Aula 10

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PESQUISA DE MERCADO
MARKETING - EAD
PROF. HELIO DE BRITO
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Objetivos da aula 10
 Enfatizar a importância do relatório conclusivo de pesquisa;
Especificar os critérios indispensáveis à elaboração eficiente do relatório conclusivo;
Identificar os tópicos componentes do modelo de relatório proposto;
Caracterizar a importância do Código Internacional de Ética ICC/ESOMAR para Pesquisa de Mercado e Social;
Explicitar os padrões de eficácia para realização e utilização de pesquisas, de acordo com as diretrizes desse Código.
AULA 10
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AULA 10
Apresentação dos resultados
Selecione e destaque sempre os pontos relevantes dos resultados;
Utilize frases curtas e sempre na ordem direta;
Utilize parágrafos curtos (no máximo, em torno de dez linhas);
Use palavras que sejam de conhecimento da audiência;
Evite termos populares e gírias.
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“Se o seu relatório não facilitar o entendimento da informação, tornando-a merecedora de crédito e funcional... Provavelmente a diretoria não dará valor ao seu trabalho”.
Interpretação e Apresentação de Resultados
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Apresentação de Resultados
Elaboração e entrega dos relatórios de pesquisa
Preparação e apresentação oral dos resultados
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Compreende a apresentação escrita e oral das principais descobertas da pesquisa relacionadas ao problema que lhe deu origem, bem como as sugestões e recomendações de ações pertinentes a sua solução.
Comunicação dos resultados
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O Relatório:
- Deverá ser apresentado, em reunião previamente agendada
- Ser Conciso e ao mesmo tempo completo
- Ser Objetivo
Ser claro 
Não ferir o Código de Ética
Apresentação dos Resultados
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O Conteúdo básico de um relatório deverá destacar os seguintes pontos:
O problema mercadológico e os objetivo da pesquisa
A metodologia utilizada
O plano de amostragem
Os resultados obtidos (descritivos e gráficos)
As conclusões e recomendações
Materiais anexos: tabelas processadas, modelo de questionário aplicado.
Relatório final de pesquisa
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Página de rosto
Principais dados de identificação da pesquisa: título, data, nome do pesquisador ou empresa que realizou a pesquisa etc.
Sumário
Listagem dos tópicos abordados pelo relatório com indicação do número das respectivas páginas.
3. Resumo gerencial
	 3.1. Colocação do problema e dos objetivos
	 3.2. Principais resultados
	 3.3. Conclusões e recomendações
	Deve ser orientado para a ação, com uma apresentação sumária do problema e dos objetivos, dos principais resultados encontrados e das conclusões e recomendações.
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 Corpo do relatório
	 4.1. Apresentação ou introdução
	 4.2. Objetivos
	 4.3. Metodologia
	 4.4. Resultados
Formato do Relatório
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Deve conter os detalhes da pesquisa, compreendendo:
as informações necessárias ao entendimento do relatório – apresentação; 
o alvo que se pretende alcançar com os resultados – objetivos; 
a descrição da forma de execução da pesquisa, isto é, método de amostragem, número de elementos da amostra, método de coleta de dados e procedimentos de análise – metodologia; 
a estrutura lógica e sequencial de resultados e descobertas da pesquisa, compondo a maior parte do relatório – resultados.
Formato do Relatório
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5. Conclusões, recomendações e limitações
Conclusão – inferência baseada num resultado, estabelecendo uma ponte entre os resultados encontrados e o problema e os objetivos da pesquisa.
Recomendação – sugestão de procedimento futuro de ação baseado nas conclusões.
Limitações – não existe uma pesquisa “perfeita”, portanto, apresente as limitações do estudo, visando elevar a sua credibilidade.
 
Formato do Relatório
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6. Anexos
	 6.1. Instrumento de coleta de dados
	 6.2. Plano de Amostragem
	 6.3. Procedimentos e cálculos utilizados nas análises dos dados
	 6.4. Quadros, gráficos, figuras e tabelas não incluídos no corpo do relatório
Apresente os tópicos considerados muito complexos, muito detalhados e não absolutamente necessários para figurar no corpo do relatório. Faça referências no corpo do relatório da existência dos anexos e seus conteúdos, orientando a consulta.
Formato do Relatório
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7. Bibliografia e(ou) referências bibliográficas
Indique sempre que se utilizar de determinadas obras de forma genérica – bibliografia, ou específica – referência bibliográfica. 
Formato do Relatório
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Comunicar-se com uma audiência específica.
Estruturar a apresentação
Despertar o interesse da audiência
Ser específico e visual
Enfatizar as questões de validade e confiabilidade
Orientações Básicas para Apresentações de Sucesso
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 Código 
de 
Ética
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1° Código:
1948 – Esomar (European Society for Opinion and
 Marketing Research)
1962 – AMA ( American Marketing Association) (EUA)
Código de Ética
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1971 – International Chamber of Commerce (ICC) – unificou e racionalizou os principais pontos contidos nos diversos códigos existentes e publicou o resultado, após consulta aos organismos ligados a pesquisa de mercado, como o Código Internacional de Práticas de Pesquisa de Mercado.
1972 - Revisão e atualização
Não apresentavam nenhuma restrição com relação aos aspectos éticos envolvendo os respondentes.
Código de Ética
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Código de Ética
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1974 - Publicado artigo criticando a ausência de restrições com relação aos aspectos éticos envolvendo os respondentes. 
1974 - Federal Trade Comission (FTC) – agiu com sucesso contra empresas de enciclopédias que utilizavam pesquisas para realizar vendas, e prospecção de clientes para mala direta.
1974 - Lei da Privacidade (EUA), deu aos respondentes em projetos de pesquisa do governo americano todos os
 direitos sugeridos por Tybout e Zaltman.
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Código de Ética
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1977 – ICC E ESOMAR publicam o Código Internacional de Práticas de Pesquisas de Mercado e Sociais (revisão e atualização do código de 1971, da ICC.) 
1979 – Complementando a preocupação dessas entidades em estabelecer princípios éticos, bem como harmonizar as práticas de pesquisa, foi publicado o documento Diretrizes ICC / ISOMAR. 
 
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A ABEP é uma Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa é a entidade que representa a atividade de pesquisa de mercado, opinião e mídia no país, sempre próxima dos interesses de suas filiadas.
Sediada na capital do Estado de São Paulo, a ABEP conta hoje com aproximadamente 180 empresas filiadas, as quais representam mais de 90% dos negócios deste mercado. Aproximadamente 20 destas empresas têm laços societários ou parcerias com grupos internacionais.
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Empresas de pesquisas especializadas em:
 Formas de pesquisa: Pesquisas com crianças, projetos industriais
 Mercados específicos
 Pesquisa Qualitativa e Quantitativa
* Elas também podem ter vínculos internacionais, ter caráter regional, ou ser de envolvimento executivo. 
Seleção e escolha de uma empresa de pesquisa
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Como buscar uma lista de empresas de pesquisa para um projeto?
 Anuário Esomar (Associação que congrega os profissionais de estudos de opinião e de mercado a um nível mundial).
 Anuários publicados por Associações Nacionais (Incluem informações adicionais para os paises em questão especialmente para as organizações menores de pesquisa).
 
* Há pouca probabilidade uma única empresa esteja capacitada para todos os tipos de pesquisa.
Seleção e escolha de uma empresa de pesquisa
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Informações básicas sobre a empresa
 
 Seu status e experiência como empresa de pesquisa
 Suas ligações internacionais (em pesquisa e outras áreas)
 Quais os tipos de trabalho que empreende e o tipo de
cliente para o qual trabalha
 Seu conhecimento específico sobre os mercados os
ou sobre métodos de pesquisa
 Quaisquer possíveis conflitos de interesse
 Sua conformidade aos códigos de práticas profissionais e suas garantias de confidencialidade e de sigilo 
Seleção e escolha de uma empresa de pesquisa
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Informações sobre o pessoal (staff) da empresa
 As habilidades e a experiência
 Quando for relevante, a compreensão que a empresa tem de marketing, como também dos métodos de pesquisa
 A disponibilidade de habilidades quando forem necessárias
Seleção e escolha de uma empresa de pesquisa
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Para selecionar uma empresa de pesquisa, precisamos de alguma informações, como:
1. Informações básicas sobre a empresa de pesquisa
 Há quanto tempo ela funciona como uma empresa de pesquisa?
 Ela faz parte de uma outra Empresa?
 Quais os clientes para os quais efetua trabalhos regulares?
Seleção e escolha de uma empresa de pesquisa
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 Qual o grau de experiência prática que a agência detém para enfrentar tipos específicos de problemas de pesquisa ou de mercado, ou em usar certos métodos de pesquisa?
 Qual o seu grau de comprometimento com os Códigos de Práticas Profissionais aceitos para a pesquisa de mercado tanto os Códigos ESOMAR como os nacionais?
 Seus procedimentos de sigilo/confidencialidade são aceitáveis?
Seleção e escolha de uma empresa de pesquisa
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 Informações sobre o pessoal da empresa de pesquisa
 Qual o grau de treinamento profissional, as qualificações e a experiência do pessoal da Empresa?
 Quem seria o responsável para cuidar do(s) projeto(s) do cliente? É possível marcar uma reunião com ele(s)?
 A pessoa chave (tanto no cliente como na empresa) compreende de forma adequada uma linguagem comum? Se existirem possíveis dificuldades, como é que se poderia lidar com elas de modo eficaz?
Seleção e escolha de uma empresa de pesquisa
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Os pontos principais do Código de Ética
CÓDIGO DE ÉTICA
 O Código se aplica a todas as pesquisas de mercado. Deverá ser lido em conjunção aos outros códigos e orientações; princípios e interpretações de contextos estabelecidas pela ICC e pela ESOMAR.
 O Código estabelece os padrões mínimos de conduta ética a serem seguidos por todos os pesquisadores e clientes.
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O Código se baseia nos seguintes princípios fundamentais:
Pesquisadores de mercado obedecerão todas as leis nacionais e internacionais relevantes.
 Artigo 7 – Proteção dos dados e privacidade
(f) Transações transfronteiriças
Cuidados particulares deverão ser tomados para preservar-se os direitos de proteção de dados de indivíduos quando dados pessoais forem transferidos do país no qual são coletados para outro país. Quando o processamento de dados for conduzido em um país diferente, todas os passos razoáveis devem ser tomados para assegurar que medidas de segurança apropriadas sejam observadas e que os princípios de proteção de dados neste Código sejam respeitados.
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Pesquisadores de mercado se comportarão de maneira ética e não farão nada que possa prejudicar a reputação da atividade de pesquisa de mercado.
 Artigo 2 – Honestidade
(a) Pesquisas de mercado não deverão abusar da confiança dos entrevistados ou tirar proveito de sua falta de experiência ou conhecimento. 
(b) Pesquisadores não deverão fazer falsas declarações sobre habilidades, experiências ou atividades, quer suas ou de suas organizações.
Os pontos principais do Código de Ética
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Pesquisadores de mercado tomarão cuidados especiais ao executar pesquisas envolvendo crianças e jovens/menores de idade.
 Artigo 8 – Crianças e jovens/menores de idade
Pesquisadores deverão tomar cuidados especiais ao entrevistar crianças e jovens/menores de idade. O consentimento dos pais ou adulto responsável deve ser obtido antes de se entrevistar crianças.
Os pontos principais do Código de Ética
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A colaboração dos entrevistados é voluntária e deve basear-se em informações adequadas – e não enganosas – sobre o propósito e natureza geral do Projeto, no momento que sua concordância em participar estiver sendo obtida e todas as declarações então feitas deverão ser honradas.
 Artigo 4 – Transparência
(a) Pesquisadores deverão prontamente identificar-se e declarar o propósito da pesquisa de forma não ambígua.
(b) Entrevistados deverão conseguir verificar a identidade e boa fé do pesquisador sem dificuldade.
Os pontos principais do Código de Ética
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Os direitos dos entrevistados como indivíduos particulares deverá ser respeitado pelos pesquisadores de mercado e eles não serão prejudicados ou afetados adversamente em resultado direto de sua cooperação em um projeto de pesquisa de mercado.
 Artigo 7 – Proteção dos dados e privacidade
(d) Segurança do processamento
Pesquisadores deverão garantir que as medidas de segurança adequadas sejam adotadas para evitar acesso, manipulação ou divulgação não-autorizada dos dados pessoais. Se dados pessoais forem transferidos a terceiros, deve-se estabelecer que tais terceiros adotem um nível pelo menos equivalente de medidas de segurança.
Os pontos principais do Código de Ética
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Pesquisadores de mercado nunca permitirão que qualquer informação pessoal coletada em um projeto de pesquisa de mercado seja utilizada para qualquer fim que não para a pesquisa de mercado.
Artigo 7 – Proteção dos dados e privacidade
(c) Utilização dos dados
Informações pessoais coletadas e guardadas
Os pontos principais do Código de Ética
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 Pesquisadores de mercado assegurarão que projetos e atividades sejam desenhadas, executadas, reportadas e documentadas de forma precisa, transparente e objetiva.
 Artigo 14 – Implantação
(a) O Código e os princípios nele incutidos, deve ser adotado e implantado, nacional e internacionalmente, pelos corpos auto-regulatórios relevantes locais, nacionais ou regionais. O Código deve ser aplicado, sempre que apropriado, por todas as organizações, empresas e indivíduos envolvidos, assim como em todas as etapas de um projeto de pesquisa de mercado
Os pontos principais do Código de Ética
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AULA 10
Os pontos principais do Código de Ética
Pesquisadores de mercado seguirão os princípios aceitos de justa concorrência. 
 Artigo 1 – Princípios básicos
(c) Pesquisas de mercado deverão ser executadas com responsabilidade profissional e obedecer os princípios de justa concorrência, conforme geralmente aceito em transações comerciais.
 
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AULA 10
Encerramos aqui o nosso programa, desejando a todos muita sorte e sucesso na jornada pela busca contínua do desenvolvimento de suas atividades de formação acadêmica e uma melhor qualificação.
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