Ambiente de Marketing

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2-1
Cláudia Simões
Universidade do Minho
Escola de Economia e Gestão
2- Ambiente	de	Marketing
2-2
Cláudia Simões
Universidade do Minho
Escola de Economia e Gestão
• Microsoft: The evolution of travel
• Google: The self-driving car
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Casos	práticos
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2-3
Cláudia Simões
Universidade do Minho
Escola de Economia e Gestão
Perguntas para	análise dos	casos
práticos
Quais as forças/variáveis presentes nos casos que 
afetam a atividade de marketing?
De que modo os gestores de marketing se encontram a 
lidar com as alterações no seu ambiente?
2-4
Cláudia Simões
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Escola de Economia e Gestão
2.1 – O conceito de ambiente de marketing
2.2 – Forças no microambiente da empresa
2.3 – Forças no macroambiente da empresa
2.4 – Análise e respostas no ambiente de 
Marketing
2.5 – O ambiente de marketing e as 
oportunidades estratégicas
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2-5
Cláudia Simões
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Escola de Economia e Gestão
«The one thing 
that’s predictable 
about business is 
that it’s
fundamentally
unpredictable»
Xerox annual report
O	Ambiente	de	Marketing
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Cláudia Simões
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Escola de Economia e Gestão
O ambiente de marketing de uma empresa é constituído por
agentes e forças que estão fora do controle de marketing e que
afetam a habilidade da gestão da empresa em desenvolver e
manter transações bem sucedidas com os seus consumidores­
alvo.
O	Ambiente	de	Marketing
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2-7
Cláudia Simões
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Escola de Economia e Gestão
The Marketing Environment
“… consists of various external forces that
directly or indirectly influence an
organisation’s acquisition of inputs and
generation of outputs” (Dibb et al. 2001: 35).
“… the actors and forces outside
marketing that affect marketing
management’s ability to develop and
maintain successful transactions with its
target consumers” (Kotler et al., 2002: 116).
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Cláudia Simões
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Escola de Economia e Gestão
Microambiente
Macroambiente
AMBIENTE DE MARKETING
O	Ambiente	de	Marketing
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Cláudia Simões
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Forças	no	Ambiente	de	Marketing:	Macro	e	
Micro
2-10
Cláudia Simões
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Escola de Economia e Gestão
“The forces of the macro marketing
environment are the very broad forces of
the trading environment that have an
impact on all businesses (and often
consumers) operating in a particular
marketplace”.
(Dibb et al. 2006)
Macro Marketing Environment
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2-11
Cláudia Simões
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Escola de Economia e Gestão
2-12
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https://qz.com/1095155/brexit-contingency-plan-goldman-
sachs-leases-floors-in-marienturm-tower-frankfurt-
germany/
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2-13
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• Macroambiente
– Ambiente demográfico
– Ambiente económico
– Ambiente natural
– Ambiente tecnológico
– Ambiente político/legal
– Ambiente cultural/social
Forças	no	Ambiente	de	Marketing:	Macro
2-14
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3-14
Forças	no	Ambiente	de	Marketing:	Macro
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Caso	prático
2-16
Cláudia Simões
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2-17
Cláudia Simões
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Qual a variável do macroambiente
presente no caso?
De que forma o quantum computer
poderá afetar os mercados?
Perguntas	para	análise	do	caso
2-18
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“Microenvironment: the actors close to
the company that affect its ability to serve
its customers”.
(Kotler et al. 2008: 179)
Micro Marketing Environment
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• Microambiente
– Empresa
– Fornecedores
– Intermediários de marketing/mercado
– Compradores/clientes
– Concorrentes
– Públicos
Forças	no	Ambiente	de	Marketing:	Micro
2-20
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Forças	no	Ambiente	de	Marketing:	Micro
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2-21
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INTERMEDIÁRIOS DE MARKETING
Exemplo:
Através de parcerias com 
intermediários, a Coca-Cola 
fornece aos seus parceiros 
retalhistas muito mais do que 
refrigerantes. Também fornece 
um suporte de marketing 
poderoso
Microambiente
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INTERMEDIÁRIOS DE MARKETING
Revendedores
Empresas de 
distribuição
física
Agências de 
serviços de 
marketing
Intermediários
financeiros
Microambiente
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COMPRADORES
�Mercado de consumo (B2C)
�Mercado empresarial (B2B)
�Mercado retalhista
�Mercado governamental
�Mercado internacional
Microambiente
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CONCORRÊNCIA
As empresas necessitam de obter vantagem estratégica ao 
posicionar superiormente as suas ofertas na mente dos 
consumidores, face à concorrência.
Microambiente
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2-25
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PÚBLICOS
Qualquer grupo que tenha um interesse atual ou 
potencial ou que tenha um impacto na capacidade da 
organização atingir os seus objetivos.
Público
• financeiro
• media
• governamental
• acção de cidadãos
• local
• geral
• interno
Microambiente
2-26
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Environmental scanning is the process of collecting
information about the forces in the marketing environment
Environmental analysis involves assessing and interpreting
the information gathered through environmental scanning
(Dibb et al. 2006)
Examining the Marketing Environment
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2-27
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Responding to Environmental Forces:
• Reactive approach
– views environmental forces as uncontrollable and hard 
to predict 
– views the organisation as passive and reactive
• Proactive approach
– actively attempts to shape environmental forces to the 
needs of the organisation
Neither approach is better than the other
Responding to the Marketing Environment
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Cláudia Simões
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Escola de Economia e Gestão
– Novas tecnologias
– Novos mercados
– Novos canais de distribuição
– Redefinição de mercados
– Nova legislação e regulamentação
– Choques financeiros e políticos
O	Ambiente	de	Marketing	e	Oportunidades	
Estratégicas
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Cláudia Simões
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Framework para Análise Externa
2-30
Cláudia Simões
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Síntese Análise Externa
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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