APOSTILA MKT

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MARKETING 1 
 
 
Marketing 
Apostila 
 
 
 
MARKETING 2 
ÍNDICE 
APRESENTAÇÃO 6 
AULA 1: FUNDAMENTOS DE MARKETING 7 
INTRODUÇÃO 7 
CONTEÚDO 7 
HISTÓRICO DO MARKETING 7 
CONCEITOS DE MARKETING 9 
CONCEITOS APLICADOS AO MARKETING 10 
APLICAÇÕES DO MARKETING 12 
FUNÇÕES DO MARKETING 14 
APRENDA MAIS 15 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 15 
REFERÊNCIAS 17 
AULA 2: COMPOSTO DE MARKETING 18 
INTRODUÇÃO 18 
CONTEÚDO 19 
INTRODUÇÃO 19 
P DE PRODUTO 20 
CLASSIFICAÇÃO DOS PRODUTOS 21 
CLASSIFICAÇÃO DOS BENS DE CONSUMO 22 
P DE PREÇO 23 
CRITÉRIO DE PRECIFICAÇÃO 23 
OS AGREGADOS QUE INFLUENCIAM A PRECIFICAÇÃO 24 
PRECIFICAÇÃO SOB A ÓTICA DO MARKETING 26 
P DE PRAÇA 27 
CANAIS DE MARKETING 28 
P DE PROMOÇÃO 29 
APRENDA MAIS 32 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 32 
REFERÊNCIAS 33 
 
 
MARKETING 3 
AULA 3: SEGMENTAÇÃO DE MERCADO 35 
INTRODUÇÃO 35 
CONTEÚDO 35 
INTRODUÇÃO 35 
ESTRUTURA DO MERCADO 36 
PRINCIPAIS CRITÉRIOS DE SEGMENTAÇÃO 39 
VANTAGENS DA SEGMENTAÇÃO DE MERCADO 40 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 41 
REFERÊNCIAS 42 
AULA 4: PESQUISA SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING 43 
INTRODUÇÃO 43 
CONTEÚDO 43 
INTRODUÇÃO 43 
OS SUBSISTEMAS DO SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING – SIM 44 
INTELIGÊNCIA DE MARKETING 46 
BANCO DE DADOS INTERNOS 46 
PESQUISA DE MARKETING 47 
ATIVIDADE PROPOSTA 52 
APRENDA MAIS 52 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 52 
REFERÊNCIAS 53 
AULA 5: MARKETING AMBIENTAL E ESTRATÉGIA SUSTENTÁVEL 55 
INTRODUÇÃO 55 
CONTEÚDO 56 
INTRODUÇÃO 56 
O MARKETING E A SUSTENTABILIDADE 56 
ESTRATÉGIA DE PRODUTOS SUSTENTÁVEIS 58 
ATIVIDADE PROPOSTA 60 
APRENDA MAIS 61 
EXERCÍCIOS 62 
REFERÊNCIAS 63 
 
 
MARKETING 4 
AULA 6: MARKETING DIGITAL 64 
INTRODUÇÃO 64 
CONTEÚDO 64 
INTRODUÇÃO 64 
ESTRATÉGIAS DE MARKETING DIGITAL 67 
BUSCADORES 68 
REDES SOCIAIS 69 
E-MAIL MARKETING 71 
MARKETING VIRAL 72 
MOBILE MARKETING 73 
ATIVIDADE PROPOSTA 74 
APRENDA MAIS 74 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 75 
REFERÊNCIAS 76 
AULA 7: GESTÃO DE MARCAS 77 
INTRODUÇÃO 77 
CONTEÚDO 78 
INTRODUÇÃO 78 
ESTRATÉGIAS DE BRANDING 80 
CONSTRUÇÃO DE MARCAS 80 
ATIVIDADE PROPOSTA 83 
APRENDA MAIS 84 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 84 
REFERÊNCIAS 85 
AULA 8: PLANEJAMENTO DE MARKETING 86 
INTRODUÇÃO 86 
CONTEÚDO 86 
INTRODUÇÃO 86 
O PLANO DE MARKETING 89 
ATIVIDADE PROPOSTA 97 
APRENDA MAIS: 97 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 97 
 
 
MARKETING 5 
REFERÊNCIAS 98 
CHAVES DE RESPOSTA 100 
AULA 1 100 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 100 
AULA 2 100 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 100 
AULA 3 100 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 100 
AULA 4 101 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 101 
AULA 5 101 
ATIVIDADE PROPOSTA 101 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 102 
AULA 6 103 
ATIVIDADE PROPOSTA 103 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 103 
AULA 7 104 
ATIVIDADE PROPOSTA 104 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 105 
AULA 8 106 
ATIVIDADE PROPOSTA 106 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 106 
CONTEUDISTA 108 
 
 
 
 
 
 
 
MARKETING 6 
Apresentação 
Durante muito tempo o marketing foi mal visto, pois era confundido como 
uma prática que visava apenas “ vender ” produtos e serviços de qualidade 
duvidosa e que nem sempre satisfaziam as necessidades e desejos dos 
consumidores. 
 
Hoje, esse cenário mudou, sendo indiscutível a importância do marketing 
para as empresas e a sociedade em geral. A maioria das organizações se 
destacam exatamente pela implementação de corretas e modernas práticas 
de marketing, cuja essência é satisfazer clientes como meio para alcançar 
seus objetivos. 
Sendo assim, essa disciplina tem como objetivos: 
 
 Entender a importância do marketing para as empresas e sociedade 
 Conhecer os conceitos fundamentais aplicados ao marketing 
 Entender a importância do composto de marketing 
 Entender a importância da segmentação de mercado no 
desenvolvimento de estratégias de marketing 
 Entender como a pesquisa de marketing pode ajudar o gestor de 
marketing a tomar decisões de forma segura. 
 Entender a importância do marketing ambiental 
 Conhecer as principais estratégias de marketing digital 
 Entender as principais estratégias de Branding – gestão da marca 
 Entender a importância do planejamento de marketing 
 Conhecer as etapas pra produzir um plano de marketing 
 
 
 
MARKETING 7 
Aula 1: Fundamentos de marketing 
Introdução 
Durante muito tempo o marketing foi mal visto, pois era confundido como uma 
prática que visava apenas “vender” produtos e serviços de qualidade duvidosa 
e que nem sempre satisfaziam as necessidades e desejos dos consumidores. 
 
Hoje, esse cenário mudou , sendo indiscutível a importância do marketing para 
as empresas e a sociedade em geral. A maioria das organizações se destacam 
exatamente pela implementação de corretas práticas de marketing, cuja 
essência é satisfazer clientes como meio para alcançar seus objetivos. 
 
Portanto, é importante conhecer o histórico do marketing, bem como os 
conceitos fundamentais que norteou o seu estudo e seu desenvolvimento 
durante décadas. 
 
De igual forma, é relevante entender que nos últimos anos o marketing 
apresentou diversas aplicações em muitas áreas das empresas, assumindo 
importância estratégica, nas tomadas de decisão. 
 
Objetivos: 
 
 Entender a importância do marketing para as empresas e sociedade; 
 Conhecer a evolução e o histórico do marketing; 
 Conhecer os conceitos fundamentais aplicados ao marketing; 
 
Conteúdo 
Histórico do marketing 
Embora saibamos que o marketing existe desde o começo da humanidade, foi 
no início do séc. XIX que os estudos sobre o assunto começaram a ganhar 
 
 
MARKETING 8 
importância. Em 1948, Alderson e Cox chamaram a atenção para o fato de 
que muitos problemas empresariais não podiam ser resolvidos adequadamente 
com base na literatura de outras áreas. 
 
O Marketing está por toda parte. Formal ou informalmente, pessoas e 
organizações envolvem-se em um grande número de atividades que poderiam 
ser chamadas de Marketing. O bom marketing tem se tornado um ingrediente 
cada vez mais indispensável para o sucesso nos negócios. E o marketing afeta 
profundamente nossa vida cotidiana. Ele está em tudo o que fazemos – das 
roupas que vestimos aos sites em que clicamos, passando pelos anúncios que 
vemos. (KOTLER 2006) 
 
Como estudo da área de administração, o marketing começou a se desenvolver 
de forma relativamente autônoma, a partir de meado dos anos 1950, no pós-
guerra, quando o avanço da industrialização mundial acirrou a disputa pelos 
mercados trazendo novos desafios, mas a sua consolidação deu-se após a 
publicação do célebre artigo do professor de Harvard, Teodore Levitt, “Miopia 
em marketing”, em 1960, que fazia uma reflexão sobre as práticas de algumas 
empresas que definia o escopo de seus negócios apenas com base em critérios 
técnicos, políticos ou funcionalidade do produto, em vez de levar em 
consideração também, as necessidade dos consumidores, de acordo com 
Oliveira (2012). 
 
Apesar de décadas após ser escrito, o artigo de Levitt continua atual ao alertar 
que empresas líderes e dominantes, podem desaparecer de um momento para 
outro, ou deixam de ser expressivas em seus segmentos. 
 
Até o famoso Henry Ford foi alvo de Levitt, quando comentou que ele foi 
brilhante, mas também foi insensato quando se recusou dar aos clientes 
qualquer coisa que não fosse um automóvel preto, apesar de ter desenvolvido 
 
 
MARKETING 9 
uma genial linha de produção em série, que barateava o custo final dos 
automóveis. 
Hojeo marketing conta com uma poderosa ferramenta que é a tecnologia da 
informação - TI, que aproximou os consumidores e compradores através de 
diversas plataformas, que utilizam internet, ou telefonia, conhecido como 
Marketing digital ou Web Marketing, que é conjunto de ações de marketing 
intermediadas por canais eletrônicos como a Internet, em que o cliente controla 
a quantidade e o tipo da informação recebida. 
 
Conceitos de marketing 
Por volta de 1960, os executivos de grandes empresas, reconhecendo que a 
decisão final sobre a compra estava nas mãos dos consumidores, passaram a 
adotar práticas como pesquisa e análise de mercado, adequação dos produtos, 
procurando atender às necessidades dos mercados. Foi nesse contexto que os 
modernos estudos e conceitos de marketing começaram a ser desenvolvidos. 
 
O conceito é amplo e possui várias dimensões, porém a maioria respeita a 
essência do conceito que é o atendimento das necessidades e desejos dos 
consumidores. 
 
Marketing é uma palavra derivado do inglês, market, que significa mercado. É 
utilizada para expressar a ação voltada para o mercado. (DIAS, 2005) 
 
Processo social que visa para satisfazer as necessidades e os desejos de 
consumidores e organizações, através da troca ativa de produtos e serviços, 
que geram valor para as partes envolvidas. (KOTLER, 2006) 
 
Processo de planejar e executar a concepção, precificação, promoção e 
distribuição de ideias, produtos e serviços. (AMA) 
 
 
 
MARKETING 10 
Conceitos aplicados ao marketing 
O conceito de marketing se conecta com outras áreas de conhecimento, 
aplicadas na prática empresarial e a utilização de conceitos originários de outras 
disciplinas e de ciências como Economia, Estatística, Psicologia e sociologia, 
entre outras. 
A teoria da escolha individual como um dos fundamentos teóricos do conceito 
de marketing, formulada pelo economista clássico Adam Smith (1776): 
Pressuposto segundo o qual o bem-estar da sociedade resulta da convergência 
de interesses individuais do comprador e do vendedor, por meio da troca 
voluntária e competitiva. 
 
Os quatro princípios da teoria da escolha individual: 
 
 Os consumidores buscam experiências que valham a pena; 
 A escolha individual determina a oferta que vale a pena; 
 Por meio da troca, os desejos e necessidades individuais dos 
consumidores serão realizados; 
 Os consumidores, partindo do princípio da livre escolha, (princípio da 
soberania do consumidor), são responsáveis pelas suas ações e 
escolhem o que é melhor para elas. 
 
O conceito de mercado originário da Economia é tido como fundamental para 
a prática do marketing e, se olharmos com atenção, verá a essência do conceito 
central do marketing, nele contido: O conjunto de pessoas e/ou organizações 
cujas necessidades podem ser satisfeitas por produtos ou serviços e que 
dispõem de recursos para adquiri-los. (DIAS, 2005) 
 
A seguir apresentaremos conceitos que são utilizados no dia-a-dia dos 
profissionais da área do marketing: 
 
 
 
MARKETING 11 
Segmento de mercado: um grupo de consumidores com necessidades e 
características comuns entre si, mas diferentes em relação a outros grupos, 
que exigem estratégia e programa de marketing diferenciado; 
 
Necessidade: entendida com um estado de carência ou privação sentida por 
um consumidor, que provoca a motivação para consumir algo, como meio de 
superar tal estado; 
Necessidade adquirida: derivada do ambiente cultural e social, vivenciada 
pelo consumidor. Neste contexto, as ações de marketing são importantes para 
o seu desenvolvimento; 
 
Necessidade inata ou genérica: aquela inerente à natureza humana e que 
não pode ser esgotada, como as necessidades de natureza física ou biológica, 
por exemplo; 
 
Satisfação da necessidade: estado de realização atingido quando o 
desempenho do produto se iguala à expectativa do cliente ou a supera; 
 
Valor para o cliente: a diferença entre os benefícios obtidos e os custos; 
 
Produto: termo que designa o que satisfaz a necessidade e o desejo do 
consumidor; 
 
Demanda do produto: resultado da participação do produto na demanda do 
mercado; 
 
Potencial de mercado: nível máximo de demanda a ser atingido com o 
máximo de investimento de marketing; 
 
Demanda de mercado: valor total comprado pelos clientes em determinada 
condição de investimento de marketing pelas empresas; 
 
 
MARKETING 12 
 
Serviço: bem intangível, perecível, não pode ser estocado. Ex.: serviços 
médicos, bancários, telefonia e etc.; 
 
Ambiente de marketing: o conjunto de fatores externos ou internos 
(macroambiente e microambiente) à empresa que interferem nas decisões e 
nos resultados das ações de marketing realizadas; 
 
Aplicações do marketing 
Uma das primeiras aplicações do marketing ficou conhecida como marketing 
direto, e surgiu nos Estados Unidos na década de 1960, que consistia no envio 
de catálogos de produtos enviados pelo correio e eram praticados pelas 
grandes redes de lojas. 
 
Com o passar do tempo, evoluiu para uma estratégia de comunicação e 
comercialização de produtos ou serviços com o cliente, sem intermediação de 
meios ou canais de terceiros. 
 
Originalmente utilizavam-se listas de clientes (mailing lists) e catálogos 
enviados pelo correio (mala direta), solicitando uma resposta direta do cliente. 
 
Atualmente os meios de execução se ampliaram e podem contar com: 
 
 Vendedores; 
 Televendas; 
 Telemarketing e call center; 
 Correio Eletrônico (e-mail); 
 Internet, etc 
 Database Marketing (DBM); 
 Datamining; 
 
 
MARKETING 13 
 
 
Marketing de relacionamento: É um conceito que surgiu na década de 
1990, como uma evolução do marketing direto. Trata-se de uma estratégia 
que visa construir uma relação duradoura da empresa com o cliente. 
 
Marketing de fidelização ou retenção: É o primeiro nível do marketing 
de relacionamento. É estratégia para fidelizar ou reter o cliente por meio de 
ações integradas, sistemáticas e contínuas de comunicação e promoção, 
gerando frequência e repetição de compra. 
 
 Marketing um a um ou marketing individualizado: É o estágio mais 
avançado do marketing de relacionamento. Estágio em que cada cliente é 
tratado individualmente, e a oferta da empresa é totalmente customizada em 
função dele. A evolução da TIC – Tecnologia da Informação e comunicação 
tem contribuído consideravelmente para o seu desenvolvimento através do 
CRM - Customer Relationship Management mais conhecido como 
gerenciamento do relacionamento com o cliente. 
 
 
 
MARKETING 14 
Marketing de transação: realização de uma venda simplesmente como 
transação única, sem perspectiva de continuidade. 
 
Marketing pessoal: é a aplicação do composto de marketing para gerar 
interesse, atenção e preferência com relação a uma determinada pessoa. 
 
Marketing social: marketing voltado para organizações sem fins lucrativos, 
organismos e causas sociais. 
 
Marketing institucional: são as ações de marketing direcionadas para a 
criação de imagem favorável e preferência para uma determinada organização 
ou empresa. A imagem da empresa, juntamente com a do produto, são fatores 
determinantes no processo de decisão de compra. 
 
Marketing internacional: aplicação do composto de marketing para 
desenvolver oportunidades de negócios nos mercados externos ao de origem 
da empresa. 
 
Marketing interativo: conjunto de ações de marketing direcionadas para 
criar uma interação entre o cliente e a empresa, em que o cliente tem um papel 
ativo, possibilitando a personalizaçãoe a customização de produtos e serviços. 
 
Marketing digital ou web marketing: conjunto de ações de marketing 
intermediadas por canais eletrônicos como a Internet, em que o cliente controla 
a quantidade e o tipo da informação recebida. 
 
Funções do marketing 
As organizações estão normalmente divididas em áreas funcionais. Essas áreas 
representam as atividades que são desenvolvidas por departamentos da 
organização. As áreas ou departamentos mais comuns são: Recursos Humanos, 
Finanças, Produção e Marketing. 
 
 
MARKETING 15 
 
A área de marketing está relacionada com as atividades de captação e 
manutenção de clientes satisfeitos, procurando influenciar seu comportamento, 
e, assim alcançar os objetivos da organização, seja ela pública ou privada, com 
ou sem fins lucrativos. (SOBRAL; PECI, 2008) 
 
O marketing como área do conhecimento, vem se desenvolvendo com a 
importante função de contribuir para a moderna gestão empresarial. 
 
De acordo com a AMA, a gestão de marketing é o processo de definir os 
objetivos de marketing a partir dos recursos internos e das oportunidades de 
mercado, planejar, executar as atividades para alcançar tais objetivos, bem 
como monitorar os resultados, contribuindo para o sucesso da organização. 
 
Para que o processo de marketing tenha êxito é necessário que toda 
organização esteja envolvida, e não apenas o executivo de marketing, embora 
ele seja responsável pelo planejamento, pela organização e pelo controle das 
atividades estratégicas e táticas de marketing, visando otimizar o valor para o 
cliente e simultaneamente, para o acionista. 
 
Aprenda mais 
http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/resenha-do-texto-
miopia-em-marketing-de-theodore-levitt/44098/ 
 
Exercícios de fixação 
 
Questão 1 
São as ações de marketing direcionadas para a criação de uma imagem 
favorável de uma determinada organização. A imagem da empresa, 
 
 
MARKETING 16 
juntamente com a dos produtos, são importantes fatores que influenciam a 
decisão de compra dos clientes. Essa definição refere-se a: 
 
a) Marketing internacional 
b) Marketing pessoal 
c) Composto de marketing 
d) Marketing institucional 
e) Web marketing 
 
Questão 2 
Marketing um a um é o mesmo que: 
 
a) Marketing rural 
b) Mercado-alvo 
c) Marketing individualizado 
d) Marketing interativo 
e) Segmentação de mercado 
 
Questão 3 
Qual das opções refere-se exclusivamente ao conceito de marketing? 
 
a) Processo de planejar e executar a concepção, precificação, promoção e 
distribuição de ideias, produtos e serviços; 
b) Processo de implementar ações de merchandising apenas no ponto de 
venda; 
c) Estratégia de divulgar produtos em feiras, eventos e congressos. 
d) Conjunto de pessoas e/ou organizações cujas necessidades podem ser 
satisfeitas por produtos ou serviços e que dispõem de renda para 
adquiri-los. 
e) Nível máximo de demanda a ser atingido com o máximo de 
investimento de marketing 
 
 
MARKETING 17 
 
Referências 
AMA - American Marketing Association. Disponível em: 
http://www.marketingpower.com 
 
DIAS, R. S. (Org). Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva 2005. 
 
LEVITT,T. Miopia em marketing. Harvard Business Review – jul/ago/1960. 
 
KOTLER, P.; KELLER K. L. Administração de marketing. São Paulo: 
Pearson Prentice Hall, 2006. 
 
OLIVEIRA, BRAULIO (Org.). Gestão de marketing. São Paulo: Pearson 
Prentice Hall, 2012. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
MARKETING 18 
Aula 2: Composto de marketing 
Introdução 
A partir da década de 1960, os estudos do marketing se intensificaram, com 
muitos pesquisadores tentando desenvolver mecanismos de gestão, frente a 
uma realidade competitiva entre as empresas, cada vez mais acirrada devido 
aos avanços tecnológicos do pós-guerra. 
 
Um desses estudos resultou na famosa teoria largamente difundida e utilizada, 
Composto de Marketing ou Marketing Mix, mas ficou mundialmente 
conhecida como os 4P’s do Marketing (Produto, Preço, Praça e Promoção), 
que será o tema desta aula. 
 
Embora muitos pensem que foi Philip Kotler, quem criou a teoria dos 4P’s, mas 
na verdade quem o fez, foi o Prof. Jerome McCarthy. Kotler apenas endossou 
e a popularizou em seguida. 
 
Objetivos: 
 
 Entender a importância do composto de marketing, Conhecer as 
variáveis do Composto de marketing. 
 Conhecer os elementos da Comunicação Integrada de Marketing – 
CIM. 
 Entender como as variáveis do composto de marketing podem ajudar 
as estratégias de marketing. 
 
 
 
 
 
 
 
MARKETING 19 
Conteúdo 
Introdução 
Em uma época em que as empresas estavam mais preocupadas em produzir e 
vender, a teoria do composto de marketing ou 4P’s (Produto, Preço, Praça 
e Promoção) chegou para trazer um pouco de reflexão sobre o ato de consumir. 
 
Ficou claro que ao comprar e consumir um determinado produto ou serviço, o 
comprador está participando de um importante processo, que envolve muitas 
etapas, pessoas e empresas, e não apenas um simples ato de consumo. 
 
No decorrer desta aula vamos refletir sobre a importância de cada item que 
compõe as variáveis do composto de marketing, conforme figura abaixo: 
Produto
Variedade de produtos
Qualidade
Design
Características
Nome de marca
Embalagem
Tamanhos
Serviços
Garantias
Devoluções
Preço
Preço nominal
Descontos
Concessões
Prazos para pagamento
Condições de crédito
Promoção
Promoção de vendas
Publicidade
Propaganda
Força de vendas
Relações públicas
Marketing Direto
Praça
Canais
Cobertura
Variedade
Pontos-de-venda
Estoque
Transporte
Mix de Marketing
Mercado-Alvo
 
Fonte: Kotler, 2006 
 
 
 
MARKETING 20 
P de produto 
Na construção desse conceito, o P de produto (product), assume um papel de 
grande relevância, pois certamente sem ele, os outros P’s não existiriam, pois 
no planejamento do composto de marketing, tudo começa na formulação de 
uma oferta para satisfazer as necessidades e os desejos do cliente-alvo. No 
entanto, ele não pode funcionar de forma isolada, pois como o próprio nome 
já diz, ele faz parte de um “composto”, ou seja, deve ser considerado 
juntamente com os outros elementos. 
 
Toda e qualquer estratégia de marketing começa a ser desenvolvida a partir da 
existência de um produto ou serviço, que pode ser definido como “um conjunto 
de atributos tangíveis e intangíveis que proporciona benefícios reais ou 
percebidos com a finalidade de satisfazer as necessidades e os desejos do 
consumidor”. Assim, podemos entender como produtos tanto bens físicos 
quanto serviços, pessoas, locais, organizações e ideias. 
 
Os produtos possuem cinco níveis distintos que as empresas devem considerar, 
no momento de planejar sua oferta ao mercado. São eles: 
 
Benefício Central: é o nível e benefício mais fundamental que o cliente está 
realmente comprando. Ex.: Transporte confortável. 
 
Produto Básico ou Genérico: o nível em que o benefício principal é 
transformado em um produto básico, de forma que o consumidor possa 
usufruí-lo. Ex.: Automóvel. 
 
Produto Esperado: é o conjunto de atributos que os consumidores esperam 
encontrar no produto adquirido. Ex.: Carro com equipamentos e garantia. 
 
 
 
MARKETING 21 
Produto Ampliado: são os serviços, os aspectos e os benefícios 
acrescentados aos produtos, a fim de encantar o consumidor. Ex.: Carro, com 
muitos equipamentos e uma maior garantia. 
Produto Potencial: envolve todas as ampliações e transformaçõesque um 
determinado produto poderá ter no futuro, em constante evolução. Ex.: Carro 
completíssimo e com uma super garantia para aquela categoria de carro. 
 
Figura: Níveis de produto – Fonte Kotler, 2006. 
 
 
 
Classificação dos produtos 
Os produtos podem ser classificados segundo as características de 
durabilidade, tangibilidade e uso (de consumo ou industriais). Cada tipo 
de produto necessita de uma estratégia específica e apropriada de mix de 
marketing (KOTLER, 2006). 
 
Quanto à durabilidade e tangibilidade, os produtos podem ser classificados 
em: 
 
 
MARKETING 22 
Duráveis: que resistem por muito tempo a inúmeras utilizações, por exemplo, 
um eletrodoméstico; 
 
Não duráveis: que tem uma durabilidade limitada, que corresponde a alguns 
poucos usos, como a maioria dos alimentos e produtos de higiene e limpeza; 
 
Serviços: que não tem sequer durabilidade, pois se extingue no momento em 
que são executados, por exemplo, um corte de cabelo. 
 
Classificação dos bens de consumo 
Os bens de consumo podem ser classificados em quatro tipos: 
 
Bens de conveniência: são produtos comprados com frequência e pouco 
esforço, pois não são produtos de alto envolvimento; 
 
Bens de compra comparada: são produtos que demandam reflexão da parte 
do consumidor, pois são comprados com menos frequência e exigem muita 
deliberação sobre suas características, como adequação qualidade, preço, 
estilo etc. 
 
Bens de especialidade: é um produto com características únicas, o que o 
torna especial de alguma maneira. Em geral, possui distribuição limitada a 
umas poucas lojas, e suas características levam os consumidores a fazerem um 
esforço considerável para sua compra. 
 
Bens não procurados: são produtos que ninguém se lembra de que podem 
ser necessários, até que uma situação específica ocorra, ou então não são 
procurados por serem desconhecidos do consumidor, como no caso do 
lançamento de uma tecnologia nova. Esse tipo de bem precisa ser apoiado em 
propaganda e venda pessoal. Ex.: Seguros de vida, plano funeral e jazigos. 
 
 
 
MARKETING 23 
Os produtos também podem ser classificados em Bens Industriais ou Bens 
Empresariais, que são bens comprados para uso em uma empresa ou 
indústria, seja para a fabricação de um produto, seja na gestão do negócio. 
 
P de preço 
O Preço (price) é um elemento do composto de marketing que, junto com os 
demais P’s determina a percepção que os consumidores criam sobre a oferta. 
 
Também é o único elemento que gera receita, os demais produzem custos. 
 
Ele também é mais flexível, pois pode ser alterado com rapidez, ao contrário 
das características do produto, dos compromissos com os canais de distribuição 
e com as áreas de propaganda. (KOTLER, 2006) 
 
O preço não é simplesmente um número ou uma etiqueta, mas é um elemento 
estratégico para as empresas, que cada vez mais se preocupam em adotar 
rígidos critérios para precificar seus produtos. 
 
Nas micro e pequenas empresas, o preço em geral é determinado pelos 
próprios dirigentes. Nas grandes, os diretores e gerentes de produtos e vendas, 
se encarregam da tarefa, mas sempre de acordo com as outras áreas da 
empresa. 
 
Critério de precificação 
As possibilidades de estabelecimento de preços de uma empresa situam-se 
entre dois extremos. O primeiro é o limite superior de preços, resultado de uma 
estratégia voltada à percepção de valor do consumidor informado e que prioriza 
a possibilidade de geração de lucro por unidade, ou seja, vendem-se poucas 
unidades, mas com uma boa margem de lucro. No outro extremo está o limite 
 
 
MARKETING 24 
inferior de preços, que é decorrente de um menor custo de produção do 
produto. (DIAS, 2005) 
 
Precificação baseada em custos 
A pressuposição de que o mercado seja capaz de absorver a oferta do produto 
a um preço que não esteja relacionado à dinâmica competitiva e tampouco à 
percepção de valor por parte do consumidor; 
 
 Método da adição de custo: consiste em apurar os custos incorridos 
na oferta do produto ou serviço e sobre eles aplicar o montante desejado 
de lucratividade, como um percentual das vendas; 
 
Precificação baseada em valor 
O fabricante que escolher o método baseado em valor parte da percepção de 
valor por parte do consumidor, e não dos seus custos, para a determinação do 
preço. 
 
Precificação baseada na concorrência 
 Método de equivalência de mercado: consiste em estabelecer o 
preço do produto alinhado aos preços da concorrência, não 
necessariamente levando em conta a estrutura de custos da empresa. 
 
 Método de proposta selada: usualmente é utilizado em concorrências 
públicas, em que o preço da oferta deve considerar a estrutura de custos 
da empresa, mas não deve ser superior ao do concorrente. 
 
Os agregados que influenciam a precificação 
O preço é uma variável determinada por uma série de fatores agregados que 
influenciam no estabelecimento: 
 
Estrutura de custos 
 
 
MARKETING 25 
O estabelecimento de preços e o conjunto abrangente de agregados: 
 Custos variáveis; 
 Custos fixos; 
 Custos totais. 
 
Preço de equilíbrio: aquele que cobre os custos totais, incluindo o custo de 
capital da empresa. 
 
Aspectos organizacionais 
Mercado: conjunto de ofertantes e demandantes de uma determinada 
categoria de produto; 
 
Concorrência perfeita (oferta): estrutura de mercado em que o número de 
ofertantes é grande o suficiente, de sorte que a entrada ou saída de um não 
altera o volume a ser oferecido; 
Concorrência monopolista: estrutura de mercado que implica um pequeno 
número de ofertantes, que concorrem entre si em mercados não 
necessariamente homogêneos; 
 
Oligopólio: estrutura de mercado que se caracteriza por poucos vendedores 
de produtos similares capazes de controlar os preços praticados e as 
quantidades oferecidas; 
 
Monopólio: estrutura de mercado em que só há um ofertante, que controla 
seu preço pela administração da oferta; 
 
Concorrência perfeita: estrutura de mercado em que o número de 
ofertantes é grande o suficiente, de sorte que a entrada ou saída de um não 
altera o volume a ser oferecido; 
 
 
 
MARKETING 26 
Concorrência monopolista (demanda): ocorre quando nenhum 
consumidor, isoladamente, é capaz de influenciar, nem o nível de demanda, 
nem os preços de mercado; 
 
Oligopsônio: mercado constituído por poucos compradores que podem causar 
significativo impacto sobre a oferta caso decidam reduzir seus níveis de 
demanda. 
 
Precificação sob a ótica do marketing 
No gerenciamento de preços, o marketing vale-se de uma série de subsídios 
de outras áreas do conhecimento, como Economia, Matemática, Estatística, 
Direito, entre outras. 
 
Numa linguagem simples, diz-se que o preço é determinado: 
 De dentro da empresa para fora; 
 De fora da empresa para dentro; 
 Por uma combinação das duas formas. 
 
Preço de penetração: utilizado para promover um aceleramento das vendas 
 
Preço de skimming: intencionalmente fixado num patamar elevado quando 
um produto novo é posto no mercado, com o objetivo de “desnatar” o mercado. 
Explora-se, nesse caso, uma camada de consumidores disposta a pagar caro 
pela inovação. 
 
Loss leader ou “boi de piranha”: é aquele preço baixo, aplicado por um 
curto espaço de tempo, a um produto de alto giro. O objetivo mais comum 
neste caso é o de gerar um maior fluxo de pessoas àquele ponto de venda que 
usa essa prática. 
 
 
 
MARKETING 27 
Preço psicológico: é aquele que termina com 99,999 ou algo parecido, como 
R$9,99, por exemplo. Usado para “sugerir” que o preço é baixo. 
 
Price leader: é o preço mais baixo do mercado. Usado intencional e 
estrategicamente por empresas com grande capacidade de produção e que 
disputam a liderança do market share (ou fatia de marcado). 
 
Premium price: é praticado quando se trata de produto altamente 
diferenciado (tecnologia avançada, moda, estilo, design, qualidade etc.). 
 
P de Praça 
De nada valeria ter um excelente produto, com um preço adequado, se ele não 
estiver no local certo, na quantidade certa e da forma correta, pois esse é o 
“momento mágico”, onde o consumidor encontra finalmente o que procura. 
O P de Praça (place), também conhecido como ponto de venda quer dizer local 
onde o produto ou serviço estará disponível, isto envolve todos os esforços 
empresariais para que tal produto chegue até o consumidor de forma 
satisfatória, portanto, a distribuição tornou-se um potencial elemento de 
vantagem competitiva, cuja função é entregar valor ao cliente com a maior 
eficiência e eficácia possíveis. Disponibilizar o produto é, portanto, uma função 
logística básica que faz parte das tarefas de marketing. 
 
Portanto, a logística diminui o hiato entre a produção e a demanda, permitindo 
que os consumidores recebam bens e serviços quando e onde quiserem sempre 
em boa condição física e a um custo aceitável. 
 
A logística integrada busca satisfazer da melhor forma as necessidades dos 
clientes por meio do acompanhamento da evolução dos sistemas e das 
variáveis ambientais com suas interações. Um sistema logístico eficiente é 
fundamental para o comércio, pois permite a uma região geográfica explorar 
suas vantagens inerentes. 
 
 
MARKETING 28 
 
Dá-se o nome de gestão da cadeia de suprimentos ou supplychain 
management (SCM) ao processo de entrosar e integrar o produtor e os 
membros dos canais de distribuição. Esse processo consiste em criar uma 
parceria forte e distintiva, capaz de reduzir os custos totais para todos os 
membros da cadeia de distribuição, aumentar o valor percebido pelo 
consumidor final e criar um forte diferencial competitivo. 
 
Canais de marketing 
Canais de marketing - é o conjunto de organizações interdependentes, 
envolvidas no processo de tornar um produto ou serviço disponível para o uso. 
 
Os canais podem envolver, ou não, intermediários, dependendo de variáveis 
do negócio (bens industriais, por exemplo, frequentemente são comercializados 
diretamente entre produtor e cliente; bens de consumo, em geral, demandam 
a participação de intermediários). 
 
 
Fig. Canais de Marketing. Fonte: Adaptado de Kotler e Keller, 2006. 
 Nível 0 Nível 1 Nível 2 Nível 3 
Produtor Produtor Produtor Produtor 
Agente 
Atacado 
Varejo 
Consumidor 
Atacado 
Varejo 
Consumidor 
Varejo 
Consumidor Consumidor 
 
 
MARKETING 29 
P de promoção 
O P de Promoção (promotion) na verdade quer dizer divulgação, propaganda, 
comunicação do produto. Sua importância é indiscutível, pois é o ápice de todo 
processo de marketing. Digamos que é o momento em que o produto ou 
serviço vira celebridade, “brilha na passarela” dos pontos de venda. 
 
Assim como marketing, a comunicação também é elaborada através de um 
processo, onde o emissor é quem inicia, escolhe o código (codificação) para 
enviar sua mensagem (conteúdo da comunicação), por intermédio dos meios 
de comunicação (mídia), dirigida ao receptor, que por sua vez decodifica a 
mensagem (decodificação), dará feedback, se não houver ruído. 
 
Conforme figura abaixo: 
O processo de comunicação
Emissor Codificação 
Mensagem 
mídia
Decodificação Receptor 
Ruído 
feedback Resposta 
 
Fonte: Kotler, 1998. 
 
Portanto, para o desenvolvimento de uma comunicação eficaz existem algumas 
etapas que devem ser observadas, como veremos a seguir. 
 
 
MARKETING 30 
 
Fonte: Kotler; Keller 2006. 
 
Assim como todas as áreas do marketing, a comunicação também evoluiu 
juntamente com o processo de marketing. O que antes era apenas 
comunicação de marketing, agora é Comunicação Integrada de Marketing 
– CIM. Trata-se de um modo diferenciado de entender e conduzir o processo 
de comunicação com o mercado, utilizando simultaneamente vários meios e 
formas diferentes para estabelecer contato com o consumidor. 
 
Na Comunicação Integrada de Marketing - CIM, o tema central único é o 
elemento que agrega e integra a mensagem às diferentes formas e meios de 
comunicação praticada. Ele expressa a imagem, a mensagem que a empresa 
 
 
MARKETING 31 
quer registrar na memória do cliente exposto à seus diferentes esforços de 
comunicação. 
 
 
Propaganda 
Desenvolvimento e execução de qualquer mensagem de lembrança, 
informativa ou persuasiva comunicada a um mercado ou público alvo através 
de um meio não pessoal. A mensagem é paga e o patrocinador da mensagem 
ou produto é identificado. 
 
Venda Pessoal 
É uma comunicação individual (por telefone ou cara-a-cara) entre um 
comprador e um vendedor. É importante, pois permite ao vendedor responder 
diretamente as preocupações e questões dos consumidores, assim como, dar 
um feedback imediato de um potencial consumidor. 
Promoção de Vendas 
São atividades realizadas com o objetivo de induzir compras para estimular 
vendas. O comprador pode ser o consumidor final, um intermediário ou a 
própria equipe de marketing da empresa. 
 
Relações Públicas 
São as atividades realizadas junto aos públicos de interesse e formadores de 
opinião, através de envio de release que geram publicidade não pagas, 
favoráveis à empresa. Também é conhecida como Assessoria de comunicação. 
Esse tipo de ação gera muita credibilidade. 
 
Marketing Direto 
 
 
MARKETING 32 
Sistema interativo de marketing que usa um ou mais meios de propaganda 
para efetuar uma resposta mensurável e/ou transação em qualquer localização. 
Permite a comunicação personalizada e pode ser usado com muitos meios 
diferentes ou apenas um. É mensurável e estimula uma resposta imediata. 
 
Marketing Digital 
Usa o poder das redes on-line, comunicações de computadores e meios 
interativos digitais para atingir os públicos alvo ou melhorar as comunicações 
integradas de marketing. 
 
Aprenda mais 
http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/4_Ps_morreram_Parte_1_O_qu
e_sao.htm 
 
Exercícios de fixação 
 
Questão 1 
São ações que fazem parte do desenvolvimento do processo de uma 
comunicação eficaz: 
 
a) Consultoria internacional 
b) Determinação dos objetivos de comunicação 
c) Composto de marketing 
d) Marketing institucional 
e) Web marketing interativo 
 
Questão 2 
O P de Praça é o mesmo que: 
 
a) Ponto de venda 
 
 
MARKETING 33 
b) Ponto de partida 
c) Ponto de encontro 
d) Publicidade 
e) Propaganda 
 
Questão 3 
Qual das opções refere-se exclusivamente ao conceito de produto? 
 
a) Processo de planejar e executar a concepção, precificação, promoção e 
distribuição de ideias, produtos e serviços; 
b) Processo de criar ações de merchandising no ponto de venda; 
c) Termo genérico que designa o que satisfaz as necessidades e desejos 
dos consumidores pode ser tangível ou não; 
d) Análise das oportunidades e/ou ameaças de mercado: resultado do 
cruzamento das análises do ambiente interno e externo da empresa; 
e) Grupo de pessoas para o qual a empresa decide direcionar seus 
esforços de marketing. 
 
Referências 
AMA - American Marketing Association. Disponível em: 
http://www.marketingpower.com 
 
DIAS, R. S. (Org). Gestão de marketing.São Paulo: Saraiva 2005. 
 
KOTLER, P.; KELLER K. L. Administração de marketing. São Paulo: 
Pearson Prentice Hall, 2006. 
 
OGDEN, James R. Comunicação integrada de marketing. São Paulo: 
Prentice Hall, 2002. 
 
 
 
MARKETING 34 
ROCCO, L. (org.) Decisões de marketing – o 4P’s. São Paulo : Saraiva, 
2010. 
 
OLIVEIRA, BRAULIO (Org.). Gestão de marketing. São Paulo: Pearson 
Prentice Hall, 2012. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
MARKETING 35 
Aula 3: Segmentação de mercado 
Introdução 
Nesta aula iremos conhecer a importância da segmentação de mercado, bem 
como suas formas e critérios. 
 
Assim como o composto de marketing (4P’s do marketing), os estudos que 
levaram ao estabelecimento dos critérios para segmentação, foi importante, 
pois fez as empresas voltarem-se para a produção de produtos com a “cara 
e o jeito” dos consumidores. 
 
Hoje, a tarefa de entregar produtos e serviços certos aos consumidores certos, 
nos locais certos, na quantidade e com o preço certo, não é mais tarefa 
impossível para os profissionais de marketing. Hoje, as empresas dispõem de 
conhecimento para tomar decisões de forma segura, em direção ao mercado 
certo. 
 
Objetivos 
 Entender a importância da segmentação de mercado no 
desenvolvimento de estratégias de marketing; 
 Conhecer os critérios da segmentação de mercado; 
 Conhecer as vantagens da segmentação de mercado. 
 
Conteúdo 
Introdução 
No início da década de 1960, quando os estudos sobre o marketing se 
intensificaram, estava claro que a produção em massa, fruto da recente 
revolução industrial e da euforia do pós-guerra, não atendia às premissas da 
essência do conceito central de marketing, que é o atendimento das 
necessidades e desejos dos consumidores. 
 
 
MARKETING 36 
Pressionadas pelo aumento da concorrência, e baseadas nas inovações 
tecnológicas da época, as empresas viram-se obrigadas a repensar suas 
práticas de ofertas padronizas ao mercado, ao invés de produtos diferenciados. 
 
A segmentação de mercado surgiu como um esforço para identificar grupos de 
consumidores homogêneos em relação a determinadas características, 
comportamentos, atitudes, necessidades e/ou desejos, processo esse, que 
permite à empresa obter vantagem competitiva mediante a maior entrega de 
valor aos consumidores (OLIVEIRA, 2012). 
 
Art Weinstein (1995) conceituou segmentação como o processo de dividir 
mercados em grupos de consumidores potenciais com necessidades e/ou 
características semelhante e que provavelmente terão comportamentos de 
compra semelhantes. 
 
Portanto, segmentação de mercado é basicamente uma ação de identificação, 
pois os mercados já se encontram “separados” por grupos com características 
que os agrupam naturalmente. Cabe apenas ao profissional de marketing 
identificar e estudar tais segmentos, criando ofertas de produtos e serviços que 
atendam às suas expectativas. 
 
Segmentação de mercado é pré-requisito para futuras ações de marketing 
(composto de marketing - 4P’s), visando aos indivíduos identificados e eleitos 
como público-alvo. 
 
Estrutura do mercado 
O conceito de mercado, originário da Economia, é fundamental para o 
entendimento da prática do marketing. Mercado é o conjunto de pessoas e/ou 
organizações, cujas necessidades podem ser satisfeitas por produtos ou 
serviços e que dispõe de renda para adquiri-los. A partir desse, outros termos 
surgiram como mercado de consumo (pessoas), mercado organizacional 
 
 
MARKETING 37 
(empresas) e mercado-alvo, que é aquele para o qual a empresa irá 
direcionar seus investimentos e suas estratégias de marketing. 
 
De acordo com Oliveira (2012), o mercado pode ser estruturado com as 
seguintes configurações: 
 
Demanda homogênea – quando todos os consumidores têm a mesma 
preferência. Nesse caso, as empresas praticam o chamado marketing 
indiferenciado, com uma única estratégia para todo mercado, mesmo 
correndo o risco de não atingir todos os consumidores, mas poupando esforços 
e recurso. 
 
Essa prática está alinhada com a estratégia conhecida como contras 
segmentação, que consiste em disponibilizar produtos padronizados para 
todo o mercado. 
 
 
Fonte: Oliveira, 2012 
 
Demanda difusa – quando cada consumidor tem sua preferência, não a 
compartilhando com os demais. É o limite da segmentação de mercado. 
Nessa demanda, conhecida também como estratégia de 
hípersegmentação, a tendência seria a empresa customizar seus produtos e 
oferecer tantas ofertas quantos fossem os consumidores. No caso de produtos 
 
 
MARKETING 38 
industriais, isso é possível, mas no mercado de bens de consumo, isso seria 
praticamente impossível. 
 
Fonte: Oliveira, 2012 
 
Demanda conglomerada – Quando os consumidores têm características 
similares e podem ser agrupadas em segmentos, é possível praticar o 
marketing diferenciado, ofertando um composto de marketing específico 
para cada segmento de mercado, aumentando assim a possibilidade de 
satisfazer as necessidades dos consumidores. 
 
Fonte: Oliveira, 2012 
 
 
 
MARKETING 39 
Principais critérios de segmentação 
Os mercados não são homogêneos, de modo que uma empresa não pode 
atender a todos os consumidores em mercados amplos e diversificados. Os 
consumidores diferem entre si em muitos aspectos e geralmente podem ser 
agrupados segundo uma ou mais características, o que leva as empresas a 
identificar os segmentos de mercado que poderá atender com eficácia. 
(KOTLER, 2006) 
 
Segmentação Demográfica - a demografia estuda estatisticamente as 
populações e suas características. A segmentação demográfica diz respeito a 
dividir os mercados com base nessas características da população. 
 
 Algumas de suas variáveis são: faixa etária, sexos, tamanho médio das 
famílias, estado civil, números de unidades domiciliares, nacionalidade, religião, 
raça e genealogia. 
 
Segmentação Socioeconômica - divide o mercado com base nas 
características sociais e econômicas da população. Seu objetivo é identificar 
segmentos com base nas seguintes variáveis principais: classe social, renda 
(per capita, discricionária, familiar etc.), escolaridade, ocupação profissional, 
posse de bens (imóveis, veículos, etc.). 
 
Segmentação Geográfica - divide o mercado com base em critérios 
geográficos, como localização e densidade populacional. 
Segundo Michael J. Weiss, o lugar em que se vive determina a maneira 
como se vive. 
 
Os critérios para a segmentação geográfica podem ser: países, Estados, 
municípios, comarcas, bairros e microrregiões dos bairros; 
 
 
 
MARKETING 40 
A seleção do(s) critério(s) será sempre em função dos objetivos de penetração 
e/ou ocupação de mercado pretendida; 
Os censos geodemográficos e os dados secundários gerados por órgãos 
públicos e entidades são as fontes mais comumente utilizadas. 
 
Segmentação Psicográfica - divide o mercado com base no modo como as 
pessoas pensam e levam suas vidas. Por meio da segmentação 
psicográfica, podem ser analisados: estilo de vida (uma das formas mais 
comuns), fatores psicológicos, antropológicos e sociológicos, autoconceito; 
personalidade, valores, atividades, interesses e opiniões. 
 
Segmentação por grau de utilização - trata-se de detectarmos a 
frequência de uso e, portanto, a frequência de compra de determinado 
produto/serviço. 
 
Divide o mercado com base no nível de consumo; 
Heavy user é um usuário contínuo de determinado produto; 
 
Essa segmentação engloba dois componentes importantes: Qual a frequência de uso do produto; 
 Qual a variedade de uso (as formas ou aplicações diferentes para o 
produto utilizado). 
 
Vantagens da segmentação de mercado 
 Conhecendo melhor seu cliente, você poderá servi-lo melhor; 
 Conhecendo quem são seus clientes e tendo-os agrupado, será mais 
fácil contá-los; 
 Conhecendo as características dos grupos de clientes-alvo, seus 
costumes e hábitos, poderemos nos comunicar melhor com eles; 
 Fica mais objetiva a tarefa de pesquisar nosso mercado; 
 
 
MARKETING 41 
 Permite que façamos um trabalho de melhor resultado no que concerne 
aos esforços de posicionamento de nosso produto; 
 Quando se sabe quem são, onde estão e quantos são, fica mais fácil o 
trabalho de definirmos o tipo e a intensidade da distribuição que se deve 
desenvolver. 
 
 
Exercícios de fixação 
 
Questão 1 
O correto conceito de segmentação de mercado é: 
 
a) São ações que fazem parte do desenvolvimento do processo de uma 
comunicação eficaz. 
b) O processo de dividir mercados em grupos de consumidores potenciais 
com necessidades e/ou características semelhante, e que provavelmente 
terão comportamentos de compra semelhantes. 
c) Estado de realização atingido quando o desempenho do produto se 
iguala à expectativa do cliente ou a supera. 
d) Conjunto de fatores externos ou internos à empresa que interferem nas 
decisões e nos resultados das ações de marketing realizadas. 
e) Uma ação ou um desempenho que cria valor por meio de uma mudança 
desejada no cliente ou em benefício dele. 
 
Questão 2 
A segmentação demográfica diz respeito a dividir os mercados que tipo de 
características? 
 
a) Localização das cidades; 
b) Características da população como sexo, idade, etc.; 
c) Características psicológicas e comportamentais; 
 
 
MARKETING 42 
d) Compram muito produtos de uma só vez; 
e) Renda alta; 
 
Questão 3 
Vantagens da segmentação de mercado referem-se a: 
 
a) Termo genérico que designa o que satisfaz as necessidades e desejos 
dos consumidores. 
b) Conhecendo as características dos grupos de clientes-alvo, seus 
costumes e hábitos, poderemos nos comunicar melhor com eles. 
c) Características funcionais, formais e estéticas do produto. 
d) Competência exclusiva da empresa que não pode ser copiada facilmente 
pelos concorrentes e que gera uma posição de mercado superior e 
duradoura. 
e) Resultado da participação do produto na demanda do mercado. 
 
Referências 
DIAS, R. S. (Org). Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva 2005. 
 
KOTLER, P.; KELLER K. L. Administração de marketing. São Paulo: Pearson 
Prentice Hall, 2006. 
 
ROCCO, L. (org.) Decisões de marketing – o 4 P’s. São Paulo: Saraiva 2010. 
 
OLIVEIRA, BRAULIO (Org.). Gestão de marketing. São Paulo: Pearson 
Prentice Hall, 2012. 
 
WEINSTEIN, Art. Segmentação de mercado. São Paulo: Atlas 1995. 
 
WEISS, M.J. The clustering of America…New York: Tiden 1988. 
 
 
MARKETING 43 
Aula 4: Pesquisa sistema de informação de 
marketing 
Introdução 
Nesta aula, veremos como as empresas podem contar com uma poderosa 
ferramenta para a tomada de decisões firmes e segura, com base em 
informações confiáveis. 
Essas informações podem ser fornecidas pelo Sistema de Informação de 
Marketing – SIM, que é uma estrutura dentro da empresa, responsável pela 
coleta, tratamento e análise de dados e informações relevantes e pertinentes 
ao seu mercado-alvo, e que são disponibilizados para toda área de gestão, 
principalmente para a área de marketing. 
A pesquisa de marketing, como um subsistema do SIM, independentemente da 
metodologia utilizada, contribui decisivamente para fortalecer a quantidade e a 
qualidade das informações que são fornecidas visando à correta orientação 
para que os gestores tomem as decisões corretas. 
 
Objetivos 
 
 Entender como a pesquisa de marketing pode ajudar o gestor de 
marketing a tomar decisões de forma segura. 
 Conhecer os principais tipos e metodologias de pesquisa de marketing. 
 Entender a importância do Sistema de Informação de Marketing – SIM, 
bem como conhecer os seus subsistemas. 
 
Conteúdo 
Introdução 
Vivemos na era da informação, em um ambiente cada vez mais competitivo, 
onde as decisões podem definir o futuro de uma organização, é necessário que 
tais decisões sejam tomadas em sintonia com informações confiáveis. 
 
 
MARKETING 44 
 
Entretanto, para que isso ocorra, as empresas precisam investir em uma 
estrutura de informações conhecida como SIM – Sistema de Informação de 
Marketing, cuja maior contribuição vem dos dados coletados através das 
pesquisas de marketing nos seus mais diferentes tipos e metodologias. 
 
A prática da pesquisa de marketing teve início no Brasil por volta de 1930, 
através das agências de propaganda dos Estados Unidos, que aqui se 
instalaram para atender o governo e grandes empresas multinacionais 
fabricantes de alimentos eletrodomésticos e automóveis. 
 
Pesquisa de Marketing é a coleta, análise e a distribuição sistematizada de 
informações, conseguidas através de dados primários e secundários, com o 
objetivo de auxiliar as empresas a tomarem decisões de marketing. 
 
A Pesquisa de marketing funciona, como uma função que estabelece um elo 
entre o consumidor, o público em geral e o profissional de marketing, por meio 
de informações, que são utilizadas para identificar oportunidades e problemas 
mercadológicos (CHURCHIL, 2011). 
 
Os subsistemas do sistema de informação de marketing – SIM 
Antes de falarmos especificamente sobre pesquisa de marketing, que é o 
principal objetivo dessa aula, vamos mostrar como ela se insere como um 
importante subsistema do SIM. 
 
 Malhotra (2005) define Sistema de Informação de Marketing - SIM, como um 
conjunto formalizado de processos para gerar, analisar armazenar e distribuir 
informações relevantes para a tomada de decisões em marketing. 
 
Portanto, nenhum executivo de marketing pode prescindir desse poderoso 
sistema, que pode fornecer uma grande quantidade de informações, interna e 
 
 
MARKETING 45 
externa à organização, garantindo assim, que as decisões sejam tomadas não 
com base apenas em feeling, mas com segurança e precisão, mesmo em 
ambientes competitivos, instáveis e em constante mudança. 
 
A estrutura de um Sistema de Informação de Marketing – SIM, difere de uma 
empresa para outra; depende muito de seu tamanho, ramo de atuação e 
recursos disponíveis, mas geralmente são compostos de subsistemas como: 
inteligência de marketing, banco de dados internos e pesquisa de 
marketing. 
 
Fonte: Kotler, 2006 
 
 
 
MARKETING 46 
Inteligência de marketing 
Subsistema que funciona como uma central analítica de dados, que após 
rigorosa coleta, separa, analisa criteriosamente os dados e transforma-os em 
informações sobre o mercado em geral, principalmente sobre os concorrentes 
diretos. Muitas vezes são dados aparentemente sem importância, mas ao 
passarem pelo “olhar criterioso” dos analistas, revelam-se muito valiosos para 
a implementação das ações estratégicas do negócio. 
 
As informações que “alimentam” o subsistema inteligência de marketing 
podem vir de várias fontes, como observar e analisar sistematicamente os 
pontos de vendas dos concorrentes, monitorar suas vendas e publicidade, 
através de relatórios, investimentos em novas instalações e até mesmo 
“bisbilhotar” o lixo descartado, ou checar “boatos” que circulam no mercado. 
Algumas empresas proíbem descarte de equipamentos de informática como 
computadores e discos rígidos, pois podemconter algum vestígio de dados 
armazenados. 
 
Nem sempre os critérios éticos são observados nessa prática. Não é raro a 
imprensa publicar escândalos e processos judiciais envolvendo empresas 
“espionando” outras, em busca de vantagem competitiva. 
 
Hoje, com o grande avanço tecnológico, pessoal capacitado em analisar 
ambientes mercadológicos, e também da grande massa de informações 
disponíveis livremente em todos os meios, principalmente na internet, não é 
difícil montar um banco de dados com informações relevantes sobre problemas 
e oportunidades da maioria dos segmentos de mercado, adotando métodos 
éticos e seguros. 
 
Banco de dados internos 
Subsistema que reúne o conjunto de dados e informações que são coletados 
em registros internos e documentos da empresa. Sabe-se que o volume de 
 
 
MARKETING 47 
informações que estão pulverizadas internamente nos diversos departamentos 
das empresas, aproxima-se de 80% do total das informações necessárias para 
que as decisões de marketing sejam tomadas com segurança. 
 
Os dados mais comuns são coletados nos departamentos de marketing e 
vendas, que fornece informações sobre relatórios de vendas, mercados e 
empresas concorrentes, perfil, demografia e comportamento dos 
consumidores. 
 
A força de vendas também contribui com relatórios formais sobre o mercado e 
também com relatos verbais e informais que tiveram com clientes, 
revendedores e até mesmo com consumidores finais, que, após serem 
analisados e sendo julgados importantes, são incorporados ao banco de dados 
para utilização. 
 
O Departamento financeiro e de contabilidade é uma fonte de dados referentes 
a fluxo de caixa, disponibilidade financeira, necessidade de investimentos, 
margens de lucros, impostos, etc. 
 
O SAC - Serviço de Atendimento ao Consumidor é outra rica fonte de 
informações, pois registra os atendimentos e reclamações dos clientes. Esses 
registros são úteis na correção de problemas ocorridos no passado recente e, 
preciosos para ajudar no planejamento em futuras ações de marketing. 
 
Pesquisa de marketing 
Conforme vimos na introdução dessa aula, esse subsistema é muito importante, 
pois é uma poderosa ferramenta que os executivos de marketing utilizam 
reduzindo as incertezas para tomadas de decisões de forma seguras, visando 
os objetivos organizacionais. 
 
 
 
MARKETING 48 
Tipos de Pesquisas: a classificação da pesquisa de marketing pode ser de 
dois amplos modelos: exploratório e conclusivo. A pesquisa conclusiva 
responde às questões sobre fatos e fenômenos necessários para se tomar uma 
determinada decisão mais precisa, ou seja, com base em dados mais concretos. 
Já a pesquisa exploratória nunca tem esse objetivo tão rigoroso, pois 
proporciona um maior entendimento do problema, em vez de fornecer análises 
e medições matemáticas precisas e quantificáveis. 
 
A pesquisa exploratória é uma pesquisa inicial, conduzida para esclarecer e 
definir um determinado problema e é usada quando se busca um entendimento 
preliminar sobre a natureza geral desse problema de marketing e as possíveis 
hipóteses e as variáveis relevantes que precisam ser consideradas e estudadas. 
Pode ser realizada antes da pesquisa conclusiva, para que o problema da 
pesquisa fique mais claro e fácil de ser estudado. Ex.: A Adidas pode fazer um 
estudo exploratório para identificar as razões da queda recente em suas vendas 
em um determinado mercado. 
 
A pesquisa bibliográfica pode ser o primeiro passo para começar qualquer tipo 
de pesquisa, principalmente a pesquisa exploratória. Ela pode ser desenvolvida 
de forma independente ou junto com outros tipos de pesquisa. 
 
A pesquisa exploratória geralmente utiliza dados secundários, que são os 
dados já coletados com outras finalidades e que estão à disposição do 
pesquisador a um custo muito baixo, por exemplo, em livros, revistas, artigos 
científicos, internet e até em antigas pesquisas de marketing. Geralmente 
esses dados estão armazenados em um dos subsistemas do Sistema de 
Informação de Marketing - SIM. 
 
Existem vários tipos de estudos exploratórios, mas o mais comum e utilizado 
por empresas e agências de publicidade é conhecido por Grupo de Discussão 
 
 
MARKETING 49 
(Focus Group) ou simplesmente pesquisa qualitativa, como é mais 
conhecida. 
 
A pesquisa qualitativa tornou-se popular por causa da sua simplicidade, 
versatilidade e rapidez de execução. Trata-se de uma entrevista não 
estruturada, ou seja, não usa questionário, mas apenas um roteiro, em um 
formato flexível, que foge do padrão rígido de perguntas e respostas, como 
ocorre no método conclusivo. 
 
A Pesquisa qualitativa á aplicada em um local especial, geralmente uma sala 
confortável, adaptada ao objetivo da pesquisa, por exemplo, se o problema for 
saber se o sabor de um determinado alimento não está agradando os seus 
consumidores, o ambiente deverá estar de acordo com o consumo desse 
produto. 
Geralmente os institutos de pesquisas já têm uma sala preparada para esse 
tipo de entrevistas. Elas possuem espelhos “falsos”, para que analistas 
pesquisadores e até mesmo o cliente que encomendou a pesquisa, possa ver 
através desses “espelhos”. Câmeras e microfones para captar sons e imagens 
também são utilizados para que cada som, gesto ou expressão sejam 
registrados e posteriormente analisados. Com um pequeno grupo entre seis e 
dez pessoas. É como se fosse um pequeno e rápido reality show, tipo Big 
Brother. 
 
A grande vantagem desse estudo geralmente é que é feito com um reduzido 
grupo, entre oito a doze pessoas, e um experiente moderador, que conduz o 
assunto e encoraja os participantes a discuti-lo entre si. 
 
Embora a pesquisa qualitativa, que não utiliza sofisticados métodos 
matemáticos em suas análises, e é subjetiva por natureza, essa modalidade de 
pesquisa permite que os entrevistados expressem seus verdadeiros 
 
 
MARKETING 50 
sentimentos, opiniões, frustrações e expectativas em relação ao objeto do 
estudo. 
 
O relatório final é uma análise criteriosa das observações, levando em 
consideração tudo que foi registrado durante a entrevista, inclusive a 
linguagem não verbal do grupo. 
 
A pesquisa conclusiva é elaborada para ajudar o executivo de marketing, 
como tomador de decisões, a estipular, avaliar e escolher a melhor direção à 
determinada situação, que exija uma posição firme com base em dados 
confiáveis. Ex.: uma pesquisa realizada com uma amostra de prováveis 
consumidores visando o lançamento de um novo produto, onde são realizadas 
criteriosas entrevistas com a utilização de um questionário estruturado, e 
tabulado através de sofisticado método estatístico. 
 
 
 Classificação de modelos de pesquisa de marketing, Fonte: Malhotra (2005). 
 
 
A pesquisa conclusiva pode ser descritiva, quando analisa as 
características e comportamentos de um determinado grupo, onde ocorra um 
determinado fenômeno que mereça ser estudado. 
 
 
 
MARKETING 51 
A pesquisa conclusiva descritiva é usada para retratar variáveis do 
mercado como percepção e comportamento de consumidores que, como o 
nome já diz, descreve as características de uma população ou um fenômeno 
em um determinado mercado, como frequência de compra e uso de um 
determinado produto ou serviço. Ex.: O Google gostaria de saber qual a relação 
de uso de internet com a faixa etária e renda dos seus usuários. 
 
Os principais tipos de pesquisa conclusiva descritiva, conforme a figura 
abaixo mostra, são apropriados em casos estudos de participação e potencial 
de mercado e estudos e análise de vendas, bemcomo em estudos de 
comportamento dos consumidores quanto à imagem, publicidade, uso e preço 
de produtos. No estudo das características do mercado como distribuição e 
análise da concorrência também podem ser feitos a partir desse tipo de 
pesquisa. 
 
 
Fonte: Malhotra (2005) 
 
A pesquisa conclusiva descritiva, também é conhecida como pesquisa 
quantitativa, é feitas a partir de entrevistas com questionários estruturados 
e aplicados em amostras da população, cujos resultados são apresentados em 
números e percentuais. 
 
 
 
MARKETING 52 
A pesquisa descritiva causal, da mesma maneira da pesquisa descritiva 
quantitativa, também exige um modelo estruturado, e é realizada para 
identificar as relações de causa e efeito entre as variáveis. Por exemplo, um 
gerente de marketing gostaria de saber a influência da embalagem sobre as 
vendas de um determinado produto. Outro exemplo seria identificar se a causa 
do aumento das vendas de um de um produtos foi causada pela propaganda 
ou pela simples redução de preço. 
 
Atividade proposta 
Os alunos deverão acessar o site da ABEP – Associação Brasileira de Empresas 
de Pesquisa de Mercado, localizar o Critério Brasil, parâmetro que estabelece 
os critérios para a identificação de qual classe social o indivíduo pertence. Após 
a leitura e o entendimento do procedimento descrito no referido critério, fazer 
um experimento com cinco pessoas de sua escolha, procurando identificar a 
que classe social cada pertence. 
http://www.abep.org/novo/Content.aspx?ContentID=802 
 
 
Aprenda mais 
http://br.nielsen.com/company/asociacionesc.shtml 
http://www.abep.org/novo/Content.aspx?ContentID=802 
http://www.ibope.com.br/pt-br/Paginas/home.aspx 
 
 
Exercícios de fixação 
 
Questão 1 
O grupo em foco, discussão em grupo ou focus group é uma prática referente 
à que metodologia de pesquisa. 
 
 
 
MARKETING 53 
a) Pesquisa conclusiva causal. 
b) Pesquisa exploratória qualitative. 
c) Pesquisa de intenção de voto. 
d) Pesquisa Bibliográfica. 
 
Questão 2 
Qual a metodologia mais adequada para identificar problemas na área de 
vendas de um determinado produto, também conhecido como estudos de 
vendas? 
 
a) Pesquisa de opinião pública. 
b) Pesquisa de clima organizacional. 
c) Observação. 
d) Estudo piloto. 
e) Pesquisa conclusiva descritiva. 
 
Questão 3 
O Sistema de Informação de Marketing - SIM possui alguns subsistemas que 
contribuem com o fornecimento de dados e informações que auxiliam na 
tomada de decisões. Qual das opções abaixo é um dos subsistemas do SIM? 
 
a) Pesquisa de boca de urna 
b) Banco de dados internos 
c) Cadastro de pessoas físicas 
d) Banco de dados da prefeitura 
e) Informações do clima 
 
 
Referências 
AAKER, D. ; KUMAR, V.; DAY, G. S. Pesquisa de marketing. São Paulo: Atlas, 
2004. 
 
 
MARKETING 54 
 
ABEP - Associação Brasileira das Empresas de Pesquisa de Mercado. 
Disponível em: http://www.abep.org/novo/default.aspx acesso em 30 de Julho 
de 2013. 
 
AMA - American Marketing Association. 
Disponível em: http://www.marketingpower.com 
 
CHURCHIL, G. A. Pesquisa básica de marketing. São Paulo: Cengage 
Learning, 2011. 
 
KOTLER, P.; KELLER K. L. Administração de marketing. São Paulo: Pearson 
Prentice Hall, 2006. 
 
ZIKMUND, W.G. Princípios da pesquisa de marketing. São Paulo: Thomson 
Learning, 2006. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
MARKETING 55 
Aula 5: Marketing ambiental e estratégia 
sustentável 
 
Introdução 
Nesta aula, veremos como os problemas ambientais vêm se intensificando, e a 
sociedade de um modo geral está se mobilizando pra tentar reverter esse 
caótico quadro. Neste contexto, o consumidor consciente vem desempenhando 
um importante papel, e a sua relação com o consumo sustentável, vem sendo 
alvo de constantes estudos. 
 
O marketing ambiental vem sendo estudado desde o final do século XX, e vem 
se intensificando a cada dia, pois tem se revelado uma importante ferramenta 
na busca por diferenciais competitivos sustentáveis. 
 
As empresas que adotam processos produtivos sustentáveis em seus produtos 
e serviços estão mais preparadas para competir em mercados do século XXI, 
cujos consumidores estão muito mais preocupados com as questões de 
sustentabilidade. 
 
Veremos também como as estratégias de marketing ambiental, podem ser 
relacionadas com o tradicional composto de marketing: produto, preço, praça 
(distribuição) e promoção (comunicação). 
 
 
Objetivos 
 Entender a sustentabilidade como uma forte aliada na busca de um 
diferencial competitivo. 
 Entender a importância do marketing ambiental. 
 Conhecer as principais estratégias de produtos sustentáveis. 
 
 
 
MARKETING 56 
Conteúdo 
Introdução 
Após o final da segunda guerra mundial, o mundo experimentou um novo ciclo 
de desenvolvimento com inovações em produção e novos produtos, o que 
ocasionou uma verdadeira explosão de consumo desenfreado. As décadas 
seguintes foram marcadas pelo desperdício e descarte puro e simples de 
embalagens e sobras, em um momento em que as pessoas passaram a ser 
chamadas não de cidadãos, mas de consumidores. Nascia então, a chamada 
“sociedade de consumo”, que simboliza uma sociedade que tem um alto nível 
de industrialização e poder de consumo, comprometendo o equilíbrio 
ambiental. 
 
Esse modelo de desenvolvimento gerou diversos problemas ambientais 
decorrentes do aumento da produção e utilização de matérias-primas naturais, 
sem a preocupação com a questão da sustentabilidade. 
 
Todos concordam que a maioria dos problemas ambientais são causados pelo 
grande aumento da população do planeta e pelo consumo exagerado e abusivo 
dos habitantes dos grandes e desenvolvidos centros urbanos, onde a utilização 
de processos produtivos que envolvem uma gigantesca estrutura de produção, 
armazenamento e distribuição, são geralmente insustentáveis, e 
incompatíveis com a preservação dos recursos naturais. 
 
O marketing e a sustentabilidade 
Nas últimas décadas, do século XX começaram a surgir as primeiras 
preocupações com as questões ambientais, se expandidos para todos os 
âmbitos da sociedade, principalmente para a área de marketing, por sua 
característica intrínseca em antecipar tendências e detectar novos padrões de 
consumo. 
 
 
 
MARKETING 57 
O conceito de sustentabilidade está ligado à preocupação e a capacidade de 
produzir, sem interferir nos ambientes envolvidos, buscando um equilíbrio 
social e natural, de modo a não prejudicar as gerações futuras, 
 
Diante dessa nova realidade, os consumidores adotaram uma postura de 
consumo mais consciente e passaram a exigir produtos cuja produção esteja 
comprometida com tal equilíbrio. 
 
O desafio do marketing então é estimular ações de conscientização nesses 
consumidores diante de um novo cenário que propõe novos conceitos nas 
relações de consumo sustentável. 
A pressão da opinião pública estimulada pela mídia, às ações ambientais dos 
concorrentes e o rigor da legislação ambiental, estão forçando as empresas a 
se adequarem a essa nova realidade, obrigando-as a repensar suas estratégias 
de marketing. 
 
O marketing tradicional passou a sofrer duras acusações de contribuir para o 
aumento da crise ambiental, ao estimular o consumo excessivo de produtos 
não sustentáveis. 
 
A partir de tal constatação, estudiosos e executivos de marketing passaram a 
considerar a possibilidade de reparação de possíveis influênciasdanosas ao 
simplesmente incentivar o consumo, sem preocupar-se com a questão da 
sustentabilidade. 
 
O conceito do marketing que, até então estava voltado apenas para a satisfação 
do consumidor, enfrenta um novo desafio ao considerar a adoção da filosofia 
da melhoria da qualidade de vida na sociedade, mesmo que isso passe por uma 
reflexão sobre suas colocações técnicas de persuasão de consumo, bem como 
o uso de matérias-primas renováveis e não agressivas ao meio ambiente. 
 
 
 
MARKETING 58 
O pesquisador Michael Jay Polonsky conceitua o marketing ambiental, como 
uma “atividade para gerar trocas, com o objetivo de satisfazer os desejos e 
necessidades dos consumidores, desde que ocorra com um mínimo de impacto 
prejudicial sobre o meio ambiente”. 
 
Afirma também que as empresas perceberam que o marketing ambiental, 
conhecido como marketing verde, pode ser um grande aliado nas estratégias 
para melhorar a imagem perante seus clientes. 
 
 
Anúncio da ONG WWF, alertando para o perigo do desmatamento. 
 
Estratégia de produtos sustentáveis 
Afinal o que significa um produto sustentável? Um produto sustentável pode 
ser conceituado em função das matérias-primas utilizadas, bem como todas as 
sobras e resíduos gerados em todo seu processo de produção e distribuição. 
 
Um produto verde, ou sustentável é aquele que cumpre as mesmas funções 
dos produtos equivalentes, mas causando menos danos ao meio ambiente, 
durante todo o seu ciclo de vida, mantendo algumas características como: 
 
 
 
MARKETING 59 
 Produtos fabricados com a utilização de matérias-primas com origem 
sustentável; 
 Para produtos que possam ser reciclados ou reutilizados; 
 Produtos eficientes que economizem água, energia e investimentos, 
reduzindo ao máximo o impacto ambiental; 
 Produtos que utilizem embalagens recicláveis e reutilizáveis; 
 Produtos certificados, que atendam a critérios ambientalmente 
responsáveis (DIAS, 2011). 
 
A produção de produtos sustentáveis apresenta algumas diferenças em relação 
aos produtos tradicionais. Começando pelo uso de matérias-primas, com 
origens e processamentos diferenciados, onde os fatores ambientais são 
rigorosamente respeitados. 
 
A distribuição é um importante fator na estratégia de produtos sustentáveis e 
constitui um grande desafio, pois consiste em um processo que permite que o 
produto chegue ao consumidor em perfeitas condições, respeitando o meio 
ambiente e coerente com as premissas de sustentabilidade adotadas pela 
empresa produtora. 
 
Essa preocupação começa pelo tipo de transporte, horários e rotas alternativas, 
combustível utilizado, e até as embalagens (caixas) que podem ser reutilizadas 
em outras entregas. A utilização de frotas com moderna programação visual 
contribui com a divulgação da marca e pode ser uma importante ferramenta 
de marketing que liga a produção ao consumo. 
 
A comunicação de produtos sustentáveis precisa ser eficiente, pois seu 
conteúdo deve ser capaz de criar e manter a imagem da empresa e fazer com 
que o consumidor conheça os reais benefícios ecológicos do produto. 
 
 
 
MARKETING 60 
De acordo com DIAS 2011, a comunicação deve levar em consideração alguns 
aspectos: 
 
O posicionamento da marca, isto é como a marca e a empresa são 
percebidas pelo mercado, bem como seu envolvimento com a causa ambiental 
e o compromisso que seus produtos não agridam a natureza. 
 
Mostrar os objetivos, missão e visão corporativa, através de ações, de 
modo que os consumidores percebam esses valores, permeados em sua 
comunicação, seja institucional ou até mesmo de varejo. Como por exemplo, 
a comunicação da Natura. 
Em relação à determinação de preços dos produtos sustentáveis, o mercado 
precisa levar em consideração toda sua cadeia produtiva, geralmente mais cara 
e mais complexa que os produtos tradicionais, elevando seus preços ao 
consumidor final. Esse fator, impeditivo de compra, principalmente por grupos 
de consumidores que ainda não possuem uma consciência ambiental formada, 
tem sido um desafio para a área de marketing que precisa usar a comunicação 
para divulgar os valores ambientais que estão inseridos no consumo de 
produtos ecológicos. 
 
Atividade proposta 
Escolha uma empresa que, em sua opinião, produza produtos ou serviços 
respeitando os princípios da sustentabilidade. Busque informações em sites e 
outras fontes. 
 
Após essa pesquisa, identifique e analise as estratégias de marketing ambiental 
desenvolvido pela empresa. Procure identificar se essas ações estão de acordo 
com as premissas do marketing ambiental. 
 
 
 
MARKETING 61 
Aprenda mais 
http://planetasustentavel.abril.com.br/infograficos/national-viagem-do-
lixo.swf 
http://www.greenpeace.org/brasil/pt/Multimidia/Videos/Gado-em-terra-
Xavante/ 
http://www.jbs.com.br/JBS/CompromissoAmazonia.aspx 
http://www.marketingpower.com/ResourceLibrary/Pages/newsletters/mne/20
12/8/interbrand-global-green-brands.aspx 
http://www.akatu.org.br/Videos 
http://meumundosustentavel.com/noticias/anuncio-que-precisa-da-luz-do-sol/ 
 
 
 
 
MARKETING 62 
Exercícios 
 
Questão 1 
A sustentabilidade do marketing significa: 
 
a) Que o marketing ambiental é mais importante que o marketing 
tradicional; 
b) Que todos na empresa estão voltados para a diminuição dos impactos 
negativos sobre os ecossistemas envolvidos; 
c) Que o marketing precisa ser mais divulgado; 
d) Que o marketing precisa de mais recursos financeiros. 
 
Questão 2 
Um produto verde, ou sustentável é aquele que cumpre as mesmas funções 
dos produtos equivalentes, mas causando menos danos ao meio ambiente, 
durante todo o seu ciclo de vida, mantendo características como: 
 
a) Produtos fabricados com a utilização de matérias-primas com origem 
sustentável; 
b) Preços menores que os produtos tradicionais; 
c) Formulação secreta; 
d) Aparência mais bonita. 
 
Questão 3 
O correto conceito de marketing ambiental é: 
 
a) Processo social voltado para satisfazer as necessidades e os desejos de 
organizações. 
b) Processo de planejar e executar a concepção, precificação, promoção e 
distribuição apenas de ideias. 
c) Processo que visa vender produtos sem fins lucrativos. 
 
 
MARKETING 63 
d) Atividade para gerar trocas, com o objetivo de satisfazer os desejos e 
necessidades dos consumidores, desde que ocorra com um mínimo de 
impacto prejudicial sobre o meio ambiente. 
 
Referências 
ALMEIDA, Fernando. Os desafios da sustentabilidade. Rio de Janeiro: Elsevier, 
2009. 
 
DIAS, REINALDO. Marketing ambiental. São Paulo: Atlas 2011. 
 
INSTITUTO AKATU: http://www.akatu.org.br/Videos 
 
POLONSKY, Michael J. An introduction to marketing green. Department of 
Management, University of Newcastle, 2001. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
MARKETING 64 
Aula 6: Marketing Digital 
 
Introdução 
As empresas da atualidade estão convivendo com um cenário mercadológico, 
com mais de 200 milhões de consumidores, quase 270 milhões de linha 
celulares e mais de 100 milhões de internautas, todos ansiosos para se conectar 
e consumir produtos e serviços de todos os tipos. 
 
Nessa aula, veremos como as tecnologias digitais vêm revolucionando 
profundamente o marketing tradicional. As redes sociais, tecnologias mobile 
e multiplataformas digitais, agora fazem parte da realidade do dia a dia dessa 
nova sociedade que evoluiu da era da informação para a era da inovação. 
 
 
Veremos