Conceitos Centrais de Marketing

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Definições de marketing
“Atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, distribuir e efetuar a troca de ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um todo”. (American Marketing Association – AMA, 2008)
“Conjunto de operações que envolvem a vida do produto, desde a planificação de sua produção até o momento em que é adquirido pelo consumidor”. (Dicionário MICHAELIS, 2009)
“É o processo de atrair e manter o cliente”. (Theodore LEVITT, 1990)
“É o conjunto de instrumentos utilizados ela organização para superar, sob a ótica do cliente, a oferta da concorrência”. (Al RIES e Jack TROUT, 1986)
“Processo social e administrativo pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação e troca de produtos e valores”. (Philip KOTLER, 1998)
“São as atividades sistemáticas de uma organização humana voltadas à busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente, visando benefícios específicos”. (Raimar RICHERS, 1986)
“É um sistema total de atividades de negócios desenvolvidas para planejar, dar preço, promover e distribuir produtos que satisfaçam os desejos dos mercados-alvo e atingir objetivos organizacionais”. (Michael J. ETZEL, 2001)
“Atividade que agrega valor ao produto ou serviço, sendo esse valor benéfico não apenas para o cliente específico e para a organização, como também para a sociedade em seus processos de sustentabilidade”. (Peter FISK, 2008)
Embora a identificação do Marketing esteja, de modo geral, densamente atrelada ao modo de se comunicar e aos processos referentes à venda, o conceito – como percebido acima – é muito mais abrangente, pois envolve todo e qualquer conjunto de ferramentas que de modo unificado objetive atingir o mercado em seus devidos nichos.
Outras definições
O marketing procura o equilíbrio entre a oferta e a demanda;
Marketing não é arte de descobrir maneiras inteligentes de descartar-se do que foi produzido. Marketing é a arte de criar valor genuíno para os clientes. É a arte de ajudar os clientes a tornarem-se ainda melhores.
Marketing é a função empresarial que identifica necessidades e desejos insatisfeitos, define e mede sua magnitude e seu potencial de rentabilidade, especifica que mercados alvo serão mais bem atendidos pela empresa, decide sobre produtos, serviços e programas adequados para servir a esses mercados selecionados e convoca a todos na organização para pensar no cliente e atender o cliente. 
ConCEITOS CENTRAIS DE MARKETING
Os conceitos centrais de marketing (necessidades, desejos, demandas, produtos, troca, transações e mercados) estão interligados numa relação causal direta. Esta relação tem como princípio a base da construção da própria fundamentação teórica do marketing. A seguir, vamos às definições dos elementos que compõem a sua estrutura conceitual. 
NECESSIDADES – É o conceito mais básico e inerente ao marketing, pois está relacionado ao entendimento das necessidades humanas. Trata-se de um estado de privação do indivíduo, que inclui as necessidades físicas básicas, sociais e individuais de conhecimento e auto realização. Para ilustrar sua formulação, podemos recorrer ao olhar do psicólogo, da linha humanista, Abraham Maslow, através do modelo da pirâmide das necessidades
DESEJOS – São as necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas características individuais. Os desejos são mutáveis e se modificam conforme as transformações ocorridas na sociedade. Como lacunas que jamais são preenchidas, o marketing deve se dirigir para criar novos desejos (produtos) com o objetivo de assegurar a sua própria existência.
DEMANDAS – As pessoas têm desejos infinitos, mas recursos limitados. Sendo assim, elas desejam produtos que proporcionam o máximo de satisfação possível em troca de seu dinheiro. Através da capacidade de compra de cada indivíduo, os desejos se tornam demandas.
PRODUTOS – Necessidades, demandas e desejos humanos sugerem que existem produtos disponíveis para atendê-los. Um produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para satisfazer parcialmente uma necessidade ou desejo.
O conceito de produto inclui bens duráveis e não duráveis (tangíveis), serviços (intangíveis), pessoas, lugares, organizações, atividades e ideias. Nessa perspectiva deve-se destacar que a abordagem de produto implica na oferta de algo que tenha valor para alguém. 
TROCA – Marketing ocorre quando as pessoas decidem satisfazer suas necessidades e desejos por meio de trocas. Troca é o ato de se obter um objeto desejado oferecendo algo como retorno. Troca é o conceito central de marketing, pois implica na relação de comunhão entre duas partes (produto e comprador) com interesses que, em um dado momento, estão em convergência.
TRANSAÇÕES – Se troca é o conceito central de marketing, uma transação é a unidade de medida do marketing. Uma transação é composta de uma troca de valores entre duas partes. 
Podemos incluir nessa modalidade as transações do tipo monetárias, de escambo e de cunho ideológico, como o voto, por exemplo. 
MERCADOS – O conceito de transações leva ao conceito de mercado. Um mercado é o grupo de compradores reais e potenciais de um produto.
Um mercado pode ser identificado de duas formas estruturais: o físico (marketplace) e o virtual. Na mesma perspectiva, podemos destacar também diversos tipos de mercado como o financeiro, o de trabalho, o da filantropia, entre outros.
Estágios históricos do Marketing
Caça: estágio da caça como o estado mais baixo e rude da sociedade, onde a pobreza e a precariedade da existência envolviam uma igualdade, na qual inexistia qualquer forma institucionalizada de poder ou privilégio, não existindo nem soberanos ou comunidade.
Pastoreio: um estado mais avançado da sociedade, onde a economia permitia maiores agrupamentos sociais. A produção baseava-se na domesticação de animais e a criação exigia uma existência nômade. Neste tipo de sociedade encontra-se, pela primeira vez uma forma de riqueza que pode ser acumulada – o gado, que exige a criação de uma proteção institucionalizada do privilégio e do poder, o governo civil.
Agricultura: era identificado por Smith com a economia medieval, feudal, da Europa Ocidental. Neste estágio, as necessidades se estabeleciam permanentemente numa área e a agricultura se tornava a atividade econômica mais importante. Com isso, a propriedade da terra passava a ser a relação de propriedade mais significativa na diferenciação das classes, segundo seus privilégios e poder. 
Os senhores medievais permitiram o crescimento das cidades independentes da economia agrícola medieval por causa dos aluguéis e de outros benefícios que deles poderiam conseguir. Nas cidades surgiu um novo ambiente político no qual os produtores gozavam de mais liberdade do que tiveram em qualquer estágio anterior do desenvolvimento social. Também houve uma extensão muito maior dos direitos de propriedade, que permitiu aos produtores aspirar à criação de riqueza para si mesma e não para um senhor. Esta maior liberdade e segurança liberou um dos mais poderosos sentimentos humanos: a vontade de acumular riquezas materiais.
         O crescimento das cidades, na opinião de Smith, transformou a agricultura rural e criou o quarto estágio, o estágio comercial da sociedade, o capitalismo, criando mercados onde os senhores feudais podiam trocar seu excedente agrícola por produtos industrializados.
Então está exatamente aí a origem desta definição da AAM de que marketing tem como objetivo final a troca de produtos e serviços entre produtores e consumidores.
Evolução das Estratégias de Marketing
Estratégia é a definição de como os recursos será alocados para se atingir determinado objetivo. Estudo detalhado do mercado, visando adequar produtos, serviços, recursos disponíveis a satisfação do consumidor.
A estratégia começa com uma visão do futuro para a empresa e implica na definição clara de seu campo de atuação, na habilidade previsão de possíveis reações as ações empreendidas e no direcionamentoque levará ao crescimento.
Planejamento – Engloba desde a definição do negócio, sua missão, seus objetivos e variáveis do processo.
Marketing – Processo de analises do ambiente, a determinação de objetivos com seus respectivos indicadores de acompanhamento e a formulação das estratégias correspondentes para alcançá-los.
Planejamento → Estratégias → Controle → Resultados Esperados.
Plano de Marketing 
Composto de Marketing - Trata-se do conjunto de pontos de interesse para os quais as organizações devem estar atentas se desejam perseguir seus objetivos de marketing. 
(Produto, Preço, Ponto de Venda, Promoções).
Produto – Conjunto de benefícios que satisfaz um desejo ou necessidade do consumidor e pelo qual ele está disposto a pagar em função de sua disponibilidade de recursos.
Tangíveis
Intangíveis 
Níveis de Produtos:
Básico, finalidade
Real, desenvolvimento do básico
Ampliado, agregação de benefícios 
Marca
Tem como finalidade distinguir produtos e serviços de outros análogos, mas de procedência diversa.
Valoriza o produto
Ponto muito importante na estratégia do produto
Alguns fabricantes preferem produzir um bem e deixar para outros a tarefa de desenvolver a marca. 	
Design 
Um bom design ajuda a atrair a atenção, melhorar o desempenho do produto, reduzir custos de produção, logística e distribuição.
Forte elemento de diferenciação
Confere ao produto uma forte vantagem competitiva no mercado-alvo.
Embalagens e Rótulos
A embalagem inclui o projeto e a confecção do recipiente ou invólucro do produto.
O rótulo faz parte da embalagem e é uma informação impressa colada em sua superfície.
“Os clientes compram produtos e não embalagens, mas a apresentação é fundamental para efetivar a compra.”
PREÇO
Valor agregado que justifica a troca. É necessário definir os objetivos do produto para estabelecer o preço de cada um.
Mídias 	 Demanda
 Ação
Ferramentas do Marketing – São ferramentas utilizadas com o objetivo de divulgar a imagem de um produto, um serviço e/ou uma ideia.
Propaganda
Publicidade
Merchandising
Marketing de Relacionamento – Criar vínculos de relacionamento com clientes é uma estratégia muito utilizada para travar um maior conhecimento de demanda (desejo & necessidades) e desenvolver técnicas para a personalização da oferta.
HISTÓRICO DE MARKETING 
- Era da Produção até 1930 
Oferta < Demanda
Revolução Industrial (Séc. XIX)
Taylor: Conceito de Produtividade
Fordismo: Produtos e séries e mais baratos que o artesanal
Aumento da Produtividade
“Um bom produto se vende sozinho”
- Era das Vendas 1930 a 1950
Excesso de Oferta (acúmulos em estoque)
Técnicas agressivas de vendas 
Comercialização totalmente dirigida às vendas
“Propaganda e Vendas criativas ultrapassarão a resistência do consumidor”
- Era do Marketing 1950 a 1990
Conscientização dos empresários
As vendas não eram constantes
Conquista e a Manutenção do negócio em longo prazo
Manutenção de relações permanentes com os clientes
Valorização do consumidor: Cliente é o “rei”
“O consumidor domina! Encontre a necessidade e a satisfaça”.
- Era do Relacionamento 1990 a 2000
Avanços tecnológicos 
Comércio eletrônico, dos bancos de dados de marketing (data-base marketing e cartões de relacionamento).
CRM (Customer Relationship Management (sistemas)
Atendimento individual e sob medida
Fidelizar o relacionamento de longo prazo (satisfação mútua)
Customização no atendimento
“Relacionamento de longo prazo com consumidores e outros sócios da empresa”
ORIENTAÇÕES TRADICIONAIS DA EMPRESA
Orientação de Produção
Produtos acessíveis e produzidos em larga escala
Objetivo da Administração: melhorar a produção e a eficiência da distribuição
É vantagem quando:
Demanda > Oferta
Custo do Produto muito alto
Orientação do Produto
Qualidade, desempenho e características inovadoras.
Objetivo: aperfeiçoamento dos produtos altos (alto investimento em P&D)
Miopia de Marketing
Orientação de Vendas
Venda em larga escala e realize promoções
Bens não essenciais (enciclopédias, planos funerários, etc.)
Rastrear clientes potenciais
Venda de produto a partir dos benefícios 
Indica quando tem excesso de capacidade
Objetivo: Vender o que produzem
Produtos iguais aos dos concorrentes
Orientação de Marketing
Necessidades e dos desejos dos mercados-alvo
Satisfação desejada com mais eficiência que os concorrentes
Gerar satisfação nos clientes
Orientação Valor para o cliente
Ir além do próprio produto
ConceitO DE MARKETING VOLTADO PARA O VALOR
É uma filosofia empresarial que se concentra em desenvolver e entregar um valor superior para os clientes como modo de alcançar os objetivos da organização.
Há 6 princípios do marketing voltado pro valor, são eles:
Princípio do cliente: Concentra-se nas atividades de marketing que criam e fornecem valor para o cliente. 
Há pelo menos dois tipos de relações que as empresas podem ter com os clientes:
Relacionamentos diretos: Relações em que os profissionais de marketing conhecem seus clientes pelo nome e podem comunicar-se diretamente com eles.
Relacionamentos indiretos: Relações em que os profissionais de marketing não conhecem os clientes individuais pelo nome, mas os produtos desses profissionais têm significado para os clientes.
Princípio do concorrente: Ofereça um valor superior aos clientes em relação às opções da concorrência.
Princípio proativo: Mude o ambiente para melhorar às chances de sucesso.
Princípio interfuncional: Use equipes interfuncionais quando elas melhoraram a eficiência e a eficácia das atividades de marketing.
Princípio da melhoria continua: Melhore continuamente o planejamento, a implementação e o controle de marketing.
Princípio do stalkeholder: Considere o impacto das atividades de marketing sobre outros públicos interessados na organização.
Stalkeholder: Indivíduos e grupos que podem influenciar decisões de marketing são ser influenciado por elas.
Visão do cliente no marketing voltado para o valor:
Baseado numa visão simples do motivo q leva clientes a comprar produtos e serviços.
 Valor para o cliente: Diferença entre às percepções do cliente quanto aos benefícios e quanto aos custos da compra e uso de produtos e serviços. (Valor para o cliente = benefícios percebido - custos percebidos.). 
O marketing voltado para o valor enfatiza a importância de compreender bem os clientes. Às avaliações de valor dos clientes podem mudar ao longo do tempo e em diferentes situações.