Administração de Marketing: Mix de Marketing e Desenvolvimento de Produtos

Prévia do material em texto

ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING 
Prepara AV2 
Prof. Marco Nicotari 
O que estudamos até agora? 
• A definição e o conceito de Marketing; 
• Os fundamentos de marketing; 
• A administração de marketing como um processo gerencial; 
• O marketing holístico; 
• O mix ou composto de marketing; 
• O plano de marketing; 
• A pesquisa de marketing; 
• O comportamento do consumidor; 
• Posicionamento estratégico e a dinâmica competitiva de mercado; 
• Posicionamento Estratégico da Marca. 
 
 
 
 
 
 
 
Nesta 2ª Etapa vamos estudar.... 
• Desenvolvimento e gerenciamento de PRODUTOS; 
• Gerenciamento de serviços; 
• Desenvolvimento e gerenciamento de PREÇOS; 
• Desenvolvimento e gerenciamento de canais integrados de marketing; 
• Gerenciamento de varejo, atacado, DISTRIBUIÇÃO e logística; 
• Desenvolvimento e gerenciamento da COMUNICAÇÃO integrada de 
marketing; 
• Gerenciamento da comunicação de massa; 
• Gerenciamento das comunicações pessoais; 
• Inovação e introdução de novos produtos no mercado. 
• O mercado global; 
• Gestão de longo prazo de uma organização holística. 
Mercado-alvo 
Produto 
Variedade de 
Qualidade 
Design 
Características 
Nome de marca 
Embalagem 
Tamanhos 
Serviços 
Garantias 
Devoluções 
Preço 
Preço de lista 
Descontos 
Concessões 
Prazo de pagamento 
Condições de 
financiamento 
Promoção 
(Comunicação) 
Promoção de vendas 
Propaganda 
Força de vendas 
Relações públicas 
Marketing direto 
Praça (Distribuição) 
Canais 
Cobertura 
Variedades 
Locais 
Estoque 
Transporte 
MIX DE 
MARKETING 
4 
O Mix de Marketing ou Composto de Marketing 
 
Composto de Marketing 
 
PRODUTO (Product) 
“Qualquer coisa que possa ser objeto de troca 
entre indivíduos ou organizações.” 
 
Inclui bens, serviços, lugares, ideias, pessoas e 
organizações. 
O Que é Produto? 
Um automóvel não é simplesmente uma máquina tangível 
destinada para o movimento, visível ou 
mensuravelmente diferenciada por desenho, tamanho, 
cor, opções, potencia ou desempenho. É também um 
símbolo complexo que revela status, gosto, categoria, 
realização, aspiração dentro da sua intangibilidade. E o 
que as pessoas buscam num automóvel é exatamente 
isso, uma combinação do tangível e do intangível. 
 
7 
8 
• Benefício ou serviço básico: 
benefício que o cliente está, de fato, 
comprando; 
• Tangível/Real: conjunto de atributos 
e condições que o comprador 
normalmente espera comprá-lo; 
• Expandido/Ampliado: excede às 
expectativas do cliente. 
Instalação 
Entrega 
 
Garantia 
Serviços 
de 
pós- 
venda 
Crédito 
Embalagem 
Caracte- 
rísticas 
Marca 
Nível de 
 Qualidade 
Design Benefício 
ou Serviço 
Básico 
Fonte: Kotler, 2000 
Os Elementos dos Produtos 
 Classificação de Produtos 
Durabilidade 
Uso 
Tangibilidade 
9 
Durabilidade e Tangibilidade 
Bens 
não-duráveis 
Ex.: cerveja, sabão 
Serviços 
Ex.: assessoria jurídica, 
serviços de reparos 
Bens duráveis 
Ex.: geladeira, ferramentas 
10 
 Classificação dos Bens de Consumo 
Bens de 
Conveniência 
(compra com frequencia, imediatamente 
e comum mínimo de esforço) 
Ex.: cigarros, sabonetes 
e jornais 
Bens não 
Procurados 
(o consumidor não conhece 
ou não pensa em comprar) 
Ex.: jazigos, lápides e 
enciclopédias 
Bens de compra 
Comparados 
(comparação em termos de adequação, 
qualidade, preço e modelo) 
Ex.: móveis, vestuário e 
eletrodomésticos 
Bens de 
Especialidade 
(características singulares ou identificação 
de marca pelos quais alguns compradores 
 estão dispostos a fazer um esforço extra 
 de compra) 
Ex.: certos carros, equip. som 
11 
Classificação dos Bens Industriais 
Materiais e peças 
(entram no processo de fabricação) 
Ex.: trigo, madeira, aço 
Suprimentos/ 
Serviços empresariais 
(bens de curta duração que facilitam 
o desenvolvimento e gerenciamento 
do produto) 
Ex.: lubrificantes, pregos 
Bens de capital 
(bens de longa duração que facilitam 
o desenvolvimento e gerenciamento 
do produto) 
Ex.: instalações e equipamentos 
12 
 
Embalagem 
Conjunto de atividades de projeto 
e produção do recipiente ou 
envoltório de um produto. 
13 
 Funções dos Rótulos 
Identificam 
Classificam 
Descrevem 
Promovem 
14 
Serviço é qualquer atividade ou benefício que uma 
parte possa oferecer à outra que seja essencialmente 
intangível e que não resulte em propriedade de coisa 
alguma. Sua produção pode ou não estar ligada a um 
produto físico. 
 
Serviços 
Características diferenciadoras dos serviços 
 
Simultaneidade 
 Heterogeneidade 
 Intangibilidade 
 Perecibilidade 
 
Serviços 
Ciclo de Vida de Produto - CVP 
• Produtos têm vida limitada; 
• Vendas passam por estágios distintos; 
• Lucros crescem e diminuem nestes diferentes estágios; 
• Profissionais de Marketing: reformular a estratégia de 
marketing durante a vida do produto. 
Característica do CVP 
CVP Vendas Custos Lucros Concorrentes 
Introdução Baixas Altos Negativos Poucos 
Crescimento 
Crescimento 
Rápido 
Médio 
Diluindo 
Crescentes Crescentes 
Maturidade 
Apogeu: 
estável 
Baixos Elevados 
Estável: mais 
fracos se 
retiram 
Declínio Declinantes Baixos Declinantes Declinantes 
Fonte: Kotler e Keller, 2006; Urdan, 2004 
Ciclo de Vida do Produto - CVP 
19 
Composto de Marketing 
 
PREÇO (Price) 
Preço e valor 
Preço – expressão monetária do custo de um bem ou serviço. 
Valor – a relação entre benefícios e custos (para o consumidor). 
Custo (para o consumidor) – soma de tudo o que o consumidor abre 
mão para poder adquirir o produto que satisfará suas necessidades e 
desejos: dinheiro, tempo e oportunidades. 
Custo de produção – o quanto a organização tem que gastar para que 
o produto seja produzido dentro das especificações definidas. 
ALTO MÉDIO BAIXO 
ALTA Estratégia Premium Estratégia de Penetração 
Estratégia de 
Superbarganha 
MÉDIA Estratégia de Preço Alto 
Estratégia de Qualidade 
Média 
Estratégia de Barganha 
BAIXA Estratégia de Entrar e Sair 
Estratégia de Artigos de 
Qualidade Inferior 
Estratégia de Preços 
Baixos 
Q
U
A
L
I
D
A
D
E 
PREÇOS 
22 
Estratégias Preço – Quanto a Qualidade 
23 
Fatores que Afetam as Decisões de Preço 
Fatores Internos: 
- Objetivos de Marketing; 
- Estratégia de Mix de 
Marketing; 
- Custos; 
- Considerações 
organizacionais. 
DECISÕES 
DE PREÇO 
Fatores Externos: 
- Natureza do mercado; 
- Demanda; 
- Concorrência; 
- Outros fatores ambientais 
(economia, revendedores, 
governo). 
Fonte: Keller e Kotler, 2004 
24 
Determinação da Demanda 
• Cada preço levará a um nível específico de demanda; 
 
• São os consumidores que irão decidir se o preço de um 
produto é correto; 
 
• Decisões de preços devem ser orientadas para o 
consumidor; 
 
• Análise da relação preço-demanda; 
 
• Demanda elástica x inelástica. 
25 
Demanda 
$15 
$10 
105 100 
$10 
$15 
150 50 
Quantidade demandada 
por período 
 
DEMANDA INELÁSTICA 
Quantidade demandada 
por período 
 
DEMANDA ELÁSTICA 
P
re
ç
o
 
Composto de Marketing 
 
DISTRIBUIÇÃO (Place) 
Canais de Marketing 
O que é um canal de marketing? 
“Conjunto de organizações interdependentes 
envolvidas no processo de tornar um produto ou 
serviço disponível para o consumidor final ou 
organizacional”• O componente PRAÇA do composto mercadológico refere-se à 
disponibilização do produto. 
 
• Canal de marketing ou Canal de distribuição: sistema de 
organizações, pessoas, outros recursos (estoque, 
equipamentos, etc.) e processos que tornam os produtos 
disponíveis aos compradores. 
Canais de Marketing 
Canais de Marketing - Níveis 
Varejista 
Atacadista 
Especialista 
Produtor 
Canais de Marketing Direto 
Canal de marketing direto ou canal de nível zero diz respeito a 
situações em que um fabricante vende diretamente seus 
produtos aos consumidores finais. 
 
Nesse caso são usados consultores de vendas, lojas do próprio 
fabricante (lojas de fábrica) ou ações de venda direta 
(telemarketing, catálogos, mala direta). 
Exemplos de fabricantes que utilizam canal de marketing direto 
Canais de Marketing Direto 
Canal de marketing indireto diz respeito a situações em 
que um fabricante vende seus produtos aos 
consumidores finais através de intermediários 
(atacadistas, especialistas, varejistas). 
Canais de Marketing Indireto 
Exemplos organizações que compõem canais de marketing indiretos 
Canais de Marketing Indireto 
Exemplos de Canais de Distribuição 
• Varejista (Papelaria, Ótica, Farmácia, etc.). 
• Lojas de especialidade (Loja de brinquedos, Loja de 
Ferramentas, etc.). 
• Lojas de departamentos (Mappin, Lojas Americanas, 
etc.). 
• Atacadista (Atacadista de tecidos, produtos de higiene 
e limpeza, etc.). 
• Revendedor (Automóveis, Implementos agrícolas, 
etc.). 
• Vendedores Autônomos (Pessoas físicas). 
34 
• Representantes de Vendas (Pessoas Jurídica). 
• Armazéns e Silos Públicos (Ceasa, Cibrasen - Cia Brasileira de 
Armazéns - etc.). 
• Venda porta a porta (Yakult, Baú da Felicidade, etc.). 
• Marketing Direto. 
• Telemarketing (TVA, Cartões de Crédito, Revistas, Jornais, etc.). 
• Mala Direta. 
• Franchise (Franquia): (McDonald’s, Boticário, etc.). 
 
 35 
Exemplos de Canais de Distribuição 
Composto de Marketing 
 
COMUNICAÇÃO (Promotion) 
COMUNICAÇÃO DE MARKETING 
• Promoção é toda forma de comunicação que a 
empresa realiza estimulando a venda. 
 
• O objetivo é gerar interesse pela empresa, pelo 
produto e pela marca. 
(Fonte: Urdan,2006; Kotler e Keller, 2006) 
Objetivos da Comunicação de Marketing 
Conceitos de Comunicação de Marketing 
Objetivos da comunicação nas organizações: 
 
• transferência de informações – fatos, atos, ideias, valores, 
culturas, pensamentos, ordens; 
 
• uso do instrumental dos empregados para a passagem de 
ensinamentos – treinamento, integração, desenvolvimento. 
40 
Propaganda Promoção de 
Vendas 
Relações Públicas Vendas Pessoais Marketing Direto 
 
Anúncios (TV, Rádio) 
 
Anúncios (impressos 
e eletrônicos) 
 
Embalagens 
Externas 
 
Encartes de 
Embalagem 
 
Filmes 
 
Manuais e Brochuras 
 
Cartazes e Folhetos 
 
Catálogos 
 
Outdoors 
 
Painés 
 
Displays no ponto-
de-venda 
 
Material áudio visual 
 
Símbolos e Logotipos 
 
Fistas de Vídeo 
 
Concursos, jogos, 
loterias e sorteios 
 
Prêmios e presentes 
 
Amostragem 
 
Feiras setoriais 
 
Exposições 
 
Demonstrações 
 
Cupons 
 
Reembolsos parciais 
 
Financiamento a 
juros baixos 
 
Concessões de troca 
 
Programas de 
Fidelização 
 
 
 
Kits para imprensa 
 
Palestras 
 
Semináros 
 
Relatórios anuais 
 
Doações 
 
Patrocínios 
 
Publicações 
 
Relações com a 
comunidade 
 
Lobby 
 
Mídia de 
identificação 
 
Revista ou jornal da 
empresa 
 
Eventos 
 
Apresentações e 
vendas 
 
Reuniões de vendas 
 
Programas de 
incentivo 
 
Amostras 
 
Feiras e exposições 
 
Catálogos 
 
Malas diretas 
 
Telemarketing 
 
Vendas eletrônicas 
 
Vendas por meio da 
televisão 
 
Mala direta via fax 
 
Email 
 
Correio de voz 
 
 
 
Fonte: Kotler, 2000 
Mix de Comunicação - Propaganda 
Propaganda é qualquer forma paga de apresentação não 
pessoal de produtos ou organizações por um 
patrocinador identificado, usando um meio específico. 
 
Ex.: anúncio impressos, anúncios na TV, outdoors, etc. 
Mix de Comunicação - Propaganda 
Liquidação 
Mix de Comunicação – PROMOÇÃO DE VENDAS 
Displays e Vitrines 
Brindes e Prêmios Merchandising 
Vendas Pessoais são 
apresentações pessoais com 
o propósito de comunicar o 
produto ou a organização e 
desenvolver 
relacionamentos. São 
baseadas na ação do 
vendedor. 
Mix de Comunicação – VENDA PESSOAL 
Relações públicas são formas não pagas de promoção pelo desenvolvimento de 
boas relações com os diversos públicos, visando construção de imagem 
corporativa favorável. 
 
Responsabilidade das relações públicas: 
• Divulgação de notícias 
• Elaboração de discursos 
• Organização de eventos especiais 
• Confecção de materiais impressos 
• Produção de materiais audiovisuais 
• Desenvolvimento de materiais de identidade corporativa 
• Criação e manutenção de espaço na Web 
 
Mix de Comunicação – RELAÇÕES PÚBLICAS 
Marketing direto está baseado em 
comunicação direta com indivíduos 
para obter uma resposta imediata, por 
meio de telefone, internet, correio e 
outro meio direto. 
Ex: catálogos, telemarketing, internet, 
etc. 
Mix de Comunicação – MARKETING DIRETO 
Administração de Marketing 
 
NOVOS PRODUTOS 
 
Seleção de ideias 
 
• O produto é útil para o consumidor e a sociedade? 
• É bom para a empresa? 
• Está coerente com os objetivos e estratégia da empresa? 
• Tem-se pessoal e recursos para sua produção? 
• Oferece mais valor ao cliente do que o produto concorrente? 
• É mais fácil de anunciar e distribuir? 
Desenvolvimento de Novos Produtos 
Processo de Desenvolvimento de Novos 
Produtos 
50 
Geração de ideias 
Desenvolvimento 
e teste do conceito 
Desenvolvimento 
da estratégia 
de marketing 
Seleção de ideias 
Análise do negócio 
Desenvolvimento 
do produto 
Teste de mercado 
Comercialização 
Administração de Marketing 
 
Marketing Global 
Processo para Decidir Entrar ou Não em 
Mercados Globais 
Fonte: Betty Jane Punnett and David A. Ricks, International Business 
(Boston: PWS-Kent Publishing Co., 1992) p. 257 
Início 
Precisamos? 
Podemos? 
Devemos? 
Concentrar-se 
domesticamente 
Aumentar a 
Capacidade 
Identificar as oportunidades 
específicas 
Selecionar a 
opção de 
entrada 
Não Não 
Não 
Sim 
Sim Sim 
Decisões Importantes no Marketing Internacional 
Decidir sobre a maneira de ingressar no 
mercado 
Decidir o programa de marketing 
Decidir a organização de marketing 
Exemplos de Diferenças Culturais que 
Poderiam Levar a Problemas de Marketing 
Linguagem Corporal 
Ficar em pé com as mãos nos quadris é um gesto de desafio na Indonésia. 
Contato Físico 
Pontualidade 
Comida e Cozinha 
Outros Costumes Sociais 
Em uma cultura oriental, tocar outra pessoa é considerado uma invasão de 
privacidade, enquanto no Brasil, no sul da Europa, em países árabes é um sinal 
de cordialidade e amizade. 
Chegue no horário quando convidado para jantar na Dinamarca ou na China. 
É indelicado deixar qualquer coisa no prato quando estiver comendo na 
Noruega, Malásia ou Cingapura. 
Na Suécia, nudez e permissividade sexual são aceitáveis, mas o hábito de 
beber é condenado. 
Fonte: William J. Stanton, Michael J. Etzel and Bruce J. Walker, Fundamentals of Marketing, 9th ed.. (New York: McGraw-Hill, 
1991), p. 536. ©1991 by the McGraw-Hill Companies, Inc., and e reproduzido com autorização do editor 
Administração deMarketing 
 
Gestão de Longo Prazo de uma Organização 
Holística 
h
tt
p
:/
/d
c1
9
9
.4
sh
ar
ed
.c
o
m
 
Gestão de longo prazo de uma Organização Holística 
Marketing Interno e Marketing Externo 
 
Endomarketing 
AS ESTRATÉGIAS DO ENDOMARKETING 
 
 
Em suma.... 
 Marketing...... 
60 
• Remedios contra crises; 
• Bicho de seta cabeças; 
• Formula mágica; 
• “Arte maliciosa”; 
• Propaganda; 
• Vendas; 
• Resultado de bom senso; 
• Genialidades. 
 
61 
Marketing NÃO é..... 
“A execução das atividades que buscam realizar os 
objetivos de uma organização, prevendo as 
necessidades do cliente, e dirigindo o fluxo de bens e 
serviços para a satisfação dessas necessidades, a partir 
do produtor para o cliente”. 
62 
Marketing É..... 
Antes: 
“A arte de conquistar e manter clientes”. 
 (Theodore Levitt) 
Ampliando: 
“A arte de conquistar, manter e desenvolver 
relacionamentos lucrativos com clientes”. 
 (Philip Kotler) 
63 
Marketing.... 
“O marketing é tão básico que não pode 
ser considerado como uma função 
isolada... é o negócio todo visto do 
ponto de vista do resultado final, isto é, 
do cliente”. 
Peter Drucker 
64 
“Grandes realizações não são feitas 
por impulso, mas por uma soma de 
pequenas realizações.” 
 
Vincent Van Gogh 
 
Muito Obrigada a Todos!!