conhecimento;
O complexo é aquilo que é tecido simultaneamente, aí subentendido ordem/desordem, um/múltiplo, todo/partes, objeto/meio ambiente, objeto/sujeito,claro/escuro;
A complexidade se reconhece portanto pelos traços negativos: incertezas, insuficiência da lógica. Mas se reconhece também pelos traços positivos: o tecido comum onde se unem o um e o múltiplo, o universal e o singular, a ordem a desordem e a organização;
A complexidade é desafio e não solução. O desafio lógico: Como tratar os paradoxos? Como aceitar contradições e antagonismos? Como manter a lógica transgredindo-a completamente? Como integrar a indissolubilidade?
Teoria Culturológica
O tema da comunicação permanece decisivo, mas só faz plenamente sentido quando é tomado em conexão com outros fenômenos socioculturais e políticos: Que significa comunicar? Como se comunicar?
“Menos em foco a mídia e o destinatário e mais um novo imaginário cultural. Com Morin, os estudos de comunicação enveredam para uma perspectiva complexa e imaginal: motor e movido de uma sociedade da imagem”
Aproximações e distanciamentos em relação à Escola de Frankfurt:
“Morin não se afasta da sua rota complexificadora, tecendo junto variáveis antagônicas e complementares e relativizando o papel dos midia em sociedades perpassadas por múltiplas determinações. Morin reconhece a força estimuladora de imaginários dos meios de comunicação, mas estabelece sistema de influência recíproca: a mídia alimenta-se do mundo que é alimentado pela mídia; o imaginário move os homens que inventam os imaginários; o espírito do tempo dinamiza o tempo do espírito...”
Visão sobre cultura de massa
Considera a cultura de massa como sistema de símbolos, valores, mitos e imagens relacionados tanto à vida cotidiana como ao imaginário coletivo.
Realidades multiculturais presentes na cultura de massa não são autônomas. Ao contrário, podem impregnar-se da cultura nacional, religiosa e/ou humanista. Em contrapartida, podem também ser incorporadas à cultura nacional, religiosa e/ou humanista;
A cultura midiática não encontra a sociedade destituída de referências culturais. Antes, depara-se com outros fatores transcendentais presentes na cultura: religião, folclore, tradições etc.;
Pode corroer e desagregar outras culturas. Pode ser por elas subjugada. Na intersecção entre as culturas diversas (popular, religiosa, humanista) e a cultura midiática, ocorre o sincretismo;
A cultura é mais ampla do que apenas aquela alimentada pela mídia, mas a cultura de massa produzida pela mídia é fundamental para a reflexão complexa;
Valores e instituições culturais importantes na vida das pessoas não são totalmente obscurecidos pela atuação da mídia; 
A mídia participa da construção da cultura, mas não tem poder absoluto e tampouco é inevitável. Não é a única forma de cultura das sociedades contemporâneas.
A cultura é adaptada ao consumo
A evolução industrial cria novas técnicas, novas condições de vida e novas necessidades. A cultura de Massa, como produto da sociedade industrial-capitalista, transforma a cultura em mercadoria adaptada às exigências dos consumidores.
Para os culturólogos, a Cultura de Massa adequa-se aos desejos, às aspirações da massa tornando-se uma forma de autorrealização do que é suprimido na “vida real”.
A criação é submetida à técnica e à burocracia, ou seja, há uma limitação da criatividade e da inovação com vistas à padronização que atenda aos anseios do maior público possível. 
Há um nivelamento das diferenças sociais e padronização dos gostos. Os conteúdos parecem novos, mas seguem sempre uma mesma estrutura estereotipada. Ex.: quantos filmes de super-heróis com mesmo início, meio e fim? 
A cultura midiática convive com a contradição entre a necessidade industrial de padronização e a natureza inovadora do homem. Esta contradição é amenizada por um denominador comum: padronização dos conteúdos.
Para alcançar a padronização, adota arquétipos (modelos, tipos, paradigmas), com os quais constrói estereótipos (padrões pré-concebidos; lugar-comum, sem originalidade, padrão).
“A cultura de massa é um embrião de religião da salvação terrestre, mas falta-lhe a promessa da imortalidade, o sagrado e o divino, para realizar-se como religião. Os valores individuais por ela exaltados – amor, felicidade, autorrealização – são precários e transitórios; o indivíduo terrestre e mortal, fundamento da cultura de massa, é ele próprio o que há de mais precário e transitório; essa cultura está comprometida com a história em movimento, seu ritmo é o da atualidade, seu modo de participação é lúdico-estético, seu modo de consumo é profano, sua relação com o mundo é realista”.
Encontro entre o Real e o Imaginário
A cultura fabricada pelas mídias, produzida na ótica da indústria, massificada, é vendida pela mídia como se fosse um reflexo do real que as pessoas vivem. A cultura nasce de uma forma de sincretismo, juntando a realidade com o imaginário. Assim, a cultura de massa enfraquece as instituições intermediárias (família, classe...) para constituir a massa.
Importância do conceito de:
Olimpianos: “No encontro do ímpeto do imaginário para o real e do real para o imaginário, situam-se as vedetes da grande imprensa, os olimpianos modernos. A informação transforma esses olimpos em vedetes da atualidade”
A Cultura de Massa é a transmissora dos valores ligados à ideologia da felicidade: prazeres imediatos e vida perfeita;
Figuras que ditam modos de ser e viver para as pessoas, colocados em um patamar inatingível em oposição à vida cotidiana medíocre, que tem no consumo seu único espaço de realização;
Os olimpianos estão nos pontos de ligação entre a cultura de massas e o público;
Os personagens vivem por nós, nos desviam da nossa vida e consolam-nos pela vida que temos; criam exemplos a serem seguidos, caminhos para a felicidade.
Dupla natureza: Divina e humana
“Os novos olimpianos são, simultaneamente, magnetizados no imaginário e no real, simultaneamente, ideias inimitáveis e modelos imitáveis; sua dupla natureza é análoga à dupla natureza teológica do herói-deus da religião cristã: olimpianas e olimpianos são sobre-humanos no papel que eles encarnam, humanos na existência privada que levam.”
Projeção e Identificação
“A vida dos olimpianos participa da vida cotidiana dos mortais, seus amores lendários participam dos destinos dos amores mortais, seus sentimentos são experimentados pela humanidade média.”
“Por meio da sua dupla natureza, efetuam a circulação permanente entre o mundo da projeção e o mundo da identificação. Eles realizam os fantasmas que os mortais não podem realizar, mas chamam os mortais para realizar o imaginário. A esse título, os olimpianos são os condensadores energéticos da cultura de massa São heróis modelos. Encarnam os mitos de autor realização da vida privada.”
“Como estão longe as antigas lendas, epopeias e contos de fada, como estão diferentes as religiões que permitem a identificação com o deus imortal, mas no além, como estão ignorados ou enfraquecidos os mitos de participação no Estado, na nação, na pátria, na família... Mas como está próximo, como é atrativa e fascinante a mitologia da felicidade.”