TEMA 3 Definições de marketing

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Definições de marketing
Carlos Henrique Berg
Introdução
Nesta aula, vamos falar sobre as definições de marketing tomando como base os conceitos 
apresentados pelos principais autores. Veremos que o marketing envolve a pesquisa, o planeja-
mento, a implementação e a avaliação de campanhas mercadológicas. 
Objetivos de Aprendizagem
Ao final desta aula, você deverá:
 • compreender os conceitos de marketing;
 • identificar o papel do marketing na sociedade e a importância do caráter estratégico 
para a competitividade das empresas.
Boa leitura!
1 Conceito ampliado de marketing
Amplie agora a ideia inicial de que o marketing funciona como facilitador de trocas para a 
satisfação do consumidor. Saiba, desde já, que o foco no consumidor foi introduzido a partir dos 
anos 1980, pois até então a proposta era focada no processo de comercialização.
Figura 1 – O marketing como uma bússola.
Fonte: donskarpo / Shutterstock.com
A American Marketing Association (AMA), ou Associação Americana de Marketing, sugere o 
seguinte conceito: o marketing diz respeito a atividades comerciais envolvendo o fluxo de bens e 
serviços da produção ao consumo (LUSCH, 2007).
EXEMPLO
Um exemplo de uma relação baseada em preço pode ser visto nos commodity 
products, ou produto de base. São produtos de baixo valor, fabricados por muitas 
empresas, sem diferenciação entre eles. Exemplos desse tipo de produto são os 
grampos e clipes de papel, mas também a soja e o petróleo.
Figura 2 – Clip de papel é commodity.
Fonte: mylisa / Shutterstock.com
A partir de 1980, ao verem as estratégias baseadas no produto e na concorrência não sur-
tirem mais efeito, a atenção dos mercadologistas foi direcionada aos hábitos do consumidor 
e à sua satisfação. Os produtos e serviços então foram personalizados para se adaptarem à 
vontade do cliente. 
O conceito que caracteriza essa personalização em busca de resultados é mostrado na abor-
dagem de Peter Drucker, segundo a qual a meta é conhecer e compreender tão bem o cliente que o 
produto ou o serviço se adapte a ele e se venda automaticamente (DRUCKER apud KOTLER, 2002). 
O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar; a partir daí, basta tornar o produto 
ou serviço disponível (DRUCKER apud KOTLER, 2002, p. 30).
FIQUE ATENTO!
A satisfação só pode ser alcançada com a experimentação. Tal processo inicia quan-
do uma pessoa sente a necessidade de algo e, para supri-la, procura se informar sobre 
um produto, seu preço, como adquirir etc. Essa pesquisa, no entanto, leva o consu-
midor a criar expectativas que podem ser frustradas durante o processo de compra. 
Figura 3 – Satisfação do consumidor como estratégia.
Fonte: bilderpool/Shutterstock.com
Segundo outra perspectiva, o marketing é a área do conhecimento que engloba todas as ativi-
dades envolvidas nas relações de troca orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos 
consumidores, visando alcançar os objetivos da organização e considerando sempre o meio ambiente 
de atuação e o impacto que essa dinâmica causa no bem-estar da sociedade (LAS CASAS, 2007, p. 15). 
Passamos agora ao papel do marketing no contexto em que vivemos!
2 Papel do marketing na sociedade atual
O mundo ocidental atual tem como base o comportamento humano, que muda de tempos 
em tempos. Em 1990, foi criado no Brasil o Código de Defesa do Consumidor, que baliza as ações 
socialmente aceitas nas atividades mercadológicas.
SAIBA MAIS!
O Código de Defesa do Consumidor é a LEI nº 8.078, de 11 de setembro de 
1990, que estabelece as relações entre fabricantes e consumidores, bem como 
os canais de distribuição. A partir dele, as empresas criaram os Serviços de 
Atendimento ao Consumidor – SAC e o governo criou o ProCon – Departamento 
de Defesa do Consumidor. Conheça a lei na íntegra: <http://www.planalto.gov.
br/ccivil_03/leis/L8078.htm>. 
Entenda que o marketing age como uma potente ferramenta para promover mudanças de 
comportamento, frente a um produto, serviço ou causa. Ele oferece, ao consumidor, a oportuni-
dade de conhecer opções e permitir a melhor escolha através das atividades como:
 • identificar tendências;
 • descobrir necessidades;
 • desenvolver produtos e serviços; 
 • promover a concorrência; 
 • explicar novos usos; 
 • melhorar as condições logísticas; 
 • estabelecer a garantia.
EXEMPLO
A organização ambientalista internacional Greenpeace não tem fins lucrativos e as-
sume uma causa que muitos julgam justa. A ONG se mantém com doações em di-
nheiro, com voluntariado e com a promoção de eventos. Para se lançar, o Greenpe-
ace usou estratégias mercadológicas baseadas na comunicação, confrontando 
empresas ou organizações que prejudicavam o meio ambiente, expondo-os à mídia 
de massa. Essa exposição permitiu que muitas pessoas se comovessem com a 
causa, gerando um grande grupo de apoiadores, o que hoje sustenta a organização.
Como o marketing pode agir em todos os segmentos, empresarial, ambiental, pessoal, polí-
tico ou digital, cabe aos profissionais usarem suas habilidades e ética para executar o melhor 
trabalho, buscando as ferramentas e estratégias mais adequadas a cada caso. Confira agora a 
importância do marketing para a competitividade das organizações. 
Figura 4 – Navio Rainbow Warrior do Greenpeace.
Fonte: Rob Wilson / Shutterstock.com
3 Importância do caráter estratégico para o 
desempenho e competitividade das empresas
Conheceremos agora o processo de decisão de compra e as implicações mercadológicas de 
cada etapa. Após essa argumentação, será possível analisar o produto frente aos fatores determi-
nantes de compra bem como o caráter estratégico do marketing.
3.1 Processo de decisão de compra
Independente do tipo da compra, do bem comprado, ou mesmo de quem compra, o pro-
cesso não difere. O que difere é o tipo e a quantidade de informação que o consumidor precisa 
em cada fase do processo. 
ETAPAS IMPLICAÇÕES PARA O MARKETING
Reconhecimento do problema Quais as motivações ligadas à marca ou produto?
Busca de informações Quais são as fontes de informação que o consumidor utiliza?
Avaliação de alternativas
Como os consumidores formam suas preferências? Quais os bene-
fícios que o consumidor busca?
Decisão de compra
Estratégia de comunicação e promoção capaz de reduzir a incerte-
za e dar segurança à decisão?
Sentimentos pós-compra
Argumentações sobre as vantagens reais do produto. Toma conhe-
cimento das reclamações dos clientes?
Quadro 1 – Etapas da compra e a pergunta-chave que as representam.
Fonte: Adaptado de Kotler, 2002.
FIQUE ATENTO!
Conhecendo os passos do processo de decisão de compra, é possível perceber 
onde as atividades do marketing devem atuar. Cada etapa, seguindo o raciocínio 
dos momentos da verdade de Karl Albrecht (2003, p. 30), pode se tornar um mo-
mento de sucesso ou fracasso na relação marca-consumidor.
Entenda que as determinantes interpessoais são as influências culturais, sociais e familiares 
que agem como influenciadores no processo de decisão de compra. Já os determinantes pesso-
ais estão ligados ao modelo mental de cada um e são as necessidades e motivações, a percepção, 
as atitudes, o processo de aprendizagem e o autoconceito (BOONE; KURTS, 1998).
3.2 Estratégia e competitividade
Diante da necessidade de facilitar as trocas entre a empresa e consumidores e com o foco na 
satisfação, percebemos a importância estratégica do marketing na definição dos componentes e 
sua importância em um composto mercadológico. De acordo com as principais decisões estraté-
gicas, o marketing deve conhecer o consumidor, o concorrente e a si mesmo.
3.3 Conhecer o consumidor
Saber as características específicas do público-alvo, fazendo uma divisão demográfica, identi-
ficando o gênero, a idade, a instrução e o potencial de consumo, são ações básicas dessa iniciativa.
SAIBA MAIS!
Para conhecer mais sobre o consumidor, a fonte inicial de dados no Brasil 
é o censo do IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística. O IBGE 
disponibilizadados demográficos sobre a população, como a faixa etária, a raça, 
o gênero e a renda, sendo divididos por município, estado ou total. Usar esses 
dados dá oportunidade de identificar onde está seu público-alvo, e direcionar os 
investimentos. Acesse em: <www.ibge.gov.br/>.
3.4 Conhecer o concorrente
Saber quais as estratégias da concorrência serve de comparação com a situação atual de 
determinado produto ou serviço. Também serve para balizar as estratégias de distribuição, de 
comunicação ou promocionais, permitindo correções. 
3.5 Conhecer a si mesmo
Para enfrentar o mercado com um consumidor exigente e uma concorrência acirrada é pre-
ciso se conhecer. Saber das limitações de produção e de comercialização define as estratégias de 
mercado, seu alcance, os recursos necessários e prevê as margens de resultado.
FIQUE ATENTO!
Técnicas como a Análise FOFA e o Benchmarking – termo que descreve um método 
para avaliar a concorrência, identificando as melhores práticas –, são úteis para 
esquematizar as diferenças.
Assim, a organização que sabe utilizar o marketing de forma inteligente tem maior possibilidade de 
sucesso, por conhecer melhor as necessidades de seus consumidores e atendê-las adequadamente.
Fechamento
Nessa aula, vimos os conceitos de marketing e abordamos sua importância como força com-
petitiva. Você teve a oportunidade de:
 • conceituar o marketing; 
 • estabelecer o caráter estratégico e competitivo do marketing; 
 • ver o processo de decisão de compra; 
 • conhecer os fatores determinantes na decisão; 
 • identificar a importância de conhecer os clientes, os concorrentes e a si mesmo. 
Referências
ALBRECHT, Karl. Revolução nos Serviços: como as empresas podem revolucionar amaneira de 
tratar os seus clientes. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2003.
BRASIL. Lei nº 8.078, de 11 de setembro de 1990. Dispõe sobre a proteção do consumidor e 
dá outras providências. Disponível em: <http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/L8078.htm>. 
Acesso em: 20 jul. 2016.
BOONE, Louis E.; KURTS, David. Marketing contemporâneo. 8. ed. São Paulo: LTC, 1998.
INSTITUTO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATÍSTICA. Banco de dados. Disponível em: 
<http://www.ibge.gov.br/home/>. Acesso em: 20 jul. 2016. 
LUSCH, Robert F. Marketing’s Evolving Identity: Defining Our Future. 2007. Disponível em: 
<https://archive.ama.org/archive/AboutAMA/Pages/AMA Publications/AMA Journals/Journal of Public 
Policy Marketing/TOCS/summary fall 07/MarketingsEvolvingjppmfall07.aspx>. Acesso em: 15 jul. 2016.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de Serviços. São Paulo: Atlas, 2007. 
KOTLER, Philip. Administracao de Marketing: A edição do novo milênio. 10. ed. São Paulo: 
Prentice Hall, 2002.