Fichamento Marketing MBA Tatianne Quima

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ 
MBA EM GESTÃO EMPRESARIAL 
 
 
 
 
 
 
Fichamento de Estudo de Caso 
 
 
 
 
 
 
 
TATIANNE QUIMA MOREIRA 
 
 
 
 
 
 Trabalho da disciplina Marketing 
 Tutor: Prof. Edmilson Jerônimo de Oliveira 
 
 
 
 
 
 
 
 
Nova Friburgo/RJ 
2017 
 
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A Coca Cola no Facebook 
 
 
DEIGHTON, John; KORNFELD, Leona; A Coca Cola no Facebook; Havard Business School, nº 513 
P02; 6 de maio de 2011. 
 
A Coca Cola, refrigerante mais popular do mundo, foi inventada por um farmacêutico 
de Atlanta, Geórgia, em 1886. Em 2010, a empresa detinha mais de 3000 produtos, vendidos 
sob 500 marcas de fábrica em 206 países e seu faturamento foi de US$ 30,9 bilhões. 
 
No seu departamento de marketing, empregava 3500 pessoas do mundo inteiro e seu 
Superintendente de Marketing era o Joe Tripodi e Michael Donelly como Diretor de Grupo de 
Marketing Interativo Mundial. Suas mídias se dividiam em paga, possuída, adquirida e 
compartilhada, em contraste com a mídia de difusão. A mídia paga referia-se à publicidade 
online, marketing de busca e ao patrocínio de um site. A possuída referia-se a embalagens, 
caminhões de entrega e sites que a empresa possuía e controlava. A mídia adquirida referia-
se ao conteúdo, seja ele transmitido por boca a boca ou por meio de fóruns de discussão e 
pela publicidade viral. E por último, a compartilhada em referência a mídias compartilhadas 
com seus clientes varejistas, como propaganda em lojas e materiais de ponto de vendas. 
Porém, com a evolução do cenário da mídia, Donelly observou que uma boa direção criativa 
já não era toda a resposta para desenvolver uma identidade de marca. 
 
Em junho de 2006, Stephen Voltz e Fritz Grobe postaram um vídeo com o fenômeno 
com a jogada da bala Mentos dentro de garrafas de Diet Coke. O vídeo foi visualizado mais 
de 2 milhões de vezes e a Mentos estimou que a empresa recebeu a publicidade no valor de 
US$ 10 milhões. A reação inicial da Coca foi mais cautelosa, porém em julho a empresa fez 
uma mudança no seu site corporativo para seus consumidores enviarem seus vídeos com 
desafios propostos pela empresa. A Coca, também, fez um acordo com Voltz e Grobe para 
desenvolver experimentos radicais de Diet Coke e Mentos: Chamado Efeito Dominó, que foi 
postado no Google Vídeos (que existia antes da aquisição do Youtube). Com impacto 
positivo, Mentos e a Diet Coke, tiveram um aumento das vendas de 15% e 10% 
respectivamente. 
 
Após o ano de 2016, os sites de mídia social começaram evoluir para um espaço que 
os entusiastas podiam expressar apoio a pessoas e marcas. Entretanto, as empresas 
demoraram a integrar as mídias sociais às estratégias de marketing. Em 2007, o Facebook 
introduziu “páginas de marcas”; e em 2008, em uma nova tentativa, Mark Zuckeberg, 
 
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fundador dessa mídia social, criou a campanha “anúncios de envolvimento”, unidades que 
convidavam usuários a se tornar fãs de uma marca, comentando um anúncio ou dando um 
presente. Um executivo do Facebook chegou conclusão que a mídia social cria oportunidade 
para negociantes. 
 
Em 2009, a situação começou a mudar, empresas começaram a experimentar o 
Twitter e o Facebook fazendo ofertas especiais para atrair o público nessas mídias. Como 
resultado, em 2011, as dez maiores páginas de marcas tinham mais de 200 milhões de fãs. 
Um exemplo positivo que o artigo apresenta é da Starbucks, rede varejista de cafeterias, que 
utilizou as mídias sociais depois de uma queda na sua bolsa de valores e obteve um retorno 
no seu crescimento. Suas campanhas ofereciam ofertas e tinha interação direta com os seus 
clientes. 
 
Em 2008, Dusty Sorg (ator) e Michael Jedrzejewski (roteirista) lançaram sua página 
não-oficial da Coca-Cola no Facebook que incluía fórum de discussão, fotos de fãs, debates, 
pesquisas e compartilhamento de vídeos. Donelly, na Coca Cola, analisando as 150 páginas 
de fãs da bebida, surpreendeu-se com a taxa de crescimento da página da dupla Sorg e 
Jedrzejewski. Observou que essa página tinha gráficos sociais muito ativos e expressivos e 
era mais sofisticada em relação do que a maioria das páginas de fãs em geral. 
 
Com o sucesso dessa página, o Facebook entrou em contato com a Coca Cola para 
perguntar seu posicionamento. Haviam três opções: a empresa de bebidas podiam pedir 
para tirar a página do ar; ou transferir a propriedade da página; ou procurar a dupla detentora 
da página e negociar uma transferência. Depois de muita hesitação, o grupo Coca Cola 
decidiu que a melhor abordagem seria travar conhecimento com Sorg e Jedrzejewski, 
convidá-los a visitar a sede da empresa e conhecer a equipe de marketing interativo. A dupla 
entendeu bem o grupo e a discussão evoluiu para uma sondagem de como eles poderiam 
colaborar com a página da marca no Facebook. 
 
No início de 2011, as marcas Starbucks e a Coca-Cola tinham as duas maiores 
presenças no Facebook, com 21,8 milhões e 19,2 milhões de fãs respectivamente. Porém, as 
duas usavam estratégias e caminhos diferentes. A primeira utilizava a sua página para 
promover promoções, não era uma “paixão compartilhada” pelos valores da marca. Já a 
Coca, criava ações de identificação com a marca, uma fidelização natural não forçada por 
descontos ou promoção.