Comportamento do consumidor - Aulas

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Comportamento do consumidor – Av Online
Aula 01: Para iniciar o estudo sobre o comportamento do consumidor, é extremamente importante que você aluno conheça algumas definições teóricas sobre este interessante universo:
“Comportamento do consumidor é a atividade mental e física realizada por consumidores domésticos e comerciais, que resulta em decisões e ações de pagar e usar produtos.”
“O campo do comportamento do consumidor estuda como pessoas, grupos e organizações. Selecionam, compram, usam e descartam artigos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer suas necessidades e seus desejos.”
“O estudo do comportamento do consumidor é o estudo de como os indivíduos tomam decisões de gastar seus recursos disponíveis (tempo, dinheiro, esforço) em itens relacionados ao consumo. O comportamento do consumidor engloba o estudo de o que compram, por que compram, quando compram, onde compram, com que frequência compram e com que frequência usam o que compram.”
Um pouco de história:
Um dos primeiros estudos sobre o comportamento do consumidor foi realizado no final do século XIX, quando Thorstein Veblen avaliou os exageros do consumo no auge da Revolução Industrial.
Mas, foi na década de 50, durante a era do marketing, que os estudos sobre o comportamento do consumidor foram arduamente desenvolvidos, proporcionam a base para um entendimento amplo e sólido dos princípios deste campo.
O reconhecimento da importância de compreender os indivíduos, de satisfazer eficazmente as suas necessidades e seus desejos tornou o estudo do comportamento do consumidor essencial desde a segunda metade do século XX. Atualmente, compreender os indivíduos pode ser considerado uma vantagem competitiva, neste sentido as mais diversas formas de pesquisa tem sido utilizadas para desvendar as motivações conscientes e inconscientes dos consumidores.
Rocha e Christensen ressaltam que o estudo do comportamento do consumidor é um dos campos mais complexos da teoria de Marketing por reunir contribuições de diferentes ciências, como a Psicologia, a Sociologia, a Antropologia e a Economia.
Engel et al. Enfatizam esta questão quando afirmam que “os profissionais de marketing, em especial, adotaram ideias, indiscriminadamente, da psicologia social, sociologia, antropologia ou qualquer outro campo que pudesse de alguma forma relacionar-se com o comportamento do consumidor”. Casotti ensina que “a pesquisa do comportamento do consumidor é uma área de conhecimento multidisciplinar cuja atenção principal é um ser humano complexo e capaz de construir múltiplas realidades”.
“Entender as necessidades humanas já é meio passo para satisfaze-las”. Adlai Stevenson – Palestra, Columbus, Ohio em 1952.
O consumidor é o rei:
“Seja na forma de um indivíduo ou de uma empresa, o consumidor é toda entidade compradora potencial que tem uma necessidade ou um desejo a satisfazer. Essas necessidades e esses desejos podem várias dentro de um amplo espectro, que vai desde fome e sede até amor, status ou realização espiritual. Consumimos bens e serviços a todo instante em nossa vida e estamos cercados por milhares de alternativas para nos satisfazer. E, não raro, as motivações de compra têm estímulos muito subjetivos e pessoais, fazendo surgir até mesmo uma relação de afeto com o produto ou com o serviço consumido. (...) ‘O consumidor é o rei’, afirma o dito popular. Tudo o que as empresas fazem gira em torno da satisfação dele. Ele é o centro e o foco de todo negócio e as empresas compete ferozmente para conquistar sua atenção e preferência, não poupando esforços nessa busca. (...) O processo de troca entre o grupo de produtores/vendedores e os consumidores acontece no ambiente que denominamos de mercado. Esse local de troca, que no passado era geralmente um espaço físico específico e delimitado, como mercado público ou feira, por exemplo, hoje se expandiu e envolve até mesmo um espaço virtual, como o ciberespaço e as compras pela internet”.
Como explicado anteriormente, o consumidor pode ser um indivíduo ou uma empresa.
Como ser humano ele precisa de alimentos, moradia, roupas educação, proteção, diversão... para viver.
Como empresa ele precisa comprar produtos, serviços, equipamentos, matéria prima ... para exercer suas atividades.
Segundo Elaine Karsaklian o consumidor individual é “apenas uma parte do ser humano. O consumidor é uma parte de todos nós. E como todos nós, como todos os humanos, o consumidor tem lá suas motivações para a busca de determinadas ambições, para conquista de determinados espaços, para realização pessoal”.
Ainda de acordo com essa autora “o consumidor tem suas preferencias, que não são as mesmas pra todos, pois cada um prefere aquilo como se identifica mais, ou aquele produto que parece representar mais precisamente o que se quer aparentar”.
Estudar o comportamento do consumidor tornou-se uma das ações mais complexas do marketing:
Pode-se afirmar, com certo grau de confiança, que o mundo não é mais o mesmo. Ele está mudando radicalmente com a globalização, avanços tecnológicos e desregulamentação. Essas grandes forças têm criado novos desafios e comportamentos.
Os consumidores estão exigindo cada vez mais qualidade e serviços superiores. Eles percebem menos diferenças entre produtos e mostram menos fidelidade a marcas. Eles também podem obter muitas informações por meio da Internet e de outras fontes, o que permite que comprem de maneira mais racional. Os clientes estão mostrando maior sensibilidade em relação ao preço em sua busca por valor. Cabe lembrar que as empresas estão enfrentando concorrência acirrada de marcas locais e estrangeiras.
“O objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. A meta é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço se adapte a ele e se venda por si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A partir daí, basta tornar o produto ou serviço disponível.” Peter Drucker
Na sua forma mais básica, o marketing identifica as necessidades do consumidor e desenvolve produtos que satisfaçam às necessidades do consumidor. Essas necessidades mudam constantemente.
Marketing: Identifica as necessidades do consumidor e desenvolve produtos que satisfaçam o consumidor.
Há mais de 35 anos, Peter Drucker salientou que a primeira tarefa de uma empresa é “criar clientes”. Mas os clientes de hoje se deparam com um vasto universo de produtos, serviços, marcas, formatos, preços e fornecedores pelos quais optar. Como os clientes fazem suas escolhas? Acreditamos que os consumidores avaliam qual oferta proporciona maior valor. Procuram sempre maximizar o valor, dentro dos limites impostos pelos custos envolvidos na procura e pelas limitações de conhecimento, mobilidade e receita. Os clientes formam uma expectativa de valor e agem com base nela. A probabilidade de satisfação e repetição da compra depende da oferta em atender ou não a essa expectativa de valor.
Veja o exemplo do McDonald's. Todos os dias uma média de 38 milhões de pessoas vão aos seus 23.500 restaurantes em diversos países. As pessoas não se aglomeram à porta do McDonald's simplesmente porque adoram o hambúrguer. Outras lanchonetes fazem hambúrgueres mais saborosos. As pessoas agregam-se em torno de um sistema, não de um hambúrguer. Em todo mundo, esse sistema cuidadosamente aperfeiçoado fornece aquilo que o McDonald's denomina QSCV - qualidade, serviço, limpeza e valor. O McDonald's é eficaz porque trabalha em conjunto com fornecedores, franqueados, funcionários e terceiros para entregar um valor excepcionalmente alto a seus clientes.
Além de acompanhar as expectativas e a satisfação de clientes em relação a seu valor, as empresas precisam monitorar o desempenho dos concorrentes nessas áreas. Por exemplo: uma empresa ficou satisfeita ao constatar que 80% de seus clientes se diziam satisfeitos. Então, o diretor-presidente descobriu que seu principal concorrente alcançou uma marca de 90% em termos de satisfação de clientes. Ficou mais aturdido ao saber que seu concorrente planejava alcançar 95%de índice de satisfação.
A Força da Marca: McDonald’s e o consumidor internacional:
"Mesmo que um acidente de proporções inigualáveis destruísse, de uma só vez, as quase 30 mil lanchonetes da rede McDonald’s espalhadas por diversos países, a marca sobreviveria pelo nome e ela, tal qual fênix mitológica, renasceria das próprias cinzas", diz a socióloga Isleide Arruda Fontenelle, que publicou em livro sua tese de doutorado intitulada O nome da marca – McDonald’s, fetichismo e cultura descartável.
A socióloga procura entender o McDonald’s como metáfora, para pensar por que estruturamos nossa vida em torno de marcas publicitárias: "Elas trazem, sob a superfície, a emergência de acontecimentos sociais, políticos e culturais. E dão-nos a ilusão da forma, em uma sociedade que vive permanente de crenças, valores e instituições".
 Também salienta que, desde o nascimento do McDonald’s, na década de 30, nos Estados Unidos, a única coisa que permaneceu igual foi a marca. "O McDonald’s reinventou-se inúmeras vezes para acompanhar as mudanças de seu tempo. E o fará quantas vezes forem necessárias. Só nos últimos dez anos, o McDonald’s já lançou mais produtos do que nos 25 anos anteriores", afirma.
Cabe ressaltar que não conhecer as motivações, necessidades e preferencias de clientes pode levar uma empresa ao fracasso, pois o estudo do cliente fornece pistas para o desenvolvimento, características, preço, canais de distribuição, mensagens promocionais de produtos, entre os outros elementos do mix de marketing.
O comportamento do consumidor pode ser caracterizado como um processo contínuo, ou seja, um conjunto de estágios que compreende além da escolha, da compra, e do uso de produtos, todo o processo de consumo, incluindo todos os aspectos que influenciam o consumidor antes, durante e após a compra.
O ponto de partida para compreender o comportamento do consumidor é o modelo de estímulo e resposta apresentado no quadro a seguir. Estímulos ambientais e de marketing penetram no consciente do comprador.
As características do comprador e seus processos de decisão levam a certas decisões de compra. A tarefa do profissional de marketing é entender o que acontece no consciente do comprador entre a chegada do estímulo externo e a decisão de compra.
Aula 02: Comportamento do Consumidor e a Gestão de Marketing
É preciso enfatizar que, antes de desenvolver seus planos de marketing - ambiente onde as ações de comunicação são planejadas, analisadas e posteriormente executadas e avaliadas –, os profissionais de marketing devem estudar os mercados consumidores e o comportamento dos consumidores.
Ao analisar os mercados consumidores, as empresas precisam investigar alguns importantes aspectos:
• Quem faz parte do mercado → ocupantes
• O que o mercado compra → bens, serviços, insumos etc
• Por que o mercado compra → satisfazer necessidades e desejos, atingir objetivos etc
• Quem participa da compra → indivíduos, grupos e organizações
• Como o mercado compra → operações
• Quando o mercado compra → necessidade e impulso
• Onde o mercado compra → varejo, distribuidores, atacadistas, redes
“Com os dados obtidos pela pesquisa, a indústria deixa de seguir os caminhos da aventura. A luta inevitável do mercado nos obriga a ultrapassar a concorrência para vencer a corrida em busca do consumidor. Vem daí a necessidade de se conhecer a evolução dos mercados, as modificações de preferência publica, a variação da capacidade de consumo do público. (...) é preciso conhecer o terreno onde pisar. É preciso o conhecimento do mercado em bases altamente racionais. Conhecer as simpatias do público, seus índices econômicos, seus hábitos de compra etc. é muito importante para qualquer iniciativa industrial ou comercial.”
A ideia original de produção, distribuição e propaganda de massa foi adotada pelas empresas que faziam produtos de massa usados por uma quantidade considerável de pessoas, como sabonete, sopa, geladeira, carros e assim por diante. Mas os gostos das pessoas são diferentes, e isso abre uma oportunidade para os desafiantes e especialistas procurarem segmentos do mercado. Em respostas, as grandes empresas começaram a diferenciar suas ofertas de produtos para setores grandes e diferentes no mercado. A pressão para as empresas serem mais seletivas aumentou ainda mais devido à proliferação de canais de comunicação nos quais profissionais de marketing não conseguem alcançar uma grande audiência apenas com um programa no horário nobre.
Segmentação: Consiste em dividir o mercado em grupos de consumidores, cujas reações aos esforços de marketing da empresa sejam similares para os que pertencem ao mesmo grupo e distinta aos demais grupos. Devemos segmentar por que os consumidores são diferentes, e gostam de expressar suas características diferenciadas. Gostam de produtos ou serviços que atendam as suas necessidades particulares. Segmentação de mercado é um esforço para aumentar a precisão do marketing da empresa.
Quando as empresas fornecem uma série de opções de produtos ou serviços para atender os interesses diversos de consumo, o consumidor fica mais satisfeito, e sua felicidade geral, sua satisfação e sua qualidade de vida são, em última análise, enaltecidas. Portanto, a segmentação de mercado é uma força positiva tanto para os consumidores quanto para as empresas.
A segmentação de mercado e diversidade vivem em harmonia natural. Sem um mercado diversificado, composto de muitas pessoas diferentes, com históricos pessoais e países de origem diferentes, interesses diferentes e necessidades e desejos diferentes, haveria pouca razão para segmentar mercados. A diversidade no mercado global torna a segmentação de mercado uma estratégia atraente, viável e potencialmente muito lucrativa.
“Nunca houve no mundo duas opiniões iguais, não mais iguais do que dois fios de cabelo ou dois grãos; a qualidade mais universal é a diversidade”.
Em essência, as compras têm significados diferentes para diferentes pessoas em diferentes ocasiões, implicando que reconhecer a natureza heterogênea dos consumidores é fundamental para o desenvolvimento de uma proposta de valor que assegure a satisfação e a fidelização do cliente.
Nesta linha de raciocínio, Paco Underhill coloca que as compras podem ser vistas como “terapia, recompensa, suborno, passatempo, uma desculpa para sair de casa, um meio de paquera, entretenimento, uma forma de educação ou mesmo devoção, uma forma de matar o tempo”.
Adicionalmente, Valarie Zeithaml e Mary Bitner entendem que respeitar as necessidades individuais de cada consumidor é fator decisivo para o desenvolvimento satisfatório do negócio: “uma estratégia central para as empresas com foco no cliente constitui-se da mensuração e do monitoramento da satisfação do cliente e da qualidade dos serviços. Tais medidas são necessárias para acompanhar tendências, diagnosticar problemas e vinculá-las a outras estratégias voltadas aos clientes.
Estudos têm indicado que os indivíduos consomem não apenas pelo suprimento de uma necessidade com base na utilidade dos produtos, mas igualmente pelo significado dos próprios produtos, pelo que eles fornecem como benefício adicional – imagem, pertencimento, status etc.
Segundo Michael Salomon, “o consumo pode representar uma experiência (reação emocional ou estética a objetos de consumo), uma integração (conhecer e manipular objetos de consumo para expressar aspectos do eu ou da sociedade), uma classificação (atividades em que os consumidores se envolvem para comunicar, para si próprios ou para outros, sua associação com objetos) ou um jogo (usando objetos para participar de uma experiência mútua e fundir suas identidades com a do grupo).
De acordo com Beatriz Samara e Marco Aurélio Morsch, “uma outra preocupação dos estudiosos do comportamento do consumidor é buscar compreender o todo do comportamento humano para descobrir, por exemplo, o que leva alguns indivíduos a consumir de forma compulsiva. Alinhados com a visão interpretativista, esses pesquisadores buscam também entendero chamado “lado negativo” do comportamento do consumidor e a associação de doenças como vício de drogas, alcoolismo ou furto em lojas, contribuindo, assim, para sua redução.
O estudo das “eras” é importante para que você conheça a evolução histórica do Marketing. Interaja na linha do tempo abaixo para conhecer cada era e suas características:
É importante lembrar que as características predominantes em uma era não deixam de existir outras. Ou seja, é comum encontrarmos exemplos de ação de marketing que incorporam características de épocas historicamente diferentes.
Era da produção: A filosofia dos negócios concentra-se na eficiência da fabricação. Corresponde ao período anterior a 1925.
Era das vendas: A filosofia dos negócios concentra-se na venda dos produtos existentes. Corresponde ao período entre 1925 e início de 1950.
Era do marketing: A filosofia dos negócios concentra-se nas necessidades e nos desejos dos clientes. Corresponde ao período entre 1950 e 1980. 
Era do marketing de relacionamento: Começou em 1990. A abordagem filosófica desta era é a de reforçar e ampliar o foco concentrado no cliente na era do marketing. A era do marketing de relacionamento reconhece o valor e o potencial de lucro da conservação do cliente. Isto é, deixar de se concentrar em transações para se preocupar com a construção de relacionamentos lucrativos de longo prazo com os clientes. Esta era também é caracterizada por uma ampliação da definição de clientes para incluir os fornecedores. Assim, a ênfase orientadora é desenvolver relacionamentos de longo prazo, mutuamente satisfatórios para os clientes, os fornecedores e a empresa, buscando a criação compartilhada de valor. 
Era do marketing societal: A filosofia de negócio passa a considerar possíveis conflitos entre a satisfação do desejo do consumidor a curto prazo e seu bem estar a longo prazo. A partir do ano 2000 – As empresas estão reexaminando suas conexões com os valores e responsabilidades sociais e ambientais quando planejam suas estratégias mercadológicas.
Aula 3: Comportamento de Compra do Consumidor
Todo dia tomamos uma série de decisões relativas a cada aspecto da nossa vida. Porém, tomamos algumas decisões sem parar para pensar em como as tomamos e no que está envolvido no processo da tomada de decisão. Em termos gerais, uma decisão é a escolha de uma opção entre duas ou mais alternativas.
Isto é, para um indivíduo tomar uma decisão, é preciso que mais de uma alternativa esteja disponível. 
A decisão do consumidor de comprar ou não um produto ou serviço é um momento muito valioso para os profissionais de marketing e de comunicação. Isto pode significar se uma estratégia foi eficaz ou mal planejada. Por isso, a grande importância de estudar as teorias e os processos da tomada de decisão do consumidor. 
As pessoas representam diferentes papéis durante o processo de decisão – constantemente enfrentam escolhas – se devem comprar, o que comprar, como comprar, quando comprar, onde comprar, de quem comprar e como pagar.
“Nada é mais difícil e, portanto, mais precioso do que ser capaz de decidir.” Napoleão
“O envolvimento é o grau de preocupação e cuidado que o consumidor emprega na decisão de compra. Refere-se ao nível em que uma determinada compra está voltada ao ego ou ao valor. Quanto mais a compra está ligada à autoimagem da pessoa, mais envolvida ela estará no processo de decisão. As compras de alto envolvimento referem-se tipicamente a produtos e serviços que refletem o status social do indivíduo, seu estilo de vida, o autoconceito ou a participação no grupo de referência. Produtos de baixo envolvimento são aqueles de natureza menos simbólica e que tendem a servir funções utilitárias bastante comuns. (...) O grau de envolvimento depende da orientação do indivíduo para o consumo e da natureza do produto considerado. Alguns produtos, como automóveis, roupas e outros produtos de pesquisa de compra, têm alto valor simbólico e tendem a despertar um alto envolvimento. Os produtos de conveniência, por sua natureza utilitária, são menos interessantes para o consumidor típico. Todavia, qualquer consumidor pode estar altamente envolvido na compra de qualquer item, dependendo de sua orientação específica para aquela decisão. O envolvimento e o processo decisório estão intimamente relacionados”.
“A busca de informação e de envolvimento estabelece a orientação geral do consumidor na decisão de compra. O importante é como esses dois fatores se combinam para produzir tipos diferentes de circunstâncias de compras”.
O envolvimento e o processo decisório estão intimamente relacionados. Como o envolvimento do consumidor pode ser baixo ou alto, a tomada de decisão poderá ser relativamente passiva ou muito ativa, sempre afetada pelos fatores psicológicos, fatores situacionais e fatores socioculturais que influenciam o comportamento de compra do consumidor.
Estágios do Processo de Decisão de Compra:
Necessidade de Reposição: É a mais simples. É a situação comum onde um item de baixo custo, comprado com frequência, é regularmente reabastecido. O consumidor sente pouco desconforto durante o processo decisório e normalmente dedica pouco tempo as fases seguintes.
Necessidade Funcional: Surge quando o consumidor está em busca de uma solução para uma exigência específica e geralmente mais importante. Como exemplo: A necessidade de um transporte pode ser resolvida através da compra de um carro. As necessidades funcionais podem surgir como resultado da quebra ou obsolescência dos bens possuído, ou de uma mudança significativa na vida do consumidor. Como exemplo: A compra de uma casa. Elas são geralmente atendidas por produtos de custo mais alto e vida útil mais longa. Neste sentido, o reconhecimento de uma necessidade funcional resulta numa progressão mais demorada e estudada em cada fase do processo de decisão de compra do consumidor.
Necessidade emocional: A necessidade emocional constitui um grande desafio para os profissionais de marketing. A dificuldade decorre do fato de que estas necessidades podem se manifestar no desejo por um enorme gama de produtos e serviços. Os indivíduos procuram buscar a satisfação de necessidades emocionais como status, prestígio, conquista ou um senso de “fazer parte” em produtos de escolha de compras e especialidades caras. Qualquer produto pode produzir satisfação emocional, dependendo do indivíduo. Como exemplo: A maioria dos consumidores iniciará o processo decisório de compra de um amaciante de roupas pelo reconhecimento da necessidade de reposição. Mas, se o consumidor que compra o amaciante está sinceramente preocupado com que sua família fique satisfeita com o resultado, então, nesse contexto, há uma necessidade emocional. 
Busca de Informações:
É o segundo passo no processo de decisão de compra do consumidor.
O consumidor interessado em um produto ou serviço tende a buscar mais informações e a busca de informação começa quando ele percebe um problema que pode ser satisfeito pela compra e o consumo de um produto ou serviço.
Encontram-se neste estágio do processo de decisão de compra dois níveis de interesse:
O estado de busca mais moderado é denominado atenção elevada. Nesse nível, o indivíduo é mais receptivo a informações sobre o produto ou serviço.
Já no outro nível, o consumidor mergulha em uma busca ativa de informações, procurando literatura a respeito, telefonando para amigos e visitando pontos de venda para saber mais sobre o produto ou serviço.
A lembrança de experiências anteriores, tiradas da memória, pode fornecer ao consumidor informação suficiente para ele tomar sua decisão. A experiência anterior é considerada uma fonte de informação interna. O consumidor também poderá buscar no ambiente externo informações que poderão orientar sua escolha.
Convém ressaltar que muitas decisões de compra baseiam-se em uma combinação de experiências anteriores (fontes internas) com informações de marketing e comunicação (fontes externas).
Principais fontes de informação do consumidor:
Fonte interna: memórias,experiências anteriores.
Fonte externa:
Pessoais: família, amigos, vizinhos, conhecidos.
Comerciais: propagandas, promoções, vendedores, folhetos, representantes, embalagens, mostruários.
Púnlicas: organizações de classificação de consumo.
Experimentais: manuseio, exame, uso do produto ou serviço.
A influência dessas fontes varia de acordo com a categoria de produtos e serviços e as características do comprador. Cada fonte de informação desempenha uma função diferente ao influenciar a decisão de compra. As fontes comerciais, públicas e experimentais desempenham uma função informativa, enquanto as fontes pessoais desempenham uma função de avaliação e legitimação.
Vale ressaltar que além das fontes de informações, dois outros elementos devem ser considerados:
A estratégia de busca é o padrão de aquisição de informações que os consumidores utilizam para resolver seus problemas de decisão. Em função do investimento em termos de tempo e esforço físico e mental, os consumidores medem os custos contra os prováveis ganhos de informações, decidindo consequentemente, a quantidade de informações e fontes a serem pesquisadas.
A quantidade de busca depende de fatores como envolvimento, risco percebido, experiência anterior, pressa e sobrecarga de informações. Estes fatores irão influenciar no quanto o consumidor irá investir na quantidade de informação. Neste sentido, cabe lembrar que o envolvimento será maior ou menor dependendo da importância percebida do produto ou serviço.
Á medida que são obtidas informações adicionais, a consciência e o conhecimento do consumidor em relação às marcas e aos atributos disponíveis aumentam. Uma vez que o comprador potencial se sinta confortável com a quantidade de dados obtidos das fontes internas e das fontes externas, ele irá dar continuidade ao processo decisório.
Terceiro estágio - Avaliação das Alternativas de Produto:
O consumidor já reconheceu o problema, já processou as informações sobre os produtos e serviços disponíveis no mercado. Agora, neste estágio, o comprador vai avaliar as alternativas mais apropriadas, de acordo com suas proposições de valor e necessidades.
O consumidor busca benefícios na escolha do produto ou serviço e encara cada produto ou serviço como um conjunto de atributos com capacidades variadas de entrega de benefícios para resolver um problema ou satisfazer uma necessidade.
“Durante este terceiro estágio os consumidores poderão aplicar três critérios gerais que contribuirão no processo de avaliação das alternativas de produto: As características funcionais do produto, a satisfação emocional percebida em cada produto e os benefícios que podem resultar de sua posse e uso”.
São apresentados, a seguir, três critérios que poderão ser aplicados pelo consumidor em tempo ao processo de avaliação do produto:
Características funcionais do produto: O consumidor pode avaliar fatores como preço, características de desempenho, características exclusivas e garantias. A avaliação de características funcionais costuma estar ligada aos aspectos econômicos e a outros aspectos racionais da compra.
Ex: Na compra de uma tv – tamanho da tela, tecnologia utilizada, preço, qualidade da imagem.
Satisfação emocional: é a percepção de cada alternativa, que pode ser estimulada pela maneira como o fabricante retrata eu produto e o interliga com uma imagem. Os produtos podem ser avaliados de acordo com seu potencial de oferta, de prestígio ou sucesso.
Ex: o prazer da diversão em casa.
Benefícios de uso e posse: Consiste na área intermediária entre os critério de avaliação funcional e emocional.
Ex: O custo do investimento com os benefícios obtidos, principalmente a comodidade e o conforto de poder assistir a filmes em casa, sem precisar enfrentar filas no cinema e a violência das ruas.
Muitos produtos são projetados para que suas características funcionais produzam benefícios de uso e posse. Outro importante aspecto a ser evidenciado é que os consumidores costumam se concentrar nos benefícios de uso e posse quando não são capazes de avaliar as características funcionais do produto ou simplesmente não estão interessados em gastar tempo na condução de uma rigorosa avaliação dessas características. 
Vale destacar que diferentes compradores abordam as avaliações de produto com diferentes graus de ênfase nesses três critérios apresentados. Para os consumidores organizacionais, que estudaremos na unidade dez, o critério funcional é decisivo, enquanto o critério emocional quase não possui nenhum interesse. Como os critérios de escolha variam de consumidor para consumidor, de acordo com o envolvimento, a complexidade e o risco da compra, é recomendável que o modelo adotado priorize os atributos e as expectativas com maior valor na perspectiva do consumidor. Para tanto, é fundamental que os profissionais de marketing identifiquem com toda precisão os critérios que estão sendo usados pelos consumidores.
Quarto Estágio - Avaliação das Alternativas de Compra:
Após a identificação do problema, da busca de informações e da avaliação do produto ou serviço, o comprador irá começar a avaliar as alternativas existentes para a efetivação da compra – onde comprar.
Os profissionais de marketing e comunicação deverão estar atentos para o leque de opções existentes no mercado para a obtenção do produto ou serviço almejado pelo consumidor, que, nos dias de hoje, vai muito além do varejo clássico. Atualmente, os consumidores buscam conveniência, bom produto ou serviço, preço e poderão contar com diversas alternativas, como, por exemplo: varejo, distribuidores, feiras, eventos, telemarketing, catálogos, porta a porta, comercio eletrônico – internet.
A maioria das compras ocorre nos pontos-de-venda de varejo e os consumidores geralmente recorrem a uma visita à loja como oportunidade final para obter informação e avaliar o produto. Neste raciocínio, os vendedores de lojas podem ser importantes fontes de informação e aconselhamento. 
Neste quarto estágio, o consumidor avaliará as lojas, inclusive as virtuais, que mais atendam a seus interesses e requisitos de compra, buscando vantagens como: parcelamento do pagamento, entrega, instalação, garantia e assistência técnica estendida.
Quinto Estágio: Decisão de Compra:
No estágio de avaliação, o consumidor cria preferencias entre marcas. Porém, no estágio de decisão de compra, o consumidor age considerando todos os aspectos envolvidos nas etapdas anteriores. Uma decisão final é tomara para resolver um problema ou para satisfazer uma necessidade.
O ato de compra abrange três etapas:
1 – Identificação da alternativa preferida
2 – Intenção de compra
3 – Implementação da compra
Entretanto ao realizar uma intenção de compra, o indivíduo poderá passar por algumas sub etapas:
Decisão por marca;
Decisão por fornecedor;
Decisão do local da compra;
Decisão por quantidade;
Decisão por ocasião;
Decisão por forma de pagamento.
As decisões variam de acordo com o valor financeiro envolvido. As compras de produtos para o dia-a-dia envolvem menos decisões e deliberações.
Por exemplo: Ao comprar café, o consumidor dá pouca atenção ao fornecedor ou à forma de pagamento.
Após comprar o produto ou serviço, o consumidor experimenta algum nível de satisfação ou insatisfação. A satisfação do cliente é derivada da proximidade entre as expectativas do comprador e o desempenho percebido do produto.
Se o desempenho não alcançar totalmente as expectativas, o cliente fica desapontado; se alcançar as expectativas, ele fica satisfeito; e se exceder as expectativas, ele fica encantado. Esses sentimentos definem se o cliente voltará a comprar o produto e se ele falará favorável ou desfavoravelmente sobre ele para outras pessoas.
Como parte das análises pós-compras, o consumidor tenta se certificar de que sua escolha foi a mais sábia, isto é, tenta reduzir a dissonância cognitiva – ou desconforto - advinda da percepção de certos aspectos inquietantes ou de ouvir dados favoráveis sobre outras marcas.
A dissonância cognitiva é conhecida na linguagempopular como remorso do comprador, para a psicologia, é uma tensão entre dois pensamentos opostos, tipicamente manifestada depois que um consumidor comprou algum produto ou serviço, mas não tem certeza de ter feito a escolha correta.
O consumidor ficará atento às informações que sustentam sua decisão. O desconforto pós-compra varia de acordo com o valor financeiro do produto ou serviço adquirido.
Os profissionais de marketing e comunicação também devem monitorar esta etapa. Como, por exemplo: podem solicitar sugestões dos clientes para melhorias e para o desenvolvimento de novos produtos e serviços e enviar correspondência parabenizando o consumidor pela aquisição do novo produto ou serviço. Podem, também, enviar uma revista com artigos sobre o produto ou serviço. As comunicações pós-compra têm resultado em menor número de reclamações, devoluções e cancelamento de pedidos.
Os seis diferente papéis exercidos pelo consumidor durante o processo de decisão de compra:
A tabela abaixo apresenta seis papéis que os indivíduos podem desempenhar em tempo a uma decisão de compra. A mesma pessoa pode exercer todos esses papéis, mas comumente eles são exercidos por mais de uma pessoa. Por exemplo: na compra de uma boneca, a criança pode representar a iniciadora, influenciadora e usuária; enquanto a mãe pode ser ao mesmo tempo decisória, compradora e avaliadora.
Na oportunidade, vale ressaltar que todo o processo de decisão de compra do consumidor será sempre permeado pela interferência direta das diversas variáveis que influenciam seu comportamento.
Aula 04: AS INFLUÊNCIAS DOS FATORES SOCIOCULTURAIS
As influencias socioculturais consistem em uma vasta gama de circunstancias que incluem as variáveis culturais e as variáveis sociais presentes no ambiente em que o indivíduo está inserido. Em verdade, essas influencias referem-se ao conjunto de forças mais amplas que afetam o comportamento dos consumidores independentemente de suas características pessoais e psicológicas. 
Os consumidores não tomam decisões no isolamento. Pelo contrário, quando consomem bens e serviços, eles funcionam num contexto social. Frequentemente, os consumidores respondem a um conjunto de influências externas e interpessoais, decidindo suas compras baseados no que eles acreditam que projetarão imagens favoráveis aos demais e que atenderão às expectativas que os outros têm dele.
Seja no seio familiar, no contexto escolar, nos grupos universitários, no ambiente profissional ou nos clubes sociais, estamos interagindo com outras pessoas o tempo todo, sofrendo suas influências sociais e sendo afetados pelas culturas e pelos valores inerentes a esses grupos.
As influencias socioculturais que exercem o mais amplo e profundo impacto no comportamento do consumidor podem ser segmentadas em:
Cultura
Subcultura
Classe social
Grupos de referência 
Família
Papéis desempenhados pelo homem ou pela mulher
De acordo com o antropólogo Ralph Linton a cultura é a “herança social total da humanidade”. A cultura é o principal determinante do comportamento e dos desejos do indivíduo. Á medida cresce, a criança adquire certos valores, percepções, preferências e comportamentos de sua família e de outras instituições. “Neste raciocínio a cultura pode ser definida como a acumulação de valores, crenças, costumes, conhecimento, conceitos, preferências e gostos passados de uma geração para outra dentro de uma sociedade. Como exemplo, o samba, a caipirinha e a capoeira são tradições típicas da cultura brasileira repassadas de geração para geração”.
Componentes da cultura e alguns exemplos pertinentes a cultura brasileira:
Valores. Ex: Trabalho e labuta; ênfase nos relacionamentos pessoais; otimismo; alegria; criatividade; pluralismo racial e cultural; jeitinho; esperteza/malandragem.
Crenças e superstições. Ex: “Deus é brasileiro”; entidades do candomblé; tomar banho de sal grosso.
Idioma. Ex: Português como idioma oficial.
Mitos. Ex: Papai noel traz presentes para as crianças no Natal; Tiradentes morreu em nome da liberdade.
Costumes. Ex: Banho diário; assistir novelas; ir à praia; beijo no rosto etc.
Rituais. Ex: Ir ao estádio de futebol domingo; pular sete ondas, ir à feira.
Normas – Leis. Ex: Código civil; código de defesa do consumidor; código de trânsito.
Objetos e artefatos. Ex: Amuletos religiosos; correntes e pulseiras; chinelos de dedos; rede.
Subcultura:
Cada cultura é constituída por subculturas, que fornecem identificação e socialização mais específicas para seus membros.
Subculturas são grupos, dentro de uma cultura, que exibem padrões de comportamento característicos o bastante para distingui-los de outros grupos, dentro da mesma cultura. Isto é, cada subcultura tem sus próprias características pessoais única, embora ambos os grupos compartilhem as características dominantes da cultura. Essas divisões subculturais baseiam-se em uma diversidade de variáveis socioculturais e demográficas, como nacionalidade, grupos raciais, religião, localização geográfica, idade, sexo e até status profissional.
As pessoas sentem orgulho de sua ascendência e de sua posição baseadas em agrupamentos subculturais. Esses grupos subculturais compartilham exigências comuns, possuem os mesmos sistemas de valores, que são transmitidos e definem as normas a serem seguidas pelos seus membros.
Muitas subculturas criam importantes segmentos de mercado, e os profissionais de comunicação e de marketing geralmente elaboram programas sob medida para atender essas necessidades.
Classe Social:
As classes sociais são divisões homogêneas e duradouras de uma sociedade. São hierarquicamente ordenadas e seus integrantes possuem valores, interesses e comportamentos similares. As classes sociais não refletem apenas a renda, mas também indicadores como ocupação, grau de instrução e área de residência. 
As classes sociais diferem entre si em vestuário, padrões de linguagem, preferências de atividades e lazer e em muitas outras características.
A maioria das sociedades são estruturadas em classes sociais e todos os indivíduos que a compõem possuem uma posição específica dentro desta sociedade. O comportamento de compra dessas pessoas, com frequência, é fortemente influenciado pela classe social à qual elas pertencem ou desejam pertencer.
Os perfis de classe social fornecem um quadro amplo de valores, atitudes e comportamento que distinguem os membros das diferentes classes sociais.
Cabe enfatizar que diferentemente dos valores culturais, que podem levar anos e até gerações para mudar, os valores da classe social podem se alterar rapidamente.
A análise da natureza da classe social proporciona uma visão mais ampla de como as influências sociais atuam sobre os consumidores. Para tanto, é extremamente necessário apresentar os fatores aplicados na identificação das classes sociais:
Escolaridade;
Ocupação;
Área em que reside;
Tipo de residência;
Fonte de riqueza.
Verifique que a renda não é um dos fatores usados nessa classificação por uma razão muito simples. A renda isoladamente não provou delinear claramente as classes sociais, embora possa auxiliar nessa determinação, mas é arriscado associar diretamente a classe social com a renda do indivíduo.
Atividade: As influencias socioculturais consistem em uma vasta gama de circunstâncias que incluem as variáveis culturais e as variáveis sociais presentes no ambiente em que o indivíduo está inserido. Para tanto, relacione a seguir as influências socioculturais que exercem o mais amplo e profundo impacto no comportamento do consumidor: Cultura; Subcultura; Classe Social; Grupos de referência; família; papeis desempenhados pelo homem ou pela mulher.
Grupo de referência:
Um grupo de referência é qualquer pessoa ou grupo que sirva como ponto de comparação ou referência para um indivíduo na formação de valores, atitudes ou comportamento tanto gerais quanto específicos.
Este conceito fornece uma perspectiva valiosa para o entendimento do impacto de outras pessoas ou grupos sobre as crenças, as atitudes e o comportamentode consumo de um indivíduo. 
Os grupos de Referência são aqueles que exercem alguma influência direta – face a face –, ou indireta sobre as atitudes ou o comportamento de uma pessoa. Os grupos que exercem influência direta sobre um indivíduo são chamados grupos de afinidade. Alguns grupos de afinidade são primários, como família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho, com os quais a pessoa interage contínua e informalmente.
As pessoas também pertencem a grupos secundários, como grupos religiosos e profissionais, e associações de classe, que normalmente são formais e exigem menor interação contínua.
As pessoas são significativamente influenciadas por seus grupos de referência de pelo menos três maneiras distintas. Os grupos de referência expõem um indivíduo a novos comportamentos e estilos de vida. Eles influenciam as atitudes e a autoimagem. E, além disso, fazem pressão em relação à conformidade que podem afetar as escolhas reais de produto, serviço e marca.
As pessoas também são influenciadas por grupos dos quais não pertencem. Grupos de aspiração são aqueles aos quais a pessoa espera pertencer. Grupos de dissociação são aqueles cujos valores ou comportamentos a pessoa rejeita.
Convém enfatizar que a teoria do grupo de referência é uma abordagem útil e importante para os profissionais de comunicação e marketing. Como exemplo, a utilização de artistas da TV, esportistas e top models em campanhas publicitárias.
Benefícios do Apelo do Grupo de Referência
Os apelos do grupo de referência têm dois benefícios principais: eles aumentam a consciência de marca e servem para reduzir o risco percebido.
a) Aumento da Consciência de Marca: Os apelos do grupo de referência dão ao anunciante oportunidade de conquistar e reter a atenção de consumidores potenciais com mais facilidade e mais eficiência do que seria possível com muitos outros tipos de campanha promocional.
b) Risco Percebido Reduzido: O uso do apelo de um grupo de referência também pode servir para reduzir o risco percebido na compra de um produto específico. Um argumento fornecido por alguém que endosse ou dê seu testemunho pode mostrar ao consumidor que suas dúvidas em relação à compra do produto são infundadas.
As influências dos fatores socioculturais:
Família: É a mais importante organização de compra de produtos de consumo na sociedade e tem sido exaustivamente estudada. Os membros da família constituem o grupo de referência primário mais influente. Podemos distinguir duas famílias na vida do comprador. A família de orientação, que consiste nos pais e irmãos. Dos pais, a pessoa adquire uma orientação em relação à religião, à política e à economia e uma noção de ambição pessoal, valor pessoal e amor. Uma influência mais direta no comportamento de compra diária é a chamada família de procriação – o cônjuge e os filhos.
O estilo de vida da família também influencia o comportamento de seus membros. Como exemplo: hábitos de leitura, assistir televisão, viajar nas férias, almoçar fora aos domingos. Os profissionais de comunicação e marketing estão interessados nos papéis e na influência do marido, da mulher e dos filhos na compra de produtos e serviços. Devido às grandes conquistas da mulher no ambiente de trabalho, estes profissionais estão cada vez mais atentos a esta consumidora. Outro segmento que vem sendo altamente estudado são as crianças e adolescentes.
“Estamos em uma era em que as crianças não só são vistas e ouvidas, como também são atendidas como nunca”. KOTLER, Philip.
Papeis do homem e da mulher: Uma pessoa participa de muitos grupos – família, clubes e organizações. A posição de uma pessoa em cada grupo pode ser definida em termos de papéis e status. A impressionante reestruturação pela qual estão passando os papéis tradicionais do homem e da mulher na família contemporânea vem impingindo a necessidade e o desejo de produtos e serviços apropriados ou diferentes, produzindo efeitos inevitáveis sobre o comportamento de consumo.
À medida que mais mulheres foram assumindo responsabilidades trabalhando fora, elas passaram a comprar vestuário diferente, a dirigir seus próprios automóveis, a comer em restaurantes com maior frequência e a contratar mais serviços para cuidar das crianças. A vida mais ocupada e agitada da nova mulher exigiu do homem mudanças em seu próprio comportamento. Hoje, o novo homem assume tarefas domésticas que antes eram exclusivas da mulher.
Outro segmento que vem ganhando destaque nas grandes cidades é composto por homens e mulheres que moram sozinhos, os chamados singles – ou sós. Com salários maiores, sem filhos e sem precisar do casamento para cobrir gastos, os sós podem se casar com o trabalho e ter sonhos de consumo ambiciosos.
Aula 05: As influências psicológicas
Os indivíduos compram diferentes produtos e serviços durante a vida. As empresas buscam o relacionamento entre seus produtos e os diferentes estágios da vida do consumidor. Cabe ressaltar que os padrões de consumo também são moldados de acordo com os aspectos psicológicos de cada fase deste ciclo. Os fatores psicológicos afetam integralmente o comportamento do indivíduo. A mercadologia progrediu muito neste campo, embora existam aspectos da influência psicológica sobre o consumidor que ainda não foram entendidos por completo.
Os principais fatores psicológicos que influenciam o comportamento de compra do consumidor são:
Motivação
Aprendizado
Atitudes
Percepção
Personalidade, estilo de vida e autoconceito
Influências experiencial-hedônicas
Motivação é a força motriz interna dos indivíduos que os impele à ação para satisfazer suas necessidades ou atingir metas. É o estado de impulso ou estímulo que impele o comportamento em direção a um objetivo.
O ponto de partida do ato de compra é a motivação, que vai conduzir a uma necessidade, a qual despertará um desejo. É o estado de impulso que “empurra” o indivíduo em direção a um objetivo ou meta.
As metas específicas que selecionam e os padrões de ação que empreendem para alcançar suas metas são resultado do pensamento e da aprendizagem individual. Vale ressaltar que os cursos específicos de ação que os consumidores seguem e seus objetivos especiais são selecionados com base em seus processos de pensamento e aprendizado prévio. Por essa razão, as empresas que entendem a teoria motivacional tentam influenciar os processos cognitivos do consumidor.
Esta força é produzida por um estado de tensão, que existe em função de uma necessidade não satisfeita. Os consumidores se empenham – tanto consciente quanto inconscientemente – para reduzir esta tensão através do comportamento que eles esperam que irá satisfazer suas necessidades e aliviá-los do estresse que sentem.
A motivação tem dois componentes:
Impulso ou estímulo: É o estado interno de tensão que produz ações com a finalidade de reduzir a tensão. O estímulo ou impulso dão energia para agir.
Objetivo: É algo no mundo exterior cuja aquisição irá reduzir a tensão. O objetivo dá a direção para que se canalize esta energia.
Motivação positiva e negativa:
A motivação pode ser positiva ou negativa em termos de direção. Podemos sentir uma força que nos afasta de algum objeto ou condição. Podemos sentir uma força que nos impele a um restaurante para satisfazer uma necessidade de fome e ser afastada do transporte por motocicleta para satisfazer uma necessidade de segurança.
Alguns psicólogos referem-se às forças positivas como necessidades, desejos ou vontades, e às forças negativas como medos ou aversões. Contudo, apesar de forças motivacionais positivas e negativas parecerem ser drasticamente diferentes uma da outra em termos de atividade física e algumas vezes emocionais, elas são basicamente semelhantes no sentido de que ambas servem para iniciar e manter o comportamento humano.
O despertar de motivos: 
A maioria das necessidades específicas de um indivíduo está em repouso na maior parte do tempo. O despertar de qualquer conjunto particular de necessidades em um ponto específico no tempo pode ser causado pelos estímulos internosencontrados na condição fisiológica do indivíduo, nos processos emocionais ou cognitivos ou pelos estímulos no ambiente exterior.
Necessidades 
“Todo o indivíduo tem necessidades; algumas são inatas, outras são adquiridas. As necessidades inatas são fisiológicas- elas incluem as necessidades de alimento, de água, de ar, de roupa, de abrigo e de sexo. Uma vez que são necessidades para manter a vida, as necessidades biogênicas são consideradas necessidades primárias. 
As necessidades adquiridas são necessidades que aprendemos em resposta à nossa cultura ou meio ambiente. Podemos incluir necessidades de autoestima, de prestígio, de afeto, de poder e de aprendizagem. Uma vez que as necessidades adquiridas são psicológicas, são consideradas necessidades secundárias. Elas resultam do estado psicológico e subjetivo do indivíduo e do relacionamento com outros. 
Exemplo: todos os indivíduos precisam de abrigo; portanto, achar um lugar para morar satisfaz uma necessidade primária importante de uma executiva recém-transferida. Contudo, o tipo de residência que ela aluga ou compra pode ser resultado de necessidades secundárias. Ela pode procurar um lugar onde ela e o marido possam receber grupos grandes de pessoas (e satisfazer necessidades sociais); ela pode desejar morar em um bairro nobre para impressionar as amigas e a família (e satisfazer necessidades do ego). A casa que um indivíduo compra pode servir para satisfazer tanto as necessidades primárias quanto as secundárias”.
Freios:
Verifica-se que as necessidades ativam as motivações, que por sua vez, movem os indivíduos em direção a possíveis modos de satisfazê-las. Contudo, as motivações encontram resistências, os chamados freios. Os freios são forças que vão na direção contrária à motivações. Os freios podem ser classificados em:
Inibições: são forças que reprimem uma motivação de comprar em função do desconforto potencial ante os outros. Na realidade, as inibições estão diretamente ligadas à opinião de outras pessoas ou grupos.
Medos: são forças vinculadas a pensamentos internos, como o risco físico ou financeiro. Os medos estão mais estreitamente vinculados a pensamentos internos. Os freios não podem ser eliminados, apenas reduzidos. À medida que são atenuados, a força das motivações sobressai-se e vice-versa. Para tanto, vale ressaltar que é importante para o profissional de marketing tentar antecipá-los e procurar reduzi-los, por meio de mecanismos como itens adicionais de segurança, adaptações da oferta e garantia aos consumidores.
Exemplo: Uma inibição poderá reprimir o desejo de uma advogada de comprar vestidos coloridos para uso cotidiano em seu ambiente formal de trabalho. Essa mesma advogada, ao pretender financiar a compra de uma casa, poderá ter a sua motivação freada pelo medo do desemprego e adiar a compra.
Hierarquia das necessidades humanas de Maslow
De acordo com a teoria do psicólogo Dr. Abraham Maslow, pioneiro no estudo da motivação humana, as necessidades e os desejos humanos são organizados em uma hierarquia. As necessidades de nível mais elevado permanecem adormecidas até que as necessidades de nível mais baixo sejam satisfeitas.
Embora o estudo de Maslow tenha focalizado as necessidades e as motivações humanas básicas e não as necessidades e as motivações do consumidor, vivemos no contexto de uma sociedade de intenso consumo de massa, no qual a tentativa dos indivíduos de satisfazer suas necessidades humanas mais básicas manifesta-se parcialmente na aquisição de bens e serviços. 
Por seu caráter universalista, os motivos humanos de Maslow servem eficazmente para orientar os profissionais de marketing em suas estratégias e em seus programas mercadológicos. Muitos produtos são direcionados às exigências desses estados de necessidade.
Os sistemas de segurança residencial e a afiliação aos planos privados de assistência médica, por exemplo, ajudam a satisfazer as necessidades de segurança. Na busca de estima, muitos consumidores compram produtos que consideram dotados de status e prestígio, como joias caras, automóveis e mansões.
Auto realização: viagens, hobbies, bens de luxo.
Necessidades do ego: prestígio, status, auto respeito.
Necessidades sociais: afeição, amizade, afiliação, amor.
Objetivos
Objetivos são resultados do comportamento motivado. O comportamento é orientado para objetivos.
A seleção de objetivos:
Para qualquer necessidade, existem muitos objetivos diferentes e adequados. Os objetivos selecionados pelos indivíduos dependem de suas experiências pessoais, capacidade física, normas culturais e valores dominantes e da acessibilidade do objetivo no ambiente físico e social.
A percepção de um indivíduo sobre si próprio também serve para influenciar os objetivos específicos selecionados. Os produtos que uma pessoa possui, gostaria de possuir ou não gostaria de possuir são muitas vezes percebidos em termos de sua capacidade de refletir a autoimagem de uma pessoa.
A interdependência de necessidades e objetivos:
Necessidades e objetivos são interdependentes; um não existe sem o outro. Contudo, as pessoas normalmente não estão tão conscientes de suas necessidades quanto estão de seus objetivos.
Os indivíduos normalmente são mais conscientes de suas necessidades fisiológicas do que de suas necessidades psicológicas. A maioria das pessoas sabe quando está com fome ou com sede ou com frio e toma medidas apropriadas para satisfazer essas necessidades. As mesmas pessoas podem conscientemente não ter conhecimento de suas necessidades de aceitação, de autoestima, de status. Elas podem, entretanto, inconscientemente, iniciar um comportamento que satisfaça essas necessidades psicológicas (adquiridas).
A natureza dinâmica da motivação
A motivação é um construto altamente dinâmico que está constantemente mudando em reação às experiências da vida. Necessidades e objetivos estão constantemente mudando:
Necessidades e objetivos estão crescendo e mudando constantemente em resposta à condição física de um indivíduo, ao ambiente, a interações com os outros e a experiências. À medida que os indivíduos alcançam seus objetivos, eles desenvolvem outros. Se não os alcançam, eles continuam a se dedicar a velhos objetivos ou desenvolvem objetivos substitutos.
Podemos apontar como algumas das razões pelas quais a atividade humana voltada para as necessidades nunca para os seguintes aspectos:
As necessidades existentes nunca estão completamente satisfeitas; elas continuamente impelem atividade planejada para alcançar ou manter a satisfação;
À medida que as necessidades são satisfeitas, necessidades novas e de ordem mais alta emergem e causam tensão;
Os indivíduos que alcançam seus objetivos estabelecem objetivos novos e mais altos para si próprias.
Frustração 
O fracasso em alcançar um objetivo resulta em sentimento de frustração. Pelo menos uma vez todo mundo já experimentou a frustração que vem com a inabilidade de se alcançar um objetivo. A barreira que impede o alcance de um objetivo pode ser própria do indivíduo – recursos físicos ou financeiros limitados, ou pode ser um obstáculo no ambiente físico ou social. Independentemente da causa, os indivíduos reagem de forma diferente a situações frustrantes. Algumas pessoas se adaptam e conseguem administrar descobrindo um caminho que contorne um obstáculo ou, se isso falhar, escolhendo um objetivo substituto. Outros se adaptam menos e podem considerar sua inabilidade em alcançar um objetivo como um fracasso pessoal e experimentar sentimentos de ansiedade.
Pesquisa motivacional 
O termo pesquisa motivacional, que deveria logicamente incluir todos os tipos de pesquisa dos motivos humanos, tornou-se um termo usado para se referir à pesquisa qualitativa idealizada para descobrir as motivações inconscientes ou ocultas do consumidor. Com base na premissa de que os consumidores não estão sempre conscientes das razões de suas ações, a pesquisa motivacional tenta descobrir sentimentos fundamentais, atitudes e emoções relativas ao uso do produto, serviçoou marca.
Uma vez que a pesquisa motivacional normalmente revela motivações insuspeitas do consumidor acerca de uso de produto ou de marca, seu principal uso hoje é no desenvolvimento de novas ideias para campanhas promocionais, ideias que podem penetrar no consciente do consumidor através do estímulo de necessidades desconhecidas.
A pesquisa motivacional também oferece às empresas uma orientação básica para categorias de novos produtos e serviços. A pesquisa motivacional é uma ferramenta útil para muitas empresas que querem saber a razão real em que se fundamenta o comportamento do consumidor.
Aula 06: As influências psicológicas
Aprendizado: A maior parte do comportamento humano é aprendida. Os teóricos da aprendizagem acreditam que ele é produzida por meio da interação de impulsos, estímulos, sinais, respostas e reforços. No que se refere ao comportamento de compra, os estímulos podem ser anúncios, produtos, embalagens, preços etc. e as possíveis respostas elicitadas pelos estímulos seriam a compra, a preferência, o conhecimento da marca etc.
A aprendizagem é um processo pelo qual as pessoas adquirem conhecimento e provocam mudanças no comportamento do indivíduo surgidas da experiência. O aprendizado é essencial para o processo de consumo. Na verdade, o comportamento do consumidor é, em grande parte, um comportamento aprendido. As pessoas adquirem a maioria de suas atitudes, valores, gostos, comportamentos, preferências, significados simbólicos e sentimentos por meio do aprendizado. A cultura, a família, os amigos, a mídia de massa e a propaganda proporcionam experiências de aprendizado que afetam o tipo de estilo de vida que as pessoas buscam e os produtos que consomem. Considere, por exemplo, quantas vezes suas escolhas de filmes são influenciadas por algo que você leu online e por discussões que você tem com amigos.
Para Hawkings, aprendizado é qualquer mudança no conteúdo ou na organização da memória ou do comportamento de longo prazo e é resultado do processamento de informações.
Para Schiffman e Kanuk a aprendizagem do consumidor é um processo; ou seja, ela evolui continuamente e muda em função de conhecimento adquirido recentemente (que pode ser obtido pela leitura, por debates, pela observação, pelo pensar) ou em função da experiência. Tanto o conhecimento adquirido recentemente quanto a experiência servem como feedback para o indivíduo e oferecem a base para o comportamento futuro em situações semelhantes. A definição esclarece que a aprendizagem resulta do conhecimento adquirido e/ou da experiência.
As principais teorias que buscam explicar como se desenvolve a aprendizagem são as teorias behavioristas e cognitivas. As teorias behavioristas focalizam as conexões simples entre estímulo e resposta. Também conhecidas como teorias do condicionamento. Enfatizam a importância dos processos externos. As teorias cognitivas estudam como o indivíduo soluciona problemas complexos e aprende conceitos abstratos por meio da observação. Enfatizam a importância dos processos mentais internos.
Convém lembrar que a teoria clássica da aprendizagem foi desenvolvida a partir dos trabalhos de Pavlov, que treinou cães a produzirem saliva quando determinado estímulo – toque de uma campainha – lhes era oferecido, acompanhado por alimento. Pavlov observou que, mesmo quando o alimento não acompanhava o estímulo, a resposta era a mesma, isto é, cães produziam saliva.
São predisposições, para responder a um objeto ou uma classe de objetos, de uma maneira consistentemente favorável ou desfavorável. Essa “predisposição para responder” representa uma força que governa o comportamento do consumidor em relação aos objetivos (produtos) que encontra no mercado. Uma atitude é duradoura porque tende a persistir ao longo do tempo. É geral porque se aplica a mis de um evento momentâneo.
Corresponde a avaliações, sentimentos e tendências de ação duradouros, favoráveis ou não, a algum objeto ou ideia. As pessoas tem atitudes em relação a quase tudo: religião, política, roupa, música, comida.
A atitude é uma predisposição aprendida para se comportar de um modo coerentemente favorável ou desfavorável com reação a um dado objeto, como exemplo: uma categoria de produto, uma marca, uma campanha de comunicação ou um estabelecimento varejista.
Na verdade, os indivíduos agem de modo consciente e coerente com suas atitudes. Eles podem ter várias atitudes em relação a um determinado comportamento, cada uma correspondendo a uma situação particular. Outra característica das atitudes a ser enfatizada é que elas são relativamente coerentes com o comportamento que o refletem. Entretanto, apesar a sua coerência, as atitudes não são necessariamente permanentes – elas podem mudar pela situação m que o comportamento ocorre.
Em geral, as atitudes possuem três componentes inter-relacionados:
Cognitivo – sabedoria ou crenças;
Afetivo – sentimentos e emoções;
Conativo – intenção de agir.
Esses três componentes refletem as inter-relações entre conhecer, sentir e fazer. Embora estes componentes estejam inter-relacionados, sua importância relativa e sua predominância poderão variar.
Neste sentido, a atitude é um fator extremamente útil para entender o processo decisório do consumidor e prever seu comportamento. Considerando o contexto do comportamento do consumidor, uma avaliação das atitudes predominantes tem um importante mérito estratégico.
Percepção
É o processo por meio do qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações recebidas (estímulos) para criar uma imagem significativa do mundo. A percepção depende não apenas de estímulos físicos, mas também da relação desses estímulos com o ambiente e das condições interiores da pessoa. A palavra-chave na definição de percepção é “indivíduo”.
Outro fator a ser bastante considerado é o da psicologia da Gestalt – escola que defende que o cérebro humano é voltado para concluir a interpretação com base no conjunto de estímulos recebidos.
Uma das ideias principais do grupo é apresentada na famosa frase “O todo é maior que a soma das partes”. Para esta teoria, os princípios mais básicos são: figura-fundo; complementação; ambiguidade; similaridade.
O Efeito das Cores da Percepção 
A utilização de cores como elementos visuais para estimular a percepção e traduzir significado tem sido frequente em peças publicitárias por sua capacidade de influenciar diretamente as emoções e as atitudes do consumidor. As embalagens também podem aumentar seu potencial de comunicação ao aproveitar o conhecimento da psicologia das cores e sua influência na percepção.
Personalidade:
É normalmente descrita em termos de características como autoconfiança, domínio, autonomia, submissão, sociabilidade, resistência e adaptabilidade. Toda pessoa tem uma personalidade distinta que influencia seu comportamento de compra. A personalidade exerce uma influência psicológica no processo decisório. Todos nós possuímos uma personalidade distinta que influencia nosso comportamento. A personalidade tende a se desenvolver com o tempo, resultando em traços individuais que criam uma orientação geral para as situações. A personalidade pode ser definida como um conjunto de características psicológicas singulares que levam a reações relativamente coerentes e contínuas em relação ao ambiente.
 Às vezes, os consumidores escolhem produtos que se encaixam à sua personalidade. Por exemplo, uma pessoa tímida pode dispensar um carro chamativo porque “não parece comigo”. Outras vezes, os consumidores utilizam produtos para favorecer uma área de sua personalidade que eles acham fraca. Dessa forma, uma pessoa tímida que quer se sentir mais assertiva pode dirigir um carro esportivo poderoso e chamativo. É claro que os produtos e marcas ajudam os consumidores a expressar sua personalidade.
Estilo de Vida:
É o padrão de vida da pessoa expresso por atividades, interesses e opiniões. O estilo de vida representa a “pessoa por inteiro” interagindo com seu ambiente.
A análise do Estilo de Vida ou análise Psicográfica é o estudodo padrão de vida de um indivíduo, expresso por suas atividades, interesses e opiniões. Essa abordagem é uma tentativa de descrever os consumidores com base em suas respostas a declarações sobre seus valores, interesses e modalidades de vida. Uma das formas de segmentação de mercado, o estilo de vida vai além da classe social e da própria personalidade, descrevendo todo um padrão de ação e de interação com o mundo.
Compreender como o estilo de vida afeta os hábitos de compra das pessoas é uma função importante para o profissional de marketing. 
Por exemplo, nos últimos anos, diversas grifes de luxo abriram suas lojas no Brasil, oferecendo seus produtos caros a um seleto, mas crescente, nicho de consumidores. Marcas como Cartier, Louis Vuitton, Montblanc, Giorgio Armani, Tiffany, Versace são apenas alguns exemplos dessas supergrifes que focalizaram o desenvolvimento de produtos diferenciados para consumidores que gostam de coisas finas e têm estilo de vida voltado para o luxo e para sofisticação.
Autoconceito ou Autoimagem:
Relacionada com a personalidade. É possível que a autoimagem real de uma pessoa (como ela se vê) seja diferente de sua auto- imagem ideal (como ela gostaria de se ver) e de sua autoimagem de acordo com os outros (como ela pensa que os outros a veem).
De acordo com a ideia de autoimagens múltiplas, cada indivíduo tem uma imagem de si mesmo com um certo tipo de pessoa, com certos traços, hábitos, posses, relacionamentos e formas de comportamento. Da mesma maneira que em outros tipos de imagens e personalidades, a autoimagem do indivíduo é única, ou seja, é o resultado da evolução da história e da experiência daquela pessoa. 
Os indivíduos desenvolvem suas autoimagens através das interações com outras pessoas: inicialmente os seus pais e, então, outros indivíduos ou grupos com quem eles se relacionam ao longo dos anos.
Influências experienciais-hedônicas:
Conceito relativamente novo, sugere que um importante (e até agora subestimado) conjunto de influencias que atuam sobre o comportamento de consumo está ligado aos aspectos experienciais e de prazer (hedônicos) do ato de consumir produtos. Ao contrário das influências que sugerem que a mente humana trabalha o tempo todo na separação, na avaliação e na direção das decisões de consumo, as motivações experienciais-hedônicas enfatizam o prazer e a gratificação pessoal que resultam de uma atividade de consumo, isto é, os consumidores compram e consomem coisas simplesmente porque extraem prazer disso. O pensamento e a pesquisa nessa área, ainda recentes, e a influência desses fatores ainda estão por ser completamente identificados.
Investigações sobre o inter-relacionamento da posse e do consumo com as motivações experienciais-hedônicas podem sugerir reflexões importantes sobre o iceberg humano e o consumismo. Pessoas materialistas, aficionadas por consumo e consumidores compulsivos são exemplos de comportamento de compra que não podemos deixar de analisar.
Teoria freudiana ou teoria psicanalítica: id – superego – ego.
A teoria psicanalítica da personalidade de Sigmund Freud é o marco da psicologia moderna. Esta teoria foi construída sob a premissa de que necessidades inconscientes, ou impulsos, que especialmente impulsos sexuais e outros impulsos biológicos, são o coração da motivação e da personalidade humana. Freud construiu sua teoria com base nas lembranças dos pacientes acerca de experiências do início da infância, na análise de seus sonhos e na natureza específica de seus problemas de ajustamento mental e físico.
Com base em suas análises, Freud propôs que a personalidade humana consiste em três sistemas integrantes: o id; o superego; e o ego.
O id foi conceituado como um armazém de impulsos primitivos e impetuosos – necessidades psicológicas básicas como sede, fome e sexo – para as quais o indivíduo busca satisfação imediata sem preocupação com os meios específicos de satisfação.
Em contraste com o id, o superego é conceituado como a expressão interna do indivíduo acerca da moral e dos códigos éticos de conduta. O papel do superego é cuidar para que o indivíduo satisfaça as necessidades em um estilo socialmente aceitável. Assim, o superego é um tipo de “freio” que restringe ou inibe as forças impulsivas do id.
Finalmente, o ego é o controle consciente do indivíduo. Ele funciona como um monitor interno que tenta equilibrar as demandas impulsivas do id e as restrições socioculturais do superego.
A comunicação é um instrumento singular que os profissionais de marketing usam para persuadir os consumidores a agirem de um jeito desejado.
A comunicação assume muitas formas: pode ser verbal (escrita ou falada), pode ser visual (uma ilustração, um quadro, uma demonstração de produto, um franzir de testa), ou uma combinação das duas. Também pode ser representada, simbolicamente, por um preço alto, por uma embalagem de qualidade superior ou por um logotipo de fácil memorização e conter um significado especial que os profissionais de marketing queiram transmitir.
A comunicação pode evocar emoções que ponham os consumidores num estado mental mais receptivo. Em geral, as comunicações de marketing de uma empresa estão direcionadas para induzir à compra, criar uma atitude positiva em relação ao produto, dar um significado simbólico ao produto ou mostrar que ele pode resolver o problema do consumidor melhor do que faria o produto ou o serviço concorrente.
A comunicação é a ponte entre os profissionais de comunicação e marketing e os consumidores, e entre os consumidores e seu ambiente sociocultural. Embora existam muitas maneiras de se definir comunicação, a maioria dos autores concordaria que comunicação é a transmissão de uma mensagem de um emissor para um receptor por via de algum meio. Muitos estudiosos acreditam que o quinto componente essencial da comunicação seria o feedback, que alerta o emissor se a mensagem pretendida foi de fato recebida.
Aula 07: As influências e as implicações dos fatores situacionais
Fatores situacionais são as diversas circunstancias referentes ao contexto da relação de troca que afetam a decisão do consumidor. Essas diversas circunstâncias podem ser classificadas em cinco categorias:
Ambiente físico
Ambiente social
Tempo
Razão de compra
Estado de espírito e predisposição
Só recentemente essa variante foi reconhecida como tendo um efeito importante sobre o processo decisório do consumidor. Assim como as variáveis socioculturais e psicológicas, essas influências representam forças determinantes para a resolução dos problemas de consumo enfrentados pelo consumidor.
Para Hawkins, “a situação em que uma compra é feita pode influenciar o comportamento do consumidor. Mães comprando com crianças estão mais aptas a serem influenciadas pelas preferencias dos filhos por determinados produtos do que quando estão comprando sem eles. A falta de tempo, tal como tentar realizar uma compra no intervalo entre duas aulas, podem afetar a decisão de escolha da loja, o número de marcas consideradas e o preço que o comprador está disposto a pagar. Em um nível ainda mais básico, o fato de um consumidor estar ou não em um “clima de compra” influencia uma ampla gama de comportamentos desde a reação a propaganda até as compras. [...] os profissionais de marketing tem de entender de que modo as situações de compra influenciam os consumidores para desenvolver estratégias de marketing que aumentem a compra de seus produtos.”
Ambiente Físico: Se refere à localização, atmosfera da loja, aroma, cores, sons, luzes, condições meteorológicas e outros fatores no qual acontece a decisão de compra.
Lojas especializadas, bancos, lanchonetes fast-food e supermercados investem em altas verbas em seus layouts, nos materiais de ponto-de-venda, equipamentos, displays, expositores, decorações, treinamento da equipe de vendas e de apoio, buscando proporcionar uma ambientação que estimule o consumidor a efetuar compras. O ambiente da loja influencia diretamente no estado emocional do cliente e se configura como aspecto fundamentalque proporciona o aumento ou a diminuição da compra. Vale ressaltar que o estado emocional é composto de dois sentimentos: prazer e excitação.
Convém lembrar que a internet introduziu um novo ambiente para os indivíduos e organizações: o ciberespaço. Ambiente virtual que alterou o comportamento do consumidor. O acesso às informações está cada vez mais ágil e globalizado e são oferecidas para o consumidor soluções quase imediatas. A todo instante qualquer pessoa em qualquer lugar, independentemente de fronteiras, pode comprar pela Internet e, além de tudo, ter acesso aos bens culturais e produtos de consumo e serviços em localidades antes praticamente inacessíveis à comercialização.
Pesquisa POPAI - Comportamento dos consumidores nos pontos-de-venda
Pesquisas realizadas pelo POPAI - Point-Of-Purchase Advertising International revelaram o alto índice de decisões de compras realizadas nas lojas. Pesquisas no Brasil, em super e hipermercados, revelaram que 85% dos mais de 81.000 itens comprados tiveram suas marcas escolhidas nas lojas, resultando um altíssimo índice de compras por impulso, que não são planejadas.
Seja em função de descontos, promoções, mechandising, layout, ambientação das lojas, embalagens e dos produtos, este comportamento é semelhante em vários países pesquisados, segundo a mesma metodologia.
Na Inglaterra 75,5%, nos EUA 60%, na França 76% e na Alemanha 49,9%. Pesquisa POPAI Brasil: compra programada X escolha da marca no ponto-de-venda - universo: 81.723 itens
Ambiente Social: O ritmo frenético do mundo de hoje tem provocado alterações no campo do consumo, este novo momento vem transformando radicalmente a vida do homem contemporâneo, tanto nas suas relações de trabalho como nas suas relações de socialização e lazer e, principalmente, nas suas relações de consumo.
“O local social diz respeito ao ambiente dos grupos interpessoais que nos cercam e com os quais interagimos na situação de compra. As interações com outras pessoas – amigos, parentes, colegas de trabalho, vendedores e outros clientes – podem variar conforme a circunstância que envolve o processo de decisão de compra. A convivência com algumas pessoas, por exemplo, pode levar o consumidor a se sentir estimulado a consumir determinados produtos em função desse relacionamento, como a compra de bebidas e alimentos, e até escolher destinos de viagens.”
Tempo: No mundo contemporâneo o fator tempo passou a exercer forte influência no processo de compra. De acordo com a maior ou menor disponibilidade de tempo o consumidor poderá buscar informações sobre o produto ou serviço almejado. O tempo pode ser considerado como um recurso valioso na vida dos consumidores, e a maneira que cada um o utiliza está ligada ao seu estilo de vida, aos seus valores e à sua personalidade. Na vida agitada dos grandes centros, o consumidor, cada vez mais, está buscando produtos e serviços ajustados a esta nova realidade. 
Exemplo: Banco 24 horas – caixas eletrônicos, serviços financeiros on-line, comidas congeladas, compras via Internet. A consciência cada vez maior dos profissionais de comunicação e marketing em relação ao fator tempo tem contribuído bastante para o desenvolvimento de estratégias adequadas ao novo consumidor.
Razão de compra: As razões que levam um indivíduo a comprar um produto ou serviço também são influenciadas por características pessoais, como idade e estágio do ciclo de vida, personalidade, autoimagem etc. Enfim, são diversos fatores que interferem no processo de escolha e decisão do consumidor. “A razão de compra se refere ao propósito de consumo, isto é, o que exatamente a compra possibilitará e para quem. Também chamada de definição de tarefa por alguns teóricos, essa variável está intimamente ligada à finalidade da compra. Normalmente, os consumidores compram um produto para o seu próprio uso, para uso doméstico ou como um presente. Dependendo do propósito, as escolhas poderão variar radicalmente”
“Segundo Kotler, o panorama econômico foi profundamente alterado pela tecnologia e pela globalização. Empresas podem concorrer em qualquer lugar, graças à internet e a um comércio mais livre. A principal força econômica é a hipercompetição, isto é, as empresas são capazes de produzir mais bens do que podem ser vendidos, exercendo muita pressão sobre o preço. Isso impulsiona as empresas a incorporar uma diferenciação mais profunda. No entanto, boa parte da diferenciação é psicológica, não real. Mesmo assim, a vantagem comparativa de uma empresa não dura muito tempo numa economia em que qualquer vantagem pode ser rapidamente copiada. As empresas devem ter atenção de que os clientes estão se tornando mais instruídos e têm ferramentas melhores, como a internet, à sua disposição para comprar com mais discernimento. O poder está passando do fabricante para o distribuidor e, agora, também para o cliente. O cliente é o rei.”
Estado de espírito e predisposição: O estudo do comportamento do consumidor inclui muitos aspectos subjetivos, tais como efeitos do estado de espírito, emoções, sentimentos. O estado de espírito afeta profundamente a forma de o indivíduo processar suas compras. O estado de espírito do consumidor, como sentimentos de ansiedade, raiva ou alegria, e as condições do momento, como cansaço, estresse, excitação, doença ou falta de dinheiro, influenciam na decisão de compra. “As predisposições emocionais temporárias que afetam o estado de espírito são denominadas por alguns especialistas de humores. Essas emoções de vida curta estão sempre presentes nas pessoas. Sempre estamos com algum tipo de humor – felizes ou tristes, pensativos ou alienados, irritados ou contentes, divertidos ou aborrecidos.”
Atividade: Os fatores situacionais só recentemente foram reconhecidos como tendo um efeito importante sobre o processo decisório do consumidor. São conceituados como as diversas circunstâncias referentes ao contexto da relação de troca que afetam a decisão do consumidor. Essas diversas circunstâncias podem ser classificadas em cinco categorias: Ambiente físico, ambiente social, tempo, razão de compra, estado de espirito e predisposição.
Aula 08: O consumidor organizacional
É a categoria que inclui empresas, indústrias, organizações com fins lucrativos, organizações sem fins lucrativos, órgãos do governo, instituições – escolas, hospitais, prisões, bibliotecas, todas as quais precisam comprar produtos, equipamentos e serviços para exercer suas atividades.
O consumidor organizacional – também chamado de compradores empresariais ou de compradores de mercado empresarial – é considerado pelo marketing como uma área de negócios “busines to busines” – b2b, isto é, empresas que fazem negócios com outras empresas.
Os consumidores organizacionais compram produtos e serviços com o intuito de ganhar dinheiro, reduzir custos operacionais, suprir necessidades operacionais ou satisfazer uma exigência legal ou social.
Estes consumidores procuram obter o melhor pacote possível de benefícios em relação aos custos de oferta ao mercado. Cabe lembrar que quanto maior for a relação “custo/benefício” maior será a possibilidade de realização do negócio. A função do fornecedor de bens e serviços para o consumidor organizacional é a de fazer uma oferta que proporcione um elevado valor para o seu cliente. Na verdade, os consumidores empresariais utilizam diversos métodos para avaliar o valor de um fornecedor. Vale enfatizar que, atualmente, muitas empresas estão se concentrando no desenvolvimento de vínculos mais sólidos com os seus fornecedores.
Neste sentido, podemos afirmar que o comportamento de compra organizacional se refere ao comportamento de compra das organizações que compram produtos e serviços para utilizar na produção de outros produtos e serviços que são vendidos, alugado sou fornecidos a terceiros.
O mercado organizacional é muito amplo. Na verdade, ele envolve muito mais dinheiro e produtos que o mercado consumidor individual. Por exemplo, pense no grande número de transações comerciais envolvidas na produção